Produsul şi rolul său în

strategia complexă a
întreprinderii
 Abordarea produsului din
perspectiva marketingului
Generic, în viziunea de marketing, produsul,
produsul ca rezultantă a
activităţii unui producător, este expresia răspunsului acestuia la cererea
consumatorului. Produsul însumează o serie de atribute şi caracteristici
funcţionale,
funcţionale ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici,
economici, estetici etc., care împreună îi conferă capacitatea de a fi util,
de a oferi celui ce-l cumpără nişte avantaje.
În practică, produsul reprezintă tot ceea ce un vânzător oferă
unui consumator în procesul schimbului,
schimbului dar consumatorul nu-l cumpără
pentru conţinutul lui fizic, ci pentru funcţiile pe care acesta le poate
îndeplinii şi prin care îi satisface o necesitate.
În concepţia modernă de marketing, are mare importanţă
pentru activitatea practică, analiza funcţiilor ce le îndeplineşte produsul
pe fiecare treaptă sau nivel, pentru a avea o viziune completă a noţiunii
de produs,
produs care adesea este denumit “produs total “. Astfel avem:
1. produsul de bază – ce îndeplineşte funcţia de bază prin care
satisface o anumită necesitate a consumatorului;
2. produsul efectiv – care adaugă produsului de bază o serie de
atribute ce diferenţiază produsul de cel al concurenţilor;
3. produsul îmbunătăţit sau lărgit – care prin trăsături
intangibile conferite produsului oferă beneficii psihologice.
 Conceptul de produs total sau metaprodus înglobează
ansamblul elementelor: fizice (corporale – substanţa materială),
acorporale, comunicaţionale şi simbolice.
1. Componentele corporale – se referă la atributele
merceologice ale produsului şi ambalajului şi la caracteristicile
funcţionale ale acestora. Ele vizează substanţa materială şi structura
fizico-chimică a produsului, cum ar fi: materialele constitutive,
structura, forma, culoarea, calitatea finisării, eficienţă în utilizare etc.
2. Componentele acorporale – privesc elemente ce nu au corp
material nemijlocit ca: numele, marca, instrucţiuni de utilizare,
garanţie, instalarea şi serviciul, protecţia legală prin brevet, licenţa de
fabricaţie / comerţ, condiţii de livrare şi transport, preţul, condiţii de
plată şi credit etc.
3. Componentele comunicaţionale – vizează ansamblul
informaţiilor pe care producătorii şi distribuitorii le difuzează în
direcţia potenţialilor clienţi, mesajele ce conturează imaginea publică
a produsului şi a mărcii, publicitatea, relaţiile publice, promovarea
vânzării etc.
4. Componentele simbolice – conturează imaginea produsului,
ca sinteză a reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă,
socială şi personală. Când imaginea produsului este clară, pozitivă,
diferenţiată, acesta se impune în raport cu celelalte produse şi-i
conferă consumatorului sau utilizatorului un anumit status social,
cultural, profesional. Dacă imaginea este negativă, produsul este
compromis.
 Tipologia produselor
1. Bunuri de consum şi bunuri industriale

Cel mai important criteriu de clasificare a bunurilor este

scopul sau destinaţia utilizării lor,
lor care conduce la delimitarea a
două categorii: bunuri de consum şi bunuri de producţie
(industriale).
1. Bunurile de consum sunt: sunt produse uzuale (de uz
curent), bunuri comparabile (cumpărătorul le achiziţionează prin
comparare cu alte produse), bunuri speciale (posedă o
caracteristică unică ce-l interesează pe cumpărător), bunuri
nedorite sau fără căutare.
2. Bunurile industriale sau bunurile de producţie sunt cele
care permit unei întreprinderi să funcţioneze,
funcţioneze să producă şi să
ofere produse consumatorilor, distingem trei categorii de bunuri
industriale.
a. Bunuri de capital sau de investiţii;
b. Materii prime, materiale şi subansamble;
subansamble
c. Furnituri şi servicii
 2. Bunuri şi servicii

Un alt criteriu important, pentru activitatea de

marketing, de clasificare a produselor îl reprezintă
durabilitatea sau caracterul tangibil, conform căruia
distingem:
1. Bunuri durabile sau de folosinţă îndelungată –
Pentru acest gen de bunuri accentul se pune pe
fiabilitate, service, garanţie, calitate.
2. Bunuri de scurtă folosinţă sau non-durabile
3. Serviciile – sunt activităţi, avantaje sau satisfacţii
oferite spre vânzare, care în esenţă au caracter intangibil
şi nu au drept rezultat transferul proprietăţii asupra unui
lucru. Se caracterizează prin:
 Intangibilitatea
 Inseparabilitatea
 Perisabilitatea     
 Variabilitatea
 Lipsa proprietăţii
  
Numele şi marca produsului
1. Numele este cel care defineşte produsul şi firma.firma
Conform articolului 21 din Legea nr.26/1990 Registrul
Comerţului, numele este element de patrimoniu, ce nu poate fi
ipotecat ci doar închiriat cu titlu oneros, este garantat prin lege
şi reprezintă un drept exclusiv al deţinătorului legal.
Numele, în calitatea sa de element acorporal al
produsului constituie suportul public al imaginii şi al firmei
producătoare ce atrage clienţii, dacă este bine ales din punct de
vedere al percepţiei vizuale, original, uşor de citit, pronunţat şi
reţinut. El poate fi: un cuvânt nou distinctiv, care atrage
atenţia, numele proprietarului al unui personaj de film etc.
2. Marca este considerată un element cheie în definirea
politicii de produs, marca cu toate implicaţiile ei a constituit o
preocupare a specialiştilor din domeniul marketingului,
deoarece ea diferenţiază produsul de cel al concurentului
“îndeplineşte criterii de bază, adaugă valoarea produsului
satisfăcând şi nevoile psihologice ale consumatorilor” (Ph.
Kotler), determinând încrederea acestora cu privire la nivelul
calitativ al produsului.
Marca se exprimă din punct de vedere tehnic prin
numele de marcă și prin emblema (logo, sigla).
 Strategiile de produs
1. Gradul de înnoire a produselor – permite adoptarea strategiei
de:
de asimilare de noi produse, perfecţionarea produsului, menţinerea
gradului de noutate.
2. Dimensiunile şi structura gamei de produse – diversificare
sortimentală, stabilitate sortimentală, selecţie sortimentală sau
restrângere sortimentală, înnoire sortimentală.
3. Nivelul calitativ al produselor solicită o strategie de: adaptare
calitativă, diferenţiere calitativă, stabilitate calitativă.
4. Poziţia pe care doreşte să o ocupe pe piaţa produsului –
conduce la adoptarea strategia:
strategia a leaderului unic, a coleaderului, de
sfidare – dacă firma îşi propune să ajungă în poziţia de leadear sau
coleadear.
5. Scopul urmărit – determină o strategie:
strategie de creştere – care
urmăreşte mărirea volumului producţie, de selecţie – alegerea pieţelor şi
produselor cele mai rentabile, ale productivităţii – care vizează
îmbunătăţirea produselor, utilizării lor, a producţiei, a metodelor de
organizare, planificare şi conducere a activităţii întreprinderii.
6. Căile folosite pentru menţinerea pe piaţă,piaţă eventual creşterea
cotei de piaţă sau introducerea pe o piaţă existentă – se delimitează
strategii de: limitare a pieţei de desfacere, adaptare – care se poate
înfăptui prin repoziţionarea sau ameliorare a produsului conform
aşteptărilor consumatorilor. poziţionare – care urmăreşte să confere
produsului sau mărcii o nouă postură pe o piaţă existentă.