Sloganul si sigla - elemente principale al identitatii corporative

Sloganul-etimologie si definitie
Sloganul din punct de vedere etimologic este echivalentul vechiului strigat de lupta (slogan - in celta, strigat de lupta). Scopul lui este tot intimidarea adversarului, adica a competiiei. Dup toate legile marketingului, sloganul trebuie sa fixeze imaginea produsului in mintea consumatorului si sa-i dea indentitate in raport cu cele ale competitiei. Regula unei sonoritati puternice primeaza. Sloganul trebuie sa fie cat mai expresiv si eufonic, dar este necesar sa fie mai mult decat o combinatie de simple vocabule. Sloganul este un text ce descrie pe scurt, maxim 5-6 cuvinte, mesajul central/viziunea firmei tale. Acesta poate fi: un indemn, un cuvant ce caracterizeaza compania si prezinta punctul sau forte, o atitudine ce se doreste a fi transmisa publicului

Functiile si rolul sloganului

Rolul sloganului este de a sustine partea vizuala (grafica) a identitatii, astfel incat, impreuna sa rezulte un intreg ce are ca scop atentionarea publicului asupra companiei, intelegerea mesajului transmis, retinerea acestuia si diferentierea fata de concurenti. Sloganul unei companii,are ca principal rol sa comunice ceea ce americanii numesc competitive advantage. Adica sa transmita cu ce esti tu, compania, diferita de ceilalti concurenti. De ce te-ar alege pe tine si nu pe altii? Un exemplu de slogan destept este cel al celebrului lant de librarii Barnes & Nobles: if we dont have your book, nobody does. Spune cu ce sunt ei diferiti, e o declaratie puternica si, zic eu, convingatoare (daca au curajul sa spuna asta, probabil ca asa e).

Funciile sloganului sunt: 1. sa atraga atentia destinatarului; 2. sa-l frapeze facandu-l sa memoreze ideea; 3. sa evoce mesajul in forma concentrata.

Conditii pe care trebuie s le indeplineasca sloganul:

Charles L. Whittier afirm n cartea sa Creative Advertising, c un slogan trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: Sa fie memorabil; Sa evoce numele de marca al produsului (al firmei, al destinatiei turistice); Sa includa un beneficiu cheie al acestuia; Sa diferentieze numele de marca; Sa induca atitudini pozitive cu privire la marca; Sa reflecte personalitatea marcii; Sa fie strategic; Sa poata fi folosit in forme variate in campania publicitara; Sa fie competititiv; Sa fie original; Sa fie simplu; Sa fie placut; Sa fie credibil; Sa fie de ajutor in comanda produsului.

In acelai timp el nu trebuie s fie:

In legatura cu alte produse si marci; Sa fie tocit, uzat, prea mult folosit sau generic; Sa fie pretentios, elitist; Sa fie negativ; Sa ia n deradere numele companiei; Sa ai faca pe oameni sa spuna: Si ce daca? Sau Chiar? Sa nu aiba nici un inteles; Sa fie complicat sau grosolan.

De cele mai multe ori este imposibila respectarea tuturor regulilor de mai sus, de aceea, incercarea de a respecta cat mai multe este un mare avantaj. Daca luam unele dintre cele mai bune slogane ale timpului, ne dam seama ca sunt putine caracteristici comune pe care acestea le au. Din aceasta cauza nu se poate crea un template pentru slogan. Puncte commune ale sloganelor de success: La o prima observatie majoritatea sloganelor nu contin numele produsului sau al companiei pe care o promoveaza. Desigur exista si exceptii, spre exemplu sloganul M&M M&Ms melt in your mouth, not in your hand, Petrom Petrom pune Romania in miscare, Asirom Intr-o lume nesigura, Asirom va asigura. Iata si cateva dintre caracteristicile sloganelor pe care le cunoastem si de care tinem cont tot timpul atunci cand ne gandim la un slogan: sunt scurte, de la 3 la 9 cuvinte, si sunt usor de retinut. Exemple: Nike Just Do It, Coca-Cola The pause that refresshes, Rompetrol Energie vie. Nici un slogan dintre cele de succes nu sunt nici foarte inteligente si nici foarte comice. Situatiile comice deriva mai mult din reclama TV sau audio. Spre exemplu sloganul bauturii alcoolice Unirea Niste tarani si reclama respectiva.

Multe dintre slogane evidentiaza o caracteristica tehnica a produsului, sau un beneficiu al serviciilor oferite. Exemple sunt multe, dintre acestea amintim: DeBeers: "Diamonds are forever", Connex. Viitorul suna bine, Spor Vopsesti usor, vopsesti cu spor. Cuvintele dint-un slogan trebuie se potriveasca pentru a putea fi retinut de oameni, trebuie sa fie logic si sa sune natural, formate din cuvinte uzuale.

Cele mai influente sloganuri Apreciat, imitat sau parodiat, atata timp cat oamenii isi aduc aminte de el, sloganul si-a indeplinit scopul. Repetat destul de des, el devine parte din conversatiile noastre obisnuite si din constiinta colectiva. Conform unui sondaj realizat de catre TaglineGuru.com, sloganul cu cea mai mare influenta asupra oamenilor este "Got milk?" ("Ai lapte?"), realizat in 1993 de agentia Goodby, Silverstein & Partners, pentru compania California Milk Processor Board. La sondaj au participat o suta dintre cele mai mari agentii de publicitate la nivel mondial, care au ales cele mai influente 100 de sloganuri .

Primele 5 locuri sunt ocupate dupa cum urmeaza : 1. Got milk? (1993) California Milk Processor Board 2.Dont leave home without it. (1975) American Express 3. Just do it. (1988) Nike

4. Wheres the beef? (1984) Wendys 5. Youre in good hands with Allstate. (1956) Allstate Insurance Se presupune ca specialistii in advertising ar trebui sa fie foarte atenti la sloganuri, insa nu intotdeauna se intampla asa. Cele mai amuzante traduceri ale unor mari companii: Campania Revino la viata cu generatia Pepsi a devenit in chineza Pepsi iti readuce mortii la viata. Cand American Airlines au vrut sa faca publicitate pe piata mexicana noilor scaune de la Clasa I, Zboara in piele s-a transformat in Zboara in pielea goala. General Motors a cunoscut un adevarat fiasco, atunci cand a incercat sa promoveze modelul Nova pe piata din America Centrala si de Sud. No va inseamna in spaniola Nu merge. Producatorul scandinav de elctrocasnice Electrolux a folosit, intr-o campanie publicitara pentru o marca de aspiratoare desfasurata in America, urmatoarea propozitie: Nimic nu suge mai bine decat un Electrolux.

Concluzia este ca nu exista un mod sigur de a crea un slogan de succes. De asemenea nu depinde doar de slogan in sine pentru a fi unul de succes ci depinde de intreaga campanie de comunicare. In ciuda tuturor incercarilor de a sistematiza o metodologie, in aceasta munca se pare ca cel mai mult conteaza arta, si nu stiinta. Inspiratia, impulsurile accidentale si chiar si amatorii pot crea un slogan de succes.

Definirea conceptului de sigla

Sigla este un simbol, format din elemente grafice, cu rolul de: a atrage atentia, a crea memorabilitate si a transmite cat mai clar mesajul central al companiei/marcii pentru care este creata. Mesajul central al companiei/marcii este dat de viziune/misiune/obiective ceea ce se doreste ca targetul sa cunoasca despre aceasta. Componentele siglei pot fi: elemente grafice, numele companiei/marcii sau un mix format din cele doua. Formatul cel mai abordat si utilizat este ultimul deoarece creeaza o legatura puternica intre culori/elemente grafice si denumire.

Cum se alege o sigla?

In alegerea siglei trebuie avute in vedere atingerea urmatoarelor obiective : 1. sa fie simpla o combinatie complicata de linii/curbe/culori reuseste sa atraga atentia dar nu o va mentine, cu atat mai putin va contribui la memorarea acesteia si la transmiterea mesajului central. 2. sa creeze o impresie unica si distincta - pentru a diferentia compania/marca de concurenti si nu numai, si pentru a crea o imagine proprie. 3. sa transmita mesajul dorit (calitate, profesionalism, distractie, incredere etc.) este mult mai usor/placut sa incepi o colaborare cu o companie al carui mesaj il cunosti decat cu o companie ce transmite in cel mai bun caz nimic. Am vorbit cate ceva despre elementele siglei, dar am vorbit prea putin despre culori. Efectul psihologic al culorilor este instantaneu deoarece stimuleaza simturile si au o putere mare de sugestie, reprezentand astfel una dintre cele mai bune metode de transmitere si sustinere a mesajului catre publicul tinta. Este evident ca un magazin cu jucarii pentru copii, ce se adreseaza parintilor si copiilor deopotriva, nu va adopta culori sobre precum negru, maro, bleumarin. La fel de evident este ca o firma de servicii funerare nu va include in sigla culori precum portocaliu sau rosu, mult mai potrivite unei companii ce ofera servicii de organizare de nunti.

In procesul de creatie a unei sigle se trece prin cativa pasi importanti: 1. studiu de piata din care reiese pozitionarea marcii relativ concurentei, pozitionarea relativ de target si target-ul 2. studiul intern din care reiese intentia sau scopul firmei respective (unde isi doreste sa ajunga si prin ce mijloace), constientizarea de catre personalul firmei relativ la importanta imaginii pe care o promoveaza etc. 3. se aleg elementele de baza - denumirea, culoarea de baza, tipul caracterelor (daca este cazul) si tipul de campanie. 4. la denumire se discuta despre conservator sau nonconformist, despre unul sau mai multe cuvinte, despre cuvinte cu inteles sau constructii de litere, despre impact (un cuvant ce desemneaza o culoare sau o fructa are un impact puternic pe toate categoriile de public, un cuvant ce desemneaza un element negativ are impact doar pe un anume public) si despre directia care o dau marcii.

Cum se fabrica o sigla? Cel mai bun moment pentru crearea unei identitati vizuale este, potrivit specialistilor din domeniu, la inceputul afacerii. Se recomanda ca identitatea vizuala sa fie realizata de o echipa in care un strateg bun formuleaza clar obiectivele, iar un creativ bun le exprima in mod original, memorabil. Identitatea vizuala este importanta pentru toate tipurile de branduri, dar, in cazul produselor ambalate care se vand in retail, la raft, ea este un element crucial in luarea deciziei de cumparare. Deoarece logo-ul are rolul de a reprezenta brandul de companie in fata clientilor sai, schimbarile dese ale identitatii vizuale se pot dovedi neproductive. Daca, totusi, nu apelati la o agentie specializata, trebuie sa tineti cont de o serie de elemente atunci cand creati un logo: folositi culori putine, nu utilizati fete de persoane sau imagini complexe care ar putea reduce din impactul sau. Acesta trebuie sa poata fi adaptat si redimensionat pentru diferite contexte.

Specialistii spun ca, in functie de domeniu, se pot folosi anumite culori. De exemplu, albul se recomanda in domeniile medical si stiintific. Fiti atenti, de asemenea, ca elementele pe care le utilizati pentru crearea logoului sa nu incalce legile privitoare la marcile inregistrate. Costul unui logo porneste de la cateva zeci de euro si poate ajunge la cateva sute de mii, in functie de complexitatea lui. Trebuie ca identitatea vizuala sa reflecte o pozitionare corect diferentiata, bazata pe realitatea organizatiei si a produselor/ serviciilor sale, sa fie unica si disponibila din punct de vedere legal si - nu in ultimul rand - sa respecte regulile de design grafic. Identitatea vizuala trebuie sa fie cat de cat adecvata obiectului de activitate al afacerii. De exemplu, pentru o companie care se pozitioneaza ca inovator in tehnologie nu este potrivit un logo care include coloane romane. In cazul in care derulati o afacere exclusiv in mediul online, trebuie sa va alegeti un nume sonor, sa evitati formularile complexe si monotone. Practic, imaginea afacerii trebuie sa fie usor de retinut si sa creeze o legatura cu consumatorul.