CAPITOLUL 6.

ETICA ÎN RELAŢIA CU CLIENŢII

Noţiunea de etică are acelaşi înţeles cu cea de morală; ele au aceeaşi
provenienţă; în latină, ca şi în greaca veche, ele fac trimitere la
obiceiurile, moravurile unei societăţi sau la ştiinţa acestora. Şi totuşi,
există uneori percepţii diferite asupra celor două noţiuni care, alături de
termenul deontologie, sintetizează o problematică de ordin moral a vieţii
şi societăţii.
Etica, reprezintă un sistem de principii morale şi de metode pentru
aplicarea acestora.
Etica în afaceri, reprezintă un studiu sistematic al aspectelor morale
cu care se confruntă domeniul afacerilor, industriei sau activităţile,
instituţiile sau practicile şi credinţele relaţionate acestora.
Etica poate fi definită ca o reflecţie sistematică asupra consecinţelor
morale ale deciziilor (potenţiale daune pentru personalul din interiorul
organizaţiei cât şi pentru persoanele din exteriorul acesteia).
Dar a fi etic nu înseamnă o obligaţie; etica este raţională, nu o
impunere externă. A fi etic înseamnă să respecţi anumite valori, care nu
reprezintă altceva decât binele oamenilor şi anumite principii morale.

6.1. Principiile etice folosite în afaceri

 Supunerea în faţa legii, atât în privinţa literei, cât şi a spiritului
ei.
 Să se spună adevărul.
 Să se arate respect pentru oameni.
 Utilizarea şi respectarea „Regulii de aur"(tratarea indivizilor
corect şi cinstit, aşa cum managerii ar dori să fie tratată afacerea dacă
aceasta ar fi un individ).
 Înainte de orice să nu păgubeşti pe cineva, să nu faci rău (linia de
bază a oricărei considerări etice şi totodată una uşor de aplicat în
afaceri).
 Participarea activă fără paternalism (învăţarea privind nevoile

1
 interesaţilor relevanţi, mai mult decât deciderea a ceea ce este mai
bine pentru ei).
 Totdeauna să acţionezi când ai responsabilitate. Managerii au
responsabilitatea de a iniţia o acţiune sau de a lua o decizie de câte ori
au capacitatea sau resursele de a proceda aşa, sau oricând cei
apropiaţi sunt în nevoie şi managerul este singurul care poate oferi
ajutor.
Pentru a câştiga popularitate pentru organizaţie:
 Este de dorit să se evite conversaţia pe teme de religie, politică,

decese, handicapuri şi rase.

 Dacă se discută teme de actualitate, asiguraţi-vă că sunteţi la

curent cu ştirile cele mai noi.

 Într-o discuţie în grup, asiguraţi-vă că îi cunoaşteţi pe toţi

interlocutorii, înainte de a face afirmaţii despre incompetenţa

persoanei X sau Y.
 O discuţie despre o afacere nu se începe niciodată în mod direct.

 La o întâlnire de afaceri nu vă puteţi prezenta cu un tonus scăzut.

 Într-un mediu de afaceri este bine să fiţi întotdeauna în gardă
când conversaţi. Nu faceţi afirmaţii care ar putea fi folosite mai târziu
împotriva firmei dumneavoastră, nici măcar în glumă.
 Dacă vi se confesează un partener despre clienţi pretenţioşi sau
plictisitori, nu răspundeţi exemplificând cu clienţii dumneavoastră,
care corespund unor asemenea caracterizări.
 Discuţia serioasă de afaceri nu trebuie amestecată cu o
conversaţie uşoară decât la începutul şi sfârşitul primei discuţii.
Treceţi la conversaţii uşoare numai atunci când scopul întâlnirii de
afaceri a fost atins (contractul semnat şi parafat).
Desfăşurarea unui program de monitorizare a climatului etic din
organizaţie necesită înţelegerea următoarelor aspecte:
 recunoaşterea implicaţiilor etice asupra problemelor cu care
se confruntă;

2
  examinarea cu obiectivitate a dilemelor etice şi aplicarea
unei reflecţii corespunzătoare pentru rezolvarea lor;
 corectarea practicilor incorecte care nu au fost recunoscute
anterior sau care au fost ignorate;
 abordarea cu tact a dilemelor etice, ţinând cont că acestea ar
putea afecta relaţiile interpersonale;
 mediatizarea necesităţii de a aplica principiile etice la toate
nivelurile organizaţiei.

6.2. Atribute ale respectării standardelor etice de către personalul

organizaţiei
O politică orientată spre respectarea standardelor etice şi pentru
creşterea disponibilităţii membrilor organizaţiei în implicarea în acest
domeniu are următoarele atribute:
 Abordarea problemelor-cheie ale eticii (sunt abordate atât
problemele generale cât şi problemele de natură situaţională
relevante pentru organizaţie?)
 Sistemul etic (această politică ghidează organizaţia astfel încât
aceasta să opereze în cadrul unui sitem etic?)
 Autocorecţia (politica conduce schimbarea, încurajează, sprijină
documentarea, furnizează rezerve pentru sistem în scopul
schimbării?)
 Abilităţi/competenţe etice (sunt specificate în fişa posturilor
abilităţile/competenţele/cunoştinţele etice necesare membrilor
organizaţiei)
 Deschidere/Transparenţă (poate oricine, în funcţie de competenţa sa,
să conteste sau să discute aspectele etice ale unei decizii fără teama
de a suporta sancţiuni?)
 Acces (poate oricine, în funcţie de competenţa sa, să aibă acces la
sistemul de etică al organizaţiei în scopul unei revizuiri speciale a
unor aspecte fără teama de a suporta sancţiuni?)
 Participare (este respectat şi utilizat sistemul etic de către toţi
membrii organizaţiei?)

3
 Eficienţă (contribuie acest sistem la eficienţa şi creşterea
performanţei organizaţiei?)
În cadrul pregătirii noilor angajaţi în privinţa unui comportament
etic se vor urmări:
 Specificare clară şi concisă din partea superiorului, a cerinţelor de
comportament etic din partea tuturor salariaţilor,
 Elaborarea de coduri de etică, regulamente de ordine interioară,
reguli şi proceduri în cadrul cărora trebuie să se desfăşoare
activitatea şi impunerea de penalităţi pentru cazurile în care nu s-au
respectat,
 Stabilirea practicilor etice în cadrul organizaţiei, care sunt cele mai
des întâlnite dileme în interiorul organizaţiei: conflictele de interese,
cadourile sau favorurile, informaţiile care pot sau nu să fie furnizate;
 Împuternicirea angajaţilor de a avea iniţiativa, la nivelul ierarhic de
care aparţin, în obiectivele organizaţiei şi în promovarea valorilor,
fapt ce reprezintă o dimensiune etică a climatului de lucru.

Un pas important şi uşor de făcut în instruirea personalului care

lucrează direct cu clienţii, îl reprezintă respectarea următoarelor aspecte
elementare privind eticheta şi comportamentul în afaceri.
 Salutul. Întâmpinarea clientului, cu un salut profesional dar cald şi
firesc are rolul de a crea o relaţie de la om la om, între cel care vinde
şi client. Salutul nu trebuie să trădeze lipsă de preţuire. Salutul nu
trebuie uitat nici la plecare. Chiar dacă nu a cumpărat nimic,
clientului trebuie să îi fie urată o zi bună şi invitat generic altă dată;
nu costă nimic şi lasă clientului o impresie plăcută, care-l îndeamnă
să mai revină, aducând un potenţial profit.
 Arta conversaţiei. O voce cultivată trebuie:
• Să nu aibă un puternic accent regional;
• Să folosească numai formule gramaticale corecte;
• Să nu folosească porecle peiorative niciodată;
• Să pronunţe toate cuvintele corect;

4
 • Să nu folosească argoul obişnuit, să nu se înceapă fiecare
propoziţie cu „deci",
• Nu se vor folosi exprimări ca: îhî, na, aha, în semn de
acord sau dezacord.
 Zâmbetul. Un proverb chinezesc spune că, „ un zâmbet cumpără
totul şi nu costă nimic". Nimeni nu-i destul de bogat încât să renunţe
la el şi nimeni nu-i destul de rău încât să nu-l merite. Zâmbetul
destinde, convinge şi dezarmează clientul. O figură acră şi chinuită
ca şi aroganţa gratuită, resping orice client.
 Adresa şi numele clienţilor. Experienţa afacerilor de succes care au
ales implementarea Managementului relaţiei cu clienţii, arată
importanţa unei baze de date cu numele şi adresa principalilor
clienţi.Clienţilor importanţi li se trimit atenţii şi felicitări de sărbători
sau la diverse alte ocazii speciale. Este o cale simplă şi puţin
costisitoare de fidelizare a clientului, în cel mai profund spirit al
marketingului.
 Adevărul şi maniera de a informa. Cea mai importantă componentă
a imaginii de firmă şi de marcă este credibilitatea şi, pe termen
lung, efortul de a spune clienţilor numai ceea ce vrem să audă, este
nu numai inutil, ci şi dăunător.
 Ţinuta de afaceri. Există o infinitate de moduri de a te îmbrăca şi
multe dintre ele se învaţă numai prin experienţă personală şi
observarea atentă a ceea ce este bine, în opoziţie cu ceea ce este
inadecvat. Mediile de afaceri cele mai conservatoare şi pretenţioase
sunt cele bancare şi de asigurări.
 Spaţiul personal. De la o rasă la alta, de la o etnie la alta şi în
general, de la o cultură la alta, distanţa personală accesibilă
partenerului de afaceri variază destul de mult. Americanii, suedezii
şi englezii, de pildă, au nevoie de distanţă personală mai mare de 60
cm, în timp ce arabii, japonezii sau sud-americanii, preferă un spaţiu
personal mult mai restrâns. Spaţiul personal al partenerului trebuie
respectat, în afaceri ca şi în diplomaţie.

5
 Când trebuie să concediezi pe cineva. Una dintre cele mai grele
sarcini din lumea afacerilor este de a aduce la cunoştinţa cuiva, că el
sau ea este concediat sau „dat afară". Pentru proprii tăi oameni,
trebuie să o faci personal. A concedia pe cineva este un lucru foarte
dificil şi neplăcut, chiar dacă persoana este incompetentă. Este bine
să se evite orice prezenţă străină posibilă când primeşte o asemenea
veste. Vestea proastă se spune în particular, chiar de la începutul
discuţiei.
 Când faci pe cineva să aştepte. Când eşti nevoit să faci o persoană cu
care ai întâlnire să aştepte, ieşi afară din birou şi salută-l, cere-ţi
scuze şi explică-i motivul pentru care întârzii.
 Cartea de vizită şi ecusonul. Cartea de vizită este o reclamă de
buzunar. Ecusonul poate vorbi despre dumneavoastră şi despre
afacerile firmei, în diverse ocazii, contacte şi relaţii publice.
 Convorbirile telefonice. Nu trebuie să închizi telefonul dacă discuţia
nu este productivă. A încheia o conversaţie fără să-l insulţi pe cel
care te-a sunat este o artă a rafinamentului şi a diplomaţiei.
 Forma potrivită a unei scrisori de afaceri. O bună scrisoare de
afaceri trebuie să fie scurtă, îngrijită, cinstită, simplă şi promptă;
primul paragraf din scrisoare relevă clar scopul acesteia, se scrie
simplu, interesant şi nu exagerat încercând să convingi destinatarul
pentru că poate scădea credibilitatea.
 Cadoul şi mita. Cadoul poate fi o tehnică promoţională şi un element
de protocol, iar mita poate fi o tactică de negociere. Scopul lor poate
fi atragerea de simpatie, dar şi slăbirea rezistenţei psihologice a
adversarului, în negocieri. S-a constatat că, atunci când „atenţiile",
depăşesc un anumit prag valoric, ele trezesc suspiciunea şi riscă să
nu mai fie acceptate. Sunt prea mari pentru a trece drept cadouri,
dar prea mici pentru a deveni mită. Adevărata mituire începe de la
pragul valoric peste care atenţia reîncepe să fie acceptată. Pragul
depinde de demnitate, onestitate, avere şi gradul de risc.
 Ordinea şi curăţenia. Vecinătatea imediată, ambianţa, ordinea,

6
 curăţenia şi condiţiile de microclimat din interiorul magazinelor
şi sediilor firmelor sunt asimilate de clienţi cu corectitudinea,
priceperea în afaceri şi grija pentru clientelă.
 Respectarea contractelor şi angajamentelor. A nu se respecta un
contract înseamnă deja a pierde o parte din credibilitate. Partenerii
devin mai reticenţi, mai prudenţi. El implică imaginea, reputaţia şi
credibilitatea care, „costă" bani mulţi pentru a fi refăcute.
 Scrisoarea de prezentare a firmei. Rolul ei este de regulă, acela de
iniţiere a unei relaţii de afaceri. În principiu aceasta trebuie să
cuprindă:
• un preambul scurt şi sincer asupra motivaţiilor care au
condus la propunerea făcută posibilului partener de afaceri;
• o scurtă descriere a trecutului şi experienţei firmei;
• o carte de vizită, o broşură cu date şi imagini asupra
reuşitelor firmei sau produsului pe care-l oferiţi;
• o listă a ofertelor de produse şi servicii,;
• o argumentaţie pertinentă asupra avantajelor pe care le va
avea partenerul din afacerea pe care o propuneţi;
• menţiuni sumare asupra condiţiilor de preţ, de livrare,
care pot fi precizate înainte de negocierea propriu-zisă cu
eventualul partener.
• secretul scrisorilor de prezentare stă în maniera în care
sunt exprimate sentimente şi atitudini personale şi în modul în
care este măgulită vanitatea persoanei căreia îi este
adresată.O scrisoare de prezentare trebuie să se
deosebească printr-un element pozitiv şi original de altele,
trimise de alţii, către acelaşi destinatar. Astfel, ea are mai
multe şanse să fie remarcată şi reţinută.

7
6.3. Valori şi antivalori în etică

8
NIVELURI VALORI ACCEPTATE ANTIVALORI,
INTERDICŢII
1. Etica în •cinste, loialitate, adevăr • a înşela, fura. a-şi trăda
general toleranţă, rigoare, respect promisiunile, a căuta
pentru ceilalţi, pentru răzbunarea.
munca altora.
2. Etica • satisfacerea clientelei; A încălca:
profesională a • respectarea colegilor, a regulile de drept;
conducătorilor şi regulilor şi secretelor firmei; confidenţialitatea
salariaţilor • relaţii ierarhice normale; informaţiilor;
• cooperare, transparenţă, libertatea celorlalţi.
spirit de echipă.
3. Etica la • ierarhie bazată pe • nepotismul, discriminările
nivelul competenţă; de orice fel;
întreprinderii • reguli clare, practici • abuzul de putere;
echitabile, remunerare justă • climatul despotic, autoritar,
şi stimulativă, informare, abuziv;
participare, motivare, • violarea regulilor interne;
împărţire a succesului • a se evita sau a se detecta şi
(profitului) între gestiona conflictele de
participanţi; interese.
• căutarea competitivităţii, a
calităţii.
4. Etică şi Strategii de competitivitate A se evita strategiile bazate pe:
strategie pe termen lung bazate pe: • marketing abuziv;
• eforturi de progres; • avantaje mărunte şi
• riscuri calculate; efemere;
• investiţii, • beneficii pe termen scurt;
cercetare-
dezvoltare, formare • coaliţii şi corupţie;
şi
• privilegii
perfecţionare a personalului, oferite unor
inovare, comunicare. persoane;
• imobilitate.
5. Etica pieţei • transparenţă,justiţie; A se elimina:
• liberalizare; • violenţa, intimidarea;
• ajutor acordat persoanelor • frauda, corupţia;
(nu firmelor) afectate de • privilegiile, monopolurile;
recesiuni sau crize. • practicile antisociale.
6. Etica la nivel • informare; A se elimina:
guvernamental • asigurarea cadrului unei • barierele de intrare pe piaţă;
competitivităţi reale; • competitivitatea 9

• responsabilitate socială. subvenţionată;

6.4. Etica în interiorul organizaţiei
Dimensiunile eticii organizaţiei sunt:
• etica personală;
• etica indivizilor ca membri ai organizaţiei (atingerea scopurilor
respectând regulile interne);
• etica organizaţiei (reguli, obiceiuri, norme în atingerea scopurilor);
• etica întreprinderii în relaţiile sale cu mediul exterior (furnizori,
clienţi, concurenţi, mass-media, societatea în ansamblul său,
mediul natural).
Un manager are rolul de practicant şi susţinător al eticii în
organizaţie şi prin urmare se impune să:
• Ajute colaboratorii să cunoască scopul, sensul muncii;
• Elimine condiţiile care îi fac pe ceilalţi să acţioneze în mod
egoist sau imoral;
• Descopere necesităţile reale ale colaboratorilor săi şi să îi ajute
să şi
le satisfacă;
• Să nu-şi ascundă greşelile ci să le recunoască, corecteze şi să
îşi ceară
scuze;
• Influenţeze comportamentul celorlalţi prin exemplul personal;
• Respecte demnitatea colaboratorilor;
• Îşi exercite autoritatea fără concesii, dar în mod corect etc.

Pentru a încuraja etica, în domeniul gestiunii resurselor umane,

10
managerii au următoarele atribuţii cum ar fi:
• Recrutarea în posturi sensibil legate de etică a unor persoane cu
experienţă care să aibă noţiuni clare despre ce activităţi sau acţiuni
se pot practica normal din punct de vedere etic;
• Recrutarea unor oameni fără ambiţii personale deoarece
ambiţia excesivă poate motiva salariaţii să încalce legea şi să ignore
constrângerile legate de etică;
• Încurajarea încrederii în sine şi a loialităţii depline care să îi
ajute pe salariaţi să se simtă bine atunci când se pun probleme de
etică sau legalitate la nivelul firmei;
• Creşterea contactelor dintre personal
şi conducători, încurajarea comunicării;
• Dispunerea sarcinilor de serviciu
astfel încât angajatii să fie motivaţi şi să se simtă apreciaţi şi
respectaţi;
• Adoptarea unor criterii de premiere în funcţie de performanţe;
• Stabilirea unor pedepse moderate, dar dese, atunci când este
cazul; deoarece sunt mult mai eficiente decât cele dure şi rare.
6.4.1. Instituţionalizarea eticii în organizaţie
Pentru a ridica nivelul etic al organizaţiei, etica trebuie
instituţionalizată, împletită cu obiectul de activitate al acesteia. Aceasta
se poate realiza prin:
1. Politică specifică a companiei sau un cod etic .
2. Un comitet de etică format din membrii consiliului
director.
3. Un program de dezvoltare managerială în care este

inclusă etica.
Codurile etice ale companiei sunt cele mai simple mijloace de
instituţiona lizare a eticii. Organizaţiile cele mai responsabile
încurajează şi sprijină comportamentul etic în interiorul lor şi în
relaţiile cu exteriorul.
Existenţa unui cod de etică poate reflecta un cult al acesteia

11
pentru preţuirea şi recompensarea conduitei etice.
Există coduri care reprezintă doar câteva afirmaţii de
politică generală care fixează un anumit comportament etic
pentru toţi angajaţii,altele conţin reguli stabilite în detaliu pentru
un comportament adecvat în afaceri .
Simplitatea este una din caracteristicile unui cod etic bun; cu
cât el este mai complicat, cu atât el poate avea un efect contrar
celui scontat.
Implementarea eticii într-o organizaţie prin codul de etică
necesită procese precum:
• Pregătirea angajaţilor pentru identifica anumite situaţii
dificile din punct de vedere etic şi pentru a aplica prevederile
codului de etică;
• Urmărirea comportamentului angajaţilor;
• Evaluarea proceselor de decizie şi a rezultatelor sub aspectul
etic;
• Folosirea unui sistem de măsuri care răsplătesc
comportamentul corect şi-l pedepsesc pe cel ce nu corespunde normelor.
În prezent, instrumentul principal al eticii este transparenţa care
poate asigura organizaţiei avantaj competitiv iar managerilor le revine
sarcina de a alege modelul potrivit în ceea ce priveşte codul de etică
pentru a stabili relaţii din ce în ce mai performante cu clienţii actuali
precum şi cu cei potenţiali, pentru că doar prin astfel de relaţii se pot
asigura beneficii importante organizaţiilor.

12