Sunteți pe pagina 1din 107

UNIVERSITATEA DE VEST ,,VASILE GOLDI ARAD FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE SPECIALIZAREA : MARKETING

LUCRARE DE LICEN

NDRUMTOR TIINIFIC: LECT.UNIV. DR. IVAN RICA

STUDENT: MIHALE FLAVIUS CLAUDIU

2013

UNIVERSITATEA DE VEST ,,VASILE GOLDI" ARAD FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE SPECIALIZAREA : MARKETING

LUCRARE DE LICEN
MIXUL DE MARKETING N DOMENIUL SERVICIILOR.

NDRUMTOR TIINIFIC: LECT.UNIV.DR. IVAN RICA

STUDENT: MIHALE FLAVIUS CLAUDIU

2013

CUPRINS

CUPRINS.............................................................................................4 INTRODUCERE...............................................................................5 CAPITOLUL 1....................................................................................8 ASPECTE GENERALE PRIVIND APLICAREA MARKETINGULUI N DOMENIUL TURISMULUI...................8
1.1. Concepte i definiii specifice activitii de turism ..............................................8 ......................................................................................................................................10 1.2. Structura prestaiei turistice..................................................................................10 1.3. Caracteristicile serviciilor turistice ..............................................................................13

CAPITOLUL 2..................................................................................16 DEFINIIA I CONINUTUL CONCEPTULUI DE ..............16 MARKETING N DOMENIUL SERVICIILOR ........................16
2.1.Coninutul marketingului serviciilor..............................................................................16 2.2.Sistemul de servucie i intercondiionrile dintre componentele sale...........................19

CAPITOLUL 3..................................................................................23 MIXUL DE MARKETING N DOMENIUL SERVICIILOR....23


3.1.Stategii de marketing in servicii.....................................................................................24 3.2. Mixul de marketing in servicii......................................................................................25 3.3. Politica de produs..........................................................................................................26 3.4. Politica de pre...............................................................................................................35 3.5. Politica de distributie.....................................................................................................43 3.6.Politica promoional.....................................................................................................47 3.7. Implicarea uman..........................................................................................................56 3.8.Dovezile fizice................................................................................................................66 3.9. Procesul variabil a mixului de marketing in servicii................................................68

CAPITOLUL 4..................................................................................71 HOTELUL RAMADA ORADEA PREZENTARE GENERAL ............................................................................................................71


4.1. Prezentarea hotelului Ramada Oradea ........................................................................71 4.2.Hotel Ramada Oradea- dotri i servicii .......................................................................76 4.3. Organizarea structural a firmei. Tipul de structur organizatoric adoptat.................83

CAPITOLUL 5..................................................................................86 MIX-UL DE MARKETING LA HOTELUL RAMADA ORADEA.86


5.1. Politica de produs a hotelului Ramada .........................................................................86 5.2 Politica de preuri i tarife specific hotelului Ramada ................................................92 5.3 Politica de distribuie specific hotelului Ramada ........................................................97 5.4 Politica de promovare a hotelului Ramada ....................................................................99

CONCLUZII...................................................................................103 BIBLIOGRAFIE.............................................................................106

INTRODUCERE
Activitatea turistic se numr printre acele cteva fenomene care s-au impus, i care au cptat o importan tot mai mare n epoca contemporan, dezvoltarea sa constituind o premis a acestui secol, n special a celei de a doua jumtate a acestuia. Turismul apare ca un fenomen economic, ns, nainte de toate, el reprezint un fenomen social, ce se adreseaz unor segmente sociale largi i care rspunde pe deplin nevoilor acestora. Deci, turismul este un fenomen cu implicaii importante asupra evoluiei economiei i a societii, asupra relaiilor interumane naionale i internaionale. Turismul este domeniul cu cea mai mare expansiune la nivel internaional, contribuind cu 10% la produsul intern brut mondial. Dependent de factori externi pe care nu i poate controla: politici, economici, sociali, demografici .a., turismul s-a adaptat permanent pentru a rspunde cerinelor din ce n ce mai exigente ale pieei. Aceast industrie a fost deosebit de receptiv la implementarea tehnologiei informaiei, nelegnd avantajele pentru afacere , sub aspectul nnoirii i inovaiei pentru ca produsele i serviciile turistice s fie distribuite ct mai rapid ctre cele dou mari categorii de clientel: n interes de afaceri i pentru vacan sau relaxare. Turismul reprezint un fenomen economico-social propriu civilizaiei moderne, manifestndu-se ca o component distinct a economiei, cu o prezen tot mai activ n viaa economic i social, cu participare semnificativ la progresul general i, nu n ultimul rnd, ca promotor al globalizrii i factor al dezvoltrii durabile. Prin amploarea i coninutul su complex, turismul antreneaz un vast potenial natural, material i uman avnd implicaii profunde asupra dinamicii economiei i societii. Din aceast perspectiv, apare ca o necesitate abordarea cu rigoare tiinific a complexitii aspectelor pe care le presupune turismul. Marketingul s-a dovedit a fi unul dintre factorii importani ai dezvoltrii tuturor domeniilor de activitate i a prosperitii agenilor economici. Apariia i aplicarea marketingului n activitatea turistic reprezint un rspuns la multiplele preocupri create de dezvoltarea activitii turistice n ansamblul ei, de necesitatea de a cunoate motivaiile cererii turistice i de a descoperi noi surse de desfacere n condiiile unei concurene crescnde. Astfel, marketingul turistic este un proces de management care permite ntreprinderilor i organizaiilor turistice s-i identifice clientela, actual i potenial, s comunice cu ea pentru a-i cunoate nevoile i a-i influena dorinele i motivaiile n vederea adaptrii produselor n scopul optimizrii satisfaciei turistice i maximizrii obiectivelor lor organizaionale. Un rol important n succesul de pia al unei ntreprinderi turistice depinde de modul n care ea i definete mix-ul de marketing. Mix-ul de marketing reprezint combinarea resurselor ntreprinderii umane, materiale i financiare n cadrul unor programe de marketing care au n vedere realizarea obiectivelor propuse n cadrul pieei. Orientarea activitii pe care o firm turistic o desfoar n ceea ce privete realizarea produselor, stabilirea preurilor, fixarea modului de distribuie i a cadrului de promovare reprezint domeniile principale ale politicii de marketing. n acelai timp, cele patru domenii formeaz cmpul de materializare a msurilor ce alctuiesc marketingul-mix. Rolul marketingului-mix const n a reuni cele patru grupe de variabile n programe de aciuni, care ncadrate n activitatea de ansamblu a unitii, s asigure o eficien maxim pentru mijloacele investite de ntreprindere. Cea mai important component a mix-ului de marketing, denumit de unii specialiti smburele marketingului, este politica de produs. Apreciind c produsele i serviciile
5

reprezint principala cale de comunicaie dintre firm i pia, ali specialiti consider politica de produs drept pivot al ntregii activiti de marketing. Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. La rndul ei, ntreprinderea, prin oferta pus la dispoziia pieei, joac un rol activ n modelarea cererii, att a agenilor economici ct i a populaiei. Motivul pentru care am ales aceast tem l reprezint faptul c, turismul a devenit un fenomen din ce n ce mai influenat att de dimensiunile timpului liber, ct i de calitatea serviciilor turistice, de diversitatea lor i de modul n care acestea sunt prestate. Consider c este esenial s se cunoasc i s se in cont de factorii care influeneaz acest fenomen, n contextul n care se dorete o dezvoltare i o modernizare a turismului. Acest lucru va fi posibil, atunci cnd, pe lng cunoaterea acestor factori, se vor crea i condiii ca influenele acestora, s fie de natur pozitiv. Lucrarea de fa i propune s prezinte cteva aspecte teoretice privind mix-ul de marketing specific firmelor de turism, cu exemplificri concrete din activitatea hotelul Ramada din Oradea. Tema central este reprezentat de analiza celor patru variabile ale mix-ului de marketing: - produsul, preul, distribuia i promovarea pe baza crora firma va putea s stabileasc strategiile necesare pentru a oferi serviciile adecvate satisfacerii nevoilor turitilor. Lucrarea abordeaz treptat probleme referitoare la coninutul, rolul i importana serviciilor turistice, dar i ale marketingului turistic , referitoare la mix-ul de marketing , la principalele coordonate care descriu activitatea hotelului Ramada i modul n care este particularizat la nivelul hotelului .

CAPITOLUL 1. ASPECTE GENERALE PRIVIND APLICAREA MARKETINGULUI N DOMENIUL TURISMULUI 1.1. Concepte i definiii specifice activitii de turism
Aplicarea marketingului n turism a nceput mai trziu dect in alte domenii. Explicaia const in faptul ca turismul a devenit un fenomen de mas abia la inceputul anilor aptezeci, atunci cnd in alte domenii de activitate precum industria sau comerul tehnicile de marketing erau deja la faza de maturitate. Creterea concurenei pe piaa turistic a fcut necesar dezvoltarea unei orientri de marketing, att la nivelul operatorilor ct i al destinatiilor turistice. Aceast crestere a concurenei se datoreaz faptului ca in ultimii 20 ani s-a inregistrat o cretere puternic a ofertei de turism. Timpurile in care ri cu vocaie turistic precum Italia, Spania sau Grecia atrgeau fluxuri insemnate de vizitatori fr a avea nevoie de aciuni de marketing deosebite pe plan extern, au apus. Zone turistice tradiionale au pierdut din cota lor de pia in favoarea altora, poziiile puternice pe pia se erodeaz mai devreme sau mai tarziu ca urmare a aciunilor concurenei. De aici necesitatea de a cunoate cerinele consumatorilor i de a crea produse turistice capabile s le satisfac. Ca definiie a marketingului turistic, o propunem pe cea dat de Les Lunsdom in anul 1997:Marketingul turistic este procesul managerial de anticipare i de satisfacere a nevoilor vizitatorilor existeni i potentiali, intr-o manier mai eficient dect ofertanii sau destinaiile concurente. Tehnicile de marketing sunt orientate fie spre profit, fie spre beneficiul comunitii, fie spre ambele; in toate cazurile, succesul pe termen lung depinde de interactiunea satisfactoare a clientului i ofertantului. Originea lingvistic a termenului turism este strns legat de semnificaia cuvintelor latine tornare (a se intoarce) i tornus (miscare circular) i desemneaz o cltorie (deplasare circular) cu intoarcerea in punctul de plecare. Pentru prima oar, termenul de turist a fost folosit in anul 1800, de ctre Samuel Pegge, intr-o lucrare intitulat Anecdote ale limbii engleze, prin formularea A traveller is now -a- days called Tour-ist, respectiv un cltor astazi este numit turist1. De-a lungul timpului, incercrile de a descrie i defini in mod corespunztor termeni de tipul turist sau turism au fost numeroase, dar abia in ultimile decenii ale secolului nostru s-a inregistrat un progres real in ceea ce priveste standardizarea terminologiei turistice. In anul 1963, Conferina Naiunilor Unite privind Turismul i Cltoriile Internaionale inut la Roma, a adoptat o definiie a turismului bazat pe dou elemente principale: motivul i durata voiajelor. Definirea motivului permite standardizarea cltorilor dintr-o localitate sau ar in doua categorii: cei care intr i cei care nu intr in categoria turitilor, iar criteriul duratei sejurului permite identificarea altor dou categorii de vizitatori: excursionitii (vizitatori de o zi) i turitii (care rmn intr-un loc cel puin o noapte). In iulie 1991, Conferina Organizaiei Mondiale de Turism (OMT), de la Ottawa, a redefinit conceptele de baza din turism, asimilnd termenul de turism activitilor care sunt ... angajate de persoane in cursul voiajelor sau sejurului lor in locuri situate in afara mediului rezidenial pentru o perioad de peste 24 de ore sau de cel putin o noapte, fr a depi un an, in vederea petrecerii timpului liber, pentru afaceri ori pentru alte motive, adic in alte scopuri dect prestarea unei activiti remunerate in locul vizitat. Conform acestei definiii distingem urmtoarele forme de turism:
1

Cosmescu I., Turismul -fenomen complex contemporan-, Ed. Economica, Bucuresti, 1998, pag. 24

turism intern (cnd rezidenii unei ri cltoresc in propria ar); turism internaional receptor (cand nerezidentii unei anumite tari viziteaza ara respectiva); turism internaional emitent (cnd rezidenii unei ri viziteaz alte ri dect cea din care provin). Aceste trei forme de baz se pot combina rezultnd alte trei forme derivate de turism: turismul interior (cuprinde turismul intern i turismul receptor); turismul naional (cuprinde turismul intern i turismul emitent); turismul internaional (cuprinde turismul receptor i turismul emitent). De asemenea, definiia de mai sus introduce noiunile de baz pentru definirea cererii turistice i anume, termenii : cltor, vizitator i rezident,. Conform aspectelor relevate de definiiile de mai sus, realizarea activitii turistice presupune prezena altor elemente cu rol hotrtor in desvrirea actului turistic i care servesc argumentaiei de a inscrie turismul in sectorul teriar, att in mod direct, prin activitatea serviciilor de cazare, alimentaie public, transport etc., ct i in mod indirect, prin intermediul aportului specific al altor ramuri ale sectorului teriar la activitatea turistic (agricultura, construcii, industrie alimentar etc.). Astfel, coninutul activitii turistice este asimilat unei intregi suite de prestaii prin care este vizata satisfacerea nevoilor turistice, cu ocazia i de-a lungul, unei deplasri. De altfel, insi definirea produsului turistic nu se poate realiza fr a releva caracterul particular al ofertei turistice. Cei mai multi autori consider produsul turistic drept un rezultat al ... asocierilor, interdependenelor dintre resurse (patrimoniu) i servicii, iar ...resursele vor lua forma diferitelor produse turistice numai prin intermediul prestrilor de servicii specifice2. Deci, determinarea i individualizarea produselor turistice se realizeaz pornind de la calitatea activitii de prestaii, iar serviciile constituie, dintr-un anumit punct de vedere, componenta ... dominant sau determinant a ofertei turistice3. Serviciul turistic constituie ... un ansamblu de activiti ce au obiect satisfacerea nevoilor turistului in perioada in care se deplaseaz i in legtura cu aceasta 4. Deci, o parte a activitilor care compun prestaia turistic vizeaz acoperirea unor necesiti obinuite, cotidiene (odihna, hrana), iar alt parte determin specificitatea turismului i particularizeaz formele sale de manifestare. Prin natura i specificul propriu, serviciul turistic trebuie s creeze i s asigure condiiile necesare refacerii capacitii de munc, in mod simultan cu petrecerea plcut i instructiv a timpului liber. Pe de alt parte, in urma realizrii consumului turistic, indivizii trebuie s dobndeasc un plus de informaii, cunotiine, chiar deprinderi i obiceiuri noi, in concordan cu exigenele epocii contemporane, conducnd astfel, in mod direct, la creterea calitii intregii viei. Pornind de la tendina, tot mai accentuat, de micorare a timpului necesar odihnei pasive i, respectiv, de sporire a dimensiunilor i formelor de odihn activ, serviciul turistic trebuie s asigure posibiliti multiple de rspuns, conform criteriilor odihnei active. Organizatorilor de turism le revin sarcini sporite in vederea diversificrii agrementului tradiional i creterii atractivitii manifestrilor turistice, cu att mai mult cu ct turismul s-a transformat intr-un fenomen de mas, iar frecvena de petrecere a timpului liber in afara reedinei permanente a crescut.

- Bran F., Marin D., imon T.- Economia turismului i mediul inconjurator, Ed. Economica, Bucuresti, 1998, pag.67 3 - Bran F., Marin D., imon T., Op. Cit., pag. 68 4 - Barbu Gh. (coord.) -Turismul in economia national, Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1981, pag.27
9

In ultimii ani, datorit tendinei de diversificare i cretere a complexitii nevoilor de consum, se remarc un proces de imbogire a coninutului prestaiei cu noi tipuri de activiti, a caror clasificare poate fi realizat in funcie de mai multe criterii. Derularea prestaiei turistice presupune, ins, in marea majoritate a cazurilor, activiti grupate in urmtoarele tipuri de servicii: servicii de cazare; servicii de alimentaie; servicii de agrement-divertisment; servicii de transport; servicii suplimentare (complementare). n sfera turismului, n care consumul depinde ntr-o msur important de factori psihologici, crearea unei imagini favorabile poate deveni un atu comercial hotrtor. Aceast imagine, asociat mrcii, constituie, n sens propriu, o bogie, care trebuie luat n calcul pentru stabilirea valorii unei uniti turistice5.

1.2. Structura prestaiei turistice


Consumul serviciilor turistice presupune derularea, intr-o anumit ordine, a unor tipuri de activiti, att specifice, ct i nespecifice turismului, in funcie de tipul prestaiei, momentul i locul prestaiei, forma de turism etc.. In literatura de specialitate, analiza modului in care sunt structurate i clasificate serviciile turistice se realizeaz din mai multe puncte de vedere (natura serviciilor, modul in care rspund solicitrilor diferitelor categorii comportamentale ale clientelei turistice, aria de localizare a prestaiei, modaliti de plat etc.), dar, pentru simplificare, vom decurge la o delimitare a acestora in raport cu natura prestaiei i motivaia cererii turistice se intlnesc urmtoarele tipuri de servicii6: servicii turistice specifice,a cror existen i complexitate sunt determinate de esena fenomenului turistic ca atare. La rndul lor, pot fi grupate astfel: servicii turistice de organizare i pregtire a consumului turistic (organizarea cltoriilor, consultan acordat turitilor, promovare, rezervarea serviciilor etc.); servicii de baz, referitoare la activiti care reprezint motivaia de baz a cltoriei. In aceast categorie sunt incluse urmtoarele tipuri de servicii7: serviciul de cazare, vizeaz, prin coninutul su, crearea condiiilor i a confortului necesar adpostirii i odihnei cltorului i reprezint produsul a ceea ce se numete industrie hotelier, respectiv acel sector care, conform accepiunii actuale, inglobeaz ansamblul activitilor desfurate in spaiul de cazare. Fiind alctuit, la rndul su, dintr-un grup de prestaii oferite turistului pe timpul sejurului, in unitile de cazare, serviciul de cazare se prezint ca o activitate complex, a crei dezvoltare i calitate depinde de cel puin doi factori: baza tehnico-material adecvat (hoteluri, moteluri, hanuri, cabane, popasuri etc.), cu dotri corespunztoare, astfel inct s poat fi asigurate turitilor condiiile optime de cazare; un personal calificat, de dimensiuni corespunztoare, care-i desfoar munca in condiii optime de organizare.
5

- Nicolae Lupu, Strategia de concentrare a ntreprinderilor de turism , Editura economic, Bucureti, 2009, p.186 6 - Cosmescu I., Op. Cit., pag. 155-156 7 - Snack O. - Economia i organizarea turismului, Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1975

Existena unei minime neconcordane intre acesti factori poate influena in mod negativ calitatea prestaiei turistice i, de aici, nivelul rezultatelor activitii turistice. Activitatea turistic i industria hotelier se afl in legturi strnse de interdependen. Pe de o parte, industria turistic se dezvolt ca o consecin a circulatiei turistice, pe de alt parte, dezvoltarea turismului este condiionat de existena unor spaii de cazare echipate conform standardelor de exigen respective. Serviciul hotelier, pe lng cazarea propriu-zis, este completat de o serie de prestaii suplimentare (alimentaie, activiti de informare, comerciale etc.), intre care exist relaii de interferen i care sunt dezvoltate in funcie de specificul fiecrei uniti hoteliere. Cazarea constituie, ins, principala funcie indeplinit de unitatea hotelier, obiectivul su principal fiind asigurarea condiiilor de odihn i igien ale turistului, prin intermediul unui echipament corespunztor. Serviciul de alimentaie determin, la rndul su, calitatea prestaiei turistice in ansamblul ei, influeneaz att continutul, ct i atractivitatea ofertei turistice i are implicaii directe asupra modului de orientare a fluxurilor turistice. Alimentaia public intrunete anumite trsturi specifice i rspunde unor cerinte tipice, dintre care amintim8: necesitatea prezenei in orice moment-cheie al consumului turistic, astfel inct sa permita asigurarea procurrii hranei de ctre turist, rspunznd cerinei de satisfacere a nevoii cotidiene de hran; necesitatea prezentei unei tipologii largi de uniti de alimentaie public, prin care s se poat satisface o paleta larg de trebuine, att de baz(hran, ct i de divertisment; in cazul turismului balneo-medical, serviciul de alimentaie public indeplinete un rol suplimentar, anume acela de a contribui, in mod direct, la reuita tratamentului, prin asigurarea unui regim de hran adecvat; necesitatea asigurrii unui mod de hran adecvat, att pentru turitii autohtoni, ct i pentru turitii strini, conform specificului anumitor ri sau zone geografice. Constituindu-se intr-o component de importan major a ofertei turistice, serviciul de alimentaie public este supus unui proces continuu de perfectionare i modernizare (de exemplu, din punct de vedere al modernizrii structurii reelei, se remarc tendina de creare a unor uniti cu funcii complexe, precum i a unor noi tipuri de uniti, mai bine adaptate specificului unor segmente de clienti) i, in acelai timp, de diverificare, prin oferirea unor prestaii cu caracter complementar. Serviciul de agrement-divertisment cuprinde acele activiti care, prin mijloace specifice, contribuie la satisfacerea nevoilor fizice i psihice ale turistului, prin asigurarea cadrului necesar petrecerii plcute i instructive a timpului liber. Principalele funcii ale serviciului de agrement se concretizeaz in indeplinirea urmtoarelor cerinte: asigur reconfortarea psihic i fizic a turistului; rspunde exigenelor de cretere a atractivitii i competitivitii staiunilor turistice; individualizeaz oferta turistic; constituie o important surs de venituri; poate constitui o motivaie turistic propriu-zis (vacane dedicate schiului, inotului, yachting etc.).
8

- Bran F., Marin D., imon T., Op. Cit., pag.79


11

Pe lng faptul ca serviciul de agrement necesit o baz tehnico-material adecvat motivaiei turistice i dotarea cu un personal cu calificare corespunztoare, contribuind astfel in mod direct la dezvoltarea economic a zonei sau staiunii turistice, rolul su este cu att mai important, cu ct, printr-un mod de organizare modern, in care turistul devine participant activ la divertismentul efectiv, contribuie la orientarea fluxurilor turistice i la cresterea eficienei activitii turistice. Serviciul de transport turistic are un rol determinant in creterea calitii prestaiei turistice, deoarece, prin intermediul su, este asigurat accesul turitilor in zonele de interes turistic, intlnirea cererii cu oferta turistic i, prin aceasta, transformarea lor din stare potenial, intr-una efectiv. Deoarece timpul total de vacan al unui turist poate fi considerat, dintr-un anumit punct de vedere, c este compus din dou elemente i anume, timp de transport i timp de sejur, rezult neceitatea asigurrii unui transport rapid, care s permit reducerea timpului de deplasare, atat intre punctele-cheie ale itinerariilor turistice, ct i la nivelul unei staiuni sau localiti. Datorit ponderii ridicate a costurilor serviciilor de transport in tarifele pentru un aranjament turistic, este necesar s se realizeze o optimizare a transportului, att prin utilizarea raional a mijloacelor de transport, ct i prin combinarea eficient a formelor tipice de transport: rutier, feroviar, aerian, naval i, cu un rol specific in turism, transportul pe cablu. In urma celor prezentate mai sus, putem spune c rolul acestor patru tipuri de servicii de baz nu este intotdeauna acelai, uneori chiar, unul dintre ele putnd lipsi intr-o prestaie turistic, dar, pentru a satisface motivaia turistic, firmele prestatoare ale acestor servicii trebuie s coopereze intre ele, astfel inct s asigure turistului satisfacie deplin. Servicii turistice suplimentare sau complementare in rndul crora este cuprins o serie de activiti care au drept scop asigurarea unei odihne active, unei recreeri a turitilor, activiti care nu se substituie ins, serviciilor de agrement. Caracterizate printr-o mare varietate, unele dintre ele pot fi anticipate de ctre turiti, intrd in costul iniial al programului turistic, altele vor fi cunoscute abia la destinaie, iar solicitarea lor rmne la alegerea turitilor. Cele mai importante servicii suplimentare sunt considerate a fi urmtoarele9: servicii de informare a clientelei turistice; servicii de intermediere (inchirieri, rezervri etc.); servicii i activiti turistice cu caracter special (organizarea de simpozioane, festivaluri, expoziii etc.); servicii i activiti turistice cu caracter sportiv; servicii de tratament balneo-medicale; servicii diverse. Dintre acestea, serviciile de cur i tratament balneo-medical pot fi considerate suplimentare in situaiile in care turitii ii completeaz sejurul intr-o staiune cu efectuarea unor tratamente de gen (bi de nmol, cure de ape minerale etc.), in mod preventiv. Deoarece, att pe plan mondial, ct i pe plan naional, se remarc necesitatea creterii rolului medicinei preventive, prin apelarea la remedii oferite de factorii terapeutici naturali, de sine statatori sau combinai cu mijloace terapeutice alopate, se constat o preocupare susinut pentru punerea in valoare a factorilor naturali-curativi, pentru dezvoltarea bazei materiale i de tratament in localitile care dispun de aceti factori, pentru pregtirea unui personal calificat corespunztor.

- Bran F., Marin D., imon T., Op. Cit., pag. 84

Organizarea modern a serviciilor balneo-turistice, presupune, pe lng o baz de tratament adecvat, existena unor mijloace de agrement diverse, astfel inct nevoile turitilor s poat fi satisfcute in mod corespunztor i la standarde inalte de calitate. Servicii turistice nespecifice, asigurate de ctre diferite uniti prestatoare de servicii, de care turitii beneficiaz in anumite imprejurri: transport in comun, gospodrie comunal, reparaii i intretinere, telecomunicaii, servicii de igien i infrumuseare etc., care, in mod indirect, contribuie la satisfacerea nevoilor turitilor. Potenialul turistic al unei zone reprezint un ansamblu de elemente naturale, economice i cultural-istorice de interes turistic, care confer unui teritoriu dat o anumit funcionalitate turistic i care constituie premise pentru dezvoltarea activitii de turism. Poate fi deci considerat o ofert turistic potenial10.

1.3. Caracteristicile serviciilor turistice


Reprezentnd un domeniu particular de activiti economice, serviciile turistice prezint o serie de trsturi care, dei caracterizeaz sectorul tertiar in general, prezint particularitti specifice, determinate in principal de coninutul ofertei i cererii turistice, de formele in care se concretizeaz intlnirea cererii cu oferta turistic. Pe de alt parte, activitatea turistic presupune prestarea unor servicii turistice diverse, intr-o succesiune riguroas, care alctuiesc un ansamblu complex i eterogen.Literatura de specialitate este bogat in aprecieri viznd caracteristicile serviciilor11. Pornind de la aceste aprecieri, putem considera c serviciile turistice sunt caracterizate prin urmtoarele particulariti: 1. intangibilitatea, considerat drept principala trstur a serviciilor turistice, exprim faptul c serviciile turistice nu pot fi evideniate (nu pot fi expuse, vazute, simtite etc.) printr-un suport material propriu-zis, motiv pentru care, prestatorii de servicii incearc s le adauge anumite caracteristici tangibile prin care sa se poata sugera calitatea lor (ambianta, personal, echipamente etc.) i, totodat, s se poata micora riscul i incertitudinea actului achiziiei de ctre cumprtor. Dintre principalii factori care permit vizualizarea serviciilor turistice amintim: ambiana, fie natural (un anumit peisaj natural), fie creat (design, arhitectura, mobilier etc.), constituie mecanismul iniial de formare a imaginii despre un anumit serviciu; comunicaiile referitoare la serviciile turistice, din rndul crora se detaseaz mijloacele publicitare i fortele de vnzare; personalul aflat in contact direct cu clientul are un rol esenial in evaluarea calitii serviciului turistic, att prin modul de exprimare, ct i prin intreaga atitudine non-verbal afiat; preul, prin mrimea sa, poate permite aprecieri asupra calitii unui serviciu turistic, cu condiia s fie dimensionat in mod corespunztor situatiei reale, strii de fapt; 2. inseparabilitatea serviciilor turistice fa de prestatori exprim faptul c producia (prestarea) lor se realizeaz in mod simultan cu consumul; aceasta presupune, totodat, faptul c fiecare consumator particip efectiv la prestarea serviciului, iar interaciunea client-prestator determin influene reciproce asupra rezultatului prestaiei; 3. variabilitatea (eterogenitatea) serviciilor turistice exprim faptul c acestea sunt imposibil de repetat, in mod identic, de la o prestaie la alta, deoarece depind de persoana care le
10

Stnciulescu, Gabriela, Dicionar poliglot explicativ de termeni utilizai n turism, Editura ALL Educational, Bucureti, 2004, pag. 142. 11 - Kotler Ph., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, pag. 699-717;.
13

realizeaz, de momentul i de locul in care sunt prestate. Eterogenitatea serviciilor turistice constituie o trstur derivat i din faptul c prestaia turistic constituie, de fapt, un ansamblu de servicii independente. Pentru a asigura reuita prestaiei, este necesar s se personalizeze serviciile, aigurndu-se o tratare corespunztoare a fiecrui client. Dei diferenierea serviciilor turistice este greu de realizat, prin ambiana, prin competenta i constiinciozitatea personalului, prin originalitatea prestaiei se poate ridica calitatea prestaiei i se poate atinge un inalt nivel de performan a serviciilor; 4. perisabilitatea exprim faptul ca serviciile turistice nu pot fi stocate in scopul vnzrii sau utilizarii lor ulterioare, cu alte cuvinte nu pot fi inmagazinate pentru a fi folosite in alte momente de timp; consecina principal a acestei trsturi consta in sincronizarea cererii cu oferta turistic. De aceea, obiectivul principal al marketingului serviciilor turistice il constituie asigurarea incronozrii cererii cu oferta turistic, conturarea i stabilirea celor mai adecvate strategii viznd corelarea celor dou laturi ale pieei serviciilor turistice i atenuarea sezonalitii turistice; 5. lipsa dreptului de proprietate constituie o trstur legat de faptul c accesul la un anumit serviciu turistic achiziionat se realizeaz pe o perioad limitat de timp; pentru a fideliza clientela, prestatorii de servicii turistice apeleaz la o serie de metode care sporesc ataamentul turitilor. Aceste caracteristici influeneaz in mod direct activitatea prestatorilor de servicii turistice i determin gradul de eficien a activitii turistice in general. Oferta cu care vine o companie pe pia include adesea att bunuri tangibile ct i servicii. Fiecare component poate s fie o parte minor sau major a ofertei totale. Problemele privind produsul sau produsele oferite joac un rol important n majoritatea deciziilor tactice i strategice pe termen scurt ct i pe termen lung, deoarece orice modificare adus produsului necesit investiii importante de lung durat. Importana investiiilor n elementele tangibile ale unui produs hotelier, fiind, de fapt, elemente foarte greu de schimbat pe termen scurt i foarte costisitor de transformat, d produselor turistice caracteristica de rigiditate. Elementele intangibile care sunt prezente n coninutul unui produs turistic i care provin din percepia indivizilor sunt de asemenea dificil de schimbat pe termen scurt (ambiana, imaginea) deoarece necesit un anumit timp pentru a fi concretizate i acceptate. Medlik consider c produsul turistic hotelier este alctuit din cinci caracteristici care contribuie la satisfacerea clientului:12 - locaia. Pentru toate unitile hoteliere alegerea locaiei este una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie s le ia, deoarece prestarea i consumul serviciilor au loc n incinta unitii. O locaie bun poate aigura succesul unei ntreprinderi, dar definirea i girea acestei locaii nu este uoar, ea putnd varia de la o unitate hotelier la alta; - mixul de faciliti: camerele i dotrile acestora, restaurantele, barurile, slile de conferine, piscinele i saunele, alte spaii comune i faciliti de recreere; - imaginea, adic modul n care este perceput de ctre consumatori; - serviciile oferite prin intermediul facilitilor existente i de ctre personalul unitii, stilul i calitatea acestora, exprimate prin nivelul de politee, atenia, rapiditatea sau eficiena personalului; - preul perceput exprim valoarea oferit de hotel prin locaie, faciliti, servicii i imagine, satisfacia derivat de ctre utilizatori din aceste elemente.

12

A.Vorzsak (coord.), M.C.Pop Marketingul serviciilor, ediia a III, vol II, Ed.Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 2006, p.86

Produsul turistic este un produs avnd o specificitate aparte, reflectat de urmtoarele elemente:13 Tangibilitatea/intangibilitatea produsului rezult din faptul c produsul turistic este, n esen, un amalgam de elemente tangibile i intangibile. Astfel, printre elementele tangibile regsim: cadrul fizic de baz al produsului, infrastructura specific i produsele conexe. Elementele intangibile pot fi grupate n dou categorii: - serviciile (alimentaie, comer, animaie); - elemente psihologice (luxul, ambiana, confortul, statutul social). Importana mare pe care o au elementele intangibile n cadrul produsului turistic are drept consecin dificultatea care apare n conceperea i comercializarea acestuia. n fapt, produsul turistic este perceput de cerere sub forma unei imagini formate prin cumularea tuturor informaiilor primite, direct sau indirect, de fiecare turist potenial. Altfel spus, produsul turistic nu exist dect din momentul n care consumatorul are o reprezentare mental a acestuia. Multitudinea elementelor componente este de multe ori un obstacol n realizarea coerenei i integritii produsului turistic. Multitudinea participanilor este un alt aspect, relativ, frecvent, care caracterizeaz produsul turistic. De fapt, majoritatea produselor turistice nu sunt integrate nici pe orizontal, nici pe vertical ntr-o organizaie unic, ci sunt rezultatul unor nelegeri adesea neformalizate. Pe msur ce numrul prestaiilor de servicii este mai mare i domeniile lor de aciune sunt mai variate, nsemntatea activitilor de conducere crete. Rolul muncii de conducere i organizatorice n domeniul turismului va consta n aigurarea complementaritii obiectivelor participanilor n coordonarea activitii de marketing a diverilor prestatori. Caracteristicile produsului turistic ce decurg din apartenena sa la sectorul teriar . Folosirea noiunii de "produs turistic" pare a fi improprie dac avem n vedere c "produsul" nostru este de fapt o creaie a sectorului teriar i c, spre deosebire de bunurile materiale obinuite, el este constituit cu preponderen din prestaii turistice, adic servicii. Faptul c produsul turistic are caracteristicile unui serviciu antreneaz, n plus, o serie de alte consecine ce trebuie menionate:14 participarea turistului este indispensabil realizrii serviciului; produsul turistic nu poate fi stocat; produsul turistic reprezint o localizare la surs, el nefiind transportabil i implicnd deplasarea consumatorului; produsul turistic este de regul situat departe de piaa cumprtorului; gradul de diversitate i de complexiatate al serviciilor care materializeaz produsul turistic este de natur s determine amploarea segmentelor de pia ce solicit produsul; produsul turistic este "favorizat" n zonele care au ajuns la un nivel ridicat de dezvoltare economic, ntruct n aceste zone exist un urbanism i o infrastructur economic bine dezvoltate, elemente care, n general, stimuleaz dezvoltarea turismului;

13 14

V. Olteanu Marketingul serviciilor, Ed Uranus, Bucureti, 1999, p.56 E. Nicolescu Marketingul n turism, Ed. Sport Turism, Bucureti, 1975, pag. 156.

15

CAPITOLUL 2. DEFINIIA I CONINUTUL CONCEPTULUI DE MARKETING N DOMENIUL SERVICIILOR 2.1.Coninutul marketingului serviciilor
2.1.1.Apariia i evoluia marketingului serviciilor Perioada de afirmare a marketingului serviciilor a coincis cu cea n care, n economia mondial, serviciile au cunoscut o puternic dezvoltare. Secolul al XX-lea a fost numit de unii secolul serviciilor, ca urmare a transformrii civilizaiei noastre ntr-o civilizaie a serviciilor. S-a impus necesitatea utilizrii tehnicilor, metodelor, instrumentelor specifice cercetrilor de marketing, n vederea anticiprii reaciilor pieei, a cunoaterii permanente a schimbrilor din cadrul ei, a contracarrii concurenei. Specificitatea i caracteristicile serviciilor au indicat, ns, c metodologia de cercetare folosit n cazul bunurilor fizice nu este aplicabil ntotdeauna domeniului serviciilor, motiv pentru care a fost necesar abordarea difereniat. Dup cum se afirm n lucrrile de specialitate, problematica marketingului serviciilor abordat distinct de cea a marketingului n general, a avut ca momente de nceput, anul 1963, n lucrarea The Service Revolution, publicat n Journal of Marketing de William Regan. Mai trziu, n anul 1975, specialitii francezi Pierre Eiglier i Eric Langeard au publicat n Revue Francaise de Gestion, articolul Une approche nouvelle du marketing des services , ajungndu-se n anul 1985 la un numr mai mare de 2000 de lucrri de specialitate, publicate n limba englez. Momentul de referin n evoluia teoretic i practic a acestui domeniu l reprezint Conferina A.M.A. din anul 1981, dedicat exclusiv marketingului serviciilor, urmat de activitatea prestigioas a Asociaiei Naionale de Marketing din Frana, concretizat i prin publicaia Revue Francais du Marketing. Marketingul serviciilor se constituie ca un domeniu specializat, autonom, clar difereniat, aflat n plin proces de consolidare i dezvoltare. 2.1.2. Etape n evoluia marketingului serviciilor Evoluia dinamic a domeniului serviciilor a cunoscut n principal o dezvoltare intensiv i una extensiv. Caracteristicile eseniale ale etapei intensive au fost: utilizarea pe scar larg a metodelor, tehnicilor, instrumentelor specifice marketingului; particularizarea noiunilor i conceptelor de marketing i tendinele de nnoire a sistemului conceptual, concretizat prin: extinderea ariei mixului de marketing, prin cooptarea unor variabile considerate vitale sferei serviciilor, cum ar fi: implicarea uman (oamenii, participanii), dovezile fizice, procesul de producie, propuse iniial de Booms i Bitner, preluate ulterior de Donald Cowell, George Donnelly, etc. n opinia acestora, exist 2 tipuri de participani: membrii personalului care particip direct la procesul de prestare a unui serviciu i clienii care iau parte la conceperea i prestarea unui serviciu. Dovezile (caracteristicile) fizice, corespund serviciilor care pot fi percepute prin unul din cele 5 simuri (decorul, culoarea, luminozitatea, temperatura, zgomotul, ventilaia, mirosul, etc.), constituind indicii utilizate de clieni pentru determinarea calitii serviciului. Procesul de producie cuprinde, n opinia lor, toate etapele

care permit crearea i prestarea unui serviciu: fluxurile, controlul, asigurarea clientului, flexibilitatea, viteza, capacitatea de producie. delimitarea particularitilor i rolului determinant al politicilor de produs i de distribuie de celelalte variabile ale mixului, apreciate ca fiind variabile modificate n raport cu mixul tradiional. mbogirea sistemului conceptual cu noiuni noi, cum ar fi: servuction, semnificnd fabricaia serviciilor, n momentul consumrii, cu participarea activ a clientului. Termenul a fost introdus n literatura de specialitate de economitii Eiglier i Langeard, n lucrarea Servuction - Le Marketing des services, n 1987. Dezvoltarea intensiv a marketingului serviciilor a fost evideniat i prin preocuprile manifestate pe plan teoretic n direcia elaborrii studiilor de marketing comparat. n ceea ce privete etapa extensiv, remarcabil este c, dezvoltarea treptat a tuturor domeniilor serviciilor a impus i abordarea ntr-o optic de marketing a acestora. Dac iniial, activitatea turistic se realiza apelnd la mijloacele specifice marketingului, cu timpul, viziunea de marketing s-a fcut simit i n domeniul transporturilor, activitilor financiar bancare, sntate, cultur, sport, etc. S-a realizat deci, o adncire i specializare a marketingului serviciilor n aceste domenii, care beneficiaz n prezent de instrumentarul tiintific i metodologia specific marketingului. 2.1.3. Separarea i delimitarea marketingului serviciilor n evoluia marketingului serviciilor, n cadrul etapelor de natur intensiv respectiv extensiv, s-a ajuns treptat la specificarea, distingerea domeniului de cel al bunurilor materiale. Specificul marketingului serviciilor este dat de elementele cu caracter de noutate care au mbogit teoretic i practic sfera serviciilor i au delimitat-o evident de cea a tangibilelor. n acest sens, reprezentativ este optica colii Nordice de Marketing al Serviciilor , reprezentat de Christian Gronroos, conform creia, spre deosebire de marketingul tradiional, nsemnnd reclam, publicitate, etc., n marketingul serviciilor se disting: -marketingul extern, care semnific activitatea obinuit a firmei, de pregtire, fixare a tarifelor, distribuire, promovare a serviciului ctre consumatori, -marketingul intern, reprezentnd activitatea de pregtire, motivare a personalului, pentru a presta servicii de calitate, -marketingul interactiv, care are n vedere capacitatea personalului de a presta servicii pentru cumprtori, care le evalueaz calitatea att din punct de vedere tehnic ct i funcional. Toate aceste componente ale marketingului firmei de servicii interacioneaz. Cu alte elemente de noutate vin autorii francezi Gerard Tocquer i Michel Langlois, care n lucrarea Marketing des services. Le defi relationnel din 1992, abordeaz marketingul serviciilor prin prisma a trei componente interdependente: marketingul extern, marketingul tranzacional, marketingul intern. -Marketingul extern este asimilat activitilor de marketing orientate publicului extern firmei. -Marketingul tranzacional are n vedere gestionarea i dinamizarea relaiilor cu clienii, stimularea tranzaciilor i eficientizarea activitii de marketing n ansamblu. Dezvoltat mai nti ca o teorie a personalitii, analiza tranzacional este vzut n prezent i ca teorie a comunicrii, cu posibiliti de analiz a sistemelor, organizaiilor. Autorii dezvolt aceast teorie, ntr-un model SICSA, cu cinci etape (seducerea, influenarea, ncheierea tranzaciei, servirea, fidelizarea).
17

-Marketingul intern este descris cu aceleai argumente ca i ale colii Nordice de Marketing al Serviciilor: motivarea i satisfacerea personalului, n vederea crerii unui sistem de legturi favorabile i durabile cu consumatorii. Marketing tranzacional i marketing relaional Conform Asociaiei internaionale de analiz tranzacional Analiza tranzacional este o teorie a personalitii i o psihoterapie sistematic n vederea unei creteri i a unei schimbri personale. Iniial dezvoltat ca o teorie a personalitii, analiza tranzacional reprezint astzi i o teorie a comunicrii, punnd la dispoziie metode de analiz a sistemelor i organizaiilor. Ca obiective, marketingul tranzacional urmrete corecta gestionare a relaiilor cu clienii, n vederea valorizrii experienei acestora i stimularea tranzaciilor, pentru ameliorarea randamentului activitii de marketing n ansamblu. Din cercetrile efectuate n domeniul serviciilor, a rezultat c avantajul concurenial principal rezid n modul de prestare a ofertei de servicii i nu n coninutul propriu-zis al acesteia. n marketingul serviciilor, axa concurenial trebuie s graviteze n jurul relaiilor cu clientela, deoarece relaiile afective primeaz asupra relaiilor cognitive; gradul de empatie a personalului de contact are o influen mai puternic asupra clientelei dect argumentele utilizate n etapa de precumprare a serviciului. G.Tocquer i M.Langlois sintetizeaz procesul tranzacional n domeniul serviciilor sub forma unui model cu 5 faze, numit SICSA seduce clientul, influeneaz clientul, ncheie tranzacia (cumpr), servete clientul, ancoreaz (asigur revenirea clientului, n vederea fidelizrii acestuia). Conceptul de marketing relaional pleac de la necesitatea stabilirii, meninerii i mbuntirii relaiilor cu clienii i ali parteneri, n scopul obinerii de avantaje reciproce. Se disting urmtoarele niveluri ale marketingului relaional: - nivelul de baz lipsa oricrui contact dup vnzare - nivelul reactiv ncurajarea revenirii clientului la firm - nivelul responsabil contactarea clientului dup vnzare, pentru a afla gradul de satisfacie a acestuia - nivelul proactiv contactarea periodic a clientului, pentru a obine sugestii - nivelul de tip parteneriat contactul cu clientul este permanent Comparativ, caracteristicile marketingului tranzacional i ale celui relaional sunt: Marketing tranzacional Orientare pe termen scurt, asupra vnzrii ca punct final Orientare de tip eu Focalizare pe obinerea unui anumit nivel al vnzrilor Accent pe persuasiunea pentru a cumpra Marketing relaional Orientare pe termen lung, asupra vnzrii ca punct de nceput Orientare de tip noi Focalizare pe repetarea vnzrilor

Accent pe crearea unei legturi pozitive cu clientul Nevoia de a ctiga, ncercarea de manipulare Oferirea de servicii suplimentare, a clientului ncredere Stres i conflicte n obinerea unei tranzacii Parteneriat, colaborare pentru minimizarea nemulumirilor i construirea unor relaii pe termen lung Clieni anonimi, ctigai prin competiie, Clieni cunoscui ntr-un mediu atent planificat

Punctele de vedere menionate au mbogit pe plan conceptual teoria marketingului serviciilor, oferind cmp larg de aciune practicienilor interesai de studierea comportamentului personalului firmei (de contact sau aflat n poziii invizibile pentru consumator), de cel al consumatorilor i de optimizare a sistemului de relaii dintre aceste dou planuri. Un alt punct de vedere, delimitat evident de cele anterioare, este cel al economistei franceze Monique Lejeune, susinut n 1989, n ceea ce privete, realizarea funciei de marketing n servicii. Potrivit acestuia, interdependena funciei de marketing cu dou funcii ale firmei - de personal i de producie i rolul major jucat de management n domeniul serviciilor, conduce inevitabil la conflicte de interese ntre aceste funcii. Din acest motiv s-a spus c existena i funcionarea unui compartiment specializat de marketing n activitile de servicii este, n multe cazuri, inutil. Continund ideea, C.Gronroos ofer soluia de atenuare a conflictelor, prin marketingul intern, constituind chiar i un mix specific care, operaionalizat corect la nivelul firmei, ar nltura disensiunile dintre funcii. Conform opiniilor economistei M.Lejeune, confirmate i acceptate de muli ali economiti, elemente cu caracter specific fa de domeniul bunurilor, se regsesc la nivelul tuturor variabilelor mixului de marketing. Specificitatea deriv din caracteristicile i natura serviciilor, n principal.

2.2.Sistemul de servucie i intercondiionrile dintre componentele sale


Sistemul de servucie este, n opinia lui Pierre Eiglier i Eric Langeard iniiatorii conceptului, organizarea sistematic i coerent a tuturor elementelor fizice i umane ale interfeei client firm, necesare realizrii prestaiei serviciului pentru care caracteristicile comerciale i nivelul calitii sunt determinante. Elementele sistemului de servucie sunt: suportul fizic, personalul de contact, clientul, serviciul. ntre acestea exist condiionri i relaii reciproce (fig.1.).
Suport fizic Client

Personal de contact

Serviciu

Fig.1.- Elementele de baza ale sistemului de servductie

Suportul fizic este suportul material, tangibil, necesar prestrii serviciului. El este utilizat att de personalul de contact ct i de client. Suportul fizic este reprezentat de instrumentele folosite n producerea serviciului i de mediul (ambiana) n care are loc acesta. n categoria instrumentelor folosite n producerea serviciului intr diferite obiecte, mobilier, maini, puse la dispoziia personalului de contact i/sau clientului. Realizarea unui serviciu nu poate avea loc n absena instrumentelor (echipamentelor), indiferent de calitatea personalului de contact. Exemple de instrumente sau echipamente folosite n servucie sunt: -n domeniul transporturilor: scaunele, suporturile pentru bagaje, aparatul de compostare a biletului, -n domeniul cultural: decorurile, vestimentaia,

19

-n domeniul sportiv: aparatele folosite de sportivi, terenul de pregtire a sportivului, etc. Unii dintre autori divizeaz aceast parte din suportul fizic n: -elemente materiale necesare prestrii serviciului; -elemente materiale specifice personalului de contact (vestimentaia personalului sau uniforma). n ceea ce privete mediul sau ambiana n care se desfoar serviciul, aceasta este reprezentat de poziia sau localizarea unitii prestatoare, elementele de decor, aspectul exterior i interior al cldirii, elemente de aranjament a servuciei. De exemplu, n domeniul transporturilor: localizarea ntreprinderii de transport, aspectul exterior al cldirii, al slilor de ateptare, gradul de confort din mijlocul de transport, luminozitatea, mirosul, zgomotul produs de mijlocul de transport, etc., n domeniul turismului: poziia hotelului n localitatea respectiv, aspectul exterior (calitatea faadei, culoarea, etc.), aspectul interior, mobilierul de la recepie, din hol, luminozitatea, zgomotul, ventilaia, etc., mobilierul din camer, calitatea instalaiilor sanitare, etc., dar i vestimentaia recepionerei, a celui care transport bagajele, etc. Personalul de contact este cel care intr efectiv n contact cu consumatorul de servicii. Unele din servicii nu presupun prezena personalului de contact. De exemplu, serviciul de furnizare a energiei electrice nu presupune contactul consumatorului cu prestatorul, ns instalarea i racordarea locuinei la sursa de energie electric implic ns prezena acestuia. n statele dezvoltate, unde serviciile sunt n majoritate industrializate, personalul de contact este nlocuit n multe cazuri cu instalaii sau maini automate de efectuare a prestaiei respective. De exemplu, distribuitoarele automate de bilete, ghieele bancare automate, etc. Ele ofer faciliti legate de operativitate n realizarea serviciului, corectitudine, dar interrelaia cu consumatorul, schimbul de informaii (la acest nivel), sunt mai puin posibil de realizat. n serviciile bazate pe personal culturale, sportive, educaionale, etc., nlocuirea personalului de contact cu echipamente nu este nici benefic pentru firm, nici dorit de consumator. Clientul este cel care care formuleaz nevoia de serviciu i care solicit prestarea lui. Se impune ns, mai nti, precizarea c n att n literatura de specialitate ct i n limbajul curent, se folosete uzual, termenul de client cu aceeai semnificaie ca i cel de consumator. n viziune de marketing noiunea de consumator i cea de client au nelesuri diferite, delimitate fiind de comportamentul consumatorului n actul de consum. n al doilea rnd, se impune precizarea c, unele servicii necesit implicarea clientului n msur mare, altele mai puin, altele deloc. Exemple de servicii n care clientul nu se implic sau se implic puin, sunt: serviciilor prestate la distan, prin intermediul potei, telefonului, telefaxului, etc. n al treilea rnd, este necesar precizarea c, participarea consumatorului la prestarea serviciului trebuie neleas att ca urmare a formulrii cererii din partea lui, apelare la serviciile firmei prestatoare i transformare a ofertei/cererii poteniale n ofert/cerere efectiv ct i ca implicare activ a acestuia n servucie prin furnizare de informaii (pacientul trebuie s-i comunice medicului simptomele bolii, clienta prezent la serviciile de coafur, specific ce i cum anume dorete o anume coafur, turistul trebuie s opteze pentru o anumit camer, cu anumite faciliti, publicul spectator ncurajeaz spectacolul sportiv, etc.). Component a sistemului de servucie, serviciul constituie obiectivul, rezultatul sistemului, astfel nct se spune c este rezultanta interaciunii celor trei elemente de baz ale sistemului: client, suport fizic, personal de contact. Reprezentarea corect i complet a servuciei, impune abordarea a nc dou componente i anume: sistemul de organizare intern a ntreprinderii de servicii i ali clieni.

Dac suportul fizic i personalul de contact sunt componentele vizibile ale firmei de servicii, organizarea intern, managementul, este componenta invizibil a servuciei. Inexistena organizrii, a programrii activitii i stabilirii unui set de obiective, determinarea structurii organizatorice i a responsabilitilor ce revin fiecrui post din structur, fac imposibil prestarea serviciului. Este necesar deci un sistem de organizare intern adecvat specificului, naturii serviciului, culturii, misiunii i obiectivelor firmei. Pentru aceasta, ntre funciile clasice ale firmei trebuie s existe o foarte bun cooperare. De exemplu, activitatea de aprovizionare cu alimente la un restaurant, realizat de funciunea comercial, este invizibil pentru prestarea ca atare a serviciului dar influeneaz direct calitatea meniului cerut de consumator, calitatea serviciului nsi; politica de personal a firmei, realizat de funciunea de personal, are repercusiuni directe asupra calitii potenialului uman al firmei, a personalului de contact, a serviciului propriu-zis. Un alt aspect este cel al personalului invizibil sau parial vizibil pentru consumator de exemplu, personalul de ntreinere a cureniei n activitatea hotelier, operatorii bancari care nu intr n contact cu clienii bncii, personalul care realizeaz decorurile unui spectacol de teatru, etc., sau personalul de conducere al firmei. Chiar dac acetia (denumii modificatori, influenatori, indifereni, etc.) nu intr efectiv n contact cu consumatorul, fie c au rol n programarea servuciei, fie c realizeaz una din etapele fluxului tehnologic al servuciei, deci se afl n cadrul componentei sistem de organizare intern a firmei i contribuie la prestarea i livrarea serviciului. n ceea ce privete componenta intitulat ali clieni, aceasta cuprinde numeric i comportamental, toi clienii care apeleaz ntr-un anumit moment la serviciile firmei, interacioneaz direct sau nu asupra prestrii ca atare, crend o anumit ambian, atmosfer i determinnd ntr-o anumit msur comportamentul celorlali clieni ct i al personalului de contact. n acest sens, autorii modelului sistemic al servuciei, propun spre analiz, un sistem de relaii ntre elementele servuciei, simplificnd analiza la doi consumatori A i B. Dac cei doi consumatori se afl concomitent ntr-un hotel la recepia acestuia, ateptnd s fie cazai i dac turistul A d dovad de un comportament irascibil, nervos, nemulumit, neateptnd explicaii pentru o anume situaie, acest comportament va influena ambiana i implicit comportamentul consumatorului B, care se va ncrca cu o stare de spirit negativ, manifestnd o anumit insatisfacie, naintea prestrii serviciului efectiv. Comportamentul consumatorului B va trece, deci, ntr-o anumit msur prin comportamentul lui consumatorului A. Ambiana este dat de calitatea relaiilor ntre clientul A, B i ntre acetia, personalul de contact, suportul fizic. Fenomenul de interaciune a acestor elemente a fost studiat de compania Club Mediterranee, aspect relevat n urmtorul fel: trei elemente aparinnd firmei de servicii: suport fizic, personal de contact, sistem de organizare intern; dou elemente aparinnd pieei: clientul A i clientul B; dou elemente, care sunt rezultanta interaciunii clienilor A i B cu elementele firmei de servicii: serviciul A i serviciul B.

21

Relaiile ntre componentele sistemului sunt: primare, interne, de concomiten


ntreprinderea de servicii Invizibil Vizibil Client A Sistem de organizare interna Personal de contact Serviciu A Suport fizic Client B

Serviciu B

Relatii primare si interne : 6+2 Relatii primare ale lui B : 6 Relatii datorate concomitentei A si B : 4 Fig.2.- Servductia ntreprinderii de servicii

(fig.2). Relaiile primare se afl la baza sistemului de servucie. Ele evideniaz interaciunea elementelor firmei de servicii cu piaa, deci cu clientul A i rezultanta interaciunii, serviciul A. Sunt n numr de n(n-1)/2, n care n este numrul de elemente ale sistemului. Pentru cele 4 elemente: suport fizic, personal de contact, client A, serviciu A, vor fi 6 relaii primare, astfel: -suport fizic - client A, -suport fizic - serviciu A, -suport fizic - personal de contact, -personal de contact - client A, -personal de contact - serviciu A, -client A - serviciu A. Dac cei doi clieni se afl concomitent la firma de servicii, se instituie relaii similare, duplicate. Relaiile dintre clientul B cu elementele de baz ale sistemului sunt identice celor care unesc clientul A cu aceleai elemente. Relaiile interne se stabilesc ntre partea vizibil a sistemului (suport fizic i personal de contact) i partea invizibil - sistemul de organizare intern, fiind n numr de 2: -suport fizic - sistem de organizare intern, -personal de contact - sistem de organizare intern. Relaiile de concomiten de datoreaz prezenei simultane a clientului A i a lui B n firma de servicii. Ele sunt n numr de 4: -client A - client B, -client B - serviciu A, -client A - serviciu B, -serviciu A - serviciu B. Cunoaterea componentelor servuciei, a relaiilor stabilite ntre ele n desfurarea procesului, este important att din punct de vedere al fizionomiei interne a firmei de servicii, al funcionalitii ei ct i din cel al observrii analitice a ntregului subsistem de relaii pe care le antreneaz acest sistem n cadrul mediului, respectiv, relaii de pia i de concuren. Judecnd prin prisma ofertantilor de produse turistice, piaa turistic ocup un loc distinct in cadrul pieei globale, firmele respective regsindu-se sub diferite raporturi fa de piaa total. Datorit complexitii produselor turistice, determinat de specificul elementelor de atractivitate turistic i de natur diferit a prestatorilor de servicii turistice, piaa turistic apare ca un conglomerat de subdiviziuni, la rndul lor alctuite dintr-o multitudine de segmente de pia. Procesul de identificare, descriere i dimensionare a acestor segmente, conform unor criterii i metode specifice, de determinare a modului in care se interfereaz

reciproc, este un proces complex, similar celui caracteristic marketingului bunurilor materiale. In funcie de modul i nivelul de abordare, precum i de factorii care determin diferenieri ale structurii pieei turistice se pot delimita o multitudine de componente structurale. Deoarece elementele care concur la definirea pieei turistice au un caracter complex i eterogen, iar motivaia turistic se modific in mod dinamic, genernd in mod corespunztor forme noi de turism, precizarea unui anumit segment sau tip de piaa turistic constituie un demers destul de laborios. Operaiunile de determinare a structurii pieei turistice, precum i de identificare i conturare a multitudinii de fragmente din care este alctuit piaa turistic, se pot realiza pe baza principiilor i instrumentarului practic specifice marketingului bunurilor, respectiv prin segmentare i analiza tipologic.

CAPITOLUL 3. MIXUL DE MARKETING N DOMENIUL SERVICIILOR


Promovarea politicii globale de marketing a firmei turistice, pe baza unor eforturi optime, presupune un ansamblu coerent de aciuni practice, derulate pe baza unor programe specifice. In vederea atingerii obiectivelor propuse, firma trebuie s ia in considerare toate variabilele clasice care intervin in contactul cu piaa - produsul, preul, distribuia, promovarea - i s le manevreze cu iscusin, astfel inct, cu minimum de efort, s obin efecte maxime. Pe de alt parte, relevndu-se rolul primordial pe care il are propriul personal al firmei de servicii, in general i al celei turistice, in special, in ansamblul activitii sale, unii autori au propus utilizarea conceptului de marketing intern (pornind de la cointeresarea angajailor) i constituirea unei a cincea componente a mix-ului de marketing i anume, politica de personal15. De altfel, pornind de la caracterul particular al politicii de produs i distribuie, specialitii au recomandat utilizarea noiunii de servuction in opoziie cu cea de production, intelegndu-se prin aceasta procesul de fabricaie a serviciilor simultan cu consumul, prin participarea implicit a clientului, intr-o ambian specific16. In funcie de specificul pieei i de proporia in care se regsesc prestaiile turistice in ansamblul ofertei, firma turistic poate combina in modul adecvat componentele mixului, recurgnd chiar la ansambluri de instrumente, bazate pe cte un element central. Indiferent de cte elemente contine, structura mixului trebuie conceput astfel inct s corespund strategiei de piaa fixate i s permit o corelare judicioas a componentelor sale. In funcie de perioada din an in care se deruleaz activitatea turistic, accentul poate s cad fie pe anumite variabile, fie pe ansamblul lor. Astfel, in perioada de sezon turistic, firma poate s-i concentreze eforturile in jurul politicii de distributie, incercnd s realizeze o optimizare a fluxului turistilor, precum i concordana dintre cererea exprimat i capacitatea de cazare, in timp ce, in perioada de extrasezon, eforturile pot viza coninutul politicii de preuri i tarife sau politicii

15 16

Gronroos C.- Service Management and Marketing, Lexington Books, Massachusetts/Toronto, 1990, pag. 247 Eigler P., Langeard E. - Servuction-Le Marketing des Services, Mc. Graw Hill, 1987
23

promoionale, in scopul atragerii turistilor potentiali i stimulrii consumului de servicii turistice. Pe de alt parte, dat fiind caracterul complex al ofertei turistice, este necesar ca eforturile indreptate spre compunerea unui mix adecvat perioadei s fie corelate i optimizate de-a lungul intregului lan de prestatii turistice, o singur neconcordan putnd afecta intregul esafodaj de resurse investite i compromite efectul global dorit. Din acest motiv, sarcina specialitilor in marketing turistic viznd componenta optim a mixului i corelarea sa cu condiiile concrete de implementare este deosebit de dificil, cu att mai mult datorit specificului de sezonalitate a cererii i consumului turistic.

3.1.Stategii de marketing in servicii


n stabilirea strategiei de marketing se au n vedere: - evaluarea competenelor organizaionale, - aciunile din cadrul micromediului - concureni, furnizori, clieni, etc., - tendinele i modificrile din cadrul macromediului firmei. n funcie de starea i dinamica mediului extern al firmei, aceasta adopt strategii generale i specifice, operaionalizate prin msuri concrete fiecrei componente a mixului n parte. Att strategiile generale ct i cele specifice sunt determinate de: - sfera de produse i piee, - vectorul de cretere i - avantajul diferenial. n funcie de matricea pia-servicii, variantele strategice ale firmei de servicii, sunt: a) Penetrarea pieei - exprimat prin aciuni la nivelul pieei existente, cu serviciile actuale. Se realizeaz prin: - atragerea de noi clieni, - sporirea vnzrilor/consumator, - fidelizarea consumatorului (transformarea lui n client), etc.; b) Dezvoltarea serviciilor, semnificnd introducerea de servicii noi, pe piee actuale - prin mrirea ratei de nnoire i diversificare c) Dezvoltarea pieei, reprezentnd prestarea serviciilor existente n cadrul pieelor noi, prin identificarea i atragerea segmentelor noi de consumatori, abordarea de noi zone geografice, etc.; d) Diversificarea activitii ntreprinderii de servicii prin oferirea de produse noi pe piee noi (combinarea celor dou variante anterioare). Alternativele strategice generale ale firmei de servicii se delimiteaz astfel: n funcie de raportul cerere-ofert: difereniere temporal (acionndu-se concomitent asupra cererii i ofertei, prin suplimentarea capacitii ofertei i descurajarea cererii sau prin stimularea cererii i orientarea corespunztoare a ofertei, etc.); nedifereniat sau insuficient difereniat. Din punct de vedere al tipului relaiilor firmei cu mediul extern se disting alternativele strategice: relaii de parteneriat (prefereniale cu clienii i de cooperare cu partenerii care contribuie la constituirea input-urilor ntreprinderii); relaii concureniale. Avnd n vedere relaia strategie-clieni-angajai-structur a firmei , se delimiteaz:

strategii operaionale, asociat calitii interne, presupunnd input-uri transformare out-put-uri, strategii concureniale, asociat calitii externe, presupune out-put-uri-clieni. Strategiile operaionale ale firmei de servicii sunt determinate de factori interni, cum ar fi: experiena i competena personalului, procedurile aplicate, controlul, etc., i de factori externi: ciclul de via al serviciilor, partea de pia, condiiile de mediu, rentabilitatea, capacitatea de investiie, cercetrile de pia. Strategiile concureniale comport probleme cu mult mai complexe. O problem de o deosebit importan n servicii o reprezint poziionarea serviciilor firmei n raport cu serviciile concurenilor. n ceea ce privete strategiile specifice ale firmei de servicii, acestea pot fi: n funcie de poziia ntreprinderii fa de structurile pieei: difereniate, nedifereniate, concentrate; n funcie de poziia ntreprinderii fa de furnizorii forei de munc: pregtire n sistem propriu; pregtire n uniti de nvmnt specifice.

3.2. Mixul de marketing in servicii


Dezvoltarea strategiei de marketing n servicii presupune: - selectarea pieei (pieelor) int pe care va opera firma, - dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare int selectat. Specificitatea serviciilor determin conceperea i operaionalizarea mixului de marketing, ca instrument de baz al promovrii politicii de marketing. Mixul de marketing conceput n firma de servicii este utilizat la fel ca i n domeniul bunurilor materiale pentru concretizarea strategiilor ntreprinderii. El este setul de elemente controlabile pe care organizaia l poate utiliza pentru a influena reacia consumatorilor. Managementul marketingului realizeaz combinarea acestor elemente n direcia satisfacerii nevoilor pieei int selectate, avnd n vedere variabilele necontrolabile, parial sau total de ctre firm, cum ar fi: resursele i obiectivele ei, mediul politic, legal instituional, social, cultural, economic, concurenial. Procesul de formulare i echilibrare a mixului de marketing este unic, distinct pentru fiecare organizaie i produs. Datorit specificitii serviciilor, muli dintre autori acrediteaz ideea unei noi abordri a mixului de marketing. n anii 80 s-a constatat c mixul de marketing dezvoltat pe plan teoretic i aplicat n practic nu corespunde domeniului serviciilor, datorit naturii i caracteristicilor lor. De aceea, autorii B.H.Booms i M.J.Bitner au susinut, mai nti intuitiv, c n componena mixului de marketing n servicii se regsesc apte variabile, i anume: produsul, preul, plasamentul, promovarea, oamenii (implicarea uman), dovezile fizice, procesul. Pornind de la Booms i Bitner, J.Donnelly i W.R.George apoi Donald Cowell, au subscris la opiniile argumentate tiinific de primii doi. Mai mult chiar, mixul a fost explicitat astfel: produsul gama, calitatea, nivelul, numele de marc, linia de serviciu, garaniile, serviciile post-vnzare. preul nivelul, reducerile, comisioanele, termenele de plat, valoarea perceput de consumatori, raportul pre-calitate, diferenierea. plasamentul poziia, accesibilitatea, canalele de distribuie, aria de distribuie. promovarea publicitatea, personalul de vnzare, promovarea vnzrilor, relaiile publice, reclama.

25

oamenii (implicarea uman) personalul: pregtirea, discreia, angajarea, motivarea, nfiarea, comportamentul interpersonal; consumatorii: comportamentul, gradul de implicare, contactul consumatorconsumator. dovezile fizice mediul: mobilierul, culoarea, aranjamentul, zgomotul, suportul fizic (bunurile), indiciile tangibile. procesul politicile, procedurile, mecanizarea, discreia angajailor, implicarea consumatorilor, ndrumarea consumatorilor, fluxul de activiti. Formularea mixului de marketing n domeniul serviciilor presupune mai nti, separarea, delimitarea componentelor sau sub-mixurilor i apoi coordonarea acestor submixuri n cadrul mixului. Mixul de marketing adoptat pentru un serviciu anume variaz fa de celelalte n funcie de nivelul cererii, vrsta serviciului, etc. La elaborarea lui trebuie avute n vedere modificrile survenite n comportamentul consumatorilor i n exprimarea necesitilor de consum sau utilizare. De asemenea trebuie luate n considerare interaciunile ntre componentele mixului i faptul c deciziile asupra unei variabile nu pot fi luate fr a se anticipa repercusiunile asupra celorlalte. Un alt aspect este cel al importanei variabilelor mixului, tiut fiind c fiecare domeniu al serviciilor prezint note distinctive, deci grade diferite de implicare a componentelor mixului.

3.3. Politica de produs


n servicii, produsul este considerat variabil modificat n raport cu mixul tradiional. Caracteristicile serviciilor, natura lor determin modalitile concrete de aciune a firmei, n vederea operaionalizrii strategiilor de marketing n general, n domeniul produsului, n particular. n existena i aciunile lor, oamenii formuleaz cererea de servicii, expresie a nevoilor solvabile, n msuri, niveluri, intensiti diferite, n timp i spaiu. Nevoia pentru un serviciu anume este compus dintr-un sumum de servicii, pe care firmele specializate le satisfac gradual, rezultatul fiind considerat de consumator, un beneficiu/avantaj sau dimpotriv o pierdere. n viziunea lui Middlenton produsul turistic hotelier este format din cinci componente principale:17 - atraciile i mediul nconjurtor al destinaiei turistice include atraciile naturale (peisajul, clima i alte elemente geografice), construite (arhitectura localitilor, monumente, parcuri i grdini, terenuri de sport, magazine etc.), culturale (istoria i folclorul, religia i arta, muzee, festivaluri, etc.) i sociale (stilul de via al locuitorilor, clima i posibilitile de a cunoate noi oameni, etc); - facilitile i serviciile destinaiei turistice: unitile de cazare, restaurantele, barurile, cluburile, cafenelele, mijloacele de transport disponibile la destinaie, sporturile i activitile care se pot practica la destinaie, alte facilitai i servicii disponibile; - accesibilitatea destinaiei: infrastuctura existent (drumuri, aeroporturi, ci ferate, porturi, ci maritime i fluviale), factori operaionali (rutele pe care se circul, frecvena serviciilor, preurile percepute), legislaia n domeniul transportului;
17

A.Vorzsak (coord), M.C.Pop Marketingul serviciilor, ediia a III, vol II, Ed.Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 2006, p.85

imaginea destinaiei; preul. Medlik consider c produsul turistic hotelier este alctuit din cinci caracteristici care contribuie la satisfacerea clientului:18 - locaia. Pentru toate unitile hoteliere alegerea locaiei este una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie s le ia, deoarece prestarea i consumul serviciilor au loc n incinta unitii. O locaie bun poate asigura succesul unei ntreprinderi, dar definirea i gsirea acestei locaii nu este uoar, ea putnd varia de la o unitate hotelier la alta; - mixul de faciliti: camerele i dotrile acestora, restaurantele, barurile, slile de conferine, piscinele i saunele, alte spaii comune i faciliti de recreere; - imaginea, adic modul n care este perceput de ctre consumatori; - serviciile oferite prin intermediul facilitilor existente i de ctre personalul unitii, stilul i calitatea acestora, exprimate prin nivelul de politee, atenia, rapiditatea sau eficiena personalului; - preul perceput exprim valoarea oferit de hotel prin locaie, faciliti, servicii i imagine, satisfacia derivat de ctre utilizatori din aceste elemente. Produsul turistic este un produs avnd o specificitate aparte, reflectat de urmtoarele elemente:19 Tangibilitatea/intangibilitatea produsului rezult din faptul c produsul turistic este, n esen, un amalgam de elemente tangibile i intangibile. Astfel, printre elementele tangibile regsim: cadrul fizic de baz al produsului, infrastructura specific i produsele conexe. Elementele intangibile pot fi grupate n dou categorii: - serviciile (alimentaie, comer, animaie); - elemente psihologice (luxul, ambiana, confortul, statutul social). Importana mare pe care o au elementele intangibile n cadrul produsului turistic are drept consecin dificultatea care apare n conceperea i comercializarea acestuia. n fapt, produsul turistic este perceput de cerere sub forma unei imagini formate prin cumularea tuturor informaiilor primite, direct sau indirect, de fiecare turist potenial. Altfel spus, produsul turistic nu exist dect din momentul n care consumatorul are o reprezentare mental a acestuia. Multitudinea elementelor componente este de multe ori un obstacol n realizarea coerenei i integritii produsului turistic. Multitudinea participanilor este un alt aspect, relativ, frecvent, care caracterizeaz produsul turistic. De fapt, majoritatea produselor turistice nu sunt integrate nici pe orizontal, nici pe vertical ntr-o organizaie unic, ci sunt rezultatul unor nelegeri adesea neformalizate. Pe msur ce numrul prestaiilor de servicii este mai mare i domeniile lor de aciune sunt mai variate, nsemntatea activitilor de conducere crete. Rolul muncii de conducere i organizatorice n domeniul turismului va consta n asigurarea complementaritii obiectivelor participanilor n coordonarea activitii de marketing a diverilor prestatori. Caracteristicile produsului turistic ce decurg din apartenena sa la sectorul teriar . Folosirea noiunii de "produs turistic" pare a fi improprie dac avem n vedere c "produsul" nostru este de fapt o creaie a sectorului teriar i c, spre deosebire de bunurile materiale obinuite, el este constituit cu preponderen din prestaii turistice, adic servicii.
18

A.Vorzsak (coord.), M.C.Pop Marketingul serviciilor, ediia a III, vol II, Ed.Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 2006, p.86 19 V. Olteanu Marketingul serviciilor, Ed Uranus, Bucureti, 1999, p.56

27

Faptul c produsul tursistic are caracteristicile unui serviciu antreneaz, n plus, o serie de alte consecine ce trebuie menionate:20 participarea turistului este indispensabil realizrii serviciului; produsul turistic nu poate fi stocat; produsul turistic reprezint o localizare la surs, el nefiind transportabil i implicnd deplasarea consumatorului; produsul turistic este de regul situat departe de piaa cumprtorului; gradul de diversitate i de complexiatate al serviciilor care materializeaz produsul turistic este de natur s determine amploarea segmentelor de pia ce solicit produsul; produsul turistic este "favorizat" n zonele care au ajuns la un nivel ridicat de dezvoltare economic, ntruct n aceste zone exist un urbanism i o infrastructur economic bine dezvoltate, elemente care, n general, stimuleaz dezvoltarea turismului; 3.3.1. Oferta de servicii Oferta de servicii a firmei se constituie din mai multe servicii distincte, cu grade de importan diferite din perspectiva consumatorilor. Este o ofert global, format din servicii elementare, care pot fi: de baz, complementare, suplimentare. Serviciul de baz reprezint motivaia, raiunea principal pentru care clientul se adreseaz firmei de servicii. Satisface nevoia principal a consumatorului. Pentru cazul de mai sus, aceasta o reprezint nsi dorina de a urmri o reprezentaie sportiv. n cazul serviciilor turistice, de exemplu, turistul va prefera un anume hotel, care-i ofer o anumit ambian, confort, etc. corelnd gusturile lui cu tarifele practicate. Pentru firma hotelier, serviciul de baz este cazarea, pentru cea de transporturi, transportul propriu-zis, pentru un cabinet medical, poate fi consultaia sau tratamentul (dup caz), etc. n afara serviciului de baz, firma ofer servicii complementare i suplimentare, numite n literatura de specialitate, mpreun, periferice. Serviciile complementare sunt indispensabile, obligatorii realizrii serviciului de baz. Serviciul de baz nu poate fi prestat fr realizarea acestora. Astfel de servicii sunt cele de nregistrare, rezervare, cum ar fi, serviciul de recepie al hotelului, cele prestate de casele de bilete ale teatrelor, cinematografelor, muzeelor, stadioanelor, firmelor de transport, etc. Chiar dac ele sunt obligatorii, nu constituie motivaia principal a consumului serviciului respectiv. Serviciile suplimentare fac parte de asemenea din cadrul celor periferice dar acestea nu sunt obligatorii, firma avnd posibilitatea de a realiza serviciul de baz i fr ele. Totui, aceste servicii contribuie la ameliorarea, mbuntirea calitii serviciului global, la difereniere n raport cu concurena i la contracararea acesteia , adugnd valoare serviciului total. Ele sunt preferate de consumatori i primite cu mult interes atunci cnd corespund nevoilor reale ale acestora. Precizri: ntre serviciile complementare i cele suplimentare, n unele situaii, diferenele sunt insesizabile
20

E. Nicolescu Marketingul n turism, Ed. Sport Turism, Bucureti, 1975, pag. 156.

imitarea de ctre concuren a facilitilor oferite de firma de servicii, a serviciilor suplimentare oferite: pe o pia aflat n faza de maturitate, multe dintre serviciile considerate pn la un moment dat suplimentare, se transform n complementare. ntre serviciul de baz i cele periferice exist intercondiionri, calitatea total a serviciului global oferit fiind determinat de calitatea fiecrui serviciu n parte. P.Eiglier i E.Langeard apreciaz c fiecare serviciu elementar, de baz sau periferic este un out-put al propriei servucii, deci, numrul servuciilor este egal cu cel al serviciilor sau fiecare serviciu n parte dispune de o servucie unic. Serviciul global reprezint ansamblul de servicii elementare (de baz i periferice), aflate n intercondiionare i interinfluen. Trebuie analizat n viziune sistemic, ndeplinind toate condiiile necesare unei astfel de abordri, astfel: componentele sistemului sunt serviciile elementare i servucia, legate ntre ele i acionnd ca un singur element, avnd un element comun - clientul i un obiectiv comun - serviciul global Pornind de la reprezentrile teoretice, n practic se pune problema delimitrii corecte a serviciului de baz, de serviciile periferice i identificarea exact a acestora din urm. Dup stabilirea serviciului de baz i a celor periferice, managerii trebuie s aib n vedere relaiile stabilite ntre componentele serviciului global. S-a recurs la alctuirea unei matrici care cuprinde pe orizontal i pe vertical serviciul de baz i cele periferice, considerndu-se c ntre toate exist interaciuni. n domeniul serviciilor, o necesitate de prim ordin este cea de a aduga permanent noi servicii n portofoliul firmei. Un alt aspect orientarea asupra segment predeterminat. Trebuie avut n vedere posibilitatea i necesitatea segmentrii pieei. Firmele de servicii care se adreseaz nedifereniat pieei ntmpin multe probleme legate de satisfacerea tuturor cerinelor formulate. Dac tendina natural este cea de a adopta i oferi mereu noi servicii sau de a moderniza serviciile existente, ea trebuie racordat la cererea consumatorilor, grupai n segmente diferite, n funcie de criterii diferite. Elementul central al problemei l constituie deci, conceperea unei oferte de serviciu concentrate care s satisfac nevoile reale ale segmentului de pia vizat. Aplicarea unei astfel de alternative strategice este benefic att timp ct nu este pus n pericol calitatea serviciilor existente. Dorina de a multiplica serviciile oferite consumatorului, de a diversifica i nnoi gama de servicii poate pune sub semnul riscului problema calitii, att de important n servicii. Nu se poate ns afirma c o politic de nnoire sau de diversificare sortimental se opune meninerii sau mbuntirii calitii. Problema este cea de a optimiza gama de servicii att sub raport cantitativ ct i calitativ. Serviciile de baz derivate constituie ca i cele de baz, motivaia consumatorului de a apela la ele, dar spre deosebire de acestea, n raport cu obiectul de activitate al firmei, sunt considerate derivate.. Serviciul de baz principal plus serviciile periferice alctuiesc serviciul global principal iar serviciul de baz derivat mpreun cu perifericele lui - serviciul global derivat. Pentru c fiecrei componente a serviciului global i corespunde o servucie distinct, sarcina managerilor este cea de a defini cte o variant de sistem n care personalul de contact, suportul fizic i clientul s interacioneze eficient i s conduc la realizarea serviciului elementar. Definirea elementelor sistemului este important deoarece ea condiioneaz calitatea fiecrui serviciu elementar i implicarea, participarea clientului la realizarea prestaiei.

29

3.3.2. Alternative strategice n politica de produs n selectarea alternativelor strategice compatibile mediului operaional i concurenial al firmei i intereselor acesteia pe termen, scurt, mediu i lung, se urmresc cteva obiective strategice eseniale. Dup opinia lui Ph.Kotler, acestea sunt: calitatea serviciului, diferenierea serviciului realizat prin diferenierea ofertei, distribuiei i imaginii, productivitatea proceselor de prestaie. Pornind de la aceste obiective, alternativele strategice n politica de produs sunt, ca i n domeniul bunurilor, centrate pe criteriile: dimensiunile gamei de servicii, nivelul calitativ al acestora, gradul de nnoire al serviciilor. Avnd n vedere natura, specificul, caracteristicile serviciilor, mediul concurenial puternic la nivel global sau n formare n rile slab dezvoltate, mrimea, structura i tendinele cererii, variantele strategice n acest domeniu sunt: Diversificarea ofertei de servicii Calitatea serviciilor nnoirea serviciilor Diversificarea ofertei de servicii - avantajoas n condiiile n care managerii nu se abat de la conceptul original de diversificare iar obiectivele de cretere a volumului de ncasri, a mririi cotei de pia, de ptrundere pe noi piee sau extindere pe pieele actuale, de fidelizare a consumatorilor efectivi, actuali, sunt realizate. Pentru acest tip de strategie, important este concentrarea operaiilor. Probleme care se pun sunt: orientare managerial corespunztoare cunoaterea diversitii gusturilor, preferinelor consumatorilor, dat fiind varietatea i complexitatea serviciilor distincia ntre serviciile care presupun implicarea clientului n servucie i celelalte distincia ntre serviciile bazate pe personal i cele bazate pe echipamente. Diversificarea ofertei de servicii se poate realiza pe urmtoarele direcii: orizontal, vertical, lateral. Diversificarea orizontal const n mrirea numrului de servicii din cadrul gamei, viznd lrgirea pieei actuale i mbuntirea poziiei pe pia. n ceea ce privete modificarea serviciului de baz, aceasta se realizeaz mult mai greu; astfel, dac un spital care efectueaz servicii cu caracter de ngrijire general a sntii, avnd potenial material i uman adecvat, i modific activitatea de baz i se specializeaz pe tratarea unui tip de boli, se concentreaz spre acea activitate dar i schimb i conceptul de serviciu. Utilizate adesea pentru identificarea diferenelor ntre servicii, criteriile de diversificare sunt folosite i pentru diferenierea concurenilor unui serviciu, regruparea serviciilor n diferite moduri, adresarea spre cele mai bune segmente pentru firm, etc. Diversificarea vertical se realizeaz prin integrarea unor activiti desfurate n amonte sau n aval de serviciile existente n cadrul ofertei de servicii. Diversificarea lateral reprezint dezvoltarea ofertei de servicii n direcii conexe serviciului de baz, form de diversificare larg utilizat pentru contracararea concurenei n rile dezvoltate cu economie de pia.

Calitatea serviciului este considerat de managerii servuciei, prim arm de aprare mpotriva concurenei, funcie esenial a gestiunii firmei. Se spune c un serviciu de bun calitate este cel care, n situaia dat satisface clientul. Caracteristicile i modalitile specifice de producere a serviciului, determin imposibilitatea controlului calitii naintea lansrii lui pe pia , aa cum se ntmpl n cazul bunurilor materiale. Intangibilitatea, dificultatea sau chiar imposibilitatea de a fi standardizate, ncadrate n anumite norme, coeficieni de consum, variabilitatea n ceea ce privete prestarea lor att de la un prestator la altul dar chiar i pentru acelai prestator de la un moment la altul, fac serviciile dificil de apreciat din punct de vedere calitativ naintea produciei deci consumului lor. n servicii, problema calitii poate fi privit din dou perspective: Obiectiv - se refer la aspectele suportului fizic, Subiectiv, conferit de satisfacia consumatorului fa de serviciile percepute, de ateptrile lui i atributele ataate serviciului. Concomitena produciei cu cea a consumului n servicii determin rolul principal al perspectivei subiective, calitatea serviciului fiind n principal cea a rezultatului. Calitatea serviciului poate fi i trebuie msurat n mod obiectiv dar ea nu poate fi controlat nainte ca serviciul s fie vndut. Calitatea serviciilor se evalueaz din punct de vedere al dimensiunilor: componentele sistemului, procesul propriu-zis, rezultatul procesului n ceea ce privete componentele sistemului: personalul de contact, suportul fizic, clientul, - relaia direct ntre calitatea fiecreia n parte i calitatea sistemului n ansamblul su. Disfuncionalitile i/sau slaba gestionare a uneia dintre componente nu poate fi suplinit de buna administrare a celorlalte dou. Pentru ca firma s poat beneficia efectiv de participarea clientului la prestarea serviciului, trebuie ndeplinite condiiile: s cunoasc foarte bine piaa creia i se adreseaz (segmentul sau segmentele vizate) i s eficientizeze relaiile cu aceasta. Un alt aspect important n optimizarea calitii componentelor servuciei l reprezint asigurarea unui mare grad de coeren ntre ele i de adaptabilitate la ateptrile segmentului, segmentelor vizate. n ceea ce privete cea de a doua dimensiune - procesul propriu-zis - , notabil este faptul c firma trebuie s promoveze un management modern, flexibil, prin: facilitarea interaciunilor necesare realizrii serviciului, asigurarea succesiunii lor adecvarea calitii la preferinele manifeste ale clientului. n acest sens, se impune identificarea i programarea activitilor att din punct de vedere al coninutului ct i al termenelor de realizare, responsabilitilor, etc. De asemenea sunt necesare, controlul procesului, anticiparea, prognozarea efectelor, innd cont de mutaiile care au loc n toate variabilele mediului extern al firmei. Evaluarea calitii serviciului lund n considerare rezultatul procesului - etalonul folosit n aprecierea calitii serviciului este intitulat ateptrile consumatorului. Se consider c serviciul este de bun calitate dac satisface corespunztor nevoile i ateptrile consumatorului. Pentru a putea ajunge la acest obiectiv, implicit este buna cunoatere de ctre firm a nivelului i coninutului acestor ateptri.

31

Ateptrile cu privire la serviciu sunt determinate: de nevoile individului, experiena personal, comunicarea extern, publicitatea din gur n gur, statutul socio-profesional n literatura de specialitate calitatea serviciilor a fost definit, ca fiind ecartul dintre ateptrile clientului cu privire la serviciu i percepia calitii dup consumarea lui - Avantajele reale obinute prin utilizarea serviciului i beneficiile sperate. Percepia calitii serviciului de ctre consumatori se bazeaz pe: cunoaterea consumatorului, comunicare, accesibilitatea serviciului, credibilitatea ntreprinderii prestatoare, amabilitatea personalului, competena, operativitatea, fiabilitatea, sigurana. Un model de evaluare a calitii serviciilor dup V.Zeithaml, A.Parasuraman, L.Berry cuprinde elementele: tangibilitate - aparena de suport material, personal, suporturi de comunicare; fiabilitate - capacitatea de a realiza serviciul corect nc de prima dat; rapiditate - capacitatea de a realiza serviciul n limite acceptabile pentru client; competen - personalul prestator posed informaii i capacitatea necesar realizrii serviciului; curtoazie - politee, amabilitate, respectul personalului n raporturile cu clientul; credibilitate - credibilitatea i onestitatea firmei de servicii; securitate - absena pericolului, a riscului, ndoielilor n momentul utilizrii serviciului; accesibilitate - uurina cu care consumatorul poate utiliza serviciul n momentul n care dorete; comunicare - consumatorul este informat ntr-o limb pe care o nelege, pe de o parte i disponibilitatea firmei de a asculta cererea consumatorilor pe de alt parte; cunoaterea consumatorilor - manifestarea eforturilor firmei de a nelege consumatorul i nevoile lui. Firma trebuie s fac eforturi pentru a putea cunoate ct mai bine nevoile consumatorilor, pentru a le putea nelege comportamentul n stadiile de pre-cumprare, cumprare dar i post-cumprare. n acest sens, cercetarea direct prin observare, anchet, sondaj, se pare c sunt cele mai uzitate i mai facile ci de obinere a informaiilor despre consumatori. La realizarea acestor condiii, firma particip prin ntreg potenialul de marketing, resurse umane, producie, n proporii i cu intensiti diferite, n funcie de natura serviciului, caracteristicile i specificul acestora, situaiile conjuncturale, etc. Nerealizarea obiectivelor calitii conduce la non-calitate, determinat de ignorarea ateptrilor clienilor, normelor privind timpul optim de ateptare, a rapiditii n prestarea serviciului, lipsa promisiunilor fa de clientel, derivat la rndul ei din insuficienta comunicare a firmei att cu mediul intern ct i cu cel extern.

n ceea ce privete ateptrile clienilor, distana, ecartul ntre ateptri i percepia serviciului este determinat de: gradul de utilizare a cercetrii de marketing n activitatea de culegere i comunicare a informaiilor privitoare la consumatori i nevoile lor, lipsa comunicrii verticale, cauzat fie de atitudinea necorespunztoare a managerilor, concretizat n nesolicitare a informaiilor despre clieni fie de atitudinea personalului de contact care ntreine slabe legturi cu clientela, numrul mare de ealoane ierarhice aflate ntre postul cel mai nalt i ultimul, deci o structur piramidal excesiv de alungit, care conduce la deficiene n ceea ce privete comunicarea corect ntre aceste ealoane. Chiar dac n domeniul serviciilor nu se poate vorbi despre standardizare ca n domeniul bunurilor materiale, stabilirea anumitor norme n ceea ce privete calitatea este necesar. Normele de serviciu sunt norme de randament care rspund ateptrilor clienilor (timpul de ateptare, amnare n rezolvarea reclamaiilor, rapiditate n prestarea serviciului). Orientarea activitii managerilor : stabilirea bugetelor destinate controlului calitii serviciilor prestate, fixarea corect a obiectivelor de realizat n direcia certificrii calitii, folosirea mijloacelor tehnice adecvate pentru msurarea, controlul calitii, mbuntirea calitii resurselor umane ca principal cale de ameliorare a calitii totale a serviciului i a satisfaciei clientului. O alt deficien cauzatoare de non-calitate este discordana ntre serviciul oferit i norme. Motivele acestei discordane sunt : inadecvarea angajatului cu postul ocupat, lipsa sau slaba calificare n domeniul respectiv, lipsa mijloacelor tehnice corespunztoare postului i serviciului, nivelul slab al delegrii, de unde imposibilitatea de a lua decizii n scopul satisfacerii clientului, aprecierea randamentului personalului fr a lua n considerare rezultatul final pentru client, ambiguitatea rolului angajailor, care nu cunosc ateptrile superiorilor lor, situaii conflictuale ntre angajai, absena spiritului de echip. Lipsa promisiunilor fa de clieni este o alt cauz a non-calitii serviciilor. Nivelul promisiunilor fcute de firm trebuie s aib n vedere insatisfacia consumatorilor n cazul unor promisiuni prea mari, neonorate de multe ori de ntreprinderi dar i situaia n care promisiunile sunt modeste i consumatorul se poate orienta de la nceput spre firmele concurente. Dintre aceste dou variante, periculoas este cea de exagerare a promisiunilor, caz n care zona de toleran a consumatorului se va diminua, ateptrile vor fi mari, insatisfacia mare, de unde, nerepetarea experienei. Evaluarea satisfaciei clienilor se poate realiza prin msurarea calitii serviciilor percepute de acetia, care la rndul ei poate fi efectuat prin culegerea informaiilor de la consumatori. Informaiile recoltate sunt date de referin pentru elaborarea strategiei viitoare a firmei. Msurarea calitii serviciilor firmei poate fi extern - viznd percepia consumatorilor asupra performanelor firmei, intern - viznd satisfacia clienilor interni (angajailor) i calitatea servuciei sau a procesului. Msurrile externe ale calitii serviciilor percepute de consumatori se pot face prin cteva metode cunoscute cum ar fi:

33

metoda punctului critic, gestiunea reclamaiilor, clientul necunoscut, caietul de comentarii, ancheta de opinie. Metoda punctului critic - const n recoltarea informaiilor, fiind axat n principal pe evenimentele pozitive sau negative. Se ncearc surprinderea dificultilor i inconvenientelor ntmpinate de clieni i detectarea punctelor slabe, critice ale servuciei. Gestiunea reclamaiilor const n: nregistrarea sesizrilor, nemulumirilor clienilor, clasificarea lor i rspunsul la aspectele prezentate. nu este ntotdeauna eficient deoarece eantionul celor care-i exprim nemulumirea nu este reprezentativ; nu se poate stabili cu precizie raportul nemulumiri satisfacii; implic cheltuieli mari, etc. Metoda clientului necunoscut Clientul necunoscut este un angajat al firmei care observ comportamentul angajailor fa de consumatori, ia notie, elaboreaz un raport n care menioneaz ntreg comportamentul angajailor de-a lungul servuciei, aspectele pozitive i cele negative, n detaliu. Raportul este prezentat preedintelui firmei nnoirea - alternativ strategic a firmei de servicii este impus de noile coordonate ale concurenei globale din domeniul serviciilor. Reticena fa de nou decurge n principal din riscurile pe care le presupune o astfel de variant. Serviciul nou este o activitate considerat nou pentru firm, chiar dac ea exist deja pe piaa respectiv. Serviciile noi sunt numeroase (ele nu sunt inovaii), nefiind ns necunoscute pe piaa respectiv sau de ctre consumatori. n gestiunea procesului de nnoire trebuie s se in seama de: caracteristicile firmei, dimensiunile pieei faza din ciclul de via al serviciului. Pentru a studia un nou serviciu se impune analizarea ofertei, a sistemului de servucie i a imaginii. Serviciul nou este caracterizat prin apariia pe pia a unei oferte care are un serviciu de baz nou, implicit o nou servucie i o nou marc. Crearea unui nou serviciu nu implic n mod necesar o nou reea de distribuie sau prezena unui nou segment de pia. Extinderea ofertei de servicii existente se caracterizeaz prin nglobarea unui serviciu periferic nou i a servuciei sale la o ofert existent, pentru un segment existent i prin utilizarea unei reele de distribuie existente. Pentru a releva formula complet a serviciului nou, E.Langeard i P.Eiglier au apelat la 5 factori cheie, aflai n interaciune. Acetia sunt: conceptul, segmentul de pia, servucia, oferta de servicii, imaginea. Conceptul de produs nou implic efort de creativitate i de mobilizare a tuturor energiilor pentru operaionalizarea lor. Creativitatea trebuie s aib n vedere comportamentele consumatorilor, disponibilitile de tehnologii, situaiile de conjunctur.

Diferenierea i comunicarea cu clientela presupune formularea unui concept solid. Se spune c activitatea de servicii se banalizeaz n timp dar conceptul difereniaz i rezist. Conceptul de serviciu vizeaz originalitatea i unicitatea. Dac originalitatea i confer conceptului for de atracie, unicitatea for de penetrare n raport cu nevoile omogene ale unei pri de pia. Segmentul de pia - factor cheie al formulei serviciului nou. Pentru a putea pune n practic un serviciu nou, o alternativ optim o constituie un segment de pia unic i identificabil. Strategia de segmentare se impune pentru firma de servicii datorit constrngerilor operaionale, a localizrii reelei, ambianei serviciului. Se evalueaz: nclinaia consumatorilor spre participare la realizarea serviciului; sensibilitatea la pre beneficiul dorit de consumator atributele serviciului care ar satisface cel mai bine consumatorul Servucia materializeaz conceptul de serviciu nou. Testarea noilor servucii este necesar pentru observarea atitudinii consumatorului fa de serviciul nou, a implicrii, participrii lui la proces. Oferta de servicii - la gestionarea unei oferte noi trebuie avut n vedere i observarea reaciilor primilor clieni. Aceast analiz trebuie s aib la baz un caiet de sarcini, planuri de execuie, cronometrri i studii ergonomice. Este necesar precizarea a ceea ce este vizibil ntr-un serviciu, a timpilor de realizare, a gradului de toleran a consumatorului. Imaginea serviciului - modul n care publicul decodific ansamblul semnalelor referitoare la acel serviciu i ale comunicaiilor emise de firm. Identitatea rspunde dorinei ntreprinderii de a fi unic i creeaz premisele formrii imaginii. Imaginea bun promoveaz fidelitatea i permite consumatorilor recunoaterea firmei.Implicarea i participarea clienilor la procesul de realizare a serviciului conduce la difuzarea imaginii prin intermediul lor. Deci, imaginea trebuie s fie clar pentru segmentul creia i se adreseaz. Imaginea este dependent de: unicitatea conceptului, simplitatea servuciei, tipul, natura serviciului. Obiectivul crerii unei bune imagini este dezvoltarea i consolidarea sentimentelor de apartenen i mndrie ale personalului i consumatorilor fa de performanele firmei.

3.4. Politica de pre


n sensul cel mai restrns, preul reprezint cantitatea de bani cerut pentru un produs sau serviciu. n sens larg, preul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le ofer n schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul. 21 Preul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. El se afl ntr-o strns legtur cu produsul, fiind, de fapt, unul din elementele acorporale ale acestuia. Dac produsul poate exista i fr pre, n absena produsului, ns, preul nu are obiect. Preul intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i mediul cruia i se adreseaz, fiind un nsoitor permanent al produsului. Aceasta nu nseamn ns c preul este o reflectare exclusiv a produsului. Este suficient ca oferta sau cererea de mrfuri s capete un caracter dinamic, pentru a imprima i preului trsturi cu totul specifice. Unul i acelai produs putnd avea o multitudine de preuri, n funcie de o serie de parametri, precum locul, momentul i modalitile prezenei i realizrile acestuia pe pia.
21

Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, pag. 733

35

Ca regul general, n condiiile posibilitilor limitate ale firmelor de a manevra preul, n comparaie cu celelalte elemente ale mixului, se apreciaz c rolul lui este relativ modest, manifestndu-se, ns, n ultima perioad de timp, o relativ tendin de cretere a rolului su n politica de marketing a agenilor economici. Aceasta deoarece, n ultim instan, preul este acel element al mixului de marketing care genereaz venit, n timp ce celelalte variabile fabricarea produsului, informarea consumatorilor despre existena acestuia i punerea lui la dispoziia lor genereaz costuri. 22 Component de baz a mixului de marketing a ntreprinderii turistice, preul se interfereaz cu celelalte variante strategice, fiind ns singurul element care genereaz profit. Avnd capacitatea de a produce efecte mai rapide i cuantificabile comparativ cu celelalte variabile ale mixului, preul determin accesibilitatea produsului la consumator, nivelul cererii, mrimea cotei de pia i a profitabilitii firmei de turism.23 n domeniul preurilor i tarifelor, practica turistic cunoate mai multe strategii: Strategia tarifelor forfetare (pauale, globale, "totul inclus"), n care se ofer turitilor un pachet minimal de servicii obligatorii (transport, transferuri, pensiune complet, excursii n cadrul sejurului etc), la un nivel determinat de confort; Strategia tarifului ridicat, care poate fi practicat n cazul unei oferte exclusive sau limitate din punct de vedere concurenial. Tarifele ridicate se difereniaz i din punctul de vedere al gradului ridicat de confort oferit, accesibil numai anumitor categorii de turiti poteniali; Strategia tarifului sczut, moderat sau a aa numitului "tarif de lansare" sau "tarif de impulsionare" este tactica ptrunderii pe pia, pentru un produs turistic determinat, pentru o perioad limitat de timp; Strategia tarifelor difereniate este tactica aplicat unor preuri i tarife pentru servicii difereniate dup criterii temporale (sezon, extrasezon, nceput i sfrit de sezon), dup natura ofertei, dup gradul de confort, dup calitatea serviciilor prestate, dup componentele sau coninutul pachetului de servicii; Strategia tarifelor psihologice (ex.795 euro pentru un sejur n loc de 800 euro), n care presupusa pierdere se compenseaz printr-un numr mai mare de nscrieri, datorit siturii tarifului sub "pragul psihologic" n cazul dat 800 euro; Strategia tarifelor de monopol, care se poate utiliza n cazul unor produse turistice n exclusivitate (ex. programul "Dracula" sau "tratament geriatrie").24 Teoria marketingului identifica trei, uneori chiar patru orientri strategice pentru stabilirea nivelului de pre:25 - Orientarea dup costuri; - Orientarea dup concuren; - Orientarea dup cerere; - Orientarea dup diferite reglementri guvernamentale i legislative. Politica de pre a firmei de servicii este determinat de caracteristicile acestora. Dintre acestea, intangibilitatea serviciilor confer preului o poziie determinant n aprecierea serviciului n faza de pre-cumprare. Sezonalitatea serviciilor influeneaz mrimea, dinamica, modul de formare a preului n anumite perioade ale anului.

22 23

Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundaiei Romnia de mine, Bucureti, 2003, pag. 158 Al.Nedelea - Politici de marketing n turism, Ed.Economic, Bucureti 2003, p.49, 53 24 O Snak - Ec. Turismului, Ed. Expert, Bucureti, 2001, p.60 25 C. Florescu - Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992, p.47

Elementele componente ale preului au ponderi diferite fa de domeniul bunurilor. Implicarea consumatorului n prestaie are reflectare n politica de pre. 3.4.1. Coninutul i rolul preului n elaborarea strategiilor de marketing n servicii n domeniul serviciilor, preul are denumiri specifice. De exemplu, n activitatea bancar, se numete dobnd, comision, n serviciile profesionale onorariu, n industria hotelier tarif, pentru nchirieri chirie, n alte domenii tax, etc. Dincolo de conotaia financiar, preul presupune, pentru consumatori, (C.Lovelock) urmtoarele elemente de cheltuial: timpul - element central pentru serviciul oferit, fiind pentru consumator un cost de oportunitate (sacrificarea celorlalte alternative pentru producerea sau consumarea unui bun anume) datorit faptului c bugetul de timp este limitat i timpul petrecut cu ocazia prestrii unui serviciu ar putea fi folosit n alte scopuri; eforturile fizice impuse de prestarea serviciului, n special cele care presupun implicarea consumatorului; costurile psihice, fiind adesea ataate prestrii serviciului, mai ales cele care necesit efort mental, sentimente de nemulumire, team, nesiguran, etc. costuri senzoriale - implic suportarea mirosurilor neplcute, a temperaturilor inadecvate, vizibilitate redus, gust neplcut, etc. Beneficiile percepute de client n urma consumrii serviciului sunt dependente de totalul costurilor asociate prestrii sau ceea ce ei primesc n schimbul a ceea ce ofer . Poziia important pe care o deine aceast variabil n cadrul mixului de marketing este datorat urmtoarelor: - rol strategic dat contribuia sa la ctigarea avantajului concurenial. n situaia n care firma de servicii exercit o dominaie prin costuri, rolul strategic este evident. Totui, o astfel de alternativ strategic nu este benefic pe termen lung, datorit imposibilitii preului de a fi protejat, de unde, imitarea de ctre concureni. - rol de determinant al gestiunii cererii - datorit posibilitilor de a modifica nivelul i intensitatea cererii n general, a unei cereri sezoniere n particular. Firmele de servicii au n vedere gradul de mobilitate a preului n perioadele cu cerere redus sau dimpotriv n cele cu cerere ridicat, folosindu-l ca o arm strategic. Au fost concepute i puse n practic, modele econometrice de determinare a nivelurilor de pre n funcie de previziunile cererii i capacitile disponibile. - recompens pentru clienii buni i ncurajarea fidelizrii consumatorilor - prin posibilitile de personalizare, oferirea unor reduceri clienilor fideli, care apeleaz frecvent la serviciile firmei. - favorizant al vnzrilor grupate - prin ofertele-pachet de servicii al cror pre, de regul este inferior preului individual al fiecrui serviciu. n rile occidentale, aceast variant de vnzare a serviciilor este considerat optim pentru serviciile bancare, hoteliere, de asigurri. - element de delimitare a segmentelor de pia datorit nivelului preului, corelat cu puterea de cumprare a consumatorilor. Considerat un element de discriminare ntre segmentele de pia, preul se aplic difereniat nivelurilor de serviciu diferite. - rol de comunicare a calitii serviciului. Datorit absenei indiciilor tangibile, consumatorii asociaz preul nalt unui nivel ridicat al atributelor i performanei serviciului.

37

Preul a fost definit de Gerard Tocquer, ca expresia financiar a valorii atribuite de consumator n cadrul schimbuluicare pe lng bani, mai implic i timp, energie, atenie, emoie i inconveniente. 3.4.2.Valoarea, calitatea i preul n percepia consumatorului de servicii Dificultile de natur economic care au marcat viaa societii internaionale au determinat scderea puterii de cumprare a consumatorilor i acordarea unei importane sporite relaiei pre-calitate. Pentru ultimul deceniu al secolului serviciilor, n literatura de specialitate s-a vorbit despre apariia unui nou marketing n care valoarea, calitatea serviciului i preul rezonabil sunt factorii cheie. n concepia economistei Valerie Zeithaml, valoarea unui serviciu este definit prin evaluarea global a utilitii sale de ctre consumator n funcie de percepia acestuia asupra a ct d i a ct primete n schimb. C.Lovelock ilustreaz succint noiunea de valoare net n servicii, ca fiind suma tuturor beneficiilor percepute de consumatori, minus suma tuturor costurilor percepute de acetia. n situaia n care costurile de realizare a serviciului sunt mult mai mici dect beneficiile percepute, consumatorii vor percepe negativ valoarea net, descriind serviciul ca avnd o valoare sczut, fiind tentai s nu-l cumpere. Mediul puternic concurenial n domeniul serviciilor este semnificativ n luarea deciziei de cumprare a serviciului. Creterea valorii nete a serviciului poate fi obinut fie prin mrirea beneficiilor fie prin scderea costurilor aferente sau concomitent prin ambele variante. De un interes aparte pentru consumator dar i pentru firma prestatoare este reducerea costurilor prin urmtoarele ci: reducerea timpului afectat serviciului cumprat/consumat (pentru firm se transpune n posibilitatea creterii productivitii prestaiei); minimizarea efortului mental sau psihologic depus de consumator n timpul prestrii serviciului; nlturarea sau reducerea efortului fizic (cu excepia situaiilor n care implicarea fizic este dorit, solicitat de consumator) presupus n desfurarea serviciului; minimizarea efectelor senzoriale neplcute resimite de consumator n actul prestaiei, crearea unui mediu ct mai plcut, confortabil, etc. Valoarea serviciului este determinat de urmtorii factori: calitatea serviciului sau experiena ateptat apreciat n funcie de percepia sa asupra ofertei de servicii; costurile monetare (preul) i non-monetare (timpul, efortul fizic, costurile psihologice) asociate utilizrii serviciului; existena unor servicii sau bunuri substituibile care s satisfac aceeai nevoie; caracteristicile consumatorului, experiena lui n ceea ce privete serviciile firmei i ale firmelor concurente;
Punctul de plecare l constituie ultimul rezultat, profitul net, de unde denumirea de jos n sus.26.

Legtura ntre percepia calitii i cea a valorii unui serviciu de ctre client, a fost evideniat de ctre M.Langlois i G.Tocquer astfel: valoarea serviciului depinde de calitatea ofertei, preul i percepia preului nu sunt identice pentru consumatori,
26

V.Zaharia Economia i organizarea serviciilor hoteliere i de alimentaie , Ed.Lumina Lex, Bucureti, 2002, p.164

percepia preului este influenat de factori socio-demografici i economici, percepia preului afecteaz ateptrile n privina serviciului, fiind posibil ca un pre prea ridicat s devin un factor de non-calitate ntruct firma nu are posibilitatea de a realiza un serviciu conform ateptrilor. 3.4.3. Opiuni strategice n politica de pre n servicii Criteriile avute n vedere n stabilirea politicii de pre n servicii sunt: modul de formare a preurilor, modul de tarifare a ofertei de servicii, gestiunea cererii, nivelul preului, mobilitatea preurilor. A. Din punct de vedere al modului de formare a preurilor , alternativele strategice

sunt: a. Orientarea dup costuri - motivat n principal de necesitatea realizrii obiectivului esenial al firmei - rentabilitatea, deci capacitatea de a obine profit. Costul de producie constituie baza calculrii preului de producie care contribuie la realizarea serviciului ca marf. Pentru a putea obine profituri ridicate, firma de servicii trebuie s-i acopere integral cheltuielile ocazionate de prestaie. Avnd n vedere costul global, se delimiteaz: -costuri fixe - ocazionate de utilizarea capitalului fix, cheltuieli de ntreinere, amortisment, asigurri, administrative, etc., -costuri variabile - cheltuieli cu salariile personalului prestator, cu materii prime, materiale, energie, etc. -costul total - suma costurilor fixe i a celor variabile. n serviciile bazate pe personal costurile variabile (n special cu salarizarea) dein o pondere important n structura costului de producie. n serviciile bazate pe echipamente - dotarea cu echipamente, cldirile, construciile, etc. determin ca cheltuielile cu amortizarea capitalului fix s dein cea mai mare pondere n totalul cheltuielilor. n toate cazurile ns, trebuie cunoscut structura costului de producie pe elemente de cheltuial, ponderea fiecruia i posibilitile de reducere a cheltuielilor inutile. Costul marginal reprezint suplimentul de cost necesar obinerii unei uniti suplimentare de produs. Pentru a avea o imagine corect asupra posibilitilor reale de a obine profit, managerii trebuie s dimensioneze capacitatea firmei i s cunoasc costurile medii pe unitate de serviciu realizat. Costurile sczute pe unitate de serviciu confer firmei de servicii avantaj concurenial i obinerea unor profituri mari comparabil cu firmele concurente. Multe dintre firmele de servicii adopt strategia unor costuri sczute n vederea atragerii unor noi segmente de pia avnd la baz criteriile venitului, vrstei, mediului de reziden, etc. n situaia n care se opteaz spre o asemenea alternativ, trebuie cunoscut cum sunt asociate pe plan mental de ctre consumatori, diferitele niveluri ale preului unui serviciu. Cercetarea de marketing trebuie orientat, deci, spre testarea impactului psihologic al preului asupra consumatorilor. Orientarea n funcie de cerere alternativ strategic care urmrete sincronizarea cererii cu oferta de servicii. Firmele care decid s acioneze astfel, au n vedere utilizarea eficient a capacitii deci, a resurselor organizaiei respective.

39

Sensibilitatea cererii la modificrile preului este pus n eviden de conceptul de elasticitate a cererii n funcie de pre. Unele dintre servicii sunt indispensabile vieii i activitii omului deci cererea este slab elastic sau rigid la variaiile preului. n alte cazuri, coeficientul care desemneaz corelaia cerere - pre, indic o puternic elasticitate. Elasticitatea cerere - pre este diferit ns, chiar pentru acelai serviciu de la o perioad la alta (or, zi, sptmn, lun, an), ct i de la un consumator la altul fiind dependent de: variaiile cererii n timp, sezonalitate, caracteristicile consumatorilor, motivaia cererii. n cazul alternativei strategice - pre n funcie de cerere, cercetarea de marketing trebuie s se axeze pe evaluarea dimensiunii cererii pentru fiecare categorie de pre practicat de firm. Metode folosite n acest sens, sunt cele de scalare, avnd la baz informaii recoltate prin cercetarea direct. De asemenea, se impune cunoaterea preferinelor consumatorilor pentru programarea prestaiilor la nivel de zi, sptmn, sezon. n fiecare din situaii, scopul este cel de a administra cererea suplimentar prin: creterea numrului personalului prestator, programarea clienilor, oferirea de servicii substituibile, descurajarea unilor consumatori n perioadele de vrf - prin preuri nalte, etc. n perioadele de penurie a cererii, firmele i orienteaz politica de pre astfel nct s stimuleze cererea acolo unde ea deja exist i este latent sau s o formeze acolo unde nu s-a manifestat nc. Preul este un factor formativ al cererii de consum de servicii. Printre cile de formare i atragere a cererii de servicii se numr: preuri difereniate pentru segmente de pia cum ar fi cele cu venituri sczute, de vrsta a treia, pentru studeni, elevi, etc., oferte speciale la preuri speciale n perioadele cu activitate sczut, diversificarea cererii, etc. Firmele de servicii care adopt strategii de preuri n funcie de cerere, folosind o larg palet de preuri, risc ca aceste politici de pre s fie prea complexe i dificil de gestionat. Orientarea n funcie de concuren este preferat de firmele care vizeaz atragerea unui mare numr de consumatori. n aceast situaie, firma i aliniaz preurile n funcie de cele ale concurenei, fiind o strategie defensiv. Dac concurena este puternic, att sub raport numeric ct i al forei, i dificil de contracarat, misiunea firmei este grea pentru c din multitudinea de oferte de servicii cu pre asemntor de pe piaa de referin, consumatorul o va prefera pe cea de calitate superioar. Pornind de la faptul c serviciile sunt intangibile, eterogene i c preul tangibilizeaz, alinierea lui cu preul concurenei, pune n dificultate consumatorul, i face dificil aprecierea i alegerea. Firmele care aleg aceast alternativ strategic trebuie s o coreleze cu strategia calitii din politica de produs. Un pericol al aplicrii acestei variante este rzboiul preurilor. Prin aceast alternativ firmele de servicii caut s impun pe o pia, un pre ct mai sczut pentru a obine o cot de pia ct mai mare. Replica firmelor concurente: imitarea preului.

Rzboiul preurilor are ca urmare, eliminarea de pe pia a acelor concureni care scznd continuu preul, ajung n situaia de a-i sacrifica profitul, preul de producie scade sub nivelul costului de producie, de unde, mai departe, falimentul. Declanarea unui rzboi al preurilor are repercusiuni negative asupra firmelor n special n faza de cretere a ciclului de via al serviciului i n cea de maturitate. Firmele acioneaz cu pruden n ceea ce privete modificrile de pre n funcie de concuren, pentru c aceasta implic i modificri n comportamentul consumatorilor. Un director de marketing al unei firme de servicii, spunea chiar seducere, da, reducere, nu. Informaiile despre tarifele camerelor, precum i dotrile i serviciile asigurate, se gsesc n broura i lista cu tarife ale hotelurilor. Brourile i listele cu tarife sunt instrumentele de marketing i vnzri care ajut valorificarea serviciilor de cazare, alimentaie, a dotrilor i celorlalte serviciide hotel. O brour cu fotografia interiorului unei camere poate fi util personalului front-office-ului pentru nchirierea camerelor. Tarifele sunt, n general, tiprite pe o foaie volant separat, care este ataat brourii, deoarece altfel, o dat cu schimbarea tarifelor, ar trebui nlocuit i broura.27 n concluzie, pentru a formula o bun strategie de pre n domeniul serviciilor, se impune abordarea unor probleme cum ar fi (C.Lovelock): Ct ar trebui s coste serviciul ? Ce cheltuieli trebuie acoperite? Care este destinaia profitului obinut ? Ct de sensibili sunt consumatorii la diferite preuri? Care preuri sunt atacate de competitori? Ce discount ar trebui folosit pentru preul serviciului de baz? Preurile psihologice sunt utilizate frecvent? Din ce anume ar trebui s fie constituit preul de baz? Execuia sarcinilor specifice Unitatea de timp - or, saptmna,luna, anul Procentul de comision din valoarea tranzaciei Resursele fizice consumate Ponderea sau locul serviciului n portofoliul de servicii al firmei Ar trebui anunat, comunicat distinct fiecare element de cheltuial al serviciului? Ar trebui practicat un singur pre pentru oferta-pachet? Cine ar trebui s ncaseze contravaloarea prestaiei ? Firma care presteaz serviciul Intermediarul Cum ar trebui recompensat intermediarul pentru aceast munc - onorariu complet sau procentual din comision ? Unde ar trebui efectuat plata ? Locul unde s-a efectuat prestaia La un intermediar corespunztor Acas, prin pot sau telefon Cnd ar trebui fcut plata ? nainte sau dup prestarea serviciului n timpul zilei respective n una din zilele sptmnii cnd s-a prestat serviciul Cum ar trebui fcut plata ?
27

S.Baker Principiile operaiunilor de la recepia hotelului, Ed.All Beck Bucureti, 2002, p.39

41

Cash Cu cec Cu carte de credit Cu cupoane Cum ar trebui comunicate preurile pieei int ? Prin mijloacele de comunicare promoional (publicitate, fore de vnzare, etc.) Ce mesaj conin n legtur cu preul? Indiferent de alternativa strategic adoptat n legtur cu politica de pre, decidenii trebuie s aib n vedere: obiectivele urmrite, modalitile specifice de plat, uurina i securitatea plii n ceea ce privete momentul efecturii plii serviciului, dac n domeniul bunurilor, plata se face de regul concomitent cu achiziionarea produsului, n cel al serviciilor, plata poate interveni naintea prestaiei (servicii culturale, muzee, expoziii, sportive, unele servicii medicale, asigurri, transport, etc.), ct i dup realizarea prestaiei (servicii hoteliere, de restaurare, bancare, telefonie, furnizare a energiei electrice, etc.). Momentul efecturii plii este important pentru firm, n special n cazurile n care echipamentele folosite sunt costisitoare. n aceste situaii recuperarea preului naintea prestrii serviciului este necesar, fiind o garanie pentru folosirea sau beneficierea de serviciile firmei. O problem care se pune n legtur cu momentul efecturii plii este cea a firelor de ateptare. Managerii trebuie s gestioneze ct mai bine firele de ateptare pentru a preveni situaiile de stres, nervozitate, sesizate la muli dintre clieni atunci cnd timpul de ateptare depete limitele admise. B. Un alt criteriu de delimitare a strategiilor n politica de pre este cel al modalitii de tarifare a ofertei. Din acest punct de vedere, variantele de stabilire a preului sunt: separat - pentru fiecare serviciu elementar prestat, tarifare unic a serviciului global sau varianta combinat. Prima variant este preferat de consumatori deoarece au o imagine clar asupra a ceea ce au consumat efectiv dar i de ctre firme, care-i vor putea gestiona corect costurile fcute. Cea de-a doua variant, numit i stategia preului forfetar, ntlnit n special, n turism, este indicat n situaia n care serviciul oferit, dei alctuit din componente distincte, este consumat, de regul, n totalitate. Varianta combinat sau mixt presupune oferirea concomitent att a unui pre global ct i a unor preuri individualizate pe componente. Aceast alternativ mai poate mbrca i forma n care preul global se aplic serviciilor de baz (transport, cazare, mic dejun) i preuri distincte, individualizate, aplicate serviciilor suplimentare. C. Din punct de vedere al gestionrii cererii, alternativele de aciune pot fi: preuri difereniate temporal (n funcie de sezon, zi din sptmn, or din zi de exemplu, n turism preuri difereniate n funcie de sezon, capt de sezon, vrf de sezon, extrasezon; n servicii de telefonie tarife difereniate la nivel de zi sau or din zi; n activitatea cinematografelor preuri diferite pentru vizionri dimineaa/dup-amiaza, etc.) nedifereniate de exemplu, serviciile medicale, de nvmnt, de asigurare a utilitilor ap, electricitate, etc.

D.Din punct de vedere a nivelului preului, ca i n domeniul bunurilor, variantele strategice sunt: preuri nalte preuri moderate preuri joase. Exist anumite riscuri n tratamentul aplicat, deoarece preferenialitate poate sublinia c respectivele persoane sunt diferite fa de ceilali turiti, respectiv sunt srace. 28 Strategia preului nalt n servicii poate fi aplicat de firmele care: fructific avantajele ce decurg din unicitatea unor servicii n cazurile n care elasticitatea cerere-pre este foarte mic (chiar inelasticitate), n situaiile n care firma prestatoare beneficiaz de un nume de marc, notorietate avnd semnificaii speciale pentru consumatori, n cazul n care serviciul este nou sau modernizat, etc. Preurile de penetrare pot fi aplicate de firmele: care doresc ptrunderea rapid pe pia (pe segmentele vizate), indiferent de faza din ciclul de via a serviciului, pentru situaia n care elasticitatea cerere-pre este puternic n general, pe pieele marcate de fenomene de putere de cumprare redus. Punctul forte al strategiei este ca segmentul /segmentele vizate s manifeste receptivitate la nivelul redus al preului. E. Din punct de vedere al mobilitii preurilor se disting: Preuri relativ stabile Preuri modificate frecvent. n servicii, managerii trebuie s adopte i operaionalizeze servucii simplificate, oferte de servicii nelese de consumatori, un sistem de preuri simplu, comunicabil clientului. Preul contribuie la poziionarea a priori a firmei n mentalitatea clientului.

3.5. Politica de distributie


n analiza distribuiei serviciilor se au n vedere: caracteristicile serviciilor, natura serviciilor, dimensiunea ofertei de servicii, numrul i fora concurenilor. Firmele de servicii adopt alternative strategice n domeniul distribuiei avnd n vedere realizarea unui obiectiv esenial - sincronizarea cererii cu oferta. Importante sunt obiectivele de eficientizare a distribuiei, optimizare a activitilor specifice acesteia i bineneles satisfacerea nevoilor solvabile de servicii ale consumatorilor. Politica de distribuie influeneaz direct i celelalte variabile ale mixului de marketing, dup cum relaia este i invers. Deci pentru adoptarea unei variante strategice n domeniul distribuiei trebuie avute n atenie: limitele, restriciile materiale, financiare, umane ale firmei i condiiile mediului extern al acesteia.

28

P.Nistoreanu, Al.Nedelea, V.Dinu - Producia i comercializarea serviciilor turistice, Ed.Didactic i Pedagogic, Bucureti 2004, pp.137-138 43

3.5.1.Canale i reele de distribuie n domeniul serviciilor Canalele de distribuie n general, ca grupuri de organizaii independente, implicate n procesul de punere la dispoziie a unui produs sau serviciu n vederea utilizrii sau consumului acestuia, se caracterizeaz prin dimensiunile: lungime, lime, adncime. n servicii, lungimea canalului de distribuie, reprezentat de numrul de verigi intermediare prin care acestea trec de la productor la consumatorul final, poate fi: -foarte scurt proprie canalului direct, de tip prestator-consumator (specific multor servicii), -scurt sau lung specific canalului cu intermediari, prezente de exemplu, n turism, transporturi, activitate bancar, de asigurri, etc. Tipul frecvent de intermediar utilizat n servicii este franciza. Limea canalului de distribuie, ca numr de uniti prin care se distribuie serviciul la nivelul fiecrei secvene a rutei de distribuie, poate varia n funcie de tipul, natura serviciului, de nivelul de dezvoltare economic al rii care creeaz condiiile multiplicrii numrului de uniti prestatoare, de caracteristicile politice, sociale, legislative ale mediului n care activeaz unitile, etc. De exemplu, multiplicarea firmelor de consultan managerial n ara noastr este determinat de evoluia societii; creterea numrului de spitale, coli determinat de mbuntirea calitii vieii, etc. Adncimea canalului de distribuie, ca msur a apropierii distribuitorului de servicii de punctele efective de consum, reprezentnd de fapt, distana fizic ntre prestator i consumator, poate varia de la: -adnc sau chiar foarte adnc (caz n care prestatorul se deplaseaz la domiciliul consumatorului pentru a presta serviciul) - n foarte multe servicii cu caracter local (reparaii, ntreinere, furnizare a utilitilor, nvmnt pre-universitar, asisten medical, transport, servicii culturale cu caracter local, etc.), la -superficial (turism, spitale specializate, nvmnt liceal, universitar, diferite activiti sportive, culturale, etc.). Fiecare serviciu are un canal specific de distribuie dar acelai serviciu poate fi ntlnit n canale de dimensiuni diferite. Reeaua de distribuie este format dintr-un mare numr de canale, de o larg diversitate. n formarea unei reele de distribuie, firmele trebuie s aib n vedere, mrimea ofertei de servicii, lrgimea reelei de distribuie, echilibrarea acestor variabile, impactul politicii de distribuie asupra mixului de marketing n servicii. Firmele de servicii care vizeaz acoperirea unei pri ct mai mari de pia din punct de vedere geografic trebuie s-i multiplice numrul de uniti de prestaie. Cercetrile de marketing efectuate au evideniat c pentru a-i atinge obiectivele, firma prestatoare trebuie s multiplice numrul serviciilor periferice sau s lanseze pe pia servicii noi. Avnd n vedere gradul de diversificare al ofertei de servicii, tipurile de reele de distribuie sunt: reea de distribuie larg ofert de servicii limitat; reea de distribuie limitat - ofert de servicii diversificat; reea de distribuie larg ofert de servicii diversificat. Reeaua de distribuie larg oferta de servicii limitat este varianta la care apeleaz firmele de servicii care urmresc creterea cifrei de afaceri i a rentabilitii, n general, cele care aplic strategii de dezvoltare. Astfel de situaii sunt specifice restaurantelor de tip fast-food, Mc Donalds fiind cel mai tipic exemplu. Aceast variant permite: realizarea unor prestaii relativ simple (ofertele de servicii fiind limitate),

extinderea geo-spaial a unitilor, aplicarea sistemului franciz, un mai bun control al activitii de prestare. oarecare standardizare i specializare a activitilor Un dezavantaj al aplicrii acestei variante l constituie rigiditatea sistemului de servucie n general, a ofertei de servicii, n particular. Reeaua de distribuie limitat - oferta de servicii diversificat este adoptat de firmele care vizeaz segmente de pia diferite. Firmele care practic astfel de strategii sunt orientate spre excelen, spre creterea prestigiului. De exemplu, parcurile de distracii Disneyworld acioneaz n aceast variant. Datorit diversitii ofertei, sistemul de servucie este complicat dar, dat fiind extinderea limitat n spaiu, posibilitile de control al activitii sunt ridicate. Dac se ajunge la o recunoatere naional sau chiar internaional a firmei prestatoare, profitabilitatea ridicat este asigurat, fiind posibil astfel i lansarea unor noi servicii. Reeaua de distribuie larg ofert de servicii diversificat poate fi aplicat de ctre firmele care se afl n faza de maturitate sau chiar maturitate-declin. Aceste firme aplic iniial varianta reea de distribuie larg ofert limitat, la un moment dat ajungnd n situaia de saturare a pieelor. Condiia de relansare este de a introduce noi servicii, de a-i diversifica oferta. Fa de firmele concurente specializate, aceste firme au dezavantajul de a ocupa o poziie de generalist, nereuind s realizeze cifre de afaceri ridicate. Extinderea n spaiu, determin o mare eterogenitate a sucursalelor, filialelor, obligate s se adapteze la condiiile specifice mediului local. Posibilitile de gestionare a factorilor de producie utilizai sunt dificile, controlul se realizeaz greoi, etc. Totui, n multe dintre rile occidentale dezvoltate, acest sistem de aciune se aplic cu succes n activitatea bancar, super-marketuri, lanuri de magazine, etc., etc. Se apreciaz c aceste trei tipuri de situaii formeaz un aa -numit triunghi al Bermudelor, delimitnd o zon periculoas pentru firme, datorit dificultilor de a conduce o reea extins geografic i o ofert de servicii diversificat. Cu toate acestea, multe dintre firme migreaz spre acea zon periculoas. 3.5.2.Strategii de distribuie Avnd n vedere reeaua de distribuie i oferta de servicii, alternativele strategice n politica de distribuie (P.Eiglier i Eric Langeard): strategia dezvoltrii rapide a reelei de distribuie strategia limitrii reelei i dezvoltrii ofertei de servicii strategia dezvoltrii reelei i diversificrii ofertei de servicii sub o marc unic strategia dezvoltrii reelei i a diversificrii ofertei de servicii sub mrci diferite Strategia dezvoltrii rapide a reelei de distribuie este utilizat n special de firmele noi, pe noi piee sau care lanseaz servicii noi. Datorit potenialului limitat, ele i organizeaz activitatea de distribuie n reea dar prin oferte limitate, pentru a operaionaliza servucii simple, uor de condus i de controlat. n acest fel se vizeaz o ct mai bun comunicare cu consumatorii. Serviciile acestor firme sunt de regul lansate sub o marc unic n ntreaga reea de distribuie. Conceptul de serviciu este respectat ntru totul, raportul pre -calitate este foarte bun, fiind elementul central al mixului de marketing. Politicile de produs i de distribuie ocup poziiile principale n cadrul mixului de marketing.

45

Funcia de marketing se realizeaz relativ simplu: serviciul tehnic gestioneaz calitatea suportului fizic, responsabilii cu exploatarea, execuia urmresc calitatea efectiv a prestaiei, responsabilii de marketing gestioneaz bugetul comunicaional i efortul de vnzare. Nu este nevoie de decizii de optimizare a mixului de marketing (spun Eiglier i Langeard). Un astfel de tip de strategie se poate aplica pn cnd se observ saturarea geografic a pieei principale, fiind aproximativ de 10-15 ani pentru pieele cu concuren puternic sau chiar de 20 de ani pentru celelalte. Rezultatele aplicrii acestui tip de strategie sunt: cifr de afaceri mare, rentabilitate ridicat a capitalurilor investite datorate gestiunii dinamice a capacitii i controlului costurilor. Ritmul susinut al deschiderii unei noi uniti de prestaie este elementul central al acestei strategii. De exemplu, compania Mc Donalds deschidea la nceputul existenei sale, n fiecare zi o nou unitate de prestare a serviciilor de restaurare. Efectele negative ale acestei strategii se concretizeaz n: neanticiparea la momentul optim a saturrii geografice a pieei firmei, datorit faptului c ultimele uniti deschise le canibalizeaz pe cele mai vechi sau pentru c sunt implantate pe piee locale prea nguste; lipsa de rigoare n execuia prestaiei, datorat dificultilor de a conduce un numr mare de uniti, etc. Cu toate acestea, n S.U.A., acest tip de strategie a fost considerat benefic, datorit mrimii pieei americane i managementului practicat. Aici au fost create reele de distribuie compuse din circa 1000 i chiar 5000 uniti. Alte exemple de ntreprinderi organizate astfel sunt: pentru cltorii de plcere Rotel Tours (Germania), pentru restaurante rapide - Courte Paille (Frana), pentru curierat Federal Express (S.U.A.), pentru hotelrie de tranzit - La Quinta (Frana), etc. Strategia limitrii reelei i dezvoltrii ofertei de servicii este utilizat de firmele care, n domeniul politicii de produs, pun n prim-plan strategia calitii. Pentru domeniile n care activeaz, aceste firme se situeaz prin serviciile lor, n poziia superioar a gamei de servicii. Managementul flexibil pe care-l promoveaz aceste firme, contribuie la formarea unei imagini favorabile n mentalitatea consumatorilor poteniali iar calitatea nalt a serviciilor, la fidelizarea lor. Imaginea de marc este mai important dect reeaua de distribuie. Elementul esenial n formarea imaginii de marc este realizarea unui caracter unic al firmei i serviciului ei. Acest obiectiv este evaluat prin numrul consumatorilor fideli firmei. Pentru aceste firme, i politica de pre este foarte important, politica de distribuie avnd un rol secundar. Un exemplu de firm care acioneaz n acest fel este Disneyworld. Aici sunt oferite numeroase servicii elementare pentru a satisface consumatorii cu ocazia unei singure vizite. Imaginea de excelen profesional este consolidat de oferta de servicii care trebuie s fie aparte, original, exclusiv din punct de vedere al realizrii prestaiei. Cerinele calitii nalte impun realizarea unor prestaii diferite pentru fiecare serviciu n parte. Implicarea uman este central n aceast strategie. Acest tip de strategii este complex din punct de vedere al gestiunii ofertei de servicii i nu permite realizarea imediat a unei cifre de afaceri spectaculoase. Funcia de marketing este axat pe realizarea i stimularea marketingului intern presupunnd nelegerea de ctre personalul firmei a imaginii de marc pe care trebuie s o transmit consumatorilor, precum i pe gestionarea ofertei de servicii n funcie de potenialul intern i comportamentul consumatorilor. Cercetrile realizate au evideniat c aceast strategie poate fi aplicat permanent, oferind o dezvoltare moderat sau chiar lent a cifrei de afaceri dar un raport pre - calitate excelent, o competitivitate asigurat de ctigarea unei bune imagini de marc.

Exemple de firme de servicii care au prosperat aplicnd aceast strategie sunt: Disneyworld, consultan managerial A.D.L. (S.U.A.), hotelrie de lux Four Seasons (S.U.A.), etc. Strategia dezvoltrii reelei i a diversificrii ofertei de servicii sub o marc unic este adoptat de firmele cu experien n dezvoltarea intern sau n fuziuni de reele eterogene, care ofer numeroase servicii precum i de cele care au ajuns la saturare geografic. Exemple: compania Mc Donalds n anii 70, bnci europene mari, compania de hoteluri Club Mediterranee din Frana, compania de cltorii American Express din S.U.A., etc. Este o strategie complex care beneficiaz de notorietatea mrcii unice. Fiecare dintre unitile componente reprezint o investiie important avnd o structur funcional compatibil realizrii unui mare numr de servicii de baz. Servucia este adaptat la condiiile locale ale mediului unde este amplasat unitatea de prestaie. Odat ce au fost stabilite elementele comune ale diferitelor servucii se pot realiza grupri relativ omogene fie dup ri, fie la nivelul continentului. Conducerea de marketing se realizeaz la nivelul acestor grupri dar conceptul de serviciu la nivel local. Politicile de produs i de promovare sunt centrale n cadrul mixului de marketing. Funcia de marketing presupune competen, spirit de iniiativ al managerilor de la toate nivelurile iar durata aplicrii este condiionat de nivelul cererii, al ofertei concurenei, mrimii pieei, etc. Caracteristicile acestei strategii sunt pe scurt urmtoarele: pune n valoare o ofert difereniat, se sprijin pe o servucie adaptat i pe o marc unic . Strategia dezvoltrii reelei i a diversificrii ofertei de servicii sub mrci diferite presupune ca unitile componente ale reelei s fie conduse autonom, avnd marc proprie. Oferta este multipl, bazndu-se pe servucii diferite, nefiind adaptate dup un model general. Pieele int ale unitilor componente pot fi diferite. Politica de produs este central n cadrul acestui mix, cea de pre fiind complementar. Politica de promovare poate fi elaborat la nivelul central al reelei. Funcia de marketing este dispersat la nivelul unitilor i urmrete asigurarea asistenei tehnice a managerilor unitii i meninerea unui marketing intern de nivel nalt. Pe scurt, caracteristicile acestei strategii sunt: diversitate, servucii difereniate, ofert multipl oferind prioritate savoir -faire-ului local, mrci multiple. Durata pentru care se poate aplica acest tip de strategie este incert. Avantajul este meninerea independenei juridice i identitii de marc a fiecrei uniti componente.

3.6.Politica promoional
Comunicarea, ca variabil a mixului de marketing are ca echivalent cuvntul american promotion, fiind a doua variabil a marketingului-mix, n opinia lui J. Mc Carthy. n domeniul serviciilor, comunicaiile ocup un loc aparte, permanena i calitatea lor determinnd formarea, consolidarea relaiilor cu consumatorii, fidelizarea acestora. Analiza politicii promoionale pornete de la diversitatea, complexitatea comunicrii n firmele de servicii, principiile pe care se fundamenteaz, coninutul activitilor realizate, mijloacele i strategiile utilizate.

47

3.6.1.Coninutul politicii de promovare. Funcii, obiective i principii ale comunicrii n marketing funciile comunicrii sunt de a informa, a convinge, a reaminti. Importana unei bune informri decurge din nsi natura i caracteristicile serviciilor. Informaia corect, pertinent, suficient, oportun, disponibil, credibil, tangibilizeaz serviciul, punnd la dispoziia consumatorului, pe plan mental, suportul material i personalul firmei cu tot ceea ce-i pot oferi pentru a-i satisface nevoia de serviciu. n primul rnd, consumatorul potenial trebuie s tie despre existena firmei prestatoare, s-i cunoasc obiectul de activitate i oferta de servicii. Consumatorul trebuie s fie informat asupra locului, timpului i modului n care poate beneficia de serviciul respectiv. n vederea transformrii consumatorilor poteniali n consumatori efectivi, firma de servicii trebuie s-i conving c serviciile oferite de aceasta sunt cele mai bune, att sub raport calitativ ct i al acceptabilitii preului. Aceast funcie presupune trecerea consumatorului de la stadiul cognitiv la cel conativ, de la comportamentul latent la cel manifest. Pentru domeniul serviciilor este important fidelizarea consumatorului. Onorarea promisiunilor firmei nu este suficient pentru a atinge acest obiectiv; este nevoie de ntreinerea comunicrii i reamintirea tuturor informaiilor considerate utile consumatorului. Se spune c n firma de servicii totul vorbete. Pentru buna nelegere a problemelor de comunicare, personalul prestator trebuie s se transpun n pielea consumatorului, s asculte, priveasc, acioneze cu corpul i spiritul acestuia. Odat realizat acest exerciiu, personalul va contientiza dificultile prin care trece consumatorul pentru a cunoate detaliile i semnificaiile suportului fizic, comportamentului personalului de contact, realizrii efective a servuciei. Consumatorul trebuie ajutat s decodifice informaiile transmise de firm, punndu-i-se la dispoziie aspecte sugestive, semnificative, uor de neles. Sintagma n servicii totul vorbete poate fi ilustrat n ex. urmtor: un cuplu merge la restaurant seara; care sunt mesajele primite cu aceast ocazie? - localizarea restaurantului (strad, cartier), furniznd primele informaii cu privire la tipul de restaurant, stilul, clientela probabil, reputaia - asociate zonei n care se plaseaz. Dac restaurantul a fost uor reperat, localizat de ctre consumatori, mesajul firmei a fost pozitiv receptat. -firma, numele restaurantului. Ajungnd la restaurant, consumatorii iau contact n primul rnd, cu numele firmei (Ambasador, Trei sarmale, etc.), sugernd de regul un anume tip de buctrie, stil, calitate, diversitate a meniurilor. De asemenea meniunea restaurant, bar, berrie, etc. i specificarea categoriei, aspectul fizic al firmei, mrimea, poziionarea ei, coloritul, elementele de atractivitate, materialul utilizat, toate acestea constituie mesaje. -aspectul exterior al restaurantului, respectiv ansamblul arhitectural sau decorativ vizibil de pe strad, stilul, calitatea faadei, culoarea (culorile) predominante, etc. Aceste elemente constituie prin estetica arhitectural i decorativ, un ansamblu de semnificaii, mesaje percepute de ctre clieni naintea intrrii lor n restaurant. La acestea, se adaug ambiana, stilul, diversitatea i calitatea meniului, comportamentul personalului de servire, pe care consumatorii le regsesc n interiorul restaurantului. Elementele exterioare i cele interioare cu care consumatorii intr n contact , formeaz impresii care credibilizeaz sau nu prestaia. Ele contribuie la definirea n mentalitatea consumatorului a nivelului ateptrilor sale n raport cu prestaia i determin a priori nivelul su de satisfacie. Cuplul analizat decodific impresiile sale de la intrarea n restaurant, observ personalul, meniul, decorul pn la prezentarea notei de plat.

Concluzia este urmtoarea: n firma de servicii totul este un mesaj pentru consumator, totul vorbete. Managerul servuciei trebuie s conceap i s adapteze sistemul elaborat, la natura, caracteristicile serviciului ce va fi oferit precum i la caracteristicile segmentului de pia cruia i se adreseaz. Necunoaterea suficient a particularitilor, cerinelor, preferinelor, segmentului (segmentelor) vizate sau inadecvarea politicii promoionale la aceste segmente, pot conduce la pierderea consumatorilor actuali i/sau atragerea altor segmente posibil nedorite de ctre firm. O problem esenial care se pune n politica comunicaional o reprezint dificultatea comunicrii a ceea ce este un serviciu. Dei consumatorul se afl n faa unei multitudini de mesaje cu privire la serviciul dorit, imaterialitatea acestuia, imposibilitatea de a fi atins, pipit, auzit, prezentat prin fotografii, desene, etc. face dificil comunicarea serviciului ca atare. Pentru a face posibil transmiterea comunicaiilor privitoare la serviciu, se recurge la elementele tangibile i anume, suportul fizic, personalul de contact sau consumatorul. Dar comunicarea prestrii nsi a serviciului este imposibil. Activitatea de comunicare n domeniul serviciilor, adaptat fiind particularitilor i specificului acestora, are ca principale obiective de realizat urmtoarele: a fideliza clientela actual, a atrage noi clieni, a sincroniza cererea cu oferta firmei prestatoare, a facilita rolul i misiunea clientului n procesul de prestare. A fideliza clientela este un obiectiv de baz n servicii. inta o constituie clienii actuali, fiind o prim sarcin a comunicrii interne a servuciei. Ce nseamn client fidel? n literatura de specialitate dar i n viaa economic a firmei, un client fidel este cel care avnd la dispoziie mai multe mrci ca alternative de cumprare, recumpr aceeai marc, ntr-o perioad de timp determinat. Fidelitate de 100% este aproape imposibil de obinut dar un procent ridicat de pn la 75-80% este necesar i benefic pentru firm. Politica comunicaional adecvat, acoperit de o bun calitate a serviciilor promovate este calea sigur spre fidelizarea clientului. Pornind de la cunoaterea corect a pieei int, operaionalizarea politicii de comunicare are n vedere, n primul rnd, calificarea corespunztoare a personalului de contact i instruirea acestuia pentru a putea transmite n exterior imaginea real a firmei i serviciilor ei i a o convinge de superioritatea evident comparativ cu concurena. A atrage noi clieni este un alt obiectiv important al firmei de servicii. Piaa potenial a acesteia este compus din: clienii firmei, clienii firmelor concurente, nonconsumatorii relativi (care resimt nevoia pentru serviciul respectiv, dar care nu au apelat la serviciile firmei, datorit lipsei de informaii, unor cauze de natur psiho-sociologic, problemelor financiare), non-consumatorii absolui (care resimt nevoia dar care din considerente fizice, financiare, ale proximitii geografice fa de firma prestatoare, etc. nu vor apela la serviciile ei nici n viitor). Atragerea noilor consumatori se realizeaz ndeosebi din grupa non-consumatorilor relativi, apoi al consumatorilor firmelor concurente, cnd piaa intr n faza de maturitate i piaa actual = piaa potenial. Variabilele promoionale utilizate n special sunt: publicitatea i forele de vnzare (a cror misiune n servicii este apropiat relaiilor publice). Aciunile principale desfurate pentru realizarea acestui obiectiv sunt: -de notorietate, viznd cunoaterea mrcii i prestaiei firmei, n maniera de a plasa ntreprinderea n aa-numitul top of mind, pe planul mental al consumatorului, n ansamblul de servicii sau mrci existente pe piaa respectiv despre care acesta are informaii.

49

-de poziionare, insistnd asupra a cteva atribute ale prestaiei specific dezvoltate pentru cteva segmente de pia, aciuni al cror obiectiv principal l reprezint diferenierea n raport cu concurena i atragerea unei pri a clientelei. -de demistificare, numite astfel pentru c vizeaz diminuarea sau chiar eliminarea interdiciilor de natur psiho-sociologic ale non-consumatorilor relativi. Se realizeaz prin aciuni publicitare, mailing, relaii publice, etc., mnuite cu mult precauie de ctre firm. Sincronizarea cererii cu oferta este obiectivul fundamental al politicii de marketing a firmei de servicii n ansamblu i bineneles i a politicii comunicaionale, aceasta punnd la dispoziie, mijloace i metode specifice, concrete de aciune. Avnd n vedere natura serviciilor, caracterul variabil n timp al cererii, precum i relativa rigiditate a ofertei, conferit de capacitatea de servucie, managerii firmei trebuie s urmreasc deplasarea unei pri a cererii manifestate spontan n perioadele de vrf spre perioadele de deficit. Aceasta se realizeaz n special prin intermediul aciunilor publicitare asociate cu cele de reduceri de tarife. Facilitarea rolului i misiunii clientului n desfurarea procesului de servucie este indispensabil pentru asigurarea unei bune participri, implicri a acestuia n proces. O comunicare eficient n cadrul servuciei are rolul de semnalizare intern a servuciei. n opinia lui P.Eiglier i a lui E.Langeard, semnalizarea intern trebuie s fie clar, simpl, suportul folosit s fie adecvat, numrul de informaii oferite s fie mic dar suficient, deoarece un numr mare este slab receptat de client, grafica folosit s fie lizibil, elegant, atrgnd atenia fr a fi provocatoare, informaiile s fie coerente, dispuse n cel mai vizibil loc posibil, etc. Un aspect notabil este c pentru a consolida poziia profesional a prestatorului, comunicarea trebuie s urmreasc o aceeai linie de aciune n toate servuciile ofertei de servicii. Informarea trebuie fcut cu mult profesionalism innd cont n acelai timp de optica clientului. Consumatorul venit pentru prima dat n firma de servicii trebuie s evalueze uor oferta de servicii i servducii i s aib de la nceput un comportament de participare normal. Conceperea, elaborarea i operaionalizarea strategiei de comunicare n firma de servicii, trebuie aib la baz cteva principii general - valabile i n cazul firmei industriale. Dei au fost considerate mai curnd corespunztoare publicitii dect comunicrii n general de ctre unii autori, cum ar fi B.Brochard, J.Lendrevie, respectarea lor este necesar pentru punerea n practic a alternativelor strategice compatibile resurselor firmei i obiectivelor propuse. Aceste principii sunt: a) existena - semnificnd c, o strategie de comunicare trebuie s fie scris, difuzat, acceptat de cei implicai, att din cadrul firmei ct i din exteriorul ei; b) continuitatea - continuitatea i durabilitatea strategiei fiind vzute ca eseniale n dezvoltarea unei imagini clare a unui concept de serviciu, a unei mrci, pentru construirea personalitii; c) diferenierea - mijloacele de comunicare utilizate de firm trebuie s diferenieze pozitiv marca firmei, s contribuie la afirmarea identitii, a personalitii, conferindu-i n ochii consumatorului o poziie distinct; d) claritatea - o strategie comunicaional bun trebuie s fie clar, supl, compatibil procesului de prestare a serviciului, ofertei, preurilor practicate. Strategiile foarte complicate, subtile, sunt greu de realizat, de adaptat modificrilor comportamentale ale consumatorilor, de condus de ctre firm; e) realitatea - trebuie s urmreasc concordana dintre mijloacele comunicaionale folosite i obiectivele de atins; f) declinarea. Strategia de comunicare trebuie adaptat fr a periclita fora formelor de comunicare n funcie de diferitele media utilizate. g) coerena - principiu important pentru asigurarea realismului strategiei.

h) acceptabilitatea intern a strategiei, semnificnd faptul c, odat strategia elaborat, ea trebuie neleas mai nti de publicul intern, de personalul de contact, pentru c acesta este cel care operaionalizeaz strategia, vine n contact cu consumatorul, comunic cu clientul, promoveaz imaginea mrcii i a firmei. Principiile citate, despre care Lendrevie i Brochard menioneaz c in de bunul sim i experien, trebuie respectate n strategia de comunicare a firmei de servicii, fiind necesare dar nu suficiente n asigurarea succesului strategiei. Sunt importante n luarea deciziei de comunicare, avnd n vedere natura serviciului i obiectivele strategice. 3.6.2. Mijloace comunicaionale n servicii Pornind de la constatarea c totul vorbete n firma de servicii, se poate afirma c, n acest domeniu, mijloacele de comunicare sunt numeroase i variate. Avnd ca model cazul clasic al comunicrii, emitorul este firma de servicii, receptorul - ansamblul consumatorilor actuali i poteniali, mesajul conceput de firm necesit un suport pentru a-i parveni consumatorului. n servicii, suportul prin intermediul cruia se transmit mesajele poate fi de trei tipuri: dou aparinndu-i firmei i anume: personalul de contact i suportul fizic, specifice sistemului de servucie, al treilea fiind constituit din mediile tradiionale specifice comunicrii exterioare. Firma de servicii este interesat n creterea nivelului comunicrii cu consumatorii, uznd de suporturile menionate, dar dat fiind specificitatea acestora n servicii, posibilitatea de control al mesajului este destul de redus. Calitatea i n general atributele definitorii ale suportului fizic i ale personalului de contact i pun amprenta decisiv asupra actului de transmitere a mesajului, a calitii i corectitudinii acestuia. Dintre mijloacele comunicaionale folosite n servicii, se delimiteaz: cele externe media, externe - interpersonale, comunicarea din gur n gur. Imaterialitatea serviciilor oferite confer n particular delicatee comunicrii firmei cu clienii si efectivi dar i cu cei poteniali. Dac nu ar fi dect publicitatea, cum s-ar traduce n imagini ceva, care prin definiie nu are substan material?. Folosirea publicitii n comunicarea extern a firme este indispensabil pentru domeniul serviciilor. Important este aici, concordana ntre nivelul promisiunilor firmei i ceea ce firma poate oferi efectiv. n situaia n care promisiunile nu sunt onorate, diferena ntre nivelul ateptrilor consumatorului i oferta real este foarte mare, consumatorul percepe negativ realizarea serviciului i poate deveni din consumator efectiv, nonconsumator absolut. Un aspect esenial n servicii n general, n comunicare prin intermediul publicitii n special, l reprezint motivarea moral a personalului firmei, transmis prin mesajul publicitar. Firmele care concep mesaje publicitare, avnd n vedere stimularea propriului personal, crearea sentimentului de mndrie i ataament la realizrile firmei, vor determina nelegerea de ctre acesta, a nivelului ateptrilor conducerii n legtur cu prestarea serviciilor. Intangibilitatea serviciilor i determin pe consumatori s caute cunoaterea serviciului, apelnd la elementele tangibile, vizibile. De exemplu, n nvmnt, gradul de dotare a cabinetelor de specialitate, echipamentele tiinifice, tehnice utilizate, ambiana din slile de curs, sunt elemente care reduc natura abstract a serviciului i pot oferi consumatorului potenial, prin mesajul publicitar difuzat, argumente favorabile pentru apelarea la serviciile instituiei respective. Simbolurile, cifrele, etc. sunt adesea utilizate pentru a vizualiza serviciul respectiv. Panourile publicitare, amplasate n locuri cu mare afluen de populaie, vizibile, atractive, sunt binevenite pentru toate tipurile de servicii. De ex., amplasarea unui panou
51

publicitar pe marginea unei osele naionale sau europene, la intrarea ntr-un ora, - prin care s fii informat i determinat s apelezi la serviciile unui hotel, complex muzeal, etc. Notabil este localizarea, lizibilitatea, puterea explicativ pe care o pot avea aceste panouri pentru marca firmei. Ele trebuie s corespund att intereselor firmei dar i reglementrilor locale sau naionale. nsemnele luminoase se amplaseaz, de regul, la sediul firmei prestatoare de servicii. Ele trebuie s fie atractive, s reflecte concepia ei, s fie conforme cu stilul unitii prestatoare. Prin form, culori, semnificaie, ele identific firma, servind la localizarea ei. Relaiile publice. Definite ca efort programat de influenare a opiniei privind realizri responsabile, acceptate social, pe baza unei comunicri reciproce satisfctoare de ctre Scott Cutlip i Allen Center, sau ca o funcie a conducerii, bazat pe o activitate continu i sistematic, cu ajutorul creia firmele vizeaz nelegerea, simpatia, sprijinul celor cu care au relaii n prezent sau vor avea n viitor, relaiile publice n domeniul serviciilor au ca obiectiv principal a face ca firma s fie prezent n spiritul clienilor poteniali ca una dintre primele posibiliti top of mind. Date fiind natura i caracteristicile serviciilor, sistemul de relaii publice al firmei se concentreaz pe asigurarea unei imagini ct mai bune, reale n ceea ce privete firma, meninerea unor bune relaii cu publicul, cu alte instituii, organisme, etc., ntreinerea comunicrii interne i externe. Cuvntul cheie n realizarea relaiilor publice ale firmei, l reprezint ncrederea. Dac firma prestatoare i-a ctigat ncrederea i simpatia publicului, atunci imaginea despre acea organizaie este foarte bun i performana este asigurat. Utilizarea mrcilor. Politica de marc a firmei de servicii vizeaz identificarea i diferenierea serviciilor sale n raport cu cele ale concurenei, lund n considerare particularitile segmentelor de pia crora li se adreseaz. Fora promoional a mrcii n servicii este cu att mai mare, cu ct spre deosebire de domeniul bunurilor, unde consumatorul se ntlnete, de regul, ntr-un loc, cu o ofert bogat, compus din mai multe mrci, ale mai multor firme, n servicii acesta se deplaseaz la locul de prestare a serviciului i nu ntlnete dect marca firmei prestatoare. Marca trebuie s posede atributele de perceptibilitate ridicat, conferit de caracterul lizibil, caracter unitar n raport cu celelalte variabile ale mixului promoional i ale mixului de marketing, originalitate, personalitate, putere de evocare, notorietate, etc. n firmele de servicii, numele este cel care distinge serviciul de cel al concurenilor. Numele, n exclusivitate, nu poate asigura reuita serviciului, dar poate juca un rol primordial n cadrul strategiei de marketing. Se impune ns o precizare: numele firmei este cel care prezint importan ridicat n servicii i realizeaz poziionarea. Un grup de specialiti printre care L.Berry, relev n lucrarea Services: limportance du nom, c numele poate accelera nelegerea i difuzarea serviciului ctre consumatori, dac posed patru caracteristici: originalitate, pertinen, facilitate de memorare, suplee. n ceea ce privete originalitatea, firma trebuie s recurg la un nume care s o disting de concureni, semnificativ pentru obiectul de activitate al firmei, fondatorii ei, etc. Pertinena numelui face ca acesta s evoce clar serviciul i s-l situeze distinct n optica clientelei. Semnificativ este faptul c numele serviciului este considerat un semnal care pune n lumin cteva caracteristici ale serviciului i ajut consumatorul s se regseasc pe sine nsui, s se identifice cu serviciul. Originalitatea, pertinena, simplitatea numelui uureaz memorarea. La alegerea numelui trebuie s se aib n vedere evoluia strategiei firmei. n situaia n care firma i diversific portofoliul de servicii, se extinde, numele ales iniial trebuie s corespund i noului profil. Utilizarea mrcilor de ctre firmele de servicii a permis utilizarea intermediarilor folosirea francizei i a drepturilor derivate (cedarea de ctre firm a unor drepturi n vederea exploatrii mrcii ntr-un alt domeniu dect n cel al acesteia).

O marc utilizat eficient poate transforma un serviciu bun n unul foarte bun, atrgnd noi consumatori sau fidelizndu-i pe cei actuali, dar nu poate suplini deficienele sau modul defectuos de prestare al serviciului. Marca este un instrument care ajut n primul rnd firmele care presteaz servicii de calitate. Firma de servicii pune n practic strategii ale mrcii, n special n situaiile n care consumatorii percep destul de slab diferenele dintre servicii, deci acestea sunt relativ similare, dac au o experien redus sau inexistent n legtur cu serviciul i reacioneaz la cea mai cunoscut marc, dac firma i diversific gama de produse sau dac i schimb strategia de marketing. Folosirea mrcii trebuie precedat de cercetri de marketing efectuate asupra publicului intern al firmei ct i al celui extern. Calea cea mai uzitat de cercetare o reprezint cercetarea direct, realizat prin anchet, sondaj sau observare, tehnicile proiective de cercetare, ncercndu-se descoperirea celei mai adecvate mrci pentru a reprezenta serviciul sau firma n cauz, fidelitatea fa de marc, identificarea imaginii actuale i poziionarea ei n mentalitatea consumatorului. n cazul n care firma are un nume cunoscut, o marc de prestigiu, schimbarea nu este de dorit, chiar dac alegerea ei nu este cea mai potrivit. Consumatorii i-au format deja o impresie pozitiv, favorabil, marca este cunoscut i recunoscut. Promovarea vnzrilor, prin efectele pe termen scurt, scontate de firma de servicii, vizeaz sporirea vnzrilor pe anumite piee sau segmente de pia, stimularea ncercrii unui serviciu nou, (tiut fiind faptul c n domeniul serviciilor un serviciu nou este mai greu adoptat de consumatori, n virtutea unor obinuinte, tradiii de consum conturate n timp), impulsionarea participrii consumatorului la actul de prestaie a serviciului, creterea prestigiului firmei, stimularea sau descurajarea cererii n anumite perioade ale zilei, sptmnii, anului, n care se observ nesincronizarea cererii cu oferta, etc. Din gama variat a tehnicilor utilizate n promovarea vnzrilor n servicii, se remarc n special, reducerile de pre (tarife). Reducerile de pre vizeaz atragerea de noi segmente de consumatori, creterea frecvenei de cumprare a serviciului pentru cumprtorii actuali, creterea vnzrilor n extrasezon, etc. Ele pot fi fcute fie prin oferta special, la un pre mai mic, o perioad determinat de timp, fie prin oferta-pachet, utilizat mai ales n turism, constnd n vnzarea grupat a mai multor servicii, de regul, la un pre inferior preului pentru fiecare serviciu n parte. Comunicarea mouth-to-mouth sau le bouche a oreille comunicarea din gur n gur form de comunicare specific serviciilor. Fenomen explicat de sociologi, comunicarea din gur n gur, const n transmiterea informaiilor pozitive sau negative asupra serviciului oferit de firm. n urma experimentrii serviciului, clientul firmei comunic impresiile sale - familiei, prietenilor, cercului de relaii, persoanelor A i B (receptoare). Comunicarea cu privire la serviciu intervine n principal n situaiile unui serviciu nou sau original, a unui serviciu prestat excepional (dup opinia lui), sau dimpotriv, nesatisfctor. Prin descrierea serviciului, clientul va realiza o poziionare a acestuia comparativ cu altele similare sau prestate de alte firme. Descrierea se va realiza simplificat, avnd la baz subiectivitatea consumatorului cu privire la realitatea transmis, de unde, dou consecine principale, creterea notorietii i dorina persoanelor A i B de a ncerca sau nu, serviciul. n continuare, persoana B va transmite la rndul ei aceste informaii cu privire la serviciul respectiv, persoanelor C i D, dup un mecanism asemntor, dar simplificarea n cazul de fa va fi accentuat (n sens pozitiv sau negativ).

53

Procesul din gur n gur se poate desfura i n sens invers, persoanele A,B,C,D, etc., cutnd informaii cu privire la serviciul respectiv, n cercul de cunotinte, prieteni, etc. Procesul de comunicare n modalitile descrise poate avea repercusiuni pozitive sau negative n termeni de marketing, dezvoltnd asupra clienilor, impresii dificil de schimbat. Specialitii sunt de prere c o astfel de comunicare specific serviciilor este foarte asemntoare conceptului de lider de opinie. Fora de persuasiune i de influen este considerabil, datorit credibilitii emitorului care, n mentalitatea receptorului, este obiectiv, neputnd fi suspectat de nici un fel de legturi cu prestatorul de serviciu. Comunicarea din gur n gur este citat de aproximativ 60% din persoanele intervievate, ca prim mijloc de informare cu privire la un serviciu. Se afirm cei mai buni vnztori sunt clienii notri i se demonstreaz c singurul mod de a obine un efect pozitiv este satisfacerea clientului. Clientul apreciaz calitatea serviciului prin excelena sa. Notorietatea serviciului i a firmei prestatoare sunt ctigate prin comunicarea din gur n gur, susinut de o calitate bun, grad de noutate mare, coresponden cu nevoia manifest a consumatorului. Unele firme realizeaz campanii publicitare abile, relaii publice puternice, destinate consolidrii fenomenului din gur n gur pozitiv. Comunicarea din gur n gur se realizeaz de client, participant la procesul de servucie, n timp ce toate celelalte activiti promoionale implic preponderent participarea firmei. Importana i locul aparte pe care-l ocup n comunicarea imaginii firmei, a produselor ei, determin atenie din partea managerilor servuciei, n gestionarea corect a procesului n ansamblu i a participrii clientului ndeosebi. 3.6.3. Alternative strategice n politica de promovare Complexitatea problemei de comunicare a firmei de servicii, diversitatea mijloacelor de care dispune, impun necesitatea elaborrii unei strategii de comunicare compatibil sinergiei firmei. Natura intangibil a serviciului determin nevoia de evideniere a simbolurilor tangibile. Th.Levitt afirma c, dac produsele tangibile trebuie s fie intangibilizate pentru a avea un plus de atracie fa de clieni, produsele intangibile (serviciile) trabuie s fie tangibilizate. Tangibilizarea presupune organizarea n aa manier a suportului fizic, nct acesta s credibilizeze serviciul, s ofere un plus de semnificaii n ochii clientului. L.Berry denumete procesul de tangibilizare a serviciului gestionarea, conducerea evidenelor, trebuind s fie realizat n opinia lui, n mod permanent, sistematic, deci industrializat. Aciunile ntreprinse n vederea tangibilizrii serviciului, presupun pregtirea corespunztoare a suportului fizic deci a evidenelor n vederea crerii unui ansamblu de informaii, semnale, pozitive, simboluri, care formeaz ele nsele o adevrat politic de comunicare destinat s amelioreze percepia serviciului de ctre client. Acelai autor, mpreun cu W.R.George, formuleaz o serie de recomandri necesare a fi respectate n elaborarea unei bune strategii de comunicare n servicii , recomandri pe care P.Eiglier i E.Langeard le preiau i le prezint succint astfel: - capitalizarea publicitii din gur n gur; - gsirea simbolurilor tangibile; - a face ca serviciul s fie neles; - a avea continuitate; - a promite ceea ce este posibil. Politica de comunicare a firmei de servicii trebuie s realizeze echilibrul a dou planuri: al mijloacelor i al nivelurilor de decizie.

Echilibrul mijloacelor are la baz n primul rnd abordarea de ansamblu, global, a politicii de comunicare, avnd n vedere toate mijloacele de care dispune firma, deci crearea unui mix comunicaional adecvat naturii serviciilor i n al doilea rnd, respectarea ntocmai a principiului declinrii. Mai trebuie specificate importana coerenei, a unicitii concepiei i deciziei, continuitatea n timp a aceleiai politici de comunicare. Echilibrul nivelurilor presupune asumarea i ndeplinirea responsabilitilor de la nivel naional (a sediului firmei) i local (a firmei nsi), problem care se pune n situaia n care firma este organizat ca atare. n aceste sens, notabil este abordarea de marketing a departamentului de la nivel central, compatibil cu cea a fiecrei entiti n parte din teritoriu, tratarea unic, omogen, unitar a politicii comunicaionale. Direciei de marketing de la nivel central i revine misiunea construirii unei imagini pozitive i difereniate, a firmei i mrcii sale. Ea trebuie s impun n mentalitatea publicului o poziionare clar a acestei mrci. De asemenea, atragerea noilor clieni, ca obiectiv important n servicii, este indicat s fie realizat de ctre direcia central. Motivaia principal o constituie att costurile mari, care nu pot fi ntotdeauna suportate de fiecare entitate n parte ct i necesitatea unicitii mesajului publicitar, a omogenitii aciunilor de promovare, relaii publice, etc. n acelai timp, decurg i o serie de responsabiliti ale managerului de la nivelul fiecrei uniti n parte, n funcie de dimensiunea acesteia i de tipul prestaiei. Evident este faptul c managerul firmei nu trebuie s fac not discordant ntre aciunile ntreprinse, fa de sediul central al firmei. De exemplu, nu ar fi justificat o politic comunicaional distinct, delimitat de cea a centralei, n cazul B.A.S.A. de la nivel local (sucursale, filiale, agenii). Managerul sucursalei este responsabil de comunicarea la nivel local, articulat ns la cerina de dezvoltare a unei imagini pozitive care reflect unitatea n ansamblu. Lund n considerare aceste elemente definitorii n stabilirea unei strategii compatibile obiectivelor firmei, alternativele de aciune n politica promoional pot fi n opinia lui V.Olteanu: Din punct de vedere al ofertei: promovarea produsului global (incluznd n optica autorului promovarea serviciului, a suportului fizic, a personalului de contact); promovarea unor componente distincte (de exemplu, pentru o firm bancar, promovarea amabilitii, operativitii, corectitudinii personalului de contact). Din perspectiva cererii, se disting: strategia diferenierii temporale i strategia nediferenierii temporale. Se au n vedere particularitile diferitelor tipuri de servicii (de exemplu, sezonalitatea n turism). La fel ca n domeniul bunurilor, din punct de vedere al structurilor pieei , alternativele pot fi: strategie concentrat, difereniat, nedifereniat. De exemplu, pentru serviciile medicale de chirurgie estetic, mijloacele promoionale sunt adresate concentrat, segmentului vizat. Din punct de vedere al numrului i eficienei mediilor de promovare utilizate: promovarea intensiv, caz n care sunt folosite toate canalele, suporturile posibile, pentru a promova firmele care dispun de o gam de servicii diversificat, acionnd pe o pia puternic segmentat. promovarea exclusiv indic utilizarea unui singur canal promoional, proprie fiind firmelor mici, cu activitate restrns spaial promovare selectiv utilizat de firmele cu activitate diversificat, pe piee segmentate, pe criteriul selectrii acelor mijloace promoionale optime din punct de vedere comunicaional. Indiferent de combinaia de alternative strategice la care se recurge, firma de servicii trebuie s urmresc obiectivele fundamentale de marketing i caracteristicile pieei de referin.
55

3.7. Implicarea uman


n servicii, mixul de marketing are o compoziie diferit comparativ cu domeniul bunurilor. La variabilele tradiionale se adaug: implicarea uman, dovezile fizice i procesul specifice serviciilor. Implicarea uman n servucie se constituie din componentele intercondiionate: participarea clientului i participarea personalului de contact. 3.7.1.Participarea clientului la realizarea serviciului Motivaii i factori ai implicrii clientului n realizarea serviciului Dat fiind natura diferit a serviciilor precum i diversitatea de situaii specifice n care acestea se produc i consum, clientul particip difereniat de la un tip de serviciu la altul, de la un prestator la altul De multe ori, clientul particip spontan, alteori, se apeleaz la convingerea c prezena i aciunile lui sunt indispensabile unei bune prestri. Participarea consumatorului la actul de servucie este motivat de dou raiuni: economic i de marketing. Motivaia economic a participrii clientului decurge din necesitatea economisirii fondurilor alocate pentru realizarea serviciului. Aceast tactic, operaionalizat de firme la nceputul secolului XX, a fost continuat, se pare cu succes, n perioada urmtoare, cu att mai mult cu ct criza economic de supraproducie, declanat n anul 1929 a impus n anii urmtori economii pe toate planurile. Revoluionarea rolului clientului a crescut dup cel de-al doilea rzboi mondial, avndu-se n vedere, n principal, un spor de productivitate i nelegerea faptului c el, clientul, are o importan esenial n realizarea serviciului, beneficiind att de o calitate bun ct i de o parte a profitului ateptat. n schimb, unii dintre specialiti au avut o cu totul alt optic: implicarea puternic a consumatorului n procesul de prestaie reduce calitatea serviciului obinut. Acesta este motivul pentru care managerii servuciei acioneaz cu mult pruden, avnd n vedere, natura serviciului, nivelul i intensitatea concurenei, segmentele de pia vizate i apartenena lor la aceast decizie, posibilitile firmei de a recurge i gestiona corect o astfel de alternativ. De exemplu, magazinul cu autoservire a concretizat i pus n valoare n mod eficient aceast variant de aciune. Motivaia de marketing i are originea n necesitatea asigurrii satisfaciei consumatorilor. Ori, consumatorii simt adesea nevoia de fi activi atunci cnd achiziioneaz un serviciu. S-a constatat c circulaia liber, nedirijat prin magazine, publicarea preurilor, incit consumatorii n a cuta, a se informa ct mai bine asupra ofertei puse la dispoziie. Acetia particip la realizarea serviciilor, necondiionat, datorit nivelului de educaie, experienei, stilului de via, etc. O alt justificare a implicrii lor, o reprezint nevoia de siguran, de reducere a riscurilor. Participarea consumatorului este condiionat de factori ca: variabilele culturale ale consumatorului; mrimea pieei creia i se adreseaz firma; calitatea suportului fizic; caracteristici ale comportamentului de consum al fiecrui individ participant: fidelitatea, gradul de utilizare a serviciului, atitudinea fa de inovarea serviciilor; natura relaiei instituit ntre el i firma prestatoare.

Consumul de servicii este o funcie de multe variabile culturale . Cercettorii au observat c, chiar pentru niveluri de venit egale, consumatorii se comport diferit n faa ofertei de bunuri sau servicii. Diferenele culturale (factori personali) - stil de via, personalitate, imagine de sine, etc., influeneaz att comportamentul consumatorilor ct i participarea lor la realizarea servuciei. Pentru c participarea consumatorului implic interaciunea acestuia cu personalul de contact, trebuie luate n considerare i elementele culturale (fore, mesaje) specifice acestuia. De obicei, participarea la un nivel mai nalt a personalului de contact determin un nivel mai redus din partea consumatorilor i invers. n situaia n care cooperarea este foarte bun i att personalul de contact dar i consumatorul particip i sprijin realizarea serviciului, succesul firmei este garantat i satisfacia consumatorului maxim (cu condiia ca acesta s fie de acord cu implicarea n proces). O participare de ambele pri conduce, de altfel, la competiie ntre consumator i personalul de contact. Implicarea consumatorului n servucie i-a determinat pe unii specialiti s afirme c clientul este co-productor al serviciului. O problem care se pune n activitatea firmelor de servicii o reprezint adaptarea la condiiile de mediu cu care intr n contact; firma care acioneaz pe plan internaional trebuie s aib n vedere specificul elementelor de cultur, limbaj, estetic, educaie, religie, atitudini, valori, organizare social, din fiecare ar n parte i nivelul impactului asupra tipului de serviciu, pentru c acesta se reflect n comportamentul consumatorului n actul de consum i n atitudinea lui de a participa sau nu la servucie. Un alt aspect l constituie transformrile de ordin psihologic, petrecute n mentalitatea consumatorilor, determinate la rndul lor de progresele din tiin, tehnologie, mod, pe plan social, politic, etc. La un nivel nalt al implicrii consumatorului n procesul de prestare se situeaz activitatea magazinelor cu autoservire, serviciile de nvmnt, apoi cele culturale, sportive. Nivelul implicrii consumatorului n prestarea serviciului este determinat i de mrimea pieei creia i se adreseaz firma; n cazul unei piee naionale sau internaionale, gestiunea participrii clientului se realizeaz n condiii dificile i trebuie avute n vedere aspectele culturale. De asemenea, trebuie cunoscute: frecvena cu care se apeleaz la acel serviciu, perioada i durata prestrii lui. Calitatea i modernitatea suportului fizic utilizat n realizarea prestaiei este un alt determinant al gradului de implicare a consumatorului. Cu ct echipamentele folosite sunt conforme principiilor ergonomice, uor de manevrat, fr riscuri, cu att dorina consumatorului de a participa este mai mare. n unele cazuri trebuie avut grij ca echipamentele respective s nu contravin unor obinuine ale consumatorului. Toate acestea conduc la ideea c mediul n care se presteaz serviciul poate fi, i este necesar s fie, continuu mbuntit, pentru a facilita contactul cu consumatorii. Managerii au misiunea de a perfeciona calitatea personalului de contact i a suportului fizic i de a urmri permanent modificrile care survin n comportamentul consumatorilor att fa de serviciile vechi dar i fa de cele noi. Trebuie descoperit gradul de acceptabilitate al consumatorului fa de modul n care se realizeaz procesul de prestare a serviciului. Pentru a studia nivelul participrii consumatorului la actul de prestaie trebuie s avem n vedere cteva caracteristici ale comportamentului de consum, i anume: - fidelitatea, - gradul de utilizare a serviciului - atitudinea n raport cu inovarea serviciilor. n ceea ce privete fidelitatea, s-a contatat c, gradul de fidelitate a consumatorilor fa de serviciile unei firme este determinant n instituirea unor contacte bune i stabile. Clienii fideli unei singure mrci de serviciu sunt indicatorul valorii mrcii respective.
57

Fidelitatea consumatorului poate duce chiar pn la refuzul de a apela la serviciile altei firme, n condiiile n care nevoia pentru acel serviciu este manifest. Gestiunea participrii clienilor multi-fideli este dificil de realizat, deoarece acetia apeleaz la serviciile mai multor firme, concurente de obicei, recurg la comparaii n ceea ce privete toate componentele prestrii serviciului, iar n momentul n care serviciul uneia prezint puncte slabe, renun cu uurin, ntruct au i alte alternative la dispoziie. Asupra consumatorilor indifereni trebuie acionat cu precauie, urmrind n primul rnd scoaterea lor din starea de indiferen i apoi fidelizarea lor. Un mix de marketing adaptat acestui segment trebuie manevrat cu abilitate de managerii servuciei i de personalul de contact. Gradul de utilizare a serviciului este marcant pentru ncercrile firmei de a-i determina clienii s participe la realizarea serviciului. Pentru clienii ocazionali, aceast problem se pune mai greu, n timp ce pentru marii utilizatori, care cunosc n cele mai mici detalii funcionarea servduciilor, se impune o politic distinct, un tratament aparte. Se spune c, de multe ori, n aceste cazuri consumatorul este mai profesional dect personalul de contact. Pentru a putea vorbi ns de un mare grad de utilizare a serviciului, condiia esenial este recunoaterea prestigiului mrcii respective. Atitudinea consumatorului fa de inovarea serviciilor, este cunoscut de firm prin cercetrile de marketing care urmresc acceptabilitatea noilor servicii de ctre consumatori, cine sunt inovatorii i adoptanii timpurii (ca volum i structur) i care ar fi posibilitile de implicare a lor n servucie. De asemenea, este necesar i cunoaterea atitudinii consumatorilor fa de modernizarea, perfecionarea serviciilor existente. Tipul relaiei dintre consumator i firma prestatoare este un alt element analizat atunci cnd se pune problema implicrii active a acestuia n prestaie. n acest sens, trebuie cunoscute efectele de dominaie, cine domin pe cine?, care sunt limitele admise?, etc. n situaia n care participarea clientului la realizarea serviciului este permanent, ea poate fi activ sau pasiv - clientul se implic n realizarea serviciului dar ascult toate indicaiile personalului de contact i le urmeaz ca atare. Pentru explicarea relaiei participare - dominare s-a recurs la poziionarea serviciilor n funcie de aceste dou atribute. De exemplu, un caz concret al situaiei client dominant client pasiv, l constituie serviciile hoteliere. Aici clientul formuleaz cerine care sunt ntmpinate de cele mai multe ori cu mult amabilitate sau chiar servilism de ctre personalul de contact. n acelai timp ns, clientul este pasiv i se complace n situaia de neantrenare activ n realizarea prestaiei, n special n cazul segmentelor cu venituri ridicate i cu un statut socio-profesional de elit. n alte servicii, cum ar fi cele medicale, dominaia este de partea personalului de contact datorit competenei profesionale a acestuia i lipsei de experien a consumatorului, urgenei realizrii serviciului, etc. Consumatorul trebuie s se implice ns prin furnizarea informaiilor necesare, dup care, modalitile efective de realizare a prestaiei sunt exclusivitatea personalului de contact, a medicului. Situaia este deci, de client dominat client pasiv. Acest tip de dominaie este rezultatul unor cauze obiective, independente de voina uneia dintre prile n discuie. Efectul de dominaie se poate instala i datorit unor cauze subiective, legate de comportamentul personalului de contact, puin amabil, necomunicativ, interesat n mod evident n realizarea prestaiei ca atare i mult mai puin n comunicarea cu consumatorul, n antrenarea i implicarea lui. Dominaia personalului de contact poate aprea de asemenea n situaia economiilor cu oferte limitate din punct de vedere numeric, slab difereniate, slabe sub raport calitativ, caz n care, cei care presteaz anumite servicii, pe o pia puin exigent, impun propriile condiii i domin clientul.

Natura serviciului i raportul cerere ofert de pe o pia pot determina efectul de dominaie. De exemplu, n cazul serviciilor de radio i televiziune, clientul este n mod evident dominat. La fel, pentru serviciile telefonice, de difuzare a energiei electrice, apei, cldurii, etc. Din perspectiva relaiilor personalului de contact cu clientela, semnificativ este faptul c, managerii trebuie s realizeze o echilibrare a dominaiei . Dat fiind faptul c firma de servicii se orienteaz de multe ori spre segmente diferite de consumatori, inevitabil, apar situaii de dominai i dominani. Aceasta nseamn c, firma trebuie s aib n vedere efectele respective n elaborarea politicii de marketing. n ceea ce privete participarea, optim este ncurajarea consumatorului spre o atitudine activ, att din raiuni economice ct i de marketing. Existena unor personaliti variate chiar n cadrul aceluiai segment de pia, presupune ns manifestri diferite ale consumatorilor n faa actului de prestaie; unii nu doresc s se implice, adopt un comportament pasiv, accept dominaia. Natura participrii consumatorului la prestaie are implicaii profunde asupra desfurrii servuciei. Conducerea prestaiei este dificil n condiiile n care clienii se manifest activ sau pasiv, dominant sau dominat. De aceea, managerii trebuie s elaboreze i s pun n practic servducii diferite din acest punct de vedere. De exemplu, vizitatorul unui muzeu este ntrebat dac dorete ghid sau nu. Cel care va dori libertate de micare i deplasare nedirijat n spaiul muzeului, nu va opta pentru ghid. Managerul servuciei va trebui s observe att comportamentele individuale ale participanilor la proces dar i interaciunea dintre ele. Se constat c o coabitare ntre dominai i activi nu este de dorit pentru firm. Astfel, clienii care particip activ la realizarea unui serviciu, nu vor accepta mult timp dominaia pe care le-o impune firma, din anumite motive. Ca urmare a implicrii active, ei ateapt o rsplat adecvat, concretizat i n puterea de a decide n privina serviciului, de a domina prestarea. Este vorba deci despre impactul psihologic pe care-l are efectul de dominaie asupra clientului activ. Firma trebuie deci s concilieze manifestrile indivizilor implicai n realizarea serviciului i s optimizeze mixul de marketing n funcie de aceste comportamente. Forme de participare i dimensiunile participrii clientului la prestaie Forme de participare ale clientului la prestaie Clientul poate participa la prestaie n etapele: specificarea servuciei - de exemplu, n serviciile medicale, bolnavul informeaz medicul asupra simptomelor avute, deci se specific, identific prestaia. realizarea propriu-zis - managerii sunt interesai n implicarea consumatorului n realizarea propriu-zis a prestaiei (de ex. majoritatea cazurilor de auto-servire). controlul performanei sau/i al procesului - de exemplu, repararea unui autoturism la un service auto este urmat de controlul prestaiei - proba de drum - realizat de client. Dintr-o alt perspectiv, forma de participare poate fi: fizic, intelectual afectiv. Participarea fizic implic realizarea efectiv a unei aciuni de ctre consumator, cum ar fi, completarea formularelor la cazarea n hotel, n timp ce participarea intelectual se concretizeaz n informaiile furnizate personalului de contact, atitudinea fa de prestarea serviciului, etc., cum ar fi de exemplu, atitudinea favorabil a spectatorilor fa de actul cultural, concretizat n gesturi, aplauze, etc. Nu se poate vorbi ns de o participare exclusiv fizic sau exclusiv intelectual. De obicei, acestea se completeaz reciproc.

59

Firma trebuie s aib n atenie posibilitile intelectuale ale consumatorului pe care-l implic n prestaie, puterea lui de a nelege ceea ce i se cere. De exemplu, la completarea unor formulare la banc trebuie luate n considerare aspectele de acest gen i ajutarea clientului n realizarea sarcinilor transmise de firm. Participarea afectiv a clientului la viaa firmei de servicii este binevenit i faciliteaz instalarea unei stri de spirit pozitive personalului de contact. Participarea afectiv este invocat de necesitatea stabilirii unei bune comunicri firm client i favorizeaz dezvoltarea sentimentului de apartenen a consumatorului la realizrile i performanele firmei. Aceast stare de spirit se poate instala numai n condiiile unor prestaii de calitate care s satisfac consumatorul i s-l motiveze n a aciona astfel. Formele de participare a consumatorului i zonele de aplicare au fost integrate de autorii francezi Eiglier i Langeard, ntr-o matrice prezentat n tab.1.Problematica participrii afective a consumatorului la servucie a fost obiectul studiilor sociologice; astfel, n anii 60, sociologul Talcott Parsons, a pus problema integrrii clienilor n firma de servicii, propunnd conceptul de angajare reciproc: clientul ader la modul de funcionare a firmei, explicat n prealabil, angajndu-se la servirea acesteia conform programului anunat .
Forme de participare Faza de specificare a prestatiei Faza de actiune Faza de control al procesului si al performantei Auto-control simplificat si ndrumat Generare de feed-back

Participare fizica

Colectare de date

Auto-servire

Participare intelectuala

Generare de informatii

Manevrarea unei tehnologii sofisticate Aplicarea procedurilor conform motivatiei lor

Participare afectiva

Promptitudine

Auto-control permanent bazat pe un sentiment de apartenenta

Tabel.1. Forme,faze si modalitati de participare a consumatorului la prestatie

Cele menionate constituie suportul fidelizrii active a consumatorului i a unei politici de marketing adecvate, presupunnd meninerea relaiilor echilibrate cu clientul, recunoaterea rolului acestuia n sistemul de servucie, creterea participrii sale n vederea mpririi beneficiilor rezultate. Dimensiunile participrii Comportamentul consumatorilor care apeleaz la serviciile firmei confer, prin varietate i diversitate n timp i spaiu, anumite dimensiuni, participrii la procesul de creare i consum al serviciului. Specialitii i pun ntrebarea dac participarea este rezultatul hazardului sau este n exclusivitate dirijat de personalul de contact. A spune c participarea este numai o ntmplare, nu ar fi corect; datorat numai personalului de contact, din nou am grei; cert este c personalul de contact are un rol important n convingerea consumatorului de a participa ntr-o anumit msur la desfurarea procesului. n acelai timp, nu trebuie omis personalitatea fiecrui individ n parte, mediul conjunctural n care acioneaz, natura serviciului, etc. Trsturile comportamentale ale individului sunt marcante n manifestrile lui exterioare i deci, n a fi sau nu activ, a fi sau nu dominant . Marketerii i sociologii au fost interesai s cunoasc care sunt dimensiunile participrii la servucie. n acest sens, demersul lor a nceput cu stabilirea unui eantion

reprezentativ la populaia dintr-o anumit zon, urmrind anumite criterii de eantionare. n Frana, cercetarea direct s-a realizat asupra unui eantion constituit din "gulere albe", adic din femei i brbai, aflai pe poziii superioare n cadrul firmelor, cu venituri medii sau nalte. n administrarea chestionarului s-a urmrit surprinderea rspunsului privind adeziunea participrii la anumite tipuri de servicii. Rspunsul a fost urmtorul: i-au declarat dorina de a participa la realizarea serviciului, 24% din eantion n staii de benzin, 62% n transport aerian de curierat, 51% n activitate hotelier. Ca urmare a datelor recoltate, s-a putut realiza o segmentare avnd drept criteriu, participarea la prestare i s-au conturat cteva segmente cum ar fi: manager activ, consumatorul auto-serviciului, consumatorul sub 40 de ani, cu pregtire superioar, interesat de tehnologii noi, atent la gestiunea timpului , etc. S-a observat c, pentru subiecii intervievai, considerai activi n procesul de prestare a serviciului, timpul petrecut i controlul procesului sunt elemente determinante iar beneficiile concretizate n bani nu sunt ntotdeauna motivaia de baz pentru care consumatorul adopt o atitudine participativ. Timpul petrecut pentru prestarea serviciului este considerat esenial, cu att mai mult cu ct, bugetul de timp este limitat i gestiunea optim a timpului de munc dar mai ales a celui liber, este dificil de realizat. Avnd la dispoziie posibilitatea de a alege dintre dou servicii care satisfac aceeai nevoie, consumatorul activ l va alege pe cel care-i va valorifica optim timpul i-i va da ansa de a controla procesul i performanele lui. n ceea ce privete atitudinea consumatorilor pasivi, acetia percep prestarea ca un consum de efort fizic i intelectual, supus riscurilor, motivnd astfel pasivitatea lor. Luat n considerare n marketing, nc din 1960, de ctre R.A.Baker n lucrarea Consumer Behavior as Risk Taking in Dynamic Marketing for a Changing World, riscul a fost perceput de ctre consumatorii de servicii, sub mai multe forme. Pornind de la implicarea lor n prestarea serviciului, consumatorii pasivi sesizeaz cu mai mult intensitate dect cei activi, un risc financiar - asociat pierderii bneti, dac serviciul nu a fost realizat corespunztor cerinelor, dar mai ales un risc de performan sau psihologic. Firma de servicii trebuie s pun n eviden avantajele reale pe care le ofer serviciile ei i, n cazul n care pasivii recurg la comparaii cu alte firme care nu le impun participarea activ, reliefarea aspectelor pozitive. Conducerea participrii active la prestaie a consumatorului de servicii Avnd n vedere mediul dinamic n care acioneaz, firma de servicii cerceteaz comportamentul consumatorului att din nevoia de a se adapta acestuia dar i pentru a-i stimula evoluia n sensul dorit. Aciunile ei sunt orientate att spre rentabilizarea activitii ct i spre satisfacerea necesitilor consumatorilor. A nelege i dezvolta participarea clientului la realizarea serviciului reprezint un program esenial al misiunii servuciei i al marketingului. Profesorii francezi P.Eiglier i E.Langeard sunt de prere c nu este suficient s incii consumatorii n a cumpra sau a cumpra mai mult; important este ca firma s sincronizeze cererea consumatorilor cu restriciile operaionale ale acesteia i cu gestiunea capacitii de producie. Deci, trebuie modificate natura i nivelul de participare a consumatorului n consens cu obiectivele i misiunea firmei, considerate a fi calea sigur spre atragerea de noi consumatori i fidelizarea celor existeni. Participarea este folosit de firmele de servicii n cercetrile de marketing efectuate, n procesul segmentrii, ca un criteriu de segmentare comportamental . Se are n vedere identificarea i apoi compararea cu serviciile altor firme, a timpului afectat prestrii, a componentelor n ordinea lor logic, a frecvenei cu care se apeleaz la servicii, etc. Se ine seama de particularitile fiecrui serviciu n parte; astfel, ntr-un anume fel se va analiza situaia participrii n domeniul transporturilor fa de cel educaional, bancar,

61

hotelier, etc. Fiind un criteriu de segmentare, participarea poate fi msurat, permind gruparea consumatorilor dup comportamente omogene. Cercetarea urmrete sesizarea de ctre client a punctelor slabe n prestarea serviciului, testarea reaciei clienilor activi n privina timpului consumat i a posibilitilor de control al procesului i performanei, testarea clienilor pasivi din punct de vedere al efortului fizic i intelectual i al riscului perceput. Pe baza informaiilor obinute, managerii vor trebui s analizeze cu ochi critic, detaliile desfurrii servuciei i s elaboreze scenarii noi de realizare a procesului conform ateptrilor consumatorilor. Participarea trebuie abordat ntr-o viziune global, n strns legtur cu oferta de servicii. Gestiunea participrii clientului la actul de prestaie poate influena mrimea, dinamica i structura ofertei firmei n cauz dar i a firmelor concurente. De exemplu, dac n cazul prestaiilor culturale, artistul implic printr-o participare activ publicul (s cnte, recite, danseze) mpreun cu el i aceast personalizare a actului artistic este benefic pentru ambele pri, stilul lui va fi repede adoptat de concuren, eventual mbuntit, diversificat. Sarcina managerilor const n detectarea disfuncionalitilor servuciei care-l implic pe consumator. Aceasta se poate realiza printr-un audit al servuciei n ansamblul ei ct i pe componentele endogene firmei: personalul de contact i suportul fizic i exogene - clientul. Auditul trebuie s cuprind urmtoarele elemente: -inventarul situaiilor n care apar probleme i -identificarea sarcinilor cu caracter repetitiv asigurate de personalul de contact care ar putea fi prestate de client - sunt momente n care clienii ateapt fr a avea nimic de fcut? demonstreaz ei un nalt nivel de cunoatere n raport cu sarcinile realizate de personalul firmei?, exist contacte ntre personalul firmei i clieni, nenecesare realizrii serviciului? Avantajele participrii clientului trebuie s fie evidente . Ei trebuie s cunoasc foarte clar care sunt beneficiile implicrii lor. Pentru a reui n nelegerea de ctre consumator a serviciului i a rolului jucat de el n prestare, firma trebuie s recurg la educarea lui. Cu toate acestea, nu este suficient s educi clientul, dac anterior nu ai procedat similar cu personalul de contact. Gestiunea resurselor umane n optic de marketing reprezint principalul element de la care managerii servuciei trebuie s porneasc n conducerea participrii clientului. Perfecionarea calitii personalului firmei, care va ti s explice amabil, politicos, serviciul oferit, facilitile lui, necesitatea colaborrii cu clientul i ncurajarea lui n acest sens, schimbul de informaii cu acesta, ajutarea lui, vor duce la credibilizarea serviciilor i mbuntirea imaginii firmei. Un concept relevat de specialitii francezi n sensul educrii clientului, este cel al asistrii, supravegherii lui n timpul prestaiei . Dup ce li s-a artat modul de folosire a diferitelor echipamente, consumatorii trebuie supravegheai n continuare, ajutai, astfel nct s simt atenia acordat, tratarea individualizat, personalizat i s apeleze cu plcere n continuare la serviciile firmei. ntre personalul firmei i clieni se instituie o relaie afectiv. Firma este interesat n crearea feeling-ului, ntre personalul ei i segmentele cu care colaboreaz i a unui comportament colectiv activ (firm + clieni). n concluzie, gestiunea participrii clientului este necesar funcionrii servuciei, fiind o etap esenial n dezvoltarea managementului calitii procesului relaional. 3.7.2. Participarea personalului de contact Personalul de contact este cel care realizeaz efectiv interaciunea firm - consumator. Natura i caracteristicile serviciilor, managementul firmei - sunt determinante n stabilirea numrului, structurii, sarcinilor individuale de serviciu ale personalului de contact. De

asemenea, gradul de acceptabilitate al clientului de a participa la procesul de prestaie, este un indiciu al dimensionrii optime a personalului de contact. Se vorbete adesea despre umanizarea contactului nsui, considerat a fi indispensabil conducerii reaciilor afective ale personalului i consumatorilor. Relaiile instituite ntre personalul de contact i celelalte componente ale servuciei trebuie s se realizeze cu mult profesionalism, respectndu-se reguli precise pentru a nu influena negativ elementele de ambian, decor, vestimentaie i, nu n ultimul rnd, de comportament al consumatorului. Personalul de contact ocup o poziie special n firm, personificnd-o n ochii clientului. Relaiile experimentate de client cu suportul fizic i cu personalul de contact sunt considerate a fi latura tangibil a serviciului. Persoanele aflate n contact cu clienii sunt mesagerii activitii firmei, a calitii serviciilor ei, spunndu-se chiar c, ei sunt firma nsi. Aceast consideraie implic att aspectele pozitive ale activitii firmei i, atunci ei sunt creatorii prestigiului ei, dar i aspectele negative, repercusiunile putnd fi dintre cele mai grave. Poziia special ocupat de persoana de contact i creeaz posibilitatea de a fi singura n faa creia clientul se poate exprima, creia i poate furniza informaii, formula cerine. Dimensiune a imaginii firmei de servicii, personalul de contact constituie alturi de celelalte elemente tangibile ale servuciei, baza procesului. Componenii acestui element al servuciei, prin profesionalismul pe care-l demonstreaz, pot determina sentimente de simpatie, apartenen a consumatorilor la realizrile firmei i crete credibilitatea firmei pe pia. Poziia i rolul personalului de contact Personalul de contact se gsete ntr-o poziie deosebit n cadrul firmei. Cei care fac parte din aceast categorie, iau contact direct cu lumea exterioar, necunoscut, ostil chiar. Mediul n care acioneaz personalul de contact este ns controlat de firm. Motivaiile existenei personalului de contact sunt: - s serveasc consumatorii i - s reprezinte interesele firmei. Aceasta implic pentru personalul de contact obligaii ca: - interese bneti - n cazul unor servicii, personalul de contact ndeplinete i rolul de casier, de exemplu, osptarul, recepionerul hotelului, casierul de la banc, oferul de taxi, etc. Rolul personalului de contact este de a nlesni accesul consumatorului la serviciu, de a-i acorda sau nu faciliti, gratuiti, reduceri. Asumndu-i aceste obligaii, personalul de contact are datoria de a veghea la recuperarea integral a valorii serviciului prestat prin sistemul de preuri i tarife. n acelai timp ns, managerii trebuie s impun un sistem de control riguros, pentru a preveni situaiile de fraude, abuzuri, n detrimentul firmei. - respectarea normelor desfurrii servuciei. Este vorba despre normele de funcionare intern, regulile, procedurile, stabilite n statutul de funcionare al firmei sau n cadrul fielor individuale ale posturilor. Personalul de contact are misiunea de a orienta clientul n respectarea unor reguli de conduit att timp ct apeleaz i beneficiaz de serviciile firmei. - aprarea intereselor firmei poate fi realizat de personalul de contact prin supravegherea mpotriva degradrii, distrugerii suportului fizic i recuperrii despgubirilor aferente daunelor pricinuite. Personalul trebuie s se comporte n aceeai manier cu toi clienii, pentru a evita favorizarea sau dimpotriv frustrarea. Personalul de contact se afl la intersecia a dou planuri: cel al firmei i cel al clientului. n aceast calitate, el trebuie s apere interesele firmei, fcnd parte din publicul intern al acesteia dar i pe cele ale clientului - publicul extern. El are misiunea de a concilia interesele celor dou planuri, de a rezolva divergenele, situaiile conflictuale.
63

Datorit faptului c personalul de contact se gsete la interfaa celor dou sisteme avnd obiective adesea opuse, clientul i firma, poziia sa este dificil de aprat i consolidat. n aceste condiii, personalul de contact i construiete strategii defensive i de securizare. Acestea pot fi: a) birocratice constnd n: a1) - protejarea fizic a personalului de contact fa de client. Se pun n practic prin ridicarea barierelor fizice - grilaje, birouri somptuoase, pancarte, plante impuntoare, care au asupra clientului un efect de intimidare, stnjenire, stngcie chiar, crendu-i impresia c este intrus; a2) - protejarea legal a personalului firmei, n spatele reglementrilor acesteia, a normelor, legilor n vigoare, nefiind acceptat nici o cerere a clientului, care ar contraveni acestor norme. Cu alte cuvinte, este vorba despre o tratare inflexibil a legilor, fr a i se face clientului vreo concesie. Acest comportament este specific firmelor care dein monopolul pe o pia, lucreaz n circuit nchis, neavnd n atenie dorinele, preferinele, satisfacia clientului. Conceptul de calitate a serviciului este relativ sau parial realizat, deoarece amabilitatea, prietenia, consideraia artat consumatorului, lipsesc de cele mai multe ori. b) tolerante sau laxiste au aciuni inverse asupra clientului. De aceast dat, clientul este tratat cu o atenie exagerat, i se satisface orice cerere, chiar dac ea contravine normelor, chiar dac iese din domeniul de competen a personalului. Efectele acestui tip de strategie sunt: consumul de timp i energie mare, reflectat n costuri, deci n detrimentul firmei. Calitatea serviciului va avea de suferit pentru c personalul se ocup exagerat de mult de un client, n defavoarea altora care ateapt realizarea prestaiei. Ca urmare, poziia concurenial a firmei este n pericol, deci managerii trebuie s gestioneze cu grij astfel de strategii. Aceste trei orientri strategice sunt extreme, clientul asumndu-i sau nu riscul apelrii la serviciile respective. Managementul firmei trebuie s fie orientat spre ierarhizarea cererilor clienilor, s arbitreze situaiile conflictuale ntre client i firm i s obin un echilibru global al interfeei client firm . Arbitrajele managerilor, n cazul de fa, sunt dificil de realizat, impunnd un personal calificat, motivat, cu experien i nivel de pregtire bune. Prestarea serviciului trebuie fcut cu mult suplee. n aceste situaii, clientul se afl ntr-o postur delicat, iar personalul de conducere trebuie s soluioneze optim conflictele dintre firm i clienii ei. Gerard Tocquer i Michel Langlois evideniaz n lucrarea Marketing des Services, c personalul de contact are urmtoarele atribuii: de a seduce clientul, a-l influena, a ncheia tranzacia, a servi clientul, a-l fideliza. Aceste atribuii au fost nscrise ntr-un model SICSA denumit tranzacionarea dinamic n firma de servicii. Aspectul afectiv, de seducere a clientului, predomin de-a lungul ntregului proces. Odat sedus, clientul devine receptiv la alternativele de servicii, dispus s le achiziioneze. Dup vnzarea serviciului, personalul de contact are misiunea de a completa relaia cu clientul n vederea fidelizrii acestuia. Clientul este sedus dac are o imagine pozitiv asupra personalului, nu se simte ameninat, se crede neles. Este influenabil dac are impresia c problemele sale sunt luate n considerare i nu exist obiecii importante n rezolvarea lor. El va cumpra serviciul dac i se faciliteaz tranzacia. Evaluarea serviciului are loc n funcie de promisiunea care i se face. Devine fidel firmei dac experiena sa este integrat acesteia i face obiectul unei creteri pozitive. Clientul satisfcut va dori s revin. Personalul de contact trebuie s stpneasc prghiile de seducie a clientului, pentru a proteja imaginea favorabil, pozitiv a firmei i a ncerca s stabileasc un climat de ncredere i nelegere a necesitilor acestuia. El trebuie s influeneze clientul, punnd n valoare avantajele serviciului. Acest aspect este mai important dect ncercarea de a insista asupra ctorva detalii tehnice sau de a face promisiuni. Una din principalele surse ale

non-calitii deriv din promisiuni fcute i nerespectate de ctre personalul de vnzare. Personalul de contact trebuie s-i dezvolte aptitudinile n direcia facilitrii tranzaciei. Dup ncheierea tranzaciei, este necesar ca experiena ctigat de client s fie conform promisiunii fcute. Dup apelarea la serviciu, personalul de contact trebuie s fidelizeze clientela pentru creterea experienei clientului. Solicitarea retroaciunii din partea clienilor reprezint dovada creterii pozitive. Astfel, numeroase agenii de voiaj, reamintesc clienilor dup o perioad de 15 zile de la terminarea vacanei, satisfacia pe care acetia au avut-o i necesitatea meninerii relaiei. Agenia i consolideaz imaginea de firm serioas, multiplicnd ncrederea i comportamentul viitor al clienilor. Rolul personalului de contact este operaional i relaional. Rolul operaional rezid n ansamblul operaiilor care trebuie efectuate de personal, concretizate n instruciuni clare, precise. Rolul relaional const n efectuarea sarcinilor de ctre personalul de contact ntr-un mod ct mai corect i eficient pentru client. Se spune c relaionalul este ambalajul operaionalului. Elementele componente ale relaionalului sunt: a) vizibilul, adic ceea ce vede clientul - curenia, ordinea, calitatea suportului fizic, precum i aparena personalului, coafura, calitatea vestimentaiei, modul de a se farda, etc. n ceea ce privete vestimentaia, majoritatea firmelor prestatoare de servicii impun o uniform care s confere purttorului posibilitatea de a fi recunoscut, apreciat ca profesionist n ochii consumatorilor. Ea trebuie s fie proprie, armonioas, potrivit, de bun gust, n concordan cu segmentul de clieni care beneficiaz de serviciile firmei, s reflecte profesionalismul celui care o poart i al firmei pe care o reprezint. b) gestica trebuie s fie precis, armonioas, personalul trebuie s surd cinstit, mai puin la nceputul sau la sfritul interaciunii cu clientul, s priveasc n ochii acestuia atunci cnd i se adreseaz. Dac este surprins discutnd cu un coleg, n timp ce un client i se adreseaz, el trebuie s ntrerup discuia. Clientul trebuie s primeasc mesajul non-verbal, de a fi binevenit la firm. c) verbalul intervine n momentul interaciunii cu clientul i trebuie s corespund att din punct de vedere al fondului ct i al formei. n ceea ce privete fondul se impune respectarea unor formule de politee, curtoazie, expresii de bunvoin, concise, precise. Sub aspectul formei, se impune adoptarea unui timbru vocal clar, un ton condescendent dar niciodat servil. Se spune c personalul de contact este oarecum un actor care joac o mic pies pentru un unic spectator - clientul . Un aspect important n analiza relaionalului l reprezint numrul de interaciuni/zi ale consumatorului i ale personalului de contact. Dac pentru consumator, experiena poate fi unic n acea zi, n schimb pentru personalul de contact pot fi o multitudine de interaciuni. Cu ct numrul lor este mai mare, cu att mai sigur se poate instala o atitudine de plictiseal, o prestare aproape automatizat. Clientul nu mai este dect un numr. Sarcina managementului firmei const n selectarea corect a personalului competent, uor adaptabil, capabil s depeasc repetitivitatea. n afara rolului operaional i al celui relaional, firmele de servicii acord un loc important i rolului de vnzare a serviciului. De exemplu, personalul de la un service auto, n afara prestaiei care a fcut obiectul sosirii clientului la firm, mai poate recurge la informarea lui cu privire la alte servicii, eventual noi, efectuate de firm i convingerea lui de a cumpra serviciile respective. Misiunea personalului de contact n cadrul servuciei este dificil, datorit: - poziiei ocupate vis--vis de consumator, fiind elementul de personificare a firmei, imaginii sale. - poziiei de interfa ntre interesele consumatorului i cele ale firmei, poziie care implic realizarea echilibrului global.
65

rolul dublu sau triplu, operaional, relaional i de vnzare.

Conducerea personalului de contact Aciunile managerilor servuciei trebuie s se concentreze n aceast privin spre urmtoarele direcii: definirea stilului personalului de contact, evidenierea rolurilor sale, a responsabilitii i aciunilor caracteristice primului nivel al managementului. Definirea stilului personalului de contact este dificil de realizat, implicnd recunoaterea faptului c acesta are un rol major n identificarea i diferenierea firmei i a serviciilor ei, n dezvoltarea sentimentului de apartenen la performanele firmei, valoriznd poziia ei n ochii clientului. Din punct de vedere financiar, managerii trebuie s aib n atenie optimizarea costurilor cu personalul de contact, astfel nct pe de o parte acesta s fie motivat iar pe de alt parte, cheltuielile afectate stimulrii materiale s nu fie exagerate. A gsi i a defini un stil pentru personalul de contact, nseamn a valoriza i diferenia sarcinile, funcia i poziia sa fa de client.

3.8.Dovezile fizice
3.8.1. Tipologia i rolul dovezilor fizice Considerat de unii dintre specialiti variabil a mixului de marketing n servicii, dovezile fizice se poate identifica pn la un punct cu o component a sistemului de servucie i anume, suportul fizic. n realitate, dovezile fizice se constituie din elemente tangibile, palpabile sau mcar asocierea serviciilor cu anumite dovezi ale unei existene fizice. Dovezile fizice contribuie la crearea ambianei, atmosferei necesare realizrii serviciului, ajutnd consumatorul la perceperea calitii acestuia. El i formeaz impresii pe baza suportului fizic al servuciei (mobilier, cldiri, etc.), caracteristicilor sale (culoare, aranjament, etc.). Aceast variabil a mixului de marketing contribuie la poziionarea serviciului pe pia, la identificarea i diferenierea lui fa de concuren. Fiind elementele care pot diferenia serviciul firmei de cel al alteia, dovezile fizice au un rol esenial n atragerea consumatorilor i mai departe n fidelizarea lor. n literatura de specialitate, dup unii autori - Donald Cowell, Linn Shostack, George Donnely, se propune o delimitare a dovezilor fizice n eseniale i periferice. Astfel, dovezile fizice eseniale sunt oferite de suportul fizic al sistemului de servucie, adic de elementele materiale ale procesului - mobilier, echipamente, cldiri. Ele se concretizeaz n atmosfera, impresia de confort, estetic, modern, calitate, etc. pe care o poate crea suportul fizic n mentalitatea consumatorului venit s apeleze la serviciile firmei de servicii. Dovezile fizice eseniale nu sunt transmisibile consumatorului dect pe plan mental, avnd o influen notabil asupra dorinei de a ncerca serviciul, de a lua decizia de cumprare a acestuia sau de a repeta experiena la aceeai firm. Mai mult chiar, fiind n posesia informaiilor de aceast natur cu privire la firm i serviciile ei, dovada fizic este suportul comunicrii din gur n gur i a tuturor mesajelor promoionale furnizate de firm. Exemple de dovezi fizice eseniale sunt: pentru activitatea bancar - aspectul exterior al cldirii, atmosfera i aspectul interior, gradul de noutate a echipamentelor utilizate n realizarea prestaiei, calitatea mobilierului, aspectul fizic i vestimentar al personalului de contact, etc., pentru serviciile nvmnt - gradul de dotare a cabinetelor, laboratoarelor, modernitatea i funcionalitatea echipamentelor, dotarea bibliotecilor, noutatea i disponibilitatea materialelor de informare, etc.

Dovezile fizice periferice sunt elemente tangibile care rmn n posesia clientului dup cumprarea serviciului, care nu au valoare n sine sau valoarea lor este extrem de redus, dar care pot aduga valoare n ochii clientului, n msura n care se constituie n simboluri. De fapt, dovezile periferice nu au valoare intrinsec sau aceasta este foarte mic, dar atest ntr-un fel sau altul, prestarea serviciului de ctre firm i pot fi percepute ca beneficii realizate de consumator cu ocazia apelrii la serviciile firmei. Ca exemple de dovezi fizice periferice se pot da, pentru activitatea bancar, cecul folosit pentru diferite operaiuni, pentru serviciile de nvmnt, diploma de absolvire a cursurilor, pentru serviciile de restaurare, nota de plat care atest consumaia efectuat, etc. La dovezile fizice periferice cu valoare intrinsec foarte mic, se pot aduga cele cu valoare relativ mai mare, adic, n cazul hotelurilor, pliantele pe care le poate oferi recepionerul turistului venit s se cazeze, plicuri, foi de scris, cutii de chibrituri, diferite suveniruri, oferite gratuit, majoritatea avnd caracter promoional, de natur s motiveze consumatorul de a apela la serviciile prestatorului i s-l fidelizeze. n afar de dovezile fizice eseniale i cele periferice, autorii menionai adaug i o categorie de dovezi plasate la limita dintre cele dou. Aceast categorie de tranziie a fost denumit reprezentri ale unor avantaje auxiliare. Se pornete de la acele avantaje auxiliare, suplimentare pe care firmele de servicii le pot acorda consumatorilor, cum ar fi: n transporturi, compartimente speciale pentru mama i copilul, pentru fumtori; n serviciile de restaurare, saloane pentru fumtori i pentru nefumtori; n hotelrie, piscine amenajate pentru copii sau pentru aduli, etc. Toate aceste avantaje suplimentare trebuie semnalizate, reprezentate corespunztor. Reprezentrile se constituie n afie, panouri, indicatoare, care nu rmn n posesia clientului dect pe plan mental. Ele se regsesc n categoria de mijloc i nu n cea a dovezilor eseniale, deoarece nu reprezint motivantul esenial al apelrii la serviciul respectiv dar nici periferice nu pot fi ntruct nu rmn n posesia consumatorului i au valoare n sine att pentru firm ct i pentru client. O alt clasificare a dovezilor fizice care sintetizeaz opiniile autorilor menionai mai sus, are urmtoarea configuraie: -dovezi fizice eseniale transmise consumatorului, care atest cumprarea serviciului de baz, cum ar fi: biletele care certific cumprarea serviciului de transport, diplomele eliberate de instituia de nvmnt, etc. -dovezi fizice eseniale netransmise consumatorului, ca de exemplu, aspectul interioarelor unor saloane de coafur, calitatea i aspectul scaunelor unui mijloc de transport, etc. -dovezi fizice periferice transmise consumatorului, cum ar fi: hrile, pliantele, oferite de recepionerul hotelului turistului, etc. -dovezi fizice periferice netransmise consumatorului, n care intr reprezentrile unor avantaje auxiliare. Indiferent de clasificarea care st la baza analizei dovezilor fizice, important este luarea n considerare a acestei variabile, ntruct, spre deosebire de domeniul bunurilor, unde astfel de dovezi nu sunt puse la dispoziia consumatorului dect prin intermediul reelei de comercializare i nu prin producie, n domeniul serviciilor ele fac parte integrant din procesul de servucie, determinnd finalitatea i continuitatea acestuia. 3.8.2. Conducerea dovezilor fizice Dovezile fizice, personalul, eforturile promoionale, publicitatea i relaiile publice sunt principalele variabile, mijloace pentru formarea i consolidarea imaginii firmei i serviciilor ei. Acestea se constituie n input-uri ale realizrii design-ului serviciului. Dificil de definit, msurat, controlat, imaginea unui serviciu n mentalitatea consumatorului se bazeaz

67

n mare parte pe aprecierile de ordin subiectiv cu privire la elementele calitative ale suportului fizic sau personalului de contact. Dat fiind caracterul intangibil al serviciului, managerii servuciei acioneaz n vederea sincronizrii imaginii difuzate, transmise de ctre firm cu privire la serviciile ei, cu imaginea dorit, ateptat de consumator. n acest sens, conducerea, gestionarea dovezilor fizice este o parte important din acel ntreg pe care-l presupune managementul imaginii. Dac n domeniul bunurilor se recurge adesea la simboluri care abstractizeaz, intangibilizeaz produsul, n domeniul serviciilor, managerii apeleaz la tangibilizarea serviciilor tocmai prin componentele suportului material, ale dovezilor fizice. n domeniul bunurilor, muli dintre manageri includ dovezile fizice n politica comunicaional, promoional a firmei, n timp ce n servicii, ele se constituie distinct ca variabil de sinestttoare a mixului de marketing. Sarcina oamenilor de marketing este de a gsi modalitile adecvate de a face serviciul mai tangibil i de a facilita nelegerea lui de ctre consumator. n ceea ce privete tangibilizarea serviciului, una dintre ci ar putea fi, dezvoltarea reprezentrii tangibile a serviciului. Pentru a facilita nelegerea serviciului de ctre consumator se apeleaz la dou alternative: - asocierea serviciului cu un obiect tangibil, uor de perceput de consumator; - orientarea spre dezvoltarea, consolidarea relaiilor prefereniale ntre prestator i consumator. Asocierea serviciului cu un obiect tangibil se poate face numai respectnd dou condiii: 1) utilizarea acelor obiecte considerate importante pentru consumator, pe care acesta le apreciaz ca fiind parte din serviciul respectiv i 2) asigurarea c promisiunea pe care o implic obiectele tangibile este respectat cu ocazia realizrii serviciului. n ceea ce privete orientarea spre crearea i consolidarea relaiilor prefereniale instituite ntre firma de servicii i consumatorii ei, managementul dovezilor fizice are n vedere asocierea serviciului cu o persoan sau un grup de persoane a cror imagine poate reprezenta i valoriza imaginea firmei n ochii consumatorului. De exemplu, reputaia naional sau mondial a unui specialist angajat n cadrul unei instituii de nvmnt superior, atrage dup sine, notorietatea i imaginea de marc a instituiei respective. Indiferent de alternativa la care se recurge, esenial este conturarea personalitii firmei n mentalitatea consumatorilor. n situaia unei concurene puternice, evidenierea elementelor fizice specifice serviciului i firmei, conduce la difereniere i ctigare a avantajului concurenial. nainte de a aplica aceste alternative de aciune, managerii firmei trebuie s aib cu claritate, stabilit i cunoscut piaa int creia i se adreseaz firma i s anticipeze n mod corect efectele acestor aciuni. Design-ul mediului, a atmosferei, ambianei din firma de servicii este o condiie a realizrii performanei i comunicrii cu clienii. Mediul fizic sau non-fizic al firmei, transmite mesaje, motiveaz sau dimpotriv demotiveaz consumatorul. Crearea unui mediu optim, a unei ambiane plcute este o sarcin dificil, avnd n vedere gradul diferit de cunoatere a indivizilor i de rspuns la aciunile firmei.

3.9. Procesul variabil a mixului de marketing in servicii


Considerat variabil a mixului de marketing n servicii, procesul reprezint managementul operaiilor pe care le presupune servducia. Managementul operaiilor presupune n principal desfurarea urmtoarelor activiti:

-definirea scopului i obiectivelor de atins, deci a serviciului, caracteristicilor lui, conform constrngerilor de natur economic i uman. -identificarea operaiilor specifice n termeni de cantitate, calitate, cost, etc. -programarea, planificarea detaliat a operaiunilor respective, -pregtirea materialelor, ambianei, localului, echipamentului necesar, -programarea operaiilor pe timpi de desfurare, -programarea procesului de servire n ansamblul su, inclusiv personalul de contact i capacitatea, -controlul efectuat att n timpul prestaiei ct i post-vnzare, n vederea asigurrii respectrii calitii propuse, -previzionarea procesului pe termen mediu i lung, avnd n atenie n special, anticiparea cererii i sincronizarea ei cu necesitile consumatorilor. Din punct de vedere al tipului de proces, sistemele de servicii pot fi: sistem de servicii bazat pe operaii de tip linie, n care serviciul global este rezultatul unei succesiuni de operaii i activiti desfurate n linie. Se recomand utilizarea acestui tip de organizare pentru firmele cu un volum mare de servicii, cu un anume grad de standardizare, cerere relativ continu (restaurante cu autoservire, staii de benzin, etc.). Productivitatea sistemului i performana sunt determinate de productivitile individuale ale fiecrei secvene a serviciului. sistem de servicii bazat pe operaii de tip atelier de operaii , n care realizarea serviciului global are loc ca urmare a contribuiei mai multor secvene desfurate n paralel sau separat. n acest caz, procesul de servucie poate fi efectuat chiar dac una dintre verigile lui funcioneaz slab dar n aprecierea calitii totale a serviciului, concur distinct fiecare dintre componentele lui. Un exemplu al serviciilor organizate n sistem atelier de operaii este restaurantul obinuit n care realizarea servuciei presupune att activitatea personalului care se ocup cu ntreinerea, aranjarea slii ct i a celui care realizeaz meniul sau a personalului de la buctrie, etc. La fel, n realizarea produsului cultural, particip scenografii, design-erii, etc. care amplaseaz decorurile, creeaz atmosfera i artitii care produc serviciul propriu-zis. sistem de servicii bazat pe operaii de tip intermitent , fiind specific serviciilor cu caracter de unicitate sau cu frecven redus de repetare. De exemplu, realizarea unui proiect de construcie, a unui film, organizarea unei campanii publicitare cu scop informativ, etc. Acest sistem de servicii este cel mai dificil de organizat i gestionat datorit nivelului nalt de calificare i experienei pe care le presupune, cu att mai mult cu ct repetabilitatea procesului este aleatoare, rar sau chiar imposibil. O alt clasificare a sistemelor de servicii s-a fcut n funcie de gradul de implicare a clienilor n proces. Din acest punct de vedere se disting: -sisteme cu grad ridicat de implicare a consumatorului n servucie; -sisteme cu grad sczut de implicare. Gestionarea procesului prezint dificulti n special n prima situaie, ntruct managerii trebuie s aib n vedere att gestiunea resurselor umane ale firmei, n viziune de marketing dar i a consumatorilor i adecvarea acestora la particularitile procesului. Analiznd problema gestionrii la nivel global, n ansamblu, logica sistemului de servucie este satisfacerea ateptrilor consumatorilor i facilitarea rolului acestora. Concepia i realizarea servuciei impune imaginaie, rigoare, precizie din partea managerului, pe de o parte dar i elementele materiale i umane care o compun. Complexitatea sistemului deriv n principal din importana i rolul componentei umane exogene fimei: consumatorii. Acetia particip la proces, la administrarea lui, materiile prime ocup un mic procent iar out-put-ul este intangibil. n buna administrare a operaiilor trebuie avute n atenie delimitarea precis a operaiunilor, identificarea punctelor slabe i a lipsurilor, suprimarea sau ameliorarea lor.
69

Un alt aspect care ine de proces ca variabil a mixului de marketing este gestionarea fluxurilor de clieni, vzut ca una dintre responsabilitile majore ale managerului servuciei. Din acest punct de vedere se menioneaz c sosirea clienilor nu este etalat n timp, ci comport cicluri orare, zilnice, sptmnale, lunare, anuale (implicaiile fenomenului de sezonalitate) fa de care servducia are o capacitate determinat. n acest sens, managerii trebuie s acioneze att asupra cererii, deci a fluxurilor de clieni dar i asupra ofertei, deci a fluxului intern al servuciei. Aciunile managerilor orientate asupra fluxurilor de clieni constau n determinarea punctelor spaiale i temporale de cerere i reportarea ei la momentele de gol. Pentru a putea realiza aceasta este nevoie de analiza a clientelei, a nelegerii motivaiilor, situaiilor i comportamentului de cumprare al segmentelor de pia, pe de o parte, precum i de aciuni de marketing specifice, avnd n vedere caracteristicile serviciilor, tarifele practicate, comunicarea, pe de alt parte. Aciunile orientate asupra fluxului intern al servuciei constau n organizarea i aranjarea suportului fizic, al stabilirii regulilor de funcionare a servuciei. n prim-planul ateniei managerilor st gestionarea i minimizarea firelor de ateptare. Aciunile converg n direcia meninerii sau ridicrii calitii serviciilor prestate, indiferent de perioada n care are loc prestaia (perioad de vrf sau de gol) avnd n vedere relaiile negative dezvoltate ntre clieni. O alt problem central n activitatea de administrare a sistemului de servucie este cea de dezvoltare a reelei. Datorit prezenei active a clientului n cadrul sistemului, firma trebuie s realizeze fizic unitatea de servucie n apropierea locului n care se gsete clientul. n acest fel se vorbete despre dezvoltarea pieei locale a serviciului . Dar firma poate viza creterea volumului de afaceri, dezvoltarea capacitii servuciei i aceasta impune implicit realizarea unor noi uniti de servucie n apropierea bazinelor cererii. n rile dezvoltate aceast problem a fost soluionat prin crearea reelelor sau lanurilor de magazine, hoteluri, restaurante, etc., purtnd o aceeai marc. Concluzia este c, n timp ce n domeniul bunurilor se poate realiza concentrarea produciei, n servicii acest lucru este dificil sau chiar imposibil. Dispersarea servuciei n spaiu presupune tehnici i metode speciale de gestionare a potenialului tehnic, financiar i uman. Implementarea optim a tehnicilor i operaiilor manageriale noi este posibil prin parcurgerea urmtoarelor trepte: dezvoltarea ncrederii consumatorului, primirea asentimentului acestuia n ceea ce privete acceptarea schimbrii, nelegerea obiceiurilor de consum ale consumatorilor, pretestarea noilor proceduri sau a echipamentului i detectarea reaciilor pieei la aceste teste, nelegerea determinanilor, factorilor comportamentului consumatorului, nvarea consumatorului n a folosi, utiliza serviciile noi, promovarea beneficiilor i stimularea experienei avnd n vedere c acceptarea este adesea n funcie de beneficiile percepute de consumator n legtur cu experimentarea serviciului, monitorizarea i evaluarea performanei. Toate aspectele relevate, implic din partea managerilor elaborarea i operaionalizarea unor politici i strategii compatibile mediului intern i a celui extern firmei.

CAPITOLUL 4. HOTELUL RAMADA ORADEA PREZENTARE GENERAL 4.1. Prezentarea hotelului Ramada Oradea

71

Lanul Hotelier Internaional Ramada a deschis hotelul Ramada Oradea, clasificat la 4 stele, singurul hotel de brand internaional din ora.Hotelul din Oradea reprezint o investiie a companiei Aba Tursim in valoare de peste 10 milioane de euro i va include municipiul pe harta select a businessului european. Ramada este unul dintre cele mai mari lanuri din industria hotelier mondiala. Brandul Ramada a fost creat in anul 1954 in Statele Unite. Astzi peste 900 de hoteluri din intreaga lume poart numele Ramada. Hotel Ramada a devenit oficial port-drapelul Oradiei n domeniul hotelier. In Romnia, reeaua Ramada este prezent cu inc 7 uniti hoteliere reprezentate de Ramada Braov, Ramada Bucharest Majestic Hotel, Ramada Hotel and Suites Bucharest North, Ramada Bucharest Parc, Ramada Plaza Bucharest Convention Center, Ramada Iai City Centre i Ramada Sibiu. In Romnia, brandul Ramada este reprezentat de compania Trend Hospitality care actioneaza ca partener strategic in Romania, Bulgaria si Moldova si detine exclusivitate de francizare pe piata romaneasca a urmatoarelor branduri din portofoliul Wyndham Hotel Group: Ramada Worldwide, Super 8 Motel i Days Inn.Ramada Worldwide este parte a grupului Wyndham Hotel Group, cel mai mare grup hotelier la nivel internaional, fiind prezent pe ase continente, cu mai mult de 6.550 de hoteluri si 551.000 de camere in 59 de ri pe 6 continente. Brandul Ramada a fost creat n 1954 i este astzi prezent cu peste 850 de hoteluri, in peste 25 de ri din lume. Locaia noului hotel a fost aleas pe baza unor criterii ferme de business, 10 minute distan fa de aeroport, 20 minute distan de punctul vamal i 5 minute fa de centru. De altfel i profilul hotelului este unul de business oferind toate facilitile acestui sector la nalt nivel, acestui sector. Hotelul Ramada Oradea este operaional i activ odat cu primirea certificrii de 4 stele, oferit de Ministerul Turismului. Ramada Oradea a fost proiectat pentru a se adresa n special segmentului business, oferind toate facilitile, la nalt nivel, acestui sector. Oamenii de afaceri aflai n tranzit vor descoperi n Hotelul Ramada Oradea confortul visat. Este un hotel modern,de 4 stele,nou construit(2010), cu un design chic minimalist care

ofer 128 camere, inclusiv suite, camere superioare,business,family i camere pentru persoane cu dizabiliti (opiune fumtori sau nefumtori). Hotel Ramada Oradea redefinete conceptul de business hotel din zona de Vest a Romniei prin orientarea sa ctre client. Punctele forte ale hotelului sunt: locaia, deoarece hotelul Ramada este situat n centrul Oradiei, un ora bogat prin istorie i printr-un turism prosper, ambiana dat de generozitatea spaiilor i atenia la detalii, ospitalitatea cu care ne ntmpinm oaspeii de pretutindeni i nu n ultimul rnd soluiile personalizate oferite oaspeilor n funcie de necesitile lor. Un etaj este destinat exclusiv pentru organizarea de evenimente punnd la dispoziia oaspeilor 3 sli de conferine: Piemonte, Bordeaux i Toscana (cu posibilitate de extindere n restaurantul Syrah). Mobilierul este modular putnd fi configurat n funcie de specificul evenimentului, iar dotrile tehnice garanteaz reuita evenimentului. Slile sunt scldate n lumin natural, cu sistem de climatizare independent i echipamente moderne, avnd posibilitatea organizrii oricrui tip de eveniment de la congrese, traininguri, work shop-uri i seminarii pn la evenimente sociale i mondene. General Manager la Ramada Oradea este Roman Kofler de origine austriac. Roman Kofler are o experien vast n domeniul hotelier dobndit de-a lungul timpului n hoteluri din Statele Unite, Egipt sau Ukraina. A coordonat deschiderea unor hoteluri de prestigiu din ntreaga lume, precum Landmark Hotel n Baku, Opera Hotel n Kiev, Hyatt n Istambul i Ramada Sibiu. Conform directorului de marketing i vnzri, Nadia Ionescu, Ramada are n plan s i extind lanul hotelier n Romnia. Investitorii sper s i recupereze cele peste 10 milioane de euro investite n aproximativ 10 ani. Valoarea de 10 milioane de euro conine i investiie tehnic i tehnologic de peste 20 de milioane de euro. A aplicat 20 de brevete internaionale la nivelul anului 2009. Pe lng noutatea n domeniu, acestea dau i sigurana c vor rmne moderni. La conferina de pres care a urmat tierii panglicii inaugurale, Valentin Ionescu, reprezentantul Aba Turism, compania care a investit n hotel, a prezentat coordonatele n care se nscrie Hotel Ramada. "Este prima franciz de brand internaional din Oradea, hotelul avnd 130 de camere, trei apartamente, 90 de locuri de parcare pentru autoturisme i pentru dou autocare. Valoarea investiiei este de 10 milioane de euro, din care investiia tehnic i tehnologic reprezint 2,5 milioane de euro. n construcia lui am aplicat 20 de brevete internaionale la nivelul anului 2009, o noutate n domeniul hotelier i avem certitudinea c vom rmne moderni i n viitor", a spus Valentin Ionescu. eful Aba Turism a detaliat apoi cteva dintre lucrrile i soluiile tehnice din cele mai moderne care fac din Ramada un hotel etalon i, fr discuie, cel mai modern i tehnologizat din aceast parte a rii. Atracii lng Hotel Ramada Oradea
Biserica Evanghelic (0.68 km fa de Hotel Ramada Oradea)

Biserica evanghelic, monument istoric, de pe strada Tudor Vladimirescu 26, este o cldire n stil eclectic din Oradea. Biserica este alctuit din pronaos, deasupra cruia se afl turnul central, din nava dreptunghiular, i din sanctuar, care se termin cu o absid trapezoidal. Interiorul are o bolt n cruce pe ogive, att nava ct i sanctuarul. Sanctuarul este decorat cu vitralii, ce dateaz din anul 1941, care sunt opere ale atelierului Palka din Budapesta. n anul 1991, biserica a fost restaurat att n interior ct i n exterior.

73

Palatul Primriei Oradea (0.87 km fata de Hotel Ramada Oradea)

Amplasat in partea de nord-vest a Pietei Centrale (Unirii) din Oradea. A fost inaltat intre anii 19021903. Se afla pe fostul amplasament al episcopiei catolice din secolul al-XVIII-lea. Un element deosebit il constituie asimetria in plan a construciei, cldirea imbinnd stilul eclectic i renascentist. Cldirea este prevzut in partea dinspre Crisul Repede cu un turn cu ceas inalt de 50 m.
Muzeul rii Criurilor (0.91 km fata de Hotel Ramada Oradea )

Situat pe strada Armatei nr.1A, localitatea Oradea . Deine 5 sectii: arheologie, istorie, stiintele naturii, arta i etnografie. Secia de istorie prezint piese de arheologie datnd din paleolitic pn in epoca modern intre care remarcm: piese arheologice din epoca bronzului, tezaurul de monede celtice i dacice de la Silindria, tezaure de podoabe i monede dacice din argint, cnile romano - bizantine din argint aurit datnd din secolele IV - V descoperite la Tuteu, jud. Bihor; colecia de istorie: piese de argintrie central europeana din secolele XVI - XVII, colecia de carte veche romneasc i strin (secolele XVI - XIX), colectia de ceasuri (secolele XVIII - XX) ; colectiile memoriale Iosif Vulcan i Aurel Lazar. Sectia de arta expune arta universal: Anonim flmnd (Madona cu Pruncul), Benczur Gyula (Portretul cardinalului Schlanch), gravura italiana (secolul al XVIII-lea), Biblia lui Raphael, gravuri de Albrecht Drer, secolul al XIX-lea; arta decorativa: portelan german i piese de argint (secolul al XIX-lea) ; arta romneasc: Theodor Pallady, Gheorghe Petrascu, Iosif Iser, Jean Alexandru Steriadi, Nicolae Tonitza, Victor Brauner (Flacara albastra ), Sala Coriolan Hora, grafica romneasc interbelic. Sectia de etnografie: ceramica rneasc produs in centrele din Crisana (Cristiorul de Jos, Leheceni, Lelesti, Vadu Crisului, Borsa, Tarnavita), dar si din afara ei (Vama) ; port popular i textile din Criana; colecia de mobilier i in primul rand cea de scaune cu spatar din zona Beiusului; feronerie de Varzari; icoane pe sticl produse in: Nicula, Scheii Brasovului, Maierii Albei Iulia; impletituri din Valea Ierului. Secia tiintele naturii are colecii tiintifice diverse, dintre care cea de paleontologie i zoologie cu piese de

valoare naional, mondial, unicate; rezervaii i monumente ale naturii din municipiu i jude.
Muzeul de tiinte Naturale Tinca (0.93 km fata de Hotel Ramada Oradea)

Situat pe strada Avram Iancu nr.57, localitatea Tinca. Infiinat la 15 mai 1956 prin donatia lui Csak Coloman. Deine materiale rezultate din cercetrile de teren, desfurate de catre fondatorul acestuia in zona Criului Negru. Colecia este structurata pe doua domenii: geologie si zoologie. Expoziia de geologie prezint cronologic evoluia geologic, modificarile suferite de scoara pmntului in arealul Criului Negru. Colectia de zoologie este reprezentat prin piese ale faunei disprute i actuale din zona.
Palatul Episcopiei Greco-Catolice (0.97 km fata de Hotel Ramada Oradea)

Situat in Piata Unirii nr.3, localitatea Oradea . Destinul Palatului Episcopal Greco-Catolic este legat de cel al Episcopiei Greco-Catolice de Oradea i de episcopii acesteia. Palatul Episcopal are o important ncrctur istoric, fiind un centru al vieii spirituale i naionale a romnilor din Oradea. Are dou faade - cea principala spre Piaa Unirii, iar cea secundar spre Str. Ep. Mihai Pavel. Palatul este realizat n manier eclectic. Opiunea pentru trstura stilistic principal s-a modificat, n primul proiect dominnd caracterul neogotic. La cldirea construit au fost combinate elemente romanice, bizantine, neogotice i unele detalii ornamentale Art Nouveau. Folosirea elementelor romanico-bizantine trebuia s sublinieze specificul rsritean, de tradiie ortodox a Reedinei Episcopale Greco-Catolice.

75

Restaurante lng Hotel Ramada Oradea


Restaurant Casa Mignon (0.77 km fata de Hotel Ramada Oradea)

Restaurantul Casa Mignon, parte a pensiunii cu acelai nume, servete clienilor si produse ale buctriei romneti i italiene.
Restaurant Impero (0.82 km fa de Hotel Ramada Oradea)

Restaurantul Impero, cu o capacitate de 350 de persoane i o teras de 250 persoane, ofer i celor mai pretenioi clieni cele mai bune servicii la standarde.
Restaurant Nevis (0.86 km fa de Hotel Ramada Oradea)

Restaurantul Hotelului Nevis ofer posibilitatea de a organiza diferite evenimente i petreceri, punnd la dispozitia clienilor o sal cu capacitate totala de 200 de locuri unde se poate opta intre meniul a la carte i bufetul rece al bucatriei.
Restaurant Class (1.12 km fa de Hotel Ramada Oradea)

Restaurantul Class, apartinnd hotelului cu acelai nume, pune la dispoziia clienilor o variata gama de produse culinare din buctria romneasc i internaional.
Restaurant Opera (1.24 km fa de Hotel Ramada Oradea)

Restaurant Opera aparine vilei cu acelai nume din Oradea i st la dispoziia clienilor cu un salon de 30 de locuri si un bar de zi.

4.2.Hotel Ramada Oradea- dotri i servicii


Dotri i Servicii Agenie de turism Bar Camere nefumatori Cutie de valori Internet Magazin Parcare Restaurant Sala de conferine Televizor Jacuzzi Piscina Sala de fitness Sauna SPA & Centru de Welness Cutie de valori Internet Mini bar

Activiti i Relaxare

Facilitile camerelor

Televizor Uscator de par Parcare

77

Ramada Oradea a intrat in posesia celor dou certificate de calitate: ISO 9001:2008 Certificatul de conformitate al sistemului de management al calitii ISO 22000:2005 Certificatul de conformitate al sistemului de management al siguranei alimentelor

Hotel Ramada ofer 128 camere concepute intr-un stil minimalist, contemporan, inundate de lumina respective cele 3 apartamente spaioase. Cele 128 camere includ 6 camere Superioare, 13 Business Class si 109 camere Standard (camere cu facilitati pentru persoane cu dizabilitati, camere family cu interconectare). Se poate opta pentru camere nefumtori sau fumatori. Camerele sunt echipate cu tehnologie de ultima or potrivite unui hotel internaional de 4 stele.

Camerele standard includ camere cu conectare tip Family i camere pentru persoane cu dizabiliti (inclusiv acces cu crucior). n dotrile camerelor (opiune fumtori sau nefumtori) se regsesc: acces camer cartel proximitate, sistem secundar de blocare a uilor, vizor u cu vedere 180 grade, sistem sprinklere, detectoare de fum, ferestre care pot fi deschise, izolare fonic superioar, climatizare/sistem automat de control al temperaturii i aportului de aer proaspt, minibar cu sistem Peltier (nivel zgomot = 0), seif mrime laptop, internet wireless (gratuit) i prin conexiune cablu (contra cost), LCD TV cu sistem interactiv de televiziune (ceas alarm, meniuri, oferte speciale, vizualizare not de plat, check-out, filme la cerere, starea vremii,

atracii locale, etc), linie telefonic internaional direct/convorbiri locale gratuite, mas de lucru spaioas, draperii cu blocare total a luminii pentru un somn odihnitor, lmpi pentru citit, mas i fier de clcat, usctor pr, cntar i oglind machiaj, espresor cafea i fierbtor ap, halat de baie, papuci i produse de baie de ngrijire lux, baie dotat cu du tip ploaie (inclusiv bar de susinere), acces gratuit sal fitness cu vedere panoramic i saun, express check - in / check out, servicii spltorie i curtorie, menaj de dou ori pe zi, room service (07:00 - 23:00), ziar gratuit, servicii trezire (la cerere), pat pentru bebelui (la cerere), acces teras nsorit etaj 7 cu vedere panoramic, cadouri de bun venit, transfer ctre i dinspre aeroport. Hotelul ofer acces gratuit la internet wireless n toate spaiile: camere oaspei, sli de conferin, restaurante, bar, lounge i teras. De asemenea v oferim i opiunea logrii la internet prin cablu (contra cost). Aceast opiune este disponibil att n camerele de oaspei ct i n slile de conferin. Alte faciliti oferite de hotel: sal de fitness i saun cu acces gratuit pentru clienii hotelului, centru afaceri, servicii teleconferin*, servicii fax i curierat*, parcare exterioar gratuit pentru clienii hotelului disponibil 24/7, staie internet acces public, sistem detecie fum, sistem sprinklere, acces persoane cu dizabiliti (inclusiv cu crucior), internet wireless gratuit disponibil n toate spaiile hotelului, seif la recepie i camer depozitare bagaje, bancomat, recepie 24 de ore, personal multilingual, bell-boy, transfer de la/spre aeroport sau alte destinaii*, room service (07:00 23:00), medic la cerere*, servicii de spltorie i curtorie*, serviciu trezire (la cerere), paz (inclusiv camere supraveghere video n spaiile publice), babysitting sau servicii de ngrijire a copilului*, servicii splare main*, ptu pentru bebelui (la cerere), accesul cu animale de companie este permis (tax curenie), taxi i limuzin *, nchirieri maini*, mic dejun " to go"* Pentru sectorul de business, Ramada a creat un Centru de Conferine i Evenimente inegalabil n acest moment n Oradea. Cele cinci sli de conferine dotate cu tehnologie de ultim or i serviciile de business adiionale (servicii secretariat, translatori, fax, curierat etc) sunt atribute logistice reale care pot susine de la aciuni de business simple pn la evenimente de avergur cum ar fi simpozioanele sau congresele. Buchetul de nunt este un simbol al iubirii trite i mprtite, care este oferit mai departe, cu ncredere i optimism. Programul dedicat pentru nuni Weddings by Ramada este o extensie fireasc a serviciilor de banqueting Ramada, primul i singurul hotel certificat la standarde internaionale de **** din Oradea. Weddings by Ramada este un buchet extraordinar de servicii premium, care transform fiecare eveniment ntr-o celebrare a frumuseii, eleganei i perfeciunii, pentru c la Ramada, nunta devine o sear de gal. Aidoma unui vin vechi, cu buchet miastru, catifelat, buchetul nunilor Ramada las impresii de durat, clipe create de magicieni pentru a fi savurate i retrite cu intensitate. Weddings by Ramada este buchetul de servicii de nunt cel mai bogat de pe piaa ordean, alctuit din: pricepere, atenie maxim la fiecare detaliu, meniuri unice, servire ireproabil i o seam de cadouri deosebite . Weddings by Ramada pune la dispoziie o sal de banqueting cu o capacitate maxim de 220 locuri.

79

Hotelul Ramada Oradea este dotat cu dou restaurante:

Syrah. Un nume cu origini nvluite n negura vremurilor i adus la lumin n vile nsorite ale Franei Restaurantul Syrah s-a lansat n luna iulie 2010 i concureaz cu restaurantele din Budapesta sau Viena. O atmosfer modern, minimalist cu o infuzie european de design interior se dezvluie odat ce ai intrat n Restaurantul Syrah. La meniul Restaurantului Syrah s-a lucrat aproape 2 luni. n fiecare zi s-a experimentat, s-a degustat, s-a inventat, s-a reinventat i s-a decis dup lungi deliberri felurile incluse n ceea ce se numete acum Meniul Syrah. Meniul nu e doar o list cu mncruri, ci o hart a gustului care mbie la cltorie, la Descoperire.V invitm aadar ntr-un voiaj culinar care pornete de la cele mai rafinate buctrii ale Europei, dar care v va surprinde cu accente exotice i arome orientale, ntr-un melanj somptuos marca Syrah by Ramada. Traseele culinare propuse de Le Chef de Syrah pot purta clienii spre simpla, dar savuroasa buctrie mediteranean, spre subtila i rafinata cuisine gourmet sau, dac doresc o provocare, spre asocieri neateptate, dar delicioase, create pentru a savura absolut experiena unic a buctriei Syrah. Echipa de buctari este n permanent cutare a efectului WOW pe care gusturile senzaionale l produc adevrailor cunosctori. Buctarul firmei Chef Hendra, de naionalitate indonezian, vine de la hoteluri de prestigiu cum ar fi "W" Hotel n Doha, Sheraton Asia, Raffles n Caraibe i Ritz Carlton Dubai i Jakarta. El i-a fixat obiectivul su personal de a aduce lumea larg a simurilor culinare internaionale n Oradea, iar dac nu ai mncat nc n Oradea clienii sunt invitai s viziteze noul nostru restaurant la Carte

Syrah, unde buctarul Chef Hendra i artitii si culinari se vor asigura c acetia vor avea parte de o mas de neuitat. Atmosfera deosebit, muzica ambiental i serviciul de o calitate excepional oferit de un personal calificat v vor determina s dorii s retrii aceast experien nc o dat i nc o dat

Mic dejun bogat - Bufet International Prnz / Business Lunch Cin la Carte Rezervri +40 359 403 322

de la orele 6:30 am 10:00 am (Luni-Vineri) de la orele 7:30 am 11:00 am (weekend) ncepnd cu orele 12:00 Prnz - 3:00 pm de la orele 6:00 pm, ultima comand 11:00 pm

THE HUB restaurant, lounge bar si teras este locul ideal pentru ntlnirile de afaceri sau de zi cu zi. Restaurantul este dotat cu o zon generoas de Lounge Bar i cu o teras nchis: rcit vara i nclzit iarna. O varietate mare de cafea i ceai este disponibil att n restaurant ct i pe teras. Sortimentele de patiserie pot fi alternate cu un meniu special de mncruri internaionale alese de buctarii notri. Cu toate acestea, adevrata atracie sunt cu siguran experii notri n mixuri care, prin gama lor larg de cocktailuri internaionale, v vor surprinde. The HUB este locul perfect pentru ntlniri i v ateaptm n zona de lounge bar, n restaurant sau pe terasa primitoare - nclzit pe timpul iernii sau rcit vara. V invit s v bucurai de o cafea aromat sau de o gam variat de ceaiuri. De asemenea putei s servii dup-amiaza i produse de patiserie, prjituri sau s alegei un meniu cu gustri de zi. Cu toate acestea, adevrata atracie sunt cu siguran experii firmei n mixuri care, prin gama lor larg de cocktailuri internaionale sexy i trendy, care vor tia rsuflarea acestora . The HUB - pur i simplu locul unde trebuie s fii prezent!

81

Croissant i produse de patiserie proaspete Delicatese i gustri Servire buturi pn trziu

de la orele 7:00 am - 9:00 am de la 9:00 am - 11:00 am

n curnd hotelul v va invita la evenimente speciale ca "Teatime", "Chocoholic", "Sushi Bar" ...i multe altele. Rezervri +40 359 403 323
Ramada Oradea va ofer locaia ideal pentru organizarea evenimentelor deosebite din via a dumneavoastr sau a ntlnirilor de afaceri.

Tipuri de evenimente:

Congrese,conferine.seminarii,simpozioane,mese rotunde,expoziii,vernisaje,spectacole, recepii,traininguri / cursuri,sedine,interviuri,conferine de pres,prezentri de mod prezentari produse sau servicii,workshop-uri,nuni,aniversri,banchete, petreceri,baluri,ntruniri

Designul deosebit al slilor de conferin Toscana, Piemonte i Bordeaux este amplificat de dotrile performante, iar personalul nostru calificat este alturi de dumneavoastr.

Proiector wireless fixat n tavan Ecran proiecie - acionare electric Prize electrice i de date n pardoseal Sistem profesional sonorizare Sistem profesional audio cu posibilitate de conectare la reea de microfoane wireless Microfoane prezentare - wireless Scaune cu ezut extra confort i mobilier profesional modular Mas prezidiu, pupitru vorbitor Sistem de iluminare profesional Internet wireless (gratuit) i prin cablu (contra cost) Flipchart i accesorii, materiale birotic Jaluzelele sau draperii electrice Sistem profesional de climatizare Display LCD la intrarea n sal (logo firm, program, durat etc.) Echipament videoconferine i teleconferine

Sistem simultan de traduceri DVD Player Telefon cu linie direct Zon expoziie Ring de dans - modular Lumin natural

Capacitate sli conferin / Numr de persoane Teatru Sli Toscana Bordeaux Piemonte Porto Madera Suprafa 210 mp 75 mp 75 mp 24 mp 20 mp 230 80 80 16 12 150 50 50 12 9 40 40 12 8 50 50 16 10 130 40 40 200 65 65 Sal de clas Format Board Banchet Cocktail U

4.3. Organizarea organizatoric adoptat

structural

firmei.

Tipul

de

structur

Structura de conducere a Hotelului Ramada cuprinde urmtoarele departamente: 1. Departamentul Comercial; 2. Departamentul de Marketing; 3. Departamentul Tehnic; 4. Departamentul Resurse Umane; 5. Departamentul Financiar-Contabil; 6. Departamentul SPA. Departamentul comercial n cadrul structurii organizatorice a firmei, Departamentul Comerciale are urmtoarele atribuiuni: Organizeaz activitatea de aprovizionare tehnico-material i de mrfuri alimentare; Coordoneaz activitatea de depozitare a produselor aprovizionate; Rspunde de optimizarea raportului pre-calitate pentru toate mrfurile i materialele cumprate, organizeaz activitatea de vnzare; Particip la dezvoltarea gamei de servicii i elaboreaz strategia de vnzare n colaborare cu Departamentul Marketing; Efectueaz analiza n structura venituri-cheltuieli; Controleaz ndeplinirea programelor propuse; Coordoneaz i urmrete ncadrarea n normative, clasificarea i licenierea unitilor de producie; Asigur eficientizarea activitii unitilor de producie; Urmrete modul de respectare a normelor impuse de legislaie privind condiiile igienico-sanitare i sanitar-veterinare i ia msurile care se impun.

83

Departamentul de Marketing n vederea meninerii rentabilitii afacerii i prosperrii acesteia Departamentul de Marketing are un rol deosebit de important. n acest scop departamentul: Coordoneaz realizarea studiilor i cercetrilor de pia, prospectarea noilor piee hoteliere i implementarea unui sistem de promovare a serviciilor hoteliere i de alimentaie public; Propune i elaboreaz strategii de dezvoltare n domeniul marketingului; Coordoneaz elaborarea planului de marketing; Elaboreaz o orientare strategic pentru stabilirea nivelului de pre dup criterii economice, stabilit de comun acord cu Departamentul Financiar-Contabil (costuri, concuren, realizarea profitului, grad de ocupare); Coordoneaz trimiterea ofertelor ctre potenialii clieni; Controleaz calitatea serviciilor turistice. Departamentul Tehnic n vederea asigurrii unor servicii promte i de calitate departamentul tehnic are ca sarcini: ntreinerea i meninerea n condiii de funcionare optim a ntregii baze tehnicomaterial i urmrete dac principalele caracteristici sunt compatibile cu cerinele de productivitate a muncii; Analizeaz starea construciilor i urmrete calitatea interveniilor la nivel tehnic; Elaboreaz documentaia tehnic necesar lucrrilor de reparaii; Emite proiectul planului de investiii; Elaboreaz norme de consum i situaiilor lucrrilor pentru toate interveniile; Asigur remedierea imediat a tuturor defeciunilor aprute; Face propuneri pentru up-gradarea utilajelor i a ntregii baze tehnico-materiale; Urmrete derularea contractelor de service i garanie i derularea clauzelor din contract; Rspunde de ndeplinirea dispoziiilor legale n vigoare privind protecia muncii i PSI pentru ntreg personalul ce deservete Hotelul Ramada . Departamentul Resurse Umane Din punct de organizatoric departamentul Resurse Umane are ca misiune de ndeplinit: Stabilirea necesarului de personal; Stabilirea criteriilor de recrutare i selecie; Elaborarea i aplicarea testelor pentru selecie; Asigurarea integrrii n colectivul existent a noilor angajai; Evidena personalului; Elaborarea planului de promovare a personalului; Organizarea cursurilor de pregtire i perfecionare; Controlul respectrii disciplinei n munc. Departamentul Financiar-Contabil Pentru bunul mers al afacerii i n vederea creterii gradului de profitabilitate, departamentul are ca sarcini: Analizarea activitii economice pe ansamblu i pe centre de profit pe baza datelor contabile,propunnd i urmrind msuri de reducere a pierderilor i cretere a rentabilitii; Rspunde mpreun cu Departamentul Comercial i Departamentul Marketing de corecta determinare a preurilor i tarifelor; Asigur activitatea financiar-contabil i de control de gestiune.

Departamentul SPA n vederea satisfacerii necesitilor i exigenelor turitilor i ca urmare a creterii concurenei n domeniul turismului i serviciilor, Departamentul SPA are urmtoarea misiune: Maximizarea cifrei de afaceri i profitabilitii centrului i implicit a firmei; Creterea gradului de satisfacie i pstrare al clienilor; Conducerea/motivarea echipei din subordine n scopul atingerii obiectivelor stabilite; Coordonarea i desfurarea tuturor activitilor operaionale i de investiii; ntreinerea obiectivului; Dezvoltarea afacerilor Centrului i implicit a ntregului Hotel Ramada .

85

CAPITOLUL 5. MIX-UL DE MARKETING LA HOTELUL RAMADA ORADEA

Este foarte important pentru firma de turism, modul n care ea i definete propriul mix de marketing, i elaborarea corect a strategiei privind fiecare component a sa. n acest capitol vor fi prezentate variabilele mix-ului de marketing ale hotelului RAMADA i strategiile care se adopta la nivelul fiecrui element al mixului.

5.1. Politica de produs a hotelului Ramada


Produsul turistic oferit de acest hotel l reprezint ansamblul de bunuri i servicii destinate satisfacerii nevoilor generale i specifice ale turitilor. n cadrul serviciilor oferite se disting servicii de baz-cazarea i alimentaia i servicii suplimentare-spltorie, curtorie, seif, camera de bagaje, telefon, fax, internet. Facilitile camerelor, bazate pe tehnologia de ultim or, acoper toate necesitile i includ:minibar, LCD TV, seif, sistem de climatizare,internet gratuit,calcator i mas de clcat

i multe altele.Hotelul este dotat cu toate facilitile necesare pentru a veni n ntmpinarea celor care cltoresc n interes de afaceri,dar i personal. Hotelul pune gratuit la dispoziia oaspeilor: acces Wi-Fi, parcare exterioar, access sal de fitness i saun,iar micul dejun inclus n preul camerei este foarte bogat i diversificat.Pentru a face ederea ct mai plcut hotelul pune la dispoziie i alte faciliti printre care:restaurant,bar, sli conferine i banqueting,ATM,seif,camera bagaje,business center,transfer,acces animale companie,servicii spltorie i curtorie. Cele 128 camere includ 6 camere Superioare, 13 Business Class si 109 camere Standard (camere cu facilitati pentru persoane cu dizabilitati, camere family cu interconectare). Se poate opta pentru camere nefumtori sau fumtori. Camerele sunt echipate cu tehnologie de ultima or pentru a implini asteptrile pe care le avei de la un hotel international de 4 stele. De asemenea ofer i opiunea logrii la internet prin cablu (contra cost). Aceast opiune este disponibil att n camerele de oaspei ct i n slile de conferin. n dotrile camerelor (opiune fumtori sau nefumtori) se regsesc: acces camer cartel proximitate, sistem secundar de blocare a uilor, vizor u cu vedere 180 grade, sistem sprinklere, detectoare de fum, ferestre care pot fi deschise, izolare fonic superioar, climatizare/sistem automat de control al temperaturii i aportului de aer proaspt, minibar cu sistem Peltier (nivel zgomot = 0), seif mrime laptop, internet wireless (gratuit) i prin conexiune cablu (contra cost), LCD TV cu sistem interactiv de televiziune (ceas alarm, meniuri, oferte speciale, vizualizare not de plat, check-out, filme la cerere, starea vremii, atracii locale, etc), linie telefonic internaional direct/convorbiri locale gratuite, mas de lucru spaioas, draperii cu blocare total a luminii pentru un somn odihnitor, lmpi pentru citit, mas i fier de clcat, usctor pr, cntar i oglind machiaj, espresor cafea i fierbtor ap, halat de baie, papuci i produse de baie de ngrijire lux, baie dotat cu du tip ploaie (inclusiv bar de susinere), acces gratuit sal fitness cu vedere panoramic i saun, express check - in / check out, servicii spltorie i curtorie, menaj de dou ori pe zi, room service (07:00 - 23:00), ziar gratuit, servicii trezire (la cerere), pat pentru bebelui (la cerere), acces teras nsorit etaj 7 cu vedere panoramic, cadouri de bun venit, transfer ctre i dinspre aeroport. Condiii de cazare Camere pentru fumatori Animale de Restaurant Acces la companie bucatarie Modalitate de rezervare preferata

Camera(ele) garantate vor fi reinute toat noaptea. n cazul anulrii clienii sunt rugai s anune departamentul Rezervri nainte de orele 6 pm(ora local) din ziua cazrii. n caz de neprezentare, hotelul i rezerv dreptul de a elibera camera pentru restul perioadei rezervate.Camera(ele) negarantate vor fi reinute pn la orele 6 pm(ora local) din ziua sosirii i eliberat(e) n mod automat dup aceast or, cu excepia cazului n care rezervarea este garantat cu un card de credit valabil la data rezervrii. Hotelul Ramada Oradea ofer acces gratuit la internet wireless in toate spatiile: camere oaspeti, sali de conferinta, restaurante, bar, lounge si terasa. Serviciile de mas se acord n restaurante categoria 4 stele. Micul dejun se servete n sistem bufet, dejunul i cina n sistem bufet sau ''a la carte''. Micul dejun poate fi servit de Luni pn Vineri ntre orele 6.30 am 10 am, iar Smbt i Duminic ntre orele 7 am i

87

10.30am. In restaurantul A la Carte Syrah simurile clienilor vor fi incantate cu delicii. The HUB care i ateapt in oricare din locatiile sale: lounge bar, restaurant sau terasa. Restaurantul THE HUB, locul ideal pentru ntlnirile de afaceri sau de zi cu zi, dotat cu o zon generoas de Lounge Bar i cu o teras nchis, rcit vara i nclzit iarna . Restaurantele ofer att preparate tradiionale romneti ct i din buctria internaional. Aici exist un ef de sal, care este subordonat directorului de restaurant. De regul exist mai muli efi de sal, n principiu, unul pentru fiecare tur (schimb). Hotelul beneficiaz de serviciile lui Chef Hendra, un buctar de naionalitate indonezian care a lucrat la hoteluri de prestigiu cum ar fi W Hotel n Doha, Sheraton Asia, Raffles n Caraibe i Ritz Carlton Dubai i Jakarta. Faptul c sunt un hotel de patru stele nu nseamn neaprat c serviciile pe care le ofer sunt foarte scumpe. Hotelul poate organiza nuni i botezuri tradiionale, exotice sau moderne, cum doresc cei care le solicit serviciile. Pentru conducerea hotelului , oamenii cu care lucreaz sunt cei mai importani, tocmai de aceea organizeaz periodic training i pregtire pentru tot personalul hotelului astfel nct s se poat ridica mereu la preteniile clienilor . Muli dintre ei au obosit s i ofere serviciile pe vase de croazier de lux, motiv pentru care i conducerea firmei este mulimit c are de unde alege iar ei sunt mulumii c au un loc de munc deosebit acasa declarat Roman Kofler. Room-sevice-ul (serviciul de alimentaie de camer) se asigur, n cadrul hotelului Ramada permanent. n cazul acestui serviciu, la orice or poate fi lansat telefonic o comand de preparate i buturi din lista aflat la dispoziie n camer. Restaurantul este aprovizionat de ctre buctria central, care permite obinerea unei eficiene sporite, prin fabricarea unui numr mare de porii. De asemenea, se realizeaz o utilizare echilibrat a personalului de-a lungul unei zile de lucru, fr permanentele ruperi de ritm, determinate de variaia intensitii solicitrilor. Serviciile de care dispune hotelul i la care pot apela turitii pe perioada cazrii lor, sunt servicii de baz, n care sunt incluse cazarea i masa i servicii suplimentare, care cuprind: Servicii cu plat: splat i clcat; nchirieri paturi suplimentare; convorbiri telefonice i fax; rezervri de locuri la alte hoteluri din staiune; nchirieri jocuri: rummy, ah vnzri de locuri la diferite aciuni specifice: seri folclorice, degustri de vinuri, excursii scurte prin nchirierea de mijloace de transport. Servicii fr plat: - trezirea la ora solicitat de turist; - pstrarea obiectelor de valoare; - transmiterea de mesaje; - pstrarea de bagaje; - comenzi pentru taxi; - predarea corespondenei turitilor; Pentru sectorul de business, Ramada a creat un Centru de Conferine i Evenimente inegalabil n acest moment n Oradea. Cele cinci sli de conferine dotate cu tehnologie de ultim or i serviciile de business colaterale (servicii secretariat, translatori, fax, curierat etc) sunt atribute logistice reale care pot susine de la aciuni de business simple pn la evenimente de larg ntindere cum ar fi simpozioanele sau congresele.

Alte faciliti oferite de hotel: sal de fitness i saun cu acces gratuit pentru clienii hotelului, centru afaceri, servicii teleconferin*, servicii fax i curierat*, parcare exterioar gratuit pentru clienii hotelului disponibil 24/7, staie internet acces public, sistem detecie fum, sistem sprinklere, acces persoane cu dizabiliti (inclusiv cu crucior), internet wireless gratuit disponibil n toate spaiile hotelului, seif la recepie i camer depozitare bagaje, bancomat, recepie 24 de ore, personal multilingual, bell-boy, transfer de la/spre aeroport sau alte destinaii*, room service (07:00 23:00), medic la cerere*, servicii de spltorie i curtorie*, serviciu trezire (la cerere), paz (inclusiv camere supraveghere video n spaiile publice), babysitting sau servicii de ngrijire a copilului*, servicii splare main*, ptu pentru bebelui (la cerere), accesul cu animale de companie este permis (tax curenie), taxi i limuzin *, nchirieri maini*, mic dejun " to go"* Pe lng serviciile pe care le presteaz, hotelul Ramada garanteaz clienilor si rezolvarea oricrei probleme ce ine de responsabilitatea sa in cel mult 15 minute, 24 de ore din 24. Clientul este elementul cel mai important, implicat direct n prestarea serviciului. Segmentul de consumatori cruia i se adreseaz oferta hotelului Ramada este format n principal din oameni de afaceri i turiti de tranzit, ncercnd s rspund prin oferta sa de produse n primul rnd acestei categorii de clieni. Elementele materiale necesare pentru prestarea serviciului, de care se vor folosi fie personalul n contact cu clientul , fie clientul, fie amndoi deodat, i este reprezentat de zona n care este amplasat hotelul. Personalul aflat n contact cu clienii sau persoanele angajate cu scopul de a-i servi pe turiti este reprezentat de recepioneri, barmani, osptari. La acest hotel se are n vedere ca personalul de contact s pstreze o inut ngrijit, s fie prezentabil, amabil si ateni cu clienii. Serviciul reprezint obiectivul sistemului de prestare, rezultanta interaciunii dintre cele 3 elemente de baz care sunt: clientul, elementele materiale i personalul aflat n contact cu clienii. 1 Sistemul de organizare intern este constituit din toate funciile firmei de turism: financiar, marketing, personal, cazare, alimentaie, curirea i ntreinerea spaiilor individuale. Ceilali clieni fiecare dintre ei are acceleai tipuri de relaii cu personalul de contact, dar, n accelai timp, i ntre clieni se stabilesc o serie de relaii ei fiind mpreun n accelai spaiu. Aceste relaii pot lua diferite forme, dar unele dintre ele pot influena asupra calitii serviciului oferit unui client sau asupra satisfaciei pe care acesta o ateapt. Serviciile oferite de hotelul Ramada au un nivel de calitate ridicat, conform standardelor internaionale pentru hotelurile de 4 stele. Calitatea serviciilor hoteliere este determinat de mai multe elemente si poate avea mai multe faete2: -calitate spaial definit de facilitile de acces la locul n care este situat hotelul i diverse atracii. -calitate opional exprimat de varietatea tipologic a prestaiilor oferite, referinduse la posibilitile de gzduire, structura dotrilor i mijloacelor de divertisment. Hotelul ofer clienilor si posibilitatea de a se caza n camere single, duble sau n apartamente , fiecare spaiu de cazare fiind prevzut cu telefon, aer condiionat, televizor, minibar i grup sanitar propriu.
1

Lefter C(coord), Marketing volumul II : mix, specializri, planificare, organizare pag. 204 Universitatea Transilvania, Braov. 2 Minciu Rodica , Economia turismului, Editura Uranus, 2000, Bucureti, pag 269
89

-calitate temporal dedus din timpul de servire (obtinerea rezervrii, nregistrarea n unitatea hotelier, executarea diverselor activiti). -calitatea intrinsec avnd o component material, rezultat din respectarea unor norme cu privire la dotarea i nteinerea spaiilor de cazare i una uman, dependent de caracteristicile personalului (numr, pregtire, amabilitate, eficien, etc.). Calitatea produsului turistic reprezint msura n care el asigur satisfacerea preteniilor turitilor, se poate aprecia prin prisma mai multor genuri de caracteristici. Caracteristicile de calitate se mpart n: naturale, organizatorice, umane, socio-culturale, politico-juridice i economice. 1. Caractersiticile de calitate de ordin natural sunt cele care decurg din frumuseea peisajului, accesibilitatea la obiective, temperatura, anotimpul, frecvena i amploarea cutremurelor din zonele vizate. Toate acestea pot face produsul turistic mai mult sau mai puin atractiv.Dar pentru c hotelul Ramada este destinat in principal turismului de afaceri i celui de tranzit, aceste caracteristici nu afecteaz calitatea produsului turistic oferit, dect ntro msur nesemnificativ. 2. Caracteristicile de ordin tehnic in n totalitate de performaele tehnice ale ve hiculelor, cilor de comunicaii i a celorlalte elemente de infrastructur, hotelurilor, restaurantelor, obiectivelor turistice si a altor echipamente care contribuie la prestarea serviciilor turistice de baz i suplimentare. Referindu-ne la hotelul Ramada , dintre aceste caractersitici, cele mai importante sunt: - vechimea i gradul de uzur, care se afl n raport invers proporional cu calitatea serviciilor. - capacitile de primire i producie ale echipamentelor, n funcie de care clientel poate sau nu s fie servit prompt, ferit de aglomeraie, protejat de stres. - condiiile de iluminat i semnalizare - zgomotul i vibraiile care insoesc serviciile turistice i care se coreleaz nemijlocit cu nivelul confortului. - confortul oferit pe timpul sejurului, care, pe lng ceea ce se asigur prin celelalte caracteristici, are n vedere numrul de stele ale hotelului. Asigurarea caracteristicilor tehnice de calitate implic efectuarea unor cheltuieli investiionale, i de reparaii foarte mari. 3. Caracteristicile de natur organizatoric se concretizeaz n: - momentul nceperii i terminrii serviciilor turistice, care trebuie s corespund ct mai bine ateptrilor i solicitrilor clienilor, orice neconcordan fiind de natur s nemulumeasc turitii i s-i orienteze spre firmele concurente; - modul de sincronizare a serviciilor care dau coninut produsului turistic. 4. Cararacteristicile care in de personalul antrenat n efectuarea serviciilor influeneaz ntr-o msur considerabil calitatea lor, n aceast categorie ncadrndu-se: - numrul personalului pus la dispoziia turitilor, suficient de mare pentru a servi prompt clienii, dar destul de restrns pentru a nu efectua costurile i preurile serviciilor. - structura personalului pe niveluri de calificare care trebuie s corespund structurii cererii, pentru a putea face fa la cel mai nalt nivel preteniilor foarte variate ale clienilor. - rata absenteismului de la orele de lucru care, atunci cnd este mare, poate compromite toate eforturile ndreptate spre asigurarea celorlalte caracteristici de calitate ale serviciilor turistice. - amabilitatea, curtoazia de care acesta d dovad, toate acestea impunnd atenie n procesele de selecionare, formare profesional i supraveghere a angajailor. - inuta i starea de spirit afiat;

- modul de respectare a programului de lucru, lipsa de la locul n care un salariat este cutat de clientel fiind indiscutabil un motiv de nemulumire al ei; - gradul de cunoatere a limbilor strine, caracteristica esenial n cazul serviciilor orientate spre turitii strini; - nivelul salariilor de care depinde motivaia personalului, respectiv dispoziia acestuia de a fi disciplinat, amabil, surztor. Personalul de contact al hotelului Ramada cunoate limbile englez i francez iar o parte din ei limba italian. Echipa de la Ramada te ntmpin cu plcere la orice or din zi sau din noapte iar cel mai important fapt este acela c personalul este disponibil i in mijlocul nopii pentru a avea grij i de cel mai mic detaliu care-i poate periclita somnul peste noapte. 5. caracteristicile economice ale produsului turistic se refer mai ales la nivelul i structura costurilor pe care le presupune nivelul tarifelor, densitatea reelei comerciale, etc. 6. Preul pe noapte al unui apartament single la noul hotel ordean este de 165 de Euro. Pentru un apartament double 195 Euro, pentru o camer superioar 105 euro single, 120 Euro double, pentru o camer business 76 de Euro i pentru o camer standard 70 de Euro. 5.1.1 Poziionarea produselor turistice oferite de hotelul Ramada Cunoaterea poziiei actuale a produsului turistic constituie un element important pentru orice ntreprindere de turism. Prin determinarea poziiei produsului turistic avem n vedere, de fapt, determinarea valorii lui pentru clientel, dar nu numai valoarea sa de ntrebuinare ci i valoarea sa psihologic De regul, poziia dorit este i cea mai favorabil, motiv pentru care, ori de cte ori ntre aceasta i poziia efectiv se constat diferene sensibile, firmele productoare vor trebui s ntreprind msuri speciale constnd n: depoziionarea concurentului principal prin iniierea unor campanii de scoatere n eviden a avantajelor comparative ale propriului produs; reducerea tarifelor sub nivelul celor practicate de concure (dac nivelul costurilor de producie este suficient de cobort pentru a permite acest lucru); practicarea unor soluii promoionale i de distribuie mai atractive dect cele ale concurentului vizat, etc. Specialistul de marketing trebuie s observe i s msoare percepiile i imaginile cu care clientela identific produsul, dar i pe cele ale concurenilor, pentru a putea s compare poziia produsului su cu cea a produselor concurente, stabilind punctele forte i slbiciunile. Hotelul Ramada deine o poziie important pe piaa turistic a hotelurilor de patru stele din Oradea prin: - oferta sa de produse : camere n stil modern, dotate corespunztor categoriei trei stele; restaurantul , care beneficiaz de o atmosfer cald, primitoare: bar, sl de conferine, complet echipate pentru prezentri de protocol, parcare privat, animale acceptate. Hotelul are o arhitectur , proiectat s asigure un maximum de confort la standardele internaionale. - nivelul preurilor practicate, care se situeaz la nivelul de preuri stabilite de celelalte hoteluri de patru stele din ora. - faciliti acordate pentru grupurile de turiti, tariful fiind mai mic dect cel pentru turitii individuali. 5.1.2 Strategii de marketing n domeniul produsului turistic la hotelul Ramada Produsul turistic oferit de acesta se afl nc n faza de cretere, devenind din ce n ce mai atrgtor pentru turiti i dovedindu-i ct mai evident valenele. n acelai timp, el este

91

supus unor perfecionri succesive, firma acumulnd experien i nlturnd deficienele inerente nceputului. Produsul este cunoscut si acceptat de o parte important a pieei, cererea se intensific i vnzrile nregistreaz niveluri din ce n ce mai ridicate, cumprtorii mulumii devenind recumprtori, recomandnd produsul i altora, transformndu-se deci n prescriptori. Reeaua de distribuie, pentru a face fa cererii n crestere i pentru a favoriza nviorarea vnzrilor, va fi n extindere. Publicitatea se impune a fi susinut la un nivel superior pentru a sprijini creterea. Chiar dac cheltuielile efectuate n acest scop sunt nsemnate, datorit faptului c se raporteaz la un volum de prestaii din ce n ce mai mare, costul pe unitatea de prestaie capt caracter regresiv.Pentru a susine creterea rapid a cotei de pia i meninerea acestei poziii o perioad ct mai lung de timp, firma utilizeaz mai multe strategii. Datorit faptului este cunoscut drept un hotel ce ofer servicii de o calitate ireproabil, hotelul Ramada are n vedere, n primul rnd, meninerea nivelului de calitate care i satisface pe clieni. Hotelul Ramada a dezvoltat un sistem ce garanteaz rezolvarea oricror probleme ce in de responsabilitatea sa in maxim 15 minute de la semnalarea lor. Serviciul funcioneaz 24 de ore din 24, personalul fiind la dispoziia clienilor chiar i pe timpul nopii. La aceasta se adaug sistemul electronic de rezervri, uor de accesat i folosit, precum i dotrile tehnice de nivel superior din spaiile de cazare, care sporesc confortul i satisfacia clienilor. O alt strategie care se aplic n hotelul Ramada este segmentarea pieei. Hotelul se adreseaz n principal pieei turismului de afaceri , oferta fiind alctuit pentru a rspunde acesteia. Piaa turismului de afaceri poate fi divizat n dou segmente, i anume: afacerile individuale i afacerile de grup (reuniuni, congrese, adunri, trguri i expoziii, etc.) . n ceea ce privete primul segment, echipa din cadrul hotelului Ramada , a creat o atmosfer prielnic ntlnirilor de afaceri de orice fel, dar care s ofere i relaxare, o dat cu terminarea acestora. Pe de alt parte, afacerile de grup se supun unor caracteristici aparte, presupunnd din partea firmei de turism o abordare special. Aceast pia nu este dominat de un comportament individual, ci de un comportament de grup , specific organizaiilor. n acest caz, procesul de adoptare a deciziei de cumprare a unui produs turistic este mult mai complex. Hotelul Ramada ofer condiiile necesare derulrii evenimentelor de afaceri, gzduind n nenumrate rnduri manifestri de acest gen.

5.2 Politica de preuri i tarife specific hotelului Ramada


Tarifele i preurile reprezint factori deosebit de importani ai consumului turistic. Pe aceste considerente se bazeaz utilizarea lor ca instrument al politicii de marketing a firmei. O astfel de abordare este i mai necesar n turism datorit multitudinii de combinaii care intervin n alctuirea unui numr mare de consumatori. n preul final al unui produs turistic se cuprind i costurile de producie i comercializare ale acestuia, de aceea este necesar o estimare a acestora n procesul de fundamentare a politicii de pre, pentru a putea efectua o analiz a nivelului costului i a nivelului preului maxim. Aceste limite ale preului sunt determinate de purttorii cererii, de concuren, sau de obiectivele strategice globale de marketing ale hotelului. Pe baza acestei analize hotelul i fixeaz pentru produsele sale un pre care s i acopere costurile de producie i de comercializare i s i asigure obinerea unui profit. Preul de cost al produselor turistice cuprinde att costurile directe, ct i costurile indirecte necesare realizrii i comercializrii lor. Costurile directe (variabile) include

cheltuieli legate n mod direct de producia i distribuia serviciilor turistice, iar costurile fixe (indirecte) reflect cota parte din cheltuielile generale ale hotelului care se include n preul de cost al serviciului. Decizia de stabilire a preurilor comport dou aspecte (nivelul preului i modalitatea de plat) i aparine conducerii superioare a hotelului, din cel puin dou motive: - preul este elementul determinant al cifrei de afaceri, deci al rentabilitii i din acest punct de vedere nu este oportun delegarea responsabilitii - preul este singura component a mix-ului pentru care termenul dintre decizia de fixare i cea de aplicare este redus, chiar nul. - Pentru stabilirea nivelului preului trebuie luai n considerare trei factori: 1. mix-ul de marketing. Preul trebuie s se ncadreze n politica de ansamblu a ntreprinderii de turism, iar politica de marketing este un mijloc pentru a atinge obiectivele politicii generale ale firmei, i mai ales pe cele de rentabilitate, pentru care preul este elementul de baz. 2. volumul de activitate previzionat. A doua relaie intervine ntre volumul de activitate, pre i costuri. n domeniul turismului, costul unitar nu poate reprezenta un element de baz n stabilirea preului de vnzare, deci singurul element solid ramne punctul mort. Acesta este, ns, un instrument delicat, pentru c el depinde de variaiile cererii n raport cu preul i presupune o bun cunoatere a pieei. 3. piaa. Al treilea factor care influeneaz nivelul preului l reprezint piaa, adic concurenii i consumatorii. n acest caz, primul criteriu de decizie este constituit de pragul de acceptibilitate, adic limita n interiorul creia cea mai mare parte a consumatorilor poteniali sunt de acord s cumpere produsul turistic. Al doilea criteriu este cel al concurenei. Firma stabilete un anumit nivel al preului n funcie de preurile concurenei i, deci, de poziionarea relativ a mrcii. Tarifele pentru produsele oferite de hotelul Ramada sunt percepute difereniat pentru turitii individuali i grupurile de turiti, respectiv pe sal de conferine i pe persoan (vezi tabelele 2 si 3. Tabelul nr.2 tarif/persoan pentru sala de conferin Sal conferine 1 zi (inclusiv prnz i dou pauze de cafea) Sal conferine 1 zi (inclusiv dou pauze de cafea) Sal conferine zi (inclusiv dejun/cin i o pauz de cafea) Sal conferine zi (inclusiv dou pauze de cafea) Sal conferine zi (inclusiv o pauz de cafea ) Sursa: hotelul Ramada Tabelul nr. 3 tarif/sal de conferine Sal conferine 1zi Sal conferine zi Sursa: hotelul Ramada 400 USD 250 USD 300 USD 200 USD 200 USD 150 USD 20 USD 15 USD 17 USD 11 USD 10 USD

5.2.1 Metode de stabilire a preului i tarifelor la hotelul Ramada 5.2.1.1 Stabilirea tarifului de cazare De regul, pe pieele bunurilor i serviciilor de consum, scderea preurilor i tarifelor garanteaz creterea vnzrilor , potrivit unui coeficient de elasticitate subunitar sau

93

supraunitar. Industria hotelier rstoarn o viziune simplist a acestei reguli. Reducerea accentuat a tarifelor de cazzare, chiar i la un hotel de categorie modest, mai degrab genereaz suspiciune din partea clienilor. Diferenierea tarifelor pe tipuri de camere, regim de ocupare, categorii de clientel (pe cont propriu sau prin intermediari, din care individuali i grupuri) i perioade de timp 3(n cursul sptamnii sau n week-end) genereaz un adevrat sistem de tarife. Tabelul nr 4. Tarife/persoan pentru spatiu de cazare la hotelul Ramada

Tip spatiu de cazare


Camera Double Superior

Capacitate
2 persoane

Pre/camera
120 euro / noapte (108 euro / noapte in weekend) 105 euro / noapte (95 euro / noapte in weekend) 91 euro / noapte (82 euro / noapte in weekend) 85 euro / noapte (77 euro / noapte in weekend) 76 euro / noapte (68 euro / noapte in weekend) 70 euro / noapte (63 euro / noapte in weekend) 195 euro / noapte (176 euro / noapte in weekend) 165 euro / noapte (149 euro / noapte in weekend)

Servicii incluse
Mic dejun

Camera Single Superior

1 persoane

Mic dejun

Camere Double Business

2 persoane

Mic dejun

Camere Double Standard

2 persoane

Mic dejun

Camere Single Business

1 persoane

Mic dejun

Camere Single Standard

1 persoane

Mic dejun

Suita Double

2 persoane

Mic dejun

Suita Single

1 persoane

Mic dejun

Toate preurile de mai sus includ TVA i micul dejun. Reducere pentru copii -pn la 8 ani gratuit (camera+mic dejun) -intre 8-14 ani gratuit camera, extra mic dejun 10 Euro -peste 14 loc individual complet (camera+mic dejun)
3

Lupu N.,Hotelul, economie i management , Editura All, Bucureti, 1998, pag. 252

Opiunile strategice de stabilire a tarifelor sunt determinate de criterii i factori specifici. Dintre criteriile i factorii care stau la baza strategiei de preuri (tarife) n activitatea de cazare fac parte: Criteriile economice; Factorii cererii; Reglementrile legale Categoria criteriilor economice include acoperirea costurilor, realizarea profitului i a rentabilitii, gradul de ocupare, cotele de reducere acordate diferitelor categorii de clientel, situaia economic general, inflaia, evoluia cursului de schimb, condiiile de plat. Dei se recunoate c cea care dicteaz preurile este piaa i nu costurile, pe termen mediu si lung necesitatea acoperirii costurilor efective constituie un barometru al utilizrii eficiente a resurselor .Factorii cererii cuprind aspecte legate de sensibilitatea clientului fa de tarife. Pentru oamenii de afaceri, principalii clieni ai hotelului Ramada , motivaia voiajului i ederii la hotel este hotartoare: dac au venit s ncheie un contract de cumprare, chiar i un tarif sensibil ridicat va fi considerat rezonabil, prin comparare cu o sum total a contractului pe care l examineaz; dac au venit s vnd si este vorba despre un produs de referin, scump, oamenii de afaceri nu-i vor pune n pericol imaginea lor i a produsului pe care l promoveaz cazndu-se la un hotel ieftin. 5.2.2.Tehnici de stabilire a preurilor serviciilor de alimentaie a hotelului Ramada Un aspect important n stabilirea preului de alimentaie este c acesta trebuie s coincid cu ateptrile clientului. Un client cruia i se cere s plteasc un pre peste ateptrile sale, potrivit imaginii, aspectului exterior, decorului, serviciului, este un client pierdut pentru viitor, n timp ce un client care pltete un pre sub ateptrile sale reprezint un ctig nerealizat, o pierdere. Ca i n cazul tarifelor de cazare costurile efective se dovedesc nerelevate n raport cu preul pe care clientul este dispus s-l plteasc. Stabilirea preului de vnzare se face n mai multe moduri: 1.- prin aplicarea la costul de achiziie a materiilor prime a unui coeficient multiplicator, diferit de la un preparat la altul sau de la o gam de preparate sau buturi la alta, ceea ce conduce la preuri ateptate i la o rentabilitate superioar. Preparatele i buturile crora li s-a aplicat un coeficient multiplicator superior trebuie s beneficieze de o atenie deosebit. n acest sens, important se dovedete pregtirea i prezentarea respectivelor preparate. Spre exemplu, n cazul unui preparat din pete aplicarea unui coeficient multiplicator superior este nsoit de punerea n valoare a preparatului printr-o garnitur deosebit. O importan prezint nscrierea preparatelor cu marj ridicat n lista meniu. Prin culoare, grafic si aezare n pagin, preparatele trebuie s atrag privirea. Punerea n eviden nu poate fi, aplicat dect unui numr restrns de preparate.6 Coeficientul multiplicator se calculeaz dup determinarea ratei teoretice a costului de achiziie al crui nivel mediu este de 30-40%. Coeficientul este inversul acestei rate. De exemplu: preul de vnzare al unui preparat pentru care se nregistrez un cost teoretic de achiziie de 5 euro, i o rat a costului de achiziie de 35% va fi: 5 euro * (100/35) = 5 euro * 2,86 =14,3 euro. 2 n funcie de clieni i de concuren. 3 combinnd cele dou variante.

Lupu N., Hotelul, economie i management, pagina 253, editura All, Bucureti, 1998
95

La stabilirea preurilor listei meniu se respect un ansamblu coerent i eficient de reguli: - dispersarea preurilor care presupune mprirea unei game de produse din punct de vedere al preului, n: zona de preuri joase, zona median, i zona de preuri ridicate. - amplitudinea gamei - n gama de produse, amplitudinea preului(raportul dintre preul cel mai mare i preul cel mai mic al gamei) nu este mai mare de 3. - raportarea calitii la pre se exprim prin : preul mediu cerut/preul mediu oferit, din care: preul mediu cerut=cifra de afaceri/cantitatea vndut preul mediu oferit=suma preurilor de vnzare/numrul felurilor de preparate 5.2.3 Strategii de preuri i tarife adoptate de hotelul Ramada n formularea strategiei de pre, hotelul Ramada pornete de la obiectivele pe care dorete s le ating: atragerea unui numr ct mai mare de consumatori, meninerea clienilor actuali i sprijinul distribuitorilor. ntre factorii care determin strategia de pre sunt inclui: 1. Nivelul preurilor: se afl n strns legtur cu caracterul sezonier al activitii turistice i cu complexitatea produsului turistic. 1.1 Strategia preurilor joase: pentru a satisface cererea turistic caracteristic unor anumite segmente de consumatori care dispun de venituri modeste, trebuie fcut innd cont de necesitatea acoperirii costurilor i de obinerea unui nivel minim de profit dar innd cont i de concurena - pentru a atrage un numr ct mai mare de clieni, hotelul i orienteaz preurile n funcie de concuren. n cazul unor servicii turistice asemntoare, va practica preuri similare sau chiar mai reduse, iar n cazul unor produse turistice diferite, i va diferenia preurile. 1.2 Strategia preurilor moderate: se afl n strns legtur cu un anumit nivel de calitate al produsului turistic, produs care este destinat turitilor cu venituri medii. 1.3 Strategia preurilor nalte, hotelul se adreseaz unui segment de turiti cu venituri mari dar i asupra unei clientele atent selecionat. 2. Nivelul calitativ al serviciului este determinat de numeroase elemente: primire, atmosfer, curenie, decor, zgomot, iluminat, pregtirea i prezentarea preparatelor culinare, mirosurile, prezentarea notei de plat, numrul personalului de servire,etc. Acordarea de reduceri i gratuiti nainte de a reduce preul se impune cunoaterea exact a motivaiei clientelei i a sensibilitii acesteia la modificarea preului, pentru o operare ct mai corect cu acest instrument. n cadrul hotelului Ramada se acord reduceri de pre pentru grupurile de turiti, tarifele fiind mai mici dect cele percepute turitilor individuali. 3. Gradul de diversificare a preurilor se afl n strns legtur cu serviciile oferite de ctre hotel. Un raport calitate/pre competitiv analiza valorii acestui raport evitarea acelor elemente ale serviciului care au caracterul unor cheltuieli inutile cu ateptrile clientului. De exemplu, pentru un client grbit, s ia masa de prnz, un decor ncrcat i costisitor prezint o valoare minim. Dimpotriv, el va aprecia un serviciu rapid. 4. Ali factori n aceast categorie se includ: categoria de turiti (oameni de afaceri, cltori n interes personal), popularitatea hotelului, raportul dintre tariful de cazare i preul mesei, etc. Decizia asupra preului presupune n afar de suma de plat i stabilirea mijloacelor utilizate i organizarea plii. Mijloacele de plat care se pot folosi la hotelul Ramada sunt: cash, cecuri, cri de credit. Cri de credit acceptate: VISA; VISA ELECTRONIC;

MASTERCARD; MAESTRO; AMERICAN EXPRESS. Dac plata se va face cu carte de credit, rata cursului de schimb valutar va fi rata intern a hotelului din ziua check-out-ului. Check-in-ul se face ncepnd cu ora 1 pm,check-out-ul se face pn la ora 12 prnz. Cererile pentru early check-in sau late check-out sunt onorate n funcie de disponibilitatea hotelului. ntre orele 12 prnz i 6 pm se va percepe o tax suplimentar de 25% aplicat la tariful agreat. Dup orele 6 pm va fi taxat tariful integral pentru nc o noapte de cazare. Politica de preuri i tarife include i o anume convenie prin care, societatea comercial reprezentat prin prestatorul de servicii hotel Ramada pune la dispoziia beneficiarului, n limita posibilitilor, numrul de locuri solicitat n cadrul hotelului, la tarifele pentru turism organizat. Beneficiarul va solicita locurile prin fax, iar dup confirmarea locurilor de ctre hotelul Ramada , acesta se oblig s vireze n contul prestatorului contravaloarea prestaiei, pn la data sosirii turitilor n unitatea de cazare. Comisionul beneficiarului este de 10% din valoarea tarifului de cazare (fr mic dejun i alte servicii prestate), inclusiv T.V.A. Prestatorul pentru locurile confirmate se oblig: - s asigure cazarea prompt a turitilor n spaiile contractante; - s presteze servicii la nivelul corespunztor categoriei de clasificare; - s asigure posibiliti de servire a micului dejun; - s rezolve n cursul zilei sesizrile turitilor privind asigurarea serviciilor. Tarifele i preurile stabilite n prezenta convenie sunt cele communicate la semnarea acesteia, iar pe timpul derulrii conveniei vor fi cominicate de prestator n caz de modificare a acestora. Prestatorul va factura contravaloarea serviciilor imediat dup primirea turitilor.

5.3 Politica de distribuie specific hotelului Ramada


Conceptul de distribuie trebuie analizat pe dou planuri: pe de o parte accesibilitatea produsului turistic, iar pe de alt parte, drumul parcurs de produsul turistic de la productor, la consumatorii finali. 5.3.1.Asigurarea accesului la produsul turistic Prin accesul la produsul turistic se nelege ansamblul elementelor care faciliteaz accesul consumatorului la produsul turistic. Aceste elemente sunt: informarea, sistemul de rezervare i vnzare, transportul, infrastructura local, condiiile climaterice. Informarea. Informaiile referitoare la destinaia turistic permit turistului s-i fac o impresie referitoare la produsul turistic. De aceea informaia trebuie s fie uor accesibil, iar procesul de alegere a unei destinaii se va face n dou etape: o prim faz de eliminare, n care turistul elimin toate variantele care nu corespund nevoilor i posibilitilor sale financiare a doua faz, n care alternativele acceptabile sunt comparate pe baza unor criterii care variaz n funcie de indivizi i de situaia lor material. Hotelul Ramada distribuie un numr important de brouri la anumite agenii de turism furnizndu-le informaiile de care au nevoie. Alte mijloace de informare pe care le utilizeaz hotelul Ramada sunt: internetul, i panourile publicitare (zona grii). Sistemul de rezervare i vnzare are drept scop s permit turistului care a facut o alegere ntre mai multe destinaii s efectueze demersurile pentru a se asigura i a se convinge
97

c destinaia aleas exist i corespunde descrierilor. n ceea ce privete hotelul, sistemul de rezervare opereaz la mai multe niveluri n funcie de circuitele de distribuie utilizate (vnzare direct, prin agenii de turism). Infrastructura local se refer la cile de acces, spaiile de staionare, transportul local, etc. Hotelul Ramada Oradea este perfect localizat la doar 10 min distan de aeroport,20 min distan de grania cu Ungaria i 5 min de centrul oraului i atraciile locale Condiiile climaterice: cldura excesiv, frig, nzpezire, care afecteaz n mic msur cererea pentru produsele turistice oferite de hotel datorit faptului c oferta se adreseaz n primul rnd oamenilor de afaceri. 5.3.2 Distribuia produsului turistic Spre deosebire de bunurile materiale, n cazul crora prin distribuie se transport produsul spre consumator, n cazul produselor turistice, cumprtorul se deplaseaz spre locul de prestaie. Prima etap a politicii de distribuie, const n analizarea pieei int. Decizia de a distribui direct produsele turistice consumatorilor sau dimpotriv, de a utiliza intermediari depinde de numrul de vizitatori pe canal de distribuie. Analiza pieei turistice trebuie s contribuie la stabilirea obiectivelor politicii de distribuie. Dintre acestea menionm: - acoperirea unei anumite arii geografice - asigurarea circuitului de distribuie - creterea numrului de distribuitori - stimularea intermediarilor - asigurarea unei caliti constante de-a lungul ntregului circuit de distribuie. Hotelul Ramada i comercializeaz serviciile att prin intermediul distribuiei directe, ct i prin intermediul distribuiei indirecte. Distribuia direct are ca principal avantaj faptul c prin contactul direct cu cielnii, hotelierul cunoate mult mai bine nevoile, dorinele i preteniile turitilor. Datorit simultaneitii, produciei i consumului serviciilor turistice, oferta poate fi adaptat mult mai operativ la cererea turistic, flexibiliznd astfel prestaia. Avantajul financiar, rezultat prin eliminarea comisioanelor, care n cadrul distribuiei indirecte ar fi trebuit pltite intermediarilor este, de multe ori, de partea clienilor. Economia obinut prin comisioane este depit, pe termen mediu de costurile suplimentare determinate de gestionarea propriului sistem de distribuie sau de promovare. Aceast politic de distribuie necesit, deci, investiii importante n domeniul marketingului, pentru a face cunoscut produsul, i al promova i se preteaz firmelor a cror cerere pentru produsele sale, comparativ cu oferta este suficient de mare, asigurndu-i clientela, fr a recurge la intermediari. Hotelul Ramada folosete anumite modaliti de realizare a distribuiei directe i anume: vnzarea direct, n care serviciul turistic este solicitat de client chiar de la recepia hotelului sistemul de rezervri de locuri prin telefon i internet. Folosirea internetului este o metod cu un cost redus, care ncepe s ctige din ce n ce mai mult teren i n Romnia i care ofer avantajul primirii unor informaii de mare interes pentru client: preuri practicate, imagini din spaiile de cazare, din restaurant i bar, etc. Distribuia indirect presupune utilizarea ageniilor de turism n scopul acoperirii unei arii geografice mult mai mari i satisfacerii n mod superior a cererii turistice, precum i micorarea efortului financiar al partenerilor.

5.3.3 Variante strategice utilizate n distribuia produselor turistice La dispoziia firmelor turistice stau, de regul, mai multe alternative de distribuie, alegerea uneia sau alteia nefiind chiar o operaie simpl. De aceea, trebuie s se analizeze factorii care influeneaz variantele de comercializare i criteriile de alegere. Mai precis, trebuie s se in seama de : particularitile clientelei, caracteristicile intermediarilor, natura produselor turistice, volumul produciei, aria pieei, etc. Clientela turistic a hotelului Ramada este foarte eterogen sub aspectul numrului, distribuiei geografice, reaciilor posibile la diversele variabile de marketing, toate acestea influennd modul de alegere a canalelor de distribuie i a soluiilor de comercializare. Produsele turistice oferite de hotelul Ramada se adreseaz unei clientele naionale i strine, ndeprtate i apropiate, de tranzit, individuale sau de grup. De aceea, au fost alese acele strategii de distribuie care s asigure pe termen lung fidelizarea i conservarea clientelei existente, dar i atragerea de noi clieni. n funcie de acest criteriu, particularitile clientelei, hotelul practic i strategii de distribuie globale, ntreaga clientel fiind abordat n acelai mod. Intermediarii, sub aspectul numrului i al specializrii, sunt i ei foarte importani n alegerea strategiilor de distribuie. n acest caz, varianta utilizat de hotelul Ramada este distribuia extensiv, care presupune organizarea unui canal de distribuie cu un numr mare de intermediari. Natura produsului turistic impune soluii de distribuie specifice. Astfel, hotelul Ramada a optat pentru construirea unor canale proprii de distribuie, foarte important fiind operaiunea de culegere a informaiilor cu privire la modul n care se realizeaz promovarea, la reaciile postcumprare ale clienilor. Aria pieei este vast i din acest motiv reelele de distribuie alese sunt mai bogate n intermediari.

5.4 Politica de promovare a hotelului Ramada


Politica de promovare reprezint pentru hotelul Ramada , ca i pentru alte firme de turism, un element de baz al mix-ului de marketing. Particularitile serviciilor turistice determin att diversitatea i complexitatea promovrii, ct i elementele care definesc formularea strategiei promoionale a firmei de turism.Activitatea promoional a hotelului Ramada grupeaz ansamblul deciziilor de marketing privind mesajele pe care le emite ctre publicul su, indiferent care sunt mijloacele folosite. 5.4.1 Identificarea i analiza publicului-int Identificarea i analiza publicului-int sunt dou procese decisive n construirea politicii promoionale, deoarece informaiile pe care le asigur ajut la fundamentarea urmtoarelor etape ale programului promoional. Aceste informaii cuprind: - localizarea i modul de repartizare geografic a grupului int - structura pe sexe - structura pe grupe de vrst - strucura dup nivelul de instruire - structura consumatorilor pe categorii de venituri - atitudinea consumatorilor fa de cumprarea i consumarea produselor. Informaiile necesare companiei depind i de caracteristicile produselor., caracteristicile intei i numrul i tipul concurenilor. n general, cu ct dispunem de mai

99

multe informaii referitoare la int, cu att ansele de a realiza o campanie promoional eficient sunt mai mari. Cea mai mare parte a clienilor hotelului Ramada sunt oameni de afaceri, cealalt parte fiind reprezentat de turiti aflai n tranzit. Dintre acetia 85% sunt romni i 15% strini. Din punct de vedere al structurii pe sexe, majoritatea turitilor sunt brbai, aceasta i din cauza faptului c n categoria oamenilor de afaceri regsim, cu precdere, persoane de sex masculin. Dar n hotel se cazeaz i turiti aflai n tranzit care cltoresc mpreun cu familia i care nu pot fi neglijai n conceperea politicii promoionale. Deci, persoanele care alctuiesc segmentul de pia al hotelului Ramada i spre care este orientat politica de promovare sunt persoane cu un statut social bine definit (n general, manageri de nivel mediu), cu venituri ridicate, n majoritate brbai, cu vrsta peste 30 de ani, romni sau straini (n principal din Europa), cu atitudine exigent fa de produsele achiziionate, dar i turiti de tranzit, o parte din ei cltorind nsoii de familie. 5.4.2 Obiectivele promovrii hotelului Ramada Procesul de determinare a obiectivelor urmrete, pe de o parte , alinierea acestora la obiectivele globale ale politicii de marketing , iar pe de alt parte concordana acestora cu obiectivele specific celorlalte ale mixului ale mixului de marketing . Obiectivele urmrite cu ajutorul politicii de promovare sunt: influenarea cererii pentru produsul turistic ce urmeaz a fi promovat informarea i convingerea potenialilor clieni s apeleze la serviciile hotelului Ramada informarea distribuitorilor i agenilor de vnzare scopul este nu att s determine consumatorul s caute un produs, ci mai ales s stimuleze agenii de venzare s caute ct mai muli clieni. mbuntirea imaginii hotelului, pentru c eforturile promoionale nu urmresc neaprat creterea vnzrilor la un anumit produs, ci mai ales mbuntirea imaginii de ansamblu a ntreprinderii, att printre consumatori, ct i printre concureni. Aceste obiective de comunicare ce vizeaz att aspectul informativ (atragerea ateniei asupra ofertei ntreprinderii, cunoaterea mrcii i a produselor, prezentarea avantajelor produselor), ct i aspectul afectiv (captarea interesului fa de oferta ntreprinderii, mbuntirea imaginii produsului/ntreprinderii, ctigarea unei poziii mai bune n ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natur economic ale organizaiei: creterea cifrei de afaceri, mrirea cotei de pia, etc. 5.4.3 Mix-ul promoional Hotelul Ramada dispune de dou mari grupe de canale de promovare: promovarea prin mijloace materiale i promovarea interpersonal. Prin promovare, hotelul are n vedere dou categorii de public: clienii actuali i clienii poteniali. Mix-ul este determinat, n principal, de numrul de persoane din cadrul intei care vor fi expuse mesajului, de costul mediului promoional dar i de caracteristicile publiculuiint, frecvena de difuzare a mesajului, formatul mesajului, etc.
Tabelul nr.5 Mijloace de promovare ale hotelului Ramada

Promovarea intern

Promovarea prin mijloace materiale Publicitatea la locul vnzrii

Promovarea interpersonal Personalul de contact. Clienii

Promovarea extern

Publicitatea

Fortele de vnzare Relaiile publice Manifestrile cu expoziional

caracter

Sursa: hotelul Ramada Promovarea intern cu ajutorul suporturilor materiale. Aceast component include publicitatea la locul vnzrii, respectiv ansamblul mijloacelor utilizate pentru scoaterea n eviden a serviciilor prestate. Sunt reprezentate de panouri, afie, care au ca obiectiv informarea clientului asupra serviciilor oferite, dar i punerea lor n eviden. Deasemenea la recepie se gsesc pliante, brouri, care prezint serviciile de care turitii pot beneficia n cadrul hotelului Ramada . Ofer cadouri de bun venit i acces la cocktail-barul panoramic de pe terasa de la etajul 7. Promovarea intern interpersonal Se realizeaz cu ajutorul: 1. Personalului de contact are un rol deosebit de important; el informeaz clientul, ncearc s-l conving s achiziioneze i alte servicii disponibile n hotel. 2. Clienilor nii care comunic ntre ei n cadrul sistemului de servire dar i dup ce au prsit hotelul. Se estimeaz c o impresie favorabil asupra hotelului transmis de clieni i altor persoane poate crete vnzrile cu pn la 2% n timp ce o impresie negativ transmis n aceleai condiii va reduce cifra de afaceri cu pn la 15%. Promovarea extern prin mijloace materiale Se adreseaz tuturor clienilor actuali i poteniali ai hotelului, mesajele fiind difuzate n exteriorul firmei. Aici se include publicitatea cu toate formele ei: 1. Publicitatea prin marc este foarte important, prin intermediul ei , hotelul fiind difereniat n raport cu concurena, recunoscut pentru calitatea n prestarea serviciilor. Prin nume, form, culoare, clientul o poate identifica foarte uor. 2. Publicitatea exterioar principalele mijloace sunt: afiele expuse pe panouri, al cror timp de expunere este mare (panou gar). Panourile hotelului Ramada sunt realizate ntr-o culoare puternic, atrgtoare bleumarin (culoare reprezentativ hotelului) i prezint mesaje scurte, dar foarte utile (preul pentru o camer, numrul de telefon i fax, adresa de e-mail). De dimensiuni suficient de mari pentru a putea fi uor observate i citite, panourile indicatoare au fost amplasate n zona grii, indicnd direcia n care se afl hotelul. Firma a optat pentru publicitatea exterioar datorit multiplelor avantaje pe care le ofer panourile publicitare: Costul destul de sczut Probabilitate mare de recepie, datorit timpului de expunere incomparabil mai mare dect n celelalte cazuri Posibilitatea schimbrii operative a mesajelor, firma pltind pentru timpul de expunere i nu pentru coninutul lor Fiind amplasate n zona grii, panourile publicitare se adreseaz prin excelen persoanelor care cltoresc i care se bucur de un statut social care le permite s-i doreasc s practice turism. 3. Publicitatea prin tiprituri , n special pliantele i brourile, reprezint un mijloc de promovare foarte des utilizat de hotelul Ramada . Produsele turistice nu sunt tangibile i de aceea brourile reprezint principalul mijloc de informare i influenare a clientelei. Imaginile se mbin cu textul explicativ, pentru a

101

prezenta n detaliu informaii cu privire la oferta hotelului. Ele sunt disponibile n hotel, n hol i la recepie, pentru a putea fi consultate de clienii efectivi, dar sunt distribuite i touroperatorilor cu care lucreaz hotelul sau cu care dorete s ncheie contracte. 4. Publicitatea direct. Un alt mijloc folosit pentru a promova hotelul Ramada este internetul, datorit multiplelor avantaje, cum ar fi faptul c este accesat de cei interesai de informaii, c are un format foarte flexibil, structura i forma mesajului fiind foarte uor de modificat, are un cost redus i prezint selectivitate socio-economic. 5. Publicitatea gratuit nu presupune efectuarea unor cheltuieli de ctre firma n favoarea creia se iniiaz, ea realizndu-se cu diverse ocazii: Acordarea unor interviuri in pres sau cu ocazia unor talk-show-uri realizate la radio sau la televiziune, moment n care clientelei poteniale i se furnizeaz subtil toate informaiile care altfel ar fi trebuit s fac obiectul mesajelor propriu-zise. Prin scrierea i publicarea unor articole de ctre ziariti, reporteri radio i TV, ori de ctre specialiti cu privire la potenialul turistic al diverselor zone geografice. Promovarea extern interpersonal cuprinde ca mijloace de promovare forele de vnzare, relaiile publice i manifestrile cu caracter expoziional. Activitatea forelor de vnzare nu se limiteaz doar la acte de vnzare propriu-zise, ci cuprinde i alte aciuni precum: - Definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic - Comunicarea cu privire la serviciile oferite de hotel - Oferirea de consultan tehnico-comercial - Negocierea i ncheierea contractelor - Culegerea de informaii i despre concuren Prin relaiile publice se urmrete instaurarea n rndul unei pri ct mai mari din public a unui climat de ncredere n firm, n capacitatea hotelului de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de public (intern, extern). Publicul extern este mult mai puin numeros cuprinznd turitii i ageniile de voiaj, instituiile publice, marele public. Relaiile cu publicul extern se bazeaz pe : conferine, prezentri, lansri, etc. Manifestrile cu caracter expoziional respectiv participarea cu standuri proprii la trguri, expoziii i saloane care au pe lng funcia comercial i funcia de comunicare i dialog n cadrul pieei. n concluzie politica promoional trebuie s se relizeze dup un program bine stabilit. Cei care alctuiesc acest program trebuie sa cunoasc segmentul de pia creia i se adreseaz hotelul, s cunoasc modul de aciune al concurenei i s urmreasc realizarea obiectivelor propuse n termenul limit prevzut.

CONCLUZII Turismul a devenit n zilele noastre o ramur important a economiilor naionale i mondiale. Multe ri privesc turismul ca o surs valoroas de comer, cu contribuii importante n balanele de pli, dar i cu un potenial ridicat de generare a unui nsemnat numr de locuri de munc. Alturi de acestea, efectele prezenei i dezvoltrii turismului ntro economie sunt pe multiple alte planuri, ca de exemplu: protejarea mediului, creterea nivelului de instruire i cultur, promovarea unui climat de pace ntre ri, atenuarea dezechilibrelor interegionale. Dat fiind faptul c n industria ospitalitii, tratm produsul hotelier ca fiind elementul central al tuturor activitilor, este necesar s se menioneze i faptul c ntlnim n acest domeniu o anumit durat de via a produselor, indiferent de competitivitatea i calitatea acestora. Dup cum se poate observa exist o mare diveritate a serviciilor oferite de ctre hoteluri, n mare msur acestea fiind cele care determin competitivitatea lor pe pia. De multe ori, frecvena de vizitare a unui hotel depinde de calitatea serviciilor sale, promptitudinea servirii i accesibilitatea clientului la acestea. Considerat de manageri ca prim arm de aprare mpotriva concurenei, calitatea serviciilor este n prezent funcia esenial a gestiunii ntreprinderilor. Mult discutat i disputat, calitatea serviciilor se evalueaz ntr-o manier diferit de cea a bunurilor tangibile, att de ctre ntreprinderea prestatoare ct i de ctre client. Caracteristicile i modalitile specifice de producere a serviciului determin imposibilitatea controlului calitii naintea lansrii lui pe pia, aa cum se ntmpl n cazul bunurilor materiale. n industria ospitalitii, datorit ponderii dominante a elementelor intangibile n alctuirea produsului turistic, imaginea ofertei turistice, care coroboreaz pe cele ale firmei, ale serviciilor i produselor ca i ale destinaiilor turistice, influeneaz n mod hotrtor decizia de cumprare a consumatorilor. Imaginea pe care acetia i-o formeaz cu privire la locurile, obiectivele sau comunicaiile umane ce urmeaz a fi vizitate, la nivel calitativ i diversitatea serviciilor, contribuie la creterea sau diminuarea gradului de activitate a unui areal turistic. Consumul unui nou serviciu la nivelul clientului, venitul real, elasticitatea parial fa de venit, elasticitatea fa de pret, sunt cteva incercri utilizate, astfel inct consumatorul produsului turistic s aib satisfacia implinirii totale. innd cont de contribuia turismului la dezvoltarea economic i de importana care se acord acestui domeniu, numrul firmelor care au ca activitate principal prestarea de servicii turistice este tot mai mare. Pentru ca o firm de turism s poat supravieui n condiiile pieei este necesar ca ea s adopte pentru fiecare component a mix-ului de marketing strategii adaptate permanent la realitile economico-sociale, la necesitile de consum ale populaiei, la exigenele tot mai mari ale clienilor, la posibilitile materiale, financiare i umane, ale organizaiei nsi. Firma de turism trebuie s dispun de specialiti de marketing capabili s identifice problemele cu care se confrunt la un moment dat o firm i sa gseasc soluiile adecvate pentru rezolvarea lor. Firma trebuie s se ocupe n principal de cunoaterea nevoilor i dorinelor consumatorilor pentru a oferi cele mai potrivite modaliti pentru satisfacerea lor. Analiznd serviciile turistice, se observ ca acestora le lipsesc caracteristicile tangibile, incertitudinile i riscurile tot mai mari i de aceea consumatorul va cuta semne doveditoare ale calitii serviciilor i va trage concluzii despre calitate dup locul, oamenii, materialul publicitar i preul serviciilor turistice.

103

O alt caracteristic a serviciilor turistice, inseparabilitatea fa de persoana prestatorului, determin probleme speciale atunci cnd cererea pentru aceste servicii crete, ducnd la suprasolicitarea personalului.Specialistul de marketing trebuie s aleag strategia potrivit pentru nlturarea acestor probleme. Serviciile turistice sunt variabile din punct de vedere calitativ, datorit dependenei de capitalul uman i cel natural. Toate acestea se reflect n diversitatea i eterogenitatea produselor finale ce vor trebui adaptate segmentelor de turiti crora le sunt adresate. n lucrarea de fa s-a fcut referire la hotelul Ramada , unde se explic aspectele legate de produs, pre, distribuie i promovare, probleme cu care se confrunt o firm de turism. Din cele prezentate mai sus rezult c Hotelul Ramada Oradea a fost proiectat pentru a se adresa n special segmentului business, oferind toate facilitile, la nalt nivel, acestui sector. Oamenii de afaceri aflai n tranzit vor descoperi n Hotelul Ramada Oradea confortul visat. Locaia noului hotel a fost aleas pe baza unor criterii ferme de business: 10 minute distan fa de aeroport, 20 minute distan de punctul vamal Bor i 5 minute fa de centrul oraului.Apariia acestui hotel pe piaa ordean va restabili totodat standardele de calitate n acest domeniu . La hotelul Ramada,cazarea se relizeaz n camere moderne, dotate cu grup sanitar propriu, aer condiionat, televizor color, telefon conectat la internet, minibar. Masa poate fi servit ntr-un cadru deosebit, restaurantul oferind o ambian plcut i preparate tradiionale cu specific romnesc pentru toate gusturile. Pe lng serviciile standard (cazare, mas, telefon, fax) hotelul Ramada, pune la dispoziia clienilor condiii necesare organizrii unor conferine, seminarii sau alte evenimente. Ca rezultat al trendului ce se remarc pe plan mondial, de scurtare treptat a sejurului mediu al unui turist ntr-o localitate sau ntr-o ar, i dat fiind actuala poziie a hotelului Ramada n cadrul pieei de servicii hoteliere, se impune o reorientare ctre noi segmente de pia. De asemenea, trebuie corelat oferta de servicii existente, cu standardele promovate de piaa internaional: - faciliti pentru handicapai; - curtoazia alegerii (camere i saloane de restaurant pentru nefumtori); - faciliti pentru oamenii de afaceri (camere dotate cu echipamente moderne de birotic). Politica de promovare atrage importante sume de bani n scopul formrii unei imagini favorabile n rndul clienilor, care s ridice nivelul ncasrilor. Dintre tehnicile specifice utilizate n relaiile de comunicare amintim: publicitatea prin tiprituri, publicitatea exterioar, publicitatea gratuit, relaiile publice, participarea la manifestri cu caracter expoziional. Modul n care se realizeaz promovarea, influeneaz decizia turitilor de a consuma sau nu serviciile hotelului. Pe baza informaiilor culese i prelucrate, compartimentul marketing i managerii acestei uniti ar putea mbuntii ponderea ocupat n cadrul pieei zonale i naionale, prin urmtoarele msuri: diversificarea servicilor suplimentare oferite i prezentarea acestora n pliante, brouri, oferind mai multe informaii asupra lor ; participarea managerilor la cursuri de instruire i a angajailor la programe de training sau schimb de experien; clientul este primordial i reprezint condiia de a vinde; alocarea unui buget ridicat departamentului de marketing; amplasarea de bannere si panouri publicitare;

segmentul de pia i satisfacerea clientului sunt obiectivele principale fidelizarea clientelei actuale prin prestarea unor servicii de calitate la preuri competitive; mbuntirea imaginii firmei printr-o campanie de publicitate corespunztoare

105

BIBLIOGRAFIE 1. Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 2. Barbu Gh. (coord.) -Turismul in economia national, Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1981, pag.27 3. Bran F., Marin D., imon T.- Economia turismului i mediul inconjurator, Ed. Economica, Bucuresti, 1998, pag.67 4. Brandabur R., Cetin I., Marketingul serviciilor abordare teoretic i studii de caz , Editura Uranus, Bucureti, 2004 5. Blyte Jim Esenialul n marketing, Editura Rentrop&Straton, Bucureti, 2005 6. Busuioc Marian Florin - Strategii de dezvoltare i promovare a turismului cultural n Romnia, Editura Universitar, Bucureti ,2009; 7. Cosmescu I., Turismul -fenomen complex contemporan-, Ed. Economica, Bucuresti, 1998, pag. 24 8. Danu Marcela-Cornelia, Marketingul serviciilor abordri teoretice, cazuri practice, teste-gril, Editura Plumb, Bacu, 2001 9. Glen Urban- Cum s ne pstrm clienii.Un ghid la profitului ntr-o er a puterii clientului,Editura All,2011 10. Hamish Pringle,Peter Field-Strategii pentru brandingul de succes.Notorietatea i longevitatea unei mrci,Editura Polirom ,2011 11. Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2003 12. Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004 13. - Kotler Ph., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998 14. Lovelock H.Christopher, Services Marketing, third edition, Prentice Hall International Editions, 1996 15. Nedelea Alexandru Politici de marketing n turism, Ed.Economic, Bucureti, 2003 16. Nedelea Alexandru- Politici de marketing,Editura Didactic i Pedagogic. Bucureti, 2008 17. Nicolae Lupu, Strategia de concentrare a ntreprinderilor de turism , Editura economic, Bucureti, 2009, p.186 18. Nicolescu E Marketingul n turism, Ed. Sport Turism, Bucureti, 1975, pag. 156. 19. Nistoreanu Puiu, Dinu Vasile, Alexandru Nedelea Producia i comercializarea serviciilor turistice, Ed.Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2004 20. Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor teorie i practic, Editura Uranus, Bucureti, 1999 21. Olteanu,V., Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucuresti, 2005, p. 166 22. Pistol Gh. M., Marketing, Editura Fundaiei Romnia de mine, Bucureti, 2003, pag. 158 23. Prutianu, t., Inteligena Marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 2004 24. Snak Oscar, Petre Baron, Nicolae Neacu Economia turismului, Ed.expert Bucureti, 2001
25. Snack O. - Economia i organizarea turismului, Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1975

26. Stnciulescu, Gabriela, Dicionar poliglot explicativ de termeni utilizai n turism , Editura ALL Educational, Bucureti, 2004, pag. 142. 27. Stanciulescu Gabriela , Andreea Marin Pantelescu - Tehnica operaiunilor de turism Studii de caz i probleme , Editura ASE, Bucuresti, 2008 28. Stnciulescu, G. - Economia turismului i serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2006

29. Vorzsak A. (coord), M.C.Pop Marketingul serviciilor, ediia a III, vol II, Ed.Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 2006 30. Zai Adrian, Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iai, 2002 31. Zaharia Valentina Economia i organizarea serviciilor hoteliere i de alimentaie , Ed.Lumina Lex, Bucureti, 2002 32. www.ramadaoradea.ro/

107