APLCAII MARKETING

2007

Cuprins

Aplicaia 1 Cota relativ de pia...................................................................................................................................3 Aplicaia 2 Gradul de saturaie al pieei........................................................................................................................5 Aplicaia 3 Cile de extindere a pieei............................................................................................................................7 Aplicaia 4 Scala lui i!ert...........................................................................................................................................10 Aplicaia 5 "etoda ierar#i$rii ran%urilor.................................................................................................................11 Aplicaia & "etoda co'paraiilor perec#i..................................................................................................................12 Aplicaia 7 (eali$area c#estionarului..........................................................................................................................14 Aplicaia ) "etoda 'atriceal de se%'entare............................................................................................................20 Aplicaia * "etoda +elson de se%'entare...................................................................................................................22 Aplicaia 10 Gravitaia co'ercial..............................................................................................................................24 Aplicaia 11 , -iversi.icarea /i 0nnoirea sorti'ental a o.ertei....................................................................................2) Aplicaia 12 "etoda adaosului.....................................................................................................................................30 Aplicaia 13 -eter'inarea costului de reali$are a unui punct de ratin%..................................................................31

Aplicaia 1 Cota relativ de pia

La nivelul anului 2005, valoarea total a tranzaciilor pe piaa frigiderelor, a fost de 2 milioane euro (VT = 2.000.000 euro . !ituaia a 5 productori din acest domeniu "n acel an a fost conform ta#elului, urmtoarea $

%&'() ((*'+& L. 01irlpool !amsung 4anussi ,rtic

+&%', -) ,%,+)'& /0 25 23 22 5

! se calculeze cota relativ de pia a primelor 5 "ntreprinderi. ')46LV,') a. +alculm cota de pia a primelor cinci firme, dup relaia $
Cp = CA 200 Vp

unde $ Cp 7 cota de pia 8 CA 7 cifra de afaceri 8 VT 7 valoarea total a tranzaciilor pe pia

C pLG = /0 200 = /0 9 200 25 200 = 259 200 C pZanussi = 22 200 = 229 200 5 200 = 59 200

C pWhirepool = C pSamsung =

C pArtic =

23 200 = 239 200

!e poate o#serva c firma care produce frigiderele L. deine cea mai mare cot de pia si este urmat de productorii celorlalte mrci $ 01irlpool, !amsung, 4anussi :i ,rtic. ;rin "nsumarea cotelor de pia a acestor 5 productori de frigidere se o#ine 559, procent ce reprezint ponderea pe care acetia o ocup n piaa total a productorilor de frigidere. #. +alculm cota de pia relati pentru cele 5 firme productoare de frigidere$
C rpLG = /0 = 2,2 lider unic 25 C rpZanussi = 22 = 0,/< specialist /0

C rpWhirepool

25 = = 0,5/ c1allenger /0

C rpArtic =

5 = 0,2< /0

specialist

C rpSamsung =

23 = 0,3< specialist /0

%irme (mrci
LG Whirlpool Samsung Zanussi Artic

+ifra de afaceri
30 25 14 11 8
Cota de piata

+ota de piata
30% 25% 14% 11% 8%
1+4

+ota relativa de piata

1.2 0.83 0.47 0.37 0.27
Cota e!ati*a de piata

1+2

8% 11 % 30% LG Whi !poo! "a#$%&' 1 4% (a&%$$i A ti) 25%

1+2 1 0+8 0+0+4 0+2 0 LG Whi !poo! "a#$%&' (a&%$$i A ti) 0+4, 0+3, 0+83

0+2,

!"iecti e strategice posi"ile pentru liderul unic LG $ ,prarea poziiei actuale pe piat prin $ inovaie continu, eliminare puncte sla#e, meninerea nivelului ofertei, etc. !usinerea e=tinderii pieei totale prin $ atragerea de noi utilizatori, cre:terea frecvenei de consum :i promovarea de noi "ntre#uinri ale produsului. +re:terea cotei de pia a liderului prin $ reducerea costurilor de producie proporional cu cre:terea cotei de pia :i men:inerea unei caliti ridicate a ofertei de frigidere. !"iecti e strategice posi"ile pentru challenger#ul Whirepool $ L. se poate orienta spre atacul poziiei liderului pentru o#inerea unei pri din piaa deinut de acesta, fie spre o firm din e:alonul inferior al speciali:tilor "n scopul eliminrii de pe pia. >n aceast situaie L. ar putea "ncerca s atace poziia liderului av?nd "n vedere c acesta este unul singur. !"iecti e strategice posi"ile pentru specialistul Samsung $ !amsung poate imita total sau parial mi=ul de mar@eting al liderului, nefiind o ameninare pentru acesta, put?nduAse diferenia pe segmentul su de pia prin pre, calitate, am#alaB, etc.
3

Aplicaia 2 Gradul de saturaie al pieei

6 firm productoare de confecii comercializeaz pe pia cinci produse ,, C, +, -, ) :i dore:te s cunoasc gradul de saturaie al pieei per total :i pentru fiecare categorie de produs. &ndicatorii cantitativi pentru msurarea dimensiunilor pieei (potenialul pieei sau volumul cererii A ;, volumul ofertei A 6 :i volumul v?nzrilor A V sunt dai "n ta#elul urmtor $ 1roduse 1otenialul pieei 213 , C + ) 8otal ')46LV,') a calculm gradul de saturaie al pieei per total dup relaia $
G sT = V 2/500 200 = 200 = 5<.29 F 2 unde $ 25500

4olu'ul o.ertei 253 D000 /000 /000 3500 2000 2D500

4olu'ul v6n$rilor 243 D000 /000 2500 2500 2000 2/500

Gradul de staturaie 2Gs3 7 (aport E2./2 0,E2/ 200 =2 200 =2 32.5D 0,32 //.// 0,// 5<.2 F2

D500 /000 2500 /500 /000 25500

GsT 7gradul de saturaie per total al pieei, V 7 volumul total al v?nzrilor, $ 7 potenialul total al pieei. ,cest rezultat arat c piaa confeciilor firmei analizate este nesaturat :i cererea nu este complet satisfcut. # calculm gradul de saturaie pentru fiecare categorie de produs de confecii "n parte. >n acest fel firma va putea identifica produsul sau produselecare determin ca cererea total s fie sau nu satisfcut. 'elaia de calcul este urmtoarea $
G si =
Gsi A

Vi 200 , unde $i

gradul de saturaie a pieei produsului i, A volumul v?nzrilor produsului i, A potenialul pieei produsului i
$ i

Vi

 ;entru produsul , $ G sA =

VA D000 200 = 200 = E2./29 F 2, acest lucru ne arat c $ $A D500

o cererea pentru produsul , este nesatisfcut, o piaa este nesaturat :i mai pot fi aduse :i alte cantiti din acela:i produs, o firma fie nu a realizat un studiu de pia corect, fie nu are capacitile de producie sau resursele necesare, fie nu dore:te sA:i mreasc cota de pia pentru acest produs av?nd alte o#iective.
V% /000 200 = 200 = 2009 = 2, acest lucru ne arat c $ $% /000

;entru produsul C $ G s% =

o +ererea este complet satisfcut :i piaa este saturat, o ;osi#ilitile de ptrundere a produselor pe aceast pia sunt nule.
;entru produsul + $ G sC =
VC 2500 200 = 200 = 2009 = 2, acest lucru ne arat c $ $C 2500

o +ererea este complet satisfcut :i piaa este saturat, o ;osi#ilitile de ptrundere a produselor pe aceast pia sunt nule. o ;iaa este suprasaturat deoarece 6G+ rezult?nd de aici faptul c firma fie nu a realizat o cercetare de mar@eting corect i nu a estimate correct puterea de a#sor#ie a pieei, fie preferinele consumatorilor de pe acest segment de pia sAau sc1im#at dup ce firma a realizat studiul de pia :i a lansat acest produs pe pia, fie "ntre timp pe pia a ptruns un nou concurent.
;entru produsul - $ G s& =
V& 2500 200 = 200 = 32.5D9 = 0.3/ F2, acest lucru ne $& /500

arat c $ o +ererea nu este complet satisfcut, piaa este nesaturat :i pe pia mai pot fi aduse cantiti suplimentare din acest produs, o !e constat c oferta este mai mare dec?t cererea , fapt ce "nseamn c firma nu a realizat un studiu de mar@eting adecvat :i astfel a supraestimat puterea de a#sor#ie a pieei, o -easemenea volumul v?nzrilor este cu mult su# valoarea ofertei, dar :i su# valoarea volumului cererii, fapt ce semnific fie c fora de vnzare nu
D

este suficient de activ, fie c nevoile consumatorilor sunt mai mici dec?t a apreciat firma, fie preul produselor - nu afost corect fi=at "n raport cu valoarea :i utilitatea produsului.
;entru produsul ) $ G s' =
V' 2000 200 = 200 = //.//9 = 0.// F 2, acest lucru ne $' /000

arat c $ o +ererea nu a fost satisfcut, piaa nu afost saturat complet, pe pia put?nd fi aduse cantiti suplimentare de produs ), o !e constat c :i cererea este mai mare dec?t oferta acest fapt semnific fie c firma nu a estimat corect potenialul pieei, fie nu a avut resursele necesare, fie capactatea de producie este mai mic. o Volumul v?nzrilor este mai mic dec?t volumul ofertei activitatea de v?nzari fiind nesatisfctoare, "n acest caz firma nereu:ind s "ndeplineasc nici unul din o#iactivele de mar@eting $ satisfacerea consumatorilor :i ma=imizarea profitului. (nterpretarea re)ultatelor $ +oro#or?nd :i analiz?nd toate aceste date putem concluziona c $ A piaa totala a "ntreprinerii nu este satisfcut complet ci numai "n proporie de 5<,29 acest lucru put?nd fi o oportunitatea at?t pentru concuren c?t :i pentru nou veniii pe pia, acetia ar pute aca "n viitor s afecteze poziia firmei analizate. A %irma poate lua c?teva msuri :i anume s ?m#unteasc produia precum :i activitatea de mar@eting pentru produsele ,, - :i ), fie sA:i largeasc gama de produse cu altele care s ocupe golurile e=istente.

Aplicaia 3 Cile de extindere a pieei

<

6 societate productoarea de ulei dore:te s identifice posi#ilitile de cre:tere "n anul viitor a volumului pieei pentru uleiul %loriol cunosc?nd dimensiunea efectiv pe care o deine la momentul actual :i estimrile pentru anul urmtor$ A numrul de cumprtori actuali Ha= 50.000 familii A cantitatea medie anual efectiv cumprat de o familie = 50 l A numrul estimat de cuprtori "n anul viitor = 50.000 familii A cantitatea medie anual cumprat, pe o persoan, estimat a se realiza = <0 l +e cale de e=tindere a pietei va alege societatea "n cauzI ')46LV,')
+antitarea medie anual cumprat (l

E0 50 <0 D0 50 30 /0 20 20 0 20.000 20.000 /0.000 30.000 50.000 D0.000 <0.000 50.000 E0.000 Humr cumprtori ;) ;)=50 = 50.000= 2.500.500 +e +i +m (;; (;T

Legend ;) 7 piaa efectiv ;; 7 piaa potenial ;T 7 piaa total -imensiune pieei poteniale (;; este$ ;; = <0 = 50.000 = 5.D00.000 l ;) = 50 = 50.000 = 2.500.000 l J; = ;; 7 ;) = 5.D00.000 7 2.500.000 = /.200.000 l )=tinderea pieei efective a firmei analizate de la 2.500.000 l la 5.D00.000 l sAar putea realiza astfel $
5

+e 7 +alea e=tensiv +m 7 calea mi=t +i 7 calea intensiv

A A A

pe cale e=tensiv +e ................................. 50 = /0.000 = 2.500.000 l pe cale intensiv +i .................................. 20 = 50.000 = 2.000.000 l pe cale mi=t +m ................................ 20 = /0.000 = D00.000 l Total ............................................................... /.200.000 l

(nterpretarea re)ultatelor* -ac admitem ipoteza c estimrile fcute sunt corecte "n ceea ce prive:te numrul de consumatori :i cantitatea medie consumat, pentru anul urmtor, o#servm c este mai renta#ila cre:terea activitii de pia a "ntreprinerii pe cale e=tensiv. Tre#uie "ns s inem cont de efortul pe care firma tre#uie s "l depun pentru aplicarea cii e=tensive :i de asemenea aceasta nu tre#uie s ":i negliBeze potenialii clieni. -ac se dore:te cre:terea cotei de pia sau cucerirea unui nou segment de pia , calea e=tensiv este cea care va duce la o#inerea acestor rezultate. +alea intensiv ar fi :i ea o cale ce poate fi avut "n vedere de firm, "ns depinde mai mult de utilizatorii produselor (venituri, frecvena de cumprare, cantitatea cumprat i poate fi aplicat atunci c?nd se dore:te consolidarea poziiei actuale pe pia concomitent cu cre:terea volumului v?nzrilor. +alea mi=t este uneori soluia cea mai prudent (de:i nu este la fel de renta#il deoarece firma nu risc s negliBeze nici segmentele de nonconsumatori(ca "n cazul cii e=tensive :i nici potenialul de consum suplimentar ( ca "n cazul cii intensive , deoarece concurenii pot specula ni:ele lsate li#ere, ulterior fiindnd mai greu de recuperat poziiile pierdute.

Aplicaia 4 Scala lui i!ert

;e piaa ora:ului &a:i se realizeaz o anc1et ce testeaz prerile consumatorilor pentru produsul iaurt cu fructe e=otice, marca -anone, utiliz?nd scala lui Li@ert. ,nc1eta se desf:oar pe un e:antion de 2000 de persoane pentru urmtoarele caracteristici$ arom, gust :i pre. ;ersoanele anc1etate sunt rugate sA:i e=prime prerile asupra unor propoziii descriptive, cu caracter favora#il su nefavora#il, cu privire la caracteristicile produsului. !inteza datelor se afl "n ta#elul de mai Bos. +aracteritic produs ,rom .ust ;re ,cord Total ,T 2200 2200 2000 ,cord , 500 D00 200 HiciKnici HKH 200 200 200 -ezacord 250 50 200 -ezacord Total -T 50 50 500

!e cere s se calculeze scorul pentru fiecare caracteristic :i s se interpreteze rezultatele. ')46LV,') !e utilizeaz dou tipuri de scale, pentru afirmaii favora#ile :i nefavora#ile, astfel $ L2 ,T A2 ,T L2 , A2 , 0 HKH 0 HKH A2 L2 A2 -T L2 -T
pentru afirmaii favora#ile

pentru afirmaii nefavora#ile

,firmaiile cu privire la caracteristicile produsului iaurt cu fructe e=otice, marca -anone, sunt$ ,rom$ produsul are o arom plcut 7 afirmaie cu caracter favora#il .ustul$ produsul are un gust distinct, plcut 7 afirmaie cu caracter favora#il ;reul$ produsul are un pre prea mare 7 afirmaie cu caracter nefavora#il. +alculm scorul fiecrei caracteristici pentru produsul iaurt cu fructe e=otice, marca -anone. ;entu arom$
Sa = 2200 2 + 500 2 + 200 0 + 250 (2 + 50 ( 2 2D50 = = 2,/25 G0 2000 2000

;entru gust$
20

Sg =

2200 2 + D00 2 + 200 0 + 50 (2 + 50 ( 2 2550 = = 2,325 G0 2000 2000

;entru pre$
Sp = 2000 ( 2 + 200 (2 +200 0 + 200 2 + 500 2 = 2000 = 0,5 F0 2000

-eterminm scorul total al produsului ca fiind media aritmetic a scorurilor celor / caracteristici$
ST = 2,/25 + 2,325 0,5 2,25 = = 0,<5 G0 / /

(nterpretarea re)ultatelor* !corul total fiind pozitiv rezult c produsul este per ansam#lu apreciat pozitiv. ,cest rezultat se datoreaz "n mare msur caracteristicilor de compoziie ale produsului$ arom :i gust. ;reul este apreciat nesatisfctor de maBoritatea consumatorilor ca fiind prea ridicat. ,v?nd "n vedere c atri#utul gust are cel mai #un scor, iar preul nu influieneaz decisiv scorul final, rezult c acest produs se adreseaz consumatorilor constani, cunosctori, iaurtul marca -anone fiind un produs calitativ .

Aplicaia 5 "etoda ierar#i$rii ran%urilor

6 firm dore:te creeze un sortiment nou de "ng1eat :i realizeaz "n acest scop o anc1et pe un e:antion de 200 de persoane, crora li se solicit s indice criteriile dup care ":i aleg acest produs c"nd ac1iziioneaz. +riteriile selectate pentru aceast anc1et sunt$ gustul, am#alaBul :i preul produsului "ng1eat, iar rezultatele au fost sistematizate "n ta#elul urmtor$ +aracteristic produs .ust ,m#alaB ;re & <5 25 0 && 20 50 /0 &&& 5 25 <0

!e cere s se ierar1izeze cle / caracteristici "n funcie de importana lor "n luarea deciziei de cumprare. ')46LV,')

22

,ceast metod presupune structurarea preferinelor cumprtorilor "n funcie de atri#utele unui produs pe un clasament de / ("n cazul nostru sau 5 nivele, fiecare poziie primind un numr de puncte dup importana sa , dup cum urmeaz$ Locul & 7 / puncte Locul && 7 2 puncte Locul &&& 7 2 punct +alculm scorurile petru fiecare atri#ut al produsului "ng1eat$ ;entru gust$
Sg = <5 / + 20 2 + 5 2 2<0 = = 2,< Locul 2 200 200

;entru am#alaB$
Sa = 25 / + 50 2 + 25 2 200 = = 2 Locul 2 200 200

;entru pre$
Sp = 0 / + /0 2 + <0 2 2/0 = = 2,/ Locul / 200 200

(nterpretarea re)ultatelor* ,tri#utele cele mai apreciate de cumprtori la produsul "ng1eat "n momentul lurii deciziei de ac1iziionare sunt gustul :i am#alaBul acestuia, :i mai puin important este preul, de aceea firma tre#uie s acorde o importan deose#it acestora "n momentul crerii produsului.

Aplicaia & "etoda co'paraiilor perec#i

6 firm de distri#uie dore:te s ":i creasc portofoliul de produse distri#uite pe pia, prin introducerea de detergeni, :i de aceea vrea s aleag acea marc de detergenti care s fie apreciat de consumatori, astfel "nc?t s ocupe o poziie favora#il pe pia. Mn acest demers a selectat patru mrci de detergeni (-ero, ,riel, ;ersil :i !ano :i a realizat o anc1et pe un e:antion de 200 de persoane. ,ce:tia au fost invitai s compare cele patru mrci, dou c?te dou :i s rspund la "ntre#area$ N+e marc de detergent preferaiIO a. ;refer marca NPO #. ;refer marca NQO c. Hu :tiu.

22

!e cere s se ierar1izeze aprecierile su#iecilor cu privire la cele 3 mrci de detergeni:i s precizeze marca aleas. ')46LV,')
+r.comparari = n( n 2 3( 3 2 = = D unde n 7 numrul de mrci luate "n calcul 2 2

'spunsurile celor 200 de su#ieci intervievai sunt prezentate sistematizat "n ta#elul urmtor$ +omparaii realizate 6piuni e=primate ;refer marca -ero ;refer marca ,riel Hu :tiu ;refer marca -ero ;refer marca ;ersil Hu :tiu ;refer marca -ero ;refer marca !ano Hu :tiu ;refer marca ,riel ;refer marca ;ersil Hu :tiu ;refer marca ,riel ;refer marca !ano Hu :tiu ;refer marca ;ersil ;refer marca !ano Hu :tiu Hr. su#ieci corespunztor fiecrei opiuni 220 50 /0 E0 50 /0 50 220 /0 55 55 D0 220 E0 0 50 E0 D0

>ntre -ero :i ,riel >nter -ero :i ;ersil >ntre -ero :i !ano >ntre ,riel :i ;ersil >ntre ,riel :i !ano >ntre ;ersil :i !ano

')46LV,') +alculm aprecierile celor 200 de su#ieci "nsum?nd num"rul persoanelor care :iAau e=primat preferina pentru marca respectiv. -ero = 220 L E0L 50 = 2D0 ,riel = 50 L 55 L 220 = 235 ;ersil = 50 L55 L50 = 255 !ano = 220 LE0 L E0 = /00 ,:adar se o#erv c marc preverat de su#iecii intervievai este !ano, urmat aproape de marca -ero :i apoi de ,riel :i ;ersil. (nterpretarea re)ultatelor*
2/

;entru distri#uitor acest rezultat "i ofer dou posi#iliti$ fie s aleag s distri#uie numai marca !ano care a o#inut cel mai #un punctaB, fie s aleag :i marca ,riel, care are un punctaB apropiat, "n sperana ca va acoperi mai multe preferine. +1iar dac aceast din urm soluie va presupune costuri suplimentare, va fi de preferat, deoarecea tre#uie avute "n vedere erorile de sondaB, care pot fi determinate fie de factori o#iectivi (e:antionare eronat, moment pentru intervieviere inoportun ales, etc , fie de factori su#iectivi (starea de spirit a intervievailor "n momentul a#ordrii lor .

Aplicaia 7 (eali$area c#estionarului

6#iectivele principale ale acestui c1estionar sunt $ determinarea criteriilor semnificative de alegere a serviciilor de telefonie 4app "n raport cu celelalte companii concurente, caracteristicile apreciate de su#ieci la telefoanele mo#ile, "n momentul luarii deciziei de ac1iziionare ):antionul a fost format din 25 su#ieci, studeni.

!.+. 4app (o#ile !.,. !tr. ................nr.... Cucuresti +R& TelKfa= +ont #ancar

%ormular nr....................... Localitatea........................ (ediu$ ur#an rural ;oziia gospodriei "n lista cu su#iecii selectai......... 6perator interviu..............
23

-ata.................................. C#estionar >n scopul adaptrii serviciilor :i produselor noastre la e=igenele :i a:teptrile dvs., considerm c este util :i important s v oferim posi#ilitatea de a v e=prima dorinele :i prerile dvs. >n acest sens v rugm s avei ama#ilitatea de a rspunde la urmtoarele "ntre#ri2$ 2 ,i auzit de 4app (o#ileI a -a8 # Hu.
S -,+, ',!;RH!RL )!T) HR !T6; &HT)'V&R T

2 ;rin ce "mpreBurri ai auzit de 4app (o#ileI a massAmedia8 # prieteniAcuno:tine8 / -in cele trei mrci de telefonie mo#il, care rspunde cel mai #ine cerinelor dumneavoastrI a Vodafone8 # 6range8 c 4app. 3 ,preciai pe o scal de la 2 la 5 importana pe care considerai c o are telefonia mo#il pentru dumneavoastr$ 2 2 / 3 5

5 ;entru care dintre urmtoarele servicii suplimentare ai optaI a # c d internet8 fa=8 transmisii rapide de date8 roaming.

D +are este opinia dumneavoastr "n ceea ce prive:te accesul la internet de pe telefonul mo#ilI a este a#solut necesar :i folosesc frecvent acest serviciu8 # nu acord o atenie deose#it8 c prefer utilizarea altor metode de informareKcomunicare.
2

'spunsurile dumneavoastr sunt confideniale :i vor fi folosite doar la prelucrarea statistic a datelor

25

< 4app (o#ile ofer transfer rapid de date :i o securitate sporit. ,cest lucru v determin s optai pentru serviciile 4app (o#ileI acord total total acord indiferent dezacord dezacord

5 -e ce elemente ai ine cont "n alegerea serviciilor 4app (o#ileI a calitate8 # pre8 c te1nologie. E >n ce categorie de v?rst v "ncadraiI a p?n la 20 ani8 # "ntre 20A50 ani8 c peste 50 ani. 20 >n ce categorie de venituri v "ncadraiI a p?n la /.000.000 lei8 # "ntre /.000.000A<.000.000 lei8 c peste <.000.000 lei.

;')LR+','), &H%6'(,U&&L6' 6CU&HRT)

>HT')C,'), H'. 2 N,i auzit de 4app (o#ileIO a da8 # nu.

-a %recventa rspunsurilor 2/ 9 5D.D<

2D

nu total

2 25

2/.// 200

,naliz?nd rspunsurile date, este lesne de "neles c cea mai mare parte a su#iecilor (maBoritatea intervievailor au spus NdaO au auzit de 4app (o#ile. >n procentul de 2/,//9 au fost incluse persoanele care nu au auzit de aceasta marc de telefonie mo#il sau nu sunt interesai de telefonia mo#il. >HT')C,'), H'. 2 N ;rin ce "mpreBurri ai auzit de 4app (o#ileIO a massAmedia8 # cuno:tine, prieteni.
(assAmedia +uno:tine,prieteni Total %recventa rspunsurilor 5 < 25 9 5/.//9 3D.D<9 200 9

-in rspunsurile date se o#serv c rezultatele campaniei de promovare at?t a serviciilor c?t :i a imaginii mrcii 4app (o#ile au avut un succes mai mare folosind canalele massAmedia. 6 parte din persoanele intervievate (3D,D<9 au afirmat c marca 4app (o#ile le este cunoscut de la prieteni care folosesc servicii de telefonie mo#il. >HT')C,'), H'. / N-in cele trei mrci de telefonie mo#il, care rspunde cel mai #ine cerinelor dumneavoastrIO a. Vodafone8 #. 6range8 c. 4app.
Vodafone 6range 4app Total %recvena rspunsurilor / / E 200 9 20 20 D0 200 9

,naliz?nd rspunsurile date "n c1estionar, persoanele intervievate au declarat A av?nd la #az diverse elemente de comparaie, de e=. te1nologia folosit A c prefer serviciile

2<

4app (o#ile (D09 "n locul celor de la Vodafone (209 , :i de serviciile celor de la 6range (209 , ace:tia fiind deci principalii competitori al mrcii 4app (o#ile. >HT')C,'), H'. 3 N,preciai pe o scal de la 2 la 5 importana pe care considerai c o are telefonia mo#il pentru dumneavoastr$O 2 2 /
%recventa rspunsurilor 0 0 0 / 22 25

3
9

2 2 / 3 5 total

0 0 0 20 50 200 9

!u#iecii c1estionai au apreciat importana telefoniei mo#ile, a:a cum reflect :i ta#elul$ 509 dintre ace:tia consider c telefonia mo#il e esenial. >HT')C,'), H'.5 N;entru care dintre urmtoarele servicii suplimentare ai optaIO a. internet8 #. fa=8 c. transmisii rapide de date8 d.roaming. %recvena rspunsurilor 9
, C + total 22 0 2 2 25 </.// 0 2/.// 2/.// 200 9

-in ta#el se constat c </,//9 dintre su#ieci acord o atenie mare serviciului de internet, fa de folosirea serviciului de roaming (2/,//9 , :i de transmisiile rapide de date(2/,//9 , neacord?nd nici o atenie serviciilor de fa=. >HT')C,'), H'.D N+are este opinia dumneavoastr "n ceea ce prive:te accesul la internet de pe telefonul mo#ilIO a. este a#solut necesar :i folosesc frecvent acest serviciu8
25

#. nu acord o atenie deose#it8 c. prefer utilizarea altor metode de informareKcomunicare.

, C + total %recvena rspunsurilor 22 3 0 200 9 </.// 2D.D< 0 200 9

</,//9 dintre persoanele c1estionate au afirmat c accesul la internet de pe telefonul mo#il este a#solut necesar :i folosesc frecvent acest serviciu, cresc?nd astfel importana utilizrii internetului. >ns, 2D,D<9 dintre su#ieci consider 7 din diferite motive A c utilizarea internetului de pe telefonul mo#il nu merit o atenie prea sporit. >HT')C,'), H'.< N4app (o#ile ofer transfer rapid de date :i o securitate sporit. ,cest lucru v determin s optai pentru serviciile 4app (o#ileIO acord total L2 acord L2 indiferent 0
%recventa rspunsurilor ,cord total ,cord &ndiferent -ezacord -ezacord total total 5 2 5 0 0 25 5/.// 2/.// //.// E 0 200 9

dezacord A2
9

dezacord total A2
!corul 2D 2 0 0 0 25

,ceasta calitate a serviciilor oferite de 4app (o#ile "i determin pe intervievai s opteze pentru ele :i c1iar s le ac1iziioneze. -e asemenea e=ist :i un procent de //,//9 dintre persoanele "ntre#ate care spun c le este indiferent c 4app (o#ile ofer transfer rapid de date :i o securitate sporit. >HT')C,'), H'.5 N-e ce elemente ai ine cont "n alegerea serviciilor 4app (o#ileI a calitate8 # pre8
2E

c te1nologie.
9 %recvena rspunsurilor +alitate ;re Te1nologie Total 3 2 20 25 2D.D< D.D< DD.D< 200

+ea mai mare parte a su#iecilor c1estionai (DD,D<9 au declarat c ar alege serviciile 4app (o#ile datorit te1nologiei acestora, iar 20 9 au mers pe calitatea care st la #aza acestor servicii. >HT')C,'), H'.E N>n ce categorie de v?rst v "ncadraiIO a p?n la 20 ani8 # "ntre 20A50 ani8 c peste 50 ani.
%recvena rspunsurilor 2 2/ 0 25 7 2/,// 5D,D< 0 200 9

;?n la 20 ani 20A50 ani ;este 50 ani Total

-in cele 25 de persoane c1estionate 5D,D<9 se regsesc "n intervalul de v?rst 20A 50 ani, ceea ce reprezint c serviciile de telefonie mo#il sunt foarte cunoscute :i folosite de aceasta grup de v?rst. >HT')C,'), H'. 20 N>n ce categorie de venituri v "ncadraiIO a p?n la /.000.000 lei # /.000.000A<.000.000 lei c peste <.000.000 lei.
0 A /00 lei /00A<00 lei ;este <00 lei Total %recvena rspunsurilor 23 0 2 25 9 E/.// 0 D.D< 200 9

-in ta#el se poate o#serva c persoanele intervievate "ncadrate "n grupa de venituri 0A /00 lei sunt cuprinse "ntrAun procent maBoritar de E/,//9.

Aplicaia ) "etoda 'atriceal de se%'entare

20

6 firm productoare de #uturi rcoritoare dore:te s lanseze pe pia o nou #utur energizant :i caut s identifice care din criteriile A v?rst sau venituri 7 segmenteaz cel mai efficient piaa. ,stfel, se alege un e:antion de 200 de persoane (clasificate "n cumprtori :i nonAcumprtori , care vor fi intervievate cu privire la decizia de cumprare a produsului in?nd cont de criteriile de segmentare alese. !e cere s se determine care este criteriul cel mai eficient de segmentare a pieei dup metoda matricial de segmentare. ')46LV,') !e "nscriu datele o#inute "n urma anc1etei "n 2 ta#ele de contingen sau matrici$ pe orizontalse trec criteriile de segmentare alese, respectiv primul ta#el pentru criteriul de segmentare v?rst :i al doilea ta#el pentru criteriul venituri :i suma lor, pe vertical categoriile de persoane (cumprtori :i nonAcumprtori :i suma lor. !egmentele vor fi ordonate dup rezultatele o#inute pe diagonala matricii, criteriul de segmentare cel mai #un fiind cel al crui valoare pe diagonal este cel mai mare. a. pentru criteriul de se%'entare v6rst$ +ategorii persoane (Q +umprtori (V2 HonAcumprtori (V2 Total -2=20L<0L200=2E0 -2=50L<0L200=220 #. pentru criteriul de se%'entare venituri $ +ategorii persoane (Q +umprtori (V2 HonAcumprtori (V2 Total -2=/0L50L200=/20 -2=200L50L50=2/0 -in rezultatele o#inute prin calculul diagonalei pentru cele 2 criterii de segmentare alese, ordinea de eficien a acestora pentru produsul #utur energizant, este$
22

V?rsta(=i !u# /0 ani 20 (=22 50 (=22 200 (=2 ;este /0 ani /0 (=22 <0 (=22 200 (=2

Total 50 (@2 250 (@2 200 (P

Venituri(=i !u# /00 euro ;este /00 euro /0 (=22 <0 (=22 20 (=22 50 (=22 50 (=2 250 (=2

Total 200 (@2 250 (@2 200 (P

Locul 2 7 criteriul venit su# /00 euro cu valoarea ma=im /20 Locul 2 7 criteriul v?rst su# /0 ani cu valoarea ma=im de 2E0 (nterpretarea re)ultatelor* +el mai #un criteriu de segmentare este criteriul enituri ,su" -.. eur/o, deoarece acesta segmenteaz cel mai #ine piaa, asigur?nd cea mai #un delimitare a e:antionului "n grupe omogene de cumprtori, fiecare mem#ru al grupului av?nd un profil de consum apropiat.

Aplicaia * "etoda +elson de se%'entare

6 firm productoare de #uturi rcoritoare dore:te s lanseze pe pia o nou #utur energizant :i caut s identifice care din criteriile A v?rst sau se= 7 segmenteaz cel mai efficient piaa. ,stfel, se alege un e:antion de 200 de persoane (clasificate "n cumprtori :i nonAcumprtori , care vor fi intervievate cu privire la decizia de cumprare a produsului in?nd cont de criteriile de segmentare alese. !e cere s se determine care este criteriul cel mai eficient de segmentare a pieei dup metoda Celson de segmentare. ')46LV,') 'elaii de calcul $ +alculul valorii diferenei a#solute dintre efectivul real :i cel teoretic o#inut din calcule se face conform relaiei $
3 d i0 = 1i0 i 1 0 unde $ 2
1i0 A efectivul real sau numrul de personae din r?ndul NiO coloana NBO,

3i A efectivul real total sau numrul real de persoane din r?ndul NiO, unde NiO este 2 sau 2,
10

A efectivul real total sau numrul real de persoane din coloana NBO, unde NBO este 2 sau2,

2 A efectivul real total sau numrul total de personae ce compun e:antionul.

,legerea criteriului de segmentare se face prin selecia valorii ma=ime a sumei ptratelor diferenelor a#solute "ntre efectivele reale :i cele ce se a:teapt din, o#servare, conform relaiei$
&=
i =2 2 2 2 3i 1i2 3 i 12 + 1i 2 1 2 2 2

a. pentru criteriul de se%'entare v6rst$

22

+ategorii persoane (Q +umprtori (V2 HonAcumprtori (V2 Total

V?rsta(=i !u# /0 ani 20 (=22 50 (=22 200 (=2 ;este /0 ani /0 (=22 <0 (=22 200 (=2

Total 50 (@2 250 (@2 200 (P

3 50 d 22 = 122 2 12 = 20 200 = 5 2 200 3 50 d22 = 122 2 1 2 = /0 200 = 5 2 200 3 250 d 22 = 1 22 2 12 = 50 200 = 5 2 200 3 250 d 22 = 1 22 2 1 2 = <0 200 = 5 2 200
3 3 3 3 -= 122 2 12 + 122 2 1 2 + 1 22 2 12 + 122 2 12 = 2 2 2 2
2 2 2 2 + d22 + d 22 + d 22 = 25L25L25L25= 200 = d22
2 2 2 2

#. pentru criteriul de se%'entare venituri $ +ategorii persoane (Q +umprtori (V2 HonAcumprtori (V2 Total % 25 (=22 20 (=22 35 (=2 se=(=i ( <5 (=22 50 (=22 255 (=2 Total 200 (@2 200 (@2 200 (P

3 200 d 22 = 122 2 12 = 25 35 = 2.5 2 200 3 200 d22 = 122 2 1 2 = <5 255 = 2.5 2 200 3 200 d 22 = 1 22 2 12 = 20 35 = 2.5 2 200 3 200 d 22 = 1 22 2 1 2 = 50 255 = 2.5 2 200

2/

3 3 3 3 -= 122 2 12 + 122 2 1 2 + 1 22 2 12 + 122 2 12 = 2 2 2 2

2 2 2 2 + d22 + d 22 + d 22 = D,25LD,25LD,25LD,25= 25 = d22

+ompar?nd valorile a#aterilor dintre efectivele reale :i cele ce se a:teapt din o#servare, o#inem urmtoarea ierar1ie a criteriilor de segmentare $ Locul 2 7 criteriul v?rst -=200 Locul 2 7 criteriul se= -=25 (nterpretarea re)ultatelor* ,v?nd "n vedere rezultatele o#inute, segmentarea se va face dup criteriul v?rst, deoarece este criteriul care segmenteaz cel mai #ine piaa.

Aplicaia 10 Gravitaia co'ercial

6 firm dore:te s desc1id un supermar@et fie "n ora:ul , fie "n ora:ul C astfel "nc?t s atrag :i populaia ora:ului intermediar +. ! se determine$ a. care este ponderea populaiei din ora:ul + care migreaz spre ora:ul , sau C pentru aA:i face cumprturileI #. +are este distana p?n la care se "ntinde fora de atracie comercial a celor 2 ora:e , :i CI c. +are este ponderea populaiei din localitatea + care ":i satisface cererea pe plan localI !e cunosc $ A A A A A populaia ora:ului , A ;, = 500.000 locuitori populaia oraului C A ;C = /50.000 locuitori populaia ora:ului + A ;+ = 200.000 locuitori distana dintre ora:ele , :i + A -, = D0 Wm distana dintre ora:ele + :i C A -C = E0 Wm

23

-C=E0 @m -,=D0 @m +

%ig. 2 %ora de atracie comercial asupra populaiei din ora:ul intermediar + de ctre ora:ele , :i C

')46LV,') Arelaia legii gravitaiei comerciale este$

CA $ &% = A unde$ C% $% &A
2

CA :i C% 7 reprezint cumprturile atrase de ora:ele , :i C $A :i $% 7 populaia ora:elor , :i C &A :i &% 7 distana de la localitatea + la ora:ele , :i la C. a. "nlocuim datele cunoscute "n relaia legii gravitaiei
500.000 E0 = /50.000 D0 = /,22 C A = /,22 C % 2 C A + C % = 2 /,22C % + C % = 2 C % = = 0,23 3,22 C % = 239 C A = <D9 CA $ &% = A C% $% &A
2 2

25

(nterpretarea re)ultatelor* +?nd nu e=ist ofert pentru un anumit produs "n ora:ul +, ponderea populaiei care se va deplasa "n ora:ul , este de <D9 :i numai 239 din populaia ora:ului +, se vor deplasa "n ora:ul C. #. pentru a determina distana la care se "ntinde fora de atracie a localitilor , :i C, punctul "n care cererile atrase de cele dou ora:e devin egale
CA = 2 , utilizm urmtoarea C%

releie$

&%C =

& A + &% 2+ $A $%

D0 + E0 500.000 2+ /50.000

= D5,5

@m &A + &% =D0LE0=250 @m

&%C

A distana pe care se "ntine fora de atracie comercial a oa:ului C asupra

ora:ului + , atracie comercial (, = ( &A + &% A &%C =250AD5,5= 52,5 @m. (nterpretarea re)ultatelor* 'ezult deci c fora de atracie comercial a localitii , se "ntinde pe o distan de 52,5 @m, iar a localitii C pe o distan de D5,5 @m. -rept urmare, localitatea + se afl "n aria de atracie comercial a ora:ului ,, av?nd "n vedere c distana de la ora:ul , la + este de D0 Wm.(fig 2 c. ponderea "n care cererea populaiei din ora:ul +, notat cu C%, se satisface pe plan local :i de ctre cele dou centre , :i C se determin cu aButorul formulei lui Con erse$
CA $ 3 = % C% $% &A
2

;entru localitatea ,$
C A $A 3 = C % $% &A 500.000 3 = 0,02 29 = 200.000 D0
2 2

Rnde$ ;, A populaia ora:ului , ;C A populaia oraului + -, A distana dintre ora:ele + :i , CA A cererea atras de localitatea , din cadrul populaiei ora:ului + C% 7 cererea satisfcut pe plan local "n ora:ul +
2D

 ;entru localitatea C$
C A $A = C % $% 3 & A /50.000 3 = = 0,00< 0,<9 200.000 E0
2 2

Rnde$ ;, A populaia ora:ului C ;C A populaia oraului + -, A distana dintre ora:ele + :i C CA A cererea atras de localitatea C din cadrul populaiei ora:ului + C% 7 cererea satisfcut pe plan local "n ora:ul + +ererea total de mrfuri corespunztoare locuitorilor de ora:ul + este de 2009, din care 29 este atras de localitatea ,, 0,<9 de ora:ul +, iar restul de E<,/9 din cerere este satisfcut pe plan local. (nterpretarea re)ultatelor* -in analizarea rezultatelor, reiese faptul c amplasarea supermar@etAului "n ora:ul , sau "n ora:ul C, nu va reu:i s atrag o cot "nsemnat de consumatori din ora:ul +, maBoritatea acestora satisfc?nduA:i cererea pe plan local. Totu:i, dac se va lua o decizie "n ceea ce prive:te amplasarea unui supermar@et, acesta va tre#ui amplasat "n ora:ul ,, deoareca ora:ul intermediar + se afl "n aria de atracie comercial a ora:ului ,. ;opulaia ora:ului + va ac1iziiona produsele care nu e=ist pe piaa local deplas?nduAse "n oraul , :i de aceea gama sortimental de produse care vor fi comercializat , de supermar@et va tre#ui s in cont de oferta sortimental de produse e=istent "n localitatea +.

2<

Aplicaia 11 , -iversi.icarea /i 0nnoirea sorti'ental a o.ertei

6 firm productoare de "nclminte dore:te s identifice ritmul mediu al "nnoirii sortimentale :i ritmul mediu al lrgirii sortimentale pentru su#grupa de produse "nclminte pentru femei "ntre anii 2003A200D, av?nd la dispoziie datele din urmtorul ta#el$ >nclminte ptr. femei 2003 2005 200D

$e1istente

$noi

$scoase

$e1istente

$noi

$scoase

$e1istente
30

$noi
20

$scoase
25

/0 25 20 /5 20 20 !e cere s se determine indicatorii :i s se interpreteze rezultatele.

')46LV,')
a. determinm ritmul annual al "nnoirii sortimentale, ca raport 9 "ntre numrul produselor nou introduse "n fa#ricaie "n cursul anului :i cel al produselor e1istente n producie la sf?r:itul perioadei analizate, conform relaiei $
4is = $e1istente $noi 200 + $noi $scoase

unde$

$e1istente 7 produse e=istente la "nceputul perioadei $noi A produse noi introduce "n fa#ricaie $scoase A produse scoase din fa#ricaie.
;entru anul 2003 $
4is = $noi 20 20 200 = 200 = 200 = 25,D9 + $noi $scoase /0 + 25 20 /5

$e1istente

;entru anul 2005 $

4is = $e1istente $noi 20 20 200 = 200 = 200 = 33,39 + $noi $scoase /5 + 20 20 35

;entru anul 200D $

4is = $e1istente $noi 20 20 200 = 200 = 200 = 25.D9 + $noi $scoase 30 + 20 25 /5

#. determinm ritmul mediu al "nnoirii sortimentale, conform relaiei$

4is =

25,D + 33,3 + 25,D 202,D = = //,5D9 / /

c. determinm ponderea produselor noi e=istente la sf?r:itul anului 200D $

25

$ noi 200D =

$noi 2003 + $noi 2005 + $noi 200D 25 + 20 + 20 35 200 = 200 = 200 = 225,D9 ( $e1istente + $noi $scoase ) 2003 /0 + 25 20 /5

d. determinm ritmul lrgirii sortimentale, conform relaiei $

4ls = $noi $scoase 200 $e1istente

;entru anul 2003 $

4ls = $noi $scoase 25 20 200 = 200 = 2D,DD9 $e1istente /0

;entru anul 2005 $

4ls = $noi $scoase 20 20 200 = 200 = 25,D9 $e1istente /5

;entru anul 200D $

4ls = $noi $scoase 20 25 200 = 200 = 22,59 $e1istente 30

e. determinm ritmul mediu al lrgirii sortimentale $

4ls =

2D,DD + 25,D 22,5 /2,<D = = 20,E29 / /

(nterpretarea re)ultatelor* +ompar?nd rezultatele o#inute ,constatm c firma are un ritm mediu annual de "nnoire sortimental superior fa de cel de lrgire sortimental, care "nregistreaz c1iar "n anul 200D o valoare negativ. ,v?nd "n vedere profilul activitii firmei, putm spune c firma ar te#ui s acorde o mai mare importan acestor indicatori :i s "ncerce "m#untirea lor "n viitor.

2E

Aplicaia 12 "etoda adaosului

Rn productor de #uturi rcoritoare scoate pe pia un nou sortiment de suc la pet de 2 l, "n acest scop dore:te s determine preul de v?nzare cu amnuntul la detailist. !e cunosc urmtoarele date$ Ve 7 valoarea estimat a v?nzrilor = D0.000 petAuri Cf 7 costurile fi=e totale = 50.000 '6H C u 7 costul varia#il unitar = 2 '6H 5pp 7 marBa de profit a productorului = 25 9 5pd 7marBa de profit a detailistului = 25 9 !e cere s se determine preul de v?nzare cu amnunutul (detailist . ')46LV,') a. determinm costul de producie unitar Cpu, dup relaia urmtoare de calcul$
C pu = C
u

Cf Ve

=2+

50.000 = 2,// '6H D0.000

#. determinm $ up A preul de v?nzare unitar la productor, dup relaia urmtoare

de calcul$
$up = C pu + 5 pp C pu = 2,// + 2,// 25 = 2,D5 '6H 200

c. determinm $ ud A preul de v?nzare unitar la detailist, dup urmtoarea relaie de

calcul$
$ud = $up + 5 pd $up = 2,D5 + 2,D5 25 = /,/5 '6H 200

$ud (TVA = $ud + $ud 2E9 = /,/5 + 0,D3 = /,EE 3 '6H

-eci, preul de v?nzare cu amnuntul, la consumatorul final, al unei sticle pet 2 l de #utur rcoritoare este de apro=imativ 3 '6H.

/0

Aplicaia 13 -eter'inarea costului de reali$are a unui punct de ratin%

6 companie dore:te s lanseze la un post de televiziune, o campanie pu#licitar conin?nd 2 spoturi pu#licitare P :i Q difuzate "n cadrul filmului de sear. Rniversul audienei, adic numrul total de telespectatori poteniali din categoria de v?rst 22L din aria de acoperire a postului respectiv de televiViune a fost de apro=imativ H T = 2,5 milioane de persoane. +unosc?nd datele din ta#elul de mai Bos, se cere s se determine costul de realizare a unui punct de rating (cost per rating point pentru campania de pu#licitate. !pot TV Hr. persoane ce au urmrit filmul de , C ')46LV,')
=

Hr. difuzri ale spotului "n cadrul filmului( + difu)ari / 2

+ostul de realizare :i difuzare al spoturilor(euro 25.000 /5.000

sear ( + p 250.000 (H, 200.000(HC

a. determinm ratingAul pentru cele 2 spoturi TV, dup relaia de calcul urmtoare$
4 Ai =
4 Ai
+p

+p +T

200 unde $

A ratingul spotului pu#licitar NiO utilizat A numrul mediu de personae care au urmrit spotul pu#licitar

+ T A numrul total de personae poteniale ce urmresc spotul pu#licitar universal

audienei
pentru spotul , $ 4 A =
+A 250.000 200 = 200 = D9 +T 2.500.000 +% 200.000 200 = 200 = 59 +T 2.500.000

pentru spotul C $ 4 % =

#. determinm Gross 4ating $oints ,G4$/, dup relaia de calcul urmtoare$

G4$ = 4 Ai + difu)ari = D / + 5 2 = /39 ,
i =2 n

adic

"n

campania

pu#licitar

sAau

"nregistrat un numr de e=puneri la am#ele spoturi a /39 din persoanele ce formeaz universul audienei, o unitate de rating reprezent?nd 29 din populaie.

/2

c. determinm costul de realizare a unui punct de rating C$$# cost per rating point, dup relaia urmtoare$
C$$ = C dif G$4 = 25.000 + /5.000 = 2<D3,< euro, unde$ Cdif A costul realizrii :i difuzrii /3

spoturilor din campania de promovare. ,dic pentru a asigura e=punerea a 29 din persoanele ce formeaz universul audienei sAau c1eltuit 2<D3,< euro.

/2