Lect.univ.dr.

Camelia Budac

STRATEGII DE BRAND
- Curs pentru nvmntul la distan -

Universitatea Lucian Blaga Sibiu Facultatea de tiine Economice Sibiu 2011

1

CAPITOLUL 1 NOIUNI GENERALE DESPRE BRAND I BRANDING Coninut: 1.1 Brandul: definiii, concept 1.2 Despre branding: definiii, concept 1.3 Vizibilitatea brandului, elementele vizuale 1.4 Cei patru vectori ai tangibilitii brandului 1.5 Capitalul i valoarea financiar a brandului

Introducere: Brandurile i brandingul sunt omniprezente i universale. Presa este obsedat de branduri i toat lumea folosete acum cuvntul brand. n ultima vreme, schimbrile radicale ce au avut loc n lumea brandingului l-au adus n centrul ateniei. Aceste schimbri inlcud: - evoluia tehnologiei digitale - apariia ideii de companie de mare vizibilitate - brandingul se deplaseaz de la periferie n centrul ateniei companiei - brandingul circul n diferite ri, regiuni i orae, dar ptrunde i n societile de binefacere, domeniul artistic i al nvmntului universitar - i, poate cel mai important, atitudinea societii direcionate spre chestiuni de mediu i apariia n secolului XXI a unei societi mai implicate. O economie emergent ca Romnia zilelor noastre, are nevoie de brand-uri puternice care s susin organizaiile romneti ntr-o economie global, pentru cucerirea i impunerea pe noi piee a produselor i serviciilor lor, diferenirea acestora de
2

competitori precum i obinerea unei elasticiti mai mari a ofertei. Obiective: Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabili s facei urmtoarele: - S definii brandul, brandingul; - S prezentai principalele elemente vizuale ale brandului; - S analizai cei patru vectori ai tangibilitii brandului; - S determinai valoarea financiar a brandului Cuvinte cheie: brand, branding, capital de brand, 1.1 Brandul: definiii, concept Termenul brand, este un cuvnt englezesc, originar din limba triburilor nord-germanice (Peninsula Scandinav) brandr a arde, ce descrie identitatea unui produs, serviciu, organizaie sau locaie. American Marketing Association (AMA) definete brandul ca un nume, termen, semn, simbol sau design, ori o combinaie ale acestora, create s identifice produsele sau serviciile unuia sau mai multor vnztori i s fac diferena fa de concureni n sensul avantajului fa de acetia. Pentru a lrgi sfera de concepie a brandului, vom evidenia cteva definiii date de pionieri i mari teoreticieni ai branding-ului. Walter Landor, fondatorul companiei Landor Associates, i totodat unul din prinii brandingului modern spunea: Pe scurt, un brand e o promisiune. Identificm i autentificm un produs sau serviciu care livreaz o promisiune de satisfacie i calitate. Un alt pionier al industriei dar i un reputat teoretician al ei, Wally Olins spunea c un brand este, n definitiv, o
3

organizaie, un produs sau un serviciu cu personalitate1 n timp ce unul din cei mai apreciai autori ai momentului Marty Neumeier sintetiza i mai mult afirmnd: Un brand este un sentiment instinctiv, personal, fa de o marc comercial, instituie sau produs.2 i a ncheia lista de citate cu reputatul profesor David Aaker care declara c un brand este cel mai valoros activ imobiliar din lume, un col n mintea consumatorului tu. Brandul este o colecie de percepii n mintea consumatorului.3 Dup natura lor brandurile pot fi de mai multe tipuri, clasificate dup cum urmeaz: Brandul de produs i/sau serviciu, ex: iPhone, Clorox, Fulga, Frog, Gmail,etc. Brandul de organizaie, ex: Google, GE, The CocaCola Company, Crucea Roie, BCR, etc. Brandul personal sau de persoan, ex: Oprah, Martha Stewart, Mircea Badea, etc. Brandul de locaie i/sau de ar, ex: New York, Munchen, Londra, Spania, Statele Unite, Islanda, etc.

De ce brand i nu marc? Semnificaia englezescului brand include noiunea de marc - trademark (cu care nu se identific) i face referire, n plus fa de aceasta, la elemente intangibile, abstracte. Dac o marc comercial este un semn susceptibil de reprezentare grafic servind la deosebirea produselor sau a serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane, brandul face referire i la celelalte atribute construite n jurul mrcii: reputaie, ncredere, preferenialitate, amd.
1 2

Olins, Wally, Manual de branding, Vellant, 2009, p. 8 Neumeier, Marty, The Brand Gap, New Riders Publishing, 2003, p. 14 3 Aaker, David, Building Strong Brands, The Free Press, 1996, p.17 4

Am putea defini aadar un brand ca suma atributelor tangibile (nume, identitate vizual, miros, sunet) i intangibile (poziionare, valori, personalitate) simbolizate printr-o marc comercial. 1.2 Despre branding: definiii, concept Branding-ul nseamn construirea i administrarea de branduri, pentru a le spori n timp valoarea net. Aceast activitate mai este denumit i management de brand, oricare din aceste dou denumiri definind practic acelai lucru enunat anterior. n cartea sa Brand Simple, Allen P. Adamson definete brandingul ca procesul executrii i administrrii lucrurilor care determin modul n care oamenii percep brandul4. Ca oricare alt activ al firmei modul n care este manageriat brandul este definitoriu pentru succesul su n pia. Dac este introdus i susinut eficient, brandul este o resurs corporatist major uneori, cel mai preios activ financiar al unei organizaii. Brandul, asemenea finanelor, investiiilor, resurselor umane, cercetrii i dezvoltrii, marketingului, tehnologiei informaiei i a altor resurse corporatiste, are nevoie de autoritate, reguli, de finanare adecvat, angajament i management eficient. Dac brandul-resurs este astfel susinut, va fi la fel de eficient ca oricare alt resurs; dac nu, resursa se epuizeaz.5 Construirea, lansarea i gestionarea unui brand presupune resurse att umane ct i financiare, conlucrarea mai multor profesioniti din discipline variate de la design, la marketing, resurse umane, financiar i management. Rolul de gestionare i coordonare a unui proces de branding i revine ageniei de consultan de brand, iar principalul responsabil din cadrul companiei este nsui directorul general al acesteia.
4 5

Adamson, Allen P., Brand Simple, Publica, 2009, p.17 Olins, Wally, Manual de branding, Vellant, 2009, p. 60 5

Branding-ul presupune un proces strict, cu etape clare, a cror complexitate variaz doar din raiuni ce in de dimensiunea organizaiei ce demareaz un astfel de proiect. Acest proces va fi tratat n subcapitolul ce urmeaz, mpreun cu etapele ce l compun, specificitile fiecrei etape, precum i livrabilele ce pot fi obinute la finalul fiecrei etape. O metodologie riguroas ce necesit o combinaie de capabiliti de investigaie, gndire strategic, excelen n design precum i management de proiect. Managementul de succes al unui brand trebuie s fie focusat pe capitalizarea valorilor astfel nct aceste atribute s se constituie ntr-o extensie fireasc a percepiei generale. Scopul declarat al oricrui brand manager este de a consolida valorile brandului astfel nct ele sa fie uor recognoscibile i identificabile de ctre public.

1.3 Vizibilitatea brandului, elementele vizuale Privit din exterior, brandul pare s se rezume la cteva elemente cteva culori, cteva caractere, un slogan, toate garnisite cu un logo sau simbol, cteodat de natur aparent alegoric, dar adesea reducndu-se la un simplu caracter. Uneori brandul nglobeaz i sunete sau muzic sau chiar mirosuri. Toate aceste ingrediente par s fie combinate i apoi lipite, mai mult sau mai puin la ntmplare, peste tot ce deine sau i pune amprenta organizaia. n viaa real, ns, e ceva mai complicat. Orice organizaie de o anumit mrime face sute de mii de tranzacii zilnic. Vinde distribuitorilor, comercianilor i cumprtorului final. Externalizeaz designul i producia i alte componentecheie ale afacerii ctre companii aflate la mii de kilometri, ce funcioneaz dup alt fus orar, cu tradiiile i ambiiile lor specifice. Angajeaz oameni care provin probabil dintr-o multitudine de medii sociale, economice, naionale, religioase i etnice, care au, deci, modele culturale variate. i vinde produsele printr-un lan de comerciani i distriburori intermediari rspndii
6

n toat lumea. Interacioneaz cu autoriti locale i centrale. Are relaii cu categorii diferite de stakeholderi, printre care investitori, jurnaliti financiari i ali comentatori. Treptat, organizaia, mai cu seam dac este una comercial, capt vizibilitate. Ajunge o entitate aflat permanent sub ochiul atent, adesea critic, al societii. n toate tranzaciile, organizaia se va prezenta n ntregime sau doar parial tuturor sau numai anumitor grupuri cu care stabilete relaii. Dac reuete s in n fru toate aceste grupuri disparate, trebuie s fie coerent i precis n ceea ce face i comunic n toate aceste relaii. Cu alte cuvinte, ca s fie perceput ca o entitate trebuie s se comporte n consecin, iar brandul corporatist pe care l proiecteaz tuturor publicurilor trebuie s fie coerent. Majoritatea organizaiilor au un brand sau o imagine corporatist pe care fie o gestioneaz sau nu cu atenie, fie sunt sau nu contiente de asta. Bineneles, cnd organizaia este foarte mic unul sau mai mai multe magazine sau birouri, de pild brandul poate fi administrat ntr-o manier informal, implicit. Dar cnd devine mai mare, gama de activiti devine att de vast, iar manifestrile brandului att de complexe, nct brandul trebuie administrat explicit. Brandingul nglobeaz i este asociat cu marketing, design, comunicare intern i extern i resurse umane. Devine canalul prin care organizaia se prezint intern i n faa diverselor medii externe. Influeneaz fiecare parte a organizaiei i fiecare public al organizaiei mereu, peste tot. Oriunde o organizaie are un punct de contact adic interacioneaz cu un public trebuie s arate, s se simt i s se comporte n largul su. Ideea fundamental a brandului este aceea c, prin tot ceea ce face, ce deine, ce produce, organizaia trebuie s proiecteze o imagine clar despre sine i despre scopurile sale. Cel mai bine o poate face prin instituirea, n interiorul i n jurul organizaiei prin elemente precum: produse, mediu, comunicare i
7

comportament a unei consecvene n scop, performan i acolo unde este cazul, n imagine. O coeren vizibil la exterior poate fi atins, i este de fapt cea mai potrivit, numai dac este manifestarea unei coerene interne a unei consecvene n scop. Consecvena n scop deriv din viziune, din ideea specific, i este aproape ntotdeauna fundamentul pe care se poate dezvolta un program de branding de succes. Ideea specific, este motorul organizaiei. Se refer la esena organizaiei, la ceea ce susine, la viziunea sa. Fiecare organizaie este unic, chiar dac produsele/serviciile sunt mai mult sau mai puin aceleai cu ale concurenei. Ceea ce caracterizeaz sau contureaz compania sunt istoricul, structura i strategia sa, personalitile care au creat-o i care au dus-o mai departe, dar i succesele i eecurile. Majoritatea organizaiilor nu sunt de la sine foarte contiente sau preocupate de aceste chestiuni. Dac au o idee specific, aceasta este imprimat implicit n modul n care i desfoar activitatea. Modele comportamentale ale organizaiei, strategiile de comunicare i aspectul produselor sale, serviciile, birourile i showroom-urile sunt de obicei rezultatul influenei involuntare a ctorva persoane puternice, care lucreaz adesea semiindependent. Aproape ntotdeauna companiile evoluez dominate de personalitatea fondatorului. De asta uneori arat i se comport aleatoriu i haotic. Vine totui o vreme ntr-o organizaie de succes cnd viziunea intuitiv, neoficial, poate neclar, dar mprtit, adic ideea specific trebuie dezvluit, redescoperit; cnd trebuie recreat, oficializat, clarificat i fcut coerent. Abia atunci programul de branding, explicit, instituionalizat i contientizat de organizaie este introdus. Brandul corporatist face ca ideea specific i strategia organizaiei s fie vizibile i tangibile. Simbolul sau logoul reprezint principalul element de
8

identificare pentru majoritatea brandurilor. Celelalte elemente tangibile culorile, caracterele, sloganurile, tipul de mesaj i stilul de exprimare (uneori denumite imagine i spirit) sunt i ele foarte importante i mpreun formeaz pattern-ul vizibil recognoscibil. ns esena acestui pattern vizibil recognoscibil este nsi logoul. Acesta este de obicei miezul unui program de branding. Principalulul rol al logoului este s transmit concis, direct i cu impact ideea specific a organizaiei. Logoul nglobeaz brandul. Simbolurile sunt deosebit de puternice; acioneaz ca un declanator care funcionez mai rapid i cu impact mai mare dect cuvintele pentru a ntipri idei. Dup cum se tie de la Jung i alii, multe simboluri sunt o parte intrinsec a vocabularului de expresie i nelegere al oamenilor. Simbolurile pot dezlnui cele mai complexe i profunde emoii. 1.4 Cei patru vectori ai tangibilitii brandului Ideea specific i elementele vizuale, luate mpreun, delimiteaz teritoriul brandului. Dar pentru a fi cu adevrat eficace, trebuie s poi simi brandul. S poi chiar s l atingi, s l interiorizezi pentru ca ideea specific s se manifeste. Poate c cea mai limpede cale de a nelege cum devine brandul tangibil este s l priveti prin prisma celor patru vectori prin care se manifest. Acetia sunt: produs, mediul brandului, comunicare i comportament. Acestea sunt cele patru simuri ale brandului. PRODUS ceea ce produce i vinde organizaia MEDIUL BRANDULUI mediul fizic al brandului, mediul n care se prezint COMUNICARE cum le vorbete oamenilor, fiecrui public, despre sine i cu se ocup COMPORTAMENT cum se poart oamenii organizaiei unii cu alii i cu mediul extern.
9

Semnificaia fiecruia dintre aceti patru vectori variaz n funcie de piaa n care se gsete brandul. Uneori, fiecare vector are aceeai importan n conturarea personalitii brandului. Uneori, doar unul sau doi dintre vectori sunt dominani. Definiiile exacte sunt evasive, dar nu greti dac consideri logotipul un cuvnt cu un design distinct, un simbol, un element strict visual, iar tagline-ul sloganul brandului. S lum cteva exemple: n sfera serviciilor financiare, produsele nu sunt foarte difereniate. Acestea tind s fie similare, chiar identice, astfel nct ceilali vectori evideniaz diferena: unde se vnd produsele adic mediul brandului; cum sunt promovate adic comunicarea; i cum se comport oamenii organizaiei. Aceste aspecte variaz n mare msur ntre organizaii i ne permit s facem comparaie ntre branduri. n serviciile financiare, cei mai importani trei vectori sunt n general mediul brandului, comunicarea i comportamentul (cnd serviciile financiare sunt comercializate electronic, mediul brandului poate s nu existe, deci ceea ce conteaz cel mai mult este comunicarea i comportamentul). n domeniul restaurantelor, ns, cei patru vectori ai brandului se ntreptrund ndeaproape. Bineneles, judecm un restaurant n parte dup produsele sale. Dac mncarea este prea scump, cu un gust fad sau nu foarte bun, nu mai revenim. Dar ambiana, experiena de a fi n acel loc este de asemenea important. Dac localul este atrgtor, confortabil, stilat, cu un design atrgtor sau neobinuit, ne influeneaz enorm. Conteaz i dac servirea adic comportamentul este atent, prietenoas. Dimpotriv, orict de bun ar fi mncarea i orict de atractiv mediul, dac servirea e exagerat, neatent sau sfidtoare, vom dispreui restaurantul. n fine, comunicarea - trebuie s se vorbeasc despre local. Restaurantul poate deveni puternic datorit comunicrii din gur n gur; dac e la mod, oamenii vorbesc despre el. Deci, n restaurante, toi cei patru vectori se completeaz. Poate c exemplul clasic, n care toi cei patru vectori ai
10

unui brand sunt mai mult sau mai puin egali i totalmente ntreptruni, este parcul de distracii. n Lumea lui Walt Disney sau Disneyland legtura dintre cei patru vectori este att de strns, nct e aproape imposibil s spui de unde ncepe unul i unde se termin altul. Produsul ceea ce face i vinde organizaia n companiile n care se proiecteaz, produce i comercializeaz bunuri, produsul este aproape ntotdeauna punctul de plecare n definirea brandului i de la care eman cel mai limpede. Apple este un exemplu clasic. Produsele Apple sunt fcute s arate i s funcioneze bine; n felul acesta, reiese ideea bradului Apple. Astfel, fiecare produs Apple ajut att la definirea, ct i la ntrirea brandului. Dac un singur produs Apple nu ar arta i funciona cum ne ateptm, ne-am da seama imediat. Dei totul - de la instruciunile de utilizare la site, de la publicitate la magazine i la personalul acestora - contribuie la sprijinirea i susinerea brandului Apple, vectorul principal prin care percepem brandul este produsul Apple. Nu exist prea multe diferene de pre sau de randament ntre, s zicem, o Volvo i o AlfaRomeo de clas similar, dar e o diferen enorm ntre felul n care arat i se mic, zgomotul pe care l fac, chiar i ntre modul n care se deschid i nchid uile. Aa cum este o mare diferen n felul n care le percep oamenii. Produsul este cel ce ntruchipeaz n principal ideea brandului. Comunicarea, mediul brandului i comportamentul, n special vnzrile i comportamentul n servicii, sunt factorii-cheie n brandingul de produs, dar dac produsul nu e bun, celelalte nici nu mai conteaz. Mediul brandului mediul fizic al brandului Treptat, factorii de mediu din branding devin experiene de brand. Nimic nou n asta. Pieele alimentare de peste tot sunt condiionate de mediu. E amuzant s te plimbi prin ele. E o
11

desftare s mergi dimineaa devreme printr-o pia de pete n port. Exact aceiai factori influeneaz i magazinele. De obicei, magazinele sunt un mediu plcut. Poi s te plimbi, s te nghionteti i s te zgieti la ceilali clieni, s serveti o gustare sau o cafea, s ncerci marfa i s-o cumperi dac vrei. Nu te grbete nimeni. De aceea multe magazine sunt branduri condiionate de mediu. Chiar i supermarketurile, n ciuda reticenei managerilor financiari, care se concentreaz pe valoarea vnzrilor pe metru ptrat, devin influenate de mediu. i majoritatea hotelurilor sunt. Alegem un hotel (dincolo de pre) pentru atmosfer, faciliti i locaie. Toi aceti factori sunt factori de mediu. Unii oameni aleg, incontient sau cel puin fr s-i dea seama, medii previzibile. Majoritatea hotelurilor Holiday Inn sunt fcute s semene, de aceea foarte muli aleg s se cazeze n ele. Dar muli caut i locuri deosebite, aparte. Toate hotelurile noi, mici, minimaliste, dar cu toate facilitile care apar n ghidurile independente, sunt determinate de mediu. n cazul hotelurilor, mediul este motorul brandului. Desigur, comunicarea, comportamentul i produsul conteaz. Nimeni nu ar mai clca ntr-un hotel dac, orict de frumos ar fi amenajat i plasat, mncarea i servirea ar fi deplorabile. Dar mediul i d personalitate. Comunicare cum comunic organizaia n interior i exterior Exist unele organizaii n care procesul de comunicare este principalul mijloc prin care identitatea prinde contur. CocaCola, ca multe branduri de consum, are o identitate creat i cultivat intens prin promovare i publicitate la scar larg timp de peste o sut de ani. De aceea se spune c Coca-Cola are o imagine de brand foarte puternic. Produsul Coca-Cola nu e cu nimic mai deosebit fa de alte produse similare: e doar o butur maronie, acidulat, dulceag care te rcorete pe moment. Sunt multe buturi care fac acelai lucru. Atunci de ce Coca-Cola este
12

unul dintre cele mai cunoscute i mai appreciate produse? Datorit unei distribuii i promovri consistente i omniprezente. Oriunde te-ai duce dai de Cola i ei nu glumesc! Desigur, Cola nu se rezum doar la publicitate. Cola ncearc, i adeseori reuete, s fie parte din stilul de via al consumatorului. Comunicarea prezint, totui, i alt aspect. Internetul a fcut comunicarea i mai important ca nainte. Felul de a face comunicare s-a schimbat i el. Pn acum civa ani, comunicarea se fcea ntr-un singur sens, dinspre brand sau companie ctre client. Acum, clientul poate comunica cu compania i, la fel de important, clientul poate comunica cu ali clieni din toat lumea despre companie i brandurile sale. Dac clienilor nu le place brandul, o pot spune lumii pe bloguri. Toate acestea au schimbat regulile jocului. Brandul i companiile trebuie s comunice mai sofisticat, mai variat, mai focalizat i mai nuanat ca nainte. n plus i asta e din ce n ce mai important companiile trebuie s asculte pe msur ce clienii lor devin mai vorbrei, mai clari i mai critici. n concluzie, comunicarea a devenit, mai mult ca oricnd, manifestarea complex a brandului i trebuie gestionat cu mult finee. Comportament cum se comport compania cu proprii angajai i cum trateaz acetia relaia cu mediul extern Fiecare tip de serviciu pe care l cumprm este influenat de comportament. Supermarketurile i ceilali comerciani au o component de comportament apreciabil; ca i companiile aeriene, serviciile financiare i hotelurile, de altfel. Abia dac intrm n contact cu vreo organizaie, de la clinici la firme de transport, de la agenii de turism la business i la universiti, care s nu aib o component notabil de comportament, de obicei asociat cu unul sau mai multe elemente tradiionale ale brandului. Spitalele sunt o combinaie interesant. Evident, produsul
13

conteaz: n-am vrea s mergem la un spital renumit pentru eecuri. Dar reaciile noastre fa de un spital pornesc de la mediu, comportament. l judecm dup aspectul rezervei sau salonului nostru, dup cum se comport asistentele i doctorii. Companiile aeriene sunt un alt exemplu de branduri definite de comportament. Aproape tot timpul judecm o companie aerian dup calitatea serviciilor; nu dup durata cltoriei, ci dup experiena avut din momentul n care am intrat n aeroport i pn cnd ne-am recuperat sau nu bagajele. Comportamentul e aproape ntotdeauna cel mai semnificativ element n brandurile de servicii. Brandurile construite pe servicii sunt diferite de cele construite pe produs. n cazul brandului de produs, experiena clientului este, n general, substanial. Un baton de Mars are cam acelai gust: orict de des l-ai consuma, gustul rmne acelai. n schimb, n cazul brandului de servicii, precum o companie aerian, fiecare experien este diferit pentru c de fiecare dat ai de-a face cu ali oameni. ntr-un brand de servicii, cei ce lucreaz pentru organizaie sunt brandul. Se simt diferit n momente diferite ale zilei. Sunt agasai, plictisii i ngrijorai. Brandurile de produs nu. De aceea brandurile de servicii sunt mai greu de gestionat dect brandurile de produs. Pentru c ntr-un brand de servicii trebuie s lucrezi cu oameni. Prin urmare, organizaiile bazate pe servicii trebuie s se ocupe de publicul intern mult mai mult dect organizaiile bazate pe produse. Sintagma triete brandul se dovedete a fi foarte adecvat sferei serviciilor. Este adevrat c multe branduri de produse consacrate sunt i branduri de servicii. Productorii de motoare cu reacie precum Rolls Royce, Pratt & Whitney i GE concureaz la fel de mult pentru servicii de calitate pentru nlocuirea corect a pieselor de schimb, pentru prelungirea intervalelor de timp dintre reparaii, intervenii rapide la nivel global i pentru a face tot ce le st n putin s ajute ct pentru specificaiile tehnice ale produselor.
14

Dac organizaia se concentreaz n mod deosebit pe servicii, atunci trebuie s investeasc suficient de mult i de constant n formarea personalului. Personalul organizaiei tale mai mult dect cel al altor organizaii trebuie s triasc brandul i s neleag relaia dintre serviciu i produs. 1.5 Capitalul i valoarea financiar a brandului David Aaker definete brandul ca fiind un nume sau un simbol distinctiv, folosit cu intenia de a identifica produsele ca aparinnd unui productor i de a le diferenia de cele ale concurenei. n afar de branduri exist bunuri de consum, lipsite de personalitate, fr via.6 Deciziile de branding sunt luate de multe ori sub presiunea de a obine performana pe termen scurt. Aceasta poate fi obinut prin exploatarea brandului, ceea ce duce la erodarea acestuia, pentru c brandul este extins n aa msur nct asocierile lui de baz slbesc. Cnd procesul de construire de branduri se erodeaz, nivelul de loialitate scade i preurile devin prioritare. Primul pas pentru a nelege valoarea capitalului unui brand este s nelegi ce contribuie la crearea ei. Capitalul unui brand este considerat de autor un set de active i pasive legate de numele i simbolurile brandului, care adaug ceva la valoarea furnizat de acesta. Activele i pasivele pot fi grupate n 5 categorii: loialitatea fa de brand, recunoaterea numelui, calitatea perceput, asocierile brandului, alte active aflate n proprietatea brandului: patente, mrci nregistrate, relaii din interiorul canalelor de distribuie. Loialitatea fa de brand a unei baze de cumprtori este nucleul capitalului unui brand. Dac oamenii cumpr un brand
6

Aaker, David, Managementul capitalului uni brand, Brandbuilders Group, 2006, p.12 15

chiar i comparndu-l cu alte produse concurente, cu trsturi superioare, pre i faciliti, atunci exist o valoare substanial a brandului. Recunoaterea unui brand (brand recognition) presupune un nivel minim de contientizare a brandului (brand awareness). Rememorarea spontan este mai dificil dect recunoaterea i este asociat cu o poziie mai puternic a brandului. Un slogan bun sau un jingle pot ajuta un brand s fie observat i reinut. Calitatea perceput se bazeaz pe caracteristici ale produsului cum sunt ncrederea i performana i este un sentiment intangibil despre un brand. Poziionarea este strns legat de concepte cum sunt asocierea i imaginea i are ca punct de referin concurena. O asociere cu un brand reprezint orice se leag de un brand n memoria cumprtorului, i va fi mai puternic dac se bazeaz pe mai multe experiene sau expuneri la comunicare. Capitalul brandului aduce o marj mai mare de profit, permind preuri premium i o reducere a promoiilor, ofer creterea afacerii prin intermediul extensiilor de brand, obine poziii privilegiate pe raft i beneficiaz de diverse programe de marketing. Firmele orientate spre cost/eficien sunt atente s mbunteasc achiziiile, designul produsului, producia, promoiile i logistica. Pentru multe afaceri, ns, numele de brand i ceea ce reprezint el este cel mai important activ, baza avantajului competitiv. Evaluarea de brand nu mai este astzi o ndeletnicire neobinuit. ncepnd cu a doua parte a anilor 80, cnd au fost fcute primele evaluri de brand, mii de companii din lume au apelat la consultani specializai pentru a-i evalua brandurile. Modelele de evaluare de brand sunt bazate pe tehnici financiare i de evaluare clasice i universal acceptate i pe experiena i competenele specialitilor n marketing, brand, cercetare de pia i consumator, audit financiar i proprietate intelectual. Un model adecvat i bine aplicat furnizeaz proprietarului unui brand
16

nu numai o valoare monetar dar i nvminte pentru creterea n continuare a brandului. Firma de consultan Interbrand, care a inventat evaluarea de brand acum dou decenii, a artat cum se poate msura o valoare care era intuit cu mult vreme nainte. Reputaia a fost perceput dintotdeauna ca un factor important n afaceri, iar contabilitatea folosete de sute de ani termenul de goodwill (fond comercial) pentru a desemna surplusul de valoare care nu poate fi atribuit unor active tangibile, fiind cuprins astfel ntr-o mas amorf de elemente intangibile. n ultima jumtate a secolului trecut, achiziiile i fuziunile, precum i evoluia pieei de capital (prin tranzacii la valori mult mai mari dect activele tangibile) au evideniat c un business trebuie privit dincolo de activele sale corporale (fabrici i uzine) i c activele intangibile pot genera o mare parte a valorii unei firme. Brandul sa detaat n ultimele decenii ca un generator masiv de valoare n multe industrii i astfel a devenit necesar identificarea i extragerea sa din masa de goodwill (cuprinznd i brevete, drepturi de autor, know-how, etc.). Brandul este numit uneori valoare ascuns pentru c, n cele mai multe cazuri, nu apare n situaiile financiare ale firmelor. n esen, valoarea de brand const ntr-o relaie (asemenea unui contract tacit) care se construiete ntre proprietarul unui brand i consumator. Un brand i permite un excedent de pre sau i asigur o cot superioar de pia att timp ct reduce riscul asociat unei cumprturi i mplinete anumite nevoi emoionale ale consumatorului (status, sensul apartenenei la un grup etc.). Interbrand a demonstrat, de fapt, c evaluarea unui brand, chiar dac solicit competene aparte, trebuie s fie abordat la fel ca evaluarea oricrui activ tangibil, unde evaluatorul folosete metode financiare clasice, completate de opiniile unor experi tehnici. Esenial este a cuantifica i a demonstra capacitatea brandului de a produce venituri viitoare. Astfel, pentru ca un model de evaluare de brand s asigure legitimitate i suport pentru nregistrarea n bilan a brandurilor, trebuie s foloseasc metode
17

financiare general acceptate (cum ar fi Discounted Cash Flow, CAPM) pe care s le pondereze cu cercetarea de pia i de consumator, care identific rolul i fora brandului n respectiva categorie. Fr acestea din urm, evaluarea ar rmne doar un exerciiu what if pe hrtie. n final rezult o valoare monetar, ceea ce deosebete evaluarea de brand de modelele psihografice sau comportamentale cu rezultat non-monetar (de ex. brand awareness). Modele O abordare riguroas a evalurii de brand implic tehnici financiare larg acceptate, precum actualizarea fluxurilor de numerar viitoare (Discounted Cash Flow). Pentru a ajunge la aceste fluxuri de numerar aferente brandului se folosesc dou abordri principale. Una este aparent mai simpl: se aplic o rat de redeven la totalul vnzrilor prognozate, dup teoria conform creia dac nu ai avea brandul propriu, ar trebui s liceniezi acest brand de la un ter i s plteti o redeven. Cu alte cuvinte, datorit brandului propriu, economiseti redevena la fiecare produs vndut. Dificultatea este de a gsi rata relevant, mai ales n situaia n care nu exist o istorie i o mas critic de tranzacii (cazul pieei romneti). O a doua abordare, mai complex, este cea folosit de Interbrand7 i presupune o disecare a profitului afacerii pn la identificarea contribuiei brandului. n ambele abordri este necesar i msurarea forei/stabilitii brandului, pentru a dovedi, n primul rnd, c acesta exist i pentru a-l plasa pe o anumit scal a riscului aferent. Dei nu exist multe statistici n acest sens, este cunoscut faptul c n afacerile business-to-business, IT sau n domeniul
7

http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/Best-Global-Brands2010.aspx 18

farmaceutic, de exemplu, ponderea brandului este mai mic dect a altor active. n schimb, n categoria bunurilor de consum brandul este, n cele mai multe cazuri, activul principal, cu o pondere care poate depi 50%, fiind astfel mai mare dect toate celelalte active la un loc. Potrivit specialitilor, apartenena la o industrie nu nseamn automat c brandul propriu valoreaz un anumit procent. Dac revenim pe meleagurile noastre, cele mai multe firme din categoria bunurilor de consum (o industrie favorabil brandingului) nu au dezvoltat branduri. Sau au dezvoltat branduri spontane, fr consumatori loiali i, implicit, cu valoare foarte mic. Exist intr-adevr i o penurie de competene specifice, dar este vizibil concentrarea pe obiective pe termen scurt i lipsa de strategie. Evaluarea unui brand fcut pentru audien intern (management, acionari) are i rolul de a ilustra acest potenial nefolosit.

19

CAPITOLUL 2 ARHITECTURA BRANDULUI Orice organizaie trebuie s-i organizeze un cadru n care s construiasc brandul. Asta se numete arhitectura brandului. Arhitectura ar trebui s fie clar, uor de neles i coerent. Arhitectura brandului majoritii organizaiilor care au dat atenie acestui aspect poate fi clasificat, n linii mari, n urmtoarele trei categorii: Corporatist sau monolitic identitatea afacerii unice Organizaia utilizeaz constant un singur nume i un singur sistem vizual (exemple: Yamaha, Virgin, HSBC). n cazul acesta, corporaia este brandul: de aceea se numete modelul de brand coporatist. Diferena major ntre modelul de brand corporatist i celelalte dou este aceea c brandul coporatist se adreseaz att publicului intern, ct i celui extern al organizaiei, n timp ce celelalte dou modele se adreseaz numai anumitor publicuri. Dup cum am menionat mai devreme, ntruct comportamentul corporaiilor devine din ce n ce mai vizibil, acestea tind s se prezinte de-a ntregul. De aceea, modelul corporatist sau monolitic este la mod. n Japonia i Coreea, exist tradiia de a folosi numele corporaiei pentru o multitudine de activiti, chiar i atunci cnd legatura ntre companiile care folosesc acelai nume este firav. Mitsubishi, de exemplu, este o main, dar i banc, pete conservat i multe alte lucruri. Companiile care urmeaz modelul corporatist o fac n mod deliberat, pentru a promova o anumit imagine despre sine. Virgin este un exemplu uimitor de organizaie care profit la maxim de sistemul de brand corporatist. Numele i identitatea vizual, originare n afacerea cu muzic, nglobeaz acum i alte domenii: companie aerian, transport feroviar, servicii financiare, telefonie portabil i comunicaii. Un produs sau serviciu cu numele Virgin reflect un stil relaxat, informal, prietenos, vesel.
20

Pentru muli, Virgin nu reprezint doar garania unei anumite caliti, ci i simbolul unui fel de a tri. Universitatea Harvard este un alt exemplu de instituie care folosete sistemul brandului corporatist. n cadrul Harvard, exist numeroase instituii diferite, de obicei numite Harvard cumva, cum ar fi Harvard Business School poate cea mai cunoscut coal de management din lume - care, la rndul ei, deine Harvard Business School Press i revista Harvard Business Review. Ambele i trag fora de la Harvard University, dar i i aduc prestigiu acestei entiti. Principalul punct forte al brandului corporatist sau monolitic este acela c, ntruct fiecare produs i serviciu lansat de organizaie poart acelai nume, are acelai stil i caracter ca celelalte, totul se sprijin reciproc n organizaie prin publicitate i produse. Pentru c fiecare public vede ntreaga entitate, relaiile cu personalul, furnizorii i mediul extern sunt clare, coerente, relativ uor de controlat i pot fi gestionate economicos. Prin urmare, companiile cu brand corporatist tind s aib vizibilitate mare i o bun poziionare, ceea ce reprezint un mare avantaj pe pia. Desigur, exist i un dezavantaj: dac o mic parte din afacere are dificulti, ntreaga entitate poate avea de suferit. Girat identitatea afacerii ramificate Organizaia deine numeroase branduri i fiecare este articulat de numele sau stilul vizual al grupului (exemple: Nestl, United Technologies, Banco Santander). Aceast categorie este poate cea mai numeroas, cel puin numeric. Multe companii care s-au extins ndeosebi prin preluarea altei companii ncearc s implementeze sistemul identitii girate pentru c sper s pstreze ce e mai bun din ambele. Pot s menin branduri costisitoare, dar care au nc aciuni pe pia i pot s li se alipeasc cu numele pentru a oferi mai mult vizibilitate corporaiei. Organizaia cu identitatea girat se focalizeaz pe publicul
21

financiar, shareholders, comentatori, autoriti, legislatori, personal propriu i potenial, pensionari i grupuri similare, n timp ce brandurile individuale se focalizeaz de obicei pe clieni i, destul de des, pe furnizori. Adesea, n timp ce la exterior se vd mai multe branduri, n interior corporaia proprietar deine controlul. Aa se face c loialitatea depinde de ce parte se ntmpl s te afli. Se prea poate ca o persoan s aib loialiti multiple care se suprapun, iar acest fapt poate s nu fie o problem att de mare pe ct vor unii s ne conving. Sistemul brandului girat este cel mai evident n domeniul militar. Fiecare divizie infanterie, tancuri, geniti, logistic i aa mai departe are identitatea sa, branduri de care se ataeaz cu o loialitate vecin cu fanatismul (ncearc s grupezi dou regimente de vntori de munte scoiene pentru eficietizare i vezi ce reacie vor avea veteranii). Pe lng asta, mai exist o structur girat regimente de armat, divizii, brigzi i aa mai departe formate prin combinarea complex a mai multor tipuri de arme. Aceast suit de nume - derutant, la prima vedere - identiti i tradiii formeaz armata, fa de care toi soldaii n serviciu, indiferent de unitate, au o loialitate suprem. Pare complicat, dar, de ndat ce nelegi, totul este clar. Se regsete la toate organizaiile militare din lume, sub o form sau alta. E un sistem care funcioneaz. Organizaiile care utilizeaz arhitectura de brand girat au n genere urmtoarele caracteristici: - S-au dezvoltat, n mare, prin preluarea altor organizaii. Adesea sunt foti concureni, furnizori, clieni, fiecare cu numele, cultura, tradiia i reputaia sa printre propriile publicuri. - Sunt adesea companii care opereaz n mai multe domenii producie, vnzare en gross sau en detail, vnzare de componente ctre concureni, realizare de produse finite i aa mai departe. - Uneori au preluat lanuri de produse concurente. De aici rezult probleme cu concurena, chiar confuzie n rndul
22

furnizorilor, clienilor i, deseori, a propriilor angajai. - Se strduiesc s menin bunvoina asociat cu brandurile i companiile pe care le-au preluat, dar, n acelai timp, vor s i impun propriul stil managerial, sistem de recompense, propriile atitudini i, uneori, propriile nume filialelor. - Sunt anumite publicuri, precum lumea finanelor, a formatorilor de opinie, posibil a unor furnizori, clieni, pe care doresc s le impresioneze cu amploarea i puterea lor. Pentru acetia vor s evidenieze coeren i consecven, nu eterogenitate. - Adesea opereaz n ri diferite, unde podusele i reputaia lor pot varia. Companiile care ncearc s-i creeze o identitate ntr-o sfer larg de activiti, cu sucursale care activeaz n medii diferite, adesea competitive, au o sarcin dificil. Pe de o parte, vor s creeze o imagine precis de organizaie unic, dar plurivalent, cu un scop pregnant. Pe de alt parte, vor s permit identitilor i brandurilor numeroaselor companii pe care le-au preluat s continuie s se dezvolte pentru a meine bunvoina att a pieei, ct i a angajailor. Aceste obiective pot fi atinse simultan, cu cea mai mare subtilitate. Branduit identitatea bazat pe brand Organizaia deine o serie de branduri sau companii aparent fr nici o legtur una cu alta sau cu corporaia (exemple: Diageo, Procter & Gamble, RBS [Banca Regal a Scoiei], General Motors). Desigur, aceste trei categorii nu se exclud reciproc i nu sunt rigide. Se suprapun destul de mult. Uneori exist datorit unei logici a afacerilor. n alte sectoare, se datoreaz unor tradiii respectabile; productorii de bunuri de consum tind s foloseasc modelul branduit, n timp ce companiile petroliere folosesc, de obicei, modelul brandului corporatist dei exist i excepii. Unele companii majoritatea n industria farmaceutic, alimentaiei, buturilor i altor asemenea bunuri perisabile,
23

precum i n mod separ uneori identitatea corporaiei de cea a brandurilor pe care le vnd (exemple: Inditex, LVMH, GlaxoSmithKline, Pfizer). La nivel corporatist, aceste companii ajung pn la toate publicurile companiilor cu branduri coporatiste sau girate, dar nu i la consumatorii finali. Dar, n ceea ce-i privete pe consumatori, acetia nici nu tiu de existena corporaiei. Sunt interesai doar de brand. Diageo deine Guinness, Johnnie Walker i alte aproape cincizeci de branduri consacrate, dar nimeni nu comand la bar un pahar de Diageo. Nu e nici o confuzie ntre Diageo i Guinness. Consumatorul recunoate doar brandul individual. Motivele pentru care unele companii au aceast politic sunt: - Brandurilor, se crede, trebuie s li se permit sa-i dezvolte o identitate puternic, adaptat clienilor lor. - Lunga tradiie a industriei de bunuri perisabile susine c consumatorul este influenat de o simbolistic simpl i evident (exemple: Washngo = curat, rapid i viguros, Flora = sntos). Aceast simbolistic oarecum naiv nu pare a fi potrivit unei coporaii complexe, gloable. - Brandurile pot avea propriul ciclu de via, destul de deosebit de cel al companiei. - Branduri ale aceleiai companii pot fi foarte bine concurente, iar integritatea lor ar putea fi pus n pericol dac consumatorii ar ti c provin de la aceeai companie-mam, cum ar fi Louis Vuitton i Loewe. Aceste trei opiuni reflect principiile majore ale arhitecturii brandului, dar, bineneles, n viaa real apar o serie de variaii subtile ce pot fi adaptate scopului corporaiei. De reinut regula conform creia, ntruct totul este egal (ceea ce nu e cazul de obicei), cu ct mai puine branduri, cu att mai bine. Uneori, dou organizaii din aceeai afacere opteaz pentru modele de arhitectur a brandului complet diferite i este greu de stabilit de ce au fcut aceast alegere i dac a fost cea mai bun. Care este cea mai bun politic de branding ? Oricum ai
24

da-o, nu e un examen unde un singur rspuns trebuie s fie corect. Pentru a lua o decizie, analizeaz piaa, potenialele lipsuri, studiaz n detaliu portofoliul brandului, ambiiile companiei, ideea specific i cntrete avantajele i dezavantajele fiecrei posibiliti. Apoi alege. O alt modificare a principiului arhitecturii brandului este modul n care unele organizaii, n special companiile aeriene, ncearc s creeze sub-branduri clare i individualizate, sub umbrela brandului corporaiei. British Airways are First, Club World, World Traveller i alte sub-branduri, toate desfurnd activiti evident diferite, dar n cadrul aceluiai brand corporatist BA. Unele companii, ca urmare a implementrii unei politici de branding, nu par a fi deranjate de faptul c numele corporaiei este i numele unuia dintre brandurile sale. Astfel de companii sunt Volkswagen, Ford i Pepsi. Alte organizaii fac mari eforturi s separe numele corporaiei de cel al brandurilor. De exemplu, Altria deine branduri precum Marlboro i Benson & Hedges. Majoritatea organizaiilor pornesc cu nume, identitate i brand unice. Dar, pe msur ce afacerea se dezvolt i preia alte organizaii, iar acestea, la rndul lor pot s dein mai multe companii i branduri, organizaia trebuie s decid ce face cu numele pe care le-a preluat. De pild, DaimlerBenz a cumprat Chrysler, a schimbat numele corporaiei i a brandului n Daimler Chrysler, probabil pentru a da impresia unei fuziuni ntre egali, dar a permis Chrysler s-i pstreze toate brandurile Dodge, Jeep i aa mai departe. Air France, ns, a cumprat KLM i a pstrat brandul. France Telecom a cumprat Orange i a pstrat brandul. Nestl a cumprat Rowntree, care la rndul lui deinea branduri de produse precum KitKat. Nestl a pstrat brandurile de produse, dar nu i pe cel al corporaiei Rowntree. Aceste exemple art c o clasificare a arhitecturii brandului n monolitic, girat i branduit este util doar cu titlu orientativ. Acestea indic i faptul c nu exist o soluie unic, potrivit oricrui context. Fiecare model de arhitectur a brandului
25

are avantaje i dezavantaje. Nici unul nu este superior celorlalte n mod intrinsec. Fiecare se potrivete n circumstane diferite. Cand circumstanele se schimb, probabil c i arhitectura brandului trebuie schimbat. n fine, exemplele arat c n fiecare sistem este loc pentru nenumrate modificri i modulri.

CAPITOLUL 3 PROCESUL DE BRANDING Coninut: 3.1 Branding de ce i cnd sa l introduci? 3.2 Fazele procesului de branding 3.1 Branding de ce i cnd s l introduci ? Unele branduri sunt create de la zero. Precum Orange, compania de telefonie mobil, Vueling, compania aerian spaniol de low-cost, First Direct, banca prin internet sau, poate cel mai celebru caz, Lexus, brandul de maini luxoase. Cel mai adesea, ns, brandurile sunt reinventate. Dac brandul exist deja, dac este recunoscut i, dintr-un motiv sau altul trebuie schimbat, atunci se numete brand reinventat. Uneori trebuie revigorat, pur i simplu. Desigur, este o diferen substanial ntre brandurile inventate i cele reinventate. Branduri inventate Acolo unde nu exist nimic cu excepia unui plan de afaceri, nu exist un fundament: nici un nume, nici o reputaie, nici personal, nici un clieu favorabil sau nefavorabil. Firete, nu exist clieni ori cot de pia; nu exist nici vnzare. Aadar, s ncepi de la zero este o mare oportunitate, dar i o provocare uria. Dac nu o nimereti, pierzi o avere i mori. Dac dai lovitura Orange, Vueling, First Direct sau Lexus, bunoar eti n al noulea cer. Este captivant, dificil s inventezi un brand de la
26

zero. Dureaz mult de obicei, iar ansa nu apare des. Branduri reinventate Mult mai frecvent, brandurile existente sunt reinventate sau revigorate pentru c mediul n care se afl s-a schimbat sau se schimb. n cazul unui brand existent care trebuie reinventat, exist deja o cultur i o tradiie, o atitudine i o reputaie, deseori de lung durat. Exist deja angajai, clieni, stakeholderi, furnizori. i un nume. Atunci ce rost mai are s refaci ceva existent ? Spiritul vremurilor se schimb. Se schimb tehnologii, mode; preluri, fuziuni, globalizare, toate cestea afecteaz mediul de afaceri deci, i companiile i brandurile lor trebuie s se schimbe, uneori doar pentru a ocupa acelai loc n mintea clienilor, pe pia i n lume. S rmi inert n timp ce totul n jurul tu se schimb nu e o opiune. Sfreti prin a fi anacronic, precum micarea Boy Scout. De aceea organizaiile se reinventeaz. De aceea se rebranduiesc, att corporaiile nsele, ct i brandurile din portofoliu. Deci ct trebuie schimbat? E mult mai complicat s rebranduieti o ntreg corporaie dect s revigorezi sau s reinventezi unul dintre branduri.. Dac ntreaga organizaie urmeaz o nou direcie fuziune, preluare, decapitalizare, privatizare, schimbri tehnologice i culturale masive este foarte probabil ca aceasta s trebuiasc s se transforme i s fie vazut transformndu-se. Evoluii tehnologice i de standarde, care conduc frecvent la consolidare, preluri i fuziuni, afecteaz industriile n mare msur. S lum exemplul schimbrilor n sfera serviciilor financiare i apariia ctorva juctori mari pe plan global. Am menionat deja HSBC i RBS, dar acestea nu sunt singurele. Banca spaniol Banco Santander, a preluat Totta n Portugalia i Abbey n Marea Britanie, precum i o serie de afaceri de servicii fianciare din America Latin. n fiecare caz, noua echip de management trebuie s creeze o singur structur
27

managerial i tehnologic, un singur scop, modele de comportament comune, iar apoi trebuie s analizeze dac s pstreze, schimbe sau s renune la brandurile pe care le-a preluat. n ultim instan, aceasta conduce la o singur idee specific i uneori la un singur brand global, putnd determina schimbri de nume. Uneori, ns, schimbrile care se petrec sun t relativ minore. Shell i-a modulat brandul n decursul a peste o sut de ani, meninndu-l mai mult sau mai puin la fel. n acest caz se poate vorbi mai degrab de o revigorare dect de o reinventare a brandului. Ca regul general, organizaia trebuie s-i monitorizeze n permanen brandurile i, n funcie de sectorul n care activeaz, poate trebuie s le revigoreze cam la un deceniu. Schimbri de nume Schimbrile de nume sunt poate cele mai discutabile i mai vizibile aspecte ale brandingului. Niciunei organizaii nu-i face plcere s-i schimbe numele; poate fi uor acuzat c se rsfa, iar c numele, oricare ar fi, este de-a dreptul prostesc. Momentul n care se ia n consideraie schimbarea numelui este fie atunci cnd vechiul nume are o reputaie compromis, fie cnd induce n eroare ori cnd dou companii fuzioneaz i trebuie tras o linie i nceput de la zero. Majoritatea companiilor vor face tot ce le st n putin pentru a evita schimbarea de nume. Schimbrile de nume sunt costisitoare i complicate i sunt aproape mereu ridiculizate n pres cnd sunt lansate. Cteodat, totui, cnd dou companii mari se asociaz, pecum Guinness i GrandMet, schimbarea de nume (n acest caz n Diageo) mpiedic, sau cel puin inhib, apariia unor egouri lezate care s invoce chestiuni de moral i care s duneze nou-createi organizaii. Uneori, schimbrile de nume pot salva compania. Cnd Andersen Consulting s-a separat n cele din urm de firma-sor, Andersen - la vremea aceea (1989) cea mai mare firm de contabilitate din lume ambele organizaii au mers pe drumuri diferite. nelegerea a fost ca Andersen Consulting s adopte un
28

nume nou i diferit, ceea ce s-a ntmplat prin lansarea Accenture n ianuarie 2001. Privind n retrospectiv, aceasta a fost poate cea mai notabil decizie pe care a luat-o vreodat fosta Andersen Consulting. Schimbarea numelui a scutit, aproape sigur, organizaia de la a fi tras n jos de umilirea, stigmatizarea i colapsul fostului partner, care a fost distrus o dat cu prbuirea Enron. Aadar, schimbarea de nume nu e ntotdeauna o micare prosteasc. Dimpotriv, e chiar foarte inspirat uneori. Evitarea acestui aspect poate nruti lucrurile cteodat. Cnd DaimlerBenz a preluat Chrysler Corporation n 1998, ambele pri au suinut c era vorba de o fuziune ntre egali de unde noul nume al corporaiei DaimlerChrysler. Dar adevrul este c Chrysler era o companie bolnav i c, disimulnd boala n acest parteneriat, DaimlerBenz a ncercat s o vindece. Preteniile de egalitate ale Chrysler n-au fcut dect s nruteasc situaia. Nou-formata DaimlerChrysler Corporation tria ntr-o minciun care nu putea ine. n cele din urm, Daimler a renunat i a vndut afacerea. Acum, noul nume al corporaiei este Daimler AG. Motivul schimbrii Schimbrile n branding nu sunt o chestiune de capriciu. Exist ntotdeauna un motiv. Se poate datora concurenei crescnde ce duce la pierderea cotei de pia, dar ce o provoac? Compania se poate simi depit de ea nsi i de mod; autosuficiena poate duce la perfoman sczut sau e vorba de o fuziune sau preluare ori de un nou manager ce vrea s revigoreze compania. Sau poate organizaia admite faptul c pn acum a neglijat brandul sau brandurile, nu a investit n ele i din aceast cauz acestea devin terse. Oricum i s-ar spune, un motiv pentru schimbare exist ntotdeauna.

29

3.2 Fazele procesului de branding n management ne-am obinuit s definim fiecare activitate drept un proces, atta timp ct exist un imput i un output, acesta poate fi definit, etapizat, normat i optimizat. Acelai lucru se ntmpl i n branding, avem un imput nevoia clientului, brief-ul acestuia i un output lansarea noii identiti de brand, cu o meniune: procesul este continuu iar feedback-ul adunat din pia determin strategia i tacticile ce vor fi puse n aplicare cu scopul de a maximiza capitalul brandului. Figura 3.1 ilustreaz un astfel de proces, proces pe care l vom dezvolta n continuare:

Figura 3.1 Fazele procesului de branding

Un alt exemplu este procesul propus de Alina Wheeler n cartea sa Designing Brand Identity, care a ncercat s unifice procesele folosite de ageniile cercetate ntr-unul standard al industriei: Faza 1 Conducerea cercetrii, Faza 2 Clarificarea Strategiei, Faza 3 Designul identitii de brand, Faza 4 Crearea prezenei la punctele de contact, Faza 5 Gestiunea activelor brandului8 Celebrul Wally Olins propune nc un model de proces, care, consider autorul c e mai simplu de explicat i neles:
8

Wheeler, Alina, Designing brand identity: a complete guide to creating, building and maintaing strong brands, John Wiley&Sons, 2006, p.72 30

ETAPA NTI cercetare, analiz i recomandri strategice; ETAPA A DOUA dezvoltarea identitii sau a ideii specifice (imagine i spirit); ETAPA A TREIA lansare i prezentare (comunicarea viziunii); ETAPA A PATRA implementare (realizarea efectiv). Structurarea n aceste etape pornete de la premisa c programul ncepe, se deruleaz i se ncheie. La unele programe de branding pe msur ce lucrurile devin mai complexe i mai sofisticate, s-ar putea s nu fie aa, acesta trebuind a fi adaptat fiecrei situaii.9 Faza 1 Cercetare i analiz n aceast prim faz se cunoate organizaia, mecanismele ei, oamenii din spatele ei precum i pe cei pe care i deservete. Se ncepe prin a analiza afacerea ca ansamblu: modelul i strategia de business, strategia de marketing, comunicarea actual i trecut, portofoliul de produse/servicii. Se folosesc unelte strategice de tipul corporate brand matrix pentru a evalua ponderea criteriilor i obiectivelor n decizia de rebranding a companiei. Se vor efectua interviuri individuale programate i cu durat fix de maxim o or, ncepnd cu directorul general, personalul companiei i partenerii tactici. Se va trece mai apoi la cercetarea pieei i consumatorului, astfel nct s existe o nelegere intim a nevoilor pieei i a motivatorilor consumatorilor notri. Desigur, succesul de pia al unei companii este dat i de o evaluare complet i constant a ofertei i strategiei concurenilor direci de pia. i vom analiza pe acetia pentru a ne asigura c criteriul difereniere este fundamentat i argumentat solid. Faza 2 Strategie
9

Olins, Wally, Manual de branding, Vellant, 2009, p. 73 31

n aceast faz se vor corela cunotinele consultantului cu expertiza de afaceri a companiei, se vor analiza i discuta situaii i cazuri, se va clarifica strategia de brand prin restrngerea focusului pn cnd se va gsi aceea idee central pe care s se construiasc noul brand. Se folosesc informaii sintetizate, procedee specifice pentru a vedea imaginea de ansamblu, a crea un dialog fertil, spre a descoperi esena brandului i a dezvolta o platform care s susin aceste idealuri. Procesul se va desfura printr-o serie de edine de brainstorming i un workshop final, sub ndrumarea unui consultant strategic, conform figurii 3.2. Se va urmri prin acestea gsirea acelor atribute unice i difereniatoare de poziionare, pe care brandul s le dein.

Figura 3.2 Grafic proces strategie de brand

32

Astfel, documentul de strategie al brandului va fi compus din urmtoarele elemente: - Introducere n universul brandului o scurt descriere a universului conceptual al noului brand; - Misiune i viziune o declaraie de misiune i viziune a brandului; - Valorile brandului o niruire a acestora cu explicaiile de rigioare; - Poziionarea brandului - reprezint o formul cuprinztoare despre cum livrm viziunea noastr pieei, aducnd actorii implicai la un numitor comun. Aceast poziionare definete categoria din care facem parte, beneficiul consumatorului i raiunea de a crede a acestuia la cel mai nalt nivel; - Caracterul brandului: elementele constitutive ale caracterului se grupeaz n dou categorii, dup cum urmeaz: * dou, trei trsturi sunt dominante, principiu perfect aplicabil i n branding, fiind practic trsturile ce dau sens i coeren brandului; * zece, cincisprezece trsturi principale care vin n completarea celor dominante, pentru a alctui o imagine identitar de ansamblu asupra trsturilor fundamentale ce o definesc; - Tonul vocii brandului: definirea tonului vocii folosit n comunicarea brandului. Tot n aceast etap va fi redactat brief-ul de creaie pentru identitatea vizual a brandului, iar n cazul n care este considerat oportun schimbarea numelui, tot n acest moment va fi stabilit strategia de naming. Naming-ul este practic numele brandului (identitatea verbal) fiind primul i cel mai important contact al unui brand cu publicul larg i consumatorii. Poate aduce favorabilitate i avantaje brandului sau l poate arunca ntr-un con de umbr.
33

Un nume ctigtor trebuie s fie unic, memorabil i s fie disponibil legal, dar mai presus de toate trebuie s fie consecvent cu strategia i identitatea vizual. Dezvoltarea numelui trebuie s in cont de criterii ce variaz de la lingvistic pn la marketing, dup cum urmeaz: - memorabil - uor de pronunat - s susin mesajul i poziionarea brandului - uor de cutat mai ales n contextul actual - social media - s fie disponibil domeniului de internet - s fie nregistrabil legal ca marc - s nu aib conotaii sau sensuri nedorite n alte limbi - i nu n ultimul rnd, s fie plcut! Un alt criteriu important este cel lingvistic legat de crearea sonoritii numelui, iar pentru a fi mai uor neles voi apela la un exemplu. n imaginea de mai jos, avei dou obiecte, v rog atribuii fiecruia unul din cele dou nume date: taketa i naluma.

Dac suntei ca marea majoritate ai ales taketa pentru figura cu coluri drepte i naluma pentru cea cu coluri rotunjite. De ce? Lingvitii numesc consonanii din taketa drept obstrueni i cei din naluma sonorani. Obstruenii sunt percepui ca mai duri i mai "ascuii" n timp ce sonoranii sunt mai moi i mai "catifelai".
34

Gndii-v la dou nume celebre de branduri ca exemplu: Clorox (produs de curat rufe) i la Channel (parfum). Faza 3 Identitate Simbolurile angajaz inteligena, imaginaia i emoia ntro manier n care nici o alt form de exprimare nu o face, spun cei de la Universitatea din Georgetown. Dup briefing-ul ageniei, echipa de creaie va ncepe o prim etap de explorare simbolistic n vederea conturrii celor mai potrivite abordri creative, att vizuale ct i verbale. Se vor crea o prim serie de propuneri identitare, ce se vor supune ateniei top managementului companiei, practic acesta fiind un prim proces de eliminare i feedback. Pe baza feedbackului obinut se va trece la elaborarea candidailor finali precum i a utilizrilor primare. Pe baza unor metode de evaluare specifice se va ntocmi o comisie de alegere a conceptului final, prezidat de directorul general al companiei. Dup caz se vor utiliza chestionare interne precum i o pretestare a conceptului final pe o baz selectat de clieni existeni. Acelai proces se folosete i n cazul identitii verbale cu observaiile c aceti candidai finali sunt pretestai din punct de vedere al semnificaiilor internaionale (dup caz), evaluai prin focus group i o cercetare legal de disponibilitate va fi ntocmit. n funcie de varianta aleas se vor defini aplicaii pe diferitele materiale de comunicare, fonturile i culorile folosite, imaginistic, dup caz, criterii de sunet i animaie, definirea arhitecturii finale de brand. n aceast faz se vor dezvolta urmtoarele elemente ce in de identitatea de brand: - identitate vizual: logo, palet coloristic, tipuri de liter (font), linie de design, elementele de papetrie (cri de vizit, foi cu antet), elemente de prezentare (ppt);
35

identitate verbal: nume, slogan, mesaje cheie; elementele de signalectic; elemente de animaie i sunet; alte elemente de conturare a identitii vizuale: mascote, avatari, ilustraie, fotografie;

Rezultatele obinute n urma parcurgerii acestei faze au n vedere: stabilirea mesajelor cheie, explorarea simbolistic, candidaii de nume finali, crearea identitii vizuale, fonturi i culoare, sunet i animaie, aplicaii, finalizarea arhitecturii de brand. Faza 4 Realitatea brandului/Universul conceptual Crearea universului i a premiselor prin care brandul s creasc organic i s-i manifeste rolul personal, spre a crea influen i valoare. Realitatea ne demonstreaz c fiecare brand ce-i dovedete succesul pe pia are o conduit de personaj. Un personaj ce cluzete comunitatea sa i se exprim coerent i consistent n conformitate cu caracterul su. Evolueaz n ritm cu comunitatea din care face parte, trasndu-i noi obiective pe msura evoluiei sale. Folosind criterii de branding, lingvistic i psihologie se vor crea criteriile de personalitate ale brandului, un document de viziune n care se vor defini scenariile de evoluie ale acestuia precum i tonul vocii organizaiei. Se vor recartografia mai apoi toate punctele de interaciune cu brandul, definind astfel ntregul univers de existen al acestuia. Se va asigura prin aceasta c experiena de brand va fi una complex i coerent, astfel nct fiecare grup de decideni s aib parte de aceiai experien. Deoarece n branding se opereaz cu percepii, ne concentrm foarte mult atenie asupra punctelor de interaciune (sau de contact) cu consumatorul, iar n figura 3.3 sunt enumerate marea lor majoritate.
36

Figura 3.3 Punctele de interaciune ale brandului

Rezultatele ateptate n urma parcurgerii acestei etape, au n vedere: crearea documentaiei de viziune i personalitate de brand, a tonului vocii i a modalitilor de manifestare a brandului, crearea aplicaiilor pentru fiecare punct de interaciune. Faza 5 Implementare i lansare Pentru c la fel cum n via dezvoltarea este un proces de lung durat, modul n care te prezini publicurilor tale este esenial pentru succesul de mai apoi. Astfel, brandul trebuie s fie coerent i consistent, ncepnd din interior pn la lansarea extern, astfel nct impactul obinut s fie maxim. Echipa creativ i departamentul de comunicare al consultantului se vor implica n finalizarea procesului de implementare a identitii, dezvoltarea prezenei web i a materialelor primare de comunicare.
37

Un consultant extern va demara procesul de protecie a mrcii, dup specificaiile clientului. Un consultant strategic precum i echipa de PR i comunicare vor colabora ndeaproape cu directorul general pentru pregtirea lansrii interne precum i a seminariilor specializate cu managementul companiei. Aceeai formul va pregti i asista lansarea extern ctre toate publicurile acestuia a noului brand creat. n final se vor stabili criteriile de evaluare constant a succesului noului brand pe pia. Rezultatele ateptate n urma parcurgerii acestei faze: finalizarea implementrilor identitare, iniializarea procesului de protecie a mrcii, implementarea aplicaiilor i a arhitecturii de brand, dezvoltarea prezenei web, lansarea intern i extern, crearea criteriilor de msurare a succesului. Faza 6 - Management Orice activ strategic este consistent atunci cnd este susinut de seturi de reguli i proceduri, de evaluare constant i aciuni consecvente. Managementul de succes al unui brand trebuie s fie focusat pe capitalizarea valorilor astfel nct aceste atribute s se constituie ntr-o extensie fireasc a percepiei generale. Scopul declarat al oricrui brand manager este de a consolida valorile brandului astfel nct ele s fie uor recognoscibile i identificabile de ctre public. Se vor crea documentele finale cu privire la strategia i standardele de comunicare, un manual de brand, preferabil n varianta electronic, pentru a putea fi uor modificat, actualizat i ntreinut, i a ine cont constant de noile dezvoltri aprute. Deoarece orice brand are nevoie de ghidaj pentru o dezvoltare organic se va crea de ctre consultant mpreun cu echipa clientului un model de management al acestuia, folosind att resurse interne ale companiei ct i un pachet special conceput de integrare i supervizare de cont.
38

Rezultatele se ce vor obine n urma parcurgerii acestei faze sunt: crearea standardelor de comunicare i a manualului de brand, integrarea i supervizarea de cont, evaluri i raportri constante post-lansare.

CAPITOLUL 4 REBRANDING Coninut: 4.1 Rebranding: concept, definiii 4.2 Poziionare i repoziionare 4.2.1 Strategia de poziionare 4.2.2 Procesul de poziionare a brandului 4.3 Traseul consumatorului, puncte de contact, univers vizual, percepie 4.4 Stabilirea indicatorilor de performan (KPI) i evaluarea rezultatelor 4.1 Rebranding: concept, definiii Rebranding-ul presupune crearea unui nou nume, termen, simbol, design, sau o combinaie a acestora pentru un brand, create cu intenia de a dezvolta o nou poziionare difereniatoare n mintea publicurilor brandului (stakeholders) i a concurenilor. Departe de a fi doar o schimbare de identitate vizual, rebranding-ul ar trebui s fie parte a unei strategii globale de brand pentru un produs sau serviciu. Aceasta poate implica schimbri radicale la logo-ul brandului, numele de marc, imagine, strategie de marketing i publicitate. Aceste modificri, de obicei vizeaz repoziionarea brandului companiei, uneori ntr-o ncercare de a se distana de la
39

conotaiile negative ale brand-ului anterior, sau pentru a muta brandul n amonte pe pia. Cu toate acestea, principalul motiv pentru un rebranding este de a comunica un mesaj nou pentru o companie, a sublinia evoluia, schimbarea de management i/sau de leadership precum i racordarea poziionrii cu noile realiti ale pieei. Rebranding-ul poate fi aplicat la produse noi, produse mature, sau chiar produse nc n dezvoltare. Procesul poate avea loc n mod intenionat printr-o schimbare deliberat n strategie, sau s apar n mod neintenionat, cauzat de situaii neprevzute, cum ar fi un "restructurarea ntreprinderii", "probleme sindicale" sau "faliment". De aceea a propune ca definiie a rebrandig-ului urmtoarea fraz: modificarea elementelor definitorii, ale simbolurilor asociate sau a modului de exploatare i comunicare a unui brand, cu scopul de a modifica percepia anumitor publicuri. Rebranding-ul a devenit un fel de moft, la rndul su, n acest nceput de mileniu, unele companii derulnd programe de rebranding de mai multe ori. Rebranding-ul Philip Morris n Altria a fost fcut pentru a ajuta compania s scape de imaginea sa negativ. Altele, cum ar fi ncercarea Potei Britanice de a se rebrand-ui n Consignia, s-a dovedit un eec, ce a costat milioane doar pentru a reveni la imaginea anterioar. ntr-un studiu asupra a 165 de cazuri de rebranding, Muzellec i Lambkin10 (2006) au constatat c, chiar dac un rebranding este rezultatul strategiei corporative (de exemplu, Fuziuni i Achiziii) sau constituie modificarea strategiei de marketing (pentru a modifica reputaia corporativ), acest proces are ca scop consolidarea, rectigarea, transferul, i/sau recrearea capitalului de brand corporatist.

10

Muzellec, L. and Lambkin, M. C., Corporate Rebranding: the art of destroying, transferring and recreating brand equity?, European Journal Of Marketing, 2006, 40, p.803-824 40

Potrivit lui Sinclair, mediul de afaceri de peste tot din lume recunoate valoarea brandurilor. "Brandurile, se pare, alturi de drepturile de autor i mrci comerciale, programele de calculator i know-how-ul de specialitate, sunt acum n centrul activelor intangibile, crora investitorii le atribuie valoare. "Ca atare, companiile din secolul 21 ar putea gsi c este necesar s regndeasc brandul din punct de vedere al relevanei sale pentru consumatori i a piaei n schimbare. Proiecte de rebranding de succes pot aduce beneficii substaniale unui brand, mpingnd-ul pe o poziie mult mai comfortabil n pia. Datorit impactului extraordinar pe care redenumirea i rebranding-ul unei companii o poate avea, este foarte important ca clientul s fie trecut de consultant prin ntregul proces cu mare grij i atenie. Noua identitate companie i de brand ar trebui s fie, de asemenea, lansat ntr-un mod subtil i metodic, n scopul de a evita alienarea clienilor existeni, urmrind n acelai timp atragerea de noi clieni i oportuniti de afaceri. Nu exist o formul magic. Cu toate acestea, exist un proces metodic care implic strategie atent planificat, imagini memorabile i interaciuni personale, ce trebuie s vorbeasc la unison pentru ca un client s aib ncredere deplin i s investeasc emoiile sale n noua ofert. Marketingul dezvolt contientizare i asocieri n memoria consumatorului, astfel nct clienii tiu (i le sunt n mod constant amintite), brandurile care servesc cel mai bine nevoile lor. Odat ajuns ntr-o poziie de lider, marketingul, consistena calitii produsului sau serviciului, o politic atent de pre i o distribuie eficient, sunt elementele ce vor pstra brandul naintea competitorilor i va oferi valoare proprietarilor si.11 n rndurile ce urmeaz voi enumera principalele motive pentru care companiile, corporaiile i alte organizaii decid iniierea unui program de rebranding.
11

Sinclair, Roger, The Encyclopaedia of Brands & Branding in South Africa, 1999, p. 15 41

Corporaiile adesea aleg un program de rebranding pentru a rspunde la problemele externe i/sau interne. Firmele au de obicei cicluri de rebranding, n scopul de a rmne n ton cu vremurile sau pentru a se impune n faa concurenei. Marile companii, de asemenea, utilizeaz procesul de rebranding ca un instrument eficient de marketing pentru a ascunde greelile din trecut, purttoare de conotaii negative care ar putea afecta profitabilitatea. Corporaii, cum ar fi Citigroup, AOL, American Express, Goldman Sachs, toate utilizeaz teri furnizori, care sunt specializai n strategie de brand, precum i n dezvoltarea de identitate de corporaie. Companiile investesc resurse valoroase n programe de rebranding i teri consultani, deoarece este o modalitate de a le proteja de la a fi penalizate de clieni ntr-o pia foarte concurenial. Dr. Roger Sinclair, un expert de talie mondial n evaluarea de brand i capitalul brandului a declarat, "Un brand este o resurs dobndit de ctre o ntreprindere care genereaz beneficii economice viitoare."12 Dup ce un brand are conotaii negative asociate cu acesta, va conduce mai mult ca sigur la scderea rentabilitii i un eventual eec al organizaiei. n rndurile de mai jos voi prezenta principalele cauze care duc la derularea unui proces de rebranding, voi detalia cele mai frecvente dou cazuri i voi nirui celelalte cazuri cu exemple din practica de afaceri. a) Rebranding din necesitatea de a se diferenia de concureni Companiile aleg s se diferenieze de competitori prin metode variind de la schimbarea identitii vizuale pn la abordri ecologiste (verzi). Diferenierea fa de competitori este important pentru a atrage mai muli clieni i o modalitate eficient de a atrage mai muli angajai din categoria dorit.

12

http://www.zibs.com/sinclair.shtml 42

Nevoia de difereniere este rspndit mai ales pe pieele saturate, cum ar fi industria serviciilor financiare. b) Rebranding din imagine/asocieri negative nevoia de a scpa de o

Firmele parcurg procese de rebranding pentru a terge conotaiile negative ale trecutului. ntr-un sens corporativ, rebranding-ul poate fi utilizat ca o strategie de marketing eficient pentru a ascunde cazurile de malpraxis i pentru a evita conotaiile negative ce au ca efect scderea profitabilitii. Corporaii, cum ar fi Philip Morris i AIG au fost redenumite pentru a elimina imaginile negative. Philip Morris SUA a trecut printr-un rebranding n Altria la 27 ianuarie 2003, ca urmare a conotaiilor negative asociate cu produsele din tutun, care ar fi putut avea potenialul de a afecta profitabilitatea altor branduri Philip Morris, cum ar fi Kraft Foods. Alte cazuri de nevoi strategice ce conduc la rebranding sunt: Modificri ale structurii operaionale: Fuziuni i achiziii, ex: British Petroleum + Amoco BP Separri, ex: Andersen Consulting Accenture Restructurri, ex: DHL Worldwide Express, Danzas, Euro Express DHL Listare la burs, ex: BT Cellnet O2

Modificri n ofert: - Extinderea ofertei, ex: 121 Mail 121 Marketing - Restrngerea ofertei, ex: Smith&Nephew Aspecte ale mediului intern: - Probleme de cultur organizaional, ex: noul BT - Probleme de loialitate, ex: noul Pepsico
43

- Schimbarea echipei manageriale, ex: noul CA (Computer Associates) - Evoluia organizaiei, ex: Partidul Laburist Marea Britanie - Rezultate financiare slabe, ex: Abbey National Abbey Deficiene n managementul de brand: - Deficiene ale identitii verbale, ex: Federal Express FedEx - Deficiene ale identitii vizuale, ex: US AirForce - Deficiene ale arhitecturii de brand, ex: Cimentul, Inetti, Apasco, etc. Holcim - Deficiene ale strategiei de comunicare, ex: Noul YWCA Schimbri la nivelul pieei: - Globalizare, ex: British Airways - Deregrelementare, ex: INH Repsol - Intrarea pe noi piee, ex: Pota Britanic Consignia - Creterea competiiei, ex: Rompetrol - Creterea rolului organizaiei, ex: Unilever Schimbri ale gustului public: - Imagine nvechit, ex: NYSE - Revitalizare, ex: Pepsi, Coca-Cola Probleme de reputaie: - Asocieri negative, ex: Philip Morris Altria - Scandaluri publice, ex: Worldcom MCI Probleme de imagine: Nespecificitate, ex: UPS Percepii trans-culturale, ex: Royal Bank of Scotland RBS Probleme de difereniere, ex: PWC Consulting Monday Probleme de notorietate, ex: BASF Confuzii, ex: Mercury Marketing and Research Consultants MercuryResearch - Imagine nvechit, ex: GE 44

 Probleme juridice: - Conflicte de proprietate intelectual, ex: Lindows OS Linspire - Probleme de protejare a mrcii, ex: Actimed Velfina 4.2 Poziionare i repoziionare Poziionarea este elementul central al tuturor campaniilor de marketing sau relaii publice. Dac produsul, serviciul sau organizaia nu sunt suficient de clar poziionate i difereniate de concuren, devine foarte greu s transmii valorile unei mrci sau s proiectezi imaginea produsului n memoria unor categorii de public precum mass-media, poteniali clieni, actuali clieni sau angajai. Ideea de poziionare a aprut n anii 70 n marketing, prin contribuia unor specialiti precum Jack Trout i Al Ries, ns tehnica reprezint un instrument indispensabil i n practica relaiilor publice. Termenul propriu-zis a fost nscocit de Jack Trout n 1969, n lucrarea sa "Positioning is the game people play in todays me-too market place", pentru publicaia Industrial Marketing. Conceptul a fost dezvoltat n 1972, cnd cei doi, Jack Trout i Al Ries au scris o serie de articole numite "Positioning Era" penru revista Advertising Age. Teoria lor spune c nu trebuie s creezi ceva nou i diferit, ci s manipulezi ce exist deja n mintea consumatorului: " poziionarea nu e modul n care creezi un produs. Poziionarea e modul n care creezi lucruri in mintea prospectului."13 Un alt specialist n marketing, P. Kotler, definete termenul, referindu-se la organizaii, ca: actul proiectrii ofertei

13

Trout, Jack, Ries, Al, Poziionarea: lupta pentru un loc in mintea ta, BrandBuilders, 2004, p.14 45

i imaginii unei firme astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i apreciabil n atenia cumprtorilor vizati.14 Pe scurt, poziionarea reprezint: modul n care potenialii clieni vd produsul locul, perceput de publicul int, de potenialii cumprtori, pe care produsul l ocup pe un anumit segment de pia n raport cu produsele concurente. Poziionarea presupune 2 alte concepte complementare: Re-poziionarea schimbarea identitii unui produs n raport cu imaginea produsului concurent n percepia publicului int. De-poziionarea ncercarea de a schimba imaginea produsului concurent n raport cu identitatea produsului n cauz, n percepia publicului int. 4.2.1 Strategia de poziionare Fiecare produs se poziioneaz natural pe pia, chiar fr o strategie de marketing n spate, de vreme ce poziionarea se bazeaz pe percepiile consumatorului, pe care nu le poi manipula sau schimba peste noapte transmind mesajele care ar prea potrivite. Poziionarea se "construiete" n timp, transmind un mesaj consecvent despre produs i locul su pe pia - prin reclam, numele brandului, ambalaj etc. De aceea este esenial s se cunoasc perfect segmentul de pia, s se contureze toate caracteristicile de personalitate ale mrcii n aa fel nct acestea s fie n concordan cu ateptrile i nevoile publicului int, s se construiasc mesajul n aa fel nct s ajung acolo unde
14

Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane, Managementul marketingului, Ediia a V a, Teora, 2008, p. 453 46

trebuie i s fie relevant pentru publicul int, alegndu-se acel canal de comunicare prin care acesta poate fi abordat eficient. Strategiile de poziionare care au succes se bazeaz n general pe acele avantaje pe care un anumit produs le poate menine n raport cu celelalte produse concurente. Cele mai obinuite puncte de plecare pentru construirea unei strategii de poziionare sunt: poziionare avnd la baz anumite caracteristici ale produsului poziionare pornind de la anumite beneficii, nevoi, soluii poziionare pornind de la anumite categorii de utilizare a produsului poziionare pornind de la anumite ocazii de utilizare a produsului poziionare avnd la baz motivul pentru care cineva ar prefera o anumit ofert n detrimentul alteia poziionare n raport cu alt produs poziionare prin separarea diferitelor clase de produse poziionare prin abordarea simbolurilor culturale 4.2.2 Procesul de poziionare a produsului Acest proces presupune parcurgerea mai multor etape: 1. definirea segmentului de pia cruia se adreseaz produsul (cine sunt cumprtorii); 2. identificarea trsturilor (dimensiunilor) care definesc produsul; 3. ntocmirea unei hri a percepiei prin colectarea informaiilor despre produs de la un eantion de poteniali cumprtori; 4. determinarea valorii produsului n percepia consumatorilor relevani (mind share); 5. stabilirea poziiei actuale a produsului n categoria sa;
47

6. determinarea combinaiei de atribute preferat de segmentul de pia (vectorul ideal); 7. examinarea asocierii dintre: poziia produselor concurente poziia produsului n cauz poziia vectorului ideal 8. stabilirea poziiei propriu-zise.

4.3. Traseul consumatorului, puncte de contact, univers vizual, percepie n branding operm cu percepii, pecepii legate de organizaie, produs i/sau serviciu. Suma interaciunilor cu fiecare punct de contact din traseul consumatorului constituie modul n care percepia publicului se cldete. Modul n care este tratat fiecare punct de contact cu publicul, va determina consistena experienei acestuia cu brandul i modul n care-l va percepe. Definim traseul consumatorului ca un proces ce cuprinde toate interaciunile pe care acesta le are cu brandul din momentul prospectrii pieei, la momentul achiziiei pn la momentul n care consumatorul devine fidel i reia ciclul de consum. Un model forte simplu de traseu al consumatorului este exemplificat n figura 4.1.

Figura 4.1 Traseul consumatorului Cartografierea acestui traseu este extrem de important pentru orice brand care i dorete s identifice i s abordeze
48

corect interaciunea cu publicurile sale. Lungimea i complexitatea traseului sunt strns legate de satisfacia consumatorului i modul n care acesta percepe calitatea oferit. De exemplu compania aeronautic de top, Virgin Airlines pe atunci un nou intrat pe pia a studiat traseul tipic al unui consumator pe o linie clasic, i a descoperit moduri n care acesta ar putea interveni i inova la nivelul traseului, astfel nct cosumatorul s fie uluit, unul din ele este eliminarea celui de-al doilea punct de control la check-in. n practica de specialitate odat cartografiat traseul actual al consumatorului acesta este suprapus unui traseu ideal, evideniindu-se astfel modul n care experienele la punctele de contact pot fi modificate nspre mai bine. Acolo unde schimbrile sunt posibile acestea sunt evaluate pe un grafic cu dou sau mai multe axe, axe pe care e reprezentat costul de implementare, timpul de implementare, precum i alte criterii cum ar fi impactul. Graficul va fi mprit apoi n patru cadrane pentru a determina cele mai optime soluii ce urmeaz implementate. Exemplificarea o vei gsi n figurile 4.2 i 4.3.

Figura 4.2 Suprapunerea punctelor de contact n traseul consumatorului

49

Figura 4.3 Transformarea traseului consumatorului Am definit traseul consumatorului i modul n care experienele generate pe parcursul traseului pot fi evaluate, mbuntite i crea percepii ce s evoce factorul wow, dar ar fi indicat s definim ce sunt punctele de contact i universul vizual al brandului pentru a avea o imagine complet. Aadar definim ca punct de contact al brandului orice interaciune a acestuia cu publicurile sale care genereaz o percepie asupra organizaiei, produsului i/sau serviciului. De exemplu, un punct de contact poate fi constituit de o carte de vizit, de site-ul web al organizaiei, de modul n care se rspunde la telefon sau chiar de modul n care suntem tratai de personalul companiei, toate nsumate ne vor crea percepia asupra brandului respectiv. Desigur, o parte din aceste puncte de contact au un format standard, definit n manualul de identitate al brandului, iar totalitatea lor constituie partea vizibil a brandului i anume universul vizual al acestuia. Considerm c una dintre cele mai importante trsturi ale unui brand de orice fel este consistena, iar fiecare element al universului vizual trebuie s se supun acestei
50

reguli de aur, susinnd aceleai valori i idealuri asumate. Pentru a defini i susine coerena universului vizual la fiecare punct de contact, folosim un instrument de lucru ajuttor care ne dezvluie poziionarea brandului ntr-un mod vizual, teritoriul vizual. Acest teritoriu este definit de ctre echipa creativ pe platforma din figura 4.4.

Figura 4.4 Teritoriul vizual 4.4 Stabilirea indicatorilor de performan (KPI) i evaluarea rezultatelor n branding principalii indicatori de performan sunt cei patru indicatori folosii de unealta BAV (Brand Asset Valuator) dezvoltat de agenia Young&Roubicam i anume: difereniere, relevan, reputaie, cunoatere (n sens restrns). Modul n care
51

aceti factori sunt percepui de ctre public vor determina tria fiecrei caracteristici, iar relaiile dintre caracteristici determin poziia actual a brandului. Pentru o urmrire mai detaliat a indicatorilor i determinarea strategiilor corecte rezultate de pe urma evalurii, cei patru indicatori se constituie n dou grupe dup cum urmeaz: puterea brandului este constituit din difereniere i relevan iar statutul brandului este constituit din reputaie i cunoatere. Puterea brandului este grupa cu indicatorii de avangard iar statutul e constituit din indicatorii de urmrire, primii doi indicatori fiind cei ce determin apariia celorlali doi. Cei patru piloni indic fiecare cte o component important, astfel: - diferenierea este motorul poziionrii n mintea consumatorului; - relevana creaz fora de penetrare a pieei; - reputaia reflect popularitatea i calitatea perceput; - cunoaterea determin intimitatea i ntelegerea publicului n raport cu brandul; Relaiile ntre cei patru indicatori, determin concluziile analizei acestora, astfel determinm patru mari scenarii, dou pozitive i de dorit, dou mai puin dezirabile. Atunci cnd diferenierea este mai mare ca relevan, avem un scenariu de dorit, aceast relaie spunndu-ne c brandul are potenial mare de cretere, cnd raportul se inverseaz unicitatea a disprut iar brandul devine un produs de categorie, preul devenind principalul difereniator. Cellalt scenariu dezirabil apare atunci cnd reputaia este semnificativ mai mare dect cunoaterea, fiind practic o evocare a dorinei consumatorului de a afla mai multe despre brand. n cazul inversrii raportului avem cazul indezirabil n care consumatorul ne spune c ne cunoate mai mult dect ne place. Reprezentarea grafic pe dou axe ale celor dou grupe: puterea i statutul brandului ne va dezvlui o imagine de ansamblu
52

a strii actuale a brandului, precum i a msurilor ce se impun luate (figura 4.5).

Figura 4.5 BAV grafic situaii

53

Bibliografie suplimentar: 1. 2. 1996 3. Aaker, David, Managementul capitalului uni brand, Brandbuilders Group, 2006 4. Ctoiu, Iacob (coord.), Cercetri de marketing, Uranus, 2002 5. Gladwell, Malcom, The Tipping Point: cum lucruri mici pot provoca schimbri de proporii, Publica, 2008 6. Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane, Managementul marketingului, Ediia a Va, Teora, 2008 7. Lindstrom, Martin, Branduri senzoriale: construii branduri puternice folosind toate cele 5 simuri, Publica, 2009 8. McEwen, William J., Fora brandului, Allfa, 2008 9. Muzellec, L. and Lambkin, M. C., Corporate Rebranding: the art of destroying, transferring and recreating brand equity?, European Journal Of Marketing, 2006 10. Neumeier, Marty, The Brand Gap, New Riders Publishing, 2003 11. Olins, Wally, Manual de branding, Vellant, 2009 12. Olins, Wally, Noul ghid de identitate, Comunicare.ro, 2004 13. Porter, Michael E., Despre concuren, Meteor Press, 2008 14. Sinclair, Roger, The Encyclopaedia of Brands & Branding in South Africa, 1999 15. Trout, Jack, Ries, Al, Poziionarea: lupta pentru un loc in mintea ta, BrandBuilders, 2004 Adamson, Allen P., Brand Simple, Publica, 2009 Aaker, David, Building Strong Brands, The Free Press,

54

16. Trout, Jack, Trout despre strategie: cum s cucereti piaa i s ocupi un loc n mintea consumatorului, BrandBuilders Group, 2005 17. Wheeler, Alina, Designing brand identity: a complete guide to creating, building and maintaing strong brands, John Wiley&Sons, 2006 18. Corporate University, Fundamentals of Marketing&Branding, suport de curs, 2005 19. Corporate Univesity, Brand Leadership. Unveiling the True Value of Your Brand, suport de curs, 2005 20. Young&Roubicam Group, BAV Whitepaper, internet, 2003 21. The Chartered Institute of Marketing, Branding eGuide, internet, 2003 22. Interbrand, Brands and Branding, The Economist, 2004 23. Landor Lexicon, http://www.landor.com/index.cfm?do=thinking.dictionary 24. http://www.zibs.com/sinclair.shtml

55