Strategii de Comunicare in A Imaginii de Marca Brand

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral
UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA
LUCRARE DE DISERTATIE
Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral
ndrumtor: Prof. Univ. Dr. Virgil Balaure
Masterand : Radu Alexandra-Roxana
Bucureti 2007
CUPRINS
Introducere / 4 - 8 1. Privire de ansamblu / 4 2. Obiectivele lucrrii / 7 3. Metodologie / 7 Natura brandurilor / 9 - 32 1. Introducere / 9 2. Brand Identitate Imagine / 9 3. Imaginea de brand marc / 14 4. Importana satisfacerii consumatorilor i obinerea loialitii pentru brand / 17 5. Straturile brandului / 19 6. Elementele brandului / 21 7. Echitatea brandului / 27 8. Identitatea serviciilor / 30 Rebranding i strategii de rebranding / 33 - 54 1.Introducere / 33 2. Arhitectura brandului / 35 3. Strategii de rebranding / 36 Studiu de caz UPC-Astral / 55 - 73 Concluzii / 74 78 1. Importana brandurilor / 74 2. Brandul ca fenomen / 76 3. Ce reprezint brandurile pentru consumatori i pentru companii / 77 4. Mrcile n Romnia / 78 Bibliografie / 81 82 Anexe / 83 96
ntr-o lume fr religie, brandurile sunt cele care ne ofer credine. Brandurile definesc foarte clar cine suntem i de asemenea reprezint un semnal al preferinelor noastre. Wally Olins
Introducere
1. Privire de ansamblu Unul dintre conceptele din ce n ce mai utilizate este cel de branding creare de marc. Este un concept complex n jurul cruia se ese un vast sistem de legturi ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creeaz. Un brand se construiete pornind de la logo i slogan, dar puterea acestuia rezult din toate suporturile pe care este comunicat i promovat. Cu mult timp n urm brandurile erau doar bunuri casnice spun, ceai. Erau un simbol al consistenei. Imaginea brandului susinea produsul. Astzi, brandingul s-a deplasat att de mult dincolo de originile sale comerciale nct impactul su este de nemsurat n termeni sociali i culturali. Pe parcursul acestei lucrri mi-am propus s prezint pe lng aspectele teoretice legate de brand, de marc, i un studiu de caz, o strategie reala de marca precum si mijloacele de comunicare alese. Pentru a exemplifica aceste lucruri, trebuie s vorbim mai nti despre noiunea de brand, respectiv de marc, si doar dupa aceea despre strategii. Practic studiul de caz scoate in evidenta o strategie de rebranding, in acest moment UPC-Astral parcurgand o etapa de tranzitie catre un nou brand. Succesul unei companii depinde de nelegerea de ctre comunitate a faptului c produsele sau serviciile oferite rspund necesitilor sale. Existena companiilor i mrcilor este direct legat de comunicare. De aceea, o companie trebuie s comunice n mod constant cu publicul su int. Ceea ce comunic nu trebuie s fie rodul unei ntmplri, pentru c imaginea unei companii este construit pe bazele unei comunicri continue i unitare. Rolul comunicrii este s influeneze atitudinea publicului prin crearea unei imagini favorabile companiei i produselor, respectiv serviciilor sale. O comunicare eficient construiete o relaie de fidelitate ntre companie /produs /serviciu i consumator. Astzi, imaginea trebuie s fie purttoarea unui mesaj unic, care s sugereze calitile companiei sau ale produsului/serviciului. Imaginea trebuie s aib for emoional astfel nct s genereze bunvoina consumatorilor fa de produs/serviciu i s duc la identificarea
fr confuzii a companiei respective. Este evident c imaginea unei companii nu se nate de la sine. Compania ajunge n timp s-i creeze propria identitate. O companie se menine pe pia datorit imaginii i identitii construite, pentru c ele modeleaz percepia publicului consumator. Brandingul vine din interiorul nostru, din necesitatea uman de a ne proiecta identitatea, iar mrcile exist pentru c exist nevoia de identificare. Brandul este o manifestare a condiiei umane. Dac oamenii nu ar dori branduri, ele ar disprea 1, este de prere Wally Olins. Prin branding orice companie primete for, identitate, un rol definitoriu i coeziune. Mrcile nseamn personalitate i individualitate, iar aceste aspecte au o putere mai mare dect produsul n sine. Nike nu este doar o pereche de pantofi sport, Coca - Cola este mai mult dect o butur rcoritoare. Totul este legat de aspectul emoional, care merge dincolo de simpla legtur cu obiectele fizice. Imaginea conteaz. Este extrem de important s veghem ca imaginea s fie n concordan cu realitatea. Cnd realitatea se schimb, imaginea trebuie i ea s se schimbe.2 n acest punct al introducerii se impune o precizare i anume, c pe parcursul prezentei lucrri voi folosi att termenul de brand ct i pe cel de marc. Multe voci din marketingul i din industria de publicitate romneasc susin c marca ar fi echivalentul nostru pentru brand. ns eu cred c termenul brand are o ncrctur mult mai puternic dect termenul marc. Practic brandul include marca. Reprezint mult mai mult dect ceea ce semnific marca. Brandul este ca un mecanism de ceas. Valorile sale sunt rotiele, iar arcurile care pun n micare acest angrenaj reprezint afacerea. Din cele mai vechi timpuri, brandul reprezint mai mult dect un semn care marcheaz proprietatea i este un set de valori mprtite att de acionarii unei companii ct i de angajaii acesteia. Marca este proprietatea afacerii, se nregistreaz n cadrul unei autoriti specializate din fiecare ar. Brandurile ns nu reprezint proprietatea companiilor ci valoarea i importana pe care clienii le-o acord. Cuvntul mr nlocuiete fructul iar felul cum arat grafic, felul cum sun atunci cnd este pronunat reprezint nfiarea cuvntului simbolul. n acelai fel, brandul este sinteza afacerii iar marca este proiecia acelei sinteze. Cuvntul brand este un
1
Olins, Wally, n BIZ-revista noilor tendine n afaceri, nr. 73, p.60, 30 septembrie-13 octombrie 2003, Bucureti 2 Ibidem
englezism intrat n limba noastr de puin timp avnd ca echivalent termenul marc. Teama mea este c folosind termenul de brand vor exista voci care vor susine c ar trebui s folosesc echivalentul romnesc al cuvntului i anume termenul de marc. Dar cuvntul marc este unul al crui neles nu m satisface pe deplin, nu cuprinde nelesul pe care eu ncerc s l redau n aceast lucrare. Chiar i n limba englez se folosete un termen diferit pentru marc i anume trademark . Marca este semnul unic care difereniaz oferta unui comerciant de a celorlali. Cu respectarea unor condiii minime i cu plata unei sume relativ modeste, orice cetean poate nregistra o marc, devenind astfel proprietarul acesteia. Pe de alt parte, brandul este totalitatea legturilor fizice i emoionale create ntre un produs de notorietate i actuali i poteniali consumatori. n asentimentul meu este i Aneta Bogdan, unul dintre specialitii de la noi n crearea identitii de marc i brand, exprimndu-i aceast prere ntr-un articol de pe site-ul www.brandchannel.com, din data de 20 mai 2004. Dac oricine poate deine o marc, foarte puine mrci ajung branduri creatoare de valoare pentru proprietarii lor. Brandul ncorporeaz identiti lingvistice i vizuale, dar ele sunt mai mult dect att. n concluzie, brand este un termen care acoper o realitate distinct i pentru care nu exist echivalent n limba romn, drept pentru care folosirea celor dou noiuni marc i brand vine ca o soluie natural pentru situaia existent. Voi folosi att termenul de marc, fcnd referire n acest caz la semnul distinctiv al unei companii, ct i pe cel de brand, atunci cnd m voi referi la ntreg procesul de construire a imaginii unei corporaii.
2. Obiectivele lucrrii
Obiectivele acestei lucrrii sunt urmtoarele: Clarificarea unor noiuni legate de brand i de procesul crerii i implementrii identitii de corporaie. O mai bun nelegere a modului n care sunt construite brandurile i rolul acestora.
Evidenierea elaborrii si comunicrii unei strategii de branding, de marc, folosit de ctre o companie autohton.
3. Metodologie
Metodologia folosit este ilustrat n figura 1.1.
Literatura de specialitate Ipoteza Contacte personale Studiul de caz Concluzii
Fig. 1.1. Metodologia lucrrii Literatura de specialitate: si in tara noastra au inceput sa apara multe carti dedicate acestui subiect. Mai greu este deocamdata cu accesul la studii de caz. Contactele personale: Acestea s-au rezumat la persoanele din interiorul companiei care mi-au furnizat informaiile necesare pentru realizarea studiului de caz precum si prin observatia personala. Ipoteza: Am pornit de la ipoteza c un brand are un anumit ciclu de via. Atunci cnd acesta ajunge la maturitate, inevitabil ncepe s descreasc, moment n care se simte nevoia unei revigorri a brandului, a unui proces de rebranding. Acelai lucru se ntmpl si in cazul unei achizitii a unei companii: firma cumparata este nevoita sa renunte la propriul brand.
Studiul de caz: Vine s ntreasc ipoteza exemplificnd un astfel de proces de rebranding. Concluziile: Fac referire la importana brandurilor i a strategiilor de brand, de creare a identitii organizaiei.
NATURA BRANDURILOR
1. Introducere Brandurile sunt alctuite din mai multe straturi i dimensiuni. n acest capitol sunt prezentate aceste straturi pentru a releva natura brandurilor i motivul existenei acestora. Capitolul descrie influena brandurilor asupra procesului decizional de a opta pentru un brand i nu pentru un altul, precum i importana satisfacerii clienilor i a loialitii brandului. Se va evidenia diferena dintre brand identitate - imagine, conceptul de echitate a brandului i alte aspecte importante legate de acest subiect. 2. Brand Identitate Imagine
n zilele noastre brandul este confundat cu identitatea corporaiei sau cu imaginea companiei. Aceste noiuni sunt strns legate dar nu trebuie confundate. Imaginea de Brand/marc reprezint o concretizare sintetic a imaginii companiei. Ea individualizeaz compania, produsul sau serviciul respectiv, permindu-i cumprtorului s le disting de altele asemntoare, s le individualizeze prin memorarea atributelor caracteristice, s le confere semnificaie n plan psihologic i s stabileasc cu ele relaii afective n propriile orizonturi de ateptare.3 Marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinaie a lor, destinat s ajute la identificarea bunurilor i serviciilor unei firme productoare i la diferenierea lor de cele ale concurenilor.4 Orice marc reflect caracteristicile produsului sau serviciului respectiv care sunt transformate n avantaje. O marc sugereaz valorile apreciate de productor. Marca reprezint o concepie de via, de eficien, de calitate i contureaz o anumit personalitate, sugernd, n funcie de caracteristicile sale, un anumit status, o anumit categorie social. Ea i are fundamentul n realitatea organizaiei, n performanele acesteia i reprezint legtura dintre realitate i promisiune.
3 4
Chiciudean, Ion, one, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, comunicare.ro, Bucureti 2002, p.13 Ibidem
Trsturile de imagine care definesc marca trebuie s se caracterizeze prin simplitate, claritate, posibilitatea observrii lor n realitate n mod tangibil. Ele trebuie s constituie valori sociale la momentul respectiv i s fie pertinente din punctul de vedere al publicului, adic s rspund orizontului de ateptare a acestuia.5 Imaginea de marc a aprut din necesitatea de a da credibilitate i durabilitate principalelor forme de comunicare din cadrul organizaiei: comunicarea financiar, comunicarea social i intern, comunicarea comercial i comunicarea instituional. Comunicarea de marc face legtura ntre cele patru forme de comunicare. Necesitatea de coeren, de credibilitate a aprut datorit faptului c publicul organizaiei stabilete cu aceasta o relaie bidimensional: o relaie indirect n cadrul creia publicul i formeaz o idee general despre organizaie pe baza informaiilor vehiculate n pres, a contactelor cu persoane din interiorul organizaiei i cu produsele sau serviciile acesteia precum i o relaie direct. Exist foarte multe cazuri cnd marca organizaional i marca de produs/serviciu interacioneaz i se substituie una celeilalte.6 De exemplu, dac produsul/serviciul companiei are o imagine de marc foarte bun i puternic, aceasta se va reflecta i asupra companiei, dup cum i vice-versa este valabil: dac organizaia se bucur de o imagine pozitiv i puternic atunci i produsele / serviciile sale se vor bucura de aceeai imagine. Brandul se poate defini ca fiind amestecul dintre atributele tangibile i intangibile ale unei mrci, amestec care poate genera influen i valoare, atunci cnd este gestionat n mod corespunztor. n fapt, brandingul presupune crearea valorii att pentru companie ct i pentru clieni. Brandul este mult mai mult dect produsul n sine sau serviciul.
Chiciudean, Ion, Halic, B. Alexandru, Analiza imaginii organizaiilor, S.N.S.P.A., Bucureti, 2001, p.17 Ibidem, p.16
10
BRAND
Personalitatea brandului Simboluri ara de origine sentimentale brand client Asocieri cu organizaia Imagine Produs/serviciu Scop Atribute Calitate Beneficii
Relaia
Fig. 1.2. Brandul este mai mult dect produsul sau serviciul n sine
Identitatea companiei reprezint expresia ei vizual. Principalele elemente de identitate ale unei companii sunt: Scopul companiei raiunea existenei i constituirii companiei; Obiectivele companiei punerea n practic a scopului; Structura de organizare a companiei mrimea companiei, numrul nivelurilor ierarhice, numrul departamentelor i pun amprenta asupra activitii; Personalul companiei Imaginea companiei pleac i din interiorul acesteia; angajaii sunt ambasadorii unui brand, sunt cei prin care brandul triete care i dau via i l confirm n fiecare zi n relaia cu clienii sau cu partenerii de afaceri. Cultura organizaional cuprinde: miturile i credinele; simbolurile, ceremonialurile i ritualurile; limbajul specific; valorile i normele.
11
n mod evident, identitatea (prin una sau mai multe componente) este singurul element care se conserv n orice mesaj de brand. Orice proces de comunicare cu brandul este de neconceput n absena identitii, fiindc produsul sau serviciul n sine lipsit de elementul identitate devine aproape fr excepie o marf nedifereniat. De aceea, se poate afirma c identitatea este forma primar de contact cu brandul i principala form de reprezentare a acestuia. Condiia esenial pentru ca identitatea s i ndeplineasc eficient acest rol este consecvena, adic respectarea unui set neschimbat de reguli i valori. O identitate consecvent este baza pe care se construiete i se menine notorietatea brandului. Personalitatea companiei trebuie s fie prezentat i poziionat ntr-o manier unic i memorabil. Astfel, identitatea companiei se poate transforma ntr-o arm strategic care poate aduce beneficii companiei sub toate aspectele. Wally Olins afirma c identitatea a devenit o activitate semnificativ de management curent. Ea poate fi un proces complex, multifaetat i multidisciplinar.7 De asemenea, Olins este de prere c identitatea face posibil schimbarea i subliniaz faptul c aceasta a avut loc; abordeaz att publicuri interne, ct i externe; este un instrument care ine de design, de marketing, de comunicare i de resursele umane; trebuie s influeneze toate prile organizaiei i toate publicurile acesteia; este o resurs economic, deoarece coordoneaz n special ceea ce exist deja sau ceea ce trebuie fcut.8 Imaginea companiei reprezint modul n care compania este perceput de ctre public. Se poate considera c imaginea unei companii este obiect de patrimoniu, fie c este motenit (de exemplu, imaginea unei firme ce a traversat mai multe decenii, fiind n tot acest timp un puternic factor de promovare a produselor sau serviciilor sale), fie c este inclus n totalitatea bunurilor organizaiei (imaginea unor firme este considerat mai valoroas dect ansamblul mijloacelor fixe a acesteia), fie c este considerat ca dimensiune nematerial, subiectiv, dar care poate fi apreciat n bani, ntruct are valoare de pia. 9 Imaginea se formeaz pe baza informaiilor emise de organizaie, informaii despre sine care permit accesul la cunoaterea realitii organizaionale. n conturarea unui anumit tip de imagine se pornete de la identitate, apoi se dau informaii bazate pe fapte reale iar n cele din urm se
7
Wally, Olins, Noul ghid de identitate cum se creeaz i se susine schimbarea prin managementul identitii, Bucureti, comunicare.ro, 2004, p. xix 8 Ibidem 9 Chiciudean, Ion, one, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, comunicare.ro, Bucureti 2002, p.9
12
propune o reprezentare favorabil i credibil. Asocierea imaginii companiei cu conceptul de calitate presupune inducerea n mintea consumatorului a percepiei c respectiva companie ofer produse i servicii de cea mai nalt calitate, calitatea fiind unul dintre cei mai importani dac nu chiar cel mai important factor decizional pentru consumatori. i asocierea imaginii companiei cu conceptul de imagine presupune inducerea n mintea consumatorului a percepiei c respectiva companie dezvolt programe de marketing noi i unice. A fi inovativ este asociat cu a fi modern. Inovaia este de asemenea i o arm cheie mpotriva concurenei. Asocierile care se fac la nivelul imaginii companiei pot reflecta valori i programe care nu sunt ntotdeauna direct legate de produsele sau serviciile oferite. De exemplu, credibilitatea companie se refer la faptul dac consumatorii sunt ncreztori n capacitatea companiei de a oferi produse i servicii care s le satisfac nevoile i dorinele. Credibilitatea companiei este legat de reputaia pe care compania i-a fcut-o i depinde de trei factori: 1. Expertiza corporaiei: msur prin care corporaia este vzut ca fiind capabil s produc i s i vnd produsele sau s i ofere serviciile. 2. ncrederea n corporaie: compania este vzut ca fiind motivat s fie cinstit i sensibil la nevoile consumatorilor. 3. Atractivitatea corporaiei: compania este vzut ca fiind atrgtoare, prestigioas, dinamic.
3. Imaginea de brand marc O imagine de brand puternic este creat prin intermediul programelor de marketing care trebuie s duc la asocieri puternice, favorabile i unice cu brandul n cauz. Aceste asocieri pot fi create prin diferite mijloace: prin experien direct, prin informaii obinute de la personalul companiei sau de la surse externe companiei, prin identificarea brandului cu o ar, o personalitate sau un eveniment. Existena unor asocieri puternice cu brandul depinde de felul n care programele de marketing i ali factori afecteaz experienele consumatorilor legate de brand. Doi dintre aceti factori sunt relevana informaiei i consistena ei de-a lungul timpului.
13
Credinele consumatorilor cu privire la atributele i beneficiile brandului se pot forma n diferite feluri. Atributele brandului sunt acele trsturi descriptive care caracterizeaz produsul sau serviciul. Beneficiile brandului sunt valorile personale i nelesul pe care consumatorii le acord atributelor produsului sau serviciului. n general, sursa de informaie care duce la crearea celor mai puternice asocieri cu atributele i beneficiile brandului este experiena direct. Acest tip de informaie poate influena foarte mult deciziile consumatorilor cu privire la produs sau serviciu, atta timp ct acetia sunt capabili s-i interpreteze experienele. Dup cum se poate observa din figura alturat, modul de raportare al consumatorilor la un produs pe baza experienei trecute este motivul principal pentru a cumpra un anumit brand.
Experiena trecut Preul Calitatea Recomandrile personale Publicitate Audiena n raportul Consumatorului Performanele nconjurtoare 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Fig. 1.3. Motive determinante n alegerea unui brand10
10
Keller, Lane, Kevin, Strategic Brand Management: Buliding, Measuring, and Managing Brand Equity, Second Edition, Ed. Pearson Education International, 2003, p. 125
14
Pentru a nelege rolul brandurilor este necesar s avem o imagine clar a ceea ce nseamn comportamentul clienilor i a procesului de cumprare. Procesul de cumprare const n cinci etape:
Identificarea nevoii
Cercetare cu privire la ofertele pieei
Evaluarea alternativelor
Luarea deciziei
Comporta mentul dup cumprare
Fig.1.4. Modelul n cinci trepte a procesului de cumprare11 Procesul ncepe cu contientizarea nevoii de ctre consumator. n momentul imediat urmtor, clientul se informeaz cu privire la ofertele pieei i astfel descoper mai multe branduri care ofer acelai tip de produs i le evalueaz n funcie de beneficiile i atributele care i satisfac nevoia. Consumatorii dezvolt un set de credine legate de brand care alctuiesc imaginea brandului. Aceste credine sunt construite n funcie de experienele anterioare pe care consumatorul le-a avut cu marca promovat. n etapa de evaluare, consumatorul i formeaz preferine care l ajut la luarea deciziei. ntre intenia de a cumpra o anumit marc i decizia propriu-zis pot interveni o serie de factori precum atitudinile celorlali i ntmplri neprevzute.
Atitudinile celorlali
11
www. Markmedia.ro, 5 mai 2004
15
Evaluarea alternativelor
Intenia de a cumpra o marc
Decizia propriuzis ntmplri neprevzute
Fig.1.5. Etapele dintre evaluarea alternativelor i luarea deciziei12 Dac alte persoane au avut o experien negativ cu o marc, i pot influena cu uurin i pe alii. Dup achiziionarea produsului sau serviciului consumatorii ncep s evalueze gradul de satisfacie pe care l-au obinut n urma achiziiei fcute. Satisfacia depinde de ct de mult se suprapun performanele produsului / serviciului achiziionat i ale ntregului brand cu ateptrile consumatorilor. Dac performana i calitatea le depesc ateptrile atunci ei sunt satisfcui, chiar ncntai. ns, dac performana este sub nivelul ateptrilor lor atunci vor fi nesatisfcui i se vor orienta spre alte branduri. Satisfacia sau insatisfacia consumatorilor se rsfrnge asupra imaginii brandului n sensul n care, pe viitor, acetia vor vorbi despre brand punndu-l ntr-o imagine pozitiv sau negativ. Favorabilitatea asocierilor brandului Pentru a alege care asocieri sunt favorabile brandului i care nu implic analize minuioase ale competiiei i ale consumatorilor pentru a determina poziia optim a brandului. n general, asocierile favorabile brandului sunt create prin convingerea consumatorilor c brandul deine atribute i beneficii capabile s le satisfac nevoile i dorinele, astfel nct acetia s i formeze judeci de valoare pozitive cu privire la brand cum ar fi ncredere n brand, eficien, eficacitate. Unicitatea asocierilor brandului Este vorba de aceea caracteristic unic a brandului, a serviciului, care l difereniaz de celelalte existente ntr-o anumit categorie. Aceast caracteristic poate fi comunicat n mod explicit, prin comparaii directe cu competitorii, sau implicit.
4. Importana satisfacerii consumatorilor i obinerea loialitii pentru brand

12
www. Brandchannel.com, 20 mai 2004
16
Consumatorii care au cel mai nalt nivel de satisfacie precum i cei care au cel mai mic nivel de satisfacie au sentimente puternice n ceea ce privete brandul respectiv sau produsele i serviciile acestuia. Consumatorii care se afl la nivelul cel mai de jos al scalei satisfaciei sunt numii teroriti, ei atacnd brandul prin afirmaiile negative legate de brand. La polul opus al scalei satisfaciei se afl aa numiii apostoli, ei fiind cei care lanseaz afirmaii favorabile brandului.
OSTATICI Mare
APOSTOLI
LOIALITATE Mic TERORITI 2 MERCENARI 3 4 SATISFACIA 5 Complet satisfcut 1 Complet Nesatisfcut
Fig. 1.6. Relaia satisfacie loialitate13 Loialitatea apare atunci cnd consumatorii se gsesc ntr-o stare continu de satisfacie de-a lungul timpului. Consumatorii loiali sunt cei a cror ncredere le-a fost ctigat de ctre companie i au ajuns s cread c respectiva compania va aciona mereu n interesul lor. ncrederea este un concept cheie pentru succesul unui brand. Consumatorii loiali sunt de nepreuit. Beneficiile unei relaii strnse cu consumatorii sunt: Costul ctigrii unui nou client este de cinci ori mai mare dect acela al meninerii unui client.
13
17
Consumatorii loiali manifest tendina de a investi mai mult n produsele sau serviciile respectivei companii. Consumatorii satisfcui reprezint cea mai bun modalitate de a-i face publicitate.
Loialitatea ia natere n urma unei relaii personale ntre consumator i brand sau prin formarea unei comuniti puternice n jurul brandului, comunitate alctuit din cei care folosesc produsele i serviciile companiei. 5. Straturile brandului Brandurile sunt alctuite din patru straturi nucleul reprezentat de produs sau serviciu, brandul de baz, brandul n cretere, brandul potenial - dup cum se poate observa n schema urmtoare.
Brandul n cretere Serviciu Credit Brandul de baz

Brandul potenial
Nume Design
Produs sau serviciu
Calitate Atribut
Fig.1.7. Straturile brandului14

Livrare Garanii
Produsul / Serviciul La nivelul de baz, oamenii cumpr produse pentru a-i satisface anumite nevoi funcionale. Totui, majoritatea produselor i serviciilor nu pot supravieui singure funcionalitii, de obicei aceasta fiind egalat n timp. Cea mai comun barier pentru competiie o reprezint construirea brandului.
14
18
Brandul de baz Acesta este alctuit din nume, logo, design, sau o combinaie a acestora avnd ca scop identificarea bunurilor i serviciilor unei companii i deosebirea acestora de cele ale competiiei. Brandul n cretere Companiile mari vd o modalitate de a nvinge competiia prin mbogirea portofoliului cu produse i servicii suplimentare (de exemplu transport rapid sau informaii suplimentare) care mresc valoarea cumprturilor fcute de o persoan. Aceste produse i servicii adaug valoare. Brandul potenial Un brand i atinge potenialul n momentul n care valorile adugate sunt att de importante nct consumatorii nu vor accepta nici un alt substitut chiar daca acesta este cu mult mai ieftin.
6. Elementele Brandului Brandul, cu toate implicaiile lui a constituit o preocupare a specialitilor din domeniul marketingului, deoarece difereniaz produsul / serviciul de cel al concurentului, ndeplinete criterii de baz, adaug valoarea produsului satisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorilor15, determinnd ncrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului. El se definete prin cele patru componente16:
15
Kotler, Philip, Saunders, John, Armstrong, Gary, Principiile marketingului, Ed. European Bucureti, Teora, p.662 16 Ibidem
19
1. atributele produsului pe care i le reamintete consumatorului; 2. avantajele funcionale i psihologice ale produsului pentru care se cumpr acestea; 3. valorile cumprtorilor care ofer un pre pentru performana, sigurana i prestigiul produsului; 4. personalitatea pe care o contureaz i care atrage anumii clieni ce-i pun n valoare propria imagine. Pe baza acestor componente firma i construiete identitatea mrcii, care este un simbol complex. Ph. Kotler subliniaz c esena mrcii o reprezint valorile i personalitatea. Brandul cuprinde mai multe elemente definitorii, care mpreun i confer o form unitar: a. numele elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndeplinete rolul de stimul auditiv. Reprezint elementul central al brandului i trebuie s se bazeze pe obiectivele acestuia i pe consideraiile marketingului. Pe termen scurt, pentru a supravieui, un brand are nevoie de o idee unic sau de un concept. Trebuie s fie primul dintr-o categorie i trebuie s dein un cuvnt n mintea consumatorului. Pe termen lung, rmne diferena ntre numele brandului respectiv i cel al concurenei. Pentru a avea impact, un nume trebuie s fie distinct i unic, capabil de protecie legal; s fie uor de pronunat, memorat i reamintit; s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut; s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite; s fie familiar, cald, politicos i s plac clientelei vizate n afacere; s nu fie obscen sau ofensator. Numele brandului este destul de complex avnd att un rol de comunicare ct i un rol legal, i este elementul cel mai puin pasibil de schimbare. Alegerea numelui presupune o ntreag strategie, un adevrat proces conform schemei de mai jos.
Alegerea numelui final Testarea pe consumatori Cercetri legale 20
Selecia preliminar a numelui Conceptul numelui Organizarea echipei de lucru Strategia numelui Brieful proiectului Fig.1.8.- Procesul alegerii numelui brandului
Criterii de selecie: strategic, legal, lingvistic
Input client: aprobarea strategiei
b. emblema (logo, sigla) elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafic plan sau n relief, ce constituie stimulul vizual. Este cartea de identitate a companiei. Ca urmare, apare pe toate documentele nsoite n mod vizibil de numele comercial i adesea invoc numele. O companie trebuie s-i defineasc un simbol durabil care s o defineasc att n exterior ct i n interior, fiind totodat adaptabil evoluiilor temporale i spaiale ale activitii ei. Chiar dac este un semn pur convenional, trebuie s satisfac un criteriu de motivaie, care presupune un raport de analogie ntre lucrul care reprezint (logo-ul) i lucrul reprezentat (brandul). Logourile particip la imixtiunea mrcilor comerciale n peisajul afectiv al indivizilor, imixtiune care urmrete crearea unor atitudini favorabile de durat n ceea ce privete mrcile respective. Exist mai multe tipuri de logo-uri: logo alfanumeric sau logotipul ex. KFC, 3 M; logo iconic sau icotipul (o imagine care poate fi un simbol abstract)
21
poate fi icotip imaginal imagine cu un grad foarte mare de asemnare cu obiectul fizic, i icotip diagramatic sub forma unei scheme, a unui mic desen. Logo-ul este referina prim i ultim atunci cnd vorbim despre un brand i trebuie s respire valorile brandului. Un logo poate ndeplini mai multe funcii pentru un brand, i anume: Funcia fatic stabilete i ntreine contactul cu publicul companiei; Funcia expresiv lmurete publicul cu privire la identitatea i personalitatea companiei; Funcia referenial reprezint capacitatea de a oferi informaii despre produsul sau serviciul pe care l marcheaz; Funcia impresiv urmrete s implice destinatarul mesajului n comunicarea acestuia cu compania; Funcia poetic adaug un plus de emoie; Funcia metalingvistic trimite la codul n care este exprimat mesajul; c. sloganul este un alt element al brandului alctuit din scurte fraze care comunic informaii descriptive sau persuasive cu privire la brand. Cele mai puternice sloganuri sunt cele care contribuie la construirea echitii brandului n diverse feluri. Sloganul reprezint acel element al brandului cel mai uor de schimbat de-a lungul timpului. d. Viziunea de brand - Pentru a face fa competiiei, a atrage i a reine cei mai buni profesioniti, trebuie s ai succes, trebuie s le oferi ceva n care s cread. De fapt este o ncercare de a gsi o ideologie n care s credem. ntre ideologie i fapte, aciuni, trebuie s existe consisten, continuitate. O companie vizionar este contient de problemele ei, de capcanele ei, de rolul ei, de responsabilitile ei, de
22
competenele i de viitorul ei. Singura constant este schimbarea, se spune n lumea organizaiilor. Ideologia nu are reguli: nimeni nu v poate spune n ce s credei, dac voi nu credei. Unele companii pun n primul plan clientul, altele nu. Altele pun n fa grija fa de angajaii lor, altele nu. Unele vorbesc despre produsele lor i ceea ce pot face pentru client. e. Valorile brandului sunt reflectate n structur, n reguli i proceduri care stabilesc ce este i ce nu este permis. Exist ase criterii care trebuie luate n considerare atunci cnd se aleg elementele unui brand: 1. Memorabilitatea 2. Sensul 3. Adaptabilitatea 4. Atractivitatea 5. Schimbarea 6. Protecia Tipuri de branduri Brandurile apar n toate formele i msurile. Ele pot fi: Specifice Generale Palpabile Nepalpabile Globale Naionale Scumpe Ieftine
23
n majoritatea cazurilor nu este vorba despre ceea ce sunt ci despre ceea ce reprezint brandurile.17 Astzi, constatm c marca este un element constitutiv acorporal al produsului, ce confer acestuia identitate, datorit funciilor pe care le ndeplinete18: - funcia practic marca permite memorarea cu uurin a produsului i deci repetarea cumprrii, dac produsul l-a satisfcut; - funcia de garanie marca asigur calitatea produsului sau serviciului; - funcia de personalizare marca i permite consumatorului afirmarea originalitii, personalitii sale; - funcia ludic corespunde plcerii pe care un consumator o poate avea n urma cumprrii unei anumite mrci; - funcia distinctiv cnd marca este singurul punct de reper pentru consumator n diferenierea produselor / serviciilor, pentru a se decide pentru care opteaz; Aceste funcii ale mrcii reflect avantajele pe care aceasta le ofer pe de-o parte consumatorilor i pe de alta productorilor, ele constituind motivele principale ale accenturii importanei mrcii n politica de marketing. Astfel, marca asigur identificarea uoar a produsului, care se poate comanda doar dup nume, asigur clienii c bunul / serviciul achiziionat are o anumit calitate i c firma este capabil s-i promoveze produsele / serviciile i s asocieze marca i caracteristicile sale n mintea cumprtorului. De asemenea, marca ajut la creterea prestigiului att a produsului / serviciului respectiv ct i a ntregii companii, ajut la creterea loialitii clienilor i a preferinelor pentru clieni, furnizeaz informaii clare i precise despre produs / serviciu, asigurndu-i acestuia notorietate. Un alt aspect important este acela c marca asigur protecia mpotriva imitaiei frauduloase, contrafacerii, a furtului ideii i a imaginii publice a productorului sau distribuitorului. Toate aceste aspecte se nscriu n obiectivele politicii de marc pe care o adopt firmele, ntruct marca constituie, dup cum arat unele studii, suportul loialitii consumatorului.
17 18
Olins, Wally, On Brand, Ed. Thames & Hudson Ltd, London 2003 Constantin, Florescu, Dicionar explicativ de marketing, Bucureti, Editura Economica, 2003Apud, www. Markmedia, articolul Produsul i rolul su n strategia complex a ntreprinderii, 28 mai 2004
24
n prezent se practic o multitudine de genuri de mrci i de aceea ele se pot clasifica dup mai multe criterii19: A. - dup numrul produselor se disting: 1. mrci individuale care sunt nume unice date unor articole individuale i pot fi: a. distincte pentru fiecare ofert; b. multiple pentru diferite articole ale liniei de produse vndute de firm; 2. mrci de familie care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleai firme. Ele pot fi: a. generale care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei; b. distincte pentru fiecare linie de produse pentru meninerea identitii specifice; B. - dup numele mrcii distingem: 1. marca productorului de regul se vnd mai multe produse sub acelai nume. Se remarc utilizarea pe scar tot mai mare a obinerii licenei de folosire a unei mrci prin plata unei taxe. Cea mai nou form este licenierea mrcii prin care se nchiriaz o marc de comer sau sigle celebre ntr-un domeniu i se utilizeaz pentru o alt categorie de produse; 2. marca distribuitorului (privat) sau a detailistului sau marca de magazin; 3. marca generic ce subliniaz numele produsului nsui, nu productorul sau distribuitorul (zahr, ulei, cafea). Rzboiul mrcilor ntre productori i consumatori reflect concurena dintre acetia n domeniul mrcilor; C. - dup profilul firmei care le nregistreaz i utilizeaz, exist: 1. marc de fabric a productorului; 2. marc de comer a distribuitorului; 3. marc de serviciu a unitilor prestatoare de servicii; D. - dup efectul asupra consumatorului pot fi: 1. marc auditiv 2. marc vizual 3. marc intelectual E. - dup natura numerelor ce le reglementeaz exist: 1. marc facultativ 2. marc obligatorie F. - dup potenial (puterea i valoarea de pia) se disting:
19
Ibidem
25
1. marc necunoscut de majoritatea cumprtorilor; 2. marc preferat de consumator; 3. marc cu grad ridicat de fidelitate. Prin urmare, orice firm are la dispoziie mai multe posibiliti de adoptare a mrcii i de aceea ea trebuie s opteze pentru o strategie de marc. n alegerea strategiei trebuie s se in seam i de dificultile pe care le va ntmpina, cele mai frecvente fiind: riscul copierii de ctre concureni, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul n timp, supleea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului. Evident, strategia de marc trebuie readaptat, ntruct studiile de specialitate arat c: durata de via a mrcilor pe piaa bunurilor de consum este lung (peste 10 ani), vechile mrci continu s ocupe un loc nsemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a le menine n via. 7. Echitatea brandului Conceptul de echitate a brandului este unul foarte important pentru nelegerea ntregului proces. Brandurile variaz n funcie de puterea i valoarea pe care o au pe pia astfel:
Branduri necunoscute
Notorietatea brandului
Acceptabilitatea brandului
Preferina unui anumit brand
Loialitate fa de brand
Fig.1.9. Etapele de cretere a brandului20
20
26
La una dintre extreme se afl acele branduri care sunt total necunoscute consumatorilor. Unele branduri au un nivel ridicat de notorietate. Pe lng acestea sunt acele branduri percepute de consumatori ca fiind acceptabile i pe care nu ar rezista s nu le cumpere. Un brand puternic se bucur de un nivel ridicat al preferinei de ctre consumatori n detrimentul competiiei. Dar cel mai puternic brand este acela care beneficiaz de loialitatea clienilor la cel mai nalt nivel, acetia din urm neacceptnd s renune la el n favoarea competiiei. De asemenea un brand puternic are un nivel ridicat al echitii, echitatea fiind acel atribut care i confer valoare brandului dincolo de cea a produselor. Echitatea brandului reprezint un set de caracteristici legate de numele i simbolul brandului i care se adaug la valoarea dat de produsele i serviciile oferite. Cele mai importante caracteristici ale brandului sunt loialitatea, notorietatea brandului, calitatea perceput, asocierile brandului, precum i relaia cu distribuitorii i partenerii strategici. Beneficiile fiecreia sunt evideniate n figura 2.9.
27
Loialitate fa de brand
Reduce costurile de marketing Atrage noi clieni Confer notorietate brandului Timp pentru a rspunde la ameninrile venite din partea competiiei
Aspect de care pot fi legate i alte asocieri Familiaritate
Confer valoare clienilor pentru a le spori: ncrederea n decizia de a cumpra Satisfacia
Echitatea brandului Calitatea perceput Motivul de a cumpra Pre Extensii Poziionare Motivul de a cumpra Crearea de atitudini pozitive Extensii
Asocierile brandului
Confer valoare companiei sporind: Eficiena i eficacitate programelor de marketing Loialitate brandului Extensii ale brandului Avantajul competitiv
Alte caracteristici ale brandului
Avantajul competitiv
Fig. 2.1. Echitatea brandului21 8. Identitatea serviciilor
21
Op. cit, Keller, Lane, Kevin, p. 425
28
Pentru a crea identitate unui produs sau serviciu este necesar s-i oferi consumatorului o etichet menit s i ofere neles despre brand. Brandingul cuprinde crearea de structuri mentale i ajutarea consumatorilor s-i organizeze cunotinele despre produs, respectiv serviciu, ntr-un mod care s le clarifice decizia. Cheia este crearea unei strategii puternice, astfel nct consumatorul s diferenieze multitudinea de branduri care pot exista n cadrul aceleiai categorii. Serviciile sunt activiti, avantaje sau satisfacii oferite spre vnzare, care n esen au caracter intangibil i nu au drept rezultat transferul proprietii asupra vreunui lucru i se caracterizeaz prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate i lipsa proprietii22. Intangibilitatea este caracteristica esenial a serviciilor care exprim imposibilitatea de a le determina cu ajutorul celor cinci simuri ale omului. Pentru c ele nu sunt obiecte ci experiene nu pot fi testate nainte de a fi cumprate. De aceea un rol esenial i revine reclamei i relaiilor publice, promovrii n general, prin care ofertantul i prezint produsul ncercnd s-l conving pe viitorul beneficiar de eficiena utilizrii serviciului su. Aceasta implic o strategie de promovare mai complex i mai incisiv. Datorit intangibilitii, consumatorii nu pot compara serviciile ntre ele n vederea stabilirii valorii, ceea ce implic un risc de cumprare mai mare dect n cazul produselor i ca urmare preul serviciului respectiv se poate justifica doar prin calitate. Oportunitatea pentru produse auxiliare (produse ce sporesc valoarea prin adugarea lor la oferta principal) este o alt consecin a intangibilitii serviciilor care poate spori eficiena activitii prestatorului de servicii (ex. turismul i arta prin: articole de mbrcminte, cri sau nregistrri, etc. sporesc valoarea ofertei ntruct produsele respective sunt reflecii ale experienei serviciului care le acompaniaz). Inseparabilitatea produciei de consum se datoreaz faptului c serviciile sunt fabricate i consumate n acelai timp, consumatorul fiind adesea partener n procesul fabricaiei, ceea ce implic mare grij n asigurarea condiiilor optime de confort care contribuie la creterea ncrederii beneficiarului (ex. bncile sunt foarte preocupate de realizarea confortului i ncrederii clienilor). n general beneficiarii asociaz serviciul cu prestatorul, ceea ce impune o preocupare deosebit pentru asigurarea unui comportament fa de client plin de
22
Op. cit, Kotler, Philip, p.699
29
solicitudine, pentru ca acesta s devin un consumator fidel. De asemenea, inseparabilitatea impune acordarea unei atenii deosebite distribuiei serviciului respectiv la locul i n momentul n care l solicit consumatorul, ceea ce conduce la diversificarea modalitilor de realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii ct mai rapid i comod (ex. planificarea telefonic la cabinetul medical la ora convenabil pacientului). Perisabilitatea const n faptul c serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate, acumulate, deoarece partea rmas neutilizat se pierde. De aceea este esenial sincronizarea ofertei cu cererea, la aceasta contribuind n mare msur i diferenierea preurilor n funcie de loc i timp n aa fel nct s se realizeze o nivelare a maximelor i minimelor ntr-un interval de timp, asigurndu-se astfel eficiena de ansamblu. Variabilitatea serviciilor e determinat de faptul c producia i consumul sunt simultane, ceea ce conduce la apariia diferenelor de calitate i de aceea accentul n activitatea de marketing trebuie pus pe diferena fa de ofertele simultane. Lipsa proprietii, ca atribut, face ca un consumator al serviciilor s nu poat beneficia de el dect un timp limitat, fr a-l avea n posesie, la dispoziie, fr s-l poat nchiria. n general dup consumul unui serviciu, cumprtorul rmne doar cu o factur, o amintire. Aceasta face ca ofertanii de servicii s fie mai mult preocupai pentru reamintirea mrcii, pentru pstrarea relaiilor cu consumatorul. Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprim i marketingului particulariti, mai ales n alctuirea mixului de marketing. Se disting trei categorii de servicii: a. serviciile de nchiriere pentru o perioad a unor bunuri ca: maini, utilaje, birouri, case. b. serviciile bunurilor personale se refer la reparaii, spltorii, ntreinere a bunurilor personale, colective i organizaionale folosite n mod curent. c. serviciile nonbunurilor - care nu se adreseaz unui bun cum ar fi servicii contabile, de consultan juridic, psihologic, asisten social, de prospectare a pieii etc. Importana pe care serviciile o capt o dat cu dezvoltarea economico-social i existena caracteristicilor specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului pentru acest domeniu important.
30
(Re)branding i strategii de brand

1.Introducere
31
Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definiie bine delimitat, el fiind folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o nou campanie de publicitate, un set nou de brouri sau de afie cu un stil vizual diferit sau toate la un loc. Prin acest termen se poate nelege orice aciune din cele enumerate mai sus, cu condiia ca procesul respectiv s duc la modificarea percepiei consumatorului vis--vis de brandul n cauz. Rebrandingul este perceput frecvent ca o cosmetizare sau o schimbare a identitii vizuale, ns acestea reprezint doar vrful piramidei.
Identitate vizual i verbal
Arhitectura de brand Strategie de brand
Cultura i comportamentul brandului Poziionarea brandului
Misiune i viziune Consultan de marketing Management Fig. 2.2. Procesul de (re)branding Deseori (re)brandingul pleac de la cel mai jos nivel i anume cel al managementului i al strategiei de afaceri, i se propag la nivelul platformei de brand (misiune, viziune, valori, persoanlitate) cu impact n partea vizibil a piramidei.
32
Alteori, schimbarea este greu perceptibil, acionnd la un nivel subcontient cosmetizrile logo-urilor i ale designului, determinate de schimbrile n gusturile publicului. n publicitate se discut despre ciclul de via al brandurilor. Acestea sunt determinate de piaa de consum: dup lansare brandurile cresc repede, ajung la maturitate, dup care urmeaz o perioad de plafonare; dup un timp, variabil n funcie de caracteristicile pieei, ncepe un declin care se accentueaz rapid, rezultatul ngrijortor fiind scderea vnzrilor. Pentru creterea acestora, produsul este relansat printr-o nou campanie. Chiar dac este vorba despre adugarea unor noi promisiuni sau caracteristici, relansarea nu este rebranding dect dac schimbrile sunt nsoite de repoziionare (schimbarea percepiei consumatorului despre atributele brandului), nu doar o adaptare la dinamica pieei. O campanie nou, chiar nsoit de o cosmetizare a ambalajului nu este rebranding. Rebrandingul ncepe cu stabilirea, dezvoltarea i comunicarea a ceea ce se numete propoziia de valoare care reprezint aceea ofert puternic pe care consumatorul o gsete atrgtoare i interesant i creia nu i poate rezista. Pentru acest lucru compania trebuie s aib foarte clar conturat profilul potenialilor consumatori precum i a celor actuali, ce anume are valoare pentru ei, i modul n care produsele i serviciile pot fi mbuntite pentru a le satisface dorinele. Aceast propoziie de valoare trebuie s fie n mod continuu reevaluat pentru a se ridica la cerinele pieei. Cine este clientul tu?
Ce are valoare pentru client?
Care este produsul sau serviciul care i satisface dorina?
Fig.2.3. Definirea propoziiei de valoare Un brand trebuie s ofere un produs sau serviciu care s vin n ntmpinarea nevoilor funcionale ale consumatorilor astfel nct s se deosebeasc de cel al competiiei. Formula urmtoare sintetizeaz foarte bine definiia brandului:
33
BRAND= P x I x VA, (P) este produsul, (I ) identitatea brandului iar (VA) reprezint valoarea adugat. Fr un produs sau serviciu de calitate este imposibil s construieti un brand de succes. De asemenea, n lipsa notorietii brandului este foarte greu pentru compania respectiv s i construiasc o baz puternic de clieni. Valoarea adugat are un rol central n construirea unui brand de succes. Aceasta i face simit prezena n momentul n care brandurile sunt cumprate din motive sentimentale, cu scopul de a satisface alte nevoi dect cele funcionale.
2. Arhitectura brandului Arhitectura de brand este modul n care serviciile i produsele brandului sunt aranjate.23 Wally Olins24 a clasificat arhitectura unui brand n trei categorii: 1. arhitectura monolitic se folosete un singur nume pentru a desemna tot ceea ce ntreprinde organizaia i un singur sistem vizual n orice circumstane. Companiile cu o astfel de identitate utilizeaz n mod deliberat numele corporatist pentru a promova o idee deosebit despre ele. Acest tip de identitate acoper un spectru larg de activiti. Fiecare produs i serviciu lansat de organizaie are acelai nume, stil i caracter ca i celelalte. Companiile cu o astfel de arhitectur a brandului tind s aib o mare vizibilitate i o poziionare clar. 2. arhitectura girat organizaia are o serie de branduri, fiecare cu nume i identitate proprie, dar care sunt vzute ca parte dintr-un ntreg; organizaia este umbrela brandului de corporaie i transfer valoare i prestigiu celorlalte branduri. Diferenierea este la nivelul companiei, la nivelul poziionrii acesteia pe pia, fa de concureni. Este o soluie care permite un focus pe numele corporaiei. Companiile cu o astfel de arhitectur au crescut prin intermediul achiziiilor i opereaz ntr-o zon larg de activiti.
23 24
Clare Dowdy, Beyond Logos- New definitions of corporate identity, Ed. RotoVision, Switzerland, p. 33 Wally, Olins, On Brand, Ed. Thames & Hudson Ltd, London 2003, p. 75
34
3. arhitectura centrat pe brand fiecare brand este prezentat separat consumatorului i este vzut ca fiind independent, avnd un nume separat i o poziionare separat, dei n realitate el este parte din organizaie. Fiecare are libertate maxim, politic proprie, imagine proprie. Dezavantajul ar fi c acest tip de arhitectur cere bugete mari i poate complica structura organizaional aprnd i competiie ntre brandurile aceleiai companii. Brandurile pot avea un ciclu de via propriu, destul de diferit de cel al companiei. Orice organizaie trebuie s i trateze identitatea n funcie de propria structur. Structura identitii trebuie s fie clar, uor de neles i trebuie s fac vizibil strategia organizaiei att n interior, ct i n exterior.
3. Strategii de (re)branding Strategia de brand definete aspectele centrale ale acestuia. Ca s avem succes ntr-un proces de construire i chiar de reconstruire de brand, trebuie s balansm cele dou perspective care influeneaz succesul unei afaceri: Cea extern, adic oportunitile din jurul clientului Cea intern, organizaional, adic punctele tari ale organizaiei Dac n partea extern ne raportm la pia, produs i profilul cumprtorului, n cea intern suntem n zona aspectelor culturale, fiindc se tie c personalul este un constructor de brand i c atunci cnd valorile personale ale angajailor se aliniaz cu cele ale brandului, acetia sunt dedicai emoional s aib grij de brand i s livreze promisiunea de brand. Strategia de (re)branding trebuie s fie strns corelat cu celelalte elemente ale bradului astfel nct s existe o unitate. Ca instrumente strategice n crearea i implementarea strategiilor de brand se folosesc matricea brand-produs i ierarhia brandului.
35
Matricea brand-produs25 Acest instrument este o reprezentare grafic a tuturor brandurilor i produselor existente n cadrul unei companii.
Produs 1 2 . N A
Brand
B M Fig. 2.4. Matricea brand-produs26 Rndurile matricei reprezint relaia brand-produs i surprinde strategia de extindere a
brandului n termenii numrului i naturii produselor vndute de companie. O linie de brand reprezint produsele sau serviciile vndute sub un anumit brand. Coloanele reprezint relaia invers, produs-brand, i surprinde strategia de portofoliu de brand. Portofoliul de brand este alctuit din totalitatea brandurilor i a liniilor de brand pe care o anumit companie le ofer clienilor la un moment dat. De aceea, un portofoliu de brand va fi reprezentat de o anumit coloan a matricei. Portofoliul de brand optim este acela n cadrul cruia fiecare brand, mpreun cu toate celelalte branduri din portofoliu, va duce la o maximizare a echitii. Cel mai important principiu n formarea unui portofoliu de brand este acela de a maximiza acoperirea pieei, astfel nct nici un potenial client s nu fie ignorat i s minimalizeze suprapunerea brandurilor, evitnd astfel ca acestea s intre n competiie
25 26
Op. cit, Keller, Lane, Kevin, p. 575 Ibidem
36
unele cu celelate pentru a ctiga clieni. Fiecare brand ar trebui s aib un segment distinct de pia i o poziionare diferit. Linia de produse este format dintr-un ansamblu de articole, dezvoltate n jurul unui produs-pivot, care sunt omogene sub aspectul materiei prime, tehnologiei folosite, satisfacerii aceleiai nevoi sau aceleiai categorii de clieni, sau situate n aceeai zon de pre, sau utilizate mpreun etc. O linie de produse poate fi compus din branduri diferite sau dintr-un brand individual care a trecut printr-un proces de extensie. Limea liniei de produse este definit prin numrul de produse ce fac parte din linie (ex. o linie de ciocolat simpl, cu alune, cu fructe, etc). Adncimea sau profunzimea este dat de numrul de variante n care se fabric produsul (ex. cutii de ciocolat, batoane, tablete etc.). Importan practic are alturi de limea i adncimea liniei i dinamica acesteia i perspectiva comparativ ce rezult prin raportarea la concureni. Gama de produse sau mixul de produs include mai multe sortimente diferite ca mrime, calitate, pre, culori, etc. iar dezvoltarea ei depinde de cerinele consumatorilor. Premergtoare elaborrii acestor strategii este operaiunea de poziionare a produselor n cadrul gamei sortimentale, care se refer i la maniera n care sunt concepute i evaluate bunurile similare de ctre consumatori. Poziionarea produselor n cadrul portofoliului de produse repartizeaz produsele de obicei n patru grupe, fa de care firma are o atitudine specific, ce se va contura n strategiile de produs: . 1. produse cu grad ridicat de rentabilitate care au o cot de pia n cretere i evident atenia se va concentra asupra lor. 2. produse ce-i menin nivelul ridicat al rentabilitii dei se ncetinete ritmul de cretere al vnzrilor, fiind nevoie de o revigorare. 3. produse cu rentabilitate ridicat - dar care au o cot redus de pia, dei cresc rapid vnzrile, ceea ce presupune aplicarea unei strategii ofensive. 4. produse n declin de rentabilitate, vnzri, cot de pia, care vor fi eliminate din portofoliul firmei. Analiza poziiei pe care o au produsele unei firme se realizeaz cu ajutorul unor metode tiinifice, cele mai utilizate fiind: G.C.B. (Boston Consulting Group), PIMS (Profit
37
Impact of Market Strategy), analiza ciclului de via al gamei, analiza combinat a ciclului de via al produsului i a ciclului de via al pieei. Analiza poziionrii produselor ofer posibilitatea cunoaterii cadrului n care evolueaz produsele firmei i adoptarea deciziilor corespunztoare pe care echipa managerial le consider necesare n definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse. De obicei o firm gestioneaz un numr de produse i ca urmare trebuie s elaboreze politici de produs la nivel de: articol, linie de produse i portofoliu (gam sortimental) de produse: - la nivel de articol politica de produs vizeaz adugarea sau eliminarea unor funcii, ambalajul, marcajul i alte elemente de condiionare, prezentare i difereniere. - la nivelul liniei politicile vizeaz diversificarea sau restrngerea liniei prin adugarea sau abandonarea unor articole. - la nivelul gamei (portofoliului) politicile sunt mai diversificate, viznd analiza i gestiunea echilibrului pe grupe de produse aflate n diverse faze ale ciclului de via, a proporiilor n care grupele particip la formarea profitului i susinerea cheltuielilor generale ale firmei. n funcie de poziia fiecrui produs i perspectivele ce le are pe pia, deciziile strategice vor viza: meninerea, dezvoltarea sau eliminarea produsului respectiv. n alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut n vedere c o gam variat de produse permite diversificarea produciei i satisfacerea mai bun a necesitilor consumatorului, dar solicit investiii mari. O gam mai adnc poate satisface necesitile mai multor segmente de pia cu preuri diferite, reduce concurena dar presupune cheltuieli mari mai ales cu stocurile. n concluzie, decizia cu privire la gama de produse nu este uoar ntruct nici mcar nu exist nite reguli orientative, ea exprim capacitatea echipei manageriale de a se adapta la cerinele pieei reale. Att strategia de branding ct i cea de (re)branding a unei companii reflect numrul i natura elementelor distinctive i comune ale brandului care se aplic diferitelor produse i servicii vndute. Cu alte cuvinte, strategia presupune a hotr ce nume, logo, simboluri i aa mai departe trebuie s se aplice produselor i serviciilor. O strategie de (re)branding poate fi caracterizat inndu-se cont de limea ei ( n termenii relaiei brand-produs i a strategiei de extindere a brandului) dar i de adncimea ei,
38
de profunzime (n termenii relaiei produs-brand i a portofoliului de brand). De exemplu, o strategie poate fi considerat att profund ct i complet, larg, dac organizaia are un numr mare de branduri, majoritatea fiind extinse n diverse categorii de produse. Limea unei strategii este legat de numrul i natura diferitelor produse i servicii relaionate cu brandurile vndute de firm. La acest nivel este nevoie de nite decizii strategice cu privire la numrul de linii de produse care trebuie s existe n cadrul companiei limea mixului de produse, precum i decizii legate de numrul de variante pentru fiecare linie de produse profunzimea mixului de marketing. n ceea ce privete limea mixului de produse, Lehmann i Winer27 sunt de prere c trei sunt factorii care afecteaz categoria de produse: 1. Factorii unei piee aglomerate: mrimea pieei, creterea pieei, stadiul produsului n ciclul de via, profitul; o categorie este considerat atractiv dac este relativ larg. 2. Factorii categoriei: ameninarea noilor intrai pe pia, negocierea cu furnizorii, cu clienii, capacitatea categoriei; sunt menionai acei factori structurali care afecteaz categoria respectiv. n general, o categorie este considerat a fi atractiv dac ameninarea noilor intrai este mic. 3. Factorii de mediu: tehnologici, politici, economici, sociali fore externe care afecteaz strategiile de pia. Toi aceti factori relaioneaz ntr-un fel sau altul cu competiia, consumatorii i mediul i trebuie s fie fixai astfel nct s se determine atractivitatea inerent a unei categorii de produse sau a pieei. Referitor la profunzimea mixului de produse, acesta cuprinde analiza liniei de produse, aspect la care m-am referit n rndurile de mai sus. Profunzimea strategiei cuprinde numrul i natura diferitelor branduri ale unei companii. O ntrebare care se ivete n acest punct este cea referitoare la motivele pentru care o companie deine i comercializeaz mai multe branduri. Exist dou motive principale pentru acest lucru. Primul motiv este legat de acoperirea pieei deinnd mai multe branduri, o companie poate acoperi o suprafa mai mare din piaa de profil, ns poate aprea riscul ca
27
Apud, op. cit. Keller, Lane, Kevin, p. 625
39
brandurile ei s intre n competiie. Cel de al doilea motiv este de a urmri segmente de pia multiple ce se pot baza pe tot felul de consideraii segmente diferite n funcie de pre, de canalele de distribuie etc. Ierarhia brandului28 Cel de al doilea instrument folosit n crearea i implementare strategiilor de brand, respectiv rebranding, este cel al ierarhiei brandului. Acest instrument este un mijloc de a rezuma strategia plasnd numrul i natura elementelor comune i distincte ale brandului dincolo de produsele companiei. Ierarhia brandului se bazeaz pe contientizarea faptului c exist mai multe modaliti de a brandui un produs, acest lucru depinznd de ct de multe elemente noi i vechi ale brandului sunt folosite i de modul n care sunt combinate pentru fiecare produs n parte. Deoarece anumite elemente ale brandului sunt folosite pentru a construi mai mult dect un singur brand, ierarhia brandului poate fi astfel construit nct s reprezinte modul n care produsele sunt legate unele de altele prin elementele comune ale brandului. O reprezentare a potenialelor niveluri ale unei ierarhii de brand poate fi urmtoarea: 1. Brandul de corporaie implic mereu un singur brand. Brandul de corporaie difer de cel de produs prin simplul fapt c cel de corporaie presupune o varietate mai mare de asociaii. De exemplu, n stabilirea imaginii corporaiei, brandul de corporaie poate avea asociaii total diferite de cele ale unui brand individual care este identificat doar cu un anumit produs. Numele unui brand de corporaie poate evoca asociaii cu produsele obinuite i atributele i beneficiile acestora. A construi un puternic brand de corporaie implic nite cerine adiionale. De exemplu, necesit ca organizaia s i menin un nalt profil public cu scopul de a influena i de a da o oarecare form unora dintre cele mai abstracte tipuri de asocieri. 2. Brandul familie brandul este folosit n mai multe categorii dar nu folosete n mod obligatoriu numele companiei n sine. 3. Brandul individual un brand care a fost restricionat la un singur produs dintro categorie de produse, dei poate fi folosit pentru diferite produse din categoria respectiv. Avantajul principal este c brandul i orice activitate de marketing
28
Op.cit., Keller, Lane, Kevin, p. 600
40
care l susine pot fi transformate pentru a veni n ntmpinarea nevoilor unui grup specific de consumatori. Numele, logo-ul i celelalte elemente ale brandului, precum i programele de comunicare, strategiile de pre i distribuie, toate pot fi proiectate astfel nct s se focalizeze pe un anumit segment de pia. Dezavantajele unui astfel de brand ar fi dificultatea, complexitatea i costul ridicat pentru a dezvolta programe de marketing separate astfel nct s construiasc niveluri suficiente de echitate de brand. Nu exist o strategie de brand standard care s poat fi folosit de toate companiile ci exist mai multe tipuri de strategii pe care fiecare companie le adapteaz n funcie de valorile ei, de obiectivele pe care le are i de alte elemente distincte ale unei companii.
Strategie de brand / rebrand Strategie de corporaie dominanta corporaie Branduri de corporaie: folosesc numele corporaiei Branduri de cas: folosesc nume suplimentare Branduri mixte Branduri duale: aceeai importan este acordat mai multor nume Branduri andosate: branduri andosate de identitatea de corporaie Strategie de brand dominant Branduri mono: este folosit un singur nume de brand
Procentul de folosire
5 11
38,5 13,5
19 13
Branduri ascunse: este folosit un singur nume de brand iar identitatea corporaiei rmne nedezvluit
Fig. 2.5. Tipuri de branduri i strategii29
29
Ibidem
41
Este foarte important de reinut c ierarhia brandului poate fi asimetric. Din consideraii legate de obiectivele companiei, comportamentul consumatorului sau activitile competiiei pot aprea deviaii semnificative n strategia de brand, respectiv rebrand, i n felul n care ierarhia brandului este organizat pentru produse diferite sau pentru piee diferite. Elementele brandului pot fi mai mult sau mai puin accentuate sau chiar pot lipsi cu desvrire, acest lucru depinznd de produsele particulare i de pieele implicate. Elementele brandului la fiecare nivel al ierarhiei pot contribui la crearea echitii brandului prin intermediul abilitii lor de a crea notorietate brandului. O strategie de brand presupune luarea unor decizii legate de: 1. Numrul de niveluri pe care ierarhia s le foloseasc n general. Majoritatea companiilor aleg s foloseasc mai mult de un singur nivel din dou motive principale. Fiecare nivel succesiv al brandului care este folosit permite companiei s comunice informaii adiionale, specifice, despre produsele sale. A dezvolta branduri la nivelurile joase ale ierarhiei ofer companiei flexibilitate n comunicarea caracteristicilor unice ale produselor sau serviciilor sale. n acelai timp, a dezvolta branduri la niveluri nalte ale ierarhiei este n mod evident un mijloc economic de a comunica informaiile comune att la nivel intern ct i extern. 2. Notorietatea i imaginea brandului la fiecare nivel. De ndat ce sunt alese nivelurile brandului ntrebarea care apare este urmtoarea: Ct notorietate i ce tipuri de asocieri urmeaz s fie create pentru elementele brandului, la fiecare nivel? A atinge nivelul dorit de notorietate, putere, favorabilitate i unicitate pentru asocierile brandului poate dura ceva mai mult timp i presupune o schimbare major n percepia consumatorului. Programele de marketing trebuie s fie create, implementate i evaluate cu mare grij. Dou principii generale ar trebui s ghideze crearea notorietii brandului la fiecare nivel: A) Principiul relevanei, bazat pe avantajele eficienei i economiei. n general, este de preferat s se creeze asocieri relevante pentru ct mai multe branduri aflate pe urmtorul nivel, n special la nivelul corporaiei sau al brandului de familie. B) Principiul diferenierii, bazat pe dezavantajele redundanei. n general, este de dorit pe ct posibil, s se disting branduri de pe acelai nivel. Dac nu se
42
poate distinge ntre dou branduri acest lucru poate crea confuzie n rndul consumatorilor crora le va fi foarte greu s aleag ntre ele. 3. Modul n care elementele brandului de la niveluri diferite ale ierarhiei sunt combinate pentru un produs separat, particular. Dac elementele multiple ale brandului de la niveluri diferite ale ierarhiei sunt combinate cu produse noi este necesar s se hotrasc ct de mult trebuie accentuat fiecare element al brandului. Proeminena unui element se refer la vizibilitatea lui relativ n comparaie cu alte elemente ale brandului. De exemplu, proeminena unui element al numelui brandului depinde de civa factori, precum ordinea, mrimea i apariia lui, dar i de asocierile semantice. Un nume este mult mai puternic, mai proeminent cnd apare primul i este distinct. 4. Modul n care oricare dintre elementele brandului este legat de multitudinea de produse. Exist dou modaliti prin care un element al brandului se poate altura mai multor produse: prin plasarea logo-ului pe produse, ntr-un mod mult mai proeminent dect numele produsului n sine, sau prin adaptarea brandului, sau a unor pri din brand, astfel nct s se poat realiza o conexiune. Practica prin care se combin un brand deja existent cu unul nou pentru a crea identitate unui produs se numete sub-branding pentru c brandul subordonat este un mijloc de a modifica brandul. Sub-brandingul deseori combin numele companiei, sau a familiei de branduri, cu branduri individuale i chiar cu tipuri modele. Sub-brandingul creeaz o conexiune mai puternic cu brandurile i asocierile cu care acesta intr n contact. Super-brandingul adaug noi elemente ierarhiei existente a unui brand cu scopul de a sugera anumite mbuntiri aduse unor produse. Brandingul ncruciat ntrete brandul printe prin folosirea unor asocieri cu alte branduri. O alt strategie este extensia brandului care reprezint folosirea unui nume deja existent pentru a introduce un produs nou. Unui brand existent care d natere unei extensii de brand i se mai spune i brand printe. ns dac brandul printe este deja asociat cu mai multe produse n cadrul extensiei de brand, atunci putem vorbi despre ceea
43
am numit anterior brandul familie. Este o consecin direct a admiterii faptului c brandurile reprezint capitalul real al companiei.30 Extensia brandului se clasific n dou categorii generale: 1. Extensia liniei: brandul printe este folosit pentru a crea identitate unui produs nou care se focalizeaz asupra unui nou segment de pia din cadrul categoriei curente de produse. 2. Extensia categoriei: n acest caz brandul printe este folosit pentru a ptrunde ntro categorie de produse diferit de cea curent. Extensia brandului poate avea diferite forme. Unul dintre cei mai cunoscui experi n crearea brandurilor, Edward Tauber 31, identific urmtoarele apte strategii de stabilire a unei categorii: 1. Introducerea aceluiai produs sub o alt form; 2. Introducerea unor produse care conin componenta distinct a brandului; 3. Introducerea produselor camarade; 4. Introducerea produselor relevante pentru clienii brandului respectiv; 5. Introducerea produselor care relev percepia asupra organizaiei; 6. Introducerea produselor care reflect beneficiile, atributele sau trsturile distincte ale brandului; 7. Introducerea produselor care au o imagine i un prestigiu distinct. Ca orice metod i aceast strategie are aspectele ei pozitive dar i negative. Avantajele folosirii unei strategii de extensie a brandului sunt urmtoarele:
30
mbuntete imaginea brandului; Reduce riscul perceput de consumatori; Reduce costurile implicate de introducerea i desfurarea programelor de marketing necesare; nltur costurile aferente dezvoltrii unui nou brand; Clarific conceptul de brand; Sporete imaginea brandului printe;
Jean Noel Kapferer, Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, Free Press, New York, 1994 Apud, www. Brandchannel.com, 28 aprilie 2004, fragment 31 Apud, op. cit. Keller, Lane, Kevin, p. 657
44
Revitalizeaz brandul.
Dintre dezavantajele acestei strategii menionez: Poate confuza sau chiar frustra consumatorii; Se poate confrunta cu reticena comercianilor; Poate eua i astfel poate aduce prejudicii imaginii brandului; Poate diminua identificarea cu vreo categorie de produse; Poate dilua conceptul de brand. Pentru a introduce cu succes o extensie de brand trebuie urmai civa pai32: 1. Identificarea cunotinelor actuale ale consumatorilor despre brand. 2. Identificarea posibilelor extensii avnd ca punct de plecare asocierile cu brandul. 3. Evaluarea potenialului extensiei pentru a crea echitate conform modelului de trei factori: Proeminena asocierilor brandului printe; Favorabilitate pentru asocierile extensiei. Unicitate pentru aceste asocieri.
4. Evaluarea feed-back-ului extensiei pe baza modelului de patru factori: Ct de relevant este evidenierea extensiei Ct de consistent este evidenierea extensiei Ct de puternic este evidenierea extensiei
5. Crearea campaniilor de marketing pentru lansarea extensiei. 6. Evaluarea succesului extensiei i a efectelor acesteia asupra echitii brandului. Relansarea unui brand poate avea ca scop rentrirea sau revitalizarea acestuia. Cel mai important aspect n acest caz este consistena suportului marketingului. Dar aceast consisten nu nseamn c nu trebuie s facem schimbri n programul de marketing. Brandurile pstreaz de-a lungul anilor un concept creativ cheie, n jurul cruia se construiesc strategii i programe de comunicare. Produsele nu trebuie schimbate foarte mult, mai ales
32
Op. cit., Keller, Lane, Kevin, p. 625
45
dac pentru consumatori conceptul brandului, nelesul acestuia se suprapune cu cel al produsului. Este foarte important ca, consumatorii loiali s simt c produsul refcut este unul mult mai bun dar nu neaprat diferit. De asemenea, momentul anunrii i introducerii produsului mbuntit este foarte important. Dac este anunat prea devreme exist posibilitatea ca, consumatorii s nceteze a mai cumpra produsul deja existent pe pia. Dac este anunat prea trziu, concurena poate lua avans, trecnd i ea printr-un astfel de proces de relansare.
Inovaie n crearea produsului
Consistena suportului marketingului Continuitatea brandului; schimbri n tacticile de marketing
Strategii de rentrire a brandului Imaginea brandului Relevan n folosirea imginii
Protejarea surselor de echitate ale brandului
Fig. 2.6. Strategii de rentrire a brandului33
Rebrandingul, relansarea presupune repoziionare, atragerea unui nou segment de pia i acest lucru se poate face fie prin crearea unor campanii de publicitate i programe de comunicare specifice fiecrei categorii de public int, fie prin introducerea unei extensii sau a unui sub-brand. Deseori, unul sau mai multe elemente ale brandului trebuie schimbate fie pentru a comunica informaii noi, fie pentru a semnala c brandul se ndreapt spre o nou etap. Dei numele este cel mai important element al brandului este i cel mai dificil de
33
Ibidem, p. 720
46
schimbat. Celelalte elemente ale brandului sunt mai uor de schimbat mai ales dac au o funcie important pentru notorietatea sau imaginea brandului. Obiectivul principal al unei strategii de brand este acela de a crea notorietate brandului. n mod abstract, notorietatea brandului poate fi creat prin creterea familiaritii brandului prin expunere repetat. Cu ct consumatorul vede de mai multe ori brandul, l aude sau se gndete la el, cu att este mai probabil ca brandul s fie puternic memorat. Tot ceea ce are ca rezultat experimentarea numelui brandului, a logo-ului sau a sloganului poate duce la creterea familiaritii i a notorietii brandului. Acest lucru se poate realiza prin diferite metode de comunicare: publicitate i reclam, sponsorizri, evenimente de marketing, relaii publice, publicitate stradal. Pentru a concluziona putem spune c orice strategie, fie c este una de construire a unui brand sau de relansare a unui brand, parcurge mai multe faze: 1. Faza de propunere a strategiei 2. Investigaia, analiza i planificarea constau ntr-un program de interviuri, o serie de audituri i cercetarea de birou. Cercetarea de birou implic analiza istoriei i a structurii organizaiei. Interviurile au ca scop obinerea unei anumite perspective precum i identificarea problemelor. Interviurile se realizeaz att la nivel intern trebuie s reflecte cu aproximaie, profilul de vrst al organizaiei, intervievaii fiind selectai de la toate nivelurile i din toate segmentele companiei ct i la nivel extern trebuie luate furnizorilor, clienilor, concurenilor, colaboratorilor avnd drept scop stabilirea a ceea ce tiu ceilali despre organizaie. Auditurile relev situaia actual a companiei. 3. Crearea, respectiv recrearea logo-ului i a numelui, dezvoltarea identitii se poate aciona n trei direcii: schimbarea comportamental, structura, numele i stilul vizual. n ceea ce privete schimbarea comportamental poate aprea necesitatea dezvoltrii unui program de schimbare comportamental, fundamentat pe nevoia de a cosfini n plan intern noua viziune. Apoi se alege tipul structurii de brand, a arhitecturii, numele i stilul vizual fiind strns legate de aceasta.
47
4. Strategia de implementare va cuprinde att implementarea intern ct i cea extern care implic reclam, brouri, un program destul de complex de relaii cu presa. 5. Implementarea propriu-zis, punerea n practic. Cu alte cuvinte, un proces de reconstruire a unui brand presupune repoziionare, schimbarea sloganului, a logo-ului, a misiunii, viziunii i a valorilor, a arhitecturii de brand, a ntregii identiti vizuale a brandului precum i a retoricii acestuia. Voi reprezenta grafic fiecare etap a unei strategii.
48
Startul Faza de propunere
Recunoaterea necesitii de revizuire a identitii
Luarea deciziei
Prima ntlnire Proceduri Identificarea problemei
A doua ntlnire Revizuirea planului i estimri Stabilirea echipei
ntocmirea planului scris, data limit, buget estimat
Schimbri la nivel intern Viziune / Poziionare Reorganizare Achiziii Schimbarea liniei de produse Schimbarea strategiei de marketing Fig. 2.7. Procesul de creare a identitii corporaiei Startul34
Schimbri de mediu Tehnologic Social
Faza I Investigaie, analiz i planificare

34
49
Luarea deciziei
Aprobarea planului Prezentarea planului de identitate concluzii, recomandri
PLANUL PROPRIU-ZIS Aspecte ale identitii curente - Mesaje vizuale - Mesaje verbale - Nume i logo - Componentele identitii Factori - geografici - istorici - mrimea - competiia Intenia conducerii - Destinaie:misiune viziune, poziionare - Cultur: caracterul, personalitatea - Compoziia: concept, componente, relaii Platforma identitii - poziionare - scopul - misiune - cultur - personalitate
Materiale pentru audit Print Semne Media
Trecerea n revist a literaturii de specialitate Articole Analize Palnuri de afaceri Planuri de marketing
Analiz intern
Analiz extern
Documentare privind imaginea
Fig. 2.8. Procesul de creare a identitii corporaiei Faza I35 Faza II Crearea sau recrearea numelui i a logo-ului, dezvoltarea identitii
35
Ibidem
50
Aprobarea planului
Alegerea numelui O a doua selecie a numelor
Aprobarea logoului i a identitii vizuale
Recomandri cu privire la design
Numele - lista cu propuneri
Crearea logo-ului
Perfecionarea direciilor selectate Demonstraii Studii privind culorile Elemente vizuale
Sfaturi cu privire la proprietatea intelectual Testarea logo-urilor Evaluarea numelui
Fig. 2.9. Procesul de creare a identitii corporaiei Faza II36
Faza III Strategia de implementare

36
Ibidem
51
Aprobarea identitii vizuale
Aprobarea designului
Recomandrile privind designul
Designul final al logo-ului
Strategia de implementare
Aplicarea identitii vizuale Comunicare intern Comunicare extern Maini Site Web
Inputul tehnic din partea publicitii i relaiilor publice
Inputul de la furnizor
Fig. 3.1. Procesul de creare a identitii corporaiei Faza III37
Faza IV Implementarea propriu-zis
Aprobrile privind 37 Ibidem designul
Lansarea identitii nivel intern i extern
Identitatea managementului
52
Standardele identitii
Anunarea pregtirilor Revizuirea planului Materialele scrise
Supravegherea procesului de fabricare a materialelor necesare
Suport tehnic Adaptare la schimbare
Sfatul specialiti -lor n relaii publice
Agenia de publicitate
Furnizorii materialelor necesare implement -rii
Schimbrile mediului
Schimbri interne Reorganizare Repoziionare Schimbarea viziunii Schimbarea liniei de produse Schimbarea strategiei de marketing
Fig. 3.2. Procesul de creare a identitii corporaiei Faza IV38
STUDIU DE CAZ UPC-Astral
38
Ibidem
53
nc de la nceput trebuie precizat faptul c informaiile necesare studiului de caz au fost obinute prin bunvoina colegilor, prin observatia personala precum i din brourile existente care se gsesc n anex.39 UPC-Astral in aceast formul exist din anul 2005 cand compania american UPC a cumprat in totalitate Astral Telecom, furnizor national de televiziune prin cablu, internet si telefonie. Astral a pornit de la o mic firm n Cluj-Napoca i a ajuns n 2002 liderul pieei de cablu TV n Romnia, dup 10 ani de cretere, fuziuni i achiziii ajungand la randul ei sa fie obiectul celei mai mari investitii americane din domeniu. In cei 10 ani de existent ca firm romaneasc, Astral a trecut la randul ei printr-un proces de rebranding incepand cu 2003. Noul brand UPC-Astral trebuia s susin noua viziune i strategie de business i s reflecte n acelai timp schimbrile impuse de creterea organizaiei. i astfel, s-a ajuns la concluzia c un proces de rebranding ar fi benefic companiei. Fenomenul a fost unul mai putin obisnuit in sensul ca o companie mica, cu o cot mic pe piata din Romania a achizitionat unul dintre cei mai importanti furnizori de comunicatii electronice integrate Astral. Astral era o companie cu aproximativ 2500 de angajati, pe cand UPC avea in jur de 300 de angajati. Identitatea noii companii astfel rezultate nu era clar definit mai ales din cauza culturilor organizationale complet diferite, a valorilor si filozofiei celor dou companii. Doar uitandu-ne la actionariatul celor doua companii ne putem da seama cat erau de diferite : UPC este o companie cu capital strin, american iar Astral o companie romaneasc. Era nevoie de o aliniere a valorilor si culturii celor doua companii. Trebuie precizat ins c la momentul intocmirii acestui studiu de caz procesul de schimbare a identittii Astral si trecerea la UPC inca nu se incheiase ci se afla in ultima faz. Era mai mult decat evident c Astral urma s treaca printr-un proces de rebranding, de schimbare a identittii vizuale. Compania a fost absorbit de UPC si astfel trebuia s se renunte la marca Astral. Acest lucru nu s-a facut ins dintr-o data. Au fost definite mai multe faze ale rebrandingului, de trecere treptat de la brandul Astral la brandul UPC astfel incat consumatorul s nu fie dezorientat. Astfel, in prima faza sigla Astral era folosit impreun cu sigla UPC in urmtoarea formul :
39
Anexa 3
54
Sigla Astral, nemodificat aprea alturi de cea a UPC cu mentiunea c dimensiunile erau diferite: sigla Astral mai mare iar cea UPC mai mic. Dac spatiul nu permitea pozitionarea ambelor sigle, atunci se folosea doar sigla urmtoare:
In cea de a doua faz identitatea Astral se depersonalizeaz din ce in ce mai mult si isi pierde din intensitate, motiv pentru care din sigla Astral dispar simbolul infinitului si sloganul Creat s evolueze, iar cele doua sigle se aduc la aceleasi dimensiuni (atunci cand pot fi folosite ambele sigle). De asemenea, locul siglelor se schimb, pozitia principal (dreapta) ocupand-o sigla UPC.
Atunci cand trebuia folosit o singur sigl se folosea doar Astral cu denominatorul o companie UPC :
Ultima faz a rebradingului, programat pentru inceputul anului 2007 presupune trecerea doar la logo-ul UPC
n ceea ce privete arhitectura brandului, in cadrul Astral existau dou divizii: Astral TV i Astral Internet, i mai multe branduri deinute de Astral, precum: Kappa, Dnt. Potrivit clasificrii lui Wally Olins a arhitecturii brandului (monolitic, girat i centrat pe brand),
55
noua companie UPC-Astral nu se ncadra n nici una dintre acestea. Nu exista claritate la nivel de strategie de brand. Compania nu funciona ca un brand de tip umbrel, ci deinea n portofoliu alte branduri cu notorietate puternic cum ar fi Kappa. Astral era o afacere de tip multi-brand, dezvoltndu-se extensii ale brandului fr a urma un anumit criteriu, o anumit structur. Lipsa unei poziionri clare de marketing implic lipsa claritii i creeaz mari probleme n difereniere, probleme vizibile la nivelul comunicrii externe. Noua companie a adoptat pozitionarea UPC-ului de dinainte de achizitie Merita sa te intorci acasa. Aceasta pozitionare este potrivita pentru segmentul rezidential nu insa si pentru cel de business. Identitatea vizual a companiei, atunci cnd este bine gestionat, poate inspira coeziune, unitate ntre toate componentele organizaiei, mai ales sub aspectul comunicaional. n ceea ce privete culorile, nimic nu se modifica cel putin pentru moment, pastranduse sigla intru totul a UPC. Potrivit unui studiu intern realizat imediat dupa fuziune viziunea ar trebui s se ndrepte nspre: noi zone, vnzarea n mas a unor pachete de servicii, imagine mai bun, valoare pentru acionari, clieni fericii, servicii integrate, leader de pia, cretere bazat pe creterea calitii serviciilor i mrimea portofoliului, modernizare, perfecionare continu, dezvoltare continu, produse bune. n ceea ce privete definirea industriei n care activeaz UPC-Astral, aceasta a fost numit majoritar: Telecomunicaii. La categoria branduri angajatii au mentionat intr-o proportie foarte mare nume de produse. Produsele menionate sunt n general din zona Internetului. Acest lucru indic lipsa nelegerii i a implementrii unei strategii de arhitectur de brand. La nivelul comunicrii i al vnzrii, exista multe promoii ns acestea ajut ntr-o mic msur la construirea unui brand puternic mai ales daca intreaga comunicare se rezum doar la aceste promoii. Pe palierul comunicrii interne s-a putut observa existenta unor reguli de comunicare bine definite. Ca o concluzie general se poate spune c auditul intern de brand a revelat o companie aparent eterogen, ca urmare a fuziunilor succesive, dar puternic ataat unor valori comune. De asemenea, s-a constatat c organizaia are mari probleme la nivelul arhitecturii de brand. Lipsa unei poziionri clare duce la apariia dificultilor n diferenierea de concuren, iar identitatea vizual mai mult creeaz probleme dect s le rezolve. S-a recomandat o
56
repoziionare imediat evident n urma unor cercetri de pia amnunite, o redesenare imediat a brandului, implicnd o nou identitate bazat pe un set clar de valori i o viziune clar; arhitecura de brand trebuie reconstruit; reproiectarea identitii de corporaie, crearea retoricii de brand mesaje clare att la nivel intern ct i la nivel extern. Strategia de (re)branding cuprinde stabilirea misiunii, viziunii, valorilor, poziionare, slogan, arhitectura brandului i reguli de extensie i asociere. Dup aceea a urmat partea de identitate vizual a companiei, adic logo-ul i familia de forme, cri de vizit, scrisori cu antet, plicuri, fax, memo, facturi, sliduri prezentare, Layout pagin web, branding intern, nsemne luminoase, bannere, branding maini, branding puncte de vnzare, expoziii i seminarii. O ultim parte a constituit-o retorica brandului: credou-ul companiei i direciile generale de comunicare intern i extern. Compania Astral si-a schimbat toate aceste elemente definitorii. Pentru a corela cultura organizaional cu o strategie de brand relevant, s-a adoptat poziionarea Merita sa te intorci acasa, care este n acelai timp o promisiune de strduin ctre clienii serviciilor din tehnologie, strduina organizaiei de a mbunti lucrurile, de a face ceva nou n fiecare zi pentru clieni, de a nva, de a se dezvolta ct i o baz solid pentru brandingul intern. Este, n acelai timp, i un semn al dinamismului acestui business de servicii n tehnologie. De ce s-a ales aceast poziionare? Deorece acest concept poate susine un brand puternic prin reflectarea valorilor. De asemenea este un indemn legat de zona serviciilor ntr-o msur mult mai mare dect de cea a produselor. Poate crea standarde nu numai profesionale, ct i atitudinale.
Viziunea de brand Viziunea UPC -Astral: Orizonturi mai largi Aceasta viziune de brand reflecta domniul de activitate extraordinar in care se gaseste compania si oportunitatile pe care le poate oferi clientilor in ceea ce priveste comunicarea, divertismentul si accesul la informatie. Se doreste ca oamenii sa exploreze o lume mai larga, sa faca noi descoperiri, sa fie mai aproape de alti oameni din diverse colturi ale lumii.
57
Vrem sa oferim clientilor nostri posibilitatea de a adauga valoare vietii lor, de a alege intre mai multe posibilitati de divertisment, si de a avea acces la o calitate mai buna a serviciilor . Misiunea UPC-Astral : Sa puna clientii in centrul tuturor actiunilor companiei Clientii trebuie sa fie in centrul filozofiei a tot ceea ce se intreprinde in cadrul companiei, deciziile care se iau sa aiba intotdeauna in vedere multumirea clientilor. Nevoile clientilor trebuie intelese cat mai bine iar relatiile cu acestia trebuie sa fie profesionale, iar angajatii sa isi asume responsabilitatea in fata lor. Masura succesului companiei UPC-Astral este data de nivelul de satisfactie a clientilor.
Valorile UPC-Astral Brandul UPC-Astral se dorete un brand puternic, placut, abordabil, simplu, avantajos. Nu este un leader, dar este un brand pe care te poi baza. Compania UPC-Astral crede n valorile ei fundamentale care stau la baza existenei sale. Ele provin din curajul cu care compania a acceptat provocarea de a privi deschis spre orizonturi mai largi. Valorile UPC-Astral sunt umane si nu tin de tehnologie; ele reflecta aspectul uman al serviciilor pe care le ofera si nu tehnologia pe care o foloseste. Valorile UPC-Astral sunt esenta relatiei pe care compania doreste sa o construiasca cu clientii. Tot ceea ce face, zi de zi, trebuie sa aiba valoare in mintea si inima clientilor si sa aduca valoare vietii lor.
Arhitectura de brand
Arhitectura este girat, adic UPC-Astral este umbrela brandului de corporaie care endorseaz, transfer valoare/prestigiu categoriilor de servicii i aduce sub aceeai umbrel
58
diviziile UPC-Astral, cu mesajul clar al integrrii serviciilor de cablu TV, Internet si Date i Telefonie fix. Produsele i in numele generic. Diferenierea este la nivelul companiei, ceea ce permite un focus pe numele corporaiei, care poate capitaliza rapid valoarea i o poate transfera diviziilor. Acionnd n zona serviciilor, important pentru consumator este cine i le ofer i nu cum se numesc ele. n ceea ce privete arhitectura de brand a companiei, s-a ajuns la urmtoarele opiuni: O arhitectur girat UPC-Astral fiind umbrela brandului care endorseaz: UPC cablu TV, UPC internet, UPC telefonie fix. Aceasta este opiunea care a fost considerat ca fiind cea mai potrivit pentru companie pentru c se raporteaz nu numai la produsele din spatele numelui ci i la nevoile consumatorului i ateptrile acestuia, la poziia competitiv a brandului. O arhitectur de tip centrat pe brand UPC este brandul de corporaie, iar fiecare produs (CATV, Internet, Telefonie fix) ar constitui un brand separat, cu nume separat i cu o poziionare separat, dar ar exista competiie ntre toate aceste branduri. Fiecare ar avea libertate maxim, politic proprie, imagine proprie.
Retorica brandului
UPC-Astral trebuie dezvoltat ca un brand obsedat de client, placut, deschis unor orizonturi largi. Liantul platformei de brand se regsete n regulile de comunicare i n retorica specific, toate fiind cuprinse n Corporate ID Book. Anul 2006 este anul n care noua companie UPC-Astral devine una si aceeasi. Anul 2007 va fi marcat de terminarea rebrandigului companiei Astral, trecerea in totalitate la brandul UPC si comuniarea catre aceasta directie. Noua identitate se regsete att la nivel de imagine de companie ct i la nivel de comportament organizaional. Cei
59
aproximativ 3000 de angajai ai companiei, chiar dac provin din companii diferite, mprtesc acum valori comune i o viziune generoas, obiectivul fiind acela de a servi tot mai bine nevoile i ateptrile clienilor. La nivel de produse au intervenit lansri i relansri de produse (schimbri de identitate). Relaia companie client s-a schimbat spectaculos n sensul n care compania pune accent tot mai mare pe comunicarea cu clienii i n special pe serviciul de relaii cu clienii. n Bucureti acest serviciu a fost complet redefinit i mbuntit. Compania a investit ntr-o echip tnr, n amenajarea i dotarea unui modern call center. S-au implementat noi standarde de calitate, care sunt permanent monitorizate i evaluate astfel nct s rspund celor mai exigente cerine. Noul call center este pregtit s preia pn la 24 de apeluri simultane i reprezint primul pas n implementarea unor proiecte similare la nivel regional. Care sunt beneficiile pe care le va aduce noua identitate? Pentru ca strategia de brand s aib succes trebuie luate n considerare cele dou perspective care influeneaz succesul oricrei afaceri: Perspectiva extern, reprezentat de oprtunitile din jurul clientului Perspectiva intern, adic punctele tari ale organizaiei. Aici trebuie s inem cont de faptul c personalul este un constructor de brand i atunci cnd valorile personale ale angajailor se aliniaz cu cele ale brandului, acetia sunt dedicai emoional s aib grij de brand i s livreze promisiunea de brand. n urma procesului de rebranding s-a urmrit crearea vizibilitii pentru brand, pentru noua companie, difereniere i favorabilitate. Au fost stabilite obiective precise, clare a cror ndeplinire este avut n vedere prin toate aciunile companiei, obiective precum: mbuntirea imaginii interne si externe; Creterea valorii companiei; mbuntirea reputaiei companiei;
60
Aducerea companiei la un numitor comun, consolidarea i oferirea unui sens al apartenenei la valorile comune; ndeplinirea acestor obiective sunt practic i beneficiile pe care noua identitate le va
aduce companiei. ntrebarea care se pune n acest punct este n ce msur au fost ndeplinite aceste obiective pana in acest moment, avand in vedere asa cum am mentionat pe parcursul acestei lucrari ca, la momentul realizarii acestui studiu de caz procesul de rebranding al companiei Astral se afla in ultima faza. Rspunsul nu ni-l poate furniza deocamdata dect numeroasele articole aprute n pres i interviuri cu directorii companiei, acest lucru ducnd la mbuntirea imaginii companiei i a reputaiei acesteia. (articolele sunt anexate la sfritul lucrrii).
Cum a fost comunicat noua identitate a companiei UPC-Astral? Pentru a face cunoscut publicului achizitia Astral de catre UPC precum si procesul de rebranding prin care Astral urma sa treaca s-a pus la punct o strategie de relaii publice extern. Obiectivele de comunicare ale companiei vor fi atinse prin dezvoltarea unui concept de comunicare integrat prin: -STRATEGIA DE IMPLEMENTARE A NOII IDENTITI STRATEGIA DE INFORMARE PUBLIC STRATEGIA DE NTRIRE A IMAGINII COMPANIEI STRATEGIA DE INFLUENARE Strategia de implementare a noii identiti
Contientizare Influenarea percepiilor Livrarea de mesaje Interesul suplimentare
61
Publicul int este informat n legatur cu lansarea noului brand; livrarea primelor informaii despre noua identitate;
Se formeaz primele impresii i primele idei despre noua identitate prin continuitate, consisten n comunicare;
Publicul int i-a format deja o opinie n legtur cu noul brand i poate face diferena ntre produsul companiei i cel al competiei;
Publicul int devine interesat i caut n mod proactiv informaii despre brandul UPCAstral;
Punct de referin
Implicare
Livrare, valoare, succes
Parteneriat
UPC-Astral devine punct de referin;
UPC-Astral devine prima alegere;
Rezultatul aprecierii relaiei companiei cu clienii
Parteneriat pe termen lung
Fig. 3.3. Strategia de implementare40
Strategia de informare public

Un prim pas l-a constituit organizarea unei campanii de lansare a noii identiti: Conferin de pres comunicat de pres41 Eveniment business Pagin web Marketing direct clieni mari
Apoi a urmat campania propriu-zis de informare public:

40 41
Profilul companiei n publicaiile de afaceri Interviuri cu managementul companiei n legtur cu noua identitate Sponsorizare evenimente business Lansarea oficial a noii pagini web Relansri de produse
Schem luat din strategia companiei Anexa 1
62
Un alt pas l-a constituit Campania de imagine cu focus pe componenta emoional i apropiere de clieni. 1.Campanie de imagine corporate a.Presa locala i naional b.Out-door c.Internet 2.Campanie de imagine si produs pe TV Dup aceea s-a implementat o Campanie de comunicare a noii personaliti a companiei care presupune: Articole n ziarele de afaceri interpersonale; Biz, ww.bizcity.ro, Cariere, Capital, Ziarul Financiar Susinerea noii imagini a companiei a) Sesiune foto pentru executivii companiei- realizarea unei baze de date de fotografii n spiritul valorilor noului brand; b) Publicarea de articole i imagini din interiorul companiei;42 - cu accent pe Resurse Umane - cultura organizational, pe politici de personal, pe profilul angajatului i pe relaii
Strategia de ntrire a imaginii companiei (termen lung) S-a considerat c cel mai bun mod de a ntri imaginea companiei este realizarea unei campanii de imagine TV - Lansarea unei campanii de imagine pe televiziune cu scopul de a ntri imaginea companiei i a-i oferi o mai mare vizibilitate cu accent pe reafirmarea identitii; Campanie TV
42
Anexa 2
63
Campanie Obiective Status Finanalizare campanie recomandat pentru a susine evoluia companiei unde se afl, ce i propune, unde a ajuns, care sunt realizrile
CEO ca simbol vizibil: Interviuri n pres cu directorii companiei Echipa ca simbol vizibil (Tehnic pentru audiena tehnic, marketing pentru audiena strategic etc., customer service pentru clieni etc.) Produsele ca simboluri vizibile articole n pres n legatur cu evoluia produselor Mass media ca obiectiv strategic mbuntirea relaiilor cu mass media prin creterea ratei de rspuns la solicitrile jurnalitilor (pagina web ca mijloc de comunicare eficient).
Strategia de influenare 1). Campania de sponsorizri Domenii emergente in Romnia: educaie, sport, copii, siguran, sntate, cultur, mediu. Domenii nerecomandate: persoane fizice, angajai, aliane cu mrcile de igari, cu organizaii politice, grupuri de presiune etc. Campania de sponsorizri corporate Pentru aceast campanie se recomand ieirea din domeniul nvmnt, n care s-a implicat destul de agresiv i RDS, i intrarea n domenii emergente strict legate de poziionarea de evoluie a companiei: Copii/ evoluie biologic/ Universul copiilor Sntate/cercetare Cultur Sport
64
2). Campania de responsabilitate social are ca obiectiv mbuntirea relaiilor cu comunitatea din care face parte i transformarea companiei ntr-un cetean responsabil al acestei comuniti. Mai mult dect att, se urmrete balansarea unei imagini reci care provine din tehnologie cu una uman, la care vor fi asociate emoii. Organizarea propriului eveniment pe diverse teme din universul copiilor: organizarea unei campanii pe termen lung n care se va investi n parcurile pentru copii. Sponsorizarea concursurilor pentru copii: festivalul de Muzica de la Mamaia.
Care au fost obiectivele strategiei de comunicare? Pe termen scurt compania i-a propus ndeplinirea urmtoarelor obiective: S informeze publicul int n legtur cu noua imagine a companiei: credo-ul companiei (viziunea), valorile; S atrag atenia asupra noilor schimbri in viaa companiei: ncotro se ndreapt i ce promisiuni face; S demareze implementarea unei noi culturi organizaionale bazat pe valorile companiei; S obin suport din partea managementului companiei i a angajailor acesteia pentru noua identitate a companiei; S mbunteasc imaginea companiei att intern ct i extern (reputaia), a angajailor acesteia, a produselor i serviciilor companiei;
Pe termen mediu i lung compania are urmtoarele obiective: S consolideze imaginea companiei i s obin un grad nalt de notorietate i familiaritate a noii mrci, a noilor valori, a misiunii i viziunii companiei; S obin un nivel de credibilitate ridicat acordat produselor sale; S se diferenieze de competiie printr-o comunicare integrat, clar i consistent; S devin prima alegere pe segmentele cheie n care acioneaz;
65
S alinieze cultura organizaional la noile valori i s obin un grad ridicat de adeziune la valorile brandului; S creasc valoarea companiei pe piaa serviciilor integrate de comunicaii electronice;
O parte dintre aceste obiective au fost ndeplinite dac ne gndim la numrul articolelor din pres n care este prezentat compania, precum i la prezena acesteia la toate evenimentele importante din domeniul telecomunicaiilor. De asemenea, mrturie pentru mbuntirea imaginii companiei i pentru creterea notorietii acesteia st numrul clienilor care este n continu cretere.
66
Imaginea companiei
Un cumul de atitudini, caracteristici i promisiuni
Fora de vnzri - Mrime i acoperire - Competen - Soliditate (ncredere) - Politee - Timp de rspuns la solicitrile clienilor Service Instalarea Calitatea reparaiilor i timpul Disponibilitate materiale Customer service Canalele de distribuie Locaii Service Competene tehnice
Imaginea companiei
Produse/servicii Caracteristici Performane Durabilitate Soliditate Stil Reparabilitate Conformitate Comunicare Reclam Publicitate Promovare Marketing Direct
Etc.
Suport Instruire Manuale Training despre clieni Consultan
Pre Preul de list Volume de discount Condiii financiare Rabaturi
Fig. 3.4. Imaginea companiei43
43
Schem luat din strategia de relaii publice a companiei
67
Dupc cum am mai spus, procesul de rebranding al companiei este nc n desfurare, acesta urmand a se incheia la inceputul lui 2007, anul integrarii europene si anul sfaristului integrarii UPC-Astral la toate nivelele. ns ce era mai important s-a realizat n sensul c s-a reuit a se comunica cu succes existenta unei noi companii, a unei noi identitati, precum i o percepie pozitiv a companiei de ctre clieni, de ctre publicul ei int. Nu exist o reet universal valabil n ceea ce privete relansarea unei mrci pe care toate companiile s o poat folosi. Strategia de relansare depinde de obiectivele stabilite, de ceea ce compania dorete s comunice i de imaginea pe care vrea s o promoveze.
CONCLUZII Schimbarea identitii unei companii este un proces complex care presupune timp i efort din partea unei echipe de specialiti. Identitatea companiei este poate valoarea ei cea mai de pre, mai ales n aceast perioad n care mrcile au devenit din ce n ce mai importante. Mrcile au devenit un criteriu definitoriu n alegerea produselor i a serviciilor. Practic, oamenii aleg ntre mai multe mrci i nu ntre mai multe produse, n final optnd pentru cea care se potrivete cu statusul i cu personalitatea lor. Tinnd cont de acest lucru este foarte important ca o companiei s aib o identitate puternic, s fie vizibil pe pia, fiindc doar n acest fel poate supravieui. De la aceste considerente s-a plecat i n ceea ce privete construirea si comunicarea unei noi identiti pentru Compania Astral, furnizor de servicii integrate de comunicaii. Neavnd acces la toate propunerile, ci doar la strategia aleas, nu m pot pronuna n ceea ce privete decizia alegerii strategiei. Pot spune doar c strategia de rebranding a fost una realizat ca la carte dac se poate s spun aa. Nu acelai lucru l pot spune ns i despre strategia de comunicare a noii identiti ale crei obiective declarate se dovedesc a fi mai degrab scopuri. S informeze publicul int n legtur cu noua imagine a companiei: credoul companiei (viziunea), valorile, s se diferenieze de competiie printr-o comunicare integrat, clar i consistent, s alinieze cultura organizaional la noile valori i s obin un
68
grad ridicat de adeziune la valorile brandului sunt scopuri i nu obiective. Ele nu pot fi cuantificate ntr-un sistem de msurare. Un alt aspect ar fi cel legat de comportamentul organizaional. n ciuda faptului c organizaia a pus accent pe relaia companie-client ncercnd s o redefineasc, s o mbunteasc prin amenajarea unui call center modern, pregtit s preia pn la 24 de apeluri, situaia nu este chiar aa cum i-au dorit. Compania nc se confrunt cu venica problem a angajailor nesupravegheai : comportamentul. La un scurt tur prin casieriile companiei, acolo unde ar trebui s gseti oameni bine pregtii, amabili i cu bun sim, constai c de fapt relaia companie client nu s-a redefinit. Sau poate c da, n condiiile n care comportamentul persoanelor n cauz lsa i mai mult de dorit. Se pare c valorile companiei i credo-ul acesteia au ajuns s fie asimilate i respectate mai mult de ctre cei din conducere, i mai puin de ctre cei care vin n contact direct cu clienii. O alta problema care la momentul scrierii acestei lucrari nu avea rezolvare este faptul ca divizia business a companiei care are drept obiectiv atragerea unui numar de clienti companii cat mai mare, nu se regaseste in pozitonarea generala adoptata de intreaga companie. Sloganul Merita sa te intorci acasa nu are nimic in comun cu segmentul business. Pentru rezultate cat mai bune pe acest segment este nevoie de o pozitionare diferita pentru divizia business. Orice schimbare implic riscuri iar schimbarea de identitate presupune i ea un element de risc. Un risc foarte mare ar fi acela ca organizaia s creeze i s implementeze un program de identitate care promite mai mult dect poate ndeplini. Nimic nu nate mai mult scepticism dect o companie care pretinde c s-a schimbat dar de fapt a rmas la fel. Un alt risc ar fi acela c schimbarea identitii nu este susinut de toi angajaii companiei, aa cum se ntmpl n cazul Astral unde, n anumite sucursale, se mai pstreaz nc sigla veche alturi de cea nou. Dar, aceast situaie apare ca o consecin a implementrii necorespunztoare a noii identiti la nivel intern.
69
CONCLUZII
1. Importana brandurilor
ntr-o lume din ce n ce mai sofisticat i automatizat, cu consumatori din ce n ce mai pretenioi i bombardai cu mii de mesaje zilnic, n care media devine din ce n ce mai diversificat i Internetul tinde s acopere orice domeniu de activitate, dezvoltarea unui brand puternic reprezint provocarea final pentru un om de marketing i de relaii publice. Un brand puternic i scoate produsul din mulime, l face deosebit, unic i astfel atrage atenia unei mari mase de consumatori. Un brand puternic vinde, i vinde n mod repetat, iar din acest motiv brandingul (dezvoltarea brandului) este obiectivul oricrui om de marketing i de relaii publice. Brandingul ca s aib succes trebuie s fie privit ca o strategie de afaceri, una de drum lung nu n luni, ci n ani. Brandurile i valoarea acestora se bazeaz pe suma caracteristicilor tangibile i intangibile care le confer unicitate. Mrcile i brandurile au o influen important n viaa noastr. Reprezint o expresie a pieei libere i a unei societi democratice. Acestea au un impact profund asupra calitii vieii noastre i pot reprezenta o modalitate de a vedea altfel lumea. Ele ne coloreaz viaa. Reflect valorile societii noastre. Mari mrci pot conduce la ntreptrunderea spiritului mai multor naiuni dac nu sunt legate de o anumit vrst. i iat c marile mrci nu se construiesc peste noapte. Acestea necesit ncontinuu un mix de strategie, finane, consiliere juridic i comunicare-marketing pentru a-i optimiza valorile.
Totodat acestea au nevoie de o nelegere din partea proprietarilor care trebuie s fie la curent cu noile tendine ce fac subiectul respectivei mrci i s menin o prospeime.
O marc joac trei roluri fundamentale n decizia de cumprare: ajut la prelucrarea informaiilor, asigur securitate la cumprare i ofer satisfacie n utilizarea produsului, respectiv a serviciului. Marca reuete prin mecanisme complexe atingerea mai multor niveluri de comunicare. Astfel, beneficiile funcionale (concrete, palpabile) precum i cele
70
emoionale (intangibile) de genul satisfaciei referitoare la ceea ce ai obinut, status, sensul de a fi, sentimentul c faci o alegere dreapt confer mrcii acea putere a convingerii de o mare profunzime i complexitate. Mrcile au devenit mijlocul de a-i exprima punctul de vedere sau o atitudine sigur, definit. Aceasta face din ele o ideal cale de a ne exprima pe noi nine ca individualiti. Noi definim i proclamm aspecte ale caracterului nostru prin mrcile pe care le alegem. Sunt pe drumul spre culmi, Sunt unicat, mi pas de mediul nconjurtor sunt cteva exemple de interpretare a interaciunii personalitii noastre cu cea a unor mrci. Marca a devenit o parte integrant a felului n care oamenii se autodefinesc. A devenit un limbaj social acceptat. Un mijloc de comunicare. Comunicarea poate fi verbal sau vizual. mpreun formeaz vocabularul mrcii i astfel, mesajele eseniale (de baz, ale nucleului mrcii) pot fi comunicate n cel mai eficient mod posibil. Este binecunoscut formula atragerii i receptrii informaiilor (scrise, citite, vzute, auzite). Tehnologia se schimb, dar oamenii rmn la fel. Internetul constituie un mod prin care se exprim relaiile mrcii. Paradoxal, internetul este nou, dar nevoile noastre sunt vechi. Internetul schimb bazele relaiilor pe care le avem cu companiile existente i creeaz oportuniti pentru noi legturi. Rolul mrcii este de a furniza contextul psihologic n care noua tehnologie poate fi vzut ca fiind furnizoarea bazelor pentru o evoluie a legturilor eseniale sau pentru a forma
bazele unor noi relaii. Marca este esena marketingului, iar publicitatea este faa public a mrcii.
2. Brandul ca fenomen Acum 20 de ani se vorbea despre branduri doar cnd ne raportam la produse i corporaii. Mai recent, conceptul se aplic echipelor de fotbal, partidelor politice, televiziunilor, vedetelor i chiar naiunilor. Brandul nu este un fenomen nou. Exist din cele mai vechi timpuri deoarece productorii au cutat s atribuie produselor o caracteristic unic care s le diferenieze de celelalte produse existente. ns, n ultima sut de ani brandul cunoate o dezvoltare uimitoare: 1. sistemele legale au recunoscut c brandurile i celelalte forme de proprietate intelectual sunt proprieti n adevratul sens al cuvntului. n zilele noastre, peste 160 de ri au legi cu privire la nregistrarea brandurilor.
71
2. conceptul de brand a fost extins cu succes de la bunuri la servicii. 3. un brand de succes satisface nevoile i ateptrile clienilor. Se pare c ntr-o lume a schimbrilor perpetue, brandul este una dintre puinele certitudini. Brandul este mai mult dect numele, expresia, semnul, designul este relaia psihic i emoional dintre un produs i cumprtorii lui. Tehnic vorbind, este un element intangibil care se poate regsi chiar n anumite sisteme contabile ca o valoare. Brandurile stau la grania dintre libertatea de alegere i dreptul de a fi informat. Ele creeaz vizibilitate, difereniere i favorabilitate. La urma urmei, valoarea unui brand este decis de clieni, fiindc ei sunt cei care le dein. De ce suntem atrai de anumite branduri? Fiindc se aseamn cu felul nostru de a gndi i de a vedea viaa. Ne plac brandurile. Dac nu ne plceau, nu le cumpram. Consumatorii hotrsc care brand va avea succes i care va eua. Unele branduri au succes pentru c oamenilor le plac i nu se satur de ele, dup cum altele eueaz pentru c oamenii pur i simplu nu le doresc. De aici rezult c brandurile nu sunt controlate de cei de la marketing, n ciuda bugetelor i cercetrilor lor de pia, ci de consumatori.44 Ca orice fenomen, i acesta al brandingului cunoate mai multe etape. Voi aminti pe scurt cele mai importante dou etape din cadrul lui. Prima mare perioad a brandingului a nceput n 1870 1880 cnd a aprut tehnologia, fapt ce a nlesnit dezvoltarea fenomenului. Cea de a doua perioad important este legat de anul 1950 cnd a aprut aa numita tehnic Unique Selling Proposition, altfel spus caracteristica unic a produsului pe care se punea accent pentru a-l diferenia de celelalte produse similare. ncet ncet, brandurile au devenit fie c ne place sau nu parte a aerului pe care-l respirm.45
3. Ce reprezint brandurile pentru consumatori i pentru companii
44 45
Idem, On Brand, Ed. Thames & Hudson Ltd, London 2003 Ibidem
72
Brandurile ndeplinesc cteva funcii care adaug valoare i ofer beneficii att clienilor ct i companiilor: Identificarea vizibilitate, imagine clar; Practicabilitatea economisirea de timp i energie prin intermediul loialitii ; Garanie a te asigura c vei gsi aceeai calitate indiferent de locul i de perioada n care cumperi produsul sau serviciul respectiv ; Optimizarea a te asigura de faptul c vei cumpra cel mai bun produs din categoria respectiv ; Caracterizarea a avea confirmarea propriei imagini sau a imaginii pe care o prezini celorlali ; Loialitate pentru brand i ncredere brandurile puternice sunt mai atractive pentru investitori. Loialitatea brandului reduce costurile marketingului. Brandul reprezint cartea de vizit a companiei i modul n care este perceput se rsfrnge asupra ntregii activiti a respectivei companii. Un aspect foarte important legat de brand este cel al consistenei. Dup cum spuneau i autorii crii Cele 22 de legi imuabile ale brandingului 46, cea mai des nclcat lege este cea a consistenei: caracteristicile eseniale ale brandurilor nu ar trebui s se schimbe niciodat. Consistena este o cerin fundamental n orice proces de branding.
4. Mrcile n Romnia Fenomenul mrcilor i al brandului n Romnia este relativ nou. Pn acum civa ani oamenii nu prea acordau importan mrcilor pe care le foloseau, atta timp ct produsele sau serviciile respective le satisfceau nevoile i ateptrile. Astzi, lucrurile s-au schimbat. i asta pentru c, anumite companii prin strategii puternice i-au creat mrci de prestigiu. Nu ne mai este indiferent dac conducem o Dacie sau un BMW, sau dac purtm Nike sau ali pantofi sport. Optnd pentru mrci de
46
Ries, Al, Laura, Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului Cum s transformi un produs sau un serviciu ntr-un brand de clas mondial, Bucureti, Curier marketing, 2003, p. 35
73
prestigiu ctigm un anumit status i ncredere n propriile fore. Romnii ncep s pun pre pe marc, pe brand i ncep s cumpere doar produse de marc , de calitate, refuznd orice fel de produs contrafcut. Ceea ce este un lucru bun. n ara noastr, de abia acum companiile au devenit contiente de importana mrcilor, de faptul c doar mrcile puternice vor triumfa. Acest lucru este vizibil i n ncercrile marilor companii romneti de a cpta vizibilitate n pres, de a-i construi mrci puternice care s le susin. ns, crearea mrcilor i a brandurilor fiind un proces relativ nou se simte puin lipsa specialitilor n domeniu. n acest moment, putem vorbi de prezena pe piaa romneasc a dou mari categorii de branduri. Exist mrcile-simbol, cu personalitate puternic, cu filosofie proprie i cu recunoatere larg, i exist mrcile-semn, care se bucur de o notorietate mare, fr a avea ns mult substan - oamenii nu le-ar putea descrie spiritul, nu se simt legai emoional de ele, dar le cunosc ca nume, ca nsemn i ca promisiune. n prima categorie putem distinge preponderent branduri strine, extrem de consistente ca imagine i bine conturate n mintea romnului, dar i branduri autohtone caracterizate prin dinamism i seducie. Diferena ntre ce este de-al nostru i ce avem de-afar poate fi gsit la nivelul maturitii. n cea de-a doua categorie, se integreaz mrcile cu mare recunoatere, ndeosebi cele generice - Adidas, Xerox - precum i mrcile-semn naional Dacia, Tarom, Mamaia etc. De acestea din urm am auzit toi, dar nimeni nu ar putea indica exact n ce const personalitatea lor.
BIBLIOGRAFIE
74
Chelcea, Septimiu, Cum sa redactam o lucrare de licen, o tez de doctorat, un articol tiinific n domeniul tiinelor socioumane, Bucureti, Editura comunicare.ro, 2003 Chiciudean, Ion, Tone, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Bucureti, Editura comunicare.ro, 2002 Chiciudean, Ion, Halic, Bogdan, Alexandru, Noiuni de imagologie istoric i comunicare interetnic, Bucureti, Editura SNSPA, 1999 Dowdy, Clare, Beyond Logos New definitions of corporate identity, Switzerland, Editura RotoVision, Dumitru, Iacob, Diana, Maria, Cismaru, Relaiile Publice. Eficien prin comunicare, Bucureti, Editura comunicare.ro, 2003 Gregory, James, Wiechmann, Jack, Marketing Corporate Image. The Company As Your Number One Product, Illinois U.S.A., NTC Business Books, 1991 Heilbrunn, Benot, Logoul, Bucureti, Editura comunicare.ro, 2002 Keller, Kevin, Lane, Strategic Brand Management. Building, Measuring and Managing Brand Equity, Pearson Education International, 2003 Kotler, Philip, Saunders, John, Armstrong, Gary, Principiile marketingului, Editura European Bucureti Teora, 2001, partea a IV a, Elaborarea programelor de marketing Morley, Michael, How to Manage Your Global Reputation. A Guide to the Dynamics of International Public Relations, Washington Square New York, New York University Press, 2002 Murphy, John M, Brand Strategy, England, Director Books, 1994
75
Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea in marketing, Bucuresti, Uranus, 2003 Ries, Al, Ries, Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandului. Cum s transformi un produs sau un serviciu ntr-un brand de clas mondial, Bucureti, Curier Marketing, 2003 Stancu, Valentin, Stoica, Marcela, Stoica, Adrian, Relaii Publice. Succes i credibilitate, Bucureti, 1999 Wally, Olins, On Brand, Londra, Editura Thames & Hudson, 2003 Wally Olins, Noul ghid de identitate cum se creeaz i se susine schimbarea prin managementul identitii, Bucureti, comunicare.ro, 2004 Revista B.I.Z., nr. 73, 30 septembrie 13 octombrie 2003 Revista B.I.Z., nr. 76, 15-30 noiembrie 2003 http://www.brandchannel.com http://www.markmedia.ro
76
ANEXE
77
ANEXA 1
78
ANEXA 2
79
ANEXA 3
80
81
82
83
84
ANEXA 4
Lista figurilor
Fig. 1.1. Metodologia lucrrii pag. 7 Fig. 1.2. Brandul este mai mult dect produsul sau serviciul n sine pag. 11
85
Fig. 1.3. Motive determinante n alegerea unui brand pag. 15 Fig.1.4. Modelul n cinci trepte a procesului de cumprare pag. 15 Fig.1.5. Etapele dintre evaluarea alternativelor i luarea deciziei pag. 16 Fig. 1.6. Relaia satisfacie loialitate pag. 17 Fig.1.7. Straturile brandului pag. 19 Fig.1.8.- Procesul alegerii numelui brandului pag. 22 Fig.1.9. Etapele de cretere a brandului pag. 28 Fig. 2.1. Echitatea brandului pag. 29 Fig. 2.2. Procesul de rebranding pag. 33 Fig.2.3. Definirea propoziiei de valoare pag. 34 Fig. 2.4. Matricea brand-produs pag. 37 Fig. 2.5. Tipuri de branduri i strategii pag. 42 Fig. 2.6. Strategii de rentrire a brandului pag. 47 Fig. 2.7. Procesul de creare a identitii corporaiei Startul pag. 50 Fig. 2.8. Procesul de creare a identitii corporaiei Faza I pag. 51
86
Fig. 2.9. Procesul de creare a identitii corporaiei Faza II pag. 52 Fig. 3.1. Procesul de creare a identitii corporaiei Faza III pag. 53 Fig. 3.2. Procesul de creare a identitii corporaiei Faza IV pag. 54 Fig. 3.3. Strategia de implementare pag. 66 Fig. 3.4. Imaginea companiei pag. 71
87

Strategii de Comunicare in A Imaginii de Marca Brand

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Strategii de Comunicare in A Imaginii de Marca Brand

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

ndrumtor: Prof. Univ. Dr. Virgil Balaure

Masterand : Radu Alexandra-Roxana

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Metodologia folosit este ilustrat n figura 1.1.

Literatura de specialitate Ipoteza Contacte personale Studiul de caz Concluzii

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Fig. 1.3. Motive determinante n alegerea unui brand10

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Cercetare cu privire la ofertele pieei

Comporta mentul dup cumprare

www. Markmedia.ro, 5 mai 2004

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Intenia de a cumpra o marc

Decizia propriuzis ntmplri neprevzute

4. Importana satisfacerii consumatorilor i obinerea loialitii pentru brand

www. Brandchannel.com, 20 mai 2004

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

LOIALITATE Mic TERORITI 2 MERCENARI 3 4 SATISFACIA 5 Complet satisfcut 1 Complet Nesatisfcut

www. Brandchannel.com, 28 mai 2004

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Brandul n cretere Serviciu Credit Brandul de baz

Produs sau serviciu

Fig.1.7. Straturile brandului14

www. Brandchannel.com, 28 mai 2004

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Alegerea numelui final Testarea pe consumatori Cercetri legale 20

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Criterii de selecie: strategic, legal, lingvistic

Input client: aprobarea strategiei

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Preferina unui anumit brand

Fig.1.9. Etapele de cretere a brandului20

www. Brandchannel.com, 28 mai 2004

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Aspect de care pot fi legate i alte asocieri Familiaritate

Confer valoare clienilor pentru a le spori: ncrederea n decizia de a cumpra Satisfacia

Alte caracteristici ale brandului

Fig. 2.1. Echitatea brandului21 8. Identitatea serviciilor

Op. cit, Keller, Lane, Kevin, p. 425

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Op. cit, Kotler, Philip, p.699

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Universitatea Romano-Americana Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

(Re)branding i strategii de brand