Universitatea Romano-Americana Facultatea Management-Marketing Marketing in Afaceri

Top 10 caracteristici ale brandului

-Managamentul Brandului -

Musat Gabriela Dinca Andrei Grupa 3

Cele mai tari 10 caracteristici ale brandului. Fia de raport a brandului 1. Caracteristici esen iale ale brandului Chiar dac muli manageri recunosc valoarea n construcia i conducerea adecvat a brandului, puini sunt ns cei care pot evalua n mod obiectiv punctele tari i slabe particulare ale brandului lor. Majoritatea au un bun sim al uneia pn la dou zone n care brandul lor poate excela sau poate avea nevoie de sprijin, dar dac sunt presai muli dintre ei ar gsi chiar dificil de identificat toi factorii pe care ar trebui s-i considere. Iar cele de mai sus sunt argumentate chiar de cel considerat Nr. 1 n materie de management strategic al brandului, Kevin Lane Keller.58 n opinia Profesorului Kevin Lane Keller de la Tuck School, cele mai tari 10 caracteristici ale brandului sunt urmtoarele: Relaia brandului cu clientul: cele mai tari branduri exceleaz n livrarea de beneficii pe care clienii le doresc cu advarat. Brandul rmane relevant pentru clieni n timp. Stabilirea preului reflect cu adevrat percepiile clienilor cu privire la valoare. Strategia de marketing i implementarea acesteia: Brandurile tari sunt poziionate n mod adecvat. Brandul rmne consistent. Sub-brandurile sunt n legtur unul cu altul ntr-un mod obinuit n cadrul unui portofoliu de branduri. Pentru a construi brand equity este folosit o gam larg de instrumente de marketing. (Consideraii de management) Managerii brandurilor tari neleg ceea ce brandul nseamn pentru clieni. Firma acord brandului sprijinul potrivit i l susine pe termen lung. Firma msoar n mod consistent sursele brand equity. Clasificnd un brand n funcie de ct de bine se adreseaz fiecrei dimensiuni, managerii pot veni cu un brand report card cuprinztor. Fcnd acelai lucru

pentru brandurile concurenilor, ei pot obine o nelegere complet a punctelor tari ale propriilor branduri pe pia. 2. Componentele brand equity i matricea construc iei brandului Am vzut ce nseamn brand equity. Este ns util s observm i o alt abordare, respectiv cea evideniat de metodologia Brand PerformaTM, o metodologie care ncorporeaz cele ase componente influennd cel mai mult deciziile de cumpare: - familiaritate: profunzimea nelegerii pe care piaa int o are pentru brand; - relevan: potrivirea unui brand cu piaa s inta; - difereniere: natura distinctiv a unui brand n comparaie cu cea a concurenilor; - performan: eficacitatea perceput a brandului de a livra beneficiul declarat; - empatie: abilitatea unui brand de a se conecta cu piaa s inta; - popularitate: percepia utilizrii i acceptrii pe scar larg a brandului.

De remarcat c o abordare n mediul londonez59 a brandului de ar a inclus apte componente n brand equity (disponibilitate, preferin, loialitate, contientizare, familiaritate, imagine & personalitate, asocieri), n context evideniindu-se i matricea construciei brandului (Brand-building Matrix). 3. Brandul, eviden a distinc iei i fia de raport a brandului Se consider c definiia unui brand este evidena distinciei, fr distincie firma putnd fi considerat: Brandul X, Generica, sau mai ru, o marf. Iar pentru a reui un brand trebuie s fie relevant, credibil i aprabil. Se cuvine a face deosebire ntre Branding (aplicarea tactic a distinciei n toate materialele de comunicare de marketing practic) i dezvoltarea brandului (BrandDevelopment, aceasta din urm fiind procesul de

descoperire prin care se trece pentru ascoate la iveal evidena distinciei i a dezvolta comunicrile n legtur cu acestediferenieri. Prin urmare, dezvoltarea brandului nu este o iniiativ de marketing ci este oiniiativ corporativ. Pentru ca un brand distinct s fie livrabil trebuie s fie descoperit i adoptat la ealonul cel mai de sus (Preedinte Director Executiv, Director, ef Operaiuni,Preedinte, Vicepreedinte Marketing, Director Marketing etc.). n procesul de dezvoltarea brandului este important s msori fora brandului cu o fi de raport a brandului(Brand Report Card), care permite identificarea ariilor de branding care pot aveanevoie de mbuntire. Acest exerciiu de msurare stimuleaz discuia ntre cei care particip la realizarea managementului brandului. 4. Ctigarea vizibilit ii pe o pia aglomerat Este uor sesizabil preocuparea afacerilor de cretere a contientizrii brandului prin advertising (promovarea public - sponsor identificat; anun pltit - a unui bun/serviciu/idei, ca form de comunicare urmrind s conving audiena s ntreprind aciunea dorit). Advertisingul brandului este considerat62 ca fiind singura cale de a ctiga vizibilitate pentru brand pe o pia aglomerat. Prospecii pot deveni clieni doar dac tiu c brandul exista, altfel cum s tie s-l caute i unde. Construirea unei valori tangibile i intangibile (brand equity) pe care brandul o adauga unui bun/serviciu/idei nu poate fi instantanee, fiind nevoie de timp, de mesaj adecvat i de o puternic chemare la aciune. Odat cu contientizarea brandului apare i posibilitatea de a se plti pentru a-l obine i de extindere a comentariilor despre brand. Contientizarea brandului (primul pas n atingerea noilor prospeci) se poate obine printr-o combinaie de licitri pentru termeni generici pe reelele de coninut i pe expunerea de bannere pe paginile web (banner ads.) i pe care se poate da click.

Bibliografie: 1. T.Purcarea Managementul Brandului 2.