Cuprins

pagina Introducere ........................................................................................................................2 Capitolul 1: Brandul concepte generale ...................................................................4 1.1 Istoric................................................................................................................4 1.2 Definiii ............................................................................................................. 7 1.3 Trsturi ..........................................................................................................9 1.4 Funcii ....12 Capitolul 2: Branding i rebranding .14 2.1 Brandingul .14 2.2 Strategii de branding 17 2.3 Rebrandingul .................................................................................................22 2.4 Diferena dintre relansare i rebranding ....................................................25 2.5 Strategii de rebranding .................................................................................26 Capitolul 3: Studiu de caz Rebrandingul CEC Bank .......32 3.1 Vechiul brand al CEC ..........32 3.2 Nevoia de schimbare .34 3.3 Procesul de rebranding .................................................................................37 3.4 Rezultate ........................................................................................................43 Concluzii ..........................................................................................................................45

Bibliografie ......................................................................................................................47

Introducere
Lucrarea de fa i propune s evidenieze importana unui element fundamental pentru succesul oricrei afaceri n zilele noastre: brandul. n contextul globalizrii i a creterii nivelului competiiei n lumea afacerilor, un brand puternic, bine administrat de companie, reprezint cea mai bun metod pentru obinerea de avantaj competitiv. n ultimii ani, procesul de branding a cunoscut o dezvoltare deosebit, reprezentnd o soluie pentru creterea profitului companiilor. Brandul i comunic utilitatea, avantajele i valoarea cu un real succes, astfel nct piaa permite s fie vndut la un pre mai mare dect produsele concurente, s ctige loialitatea clienilor, s creasc valoarea companiei cu mult peste nivelul activelor deinute i s i pstreze poziia de vrf chiar i n condiii de recesiune economic. Adesea, imaginea este considerat mai valoroas dect activele pe care organizaia le are la dispoziie. Brandul caracterizeaz toate tipurile de organizaii, acesta reprezentnd o concretizare sintetic a companiei. Prin urmare, aceasta poate individualiza: o firm, un produs sau un serviciu, permind clientului s le disting de altele asemntoare. Am ales aceast tem deoarece am fost impresionat de amploarea i dezvoltarea pe care a cunoscut-o n ultimii ani acest element i am decis s aprofundez cunotinele dobndite n timpul facultii despre acest subiect. De asemenea, am dorit s realizez o abordare cuprinztoare i sistematic a procesului de conturare i dezvoltare a brandingului, precum i al rebrandingului, sprijinindu-se pe mecanismele i politicile de marketing. Totodat, brandul, mpreun cu procesele de creare i revizuire ale acestuia, are o importan deosebit att la nivel microeconomic, influennd aciunile i rezultatele firmei, ct i la nivel macroeconomic.

Pe parcursul celor trei capitole am ncercat s aduc o clarificare teoretic asupra termenilor de brand, branding i rebranding, s subliniez importana brandului pentru succesul companiilor, precum i s realizez o clasificare a metodelor cele mai eficiente folosite de ctre specialitii n marketing n realizarea brandingului i al rebrandingului. n primul capitol este prezentat un istoric al brandului, urmat de abordrile teoretice privitoare la brand: definiii, trsturi, roluri. Capitolul al doilea conine aspecte teoretice privitoare la procesul de branding i evidenierea importanei realizrii unei strategii integrate prentru realizarea brandingului la nivelul companiei. Apoi, am prezentat principalele trei orientri privitoare la strategiile de branding. Urmeaz prezentarea aspectelor privitoare la procesul de rebranding, precum i o delimitare a rebrandingului fa de procesul de relansare. n cele din urm, am prezentat apoi, din mai multe perspective, paii ce trebuie urmai n cadrul unui proces de rebranding i importana cercetrilor care preced schimbarea numelui, o parte foarte riscant a rebrandingului. Capitolul al treilea prezint studiul de caz, care se axeaz pe rebrandingul uneia din cele mai importante instituii financiare din Romnia, CEC Bank. Procesul de rebranding a nceput n anul 2008 i ncheiat n cursul acestui an reprezint unul din cele mai reuite rebrandinguri romneti, dovad fiind rezultatele excelente obinute de aceast companie din 2008 pn astzi, precum i previziunile specialitilor. n concluzii, am evideniat importana brandului pentru orice companie care acioneaz pe pia, precum i rolul brandurilor n extinderea femonenului de globalizare. De asemenea, am punctat evoluia strategiilor de branding, care au devenit din ce n ce mai complexe, odat cu creterea nivelului competiiei dintre firme, precum i delimitarea rebrandingului de relansare.

Lucrarea valorific o bibliografie complex, din literatura de specialitate univeral (n limba englez) i romneasc.

Capitolul 1 Brandul concepte generale

1.1 Istoric
Originea cuvntului brand vine, potrivit cercettorilor, dintr-un dialect germanic vorbit de scandinavi i britanici pn n jurul secolul al XIV-lea, avnd ntelesul de a arde, sau b arznd(brandr). Aceasta se referea la practicile comercianilor vremii de a inscripiona produsele cu marca proprie, prin ardere. n mod asemntor, cu mai mult de 4000 de ani n urm, egiptenii utilizau marcarea turmelor n scopul evitrii furtului. n perioada medieval, comercianii obinuiau s-i nsemneze mrfurile cu desene simple, cunoscute drept signa mectorium, acestea avnd o dubl nsemntate: n primul rnd erau folosite pentru a face dovada posesiei bunurilor care se pierdeau datorit naufragiilor, atacurilor pirailor sau altor incidente; n al doilea rnd, aceste simboluri erau folositoare pentru pstrarea evidenei bunurilor de ctre persoanele netiutoare de carte. Primele branduri consemnate n emisfera vestic au fost cele Trei Cruci Latine ale lui Fernando Cortez, care a debarcat n Mexic n 1519. Breslele meteugarilor din Europa i Japonia foloseau simboluri de producie pentru produsele lor ca o metod de a asigura calitatea i proveniena bunurilor necorespunztoare. n acest fel, simbolul de producie permitea conductorului unei bresle s exclud un meteugar din breasl n cazul n care calitatea produselor sale nu se ridicau la nivelul cerut.

Odat cu Revoluia Industrial i dezvoltarea comerului, simbolul breslei s-a transformat dintr-un brand personal ntr-un instrument legal generalizat, iar consumatorii finali au ajuns s intre n contact direct cu productorii din ce n ce mai puin. De aceea, n aceasta perioad au fost adoptate numeroase legi cu privire la falsificare, contrafacere i fraud. A urmat introducerea mrcii de comer(trademark), n condiii legale. Acesta protejeaz bunurile unei companii de falsificare, de contrafacere i de fraud i a reprezentat un pas important n consolidarea importanei brandului. Dup Al Doilea Rzboi Mondial, odat cu dezvoltarea mass-media, brandingul a intrat n era modern, iar televiziunea i publicitatea n general a facut din branduri afaceri de milioane sau chiar de miliarde de dolari. Cel mai vechi brand nregistrat este cel al Lwenbru, o berrie din Munchen care dateaz nc din 1383. Alte branduri, nscute n secolul 19 sunt : Guinness(1862), Olympics(1865), Mitsubishi(1870), Nestle(1875), John Deere(1876), Coca-Cola(1887), General Electric(1892), Michelin(1896), Shell (1900) sau Ford(1903).1

n prezent, un clasament al celor mai puternice branduri, realizat n 2010, relev faptul c cele mai importante i valoroase branduri sunt cele create i lansate n Statele Unite ale Americii, precum i faptul c valoarea total a brandurilor a crescut foarte mult n ultimul deceniu, ajungndu-se la afaceri de miliarde de dolari. Un alt aspect ce trebuie consemnat este creterea numrului de branduri din domeniul informatic i al tehnologiei de vrf, precum i clasarea lor pe poziii fruntae.
1

A. Wheeler, Designing Brand Identity, an Essential Guide for the Entire Branding Team, Editura John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey, 2006, p. 27.

Tabelul 1.1. Clasamentul celor mai puternice branduri din 2010 Poziie 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Brand Coca-Cola IBM Microsoft Google GE McDonalds Intel Nokia Disney HP Toyota Mercedes-Benz Gilette Cisco BMW Louis Vuitton Apple Marlboro Samsung Honda ara de origine S.U.A. S.U.A. S.U.A. S.U.A. S.U.A. S.U.A. S.U.A. Finlanda S.U.A. S.U.A. Japonia Germania S.U.A. S.U.A. Germania Franta S.U.A. S.U.A. Coreea de Sud Japonia Valoare(mld $) 70.5 64.7 60.9 43.5 42.8 33.5 32 29.5 28.7 26.8 26.3 25.1 23.3 23.2 22.3 21.8 21.1 20 19.5 18.5

Sursa: http://interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-globalbrands-2010.aspx

1.2 Definiii
Exist foarte multe definiii date brandului. Unele sunt incomplete, altele sunt formulate ntr-un mod ct mai simplu, pentru a facilita nelegerea noiunii de brand

pentru marea mas a oamenilor, nsa majoritatea definiiilor sunt foarte complexe i se adreseaz persoanelor cu cunotine serioase de branding. Definiia cea mai uzual i comun acceptat este aceea c un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora, avnd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i diferenierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenilor. Brandul i construirea acestuia reprezint esena procesului de marketing. De aceea, A. Ries 2consider c brandurile dein identiti i caliti unice, altele dect cele ale companiei sau produselor pe care le reprezint. Ei i-au transformat numele ntr-un brand, spunea un analist despre programul de marketing de succes al unei companii. Definiia care se apropie cel mai mult de ateptrile consumatorilor de la un brandul este: Un brand este o promisiune, o idee mrea i ateptrile din mintea fiecrui consumator cu privire la un produs, serviciu sau companie3. Serviciile i produsele odat identificate transmit o garanie pentru calitate. De aceea, cea mai important trstur a unui brand este apropierea de public, de consumator. Acesta trebuie s-i ofere clientului siguran, ncredere i cel mai important, calitate. Aadar, un brand se nate pentru a ndeplini o promisiune, o necesitate existent i nendeplinit, o misiune, aceea de a raspunde cat mai eficient posibil nevoilor consumatorilor. Brandul i brandingul erau n trecut instrumentele marilor companii, care aveau clieni importani, ns n prezent orice afacere contientizeaz importana brandului, ajungndu-se pn la ideea de brand personal. Cel care a iniiat aceast idee a fost Tom Peters, un guru al managementului, care a provocat lumea s-i creeze propriul brand. Brandul nu este o proprietate a companiei, el este o parte integrant a acesteia; brandul afecteaz i este afectat de politicile, activitile, stuctura, cultura i istoria organizaiei. Strategia de dezvoltare a organizaiei are efect direct asupra brandului, la fel
2

A.Ries, L.Ries ,Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Curier Marketing, Bucuresti, 2003, p 11. 3 A. Wheeler, op. cit., p. 12.

cum brandul influeneaz decisiv rezultatele organizaiei, n funcie de eficiena cu care transform obiectivele organizaiei n experiene plcute pentru consumatori4. Definirea conceptului de brand ntr-un mod complet este foarte dificil. Brandul este un concept cu o complexitate deosebit, cu un anumit grad de abstractizare care face dificil nelegerea semnificaiilor acestuia de ctre consumatori. De aceea, C. Crmid5 a definit brandul prin ceea ce NU este acesta, lsnd un grad mai mare de libertate i subiectivism n nelegerea noiunii de brand: Brandul NU este un logo Brandul NU este manual de identitate Brandul NU este un produs sau serviciu Brandul NU este o etichet sau un ambalaj Brandul NU este un accesoriu al business-ului Brandul NU este o mod sau o tendin a ei Brandul NU este un process de fabricaie Brandul NU este un nume sau un slogan Brandul reprezint valoarea i importana pe care clienii le-o acord produselor i aici nu e vorba doar de consumatori ci i de clienii interni i de acionari - i nu o proprietate a organizaiei. Forma fizic a brandului, marca, reprezint proprietatea organizaiei i este nregistrat legal n cadrul autoritilor specializate din fiecare ar. Brandurile sunt dificil de difereniat pe baza caracteristicilor lor i a produselor pe care le reprezint. O metod de difereniere o reprezint legatura brandului cu o caracteristic sau un set de caracteristici care nu formeaz produsul nsui, o caracterisitc extrinsec. R. Riezebos 6denumete aceast caracteristic sau atribut ca fiind brandul. Aadar, brandul este orice semn care este capabil s deosebeasc bunurile

S. van Gelder, Global Brand Strategy- Unlocking Brand Potential Across Countries, Cultures and Markets, Editura Kogan Page, Londra, 2003, p. 15. 5 C. Crmid, Brand &Branding: identitate vizual, Vol I, Editura BrandMark, Bucureti, 2009, p. 19. 6 R. Riezebos, Brand Managenent, a Theoretical and Practical Approach, Editura Pretience Hall, Harlow, Essex, 2003, p. 32.

sau seviciile unei companii de celelalte bunuri sau servicii de pe pia. De asemenea, Rik Riezebos pune accent i pe semn i deosebire. Motivul pentru care brandurile au devenit foarte imprtante este acela c brandurile puternice construiesc marile afaceri i asigur companiilor succesul pe pia. Pe msur ce produsul sau serviciul devine mai greu de identificat, pe msur ce competiia creeaz opiuni sau alternative infinite, diferenierea devine imperativ. i cel mai bun mod de difereniere este un brand7.

Misiunea de baz a brandului este s diferenieze: compania, produsul sau serviciul de ceilalti din mulime, n condiiile n care membrii respectivei mulimi sunt asemntori. Diferenierea se bazeaz pe conceptul de singularitate, care creeaz n mintea unui potenial client percepia c pe pia nu exist un produs asemntor produsului tu.

1.3 Trsturi
Principala misiune a unui brand este aceea de a atrage consumatori noi i de a-i pstra pe cei existeni. De aceea, trsturile principale ale brandurilor duc, pe de o parte la ideea de for, notorietate, iar pe de cealalt parte la ideea c un brand este un intrument social de care dispune organizaia, prin intermediul cruia mprtete publicului informaii, obiective, convingeri. Principalele trsturi ale unui brand sunt urmatoarele: Atributele sunt nsuirile eseniale ce caracterizeaz un brand. Pentru a exemplifica, Mercedes-Benz sugereaz ideea de masin luxoas, bine construit, durabil, performant, rapid .a.m.d. . Beneficiile reprezint importana atributelor n ochii consumatorilor. Acetia nu cumpr atributele, ei cumpr beneficiile date de aceste atribute. Valorile se refer la principiile de baz care au dus la formarea brandului i se aseamn atributelor, doar c sunt orientate mai mult ctre companie, ctre productor.
7

A. Wheeler, op. cit., p. 12.

Cultura un brand puternic duce de cele mai multe ori la formarea unei culturi proprii n jurul acestuia, sau invers, un brand mprumuta valorile culturale ale mediului n care a fost creat i s-a dezvoltat (Ex: Mercedes reprezint cultura german: eficien, organizare, calitate)

Personalitatea un brand este de fiecare dat asociat unor anumite categorii de persoane, de obiecte, de servicii, fapt ce duce la crearea unei personaliti a brandului respectiv (Ex: Un Mercedes este asociat unei persoane importante, aflate la conducerea unei organizaii).

Consumatorul un brand sugereaz tipul de consumator care cumpr i utilizeaz acel produs (Ex: este surprinztor s vezi o persoan tnr conducnd un Mercedes, nsa e normal ca la volan s se afle cineva trecut de prima tineree). Totodat, consumatorii sunt cei care respect valorile, cultura i personalitatea unui brand. Un brand puternic are de nfruntat numeroase provocri pe pia, deoarece

dezvoltarea strategiilor de branding i rebranding a crescut n complexitate i n eficien n ultimele decenii. Astfel, misiunea brandbuiler-ilor devine din ce n ce mai dificil, iar unul din puinele elemente care pot uura procesul de branding este tipul produsului asupra cruia se construiete brandul. Pe msura ce produsul devine intangibil, brandul acelui produs devine mai greu de construit i ofer o garanie mai mic a reuitei. n acest fel, brandurile de produs sunt cele mai simple branduri; urmeaz brandurile produselor de dimensiuni mari sau valoare mare: case, terenuri, maini i alte produse de lux; n captul superior al acestei clasificrii stau brandurile de servicii. 1. Brandurile de produs se refer la bunuri de larg consum: alimente, produse de ngrijire personal sau mbrcminte - i sunt caracterizate prin costuri redusedeoarece se adreseaz unor nevoi elementare ale consumatorilor, prin tangibilitate, prin usurina i frecvena ridicat cu care sunt achiziionate produsele. 2. Brandurile produselor de dimensiuni i valoare mare se refer la case, terenuri maini i produse de lux, iar caracteristicile care le difereniaz de cele din prima

10

categorie sunt costurile ridicate i o frecven sczut a achiziiei, fapt care duce la decizii de cumprare luate cu mult mai mult atenie. 3. Brandurile de servicii stau la captul superior al clasificrii deoarece este foarte greu sa creezi un brand pentru ceva ce nu poi atinge. Acest lucru aduce n discuie ideea de ncredere ntr-un brand. n plus, brandurile de servicii trebuie s se concentreze pe a fi relevante, trebuie s descopere nevoile i ateptrile tuturor clienilor pentru a putea oferi satisfacie. Totodat, serviciile, spre deosebire de produse, sunt livrate direct consumatorului. A. Bogdan observ ct de puin se tie despre subiectul brand de servicii. n afar de cteva cliee cum ar fi <brandul de produs este despre produs, pe cnd brandul de servicii este despre oameni>, nu prea gsesc interlocutori gata s accepte c publicitatea, spre exemplu, nu este un vector principal de construcie i management al brandului de servicii (precum n cazul brandului de produs). C este mult mai complex i mai greu de controlat construcia i managementul unui brand de servicii dect a unuia de produs. i c ceea ce tim din marketingul clasic - s spunem, are puin relevan pentru marketingul serviciilor. 8

1.4 Funcii
n societatea contemporan, o societare a informaiei i a vitezei, brandul reprezint pentru productor un semnal privitor la aciunile desfurate, la strategie i la modalitti de obinere a avantajului comparativ. Aadar, un brand joac o serie de roluri eseniale pentru existena companiei: 1) Un brand identific productorul i/sau vnztorul.
8

A. Bogdan, Brandingul, unul dintre cele mai moderne si indispensabile instrumente ale managementului, Bucureti, n Markmedia.ro, 11 Martie 2007 - 18 Martie 2007.

11

2) Un brand protejeaz att productorul, ct i consumatorul n faa competitorilor i a tentativelor de falsificare. 3) Un brand pune pe plan secund rolul jucat de pre n decizia de cumprare 4) Un brand accentueaz diferenierea de produsele concurente i de cele asemntoare 5) Un brand ofer productorului oportunitatea de a atrage clieni loiali, care se vor dovedi ulterior profitabili pentru acesta. Totodat, clienii loiali confer productorului un suport pentru realizarea de programe de marketing eficiente. 6) Un brand creeaz oportunitatea de a introduce pe piaa noi produse, care sa fie asociate acelui brand. 7) Un brand ajut prioducatorul s creeze o cultur organizaional puternic, ncurajnd dezvoltarea profesional a angajailor. Semnificaia principal a unui brand de succes este ncrederea cu care este creditat de consumatori. Satisfacia primit n schimbul achiziiei unui bun sau serviciu este principala motivaie n decizia de cumprare. Exist 3 factori care redau ncrederea consumatorului ntr-un brand9: Imagine (expunere public); Fiabilitate; Satisfacie;

Imaginea este un factor esenial: cu ct un brand are o expunere public mai mare i o prezen pstrat vie n memoria publicului, cu att ncrederea va crete, avnd un efect pozitiv i asupra celorlali doi factori, fiabilitatea i satisfacia. Fiabilitatea este un factor ce ine de aspectul calitativ al brandurilor i este folosit pentru diferenierea ntre produsele similare. Satisfacia este privit ca o consecin a fiabilitii i are un efect hotrtor pe termen lung, influennd deciziile de cumprare ale publicului i puterea brandului.

C. Crmid, op. cit., p. 19.

12

n esen, un brand l identific pe vnztor sau productor poate fi un nume, o denumire comercial, o emblem sau un alt simbol. Un brand este promisiunea unui vnztor de a le furniza cumprtorilor , n mod constant, un anumit set de atribute caracteristice, avantaje i servicii. Mrcile foarte bune comunic o garanie a calitii. Dar o marc este un simbol chiar mai complex dect att.10 Cele mai durabile semnificaii ale unui brand sunt valorile pe care le invoc, alturi de cultur i personalitate. Aceste trei dimensiuni definesc nsi esena unui brand.

Chiar dac organizaiile investesc milioane de dolari n campanii de comunicare ale brandului, consumatorii sunt cei care decid dac el se ridic la nivelul asteptrilor, daca se poate achita de promisiunea pe care o face clientului.

Capitolul 2 Branding si rebranding

2.1 Brandingul

10

J-N. Kapferer, Strategic Brand Management:New Approches to Creating and Evaluating Brand Equity, Editura Kogan Page,Londra, 1992, p.38 i J. L. Aaker, Dimensions of Brand Personality, n Journal of Marketing Research, august 1997, p. 347-356.

13

Brandingul este procesul de creare i de ntreinere a unui brand, n special prin intermediul publicitii. Brandingului i trebuie acordat o atenie foarte mare , trebuie gndit minuios pentru c rezultatul brandingului , brandul n sine , este prima i poate principala metod de comunicare i interacionare cu potenialii clieni. Brandul realizeaz o relaia comunicaional i cu mediul intern al firmei, cci, imaginea de marc strnete mndria, recunoaterea, apartenena angajailor la comunicarea corporativ realizat de ctre aceasta. n jurul unui brand se ese un sistem complex de legturi ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creeaz. Un brand se construiete plecnd de la un logo i un slogan, dar puterea acestuia rezult din toate suporturile comunicaionale prin care acesta este comunicat i promovat: direct, spoturi audio-video, ad print-uri, bannere sau bannere online, postere, cataloage, coresponden direct.11 Transformarea pieei produselor, orientarea sa spre satisfacia clientului, a condus spre mutaii majore i n comunicarea prin branding. Dac la nceputul economiei de pia romneti era suficient s dai un nume propriului produs i apoi s-l nregistrezi ca marc, astzi, datorit comunicrii globale i internaionalizrii pieelor, branding-ul necesit o munc de cercetare extrem de laborioas. Comunicarea prin Internet vine s complice i mai mult ecuaia. Site-urile de prezentare sunt tot mai sofisticate, audiovizualul intervenind n brandul on-line ntr-o form de comunicare extrem de concentrat. Aici, imaginea, sunetul i culoarea sunt cele ce fac regulile jocului pe piee12. Puterea unui brand st n ceea ce consumatorii cunosc, simt, vd i aud despre un brand ca rezultat al experienei lor de-a lungul timpului. Comunicarea prin branding se poate realiza prin intermediul unor strategii integrate la nivelul ntregii companii. Cei zece pai importani, identificai de A. Cheinic
11

A. Cheinic, Zece pai importani n brand management, Bucureti, n Markmedia.ro, decembrie 2003 ianuarie 2004. 12 D. Hristache, Comunicare Corporativ, Editura ASE, Bucuresti, 2004, pag.71.

14

n brand-management i pe care comunicarea corporativ ar trebui s-i aib n vedere, conduc spre realizarea unui sistem comunicaional integrat. Aici un rol important revine implementrii programelor de marketing n companie, n aa fel nct, analiza feed-backului mesaj publicitar pia, s se adapteze semnalelor oferite de aceasta din urm. Cei zece pai n brand management ar fi13: o dezvoltarea comunicrii corporative: istoricul i evoluia firmei; obiectivele manageriale i marketingul produselor; strategia firmei pe termen scurt i lung; o analiza concurenei: poziionarea produsului pe pia i locul su n raport cu cele similare ale concurenei; lista valorilor ce caracterizeaz produsul firmei i segmentul de pia cruia ne adresm; o comunicarea cu mediul extern: dezvoltarea comunicrii cu clienii, importana brandului n rndul diferitelor categorii de populaie; o dezvoltarea strategiei de branding: analiza detaliat a impactului comunicaional al produsului n cadrul pieei i al firmei; o integrarea produsului prin branding pe pia: comunicarea poziiei brandului pe pia, dezvoltarea relaiilor cu publicul; obinerea ataamentului, loialitii angajailor n susinerea strategiei firmei; o dezvoltarea unui sistem integrat de comunicare: implementarea propriu-zis a strategiei de branding prin integrare a acesteia n departamentele de marketing i comercial al firmei; notorietii sale concomitent cu strategia de crestere a vanzarilor o executarea unui brand creativ: asigur dezvoltarea mrcii produsului, creterea notorietatii sale concomitent cu cresterea vanzarilor. o continuitatea strategiei de branding n firm: ansamblul eforturilor comunicaionale prin intermediul mass-media ce trebuie caracterizate de coeren, unitate i continuitate; extinderea sloganului / mesajului comunicaional al brandului la nivelul campaniilor promoionale, de-a lungul ntregii game de produse;

13

A. Cheinic, op. cit., decembrie 2003, - ianuarie 2004.

15

Putem observa c pn la crearea propriu-zis a unui brand, orice companie trebuie s treac printr-o succesiune de etape eseniale pentru asigurarea succesului pe pia a brandului nou creat. Un element important l constituie pregtirea pentru intrarea pe pia a brandului. n acest sens, compania are obligaia s-i dezvolte comunicarea, att cea intern ct i cea extern, s cerceteze piaa i concurena pentru a putea ntocmi mai trziu o strategie competitiv de branding. Abia dup parcurgerea acestor pai, brandul poate aprea pe pia i se poate dezvolta, prin publicitate, obinnd creterea vnzrilor i o poziie de pia ct mai bun. nsa acesta nu este finalul stategiei de brand-management, deoarece compania trebuie s continue ntrirea brandului prin dezvoltarea strategiei de branding aleas, prin perfecionarea acesteia i printr-o comunicare ct mai eficient, n special prin obinerea unui feedback ct mai eficient din partea clienilor.

2.2 Strategii de branding

Crearea, implementarea i dezvoltarea unui program de marketing poate fi un proces foarte complicat pentru orice companie, innd cond de complexitatea mediului de afaceri contemporan. De aceea, este important pentru manageri s in cont de impactul pe care brandingul l poate avea asupra programului de marketing adoptat. K. L. Keller a

16

prezentat 3 modele de branding pentru a veni n ajutorul eforturilor managementului companiilor14. 1. Brand Positioning
15

poziionarea brandului un model de directionare a

marketingului integrat pentru maximizarea avantajului competitiv. Poziionarea brandului este una din cele mai vechi practici din marketing. Companiile se pun accent pe elementele specifice, care le difereniaz de competiie. Exist nsa dou aspecte care necesit atenie special: cadrele competitive de referin i punctele de paritate. Cadrele competitive de referin definesc asocierile pe care consumatorii le fac pentru a evalua punctele de paritate(de asemnare) i punctele de difereniere. Cadrele de referin cuprind adesea branduri asemntoare, din aceeai categorie, dar pot aprea uneori i branduri aparinnd unor categorii nrudite. Punctele de paritate sunt elementele comune, valorile nrudite dintre brandul int si celelalte branduri competitoare. 2. Brand Resonance 16 rezonana brandului este un model axat pe conexiunea puternic dintre brand i consumator. Un brand care are rezonan se bucur de clieni loiali i vulnerabilitate redus n faa aciunilor competiiei. Provocarea n cazul acestui model l reprezint asigurarea furnizrii unor informaii complete ctre consumatori pentru a asigura cunoaterea deplin a semnificaiilor brandului din partea acestora. Construirea unui brand se face pe patru nivele i presupune alturarea a ase blocuri sub forma unei piramide (Piramida rezonanei brandului). Ultimul bloc, situat n vrful piramidei, reprezint rezonana brandului. Fiecare nivel presupune atingerea unor obiective ale procesului de branding. Figura 2.1. Piramida rezonanei brandului

14

K. L.Keller, Building Strong Brands: Three Models for Developing and Implementing Brand Plans, Carlson School of Management, Universitz of Minnesota, Minneapolis, 2006, p. 1. 15 Ibidem. 16 Ibidem, p. 2.

17

Sursa: K. L. Keller, op. cit. , p. 2. Brand Salience : este nivelul de baz i presupune crearea unei legturi cu consumatorul; se refer la aspectele ce in de cunoaterea brandului, cum ar fi ct de des i de usor este evocat brandul i anumite situaii n care este pus consumatorul. De asemenea, se refer la capacitatea consumatorului de a identifica brandul. Acest prim nivel reprezint primul nivel al procesului de branding, presupune identificarea brandului(cine esti tu?) i are drept obiectiv cunoaterea brandului n sens larg. Urmatoarele dou blocuri ale piramidei formeaz al doilea nivel al construciei brandului i are drept obiectiv descoperirea punctelor de asemnare i de difereniere(ce esti tu?).

18

 Brand Performance : presupune capacitatea produsului de a satisface nevoile specifice ale consumatorului. nsa consumatorii pot avea percepii diferite cu privire la modul n care un produs satisface criteriile de performan. De aceea, brandul trebuie s se poate adapta, pentru a satisface preferinele ct mai multor consumatori. ndeplinirea acestui criteriu duce la consisten i la durabilitate a brandului pe pia. De asemenea, performana brandului ine i de aspecte senzoriale: felul n care un produs arat sau miroase. Brand Imagery : se refer la proprietile extrinseci ale produsului, incluznd modul n care brandul reuete s ndeplineasc cerinele psihologice ale consumatorului. Reprezint modul n care brandul este perceput de public i nu ceea ce este el n realitate (Ex. Nu toi oamenii tiu c Apple se ocup cu vanzarea de produse IT). A treia etap i propune s obin reacii pozitive din partea consumatorului i ofer rspunsuri detaliate, amnunite (cum esti tu?), privitoare la brand. Brand Judgements : se refer la opiniile personale ale consumatorului i la evaluarea sa a brandului. Pentru un brand puternic, 4 calitati sunt primordiale : Calitate, Credibilitate, Consideraie i Superioritate. Brand Feelings : sunt rspunsurile i reaciile emoionale ale consumatorului cu privire la brand i pot face referire la anumite clase sociale sau tendinte evocate de brand. Sunt recunoscute 6 sentimente importante pentru puterea unui brand: o Cldura : brandul face cunsumatorul s aib o senzatie de liniste, de calm; o Distracie : brandul face consumatorul s se simt amuzat, bucuros; o Emoie : brandul face consumatorul s simt c experimenteaz ceva special, deosebit; o Securitate : brandul face consumatorul s se simt n siguran; o Respect : brandul face consumatorul s aib o percepie pozitiv despre sine; o Acceptare social : brandul face societatea s aib o percepie pozitiv asupra consumatorului; 19

Finalul procesului de branding ilustrat n acest model l reprezint obinerea unui ataament puternic, activ, din partea consumatorului. Brand Resonance : se refer la natura relaiei i la modul n care consumatorul se simte legat de un brand. Rezonana brandului poate fi privit din 3 puncte de vedere: o Loialitate : dimensiunea relaiei cu consumatorul din perspectiva achiziiei repetate; o Atasament ; o Sim al proximittii : sentimentul de ataament fa de o anumita clas, categorie social. 3. Brand Value Chain 17 lanul valorilor brandului este o metod care ajut la evaluarea rentabilitii financiare a companiei i este format din patru etape. Cele patru etape sunt prezentate pe prima linei a lanului valorii brandului i sunt urmtoarele: o Investiiile n programul de marketing investiii n produsele companiei, n publicitate, n angajai. o Loialitatea consumatorilor presupune 5 etape: cunoaterea, asocierea, atitudinea, ataamentul i aciunea. Aceste 5 etape se condiioneaz ierarhic, deoarece cunoaterea unui brand duce la asocierea acestuia cu anumite lucruri, fapt ce d natere la o anumit atitudine asupra brandului. Atitudinea, n cazul n care este pozitiv, nate astaamentul consumatorului pentru brand i duce n cele din urm la aciunea acestuia, de a achiziiona. o Performana aciunilor de marketing aici pot fi msurate performanele brandului n funcie de aciunile de marketing ntreprinse i de condiiile pieei. Instrumentele cu care se msoar succesul sunt preurile, cota de pia sau profitabilitatea. o Valoarea aciunilor este ultima etap a lanului i se msoar prin gradul de capitalizare a pieei sau prin raportul dintre preul aciunilor i ctiguri.
17

K. L. Keller, op. cit. , p. 3.

20

Exist i factori care influeneaz impactul unei etape asupra urmtoarei i acioneaz ca multiplicatori. Figura 2.2. Lanul valorilor brandului

Sursa: K. L. Keller, op. cit. , p. 2.

Viitorul brandingului este strns legat de globalizare i de dezvoltarea serviciilor. Cel mai mare impact asupra bunurilor i serviciilor brand-uite va fi creat de managementul intern al firmelor care acioneaz pe o pia global, mondial, prin

21

deciziile luate i politicile adoptate18. n timp, aceste companii vor domina pieele locale, regionale i internationale, n detrimentul firmelor mici, care acioneaz local. O dat cu accentuarea fascinaiei globale pentru branding, crete i competiia ntre branduri. O istorie de zeci de ani la nivel internaional sau doar de ctiva ani local nu mai constituie un atribut pentru difereniere pe o pia din ce n ce mai competitiv19.

2.3 Rebrandingul
Rebrandingul desemneaz orice aciune a managementului firmei, prin intermediul creia se va realize schimbarea de logo sau de nume a produsului sau se va lansa o nou campanie publicitar (advertising), un set nou de brouri, afie, ambalaje, n care comunicarea vizual s imprime un nou stil produsului existent. Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definiie bine delimitat, el fiind folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o nou campanie de advertising, un set nou de brouri sau de afie cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru un produs existent.20 Rebrandingul nseamn orice aciune din cele de mai sus, cu condiia ca procesul respectiv s duc la modificarea percepiei consumatorului vis--vis de brandul n cauz (al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii).Rebrandingul este perceput frecvent ca o cosmetizare sau schimbare a identitii vizuale (rareori i verbale), nsa acestea reprezint doar varful icebergului. Figura 2.3 Nivelurile rebrandingului

18

J. M. Murphy, Branding, a Key Marketing Tool, Editura The Macmillan Press LTD., Houndmills, Basingstroke, Hampshire, Marea Britanie, 1987, p. 176. 19 S. Dodgson, Superbrands, o organizatie care promoveaza cultura de branding, Bucureti, n Markmedia.ro, 9 Iulie 2007 - 15 Iulie 2007. 20 M. Ursache, Ce este rebrandingul, Bucuresti, n Markmedia.ro, 23 Noiembrie 2003 - 30 Noiembrie 2003.

22

Sursa : http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=208 Interpretnd rebranding-ul, observm c el pleac de la nivelul managementului i al strategiei de afaceri a firmei i se propag la nivelul valorilor, misiunilor aspectelor personalitii mrcii, avnd un puternic impact vizual n comunicarea ulterioar cu publicul extern. Totodat, identitatea consecvent meninut de firm prin comunicarea de branding/rebranding este baza pe care se construiete i se menine notorietatea brandului. Identitatea adaug valoare brandului, iar acesta, n relaia sa comunicaional cu produsul / serviciul firmei, va transmite un avantaj competiional remarcabil pentru firm pe pia i, nu n ultimul rnd, o relaie de lung durat, bazat pe ncredere, cu consumatorul.

23

Deseori, rebrandingul pleac de la cel mai jos nivel (managementul i strategia de afaceri) i se propag la nivelul platformei de brand (misiune, viziune, valori, personalitate) cu impact n partea vizibil a icebergului (Exemplu: CEC Bank).

Alteori, schimbarea este greu perceptibil, acionnd la un nivel subcontient cosmetizrile logo-urilor i ale designului, determinate de schimbrile n gusturile publicului(Exemplu: Coca Cola).

24

Suntem surprini de faptul c logo-ul Coca-Cola arat modern i cool la peste 100 de ani de la crearea sa. Ceea ce este foarte putin cunoscut este c, de la nfiinare, logo-ul Coca-Cola s-a modificat de 11 ori. n Romnia rebranding-ul capt amploare, n cazul firmelor cu notorietate. Nu putem omite de aici fenomenele de rebranding nregistrate de: Dialog (Orange), RDS, Carpatina, Rompetrol, BRD, Flanco sau Cec Bank. Indiferent dac este vorba de branding sau rebranding, totul graviteaz n jurul identitii i notorietii imaginii firmei i a produsului / serviciului su. Identitatea este singurul element comunicaional al produsului, prin care acesta conserv mesajul comunicaional i interacional al brandului. Orice proces de comunicare cu brandul este de neconceput n absena identitii, fiindc oferta comercial in sine(produsul sau serviciul) lipsit de elementul de identitate, devine aproape, fr excepie, o marf nedifereniat. Cteva exemple recente de rebranding internaional: DHL, UPS, BT, Altria, GSK, BP, France Telecom, NYSE, US Air Force.

2.4 Diferena dintre relansare i rebranding

n advertising se discut despre ciclul de via al brandurilor. Acestea sunt determinate de piaa de consum: dup lansare, brandurile cresc repede, ajung la maturitate, dup care urmeaz o perioad de plafonare; dup un timp (variabil n funcie de caracteristicile pieei), ncepe un declin care se accentueaz rapid, rezultatul ngrijorator fiind scaderea vanzarilor. Pentru creterea acestora, produsul e relansat printro nou campanie. Chiar dac e vorba de adugarea unor noi promisiuni sau caracteristici, relansarea nu este rebranding dect dac schimbrile sunt nsoite de repoziionare (schimbarea percepiei consumatorului despre atributele brandului), nu doar o adaptare la

25

dinamica pieei. O campanie nou, chiar nsoit de o cosmetizare a ambalajului nu este rebranding.21 Un brand are nevoie, de-a lungul vieii, de anumite ajustri, de schimbri, de dimensiuni mai mici sau mai mari. De aceea, exist 3 etape care definesc aciunile managementului unei companii pentru mbunatirea unui brand22: 1) Schimbri minore presupun modificri de ordin estetic i se realizeaz prin mici cosmetizri ale imaginii unui brand cu ajutorul restilizrii, revitalizrii. Acestea apar ca urmare a nevoii de mprosptare a unui brand care a devenit rigid, nvechit. 2) Schimbri intermediare presupun repoziionarea brandului n special prin comunicare, i anume prin campanii publicitare. Aceste schimbri nu exclud totui i mici modificri ale imaginii brandului. 3) Schimbri complete - reprezentnd rebrandingul. Schimbarea brandului, imaginea i valorile pe care le evoc noul brand trebuie s fie comunicate att acionarilor i angajatilor ct mai ales consumatorilor, prin campanii puternice de comunicare.

2.6 Strategii de Rebranding

Aidan Daly i Deirdre Moloney23 au ntocmit un model complet pentru un proces de rebranding de succes, mprit n 3 seciuni : analiz, planificare i evaluare. 1. Analiza - corespunde analizei de marketing, incluznd i auditul, realizate de compania care intenioneaz s-i rebrand-uiasc produsul sau serviciul. Sunt vizate aspecte calitative i cantitative: mrimea pieei, potenialul de dezvoltare a pieei, atitudinea i preferintele consumatorilor, punctele slabe i punctele forte ale competitorilor. De asemenea, este important de analizat efectul pe care rebrandingul l va avea asupra propriilor angajai.

21 22

Ibidem. A. Daly, D. Moloney, Managing Corporate Rebranding, n Irish Marketing Review, vol. 7, nr 1 i 2, p. 31. 23 Ibidem, p. 34.

26

n cazul Cec Bank , cercetrile au relevat un potenial uria al bncii de a se extinde i de a obine o poziie de top pe piaa financiar-bancar din Romania, innd cont de atitudinea i preferinele unor segmente importante ale pieei, dar i de gradul de dezvoltare a reelei de uniti. 2. Planificarea se mparte la rndul ei n 3 etape. a) Comunicarea intern are loc dup ce se analizeaz atitudinea i prerile angajailor cu privire la vechiul brand i la procesul de rebranding i i propune ctigarea suportului angajailor i apoi pregtirea lor pentru a-i nsui valorile noului brand. n cadrul rebrandingului Cec Bank a avut loc un program de Brand Engagement, o noutate n Romnia, n special datorit dimensiunilor ample, precum i campania Fora Vine din Interior. b) Redenumirea. Cea mai riscant etap a rebrandingului este schimbarea numelui. Acest proces are patru abordri. Aceste abordri au fost puin folosite n literatura de specialitate, ns cea mai citat lucrare care abordeaz acest subiect este Strategic brand management24, a lui J.N. Kapferer. Cele patru abordri posibile sunt: Nume interimar/dual presupune utilizarea unui nume provizoriu, care s precead schimbarea numelui. Se folosete adesea n cazul achiziiilor sau a fuziunilor ntre branduri. Prefixul se ntlnete n cazul fuzionrii a dou branduri, iar acestea nu vor mai exista separat. Noul brand este alturat brandului cu o valoare mai mare sub forma unui prefix.

24

J. N. Kapferer, op.cit. , p. 42.

27

Substituirea reprezint schimbarea complet a numelui unui brand. Acesta este un proces foarte riscant, de aceea este nevoie de o cercetare amnunit a implicaiilor care reies din schimbarea complet a numelui. Apariie/dispariie gradual presupune dispariia treptat a unui brand nvechit i nlocuirea acestuia, tot treptat, cu un brand nou.

n afar de aceste patru abordari, n ultima perioad a aprut o noua metod de schimbare a numelui, care presupune alturarea denumirii a dou branduri puternice (Exemplu: PriceWaterhouseCooper). Este o metod relativ nou, innd cont de dezvoltarea brandurilor din ultimii ani i creterea lor n valoare. O alt variant de schimbare a numelui, aa cum este cazul Cec Bank, o reprezint adugarea unei particule, care s dea o not de modernism unui brand cu nume i valori nvechite. c) Strategia de marketing a rebrandingului reprezint mixul de decizii de marketing adoptate ca urmare a realizrii rebrandingului. Un brand nou presupune noi strategii, noi campanii publicitare, precum i implicaii asupra elementelor mixului de marketing: produs, pre, plasament i promovare. 3. Evaluarea ultima etap a strategiei de rebranding, nu se ncheie dect odat cu moartea brandului. Aceasta se desfoar permanent pe durata vieii unui brand i are ca scop receptarea feed-back-ului oferit de consumatori i de pia n general i adaptarea continu a brandului pentru a face fa provocrilor de moment cu care se confrunt. Asemntor modelului prezentat anterior, L. Muzellec25 a identificat patru pai pentru realizarea unui proces de rebranding cu succes. 1. Repoziionarea reprezint etapa de adoptare a deciziilor privind obiectivele i metodele procesului de rebranding.
25

L. Muzellec, Corporate Rebranding an exploratory review, n Irish Marketing Review, vol 16, nr 2, p. 34.

28

2. Redenumirea - schimbarea numelui brandului. Noile denumiri sunt clasificate n 3 categorii : o Nume descriptive: creeaz asocieri facile cu tipul de produs sau serviciu oferit o Nume sugestive: asociaz anumite caracteristici ale brandului cu semnificaiile purtate de numele brandului. o Nume abstracte, inventate: create pentru a da o not de originalitate brandului, pentru a se diferenia de concuren. 3. Schimbarea designului presupune modificarea aspectelor vizuale ale brandului (logo). 4. Relansarea reprezentat n mare msur de campaniile de publicitate realizate ulterior rebrandingului. Statistic26, cele mai multe rebrandinguri s-au desfurat ca urmare a unor achiziii sau fuziuni(33,1%), urmat de apariia unor noi companii desprinse din alte companii mai mari( 19,9%). Domeniile cu cele mai multe rebrandinguri sunt industria IT(22,3%) i sectorul financiar(16,3%).

Tabelul 2.1. Motive ale rebrandigului

26

Ibidem, p. 37.

29

Motive Achziie/fuziune Derivare Imaginea brandului Cesiune/ reorientare Internaionalizare Diversificare Motive legale Sponsorizri Faliment Intrare pe pia Regionalizare

Numr 55 33 29 15 12 8 4 4 2 2 2

Procent 33,1 19,9 17,5 9,0 7,2 4,8 2,4 2,4 1,2 1,2 1,2

Sursa: L. Muzellec, op. cit. , pag 37 Tabelul 2.2. mprirea rebrandingului pe sectoare de activitate Sector/Industrie IT/Telecomunicaii Finane i asigurri Utiliti, construcii Sntate, produse chimice tiin i educaie Manufactur Industria alimentar Media i arte Alte servicii Consumabile Retail Transport Numr 37 27 25 14 14 11 8 7 7 6 5 5 Procent 22,3 16,3 15,1 8,4 8,4 6,6 4,8 4,2 4,2 3,6 3,0 3,0

Sursa: L. Muzellec, op. cit. , pag 37

Procesul de rebranding este unul foarte riscant pentru succesul oricrei companii, motiv pentru care este nevoie de o planificare foarte atent a strategiei de rebranding. Rebrandingul capt amploare n ultimii ani, ca urmare a nevoii companiilor de a

30

mprospta imaginea i valorile unui brand, de a-l moderniza. Astfel, noul brand va avea mai multe anse de reuit pe piaa mondial, caracterizat printr-o cretere continu a performanei i a flexibilitii.

Capitolul 3

31

STUDIU DE CAZ REBRANDINGUL CEC BANK

3.1 Vechiul brand al CEC

Cnd vorbim despre CEC, vorbim despre cea mai veche instituie bancar din Romnia i unul dintre cele mai cunoscute branduri romneti. Avnd o vechime de peste 145 de ani, a fost prima instituie de credit public din Romnia Casa de Depuneri si Consemnaiuni, ulterior fiind numit Casa de Economii i Consemnaiuni. Originile CEC Bank se regsesc in eforturile elitelor politice i economice din timpul domnitorului Alexandru Ioan Cuza de a pune ordine n finanele publice ale tnrului stat romn, rezultat in urma Unirii din 1859.27 Astfel, pe 24 noiembrie 1864, la propunerea ministrului de finane Nicolae Rosetti-Blnescu, Alexandru Ioan Cuza aprob proiectul de lege prin care ia natere Casa de Depuneri si Consemnaiuni(CDC). n 1875 s-a nceput construcia unei cladiri proprii pe locul unde existase biserica Sf. Ioan cel Mare, pentru ca ulterior s se construiasc actualul sediu, palatul CEC. Ca urmare a activitii depuse dup nfiinare, prestigiul CDC a crescut permanent, aceasta prezentnd acte importante n viaa economico-financiara a rii, avnd, pn la nfiinarea n 1880 a Bnci Naionale i rolul de banc de emisiune.

27

https://www.cec.ro/home/despre-cec-bank/istoric.aspx

32

Casa de Depuneri Consemnaiuni i Economie, format din Casa de Depuneri si Consemnaiuni si instituia anexa Casa de Economii, joac un rol important n anii de dup Primul Rzboi Mondial, contribuie la refacerea economiei naionale participnd direct sau prin intermediul Bncii Naionale la finanarea Societii Naionale de Credit Industrial, la refacerea cilor ferate, la crearea de ntreprinderi n legtur cu aprarea naional ,ct i la aciunile sociale ale guvernului ,prin finanarea cumprrii de gru i alimente pentru populaia lipsit de hran, reparaii de rzboi,etc. Un moment important n istoria bncii a fost reprezentat de anul 1948, cnd CEC a renunat la statutul de banc central i a redevenit singura banc de economii i unica instituie de credit cu atribuii legate de atragerea disponibilitilor bneti ale populaiei. ntre 1948 si 1989 este singura instituie care efectua operaiuni financiar-bancare pentru populaia din Romnia. Dup 1990, CEC i extinde activitatea, intervenind pe piaa financiar-bancar, att prin acordarea de credite pe termen scurt, mediu i lung societilor bancare, ct i prin efectuarea de operaiuni cu titluri de stat.28 n 1996 ncepe procesul de reformare i modernizare a CEC, din punct de vedere juridic, instituional i al serviciilor i produselor bancare. Apare Legea nr.66 privind reorganizarea CEC n societate bancar pe aciuni, cu acionar unic statul romn, reprezentat de Ministerul Finanelor.29 n 2005 se iau msuri de reorganizare a CEC n vederea privatizrii, n principal prin schimbarea statutului in banc comercial. n 2006 ns, datorit ofertelor dezamgitoare primite din partea investitorilor, se ia decizia pstrrii acionariatului majoritar al statului. n 2007 este numit Preedinte al CEC Radu Graian Gheea, o personalitate proeminent a sistemului bancar romnesc i n acelasi timp Presedinte al Asociaiei
28 29

https://www.cec.ro/home/despre-cec-bank/tabel-cronologic/continuare.aspx Ibidem.

33

Bancherilor din Romnia. Dnsul a facut o prioritate din promovarea revitalizarii corporative.

3.2 Nevoia de schimbare

ncepnd cu anul 1990, activitatea C.E.C. a trebuit s se adapteze la cerinele conomiei de pia, cum ar fi protejarea de inflaie a economiilor, simplificri i raionalizri ale instrumentelor i operaiunilor de economii, orientarea spre plasamente eficiente a disponibilitilor instituiei n condiii de concuren a bncilor comerciale care s-au implicat n atragerea economiilor bneti ale populaiei, modernizarea i dezvoltarea reelei, retehnologizarea aparaturii din dotare. Trecerea dramatic de la o situaie de monopol (nainte de 1989) la o piaa concurenial a dus la o cot de pia de la 32,9 % la 4,1%. Schimbarea n 18 ani a 11 preedini, a nsemnat un climat intern marcat de instabilitate, demotivare, nencredere n viitor, CEC nefiind un angajator interesant nici pentru cei care lucrau deja aici, nici pentru potenialii angajai valoroi pe care ar fi putut s-i atrag. Tentativa euat de privatizare din 2004-2006 i, n cele din urm, decizia Guvernului de a nvesti i de a transforma CEC ntr-o banc universal , a fost un moment privit cu oarecare scepticism de angajaii vechi care auziser prea multe promisiuni n decursul anilor, dar totui cu speran Contextul extern al brandului era agravat i de percepia, eronat dar larg rspndit, c CEC nu este o banc ci doar o cas de economii. Dei n urma reorganizrii din 2005 C.E.C. funciona ca o banc full service, adic acorda credite, emitea carduri, lucra att cu persoane fizice, ct i juridice, consumatorul romn (de la omul simplu, pn la oamenii de stat) vorbea despre bnci i C.E.C., tratnd-o ca pe o entitate separat. Aceast lips a claritii n pozitionare i a unei coerene n exprimare au dus la o identitate de brand fragmentat i confuz.

34

Indicatorii de brand au artat c C.E.C.-ul era vzut ca un uria adormit, puternic n mintea consumatorilor, dar care nu relaiona n niciun fel cu acetia n ceea ce privete satisfacia".30 n aceste conditii, n 2007 s-a luat decizia remprosptrii imaginii CEC, prin realizarea unui rebranding. Probleme specifice la nivel de organizaie i brand: Lipsa unor valori capabile s-i reprezinte pe angajai; Lipsa unei culturi organizaionale; Atitudine n mare parte funcionreasc; Lipsa de coeren n imagine (logo, comunicarea extern, signaletica etc); Ideile preconcepute: CEC= taxe, amenzi, pensii; Imaginea neatrgtoare a sediilor.31 Au fost adoptate 4 axe de schimbare pentru un orizont de 3-5 ani: Angajaii; Sediile; Portofoliu de produse; Comunicarea extern. Oportunitatea era mare, mai ales datorit faptului c aveam i avem n continuare cea mai mare reea de agenii i sucursale din Romnia, dar i prin renumele pe care l-a cptat de-a lungul timpului i prin faptul c este unul din puinele branduri care s-au transferat de la o generaie la alta, stabilindu-se astfel o afeciune fa de acesta. Atunci a fost momentul n care am realizat c trebuie o schimbare care s i fac att pe clienii existeni i nu numai, s vad n C.E.C. (ulterior CEC Bank) o banc

30

Oltea Belciuganu, Director Direcia Marketing i Comunicare CEC Bank, in http://www.iaa.ro/Articole/Zoom/Povestea-cec-bank-rebranding-de-succes/3268.html 31 http://www.praward.ro/pr-award/editii-anterioare/dupa-ani/2009-1/cec-bank-brandient-papayaadvertising-campania-interna-pentru-lansarea-brandului-cec-bank.html

35

modern care s le ofere produsele de care au acetia nevoie i aa a nceput proiectul de rebranding.32

Astfel fost selectate, in urma unui pitch, dou agenii: Brandient pentru strategie de brand i Papaya pentru partea de publicitate. Proiectul de rebranding a demarat n 2008 i continu i n acest an, ns rezultatele s-au vzut nc de acum doi ani prin indicatorii de vnzri, de profitabilitate, dar i prin cei de brand.

3.3 Procesul de Rebranding

Analiza SWOT

32

Oltea Belciuganu, Director Direcia Marketing i Comunicare CEC Bank, in http://www.iaa.ro/Articole/Zoom/Povestea-cec-bank-rebranding-de-succes/3268.html

36

Puncte tari: Loialitatea angajailor; ncrederea angajailor n produsele i competitivitatea CEC.

Puncte slabe: Angajaii demotivai i dezamgii de insucces; Birocraia angajailor; i dezorganizarea, serviciile ncete i nemulumirea Aspectul ageniilor. Ameninri: Interesul sczut al tinerilor, ca i poteniali clieni sau angajai; Competitivitatea i investiia n brand a celorlali juctori.

Oportuniti: Rebrandingul.

Catigatoarea concursului pentru realizarea strategiei de brand, compania Brandient, s-a ocupat de auditare i poziionare i a lucrat cu echipa CEC timp un an, realiznd refacerea identitii verbale i vizuale a brandului, designul de retail i de produse bancare, literatur de informare, platform de comunicare extern, design website i programe de brand engagement. Analiza iniial a relevat c una din cauzele erodrii poziiei CEC n ultimii ani a fost i faptul c i-a refuzat propria istorie i reputaie, i prin aceasta propria identitate, iar un nou brand trebuia s readuc la lumin aceast uria valoare ascuns. n primul an de rebranding (2008-2009), campania de comunicare intern a cuprins: Programul de Brand Engagement pentru cei 6700 de angajai; Campania intern cu mesajul Fora vine din interior; Lansarea Buletinului CEC Bank, cu apariie lunar; Promoionale cu noua identitate;

37

Regndirea i lansarea Manualului Angajatului n spiritul noului brand.

Programul de Brand Engagement a fost, probabil, cel mai amplu din Romnia, ca numr i tipologie a participanilor (management, personal de execuie, lideri de sindicat i trainerii CEC Bank). Teama de schimbare a angajailor a fost risipita prin explicaii cu garda jos i cu rspunsuri concrete la ntrebri precum: De ce rebranding? Ce nseamn? Ce o s urmeze? Ce legtur am eu cu asta? Viziunea, valorile i personalitatea brandului au fost tratate separat pentru fiecare tip de post, astfel nct managerii, respectiv personalul executiv s neleag propriul mod de a reprezenta brandul. O surpriz plcut a fost ntlnirea cu liderii Sindicatului, care au avut o reacie clduroas, mult peste ateptri, contieni de miza rebrandingului i de faptul c schimbarea nseamn viitor. Rezumnd, la sesiunile de brand engagement, angajaii CEC Bank au aflat c: Succesul unui rebranding sta n oamenii din interiorul organizaiei i doar 30% din rebrandinguri reuesc; CEC Bank reprezint o nou cale pentru cea mai veche banca din Romnia; Verdele=energie, prospeime, sperana , renatere; Stejarul=romnesc, onestitate, perenitate i stabilitate; Scutul=siguran; CEC Bank este un brand matur, credibil, de ncredere, cinstit, direct, familiar.

Campania Fora vine din interior i-a propus s schimbe mentalitatea angajailor CEC Bank, s le insufle ncredere n propriile competene i s le explice c

38

succesul organizaiei sta n minile lor. n baza unor mesaje trimise de colegi din cadrul bncii, indiferent de poziia lor, vrsta sau mediul din care provin, au fost selectate testimonialele cu cea mai mare capacitate de a inspira i motiva. Zece povesti au fost transpuse pe postere ce se regsesc n toate sucursalele i ageniile CEC Bank i folosite ca exemple motivaionale n sesiunile de brand engagement. Buletinul CEC Bank se bucura de cel mai mare succes intern. Prin simplitate, accesibilitate i familiaritate, el a devenit un mijloc de informare cu privire la contextul extern i evoluiile bncii, dar i n care angajaii CEC Bank mprtesc momentele importante din viaa lor. Manualul Angajatului CEC Bank a fost regndit i rescris n spiritul brandului CEC Bank, ca un vector important n comunicarea intern readucnd nc o dat n fata angajailor viziunea i valorile bncii. Un aspect important a fost planificarea, astfel nct n momentul lansrii CEC Bank n exterior, toi angajaii erau pregtii sufletete i narmai cu tot ceea ce era necesar intrrii n primul an al rebrandigului: nelegerea viziunii conducerii CEC Bank, a valorilor companiei, a identitii vizuale nou create pn la mbriarea noului cod intern de conduit, a materialelor promoionale, a formularisticii schimbate i nu n ultimul rnd a aspectului sediilor.

Noua identitate vizual a CEC Bank este creat de designerii Brandient: Alin Tman, Cristian Paul. Notorietatea CEC a impus pstrarea numelui, iar adaugarea particulei Bank a venit din necesitatea strategic de a contracara perceperea instituiei n afara categoriei bncilor universale. Identitatea grafic aseaz CEC Bank simultan n traditie i renastere, reflectnd n acelai timp soliditatea i ncrederea cerute de categorie. Un simbol naional, cel al frunzei de stejar, capt unicitate prin design n noua emblem a bncii, care, chiar i Kit Paul, Eugen Erhan, Bogdan Dumitrache, Cristian Petre, Iancu Barbras, sub direcia creativ a lui Cristian Kit

39

pentru cei care o vd prima oar, pare s fi fost acolo de o sut de ani. Brandul este organic, definit prin familiaritate, onestitate si perseverent i este, mai presus de toate, un brand romnesc. Noul design al identitii duce banca n viitor, n acelai timp pstrnd-o aproape de originile sale din 1864. Astfel, practic peste noapte, CEC Bank devine un competitor credibil la scar global (cel puin n termeni de imagine), dar pastreaz avantajul terenului propriu. CEC Bank este probabil cel mai complex proiect din portofoliul Brandient i un motiv de mndrie profesional pentru toi cei care am fost implicai n revitalizarea acestui brand istoric. Sesiunile de brand engagement prin care noua identitate a fost introdus n interiorul organizaiei o premier pentru firmele romneti au atras un rspuns pozitiv surprinztor de puternic. Noua identitate a devenit un factor de coeziune organizaional i de agent al schimbrii, nc nainte de a fi lansat public. Aplaud curajosul management al acestei bnci pentru acest pas. 33 Lansarea noii identiti deschide un nou drum pentru CEC Bank, dar n acelai timp marcheaz un pas uria pentru o instituie de stat i un exemplu greu de ignorat n practica brandingului instituiilor post-comuniste din Europa de Est. Unitatea brandului Din momentul n care s-a nscut CEC Bank, personalitatea i valorile brandului s-au regasit n tot - de la sedii pn la comunicare. Dincolo de obiectivul de a genera vnzare pe care l-au avut campaniile de produs, am ncercat s construim brand territory i asociatori conform valorilor noastre. Fundalul sonor bazat pe muzica romneasc de calitate este un fir rou care se traduce prin tradiie, familiaritate, simplitate, stabilitate, toate valori ale CEC Bank, 34a spus Belciuganu. Identitatea vizual cuprinde un scut ce
33

Aneta Bogdan, Managing Partner Brandient, in http://www.brandient.com/ro/portofoliu/studii_de_caz/cec_bank/ 34 Oltea Belciuganu, Director Direcia Marketing i Comunicare CEC Bank, in http://www.iaa.ro/Articole/Zoom/Povestea-cec-bank-rebranding-de-succes/3268.html

40

reprezint siguran, o frunz de stejar care simbolizeaz onestitate, perenitate i stabilitate, iar culoarea verde nseamn energie, prospeime i speran, renatere. Procesul de rebranding a costat doar n 2008 peste 50 de milioane de euro. Numai o mic parte a acestor bani au mers ns spre promovarea noii imagini i a unor noi produse - n jur de 5,4 milioane de euro -, n timp ce alte 45 de milioane de euro au fost cheltuite pentru reamenajarea a 600 de sucursale, proces care s-a desfaurat i n anii urmtori, preconizndu-se c se va finaliza n 2011. n acest fel, valoarea aproximativ a costurilor rebrandingului se situeaza n jurul valorii de 150 de milioane de euro. Campaniile publicitare ale CEC Bank 35 Boxerul(2008) a avut ca idee un fost campion de box care acum se lupt n ring cu un adversar mult mai tnr. El este la pmnt, lovit, dar cu gandul la toi cei dragi: familia, antrenorul, publicul, astfel gsete puterea de a se ridica i a continua lupta. Spotul exprim n mod simplu momentul n care CEC a gsit fora s lupte din nou, de la egal la egal, n ringul bancar. Mesajul reflect n mod onest realitatea noastra de atunci (Nu se termin acum. Acum ncepe. CEC Bank. Banca noastr.) i promisiunea pe care o puteam face: ne ridicm i luptm, a declarat Directorul Direciei Marketing i Comunicare CEC Bank. Andrii Popa- Internet Banking (2008) - povestea clipului ne duce ntr-un amfiteatru plin de studeni mbrcai modern. Profesorul ncearc s i impresioneze punndu-le celebra melodie Andrii Popa, convins fiind c tinerii nu au auzit vreodata aceste acorduri. Incredibil ns, tinerii se ridic i cnt cu placere muzica lui Phoenix, ca acum 20 de ani. Hai ca se poate! Mergnd pe acelai principiu, lucrurile se pot translata ntr-o alt sfer. Am intenionat s dovedim c banca noastr i depeste limitele i devine cu adevarat o banc a timpurilor noastre lansnd serviciul de internet banking.

35

http://www.iaa.ro/Articole/Zoom/Povestea-cec-bank-rebranding-de-succes/3268.html

41

Credite imobiliare (2008) - "Ideea spotului a pornit de la faptul c toi avem nevoie de un acoperi deasupra capului, iar cu oferta CEC Bank i tinerii i pot lua o camera, sau dou, sau trei. Ne mai aducem oare aminte gheara aia din stomac cnd ne despaream de persoana iubit n faa scrii? Sau de tragerile de timp hai s mai stm 30 de secunde sau mai stm pn trece troleul de intersecie ? Ce bine ar fi fost s avem un loc al nostru, pe care s nu-l mprim cu nimeni, niciodat i s nu dm socoteala nimnui. De la aceast idee am plecat cu spotul la credite imobiliare unde nu apare nicio cas, niciun bloc, nicio main, nicio osea. Pentru c tinerii notri nu vor s fie deranjai de nimeni. Aa c se duc acolo unde pot fi numai ei i dragostea ce i-o poart. Care e mai puternica dect orice, dar nu mai puternic dect natura. De aceea s-au inventat casele. Spotul arat diverse situaii n care natura, cea din cauza creia spunem e bine s ai un acoperi deasupra capului, joac feste dragostei. Nu foarte ru, doar att ct s fac potenialii clieni s se gndeasc la o camera. Sau dou. Sau trei, a declarat Oltea Belciuganu Spotul Fonduri Europene (2008) invit oamenii s fie nite haiduci moderni, s ia banii destinai fondurilor europene, pe care s i foloseasc pentru folosul Romniei. Accesarea fondurilor depinde de capacitatea romnilor de a face proiecte serioase, banca anunnd doar ci bani sunt disponibili. Depozitul Aniversar (2009) a pornit de la ideea c exista anumite momente n via pe care le atepi cu nerbdare i care sunt cheie pentru viitorul tau. ntlnirea cu dobanda este foarte important i asteptat i de aceea CEC Bank pltete dobnda nainte. Creditul pentru nevoi personale cu asigurare de viata si somaj (2009) - ultima campanie a venit n pragul srbtorilor de iarn i a avut ca idee faptul c oricine i dorete ca perioada Crciunului s dureze mai mult. O perioad de concedii, de excursii, de cumprturi pentru cadouri, o perioad de bucurie pe care mult lume o ateapt. Din pcate, dup trecerea lunii decembrie, ianuarie ne gseste napoi la serviciu, cu posibiliti financiare mult mai reduse, deoarece cheltuielile neprevazute sunt inevitabile.

42

Spotul aduce imagini specifice srbatorilor, pe care ne-am dori s le prelungim ct mai mult timp. Ni se spune c acest sentiment este posibil cu ajutorul creditului CEC Bank. Iar faptul c ofer o protecie sporit prin dubla asigurare de via i de somaj ne scutete de posibile situaii neplcute care s-ar putea isca dup accesarea creditului. De la lansarea noului brand, CEC Bank a ctigat mai multe premii:36 Aur la categoria Financial Services n cadrul ediiei nr. 6 Effie 2009 cu spotul de imagine, Boxerul. Acelai studiu de caz a ctigat i bronzul la categoria Renaissance, fiind nominalizat i la categoria Grand Effie. Totodat, CEC Bank a ctigat Golden Award for excellence la categoria Comunicare intern n cadrul celei de a aptea editii a PR Award. De asemenea, Brandient a primit un premiu in categoria Merit pentru rebrandingul CEC Bank n cadrul competiiei ReBrand 100, ce a avut loc n Statele Unite n cursul anului 2009. n 2011, pe 13 iunie, n cadrul Galei de Premiere Effie 2011, CEC Bank a ctigat premiul Silver Effie, la categoria Sustained Success, demonstrnd eficiena campaniilor publicitare derulate n ultimii tre ani.

3.4 Rezultate
n momentul realizrii rebrandingului, CEC bank i-a propus atingerea unei cote de pia de 5-6% din total active, aceasta presupunnd o cretere a creditelor cu 48% si a depozitelor cu puin peste 40%, n condiiile n care rezultatele preliminare artau o cretere a principalilor indicatori ai bncii(milioane lei): Tabelul 3.1. Evoluia principalilor indicatori pn n momentul rebrandingului
36

Ibidem.

43

Active Credite Depozite Fonduri proprii Profit Brut

31.12.2006 7141 3210 5724 1256 46

31.12.2007 10866 5247 8870 1563 91

% +52,2% +63,5% +54,9% +24,4% +97,6%

31.03.2008 11482 5751 9642 1593 42

Sursa: Comunicat de pres CEC Bank 06.05.2008.37 Rezultatele ulterioare au artat o cretere a rezultatelor financiare ale bncii, ajungnd s amenine la nceputul anului 2011 poziia Raiffeisen Bank, care se afla pe locul al treilea n topul cotei de pia. Astfel, la 3 ani de la nceperea procesului de rebranding, CEC Bank a urcat 5 poziii in top, pn pe locul 4, reuind o cretere cu peste 50%. n anul 2010, CEC Bank a nregistrat o cretere a activelor de 4,2%, mai mare dect creterea activelor pe total sistem bancar (3,5%), bazat n special pe creterea depozitelor atrase de la clienii si cu 9,6%, cu mult peste media sistemului bancar (5,8%). Rata de solvabilitate se situeaz la un nivel confortabil, respectiv 17,18%, peste nivelurile impuse de reglementrile BNR n vigoare (minimum 10%) si respectiv media sistemului bancar de 14,6%. Gradul de acoperire a creditelor brute din depozitele clienilor nebancari este la sfritul anului 2010 de 63,77%, indicnd att un foarte bun grad de acoperire, ct i un potenial important de cretere a creditelor.

Figura 3.1. Evoluia principalelor elemente bilaniere

37

https://www.cec.ro/3577/section.aspx/1327

44

Sursa: Comunicat de pres privind activitatea CEC Bank n anul 201038

Figura 3.2. Evoluia indicatorilor specifici

Sursa: Comunicat de pres privind activitatea CEC Bank n anul 201039

38 39

https://www.cec.ro/3577/section.aspx/2660 Ibidem.

45

n urma desfurrii procesului de rebranding, se constat c: Ponderea angajailor cu studii superioare a crescut cu 22%; Peste 500 de angajai noi n 2008-2009 (din care 10% n management); 61% - media angajailor CEC Bank la capitolul amabilitate, conform rapoartelor companiei de Mistery Shopping; Peste 600 de sedii cu o nou imagine, un mediu de lucru care a redat angajailor demnitatea de funcionari bancari; Aproximativ 50% dintre angajaii verificai de clienii misterioi au note de peste 5 (din 10), nota fiind compus din evaluarea criteriilor: amabilitate, atitudine profesional , rspuns la scenariu, aspect; CEC Bank este perceput ca i banc; CEC Bank a nceput s ctige notorietate n rndul persoanelor ntre 20-34 ani: 25,2% s-ar gndi n mod serios s foloseasc serviciile CEC Bank; 40

40

http://www.praward.ro/pr-award/editii-anterioare/dupa-ani/2009-1/cec-bank-brandient-papayaadvertising-campania-interna-pentru-lansarea-brandului-cec-bank.html

46

Concluzii

In societatea contemporana, brandul, la fel ca toate aspectele vietii, este afectat putenic de globalizare. Brandurile au devenit elemente internationale, care aduc un aport important procesului de globalizare. Coca-Cola a devenit un brand la scurt timp de la lansare, acum peste 100 de ani. Insa pana acum 20 de ani, Coca-Cola nu era un brand decat in SUA, in Europa Occidentala, si alte cateva tari izolate. De atunci, lucrurile s-au schimbat: coca-cola a patruns puternic pe majoritatea pietelor, in parte multumita procesului de globalizare, devenind un brand global. Si coca-cola este doar un exemplu. Majoritatea brandurilor au ajuns in ultimii 20 de ani in cele mai indepartate colturi ale lumii. Insa brandingul este si un promotor al globalizarii. Globalizarea este cea care a nivelat in sus preferintele consumatorilor. Indiferent de categoria sociala sau de particularitatile culturale, consumatorii cauta produse si servicii de calitate, incurajand companiile sa mareasca cheltuielile de cercetaredezvoltare, pentru a inova si a obtine avantaj comparativ in fata concurentilor. Cresterea concurentei, prin stimularea inovarii, reprezinta un motor al cresterii calitatii produselor si serviciilor in conditiile scaderii preturilor. Concurenta a ingreunat insa decizia de acizitie : sunt mai multe posibilitati, mai multe riscuri. Totul tine de nivelul de cunostinte al consumatorilor, care tinde sa creasca, multumita dezvoltarii internetului si ale metodelor de informare in masa. Viitorul brandingului va fi strns legat de globalizare i de dezvoltarea serviciilor. n timp, cresterea competitivitatii globale vor determina companiile prezente pe piata sa se dezvolte, sa-si mareasca flexibilitatea, pentru a face fata conditiilor de concurenta acerba. Aceste companii vor domina pieele locale, regionale i internationale, n detrimentul firmelor mici, care acioneaz local. Brandul si brandingul au devenit in secolul al XX-lea elemente de o importanta cruciala pentru orice domeniu de activitate, ajungandu-se pana la ideea de branding personal.

47

De asemenea, complexitatea actelor de comert a atins un mivel extrem de ridicat. Din ce in ce mai multe produse sau servicii pot fi achizitionate din confortul caminului personal, folosind internetul. Brandingul a fost nevoit sa se adapteze si acestui fenomen, aparand conceptul de branding on-line. Tot internetul este cel care a determinat o crestere a nivelului de cunostinte ale consumatorilor despre produsele de pe piata. Consumatorii au informatii complete despre produsele pe care intentioneaza sa le achizitioneze. In plus, ei stiu cand este momentul oportun pentru a face o achizitie. De aceea, companiile incearca sa-si reorienteze obiectivele dinspre maximizarea profitului catre obtinerea devotamentului consumatorilor, obtinand o cota de piata cat mai buna. Un alt element care influenteaza brandingul si care ca avea un rol crucial in viitorul acestuia este globalizarea limbii engleze. Din ce in ce mai multe branduri adopta drept limba materna limba engleza, iar brandurile care au o legatura mai mica cu limba engleza tind sa reimprospateze, pentru a face fata provocarilor viitorului. In acest fel, apare rebrandingul. Rebrandingul este un proces riscant pentru orice comanie, insa este un rau necesar, pentru ca o companie cu pretentii nu poate rezista pe piata in conditiile in care are in portofoliu un brand invechit, care nu mai ofera atractie consumatorilor. Asadar, pentru realizarea rebrandingului este nevoie de o planificare foarte atent. Ciclul de via al brandurilor este un alt element care determina procesul de rebranding. Ciclul de viata al brandului este identificat de piaa de consum: dup lansare, brandurile cresc repede, ajung la maturitate, dup care urmeaz o perioad de plafonare; dup un timp (variabil n funcie de caracteristicile pieei), ncepe un declin care se accentueaz rapid, rezultatul ngrijorator fiind scaderea vanzarilor. Pentru creterea acestora, produsul e relansat printr-o nou campanie. Rebrandingul capt amploare n ultimii ani, ca urmare a nevoii companiilor de a mprospta imaginea i valorile unui brand, de a-l moderniza. Astfel, noul brand va avea

48

mai multe anse de reuit pe piaa mondial, caracterizat printr-o cretere continu a performanei i a flexibilitii. Rebranding-ul capt amploare si in Romnia, mai ales n cazul firmelor cu notorietate. Nu putem omite de aici fenomenele de rebranding nregistrate de: Dialog (Orange), RDS, Carpatina, Rompetrol, BRD, Flanco sau Cec Bank.

n concluzie, un brand l identific si pe vnztor, si productor poate fi un nume, o denumire comercial, o emblem sau un alt simbol. Un brand este promisiunea unui vnztor de a le furniza cumprtorilor , n mod constant, un anumit set de atribute caracteristice, avantaje i servicii. Dar un brand este si atasamentul, increderea consumatorului in produsul sau serviciul oferit . In cazul in care un brand nu reuseste sa respecte una din cele 2 conditii, este nevoie de un brand nou, de o regandire a atributelor, a caracteristicilor, a valorilor si a imaginii brandului. Organizaiile investesc milioane de dolari n campanii de comunicare ale brandului, insa consumatorii sunt cei care decid dac acesta se ridic la nivelul asteptrilor, daca se poate achita de promisiunea pe care o face clientului.

49

Bibliografie
Aaker, David A., Brand Relevance, Making Competitors Irrelevant, Editura John Wiley & Sons, San Francisco, SUA, 2011; Aaker, Jennifer L., Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 1997; Crmida ,Cristian, Brand &Branding: Identitate vizual, vol I, Editura BrandMark, Bucureti, 2009; Daly, Aidan, Moloney, Deirdre, Managing Corporate Rebranding, n Irish Marketing Review, vol. 7, nr 1 i 2; van Gelder , Sicco, Global Brand Strategy- Unlocking Brand Potential Across Countries, Cultures and Markets, Editura Kogan Page, Londra, 2003; Hristache, Diana, Comunicare Corporativ, Editura ASE, Bucuresti, 2004; Kapferer, Jean- Noel, Strategic Brand Management:New Approches to Creating and Evaluating Brand Equity, Editura Kogan Page, Londra, 1992; Keller, Kevin Lane, Building Strong Brands: Three Models for Developing and Implementing Brand Plans, Carlson School of Management, University of Minnesota, Minneapolis, 2006; Murphy, John M., Branding, a Key Marketing Tool, Editura The Macmillan Press LTD., Houndmills, Basingstroke, Hampshire, Marea Britanie, 1987; Muzellec, Laurent, Corporate Rebranding an Exploratory Review, n Irish Marketing Review, vol 16, nr 2; Muzellec, Laurent, Lambkin, Mary, Corporate Rebranding: Destroying, Transferring or Creating Brand Equity?, University College Dublin, Dublin, Ireland, 2004; Ries ,Al & Ries ,Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Curier Marketing, Bucuresti, 2003; Riezebos, Rik, Brand Managenent, a theoretical and practical approach, Editura Pretience Hall, Harlow, Essex, 2003; Wheeler , Alina, Designing Brand Identity, an Essential Guide for the Entire Branding Team, Editura John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey, 2006; 50

Wreden, Nick, Profit Brand, How to Increase Profitability, Accountability & Sustainability of Brands, Editura Kogan Page, Londra, 2007;

Resurse Internet Bogdan, Aneta, Brandingul, unul dintre cele mai moderne si indispensabile instrumente ale managementului, Bucureti, n Markmedia.ro, 11 Martie 2007 - 18 Martie 2007; Cheinic, Adrian, Zece pai importani n brand management, Bucureti, n Markmedia.ro, decembrie 2003 - ianuarie 2004; Dodgson, Steve, Superbrands, o organizatie care promoveaza cultura de branding, Bucureti, n Markmedia.ro, 9 Iulie 2007 - 15 Iulie 2007; Ursache, Marius, Ce este rebrandingul, Bucuresti, n Markmedia.ro, 23 Noiembrie 2003 - 30 Noiembrie 2003; https://www.cec.ro/home/despre-cec-bank/istoric.aspx https://www.cec.ro/home/despre-cec-bank/tabel-cronologic/continuare.aspx https://www.cec.ro/3577/section.aspx/1327 https://www.cec.ro/3577/section.aspx/2660 http://www.brandient.com/ro/portofoliu/studii_de_caz/cec_bank/ http://www.iaa.ro/Articole/Zoom/Povestea-cec-bank-rebranding-de-succes/3268.html http://www.praward.ro/pr-award/editii-anterioare/dupa-ani/2009-1/cec-bank-brandientpapaya-advertising-campania-interna-pentru-lansarea-brandului-cec-bank.html

51