Crearea Capitalului Marcii - Gabriel Molnar - 04.12.2014

CURPINS
INTRODUCERE.....................................................................................................2
Cap. 1. CREAREA CAPITALULUI MĂRCII.....................................................4
1.1Conținutul și rolul capitalului de piață al mărcii...........................................4
1.2 Definirea capitalului mărcii.....................................................................................6
1.3 Modele de analiză a capitalului mărcii...............................................................8
1.4 Edificarea capitaluli mărcii....................................................................................11
1.5 Evaluarea și auditul mărcii....................................................................................14
1.6 Conținutul managementului capitalului mărcii...........................................15
Cap 2. CREAREA CAPITALULUI MĂRCII MOOG.....................................22

2.1 Prezentarea mărcii MOOG....................................................................................22
2.2 Rolul mărcii MOOG..................................................................................................23
2.3 Definirea capitalului mărcii MOOG..................................................................24
2.4 Analiza elementelor mărcii MOOG...................................................................24
2.5 Extensia mărcii MOOG...........................................................................................26
Cap. 3 MANAGEMENTUL MĂRCII MOOG PE PIAȚA DIN ROMÂNIA..28

3.1 Moog pe piața din România...................................................................................28
3.2 Întărirea capitalului mărcii prin SC. Materom SRL................................30
3.3 Proiecte viitoare pentru întărirea capitalului mărcii................................35
CONCLUZII..........................................................................................................36
BIBLIOGRAFIE...................................................................................................38
ANEXE...................................................................................................................39
INTRODUCERE
Globalizarea are un cuvant greu de spus prin concurenta tot mai agresiva pe
care o generează la nivel mondial, prin produsele tot mai asemănătoare, cu un
impact asupra mediului înconjurător tot mai redus și un nivel al standardelor
tehnologice foarte ridicate. Construirea și menținerea unei mărci puternice asigură
un important avantaj concurențial. Forța unei marci este definită de capitalul
acumulat în timp. Crearea unei mărci puternice înseamnă să iei un lucru obișnuit și
să îl îmbunățești astfel încat să devină mai valoros și mai plin de semnificație1.
Mărciile devin un mijloc eficient și convingător pentru comunicarea valorii
și a beneficilor pe care un produs sau serviciu le poate oferi, sunt o garanție a
calității, a provenienței și a performanței, sporind așadar valoarea percepută de
către client și reducand riscul și complexitatea pe care decizia de achiziționare le
implică2.
Motivele pentru care managerii și marketerii au început din ce in ce mai
mult să se focuseze pe beneficiile pe care capitalul mărcii il genereaza unei
companii sunt foarte elocvente, avand în vedere ca la nivel mondial primele trei
marci: Apple, Google și Coca-Cola au totalizat în anul 2014 o valoare de macă de
307,86 miliarde de dolari.
Capitolul întai al lucrării tratează modul prin care se construiește capitalului
unei mărci , crearea și utilizarea unei mărci este o prioritate de marketing. Include
explicații cu privire la ceea ce înseamnă conținutul și rolul de piață al mărcii care
are ca scop identificarea produsului și sursa de proveniență sau pe fabricantul lui.
Capitalul mărcii reprezintă de fapt valoarea adăugată cu care sunt înzestrate
produsele și servicile. Acest capital al mărcii este mai mult de cât un activ
intangibil, reprezintă partea cea mai valoroasă a unei organizații. Tot în acest
capitol sunt cuprinse 3 metode de analiză a capitalului mărcii și moduri de auditare
și evaloare al unei mărci. Un ultim aspect abordat este managementul capitalului
mărcii care reprezintă de fapt o viziune pe termen lung.
Capitolul al doilea înglobează un scurt istoric al corporației Federal Mogul
Motorparts și o prezentare a mărcii Moog. Sunt cuprinse prezentarea cele 5 atritute
care stau la baza dezvoltării filozofiei mărcii Moog, acestea fiind concentrate în
motto-ul mărcii: „Rezolvă simplu”. Acest capitol continuă cu rolul pe care marca
Moog il are, acela de a identifica fabricantul. Sunt descrise elementele grafice ca
parte a capitalului mărcii. Analiza elementelor mărcii în baza criterilor de alegere
se regăsesc de asmenea tot în acest capitol. Extensile de marcă dezvoltate sub
marca Moog sunt descrise în partea de sfârșit al capitolului, sunt prezentate
succesele înregistrate de acestea în afacerile corporației Federal Mogul Motorparts.
Ultimul capitol cuprinde în partea de început o analiză a mărcii Moog pe
piața din Râmânia din prisma principalilor concurenți dar și a partenerilor pe care
1
Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch, “B2B Brand Management”, editura Brandbuilders, 2011, p. 17
2
Tom Blackett, ”Trademarks”, 1998, p. 54
2
marca îi are. În partea a doua a acestui capitol este analizată întărirea mărcii pe
piața din România prin parteneriatul cu S.C. Materom S.R.L, ceea ce înseamnă
marca Moog pentru acest partener. Sunt prezentate etapele care au contribuit la
întărirea capitalului mărcii în anul 2014, scopul pe care l-au avut, ce au urmărit în
mod primordial. Este prezentată valoarea investiției pe care Federal Mogul
Motorparts a făcut-o în România pentru întărirea capitalului mărcii Moog. În
partea de final sunt descrise planurile pe termen lung, viitoarele învestiții al
corporației pentru marca Moog pentru piața din România.
Partea de final cuprinde concluzile acestei lucrări rezultate în urma
cercetării, bibliografia care a stat la baza teoretică și în final câteva anexe.
3
Cap. 1. CREAREA CAPITALULUI MĂRCII
O marcă este mai mult decat un nume, un termen, un semn, un simbol, un

desen sau o combinație între aceste elemente, având ca scop identificarea bunurilor
sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și diferențierea acestor bunuri
sau servicii de cele a concurenților, reprezintă percepțile și sentimentele
consumatorilor în legătură cu un produs și cu performanța acestuia, tot ceea ce
înseamnă produsul sau serviciul pentru consumator3.
Prin urmare, adevărata valoare a unei mărci puternice este capacitatea ei de a
capta preferința și fidelitatea consumatorului4. Așadar, mărcile sunt valori de
patrimoniu economic care trebuie atent dezvoltate și gestionate.
1.1 Conținutul și rolul capitalului de piață al mărcii.
Din cele mai vechi timpuri s-a încercat distingerea bunurilor unor
producători de ale altori producători. În diverse tratate, se menționează că fierarii
din Imperiul Roman care fabricau săbii, au fost primii utilizatori de mărci
comerciale. Ele au fost folosite tot odată în arte, cu semnarea de către artiști a
operelor create5. În prezent mărcilor le sunt atribuite o serie întreagă de roluri, care
crează îmbunătățiri în viața consumatorilor și sporesc capitalizarea financiară a
firmelor.
Rolurile îndeplinite de mărci sunt:
o Identifică sursa de proveniență sau pe fabricantul unui produs și le dau
consumatorilor, fiecă este vorba de persoane fizice sau de organizații posibilitatea
să atribuie responsabilitatea pentru calitatea și performanța produsului unui
fabricant sau distribuitor anume6. Consumatorii au tendința de a evalua în mod
diferit două prduse sau servicii perfect congruente, în funcție de marca pe care o
are fiecare și obțin informații despre mărci în baza experiențelor acumulate în
trecut și a programelor de marketing ale produsului, concluzionand care dintre
mărci le satisfac cel mai mult nevoile.
o Mărcile îndeplinesc funcții importante și pentru organizații 7. O funcție
importantă este de a simplifica procesele de manevrare și supraveghere a
produselor. Marca asigură organizației, protecție sub aspect legislativ asupra unor
atribute sau originalități ale produsului sau serviciului. Denumirea mărcii poate fi
3
Philip Kotler şi Gary Armstrong, „ Principiile Marketingului”, Ediţia a IV-a, Editura Teora, București, 2008, p. 339
4
John Higgins, „A Different Kind of Price War”, Brodcasting and Cable, 2004, p.14
5
Gary Richardson, „Brand Names Before the Industrial Revolution”, National Bureau of Economic Research, 2008,
p. 18
6
Philip Kotler și Kevin Keller, „Managementul Marketingului”, Ediția a V-a, Editura Teora, București, 2008, p. 403
7
Leslie de Chernatony si Gil McWilliam, „The Varyng Nature of Brands as Assets”, International Journal of
Advertaising 8, no. 4, 1989, p. 339
4
protejat prin înregistrarea ca nume de marcă înregistrată; fluxurile și procesele de
fabricație se pot înregistra prin patente; ambalajele se pot proteja prin drept de
autor și prin design înregistrat. Aceste drepturi de proprietate intelectuală îi oferă
companiei garanția necesară pentru a avea siguranța că, investind bani în marcă, va
culege beneficiile aduse de un activ de valoare8.
o Marca crează un standard de calitate, astfel încât consumatorii satisfăcuți să
aibă o claritate în alegerea produsului data viitoare. Fidelitatea față de marcă
asigură previzibilitatea și siguranța cererii pentru produsul sau serviciul firmei și
construiește bariere de intrare pe piață, care fac dificil accesul altor firme.
Fidelitatea se poate traduce și printr-o disponibilitate de a plătii un preț mai mare,
adeseori chiar și cu 20%-25% mai mult9. Companiile concurente pot copia cu o
mare ușurință designul produsului, fluxul și procesele de fabricație, le va fii mai
greu însă să se ridice la înălțimea impresiilor trainice produse în mintea indivizilor
și a organizațiilor consumatoare, dupa ani întregi de activate de marketing și de
experiență avută. Din acest punct de vedere, aplicarea unei mărci poate fi
considerată un mijloc foarte eficace de asigurare a unui avantaj competitiv10.
La începutul anilor 1980 în S.U.A a început dereglementarea, privatizarea și
liberalizarea concurenței în diferite sectoare a economiei sub arhitectura lui Milton
Friedman, piața achiziților și fuziunilor a avut o creștere explozivă. Rezultatul a
fost că prețul plătit pt anumite marci să fie unul colosal comparând valoarea
acțiunii cu veniturile pe care le generează. Valoare ridicată s-a justificat prin
ipoteza plusurilor de profit care puteau fi obținute precum și prin etapa dificilă de a
crea un brand de la zero care necesita numeroase cheltuieli. Wall-Street-ul
consideră că mărcile solide generează performanțe de profit superioare.
Aplicarea mărcii constă în a crea diferențe11, practic vorbind reprezintă
îmbracarea produselor și serviciilor cu puterea unei mărci. Pentru aplicabilitatea
unei mărci asupra unui produs este obigatoriu transmitea de informații către
consumator, practic spus consumatorii trebie să fie învățați „cine” este produsul –
acesta trebuie obligatoriu să porte un nume și să poarte elemente de mărci pt a fi
identificat cu ușurină, „ce” face produsul și „de ce” ar trebui sa i se acorde vreun
interes din partea consumatorilor pt acest lucru. Aplicarea mărcii presupune
construirea unor structuri raționale și ajustarea consumatorilor să-și gestioneze
cunoștințele despre servicii și produse într-o direcție care să le clarifice procesul
decizional, dar totodata să-i furnizeze valoare și firmei.
Cheia succesului în aplicarea mărcii este reușita în a-i face pe consumatori
să nu creadă că toate mărcile din categoria respectivă sunt la fel12.
Cele mai puternice mărci din lume au în comun 10 atribute13:
o marca excelează la capitolul furnizării avantajelor pe care le doresc cu
adevărat consumatorii,
8
Philip Kotler și Kevin Keller, „Managementul Marketingului”, Ediția a V-a, Editura Teora, București, 2008, p. 403
9
Scott Davis, “Brand Asset Management: Driving Profitable Growth Through Your Brands”, Editura Jossey-Bass,
2000, p. 157
10
Naomi Klein, “No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies” Editura Picador, 2000, p.32-59
11
Philip Kotler şi Kevin Lane Keller, op. cit., p. 402
12
13
Kevin Lane Keller, „The Brand Equity Report Card“, Editura Harvard Business Review, 1 ianuarie 2000, p. 147
5
o marca se menține relevantă,
o strategia de stabilire a prețurilor are la bază percepțile clienților în privința
valorii,
o marca este poziționată așa cum trebuie,
o marca are o imagine coerentă,
o portofoliul de mărci și ierarhizarea lor sunt logice și raționale,
o se face uz coordonat de un întreg repertoriu de activități de marketing,
pentru crearea capitalului mărcii,
o managerii mărcii înțeleg ce înseamnă marca pentru consumator,
o marca este susținută în mod viabil și adecvat,
o firma monitorizează posibilitățile de sporire a capitalului mărcii.
Aplicarea mărcii se face practic pentru orice piață unde consumatorul are
posibilitatea de alegere.
1.2 Definirea capitalului mărcii
Capitalul mărcii este voaloarea adăugată cu care sunt înzestrate produsele și

serviciile prin aplicarea mărcii14. Această valoare se poate oglindi în modul de
gândire, simțire și acționare al consumatorilor în ceea ce privește marca, totodată și
în cota de piață și profitabilitatea pe care marca le generează companiei. Capitalul
mărcii îmbracă o formă intangibilă extraordinar de importantă, deoarece firma
dobândește atât o valoare financiară cât și o valoare psihologică în urma ei.
Marketerii și cercetătorii utilizează diverse perspective conceptuale, pentru a
studia capitalul mărcii15. Abordări axate pe client privesc marca din perspectiva
consumatorului – fie că este vorba de un individ sau de o organizație 16. Dezideratul
de la care pornește modelul de capital al mărcii focusat pe client este că atracția
unei mărci se construiește din ceea ce au văzut clienții, au auzit, au învățat, au
gândit și au simțit în legătură cu marca. Cu alte cuvinte puterea unei mărci este
definită de ceea ce există în mintea consumatorilor existenți dar și potențiali
precum și pe experiențele trăite într-un mod direct sau indirect, în legătură cu
marca.
Capitalul mărcii prin prisma clientelei poate fi definit ca efectul de
diferențiere pe care îl exercită cunoașterea mărcii asupra reacției clientului la
marketingul mărcii în cauză17. Pozitivitatea unei mărci este definită prin prisma
clientelei, transpusă prin atitudinea favorabilă pe care o manifestă consumatorii
față de un produs și la modul cum este promovat dacă marca este identificată
comparativ cu o situație în care marca nu este identificată. Daca valoare mărcii este
14
Philip Kotler şi Kevin Lane Keller, „ Managementul Marketingului”, Ediţia a V-a, Editura Teora, București, 2009, p.
405.
15
Grant McCracken, „Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of
Consumer Goods”, Journal of Consumer Research 13, 1986, p. 71.
16
David A. Aker, „Building Strong Brands”, Editura Free Press, New York, 1996, p. 157.
17
Lane Keller, „Strategic Brand Manager”, Harvard Business Review, p.231.
6
negativă prin prisma clientelei reacția cnsumatorilor este una pasivă sau chiar
ignorantă pt aceleași circumstanțe.
Efectul diferențierii pe care îl exercită cunoașterea mărcii asupra reacției
clientului are trei componente esențiale:
o Daca nu se crează nici o diferență, înseamnă că produsul sau servicul care
îmbracă un nume de marcă se poare clasifica ca nediferențiabil sau ca o variantă
generică, concurența realizânduse pe baza prețurilor.
o O a doua componentă exprima diferența de reacție sub impactul
cunoștințelor deținute de consumator despre marcă. Cunoașterea mărcii este
definită de însumarea gândurilor, sentimentelor, imaginilor, experiențelor,
convingerilor, pe care consumatorul le regăsește în mărcă.
o În al treilea rând, este definiă reacția diferită a consumatorilor care se
răsfrânge în toate aspectele marketingului unei mărci.
Prin urmare dificultatea cea mai mare cu care se lovesc marketerii în
construirea unei mărci puternice este asigurarea cliențiilor că vor crea mecanisme
adegvate de cunoaștere a mărcii.
Din persepectiva capitalului mărcii, cheltuielile trebuie privite ca niște
investiții, punânduse accent pe calitate, nu pe cantitate, dincolo de un anumit nivel
minim.
Philip Kotler a identificat unsprezece avantaje de marketingale uni mărci
puternice18:
o impresii mai bune despre performanța produsului,
o fidelitate mai mare,
o poziție mai puțin vulnerabilă la acțiunile de marketing ale concurenților,
o poziție mai puțin vulnerabilă la crizele de marketing,
o marje mai mari,
o reacție mai inelastică a consumatorilor la majorarile de preț,
o reacție mai elastică a consumatorilor la reducerile de preț,
o cooperare și susținere mai mare din partea distribuitorilor,
o ocazii suplimentare de extindere a mărcii,
o posibile ocazii de acordare a unor licențe,
o eficiență sporită a comunicațiilor de marketing.
Promisiunea mărcii este viziunea marketerului asupra a ceea ce trebuie să fie
și să facă marca pentru consumator19. Adevărata valoare și adevărata perspectivă
de viitor a unei mărci depinde în exclusivitate de consumator, de ceea ce cunosc ei
și de modul lor de reacție la activitatea de marketing.
18
407.
19
Lesile de Chernatony și Gil McWilliam, , „The Varying Mature of Brand as Assets”, International Journal of
Advertising no. 8, p. 339.
7
1.3 Modele de analiză a capitalului mărcii
Cele mai importante cât și cele mai utilizate modele de analiză a capitalului
mărcii sunt: Evaloatorul activului mărcii, Modelul Aker, Modelul Brandz și
Modelul rezonanței mărcii.
Evaluatorul activului mărcii (EAM) a fost elaborat de catre agenția de
publicitate Yung and Rubicm, ea are patru componente primordiale:
o Diferențierea însumează procentul în care marca este percepută ca diferită
de alte mărci.
o Relevanța cuantifică dimensiunea caracterului magnetizator al mărcii.
o Stima cuantifică considerația și respectul cu care este catalogată marca.
o Cunoașterea însumează gradul de familiarizare al consumatorilor cu marca.
Contopirea dintre diferențiere si relevanță rezultă vigoarea mărcii, ele arată
direcția viitoare a mărcii, stima și cunoașterea înglobate definesc autoritatea
mărcii.
Dimensiunea vigorii și cea a autorității pot fi combinate sub forma unei grile
de putere care ilustrează etapele din ciclul de dezvoltare al unei mărci – fiecare cu
propriul model caracteristic de corelare al pilonilor – în patru cadrane succesive
20
(vezi fig 1).
20
410.
8
Fig. 1 Model EAM21.
Noile mărci puternice manifestă un nivel de diferențiere mai ridicat față de

de relevanță, în schimb stima și cunoașterea se mențin mai scăzute, mărcile
conducătoare în schimb manifestă un nivel ridicat pentru toți cei patru piloni.
Mărcile intrate intr-o pantă descrescătoare au un nivel de cunoaștere ridicat datorită
faptului că în trecut au avut o performanță ridicată în schimb nivelul de stimă este
scazut iar cel de relevanță și diferențiere și mai scăzut.
Modelul AAKE este dezvoltat de David Aker, fost profesor de marketing la
Universitatea California – Berkeley, expune capitalul mărcii prin prisma a 5
categorii vectoriale care au puterea de a influența într-un mod pozitiv sau negativ
valoarea percepută de către furnizori sau clienți. Aceste categorii sunt: (1)
fidelitatea față de marcă, (2) notorietatea mărcii, (3) calitatea percepută, (4)
asociațiile mărcii, (5) alte active protejate și exclusive ex: patente, relații de
canal.
După Aaker, un concept deosebit de important este edificarea capitalului
mărcii este identitatea mărcii – ansamblu unic de asociații ale mărcii care
reprezintă ceea ce simbolizează și le promite cliențiilor22.
Modelul lui AAKE teoretizează identitatea mărcii ca fiind alcătuită din două
segmente, un segment care reprezintă identitatea fundamentală și un segment care
reprezintă identitatea extinsă. Identitatea fundamentală reprezintă fundația mărcii,
această parte nu se schimbă odată cu pătrunderea pe piețe noi și cu lansarea de noi
produse. Identitatea extinsă este definită de elementele de identificare a mărcii.
Modelul BRANDZ a fost dezvoltat de firma de consultanță specializată în
cercetări de marketing Millward Brown and WPP a elaborat un model de potență a
mărcii, care are la bază un concept denumit piramida dinamicii mărcii23. Acest
model este caracterizat de parcurgerea unor etape succesive, parcurgerea etapei
următoare etape este condiționată de finalitatea etapei anterioare.
Etapele obiectivelor sunt în ordine crescătoare24:
o Prezența: știu ceva despre această marcă?
o Relevanță: îmi oferă ceva care să mă intereseze?
o Performanța: se poate ține de promisiuni?
o Avantajul: imi oferă ceva mai bun decât alte mărci?
o Atasamentul: nu are egal.
Statisticile dovedesc că cei atașați de marcă sunt clienți dispuși să
cheltuiască cât mai mult din bugetul lor comparativ cu cei de la baza piramidei
care sunt și mai numeroși, aici intervine rolul marketingului în a dezvolta
programe și activităti care să aibă menirea de ai stimula pe consumatori să urce la
niveluri superioare.
21
Philip Kotler şi Kevin Lane Keller, op. cit., p. 410.
22
Keller, Strategic Brand Management; Todd Wasserman, „Sharpening the Focus“, Brandweek, 3 noiembrie 2003,
p. 28.
23
Philip Kotler şi Gary Armstrong, „ Principiile Marketingului”, Ediţia a IV-a, Editura Teora, București, 2008, p. 374.
24
411.
9
MODELUL REZONANȚEI MĂRCII consideră că edificarea capitalului
de piață se face printr-o succesiune de etape parcurse în sens ascendent de la bază
spre vârf25.
Aceste etape sunt:
o asigurarea identificării și asocierea de către clienți anumitor segmente de
produse sau cu o anumită nevoie,
o înradacinarea semnificației mărcii prin compilarea unei serii întregi de
asociații care îmbracă atât o formă materială cât si nematerială,
o obținerea reacțiilor adegvate din partea consumatorilor din punct de
vedere al criticilor și al sentimentelor,
o transformarea reacției la marcă astfel încât să creze o relație de atașare
între consumatori și marcă.
Aceste patru etape creză șase componente structurale pentru consolidarea
mărcii în viziuea clinților. Ele pot fi ansamblate sub forma unei piramide (Fig 2)
care creionează caracterul dual al mărcilor – calea rațională de edificare a unei
mărci este prin partea stângă a piramidei, pe când calea afectiv-emoțională se află
în partea dreaptă26.
Fig 226
Pentru atingerea varfului este nevoie ca asezarea componentelor structurale

să se facă într-o ordine bine definită.
o Proeminența este definită de modul în care este evocată marca în diferite
acțiuni,
25
Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch, “B2B Brand Management”, editura Brandbuilders, 2011, p. 131.
26
10
o Performanța este descrisă de satisfacerea nevoilor funcționale ale clientului
cu privire la produs sau serviciu,
o Imagistica se referă la modul în care marca exploatează nevoile
pshihologice sau sociale ale consumatorului,
o Relaționarea se focusează pe proprile argumente și analize personale ale
clienților,
o Afectivitatea se transpune pe relațile emoționale ale clientului în fața
mărcii,
o Rezonanța este definită de greutatea relației care există între clienți și marcă
și la scara de sincronizare a clienților cu marca.
1.4 Edificarea capitaluli mărcii
Marketerii construiesc un capital al mărcii prin crearea structurilor potrivite

de cunoaștere a mărcii, cu clienții potriviți27. Din punct de vedere al viziunii
managementului marketingului există trei categorii de factori determinanți: (1)
opțiunile inițiale pentru elementele mărcii, (2) activitățile de marketing, (3) alte
asociații indirect transformate asupra mărcii.
Elementele mărcii sunt un set de instrumente definite de un regim
comercial special de înregistrare, constituite pentru identificarea și diferențierea
mărcii. Elementele mărcii sunt alese în așa măsură încât să consolideze într-un
grad cât mai ridicat capitalul mărcii. Capacitatea acestor elemente de a genera
capital pentru marcă se testează prin ceea ce ar gândi sau ar simți consumatorul în
legătură cu produsul, daca ar cunoaște numai acel element al mărcii28.
Criteriile de alegere a elementelor mărcii sunt șase la număr și se împart
în două părți: primele trei care țin de edificare mărcii iar următoarele țin de modul
de conservare și exploatare. Cele șase criterii sunt29:
o Memorabil: se referă la ușurința cu care este memorat și recunoscut în
situația de cumpărare.
o Semnificativ: în ce măsură se poate afirma că elementele definitorii ale
mărcii au credibilitate și exprimă categoria din care face parte marca.
o Agreabil: cât de atrăgător, estetic este perceput de către consumator
elementele mărcii în plan vizual, verbal sau alte moduri.
o Transferabil: dificultatea cu care se poate folosi elementele mărcii în
introducerea de noi produse.
o Adaptabil: cât de adaptabil și actualizabil este elemenentul mărcii.
o Protejabil: arată cât de mult poate fi protejat de lege elementul mărcii și în
plan competitiv.
27
28
29
414
11
Elementele mărcii trebuie să susțină puternic impunerea și consolidarea
mărcii pe piață, ele trebuie să fie ușor de recunoscut, memorat și totodată
convingător. Aceste elemente trebuie să preia din povoara comunicaților de
marketing.
Un element redutabil cu un impact psihologic foarte puternic asupra
psihicului cosnumatoirilor, dar de multe ori scapat din vedere este cel al
sloganurilor. La fel ca numele de marcă, sloganurile sunt mijloace extrem de
eficiente pentru consolidarea capitalului mărcii30.
Chiar dacă alegerea costisitoare a elementelor mărcii și a asociaților
secundare pot să aducă un plus de valoare la construirea capitalului mărcii,
valoarea originală este asigurată de produs sau serviciu și de activitățile de
marketing aferente.
Un contact cu marca poate fi definit ca orice experiență putătoare de
informații pe care o trăiește un client sau un posibil client cu marca în cauză, cu
categoria de produse sau cu piața din care face parte produsul sau serviciul
marketingului în cauză31. Această experiență poate fi una de ordin pozitiv sau
negativ.
Tacticile și strategiile care se ascund în spatele campanilor de marketing a
cunscut o revoluție fără precedent. Există mai multe canale prin care se crează
contacte cu marca și se edifică capitalul mărcii cum ar fi: cluburi și comunități al
consumatorilor, vizite la facilitățile de producție, sponsorizări, comunicate de presă
și relații publice.
Conform marketingului holist există trei mari concepte de consacrare a
mărcii: personalizare, integrare și internalizare.
Marketingul personalizator se referă la ideea de a face marca și
marketingul cât mai relevante posibil, în fața unui număr cât mai mare posibil de
clienți, o sarcină extrem de grea deoarece nu există clienți identici 32. Din punct de
vedere strategic acest concept este definit de magnetizarea clienților de marcă prin
crearea unei relații active și intense.
Marketingul integrator se referă la ideea de a combina elementele mixtului
de marketing în așa fel încât să li se maximizeze efectele individuale și colective33.
Integrarea este un criteriu primordial, vital, din punct de vedere al
comunicațiilor de marketing. Din punct de vedere al consolidării mărcii, creșterea
influenței asupra capitalului mărcii se face prin toate opțiunile de comunicare.
Opțiunile de comunicare sunt evaluate din eficiența și eficacitatea cu care
influențiază prestigiul și edificarea mărcii. Ele sunt diferențiabile și au o
aplicabilitate diferită. Pentru un marketer este recomandat să folosească o
combinție de opțiuni diferite. Programul comunicaților de marketing trebuie să fie
30
31
Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum çi Robert E. Lauterborn, “Integrated Marketing Communications “ ,
Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1993, pag 255.
32
Philip Kotler, „Marketing lateral : Noi tehnici pentru descoperirea ideilor de succes”, Editura CODECS, București
2004, p. 147.s
33
Dawn Iacobucci çi Bobby Calder, coordonatori, Kellogg on Integrated, p. 86.
12
definit de existența unei corespondențe între opțiunile de comunicare astfel încăt
efectele generate de ele să fie amplificate unele de prezența alteia.
Marketingul internalizator reprezintă adoptarea unei perspective interne și
luarea unor măsuri ce trebuie impuse astfel încât angajații și persoanele terțe să
aprecieze și să înțeleagă noțiunile fundamentale de aplicare a mărcii precum și
modul prin care pot contribui la îmbunătățirea sau deteriorarea capitalului mărcii.
Atașamentul față de marcă apare atunci când clienții percep faptul că firma
își onorează promisiunea mărcii34. Toate contactele de interacțiune dintre clienți,
angajați ai companiei și comunicațile firmei trebuie să fie de natură pozitivă.
Promisiunea mărcii nu va fi onorată decât dacă toată lumea din firmă transpune
marca in realitate35.
Capitalul mărcii mai poate fi consolidat și prin asocierea cu alte informații
existente în memorie și care au semnificație pentru consumatori (vezi figura 3)36.
Fig. 336
34
Kevin Lane Keller, Brian Sternthal çi Alice Tybout, „Three Questions You Need to Ask About Your Brand“, Harvard
Business Review 80, septembrie 2002, p. 89.
35
Leonard A. Berry çi A. Parasuraman, Marketing Services: Competing Through Quality (New York: The Free Press,
1991), p. 16.
36
422.
13
Marca poate fi asociată cu firma însăși, cu anumite regiuni sau țări, precum
și prin alte mărci sau prin anumiți purtători de cuvânt, elemente sportive, culturale.
1.5 Evaluarea și auditul mărcii
Fiind că totul ceea ce înseamnă puterea unei mărci se reduce la ceea ce

percepe mintea consumatorului și la modul de schimbare a reacției cu privire la
aceasta, există două mari grupe de abordare a evaluării capitalului mărcii.
Abordarea indirectă este aceea prin care se evaluează potențialele surse de creare a
capitalului mărcii, identificându-se și urmărinduse structurile de cunoaștere a
mărcii de către consumator37. Abordarea directă se definește prin evaluarea
impactului efectiv pe care îl are cunoașterea mărcii asupra percepției
consumatorilor în diferite aspecte ale marketingului mărcii38.
Auditul mărcii este o analiză care țintește consumatorul, definit printr-un
set de proceduri care au ca scop evaloarea viabilității mărcii, explorarea surselor de
capital și generarea de modalități de îmbunătățire și de valorificare a capitalului.
Auditul unei mărci trebuie sa raspundă la mai multe întrebări ca: sursele de capital
al mărcii sunt eficiente, eficace și satisfăcătoare?, este oportun consolidarea
anumitor asociații ale mărcii?, cât de originală este marca?, care sunt ocazile
favorabile pt marcă și care sunt dificultățile potențiale în crearea capitalului de
marcă? Pe baza acestor analize și recomandări se pot dezvolta programe care să
eficientizeze capitalul mărcii atât pe termen mediu cât și pe termen scurt. Este
recomandat auditarea mărcii când se creionează schimbari în direcția strategică
extrem de importante. Totodată trebuie efectuat un audit periodic al mărcii pt a se
evalua gradul de sincronizare cu piața și a se putea lua măsuri proactive dacă este
necesar.
Auditul constituie o bază de pornire deosebit de utilă pentru marketeri, în
stabilirea planurilor de marketing și pot avea profunde implicații pentru direcția
strategică a mărcii și pentru performanța ei viitoare 39. Pentru efectuarea unui audit
corect trebuie înțelese foarte bine sursele de capital al mărcii din perspectiva
companiei cât și cea a pieței.
Auditarea mărcii constă în două etape: inventarul mărcii și exploratorul
mărcii.
Inventarul mărcii constă în creionarea unui profil realist și cuprinzător al
modului în care se aplică marca pentru servicile și produsele comercializate de o
companie. Creionarea acestui profil impune o identificare a tuturor elementelor de
marcă cât și a programului de marketing care este folosit pentru susținerea
acestuia. Este recomandat de asemenea inventarierea profilului de marcă concurent
la nivel de detaliu cât și a eforturile de marketing. Inventarul mărcii definește
posibilele elemente pe care se fundamentează acțiunile curente ale consumatorilor.
37
423.
38
39
Laurel Wentz, „Brand Audits Reshaping Images“, Ad Age International, septembrie 1996, p. 41.
14
Explorarea mărcii este o acțiune de cercetare care are ca scop înțelegerea
modului de gândire și simțire al consumatorilor cu privire la marcă pt a putea fi
identificate sursele de capital al mărcii. Sunt recomandate activități preliminare
care sunt extrem de utile ca: analiza unor studii anterioare, intervievarea
personalului companiei cu privire la concepția consumatoriilor. Aceste activități
preliminare ori cât de utile ar fi ele nu sunt suficiente. Este nevoie de o prospecție
suplimentară pentru a se înțelege modul de cumpărare al produselor și servicilor,
modul de utilizare, părerea lor despre mărcile existente.
O metodă foarte des folosita astazi adusă ca o competare la focus-grupuri,
este etnografia. Aceasta metodă consta în studierea consumatorilor în locurile în
care își desfășoara viața zilnic: la serviciu, acasă, la cumpărături.
Studile de urmărire sunt folosite adesea pentru culegerea de informații în
mod repetitiv într-o anume perioadă de timp. În cadrul acestor studii sunt utilizate
mijloace cantitative pentru furnizarea de date actuale departamentelor de marketing
cu privire la performanțele mărcilor și programelor de marketing, avand la bază
mai multe criterii primordiale de evaluare. Studiile de urmărire reprezintă una din
modalitațile prin care se poate afla unde, cât și cum se creează valoarea mărcii 40.
Aceste studii au o utilitate deosebit de importantă pentru managementul
companiilor deoarece furnizează informații petru luarea decizilor. Studiile de
urmărire asigură prețioase date de diagnostic despre efectul colectiv al unui
ansamblu întreg de activități de marketing41. Este foarte important să se
monitorizeze viabilitățile mărcii și al capitalului indiferent câte schimbări se aduc
într-o perioadă de timp programului de marketing, petru a se putea face
modificările necesare.
Este obligatoriu să se diferențieze evalorea mărcii de capitalul mărcii,
aceasta reprezintă o acțiune de estimare a valorii financiare toale a mărcii.
1.6 Conținutul managementului capitalului mărcii
Viziunea pe termen lung a deciziilor de marketing este un criteriu definitoriu

pentru un management de succes al mărcii, ea are ca finalitate strategii proactive
care au ca scop consolidarea și creșterea în timp a capitalului mărcii perceput prim
prisma clienților atât a modificărilor interne în obiectivele și programele de
marketing cât si a celor externe în mediul de marketing. Deoarece marca este un
activ cu greutate în bilanțul unei companii ea trebuie gestionată cu o atenție sporită
pentru că există riscul de a se deprecia.
Capitalul mărcii este consolitat prin toate acțiunile de marketing care au ca
scop transiterea semnificației mărcii înspre consumatori, aceste acțiuni au două
dimensiuni: (1) ce anume reprezintă produsele și marca în cauză; ce avantaje de
bază furnizează; ce nevoi satisfac; și (2) cum asigură marca superioritatea
40
427.
41
Philip Kotler, „Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager”, Editura
CODECS, București 2004, p. 108.
15
produselor și ce asociații intense, favorabile și unice trebuie să existe în mintea
consumatorilor42.
Dacă nu există inovare și relevanță în structura programului de marketing nu
se poate vorbi despre consolidarea capitalului mărcii. Presiunea care se exercită
asupra marketerilor este enormă pt a introduce produse noi și a crea activități care
să aibă un randament cât mai ridicat pentru piețele vizate. Lipsa de inovație și
creativitate în ofertele noi lansate cât și în modul de a le aduce în fața
consumatorilor duce la erodarea poziției deținută în piață sau chiar la dispariție.
Un dezidereat extrem de important în activitatea de consolidare al mărcilor
este că acțiunile de marketing să aibă o consegvență cu privire la marcă, atât în
formă cantitativă cât și calitativă. Consegvența nu este definită ca absența
modificărilor ci ca o lipsă de schimbare. Este nevoie de multe schimbări tactice
pentru a menține direcția strategică și impulsul de deplasare al mărcii 43. Daca nu
există nici o schimbare sau un posibil risc în mediul de marketing atunci nu are
nici un rost o acțiune de repoziționare ci este recomandat doar ca sursele de capital
să fie pastrate și păzite cu atenție.
În gestionarea capitalului mărcii este important să se țină cont de corelațiile
invers proporționale dintre acele activități care fortifică marca și-i întăresc
semnificația, pe de o parte și cele care caută să valorifice sau să împrumute din
capitalul existent al mărcii pt a obține un beneficiu financiar de de altă parte 44. Într-
un timp mai scurt sau mai lung lipsa de reacție de a consolida marca îi va șterge
acesteia gradul de notorietate și îi va eroda imaginea.
Inovația, concurența, schimbarea mentalității și a gusturilor consumatorilor
sau orice fel de mutație din mediul de marketing forțează companiile să recurgă la
o revitalizare a mărcii. Lipsa de reacție va afecta semnificativ performanța unei
mărci.
Pentru a schimba tendința de inevoluție sau de degradare a unui marci se
recomandă ca aceasta să revină la matcă adică să îi fie instaurate din nou sursele de
capital pierdut sau să i se identifice noi resurse de alimentare. Pentru
„reinventarea” unei mărci este nevoie de măsuri radicale.
Primul pas care trebuie urmat în revitalizarea unei mărci este de a identifica
care au fost sursele primare de capital al mărcii și care au fost factorii determinanți
în schimbarea lor. Pentru a se lua decizia pt pastrarea poziției sau adoptarea unei
repoziționări și în acest caz care este traiectoria benefică, marketerii trebuie să își
pună următoarele întrebări: există semne de oscilații negative ale mărcii?, există
semne ale erodării unicității mărcii? Adeseori se dovedește că poziția inițială este
una corectă dar problema este de cele mai multe ori la programul de marketing
fiindcă nu îndeplinește promisiunea mărcii și în astfel de situații strategia perfectă
poate fi revenirea la esență sau este nevoie pur și simplu de abandonarea vechii
poziționări și reinventarea strategiei.
42
43
Philip Kotler, „Marketing de la A la Z : 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager”, Editura
44
Natalie Mizik çi Robert Jacobson, „Trading Off Between Value Creation and Value Appropriation: The Financial
Implications of Shifts in Strategic Emphasis“, Journal of Marketing 67, ianuarie 2003, p. 76.
16
Pentru reîmprospătarea vechilor surse de capital al mărcii sau crearea unor
noi, sunt posibile două metode principale:
1. Extinderea în profunzime sau în amplitudine a notorietății mărcii, prin
creșterea gradului de reamintire și de recunoaștere a mărcii, în timpul
experiențelor de cumpărare sau de consum.
2. Îmbunătățirea asociaților pozitive din care este alcătuită imaginea mărcii sub
aspectul intensității, al atitudinii favorabile și al unicității45.
De cele mai multe ori practica a arătat ca revitalizarea mărcii începe cu
produsul.
Practica arată ca există la un anumit moment situații de criză a mărcii care
pot să distrugă reputația. De cele mai multe ori cu cât capitalul mărcii este mai
mare și imaginea mai consolidată cu atât șansele de a depăși situațiile de criză sunt
pronunțate. Cu toate acestea trebuie să existe o strategie și un plan de management
al situațiilor de criză.
În cazul unor situații de criză de marketing, compania trebuie să aibă o
reacție foarte rapidă deoarece consumatorii sunt foarte predispuși să își formeze o
impresie negativă ca efect al mediatizării și publicității distructive. Un lucru mai
rău de atât poate fi dat de consumatori care ajung la concluzia că de fapt nu erau
atrași de marcă și se orientează spre alte produse.
În al doilea rând aceste măsuri prompte trebuie sa fie carecterizate de toată
sinceritatea în fața consumatorilor. Cu cât reacția firmei este mai sinceră în sensul
recunoașterii publice a gravității efectului produs asupra consumatorilor și al
disponibilitații firmei de a lua toate măsurile necesare și fezabile pentru a rezolva
criza, cu atât scade riscul ca publicul să-și formeze asociații negative cu marca46.
Strategia mărcii definește numărul și natura elementelor intersectabile și
exclusive ale unei mărci, având o aplicabilitate asupra produselor comercializate
de companie. Atunci când se elaborează o strategie a mărcii pentru produse noi,
compania poate alege între următoarele trei variante:
1. Poate să dezvolte elemente de marcă noi pentru noul produs.
2. Poate să aplice câteva dintre elementele existente ale mărcii sale.
3. Pote să folosească o combinație de elemente noi și existente ale mărcii47.
Dacă se dorește folosirea unei mărci deja existente care are o poziție solidă
și o rezonanță puternică în mintea consumatorilor pentru noul produs, metoda se
numește extinderea mărcii, rezultând o extensie a mărcii. Dacă o marcă nouă
fuzionează cu una existentă rezultă o extensie care poartă denumirea de submarcă.
Marca din care se derivează o extensie poartă denumirea de marcă mamă, dacă ea
este deja adoptată pt o întreagă plajă de produse atunci este desemnată cu termenul
de familie de mărci.
45
434
46
Philip Kotler, „Marketing de la A la Z : 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager”, Editura
47
436
17
Extensiile de mărci poate fi clasificate în două mari categorii generale:
extensii de linie și extensii de categore48. Se poate vorbi de extensie de linie
atunci când se lansează un nou produs care face parte din aceeași grupa de produse
cu brandul mamă, ex: intrarea producătorului Dell pe piața computerelor de tip All
in one. Extensia de categorie este definită de faptul că marca mamă este folosită
pentru o nouă catregorie de produse decât cea servită in mod trandițional, ex:
intrarea producătorului de echipamente industriale CAT în rândul producătorilor
de smartphone-uri.
Linea de marcă este compusă din totalitatea produselor, incluzând și cele
inițiale cât și extensii care sunt comercializate sub un nume de marcă. Mixtul de
marci reprezintă suma tuturor liniilor sub nume de marcă pe care un producător le
introduce în piață. Variantele sub nume de marcă sunt linii de marcă care sunt
distribuite doar prin anumite canale de distribuție selectate de către producător.
Produsul sub licență reprezintă un produs al cărui nume de marcă a fost
cedat spre utilizare altor producători, care fabrică de fapt produsul 49. Numeroase
compani au profitat și profită de alternativa licențelor pentru aș extinde plaja de
produse sub un nume puternic.
Astăzi marketerii se lovesc de o mare problemă când trebuie aleasă o
strategie cu privire la aplicarea unei marci, a fi sau a nu fi sub un nume de marca?
Astăzi categoria mărfurilor nediferențiate definite ca produse elementare au
devenit produse extrem de diferențiate datorită apariției unor mărci puternice.
Astazi există patru strategii implementabile pentru numele de marcă:
Nume individual – constă în alegerea unui nume individual pentru fiecare
produs în parte. Marele avantaj este acela că firma nu-și leagă reputația de cea a
produsului50, iar dacă produsul este un insucces atunci numele companiei nu are de
suferit.
Nume de familie cadru – cele mai mari avantaje sunt: costuri scăzute de
dezoltare din cauza lipsurilor de cercetare pentru un nume adecvat, lipsa de costuri
cu promovare.
Nume de familie separate pentru toate produsele – nu este recomandat să
fie utilizat un singur nume de familie cadru de către companiile care produc bunuri
diferite.
Numele firmei combinat cu nume individuale pentru produse – numele
firmei conferă legitimitate, iar numele individual singularizează noul produs51.
Trecând peste faptul că marcile reprezintă cel mai valoros activ al unei
companii, multe dintre ele exploatează acest potențial prin lansarea unei serii de
noi produse sub numele de marcă cel mai prestigios. Conform specialiștilor
produsele cu cel mai rasunător succes fac parte din categoria extensilor.
48
Peter Farquhar, „Managing Brand Equity“, Marketing Research 1, septembrie 1989, p. 33.
49
437
50
51
18
Două mari avantaje ale extensiilor de marcă sunt acelea că pot să faciliteze
acceptarea unui nou produs și să aducă un feedback pozitiv mărcii-mamă și
firmei52.
Extensile măresc potențialul succes al noului produs în mai multe moduri.
Cand este vorba de o extensie de marcă consumatorii pot să facă deducții și să-și
formeze așteptări în privința compoziției și a performanței probabile ale noului
produs, pe baza a ceea ce știu deja despre marca-mamă și în măsura în care
consideră că aceste informații sunt relevante pentru noul produs53.
Datorită introducerii unei extensii cererea de consum este stimulată, astfel că
distribuitorii sunt mai ușor de convins să asimileze și să promoveze noile produse.
Din perspectiva comunicaților de marketing introducerea unei extensii de marcă nu
trebuie să aducă notorietate mărcii. Acest luru nu solicită un buget de lansare ci
doar niște costuri foarte rezonabile, ele totodată elimină și cheltuielile pentru
crearea unui nou nume. Un alt punc în care extensile punctează pozitiv sunt
costurile pentru ambalare și etichetare deoarece pot să prea aceste elemente ,
creând așa numuitul efect de „placadare”. Oferindule consumatorilor o plajă de
variante ale mărcii din aceeași categorie de produse se poate aborda nevoia de
schimbare simțită uneori, ei pot alege alt produs fără a părăsi familia mărcii.
Pe lângă facilitarea acceptării noilor produse, extensiile de marcă pot să
asigure și avantaje în materie de feedback54.
Extensile de linie pot avea și capacitatea de a reînoi interesul și atracția
consumatorilor față de marcă. O altă funcție pe care pot să o îndeplinească este
aceea de a fi o rampă de lansare pentru viitoarele extensii.
În ceea ce privește dezavantajele, extensiile de linie pot să provoace un efect
de diluare a identității, în sensul că numele mărcii nu va mai fi foarte precis
identificat cu vreun produs anume.55 Diluarea mărcii își face aparaiția în
momentul în care clienții nu mai sincronizează o marcă cu un anumit produs sau cu
o grupă de produse și încep să își piardă respectul pentru marcă. Prin lansarea pe
piață a unor extensii neagreate de consumatori există riscul punerii sub semnul
întrebării a întregii marci. Multitudinea varietăților a extensilor de linie pot crea o
stare de frustrare și confuzie în rândul consumatoriilor, deoarece ne mai stiind care
produs este cel mai potrivit pentru ei.
Cel mai pesimist scenariu posibil pentru o extensie este aceea în care nu doar
eșuează pe piață, ci cu această ocazie ajunge să dăuneze imaginii mamă 56. Există
cazuri în care țintele de vânzări care au fost stabilite pentru anumite extensii sunt
atinse, aceste rezultate pot fi generate de migrația clienților dinspre produsele
mamă, așa numitul efect de canibalizare. Există o migrație a consumatorilor între
mărcile aceleași familii care nu este întotdeauna un dezavantaj, deoarece ei puteau
52
53
Byung-Do Kim çi Mary W. Sullivan, „The Effect of Parent Brand Experience on Line Extension Trial and Repeat
Purchase“, Marketing Letters 9, aprilie 1998, p. 181.
54
Subramanian Balachander çi Sanjoy Ghose, „Reciprocal Spillover Effect: A Strategic Benefit of Brand Extensions“,
Journal of Marketing 67, no. 1, ianuarie 2003, p. 13.
55
John A. Quelch çi David Kenny, „Extend Profits, Not Product Lines“, Harvard Business Review, septembrie-
octombrie 1994, p. 160;
56
19
să se reorienteze spre o marcă concurentă, această efect poartă denumirea de
canibalizare preventivă.
Un dezavantaj trecut adesea cu vederea prin introducerea unei noi extensii
este că compania anulează posibilitatea de a construi o marcă nouă cu o
personalitate unică și un capital propriu.
O posibilă extensie a unei mărci printr-un produs nou trebuie judecat sub
aspectul eficacității cu care folosește capitalul mărcii-mamă în beneficiul noului
produs, precum și sub cel al eficacității cu care extensia, la rândul ei sporește
capitalul mărcii-mamă57. Un atribut extrem de important în cazul extensiilor este că
trebuie să se sincronizeze cu mintea consumatorilor, ei consideră că extensia este
congruentă cu marca-mamă pornind de la aspecte ca: situații de utilizare, atribute
fizice comune, etc.
Cea mai deasă eroare care se întâlnește în momentul în care se analizează
posibilitatea de extindere, nu se are în vedere toate structurile de cunoaștere a
mărcii, ci focusarea se face doar pe o singură asociere a mărcii sau câteva elemente
de potrivire, multe cu un potențial foarte ridicat sunt ignorate.
Orice marcă are propria ei graniță chiar daca companiile ar dori sa poată
aborda daca se poate cu o singura marcă toate segmentele de consumatori dar acest
lucru nu este posibil deoarece fiecare grupă sau categorie de clienți au proprile
percepții. Există câteva motive pentru care marketerii aleg introducerea mai multor
marci independente în cadrul unei categorii58:
o pentru sporirea prezenței pe rafturile magazinului și a dependenței
detailistului de producătorul mărciilor,
o petru a-i atrage pe consumatorii dornici de variante și care altfel s-ar orienta
spre o altă marcă,
o pentru a stimula concurența internă din firmă,
o pentru a realiza economii de scară în publicitate, vânzare, managementul
sortimentelor la distribuitori și distribuția fizică.
Portofoliul de mărci este ansamblul tuturor mărcilor și liniilor sub nume de
marcă pe care o anumită firmă le oferă spre vânzare cumpărătorilor, într-o anumită
categorie de produse59. Există posibilitatea de a se crea mărci diferite care se
adreseaza și să atragă segmente de consumatori diferiți. Un portofoliu optim este
definit de faptul că fiecare marcă componentă își maximizează propriul capital prin
îmbinarea cu al tuturor celorlalte. Atunci când se începe conceperea unui
protofoliu optim terbuie gasit un echilibru între acoperirea de piață și
considerentele de cost – profitabilitate. Maximizarea acoperirii de piață se referă la
faptul că nu trebuie ignorat nici un posibil client dar trebuie avută in vedere ca
suprapunerea mărcilor să fie minimă pentru a nu concura între ele. Fiecare marcă
57
Barbara Loken çi Deborah Roedder John, „Diluting Brand-Beliefs: When Do Brand Extensions Have a Negative
Impact?“, Journal of Marketing, iulie 1993, p. 84.
58
S. J. Milberg, C. W. Park și M. S. McCarthy, „Managing Negative Feedback Effects Associated with Brand
Extensions: The Impact of Alternative Branding Strategies“, Journal of Consumer Psychology 6, 1997, p. 140.
59
20
trebuie clar diferențiată și atrăgătoare, pentru un segment de piață suficient de mare
încât să justifice costurile de marketing și de producție ale mărcii60.
Portofoliul de mărci trebuie oligatoriu să fie monitorizat pentru a se putea
elimina mărcile neporfitabile și cele fragile să fie consolidate. Linile de mărci cu
componente slab diferențiate tind să se caracterizeze printr-un grad înalt de
canibalizare și ca urmare necesită emondare61.
Există o adevărată linie de funcții care pot fi îndeplinite de către mărci ca
elemente componente ale unui portofoliu.
Mărcile de flanc sau luptătoare sunt mărci poziționate în așa fel față de
mărcile concurenților, încât mărcile principal sau mărcile amiral ale firmei, mai
importante sau mai profitabile să-și poată păstra poziționarea dorită. Acestea când
sunt concepute respectă două principii: să nu fie foarte atragătoare astfel încât să
fure din stralucirea mărcilor principal pe care trebuie să le aprere și să nu aibă un
preț deosebit de scazut pentru a nu reflecta negativ asupra mărcilor cu care are
legătură.
Vacile de muls chiar dacă au intrat pe o pantă descrescătoare a vânzărilor
trebuie păstrate pentru că au încă o bază de clienți care îi asigură profitabilitatea
fără nici o susținere de marketing. Retragerea lor de pe piață nu înseamnă că baza
de clienți se va îndrepta către o altă marcă din familie.
Mărcile cu preț accesibil sau relativ scăzut au ca scop atragerea de noi
clienți care ulterior să fie direcționați către mărci mai valoroase.
Mărcile cu prețul mai ridicat sau de prestigiu au ca scop de a creea în
mintea consumatorilor credibilitate și prestigiu pentru întreg portofoliu de mărci.
Fiecare produs sub nume de marcă trebuie să aibă o poziție bine definită, în
acest mod mărcile pot să-și maximizeze acoperirea și să-și reducă la minim gradul
de suprapunere, optimizând astfel portofoliul ca întreg62.
60
Jack Trout, Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition (New York: John Wiley, 2000), p. 133.
61
Charlotte H. Mason and George R. Milne, „An Approach for Identifying Cannibalization within Product Line
Extensions and Multi-Brand Strategies“, Journal of Business Research 31, 1994, p. 170.
62
447.
21
Cap 2. CREAREA CAPITALULUI MĂRCII MOOG
Federal Mogul Motorparts, corporația deținătoare a mărcii Moog, a fost

fondată în anul 1899 în statul Michigan, SUA. Ea crează valoare prin inovație și
tehnologie de vârf de mai mult de 100 de ani. Astăzi compania este un jucător
cheie în piața globală, servind industrii care variază de la automobile, vehicule
comerciale până la industria transporturilor feroviare și aerospațială. Clienții știu
că se pot baza pe calitatea și excelența Federal Mogul in produse, mărci și soluții
creative.
Această companie a început cu o idee îndrazneață și de-a lungul timpului a
crescut într-o corporație Fortun 500 cu o forță globală și cifră de afacere în anul
2014 de peste 6,5 miliarde de dolari. Echipa Federal Mogul a celebrat numeroase
victorii și a muncit din greu pentru a depăși provocări inevitabile.
2.1 Prezentarea mărcii MOOG
Istoria mărcii Moog începe să se scrie din anul 1919 de Hubert C. Moog,
care pune bazele companiei Spring Company în St. Louis. În anul 1936 compania
este redenumită în Moog Industries. Anul 1969 aduce prima colaborare cu
NASCAR. În anul 1998 Moog Industries este achiziționată de către corporația
Federal Mogul Motorparts. 2001 înseamna pătrunderea pe piața din Europa iar în
anul 2008 se lansează in Asia. Moog este primul producător de brațe de suspenie
acoperite prin cataforeză din anul 2011.
Mottoul mărcii Moog este „Rezolvă simplu”, pe baza căreia s-a dezvoltat și
filozofia mărcii. Ea este definită de 5 atribute:
o Simplu de folosit: gamă mare de piese și bună acoperire, dezvoltare
continuă,
o Simplu de comandat: Moog are un catalog care conține fotografiile pieselor
și diagramele de montaj.
o Simplu de crezut: toate piesele sunt de calitate OE și sunt produse sub
standardul obligatoriu impus de producătorii din industria automotiv ISO TS
o Simplu de montat: gamă vastă de chituri face montajul mai simplu și mai
rapid.
o Simplu de știut: comunicare contiună a noilor soluții și a noilor produse
ajută la rezolvarea reparațiilor.
Moog este lider de piața Nord Americană având o cotă de piață de 45% , iar
pe piața europeană de 25%, respectiv Asia de 15%.
22
Brandul Moog este cunoscut pentru competențele sale OE, ele fiind
conforme cu specificațiile OE, respectând standardul ISO TS/16949 impus de
producătorii auto. Toate produsele sunt testate din punct de vedere tehnic:
rezistență la rotire, rezistență la mișcare, deformare, etc..
Imbunătățirea continuă a soluțiilor OE nu este doar un slogan ci o realitate
practicată de Moog, prin reproiectarea și îmbunătățirea unor componente de
direcție și suspensie care prima dată au fost proiectate de producătorii OE. Moog s-
a gândit și la problemele cauzate de piesele contrafăcute exportate din zona Asiei.
Toate ambalajele de produse Moog au o etichetă holospot cu cod unic și cod de
bare 2D.
Gama de produse comercializate sub marca Moog au un grad foarte mare de
acoperire fiind de 98% a parcului auto mondial. Categorii de produse
comercializate: bielete direcție, capete de bară, tiranți axiali, brațe direcție, bielete
stabilizatoare, bucși, suporți motor, rulmenți roată.
o Concurența este deosebit de puternică, fiind susținute de expanisunea
producătorilor low-cost și no-name pentru câștigarea unei cote tot mai mari de
piață. Principalii concurenți de tip OEM sunt grupul german ZF prin brandul
Lemforder și producătorul american TRW cu brandul care poartă același nume.
Alți concurenți cu un program de marketing puternic: grupul Schaeffler prin
brandul Ruville, sponsor Porsche Cup, brandul SWAG deținut de concernul Febi-
Bilstain promovândul ca Made in Germany, Delphi, Optimal și Meyle.
o Cea mai mare critică adusa coporației Federal Mogul și brandului Moog este
lipsa unor produse low cost sau a unei extensii de marcă care să contractezele
atacurile producătorilor asiatici.
2.2 Rolul mărcii MOOG
Primul rol pe care îl are marca Moog este de a indica fabricantul și

proveniența pe care o are. Dupa ce este identificat producătorul, marca mai mult de
cât să promită cumparătorului, îi dovedește calitatea și performanțele produsului,
în conformitate cu standardele foarte ridicate pe care le are, dobandite de-a lungul
istoriei sale de peste 90 de ani.
Din punctul de vedere al companiei Federal Mogul Motorparts, probabil
unul dintre cele mai importante roluri al mărcii pe care le manifestă este protecția
juridica asupra know-how –lui și a proceselor de design și fabricație. De cele mai
multe ori patentele și mărcile înregistrate constituie un activ foarte valoros, care
consituie o pârghie de amortizare a investițiilor. Moog, este marcă înregistrată din
anul 1935 iar în anul 1920 s-au înregistrat primele patente.
Un alt rol extrem de important pe care il joacă o marcă este semnalarea unui
standard calitativ, care vor influența alegerile viitoare ale clienților, deoarece un
consumator satisfăcut va alege cu ușurință același produs. Moog se afla la nivelul
în care și-a câștigat încrederea și fidelitatea partenerilor săi, cu toate că concurează
într-o piață extrem de competitivă, iar politica de preț practicată este una care se
23
bazează pe prețuri peste media pieței, rezutând câștiguri ridicate. Moog se
promovează ca o marcă cu prețuri corecte.
2.3 Definirea capitalului mărcii MOOG
Trecând peste faptul că marca de cele mai multe ori pe langă multiplele
calități și atribute pe care le deține un produs, marca adaugă un plus de valoare.
Toate acestea împreună au un cuvânt greu de spus în influențarea exercitată asupra
clienților cu privire la modul de percepere a produselor Moog.
Analizând punctul de vedere al clienților, marca Moog crează mai multe
reacții pozitive în detrimentul celor negative. Altauri de mărcile Lemforder și
TRW brandul Moog face parte din categoria selectă a mărcilor de prim montaj care
repezintă un standard de referință pentru industria sistemelor de direcție suspensie.
Să poți vorbi de o marcă în industria subansamblelor și a sistemelor auto, în
rândul clienților de tipul B2B dar și a celor de tipul B2C este o realizare și totuși
aplicarea mărcii Moog pe produsele de direcție suspensie a făcut acest lucru posibil
datorită respectării normelor de calitate și investirii în inovație. Cunoașterea mărcii
este definită de sentimente, imagini, gânduri, pe care partenerii finali ajung să le
perceapă cu privire la marcă, Moog rezonează în mintea lor ideea de „simplu și
sigur”.
Promisiunea mărcii este considerat sloganul care este promovat „rezolvă
simplu” și „Moog rezolvă problema”. Prin programele de marketing s-a reușit
crearea mentalității în rândul clienților ca produsele Moog se montează ușor și că
Moog este o soluție sau un remediu pentru problemele sistemelor de direcție ale
mașinii, ne fiind doar un simplu produs.
2.4 Analiza elementelor mărcii MOOG
Numele mărcii provine de la inginerul american care a pus bazele acestei

companii, Hubert Moog în anul 1919, dar a fost înregistrat ca și marcă abia în anul
1936 odată cu redenumirea companiei în Moog Industries.
24
Fig 4 – Elementele grafice ale mărcii63
În planul grafic (Fig. 4) marca este reprezentată de numele acesteia in font

de culoarea gablen intens într-un fundal albastru pentru a se crea un contrast
putenic pentru a avea o vizibilitate cât mai accentuată.
De foarte multe ori marca Moog este promovată împreună cu sigla
NASCAR (Fig. 5) deoarece Moog este sponsor oficial al acestui campionat
automobilistic de mai mult de 50 de ani, care este cel mai popular din cursele de
mașini din Statele Unite ale Americii și Canada.
Fig. 564
Un alt element al mărcii folosit pentru diferențiere este ambalajul, care

îmbracă cele două culori a imaginii mărcii, galben respectiv albastru purtând
totodată și sigla NASCAR65.
Elementele mărcii Moog pot fi analizate în baza criterilor de alegere astfel:
o Memorabil – se reține cu ușurință deoarece are un nume scurt, ceeace duce
la întipărirea în mintea consumatorului cu ușurință.
o Semnificativ – numele Moog nu face nici o trimitere la produsele
comercializate și nici nu sugereaza nimic cu acest domeniul de aceea marca Moog
este asociată cu marca NASCAR.
o Agreabil – oferă un contrast intens dar plăcut din combinarea culorii galben
cu albastru ceea ce duce și la ușurința recunoașterii de către clienți.
o Transferabil – este utilizat același nume pe toate piețele unde este
comercializat, nu întâmpină impedimente în pronunție și însemnătate în nici o
cultură.
o Adaptabil – marca Moog a rămas neschimbată de-a lungul istoriei de 90 de
ani, căpătând o greutate sentimentală în rândul clienților, datorită istoriei.
o Protejabil – chiar dacă este unul dintre pionerii dezvoltării sistemelor de
direcție suspensie și a contribuit cu multe inovații în acest domenu, numele mărcii
nu a devenit un nume generic pentru nici un produs.
63
www.moogproducts.com/
64
www.moogproblemsolver.com
65
National Association for Stock Car Auto Racing
25
Cu toată alegerea complexă și aproape perfectă care se poate face pentru
elementele mărcii care ulterior să contribuie cu valore la capitalul mărcii, produsul
în sine rămâne contribuția primordială.
Mărcii Moog îi este aplicat un program de marketing holistic, în crearea unei
bune strategii cu rezultate puternice, în care sunt cuprinse cele trei tematici :
o Personalizarea – se aplică cu succes mărcii Moog, în ceea ce privește dorința
de adaptare pt nevoile servicelor auto de mici și mari dimensiuni. Pornind de la
sugestile venite din partea acestui segment de clienți, Moog a adăugat câte un
simplu șurub și o piuliță pe care nici un alt producător nu îl oferea în plus și care
trebuia înlocuit o dată cu anumite piese, clienții trebuia să îl achiziționeze în mod
separat, totodată a introdus în ofertă tot pentru această categorie de clienți, kit-uri
de reparație pentru suspensie multi – link care cuprindeau mai multe piese,
achiziționate împreună aveau un preț mai mic și timpul prețios pierdut pe munca
costisitoare de achizitionare a fiecărui braț în parte este eliminată. Pentru clieții
dornici de aș înlocui singuri anumite piese, a fost întrodusă o schema care
descrie etapele care trebuie urmate pentru înlocuire.
o Integrarea – Moog valorifică din plin toate opțiunile de marketing pe care le
are la îndemână, atât în mod individual cât și colectiv. Prin sponsorizrea
NASCAR, Moog vrea sa transmită rezistența la uzură, siguranță și precizie a
sistemelor de direcție suspensie cu care sunt echipate toate autovehiculele din acest
campionat. Prin programul FM Campus se demonstrează simplitatea înlocuirii
anumitor componente. Toate acestea au ca scop întărirea promisiunii mărcii.
o Internalizarea – politica pentru marca Moog este de a practica promovarea
internă, în mod special departamentelor care intră în contact cu clienții în mod
direct. Departamentul care se ocupă de programul FM Campus prin care se
organizează training-uri tehnice și focus grupuri primește și analizează sugestiile
de îmbunătățire venite din partea clienților pentru îmbunătățirea și simplificarea
proceselor de înlocuire. Angajațiilor din aceste departamente li se oferă piese
gratuite pentru reparația proprilor mașini și sunt încurajați să impărtășească
experiența pe care o au în înlocuirea acestora cu clienții și prietenii.
Federal Mogul desfășoară o campanie difersificată în promovarea mărcii
Moog. Pe lângă reclame TV, spoturi luminoase și postere aplicate în service-uri de
specialitate, sunt sponsorizate evenimente sportive ca:
o NASCAR.
De asemenea sunt sponsorizare și echipe participante în diferite discipline
sportive:
o Echipa Ford din Campionatul Mondial de Raliuri.
o Echipa Wiliams din Campionatul Mondial de Formula 1.
Imaginea mărcii primește o susținere pozitivă prin asocierea ei cu
evenimentele și echipele care au fost menționate mai sus, creând în mintea
consumatorilor rezistență, precizie și siguranță.
2.5 Extensia mărcii MOOG

26
Compania Federal Mogul profită din plin de imaginea foarte apreciată a
mărcii Moog pe care o are în domeniul automotive în istoria sa de peste 90 de ani,
creânduse câteva extensii de marcă. Această strategie protejează marca Moog de
riscurile dependenței de un singur segment de piață și eventualele fluctuații.
Marca Moog a debutat prin proiectarea și producerea de sisteme de direcție
suspenise, ulterior creânduse extensi de marcă apropiate acestui domeniu.
Prima extensie introdusă sub marca Moog au fost arcurile elicoidale și
amortizoarele, ele debutând pe piața nord americană, bucurânduse de un succes
neașteptat. Aceasta a motivat compania Federal Mogul să continue programul de
extenise prin producția de suporți și tampoane de motor, acestea fiind din punct de
vedere calitativ peste produsele OE, datorită inovării unei noi tehnici de infectare a
cauciucului prin care sunt eliminate orice fel de bule de aer, care apar în mod
normal în procesul de injectare.
O altă extensie creată care se bucură de un real succes și aduce o contribuție
importantă finanțelor companiei sunt rulmenții roată. Alte extensii care au fost
create: burdufe de planetare, flanșe și rumenți pentru amortizoare. Totodată s-a
extins brandul Moog în industria militară producând componente de direcție pentru
tancuri și vehicule blindate, industria agricolă, industria autocamioanelor, industria
utilajelor de construcții de mare tonaj.
Cea mai nouă extensie a brandului Moog care a fost introdusă în anul 2014
prin producția de componente de direcție pentru ATV-uri.
Toate aceste extensii de marcă care s-au facut au contribuit la creșterea
vânzarilor de la o cifra de 480 de miloane de dolari cat reprezinta cifra de afacere a
sistemeleor de direcție suspensie adresată segmentului automotiv pâna la 1,3
miliarde de dolari. Această strategie de extindere a mărcii Moog a contribuit și la
acoperirea unor segmente cât și a consolidării imaginii Moog ca o marcă integrală.
Datorită programului FMCampus și a relațiilor excelente pe care le are cu
service-urile Federel Mogul ar putea să extindă marca Moog pe un segemnt nou,
acela al sculelor pt service-urile auto, s-ar bucura de un scuces foarte mare.
Distribuția se poate face prin aceleaș canale de distribuție care sunt folosite și
pentru celelalte produse. Acest segment reprezintă o piață la nivel mondial de peste
5 miliarde de dolari iar Federal Mogul Motorparts întrunește toate condițile pentru
a se impune cu succes.
Un alt segment care se poate aborda este segmentul îmbracămintelor.
Compania Caterpillar a ales să intre pe acest segment al îmbrăcămintelor și a făcut-
o cu succes adrsânduse angajaților de pe santiere. Caterpillar a început sa
comercializeze înălțăminte de protecție, îmbrăcăminte, mănuși, ochelari și căști de
protecție sub marca CAT, având un succes răsunător. Compania Federal Mogul
poate urma aceași strategie pentru a se adresa nevoilor vestimentare a salariaților
din service-urile auto sau a fabricilor de componente pentru industria automotiv.
Prin programul de creare a extensilor nu s-a adus nici un prejudiciu imaginii
mărcii Moog, diluând capitalul mărcii sau alte dezavantaje ci dimpotrivă s-a
bucurat de un scces răsunător.
27
Cap. 3 MANAGEMENTUL MĂRCII MOOG PE PIAȚA DIN
ROMÂNIA
3.1 Moog pe piața din România
Piața din România reprezintă un segment important pentru toți producătorii

de accesorii și piese de schimb. Acest segment este evaluat la un miliard de euro
din care aproximativ 50% reprezintă uleiurile, filtre, anvelopele și alte piese cu
caracrer de consumabile iar cealalaltă parte reprezintă componente propriu zise.
Pentru anul 2015 se estimează o creștere de 5%. Datorită infrastructurii precare
frecvența înlocuirii elementelor de direcție și a rulemnților pentru roată este de
până la 5 ori mai mare față de alte țări care dispun de o infrastructură adecvată. De
asemenea și media de vârstă a parcului auto din România este foarte îmbătrânit în
comparație cu alte țări din UE, media situânduse la vechimea de 13 ani.
Federal Mogul și-a făcut oficial intrarea pe piața din România cu marca
Moog în anul 2006, dupa aproximativ doi ani la intrarea pe piața din Uniunea
Europeamă. Această mișcare făcea parte din strategia de dezvoltare și
internaționalizare a mărcii Moog, schițată de către compania Federal Mogul.
Distribuția din Europa se face dintr-un singur punct logistic, din Belgia,
localitatea Kontich. Transportul mărfurilor se organizează și se plătește de către
clienți. In contractele comercila încheiate cu partenerii companiei este specifictă
condiția incoterms EXW. Toate riscurile care se pot întrevede cad în sarcina
cumpărătorului.
Principalii concurenți ai companiei Federal Mogul pentru marca Moog pe
piața din România sunt : Lemforder, TRW, Ruville și Swag. Maca Moog fiind cel
mai nou intrat pe piață dintre principalii concurenți.
Valoarea pieței de elemente de direcție suspensie și rulmenți after market
este estimată în jurul valorii de 17,2 milioane de euro. Ea este impărțită în felul
următor:
Producător Cifra de afacere %

Lemforder 4,5 mil euro 26%
TRW 3,1 mil euro 18%
Moog 2,7 mil euro 16%
Ruville 1,1 mil euro 6%
Swag 0,8 mil euro 5%
28
Alții 5 mil euro 29%
Total 17,2 mil euro 100%
Fig 766
Fig 767
cota de piață
Alții Lemforder
29% 26%
Swag
5%
TRW
Ruville 18%
6%
Moog
16%
Compania Federal Mogul prin marca Moog deține o cotă de piață în România de
16%, în termeni valorici reprezentând 2,7 milioane de euro.
Federal Mogul a ales ca parteneri pentru distribuție, creștere și consolidare a
mărcii Moog: AD Auto Total, InterCars Romania, Materom, Euro 007 și Meteor –
Trost. Ponderea în contribuția succesului mărcii Moog este conform tabelului de
mai jos:
Partener Valoare %
AD Auto Total 1,2 mil. Euro 44%
InterCars 0,8 mil. Euro 30%
Materom 0,28 mil. Euro 10%
Euro 007 0,22 mil. Euro 8%
Meteor -Trost 0,2 mil. Euro 7%
Total 2,7 mil. Euro 100%
Fig. 868
În ceea ce privește politica de prețuri, Federal Mogul impune principalilor

parteneri respectarea unui adaos care este cuprins între 26%-34% în funcție de sub
grupa de produse, această politică este motivată din două rațiuni:
o Pentru a putea oferii o șansă egală tuturor partenerilor pentru vânzarea
produselor sale și a nu se porni o luptă bazată pe prețuri astfel încât
comercializarea mărcii Moog să nu mai reprezinte nici un interese deoarece
câștigurile sunt foarte mici iar efortul este extrem de costisitor.
66
Informații oferite de Federal Mogul.
67
Informații futnizate de Federal Mogul Romania
68
Informații furnizate de Federal Mogul România
29
o Pentru a nu se crea impresia în rândul clienților finali că marca Moog face
parte din categoria produselor ieftine astfel că unii parteneri să fie tentați să reducă
adaosul foarte mult și să se creze această premisă.
Principalii parteneri
Meteor -Trost
7%
Euro 007
8%
Materom
10% AD Auto Total
44%
InterCars
30%
Un alt plus de valoare pe care Moog îl aduce pentru parteneri este acela că
Federal Moogul certifică în cadrul RAR conform OG nr. 80 / 2000 care specifică
că toate piesele și accesorile auto comercializate pe teritorul României trebuie
certificate printr-un test de către Registru Auto Român, astfel Moog scutește
partenerii de o cheltuială de 6.000 euro. Înoirea certificării se efectuează o dată la 2
ani.
3.2 Întărirea capitalului mărcii prin SC. Materom SRL
Compania S.C. Materom S.R.L. a luat ființă în anul 1998, având principal
obiect de activitate comercializarea pieselor din dezmembrări. Începând cu anul
2003 are loc începerea comercializării de piese auto noi.
Astăzi Materom deține 15 depozite regionale, distribuție la nivel național
realizată prin parcul auto propriu care cuprinde peste 120 de autoutilitare, având
peste 300 de angajați, stocuri de aproximativ 5 milioane de euro, cifra de afaceri
pentru anul 2014 fiind de aproximativ 30 de milioane de euro.
Succesul care stă în spatele acestei afaceri este identificarea unei nevoi
existente pe piața din România dar neexpluatată combinată cu înțelegerea și mulare
după nevoile și cerințele clienților în istoria de peste 16 ani. Compania Materom
este al doilea cel mai mare distribuitor de accesorii și piese de schimb din România
cu capital 100% românesc după Grupul Conex.
Conform topului celor mai mari importatori și distribuitori de piese de
schimb și accesorii care activează pe piața din România, compania Materom se
situează conform tabelului următor:
30
Denumire CA
1. Autonet import 157 mil. Euro
2. AD Auto Total 130 mil. Euro
3. Augsburg international 90 mil. Euro
4. InterCars 60 mil. Euro
5. Unix 34 mil. Euro
6. Grup Conex 32 mil. Euro
7. Materom 30 mil. Euro
8. Elit 25 mil. Euro
9. Euro 007 18 mil. Euro
10.Trost 16 mil. Euro
Fig, 969
Compania Materom a început colaboraria ca distribuitor și partener autorizat

al companiei Federal Mogul Motorparts pentru marca Moog la începutul anului
2012. Rezultatele colaborării s-au concretizat în următoarele rezultate:
Anul Achizitii
2012 120.000 euro
2013 180.000 euro
2014 280.000 euro
Fig. 1070
Anul 2014 a fost un an încoronat de succes pentru colaborarea dintre

Materom și Federal Mogul, datorită unei implicări profunde în consolidarea
capitalului mărcii Moog. Rezultatul a generat o creștere de 56% a rulajelor,
adaosul mediu a fost 27%. Stocul mediu pentru produsele mărcii Moog pentru anul
2014 a fost de 63.000 euro, iar rotația stocului a fost de 4,44, generând o cifră de
afaceri de 355.600 euro.
Federal Mogul are o politică bine stabilită în ceea ce privește bonusurile de
rulaje, oferinduse 3% din valoarea achizitionată, iar pentru suportul de marketing
se oferă 5% din valoarea achiziționată pentru care oferă partenerilor libertatea de
gestionare.
Prin acțiunile care au fost luate de către compania Materom în colaborare cu
Federal Mogul în ceea ce privește marca Moog s-a urmărit atingerea a două
puncte: ce reprezintă marca și produsele, avantajele oferite și întipărirea în mintea
consumatorilor superioritatea produselor oferite de marca Moog.
69
Conform ANAF
70
Informații oferite de S.C. Materom S.R.L
31
Piața pieselor de schimb din România este unul din cele mai dinamice și mai
concurente domenii în care o companie se poate lupta, până în urmă cu 7 ani nici
nu se putea vorbi de branding în acest segment deoarece în mintea consumatorilor
totul se reducea la două criterii în alegerea produsului: (1) prețul și (2) țara de
proveniență care era esențială. Astăzi criterile de alegere sunt mult mai complexe
și acest lucru se datprează din plin implicării producătorilor în „școlarizarea
clienților” învațându-i că criterile esențiale sunt altele.
Compania Materom împreună cu Federal Mogul au conceput un plan de
întărire a mărcii Moog pe termen lung care cuprinde mai multe etape și arii de
acoperire. Grupurile țintă sunt service-urile auto și magazinele de piese auto. În
continuare vor fi prezentate acțiunile care au fost luate pe parcursul anul 2014.
o Traininguri – în anul 2014 sau organizat 6 traininguri prin programul
FMCampus în 6 locații diferite: Oradea, Târgu-Mureș, Suceava, Iași, Pitești și
București. Numărul participanților au variat între 50 și 80 de persoane în funcție de
zonă. Durata lor fiind de aproximativ 3 ore plus ½ ore o cină pentru toți
participanții oferită gratuit. Pentru locații s-au căutat săli de conferință în hoteluri
de 4 stele, partener fiind lanțul hotelier Ramada. Un training cuprinde două părți:
prima parte care are o durată de aproximativ o oră în care sunt prezentate produsele
noi lansate, tehnologii noi dezvoltate pentru îmbunătățirea duratei de viață a
produselor, ajustări aduse anumitor componente, reproiectarea anumitor piese,
toate acestea pentru a le arăta clienților că sloganul Moog „rezolvă simplu” nu este
doar un slogan ci dimpotrivă o realitate pe care pot să o vadă în practică. Ele fiind
susținute de către reprezentantul companiei Federal Mogul Motorparts pentru
România și Republica Moldova domnul Preda Corneliu. Totodată în acest timp se
fac comparații reale de piese între anuiți producători și Moog pentru a le rămâne
întipărită aceasta imagine în mintea clienților și a vedea diferența. Două exemple
care au fost prezentarea clienților sunt: tehnologia de vopsire a brațelor de tablă în
cataforeză, rezultatul fiind rezistența la coroziune de până la 50 de ori și rezistența
vopselei la lovire în comparație cu piesele comercializate de principalii concurenți.
S-a comparat un braț de tablă Moog și un braț produs de o marcă concurentă și au
fost lovite după care a fost aplicată o substanță în zona lovită care accelereză
coroziunea. Clienții s-au putut convinge că brațul care purta marca Moog în urma
lovirii aplicate a rămas cu vopseaua intactă iar celuilalt braț în urma aplicării
loviturii vopseaua fiind deteriorată în mod vizibil, iar în termen de aproximativ o
oră în urma aplicării unei substanțe care accelerează coroziunea în zona lovită,
brațul concurent a început să corodeze, în schimb cel Moog nefiind afectat. Iar a
doua comparație este între un pivot de braț Moog reproiectat pentru Mercedes
Sprinter an de fabricație după 2010 și un produs concurent pentru a se vedea
practic în ce constă acestă reproiectare si care sunt beneficile. A doua parte a fost
prezentată de către domnul Schuszter Daniel trainer afiliat cu o experiență de peste
15 ani în domeniu, care a prezentat practic metode de înlocuire a pieselor uzate,
punctul de pornire în înlocuire, metode care doresc să aducă o montare corectă și
rapidă. Aceasta face parte din programul dezvoltat de Federal Mogul, FMCampus.
Totodată clienților le sunt explicate motivele pentru care trebuie folosite
32
obligatoriu anumite scule și care sunt motivele pentru care trebuie omise altele.
Sunt prezentate cazuri practice de montare greșită pentru anumite piese care au ca
finalitate scurtarea duratei de viață, metode de diagnosticare pentru anumite
defecte, care sunt simptomele, identificarea corectă a cauzei care a dus la căderea
în garanție a anumitor piese și a le putea explica clienților finali că nu calitatea
piesei este cauza. Pe durata desfășurării trainingurilor partenerilor prezenți le sunt
adresate diferite întrebări iar cei care răspund corect primesc diferite materiale
promoționale. Tuturor participanților li s-a oferit o agendă, pixuri, șăpci
inscripționate Moog, pliante. La încheiere clienții completează un chestionar în
care li se evaluează satisfacția trainingurilor . Media de satisfacție este de peste
90%. În cadrul acestor training-uri sunt colectate sugestile de îmbunătățire dar și
reclamațiile și nemulțumirile participanților care ulterior sunt analizate, iar ideeile
benefice vor fi aplicate.
o Salonul Auto București și Accesorii - Compania Materom a particiapt în
cadrul Salonul Auto București și Accesorii din data de 2 noiembrie 2014. În cadrul
acestui eveniment de mare aploare organizat la nivel național brandului Moog i-a
fost alocat un stand dinstinct deoarece s-a dorit promovarea noii tehnologii
dezvoltate de Moog pentru pivoții de roată. Moog a marcat încă un punc în
întărirea promisunii mărcii „ simplu de crezut”, acesta fiind primul producător care
aplică durificarea prin inducție pentru bilele pivoților în locul prelucrării mecanice
prin așchiere, rezultatul fiind prelungirea duratei de viață cu până la 45% la îndoire
și rupere în comparație cu pivoții produs de competitorul principal Lemforder.
Totodată a fost prezentată și întărită convingerea că marca Moog nu este un produs
ci o soluție completă care se adresează nevoilor de întreținere și reparație ale
sistemelor de suspensie direcție și rulmenți roată. Participanților și clienților li s-au
oferit diferite articole promoționale, pliante , cataloage toate având ca scop
întărirea mărcii Moog.
o Materom Customer Days - probabil cel mai de amploare eveniment
organizat de compania Materom pentru prezentarea soluțiilor companiei
principaliilor parteneri dar nu numai, eveniment desfășurat pe parcursul a două
zile. Acest eveniment a avut două parți . Vizitarea standurilor dintr-un cort de
dimensiuni imense, aproximativ 3.000 mp montat în parcarea mall-ului din orașul
Târgu Mureș. Marca Moog avânul un stand de mari dimensiuni. Al doilea pas a
fost vizitarea sediului central și depozitului Materom având peste 11.000 mp în
care clienții și vizitatorii au putut vedea standardele Moog impuse partenerilor în
ceea ce privește logistica mărfurilor: stocare și distribuție. Fiind un eveniment
organizat la nivel național, compania Materom împreună cu partenerii organizatori
din care a făcut parte și Federal Mogul au susținut decontarea combustibilului,
cazarea și masa oferită clienților. Clienților li s-a specificat că Moog a participat
alături de compania Materom și de alți parteneri pentru realizarea acestor
decontări. Și în cadrul acestui eveniment Moog a surprins datorită modului de
abordare. Pe lângă promovarea soluțiilor oferite și a tehnologiilor folosite în
fabricarea componentelor, s-a prezentat și s-a explicat participanților printr-un
seminar cum se poate identifica diferite componente din sistemul de direcție
33
suspensie sau a rulemnților de roată cu ajutorul catalogului Moog, care a fost
special conceput pentru o identificare corectă, care să preîntâmpine eventualele
erori sau greșeli ce conduc la nemulțumirea clientului final. Acest catalog este cel
mai complex și bine sintetizat, cuprinzând și imagini. Valorea acestui catalog în
variantă tipărită fiind de aproximativ 50 de euro, el fiind cel mai aproape de
nevoile clienților. Prin acest eveniment s-a transmit încă o dată că Moog se ține de
cuvînt prin mottoul „rezolvă simplu”. Tot în cadrul acestui eveniment Federal
Mogul prin marca Moog a contribuit la organizarea unei expoziții de mașini clasice
și a unei competiții de drifturi derulată de profesioniști cu mașini dedicate. Marca
Moog vrea să aibă relații pe termen lung și sănătoase de aceea participă în mod
activ la orice eveniment în care poate intra în mod direct în legătură cu clienții
finali. Acest eveniment a avut peste 4.000 de participanși dintre cărora la
aproximativ 600 de clienți l-i s-au oferit servicii gratuite de transport, cazare și
masă.
o Materom Dialog – este o revistă cu precădere tehnică cu apariție
trimestrială care are ca scop informarea clienților asupra produselor noi introduse
în portofoliu, asupra noilor tehnologii folosite de anumiți producători, sfaturi
tehnice de întreținere și reparație dar și evenimente care au avut loc și care vor
avea loc. Marca Moog are alocat trei pagini în fiecare număr. Pe această cale Moog
dorește să întărească în mintea clienților promisiune mărcii și cele 5 atribute care
stau în spatele motto-ului „rezolvă simplu”. Sunt abordate teme tehnice ca: metode
de prelungire a vieții anumitor componente din sistemul de direcție suspensie,
modalități de înlocuire a pieselor într-un mod simplu, recomandări de scule. Dar
totodată sunt prezentate și produse noi lansate, îmbunătățiri aduse unor
componente care le fac mai trainice ca soluțile OE.
o Top 50 customers – reprezintă un proiect inedit gândit să întărească și mai
mult marca Moog. Acest proiect constă în organizarea unei vizite pentru primi 50
de clienți care au achiziționat componente marca Moog la fabrica de producție
Moog și a centrului logistic care seservește piața europeană din Belgia localitatea
Kontich. Durata vizitei fiind de două zile ne fiind luat în calcul timpul pt deplasare.
Clienții au putut admira gradul înalt de automatizare al producției care are ca scop
eliminarea greșelilor sau defectele care au ca sursă factorul uman, ceea ce
înseamnă managementul calității totale – nu se acceptă nici o toleranță cu privire la
defecte și ce înseamnă practic aplicarea standardului ISO TS/16949 care este
obligatoriu în industria OE. De asemenea s-a vizitat și laboratorul de teste unde s-
au explicat operațiunile riguroase și dure la care sunt testate componentele Moog,
pornind de la teste mecanice de uzură până la verificarea structurii metalelor în fața
razelor x-ray. Transportul, cazarea și diurna fiind susținute de Federal Mogul
împreună cu compania Materom. Scopul vizitei a fost de a arăta clienților mărcii
Moog că acesta este producătoătorul proprilor componente și nu apelează la diferiți
contractanți dar nu în ultimul rând de a demonstra că tehnologiile și standardele
promovate există și sunt aplicate cu deplin succes.
Scopul acestor evenimente este de a consolida capitalul mărcii pe termen
lung în mintea clienților și sublinierea faptului în mod special că Moog este o
34
marcă care oferă soluții și nu doar componente pentru autoturisme. Un alt scop al
acestor evenimente este apropierea mărcii de clienți de a arăta că succesul nu se
clădește pe cont propriu ci în echipă.
3.3 Proiecte viitoare pentru întărirea capitalului mărcii.
Valoarea investită de compania Federal Mogul pentru întărirea capitalului

mărcii Moog în România prin Materom în anul 2014 totalizează 20.000 de euro din
care 14.000 euro reprezintă bonusul de marketing aferent rulajelor efectuate iar
diferența de 6.000 euro este susținerea diferitelor evenimente de mare amploare
organizate de compania Materom. Iar la nivel de România incluzând toți cei 5
parteneri Federal Mogul a investit pentru consolidarea bradului Moog aproximativ
190.000 euro care reprezintă 7% din afacerile totale a mărcii Moog din România.
Toate aceste cifre proiectează o viziune lunăg pe care o are Federal Mogul
Motorparts pentru piața din România.
Federal Mogul are în plan susținerea capitalului mărcii Moog pe termen
lung, prin implicarea pe care o are în cadrul partenerilor cât și a clienților. În acest
scop
site-ul fmcampus.com parte a programului FMCampus se dorește să ofere suport și
asistență și în limba Română în viitorul apropiat, astfel ca service-urile și
magazinele de revânzători să găsească materiale și cursuri pentru domeniul tehnic
cât și răspuns la dificultățile întâmpinate în identificarea anumitor subansamble, un
loc unde să existe posibilitatea de solicitare de asistență pentru problemele
întâmpinate.
O altă provocare inedită este organizarea la nivelul Uniunii Europene a unui
tur de expoziții cu mașini și camionete NASCAR unde MOOG este unic furnizor
de piese pentru sistemul de direcție suspensie. Aceste mașini sunt recunoscute
pentru rezistența la uzură pe care o au în cursele unde concurează la viteze de peste
300 km pe ora, fiind al doilea campionat ca viteză maximă atinsă după Formula 1.
Scopul acestui turneu este de a întării imaginea mărcii în rezistența, siguranța și
precizia pe care o oferă dar și a notorietății în fața cliențiilor și nu numai.
Prin toate aceste proiecte se dorește consolidarea imagini mărcii în fața
partenerilor, că Moog este soluția perfectă la care trebuie să apeleze, deoarece
Moog rezolvă simplu.
Pentru anul 2015 compania Federal Mogul Motorparts si-a targetat o
creștere de 4% fără a se lua în calcul estimarea de creștere a pieței de aproximativ
5%.
35
CONCLUZII
Marca Moog înseamnă istorie împletită cu inovație și apropiere de clienți. O

dată cu internaționalizarea mărcii, Moog a cucerit încrederea multor specialiști și
pasionați de autovehicule datorită sloganurilor și afirmaților devenite realitate.
Universul Moog este industria automotiv și a pieselor de schimb dar și
interacțiunea mărcii cu clienții deoarece Moog oferă soluții și nu se rezumă la
producția și comercializarea piselor de schimb. În fiecare an Moog școlarizează la
nivel mondial 17.000 de profesioniști din domeniul automotiv, de aceea există o
vorbă folosită între specialiștii din acest domeniu: „Moog e de-al nostru”.
Federal Mogul Motorparts își studiază atent clienții, atât consumatorii finali
cât și partenerii de distribuție printr-un efort neîntrerupt de cercetare de marketing
și de culegerea informațiilor de supraveghere a pieței. Pe produsele Moog
comercializate pe piața din SUA este tipărit pe fiecare ambalaj un nr de telefon
unde clienții pot apela pentru întrebări sau sesizări, apelul fiind netaxabil.
Perspectiva pe termen lung a companiei pentru piața din Europa este de a
deveni lider de piață de accesorii de schimb în maxim 15 ani, lucrul acesta fiind
posibil printr-o susținere pe termen lung a capitalului mărcii, într-un mod inedit,
prin inovare și printr-o strânsă apropiere și colaborare cu clienții. Inovarea va
rămâne o filozofie a companiei și o practică constantă, rezultatele văzânduse și
astăzi, fiind prima companie care utilizeaza vopsirea prin cataforeză și durificare
prin inducție.
Strategia calității nu este străină de Moog, deoarece Moog reproiectează și
îmbunătățește anumite componente sau subansamble pentru o durată de viață mai
lungă, acest lucru este promovat cu succes pentru întărirea capitalului mărcii.
Pentru Moog extensile de linii au reprezentat un real succes deoarece cu
avut o contribuție extraordinară în succesul înregistrat în triplarea afacerilor Moog
dar și în întărirea capitalului mărcii, având o consolodare pe piață ne mai
depinzând doar de o singur segment de produse.
Eficiența fabricației și reducerea costurilor este o strategie adoptată deja,
fiind o strategie fezabilă adoptată pentru viitorul mărcii. Componentele care poartă
36
marca Moog au un conținut de 0% metale grele și in procent de recilare de 80%.
Aceste lucruri au contribuit la reducerea costurilor de fabricație. Se acordă o
atenție sporită și consumului de resurse energetice dar și a materilor prime
implicate în procesele de producție ceea ce duce la reînoire permanentă a utilajelor
și roboților folosiți în procesele industriale.
Un puct slab pe care îl bifează Compania Federal Mogul Motorparts este că
nu folosește impactul asupra mediului foarte redus pe care îl are în consolidarea
capitalului mărcii Moog.
Un alt minus al mărcii este acelă că are o prezență destul de ștearsă în
mediul online care să țintească piața europeană, chiar dacă are câteva site-uri de
promovare, acest lucru este prea puțin. Astăzi există un trend foarte puternic a
clienților spre aceast mediu pentru a accesa informații și face cumpărături. Un alt
lucru de care ar putea să profite macra Moog ar fi implicarea în campanii pentru
prevenirea accidentelor rutiere datorate problemelor la sistemul de direcție.
Conform uni raport RAR arătă că în anul 2014 din 20.537 de mașini verificate
40,7% aveau jocuri anormale la sistemele de direcție și probleme la sistemul de
frânare. Un alt lucru pe care ar putea să îl promoveze și să sensibilizeze opinia
publică este atenția pe care trebuie să acorde pieselor de schimb certificate.
Așadar poziția conducătoare pe piață a mărcii Moog nu se bazează doar pe
faptul că face bine un singur lucru, ci pe faptul că orchestrează cu scucces
miriadele de factori care garantează o asemenea poziție.
37
BIBLIOGRAFIE
1. Aaker David, „ Building Strong Brands”, Editura Free Press, New York,
1996;
2. Aneta Bogdan, „Branding pe frontul de est”, Editura BRANDIENT, ediția a
II -a, 2011;
3. BALAURE, Virgil, „Marketing”, Editura Uranus, Ediția a II-a, București,
2002;
4. Dumitrescu Luigi, „Marketingul şi calitatea serviciilor”, Editura Expert,
Bucureşti, 2009;
5. Philip Kotler și Kevin Lane Keller, „Managementul Marketingului”, editura
Teora, ediția a V-a București 2009;
6. Philip Kotler, „Conform lui Kotler. Cea mai importanta autoritate in
marketing iti raspunde la intrebari”, editura Brandbuilders, București.
7. Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch, “B2B Brand Management”, editura
Brandbuilders, 2011;
8. Philip Kotler şi Gary Armstrong, „ Principiile Marketingului”, Ediţia a IV-a,
Editura Teora, București, 2008;
9. Philip Kotler, „Marketing de la A la Z : 80 de concepte pe care trebuie să le
cunoască orice manager”, Editura CODECS, București 2004;
10.Philip Kotler, „Marketing lateral : Noi tehnici pentru descoperirea ideilor de
succes”, Editura CODECS, București 2004;
11. Phillip Kotler, „Kotler despre marketing”, Editura Brandbuilders, București
2004;
12. Philip Kotler, „Zece păcate capitale de marketing : Semne şi soluţii”,
editura CODECS, 2004;
eBIBLIOGRAFIE
38
1. www.entrepreneur.com
2. www.fmecat.eu
3. www.federalmogul.com
4. www.forbs.com
5. www.moogproducts.com
6. www.rarom.ro
7. www.wall-street.ro
ANEXE
Anexa 1
Captură din Revista Materom Dialog nr 20 din anul 2014, pag 42.
39
Anexa 2
Imagini din cadrul programului FMCampus, desfășurat la Suceava.
40
Imagine din cadrul evenimentului Customer Days
Anexa 3
Captură din catalogul Moog
41
Anexa 4
42
Instrucțiune de montaj inclusă în ambalajul pieselor pentru ușurarea muncii de
demontare și înlocuire a pieselor uzate. Dar și totodată o soluție venită în
întâmpinarea clienților dornici de aș înlocuii piesele în propriul garaj.
Bucșă Moog reproiectată pentru BMW seria 3
43
Cap de bară Moog cu ambalajul în care este comercializat
44

Crearea Capitalului Marcii - Gabriel Molnar - 04.12.2014

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Crearea Capitalului Marcii - Gabriel Molnar - 04.12.2014

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

CURPINS

Cap 2. CREAREA CAPITALULUI MĂRCII MOOG.....................................22

Cap. 3 MANAGEMENTUL MĂRCII MOOG PE PIAȚA DIN ROMÂNIA..28

O marcă este mai mult decat un nume, un termen, un semn, un simbol, un

1.1 Conținutul și rolul capitalului de piață al mărcii.

1.2 Definirea capitalului mărcii

Capitalul mărcii este voaloarea adăugată cu care sunt înzestrate produsele și

Noile mărci puternice manifestă un nivel de diferențiere mai ridicat față de

Pentru atingerea varfului este nevoie ca asezarea componentelor structurale

1.4 Edificarea capitaluli mărcii

Marketerii construiesc un capital al mărcii prin crearea structurilor potrivite

1.5 Evaluarea și auditul mărcii

Fiind că totul ceea ce înseamnă puterea unei mărci se reduce la ceea ce

1.6 Conținutul managementului capitalului mărcii

Viziunea pe termen lung a deciziilor de marketing este un criteriu definitoriu

Federal Mogul Motorparts, corporația deținătoare a mărcii Moog, a fost

2.1 Prezentarea mărcii MOOG

2.2 Rolul mărcii MOOG

Primul rol pe care îl are marca Moog este de a indica fabricantul și

2.3 Definirea capitalului mărcii MOOG

2.4 Analiza elementelor mărcii MOOG

Numele mărcii provine de la inginerul american care a pus bazele acestei

În planul grafic (Fig. 4) marca este reprezentată de numele acesteia in font

Un alt element al mărcii folosit pentru diferențiere este ambalajul, care

2.5 Extensia mărcii MOOG

3.1 Moog pe piața din România

Piața din România reprezintă un segment important pentru toți producătorii

Producător Cifra de afacere %

În ceea ce privește politica de prețuri, Federal Mogul impune principalilor

3.2 Întărirea capitalului mărcii prin SC. Materom SRL

Compania Materom a început colaboraria ca distribuitor și partener autorizat

Anul 2014 a fost un an încoronat de succes pentru colaborarea dintre

3.3 Proiecte viitoare pentru întărirea capitalului mărcii.

Valoarea investită de compania Federal Mogul pentru întărirea capitalului

Marca Moog înseamnă istorie împletită cu inovație și apropiere de clienți. O

Imagini din cadrul programului FMCampus, desfășurat la Suceava.

Bucșă Moog reproiectată pentru BMW seria 3

S-ar putea să vă placă și