UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR

MARKETING I COMUNICARE N AFACERI

LUCRARE DE DISERTAIE

Coordonator tiinific
Lect. univ. dr. Barbu Ctlin
Masterand
Podaru Ionelia Cristina

CRAIOVA
2014

UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR
MARKETING I COMUNICARE N AFACERI

STUDIU PRIVIND PERCEPIA

BRANDULUI PETROM

Coordonator tiinific
Conf. univ. dr. Barbu Ctlin
Masterand

CRAIOVA
1

2014
CUPRINS

INTRODUCERE.................................................................................................................. 3
CAPITOLUL 1. CONSIDERAII TEORETICE CU PRIVIRE LA CAPITALUL
BRANDULUI ...................................................................................................................
1.1 Definirea conceptului de brand ...................................................................................
1.2 Funciile brandurilor ..........................................................................................................
1.3 Utilizarea brandurilor .......................................................................................................
1.4 Clasificarea brandurilor ....................................................................................................
1.5 Capitalul brandului .....................................................................................................
1.5.1 Valorile si personalitatea brandului .................................................................
1.5.2 Cercetarea etnografic ....................................................................................
1.5.3 Notorietatea brandului ....................................................................................
1.5.4 Imaginea brandului .........................................................................................
1.5.5 Rspunsurile brandului .....................................................................................
1.5.6 Relaiile brandului ...........................................................................................

5
5
8
10
11
13
15
16
17
19
20
21

CAPITOLUL 2. CAPITALUL BRANDULUI PETROM ...............................................

2.1 Prezentarea companiei OMV PETROM S.A. .............................................................
2.2 Analiza mediului ntreprinderii OMV PETROM S.A. ................................................
2.2.1 Micromediul societii .......................................................................................
2.2.2. Mediul intern .....................................................................................................
2.2.3. Relaiile societii cu mediul extern .................................................................
2.3. Cercetare cu privire la percepia brandului Petrom ..................................................
2.3.1. Obiectivele cercetrii .......................................................................................
2.3.2 Metodologia de realizare a studiului ...............................................................
2.3.3 Rezultate i interpretare ....................................................................................

23
23
25
26
27
28
30
31
32
33

CONCLUZII ....................................................................................................................

40

Bibliografie ......................................................................................................................

42

Anexe ................................................................................................................................

43

INTRODUCERE
n contextul globalizrii, marca joac un rol important n dezvoltarea economic i
social a tuturor naiunilor. Ea reprezint elementul cel mai de pre pe care l poate avea o
organizaie/corporaie productoare de bunuri, furnizoare de servicii sau non-profit.
Considerat un element cheie n definirea politicii de produs, marca, cu toate
implicatiile ei, precum i identificarea beneficiilor de marketing pe care aceasta le poate
aduce att consumatorilor, ct i firmei pe care o reprezint, a constituit i constituie o
preocupare constant a specialitilor din domeniul marketingului, deoarece ea difereniaz
produsul de cel al concurentului ndeplinete criterii de baz, adaug valoare produsului
satisfacnd i nevoile psihologice ale consumatorilor, determinnd ncrederea acestora cu
privire la nivelul calitativ al produsului.
Produsele sunt create n fabrici, iar brandurile n mintea consumatorilor, spunea
Walter Landor. Cu alte cuvinte, brandurile sunt create n lumea percepiilor, iar ntr-o pia
competitiv, care face foarte dificil conceperea sau dezvoltarea unor branduri de succes,
companiile sunt nevoite s apeleze la elemente inovative i s implementeze continuu
strategii de brand care s creeze percepii sau poziii noi.
Termenul marc a ptruns acum n toate aspectele societii i poate fi aplicat cu
usurin n orice domeniu de activitate. Orice persoan fizic sau juridic poate nregistra
una sau mai multe mrci. Adoptarea unei mrci a devenit att de important n prezent,
nct aproape nu exist un produs fr o marc pe el.
nregistrarea mrcii confer titularului dreptul exclusiv de folosire a mrcii (pentru
produsele i/sau serviciile pentru care s-a efectuat nregistrarea), pentru o durat nelimitat
(dac nregistrarea va fi rennoit din 10 n 10 ani).
Istoria mai veche sau mai recent a utilizrii mrcilor n activitile promoionale
marcheaz eforturile productorilor i comercianilor de mbogire i nnobilare a
arsenalului instrumentelor de aciune n cadrul pieei, concretizate n noi modaliti de
comunicare cu consumatorii.
Asistm astzi la o dezvoltare fr precedent a onomasticii i graficii mrcilor
comerciale ntruct elementele de identificare a produselor i serviciilor precum i a
originii lor s-au diversificat enorm.
n jurul unei mrci se ese un sistem complex de legturi ntre elementele ce o
compun, legturi ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie/organizaie le
creeaz.
Imaginea grafic a mrcii are capacitatea s simbolizeze, pentru muli, firma
nsi, de aici rezult importana acordat alegerii i combinrii elementelor grafice, iar
elementele figurative sunt cele care dau via mrcii sau care nsufleesc mesajul transmis
de aceasta.
Decodarea acestor elemente face, de cele mai multe ori, apel la emoionalitatea
celui cruia i este adresat marca, iar din acest motiv aceasta component a mrcii, dei se
memoreaz mai greu, ea rmne adnc ntiprit n mintea clientului.
Valoarea unui brand este un set de active care s poat fi cuantificate ntr-un fel.
Valoarea brandului sau capitalul brandului trebuie s permit o evideniere a resurselor
unui brand, s ofere o indicaie privind aprecierea pieei i s permit comparaii ntre

diferitele branduri. Aceste evalurii ale valorii brandului sunt cu att mai dificile cu ct
brandul este un activ intangibil. O problem major care se pune este dac evaluarea
valorii brandului trebuie s in seama de produsele ntreprinderii sau nu, cu alte cuvinte
dac brandul poate s fie desprins de produs.
Valoarea brandului rezid n mintea consumatorilor. Dac o marc poate fi
nregistrat de orice ntreprindere, oferind un drept de proprietate, valoarea unui brand este
determinat de fora evocrilor i asocierilor din mintea consumatorilor. Este deosebit de
important de cunoscut coninutul semnificaiilor unui brand. Pentru aceasta trebuie s
cunoatem cum anume percep i evalueaz consumatorii brandurile. Avem nevoie de o
metodologie pentru a accesa resursele contiente i subcontiente ale consumatorilor.
Cercetrile de marketing sunt chemate s investigheze n profunzime consumatorii,
folosind tehnici mprumutate din tiine precum psihologia, sociologia, neuromarketing.
Lucrarea de disertaie este structurat n dou capitole.
n capitolul unu am realizat o dezbatere teoretic cu privire la funciile, utilizarea i
capitalul unui brand, am analizat necesitatea i justificarea evalurii brandurilor, am
prezentat o serie de metode comparative de evaluare a brandurilor.
n capitolul doi am prezentat istoricul companiei Petrom i am realizat un studiu n
rndul consumatorilor din Romnia pentru a afla n ce msur acetia apreciaz brandul
Petrom. Studiul s-a realizat in primvara anului 2014 pe un eantion de 73 de respondeni
din municipiul Craiova. Principalele rezultate ale studiului au fost acelea c Petrom este un
brand apreciat dar are n continuare un mare potenial de cretere. Este necesar ca firma
Petrom s continue investiiile n imagine pentru a crete profitabilitatea companiei i
notorietatea n rndul publicului romnesc.

CAPITOLUL 1
CONSIDERAII TEORETICE CU PRIVIRE LA CAPITALUL
BRANDULUI
1.1.

Definirea conceptului de brand

n contextul globalizrii marca joac un rol important n dezvoltarea economic i

social a tuturor naiunilor. Ea reprezint elementul cel mai de pre pe care l poate avea o
organizaie/corporaie productoare de bunuri, furnizoare de servicii sau non-profit.
Considerat un element cheie n definirea politicii de produs, marca, cu toate
implicaiile ei, a constituit i constituie o preocupare a specialitilor din domeniul
marketingului, deoarece ea difereniaz produsul de cel al concurentului ndeplinete
criterii de baz, adaug valoare produsului satisfcnd i nevoile psihologice ale
consumatorilor, determinnd ncrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al
produsului.
Produsele sunt create n fabrici, iar brandurile n mintea consumatorilor, spunea
Walter Landor. Cu alte cuvinte, brandurile sunt create n lumea percepiilor, iar ntr-o pia
competitiv, care face foarte dificil conceperea sau dezvoltarea unor branduri de succes,
companiile sunt nevoite s implementeze continuu strategii de brand care s creeze
percepii sau poziii noi. Un nume, o dat impus, poate servi ca o barier substanial de
contracarare a concurenei.
Legea nr. 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice menioneaz: Marca
este un semn susceptibil de reprezentare grafic, servind la deosebirea produselor sau
serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane. Pot constitui
mrci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre,
elemente figurative, forme tridimensionale i, n special, forma produsului i a ambalajului
su, combinaii de culori, precum i orice combinaie a acestor semne (Legea 84/1998,
art.3a.).
Potrivit Dicionarului de marketing propus de profesorul Florin Frone, marca
reprezint un semn distinctiv i notoriu atribuit de un fabricant sau un distribuitor unui/mai
multor articole/linii/game de produse i servicii din portofoliu, destinate comercializrii pe
pia (nlesnete identificarea rapid a ofertei firmei i o difereniaz de ofertele
concurente). (Frone, 1999) .
Marca i exercit aciunea asupra alegerii cumprtorului prin faptul c asigur o
garanie a provenienei i calitii unui produs i are semnificaia unei oferte de serviciu
dup vnzare, ofert care nu exist n cazul produselor anonime.
Puterea de atracie a mrcii este att de mare nct a intrat n vocabularul curent al
consumatorilor. Mai cuprinztor, marca ar putea fi definit ca fiind un semn distinctiv,
menit s diferenieze produsele, lucrrile i serviciile unei persoane fizice i juridice,
garantnd o calitate definit i constant a acestora; semn susceptibil de a forma (n
condiiile legii mrcilor) obiectul unui drept exclusiv, care aparine categoriei drepturilor
de proprietate industrial, recunoscut i ocrotit de lege.
Diferenierea poate fi (Ciubotaru 2001, p. 26):
6

 obiectiv, ce const n utilizarea comparaiei pentru deosebirea produselor, privind

calitatea, procedeul de fabricaie etc..
subiectiv, ce se realizeaz dup elemente exterioare specifice produselor,
elemente care pot exercita o seducie asupra consumatorului (culoare, ambalaj,
etc.)
Printr-o distribuie bine organizat a produselor i prin adaptarea mrcii la gusturile
i nevoile cumprtorilor, marca urmrete s creeze un obicei, care s conduc la
repetarea actului de cumprare.
n litaratura de specialitate i practica internaional se utilizeaz termenul de
brand cu semnificaia de ,, a nsemna bunurile pentru a le deosebi de bunurile celorlali,,.
Potrivit etimologiei cuvntului, " brand " i are originea n utilizrile vechilor
locuitori ai Scandinaviei a termenului" brandr " care avea semnificaia de " a arde ".
Prin aceast filiera a ajuns n lumea Anglo-Saxon unde, odat cu dezvoltarea comerului
cu animale, reprezenta modalitatea prin care cresctorii de bovine i marcau numele (cu
fierul nroit n foc) pe animalele proprii pentru a putea face diferenierea lor. Astfel
bovinele marcate cu un semn aparinnd unui fermier cu o bun reputaie n creterea
animalelor erau mai cutate dect cele ale unor fermieri cu o reputaie mai mic. (n acelai
timp reprezenta i o modalitate de protecie mpotriva hoilor de animale). Aceast utilitate
reprezentnd "nsemnarea" produselor cu o marc a rmas neschimbat, n esena ei, pn
astazi.
Walter Landor, n Dictionary of Branding Terms, definete termenul de brand ca
suma tuturor caracteristicilor tangibile i intangibile care individualizeaz o ofert i o fac
unic .
Literatura economic i oficial romneasc folosete nc, cu preponderen,
termenul de marc, ncercnd s acopere aria semantic a conceptului american de brand.
Mrcile pot fi individuale (aparin unei singure firme), colective (delimiteaz
produsele/serviciile membrilor de cele ale concurenei) i mrci de certificare (indic
faptul c produsele/serviciile pentru care marca este utilizat sunt certificate de titular n
ceea ce privete calitatea, materialele, modul de fabricaie etc.).
Termenul marc a ptruns acum n toate aspectele societii i poate fi aplicat cu
uurin n orice domeniu de activitate. Orice persoan fizic sau juridic poate nregistra
una sau mai multe mrci. nregistrarea mrcii confer titularului dreptul exclusiv de
folosire a mrcii (pentru produsele i/sau serviciile pentru care s-a efectuat nregistrarea),
pentru o durat nelimitat (dac nregistrarea va fi rennoit din 10 n 10 ani).
Conform definiiei date AMA (American Marketing Association): Marca/Brandul
este un nume, un termen, un design, un simbol, sau altceva care poate identifica un
vnztor de bunuri i servicii de ceilali vnztori. Termenul legal pentru marc este marca
nregistrat (trademark). O marc poate identifica un obiect, o familie de obiecte sau toate
obiectele acelui vnztor. Dac este folosit de firm n general, termenul preferat este
marc nregistrat.
Pentru consumator marca reprezint cel mai comod mijloc da a recunoate rapid o
categorie de produse i servicii care i-a fost recomandat sau, pe care experiena l-a
determinat s o prefere altor produse sau servicii de aceeai natur. Pentru ntreprindere,
marca reprezint un mijloc de a cuceri i a pstra o clientel.

Se poate constata cu uurin faptul c, dei exist mai multe percepii ale mrcii,
aceasta permite diferenierea produselor, serviciilor, activitilor unor organizaii de
aciunile similare ale concurenilor, contribuind la progresul acestora.
Kevin Roberts (2004, p. 76-78), director al ageniei de publicitate Satchi and Satchi
consider c brandurile viitorului vor fi cu precdere branduri emoionale. Consumatorii
trebuie s iubeasc aceste branduri aa cum i iubesc, de exemplu, familia i astfel se va
crea loialitatea dincolo de raiune. n viziunea sa, brandurilor vor fi adevrate semne ale
iubirii (engl. lovemarks). Brandurile de tip semne ale iubirii aparin consumatorilor i nu
productorilor. Crearea de lovemarks se face la trei niveluri: folosind misterul (prin
enunarea de poveti, strnirea ateniei, aciuni inspirate), prin senzualitate (construcia
mrcii trebuie s se fac implicnd toate cele cinci simuri), prin intimitate cu clientul
(reprezentat de angajament, pasiune i empatie).
Brandingul nglobeaz i este asociat cu marketing, design, comunicare intern i
extern i resurse umane. Brandingul devine canalul prin care organizaia se prezint intern
i n faa diferitelor medii externe. Brandingul influeneaz fiecare parte a organizaiei i
fiecare public. Pentru Olins (2009, pp. 28-32), nucleul brandului const n ideea specific.
Ideea specific este motorul organizaiei. Se refer la esena organizaiei, la ceea ce susine,
la viziunea sa. Cei patru vectori prin care se formeaz brandul, se articuleaz n jurul ideii
specifice: produsele, comportamentul, comunicarea i mediul brandului (figura 1.1).

Produsele

Comportament

Ideea specific

Mediul brandului

Comunicare
Figura 1.1 Brandul n viziunea lui Wally Olins
Sursa: Wally Olins, Manual de branding, Editura Vellant, Bucureti, 2009, pp. 28-32.

Valoarea brandului rezid n mentalul colectiv al celor care l cunosc, consum i

apreciaz. Brandul este suma semnificaiilor i nelesurilor unui produs, dincolo de
utilitatea produsului sau serviciului. Brandurile stimuleaz producia i desfacerea de
bunuri i servicii, oferind valoare ntreprinderilor i consumatorilor. Plecnd de la
cele descrise, apreciem c brandul, identificat prin elementele sale, reprezint un set
de semnificaii relevante pentru consumatori, n legtur cu anumite produse i
servicii, avnd rolul de a ntreine cererea i de a profesionaliza oferta.

1.2 Funciile brandurilor

Brandul este fora cluzitoare care poate s aduc mpreun strategia general a
ntreprinderii, resursele umane, operaionalizarea produciei, politicile de marketing.
Strategia urmrete atingerea obiectivelor strategice, printre care putem s includem i
creterea notorietii mrcii. Resursele umane sunt angajate n filozofia brandului prin aa
numitul brand engagement.
Walter Landor, preedintele ageniei de publicitate Landor, apreciaz c produsele
se fac n fabric, iar brandurile se fac n minte 1. n noua economie a cunoaterii, creatorii
de brand ocup in loc central. n aceast optic sfera produciei este marginalizat.
Producia este relocalizat ctre rile cu salarii mici. Marile companii evit producia, cel
puin dac sunt sigure c aceasta se poate realiza n siguran, la standarde de calitate, n
rile n curs de dezvoltare. China este cel mai mare productor mondial: computere,
autoturisme, electronic.
Concepute n forme grafice dintre cele mai diverse i purttoare de mesaje izvorte
din calitile menionate, universul mrcilor este circumscris unor funcii majore, ntre
care: semn de proprietate a mrcii i identificare a produsului, mijloc de garantare,
recunoatere i difereniere, modalitate de certificare a calitii produsului, de autentificare
a sursei acestuia, rol de umbrel (pentru a acoperi mai multe produse sau servicii
diferite).
Utilizarea mrcilor reprezint o necesitate, ntruct numele de marc confer
identitate produsului sau serviciului organizaiei, contribuind nemijlocit la formarea unei
imagini.
Marca este cosiderat n prezent, un element fundamental al strategiei de marketing
a organizaiei, strategie bazat pe diferenierea pe care o introduce n oferta de produse i
servicii.
Att pentru productor, ct i pentru distribuitor i consumator marca ndeplinete o
serie de funcii, deosebit de importante pentru fiecare dintre acetia.
Aceste funcii sunt urmtoarele (Serbulescu 2006, p. 27-28):
- Funcia de identificare i difereniere (marca devine o semntur aplicat pe
produs pentru a-l identifica i deosebi de alte produse similare. Este o informaie furnizat
cumprtorului, cu privire la originea produsului, care i permite s-l deosebeasc de alte
produse din aceeai gam. Funcia de difereniere a mrcii are dou aspecte: a)
individualizeaz produsele pe pia, protejnd productorul de concurenii si; b) fixeaz
segmentul de cumprtori cu interes pentru produsul respectiv);
- Funcia de concuren (se bazeaz pe mecanismul de atragere a cumprtorilor,
marca permindu-le s-i orienteze alegerea uor i rapid spre produsele aparinnd
productorilor care i-au ctigat o bun reputaie, contribuie la desfurarea unei
concurene loiale, deoarece nltur posibilitatea de a confunda un produs fabricat de o
ntreprindere cu acelai produs realizat de alt ntreprindere. Cum produsele sunt identice
sau similare, rezult c n acest caz concurena se realizeaz prin marc, funciile de
calitate i de promovare susinnd funcia de concuren);
1

Exist i alte voci care susin primatul brandurilor asupra produselor. n special ageniile de publicitate
consider c rolul lor a devenit mai important dect al productorilor. n viziunea publicitarilor mai
importante sunt: idea, stilul de via, atitudinile.

- Funcia de garanie a calitii (cu ajutorul mrcii, consumatorul identific anumite

produse, pe care le prefer dintr-o gam asemntoare, datorit calitii lor, sau a modului
de prezentare. n felul acesta marca devine garania c produsul care o poart posed
caliti constante. Cu alte cuvinte, pe de o parte marca stimuleaz productorii pentru
mbuntirea calitii produselor i asigur creterea rspunderii pentru calitatea
produselor puse n circulaie, iar pe de alt parte confirm ncrederea manifestat de
cumprtori n nsuirile de calitate ale produsului cumprat, cumprtorul se va ndrepta
spre produsul cu marca a crei calitate a verificat-o);
- Funcia de organizare a pieei (prin interaciunea dintre producie i consum pe
care o realizeaz, marca apare ca un instrument de organizare, de marketing la nivelul
pieii, ca un mijloc de corelare a cererii cu oferta. Aceast organizare se exercit n primul
rnd asupra distribuiei, avnd:
rol de distribuitor, subdimensionat la simpla funcie de aprovizionare, sau
supradimensionat ca responsabil de produs sau de serviciu legat de produs;
diferite forme de distribuie prin servire (de ctre vnztor), prin autoservire sau
prin relaia de distribuire.
n legtur cu aceast funcie a aprut constatarea c marca se vinde singur i a
determinat distribuitorul:
s-i creeze mrci proprii (de comer, de servicii);
s-i revendice exclusivitatea mrcii productorului de produse a cror distribuie o
organizeaz.
- Funcia de monopol (n sensul pozitiv al noiunii, deoarece marca este apanajul
unui produs al unei ntreprinderi);
- Funcia de promovare (dup ce marca a nceput s aib o anumit reputaie i este
uor de reinut i de recunoscut, ea nsai devine un suport de reclam pentru produsul care
o poart i n acelai timp un mijloc eficient de promovare. Funcia de promovare/ reclam
a mrcii ine de :
originalitatea nsi a mrcii prin impresia exercitat asupra cumprtorului;
publicitatea informativ i persuasiv fcut n favoarea mrcii);
- Funcia de protecie a consumatorului (prin aceast funcie, marca presupune
garantarea constant a calitii, care s asigure protecia consumatorului prin garantarea
provenienei produselor. Legislaia modern nu a fost adaptat pentru protecia proprietii
industriale i pentru protecia special a consumatorului. Totui problema proteciei
consumatorului i poate gsi soluie n cadrul dreptului de proprietate industrial.
- Funcia de protecie a productorului (n cazul n care marca este nregistrat,
beneficiind de protecie n condiiile legii, numai titularul acesteia beneficiaz de dreptul
exclusiv de exploatare a mrcii respective, astfel c sunt protejate nu numai cheltuielile de
promovare i susinere a mrci, ci i profiturile obinute din utilizarea acestei marci).

10

1.3 Utilizarea brandurilor

Istoria mai veche sau mai recent a utilizrii mrcilor n activitile promoionale
marcheaz eforturile productorilor i comercianilor de mbogire i nnobilare a
arsenalului instrumentelor de aciune n cadrul pieei, concretizate n noi modaliti de
comunicare cu consumatorii.
Pornind de la viziunea clienilor, o marc trebuie s fie creat i utilizat ca marc
imagine i marc-relaie(Danciu 2005, 56).
Marca-imagine are n vedere faptul c oamenii reacioneaz mai degrab n funcie
de modul n care ei percep realitatea, i nu n funcie de realitatea propriu-zis. Percepia
unei mrci este influenat de experiena direct i indirect, iar rezultatul este imaginea
despre marc. Deoarece clienii au experiene diferite, este puin probabil ca dou persoane
s aib aceeai imagine referitoare la o marc.
Marca-relaie se sprijin pe faptul c, atunci cnd alege mrcile, fiecare client
ncearc s se neleag pe sine nsui i s comunice altora diferite aspecte ce l
caracterizeaz. Relaia afectiv pe care o poate stabili cu mrcile pentru a nelege i a
transmite mesajele l face pe client s fie favorabil unei mrci.
Mrcile se folosesc prin ataare sau prin aplicare pe produs, pe ambalaj, pe
imprimantele prin care se ofer produsele, lucrrile, serviciile, pe documentele care
nsoesc produsele i alte modaliti (insigne, reclame, anunuri, prospecte, cataloage,
facturi etc.).
n cazul produselor complexe (ansamblu, asamblate) aplicarea sau ataarea
mrcilor se face de ctre ntreprinderea n care se realizeaz produsele finite. Dac ns,
unele elemente sau subansambluri ale unor produse pot fi folosite i separat, marca de
fabric a ntreprinderii productoare se va aplica i pe aceste elemente sau subansambluri.
Marca nu trebuie s fie aderent la produs, astfel ca s dispar sau s fie nlturat
n timpul folosirii sau s mpiedice buna funcionare a produsului. Marca poate fi:
aplicat pe produs
etichet, sigiliu;
forma produsului;
ataat sau separat de produs (de exemplu forma ambalajului)(Ciubotaru 2001, p.
34).
Unul dintre subiectele des dezbtute, n ceea ce privete utilizarea mrcilor, este
cel al confuziei dintre numele comercial i marc.
Numele comercial este echivalent cu denumirea sub care o ntreprindere este
cunoscut i i desfoar activitatea. Acesta poate fi: un nume patronimic, o denumire
legat de obiectul de activitate a ntreprinderii sau o denumire fantezist.
n timp ce numele comercial individualizeaz o ntreprindere, marca este un mijloc
de identificare a produselor. Acest lucru ns, nu nseamn c numele comercial nu poate fi
utilizat ca marc.
Exist o serie de trsturi distincte ntre numele comercial i marc, anume:
orice ntreprindere comercial are un singur nume comercial (sau denumire), dar
poate avea mai multe mrci sau niciuna;

11

protecia mrcii este condiionat de ndeplinirea unor formaliti, pe cnd

protecia numelui comercial este independent de ndeplinirerea vreunei
formaliti.
Pentru ca o marc s-i poat ndeplini funciile pentru care a fost creat este
necesar ca aceasta s fie nzestrat cu multiple caliti, care i confer for promoional i
anume:
Perceptibilitate ridicat conferit de grafica utilizat, amplasament, caracterul
lizibil i estetic;
Omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicare i al elementelor
mixului de marketing;
Distincie, un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n raport cu
alte mrci;
Putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi
promovate;
Personalitate, dat de simboluri capabile s-i asigure viabilitatea;
Capacitate de memorizare, asigurat de accentuarea unor semnificaii majore care
s exclud eventuale confuzii.
Notorietate, condiionat de legtura cu teme i situaii frecvente care s-i
sporeasc valoarea;
Asociativitate, asimilat cu uurina includerii ntr-o strategie ce dezvolt i alte
imagini ale firmei.
Percepia creat de mrci n mintea clienilor le permite acestora s atribuie o
anumit valoare produsului, valoare definit cu ajutorul a patru caracterstici principale ale
oricrei mrci:
- Atributele- marca aduce n mintea clientului anumite atribute ale produsului.
- Avantajele -clienii cumpr mai ales avantaje, de aceea, atributele trebuie
transformate n avantaje funcionale i psihologice care sunt apreciate de clieni.
- Valorile -marca transmite informaia nu numai despre valorile productorului i ale
vnztorului, ci i despre ale cumprtorilor.
- Personalitatea- cumprtorii pot vedea ntr-o marc nsuiri ce aparin unui tip de
personalitate, astfel marca va atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit
se potrivete cu personalitatea mrcii.

1.4 Clasificarea brandurilor

Peter Fisk (2008, pp. 150-151) consider c, la nceput, mrcile au fost semne ale
proprietii. Astzi ns, conteaz mai mult ceea ce fac ele pentru oameni, felul n care i
reprezint i i stimuleaz, felul n care le definesc aspiraiile i le permit s fac mai multe.
Brandurile puternice pot determina succesul pe pieele comerciale i financiare, devenind
printre cele mai valoroase active ale unei organizaii.
Un brand puternic este cel care:
definete un scop mobilizator, o idee care iese n fa, care transcede produsul
sau domeniul de activitate i cu care oamenii rezoneaz;

12

 l reprezint pe client, i permite clientului s se asocieze cu produsele i

serviciile firmei;
i leag pe clieni de ceva familiar i important, chiar dac lumea se schimb
permanent;
evolueaz odat cu pieele i clienii, avnd capacitatea de a se muta cu uurin
pe piee noi i de a face legtura ntre activiti diverse;
i atrage pe clienii vizai, oferind un motiv de cumprare i oferind posibilitatea
practicrii unui pre mai mare.
n funcie de modul n care brandurile relaioneaz cu oamenii, Fisk (2008, pp. 154156) clasific brandurile n patru categorii (figura 1.2):
a) branduri de confirmare care ajut oamenii s fie percepui aa cum doresc;
b) branduri aspiraionale pe care oamenii doresc s le achiziioneze pentru a accede
la un anumit statut;
c) branduri funcionale, apreciate datorit utilitii lor i capacitii de a oferi
funcionalitate sporit;
d) branduri de apartenen, ajut oamenii s aparin unei anumite comuniti
datorit unei legturi reale sau percepute mbuntite.
Brandurile puternice se bazeaz pe pasiune, relevan i activizare. Pasiunea
nglobeaz misiunea i spiritul, cultura i valorile mrcii transmise ntr-un mod entuziast
ctre publicul int. Relevan nseamn c brandul reprezint valorile i aspiraiile
clientului. Activizare nseamn c brandul este relevant pentru clieni i pentru
ntreprindere, un punct de reper definitoriu pentru succesul afacerii.

Branduri de confirmare
Confirm c oamenii sunt cineva

Branduri aspiraionale
Arat ceea ce oamenii vor s
devin

Branduri funcionale
Permit realizarea diferitelor
activiti

Branduri de apartenen
Creeaz comuniti

Figura 1.2 Tipologia brandurilor

Sursa: Adaptare dup Peter Fisk, Geniu n marketing, Editura Meteor Press, Bucureti, 2008, p. 155.

Marca este, aadar, n primul rand, un semn distinctiv care exprim i realizeaz o
difereniere a produselor. Marca influeneaz alegerea consumatorului pentru c reprezint
o garanie de fabricaie i, totodat, o ofert de servicii dup vnzare, care nu exist n
cazul produselor anonime.
Mrcile se clasific dup criterii multiple, reflectnd importana lor n societate.

13

Tabelul 1.1
Principalele criterii n funcie de care se pot clasifica mrcile sunt:
Dup originea numelui de
nume de persoane;
marc:
numele inventatorului produsului;
numele proprietarul magazinului n care este vndut
produsul;
numele locului unde produsul a fost conceput sau
comercializat;
nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte.
Dup rolul avut n cadrul
marca produs
politicii de produs:
marca-linie
marca-gam
marca-umbrel
marca-garanie (marca de certificare)
Dup obiectul si destinaia
marca de fabric
lor:
marca de comer
marca de produs
marca de serviciu
Dup natura normelor
marca facultativ
juridice
care
le
marca obligatorie
reglementeaz aplicarea:
Dup titularul dreptului de
marca individual
marc
marca colectiv
Dup natura semnelor
marca verbal
folosite:
marca figurativ
marca sonor sau auditiv
n practica economic ntlnim i alte tipuri de mrci: marca defensiv, marca de
rezerv, marca notorie (marca de renume), marca generic, marca naional, marca de ar.
Organizaiile trebuie s-i gestioneze cu foarte mare precauie mrcile pentru a le
proteja potenialul.

1.5 Capitalul brandului

Valoarea unui brand este un set de active i pasive legate de un brand, de numele i
simbolul lui, care adaug ceva la (sau scad ceva din) valoarea furnizat de un produs sau
serviciu ctre o firm i/sau simbolul acelui brand (Aaker, 2005, pp. 20-21). Pentru ca
activele i pasivele s stea la baza proprietii de brand, ele trebuie s fie legate de numele
i/sau simbolul acelui brand. Dac numele sau simbolul se schimb, unele sau chiar toate
activele sau pasivele ar putea fi afectate dac nu chiar pierdute, dei o parte dintre acestea
ar putea fi trecute la noul nume sau simbol. Activele i pasivele pe care se bazeaz
14

capitalul de brand sunt diferite de la un context la altul. Cu toate acestea, ele pot fi grupate
n cinci categorii:
Loialitatea fa de brand;
Recunoaterea numelui;
Calitatea perceput;
Asocierile brandului alturi de calitatea perceput;
Alte active aflate n proprietatea brandului patente, mrci nregistrate,
relaii din interiorul canalelor de distribuie etc.
Pentru Kapferer (2008, p. 509), un brand puternic un brand care are valoare - este un
nume care influeneaz cumprtorii prin valoarea pe care o ofer i este susinut de o
formul economic profitabil.
n aceast definiie, mai multe puncte ar trebui s fie remarcate:
- concurena modern se nvrte n jurul valorii de concepte i idei. Un nume este
asociat cu o valoare atractiv, unic, care poate fi o influen de cumprare;
- fora se poate referi, de asemenea, la numrul de oameni care asociaz brandul
cu aceast idee. Un brand este o idee puternic comuna;
- acest lucru trebuie s fie transformat ntr-o realitate economica profitabila.
Ecuaia brandului in viziunea lui Kornberger (2010, 13) este:

Brand

Funcionalitate

Semnificaii

Aceast ecuaie asigur formula succesului i a profitului n multe industrii. Este

de prisos s subliniem faptul c semnificaiile asigur cea mai mare parte din valoarea
brandului. Utilitatea satisface nevoi. Semnificaiile satisfac dorine. Funcionalitatea este
limitat, ngrdit de nivelul tehnologic prezent. Setul de semnificaii este nelimitat,
dezvoltat ncontinuu de imaginaia i mintea uman. Dorina de reactualizare, care prin
definiie nu poate s fie satisfcut, este cea care revigoreaz mulimea simbolurilor
asociate cu brandul, crend noi posibiliti pentru lumea afacerilor. Companiile au neles
faptul c prin injecia de nelesuri i semnificaii n produsele i serviciile lor, cererea va fi
n permanen stimulat.
Prin actul de tranzacionare, semnificaiile brandului se transfer ctre consumator
i astfel consumatorul poate s i afirme noua identitate. Brandurile creeaz identitatea
consumatorului. Ele sunt identiti prefabricate.
Este evident c, din acest punct de vedere valoarea brandului const ntr-un
coninut de semnificaii c mai bogat. n capitolul doi vom explora metodele de evaluare
ale semnificaiilor brandului, care se regsesc n rndul consumatorilor. ns ntrebarea este
dac un brand poate s fie desprins de produsul pe care l reprezint?
Pentru Keller (2008, p. 41), un sistem de management al valorii brandului este un
set de proceduri de cercetare, care s ofere informaii la corecte i ntr-un timp util, pentru
ca marketerii s ia cele mai bune decizii n legtura cu brandul.
De ce evalum?

15

Necesitatea evalurii brandurilor se datoreaz att intereselor companiei ct i ale

mediului de afaceri, ale publicului i stakeholderilor acelei companii. Principalele contexte
n care este necesar evaluarea brandurilor sunt urmtoarele:
- achiziiile i fuziunile la nivel internaional i naional. Firmele care cumpr sunt
interesate de portofoliul i renumele mrcilor firmei cumprate. O evaluare corect este cea
care determin preul de vnzare;
- informarea acionrilor, bncilor, altor organisme i instituii. Multe companii
care se tranzacioneaz la bursele de valori au o valoarea de pia exorbitant, care n multe
cazuri se datoreaz ncrederii consumatorilor n brandurile respective. Pe de alt parte,
eecul unor companii la burs (vezi cazul Facebook) ridic probleme privind necesitatea
evalurii corecte a brandurilor;
- licenierea mrcilor. O serie de branduri ctig din contractele de licen cu alte
firme. De exemplu, Coca Cola a ncheiat contracte de licen cu mai multe ntreprinderi din
lume.
- implementarea i monitorizarea programelor de marketing. Valoarea brandului
este un indicator urmrit naintea i dup realizare unei campanii publicitare, pentru a
observa modul n care programele de marketing implementate de companie sunt eficace.
Cum evalum brandurile?
Evaluarea brandurilor trebuie s in seama de o multitudine de elemente. Keller
(2008, 317) propune un sistem numit lanul valorii brandului, ca o abordare structurat
pentru a identifica sursele valorii brandului i modul n care activitile de marketing
creeaz valoare de brand.
Lanul valorii brandului pleac de la premisa c valoarea brandului este n mintea
consumatorilor. Procesul de creare al valorii de brand ncepe cu investiiile firmei ntr-un
program de marketing cu scopul de a atrage clienii actuali i poteniali (figura 1.3).
Investiii n
programul de
marketing
- Produsul;
- Comunicarea;
- Alii

Evocrile
clientului

Performana de
pia

- Notorietate;
- Asocieri;
- Atitudini;
- Ataament

- Marja ridicat;
- Cota de pia;
- Profitabilitatea

Valoarea
acionarilor
- Preul aciunii;
- PER;
- Capitalizarea de
pia.

Figura 1.3 Lanul valorii brandului

Sursa: Adaptare dup Kevin Keller, Strategic Brand Management, Person Education, 2008, p. 61.

Investiiile n programul de marketing influeneaz cunotinele consumatorilor

despre brand, mbogind astfel coninutul de semnificaii. Acest lucru determin o cretere
a performanelor de pia ale brandurilor. n fine, comunitatea investitorilor apreciaz
performanele de pia i astfel capitalizarea companiei este n cretere.

1.5.1 Valorile si personalitatea brandului

16

Personalitatea brandului reprezint caracteristicile sau trsturile umane pe care

consumatorii le pot atribui unei mrci. Le putem msura n diferite moduri. Poate cea mai
simpl i direct modalitate este s solicitm rspunsuri la ntrebri deschise cum ar fi:
Daca brandul ar fi o persoan, ca cine ar fi? Ce ar face? Unde ar locui? n ce ar fi
mbrcat? Cu cine ar vorbi daca ar merge la o petrecere (i despre ce ar vorbi)?
Dac consumatorii au dificulti n a ncepe descrierile, un exemplu uor de neles
poate fi folosit ca ajutor. De exemplu, daca supa Campbell ar trebui descris ca fiind o
persoan, un rspuns posibil ar fi: Doamna Campbell este o bunic dolofan si rumen n
obraji, care locuiete ntr-o cas confortabil i clduroas i poart or, gtindu-le lucruri
minunate nepoilor si (Keller 2008, p. 369).
Se pot folosi i alte mijloace pentru a capta punctul de vedere al consumatorilor. De
exemplu, marketerii pot oferi consumatorilor o varietate de fotografii sau de reviste i s le
cear acestora s construiasc profilul unei mrci. Ageniile de publicitate realizeaz
adesea studii de sortare de fotografii pentru a clarifica cine sunt utilizatorii tipici ai unei
mrci. personalitatea brandului i imagistica utilizatorului pot s nu coincid ntotdeauna.
Cei 5 mari
Putem s evalum personalitatea mrcii prin listele de adjective. Jennifer Aaker
(1999) a condus un proiect de cercetare care ofera viziune foarte interesanta despre
personalitatea unui numr de mrci bine cunoscute, precum i metodologia de cercetare a
personalitii brandurilor. Pe baza unei colecii extensive de ratinguri pentru 114 trsturi
de personalitate a 37 de branduri din diverse categorii, obinute de la peste 600 de indivizi
reprezentativi pentru populaia american, ea a creat o scal a personalitii brandului care
evideniaz urmtorii 5 factori ai personalitii marcii:
1. Sinceritatea (cu picioarele pe pmnt, sntoas, onest i vesel);
2. Emoia (ndrzneala, spiritul, imaginaia, modernitatea);
3. Competena (sigurana, inteligena i succesul);
4. Sofisticarea (clasa superioar i fermectoare);
5. Slbticia (duritate i cmpeneasc).

1.5.2 Cercetarea etnografic

Cercettorii lucreaz la mbuntirea eficienei abordrilor lor calitative, la fel ca i
trecerea dincolo de tehnicile calitative tradiionale de cercetare pentru a-i studia pe
consumatori in mediul lor natural. Raiunea este c nu conteaz ct de ingenioas este
metoda de cercetare atta timp ct consumatorul nu este capabil s-i exprime propriile
gnduri ca parte a unei cercetri formalizate. Prin ptrunderea mai direct n casa lor, locul
de munc, sau n comportamentele de cumprare, cercettorii pot fi capabili s provoace
rspunsuri mai semnificative din partea consumatorilor. Pe msur ce marketerii devin tot
mai competitivi i multe diferenieri ale branduri lor sunt ameninate, orice insight care
ajut la susinerea unei pozitionri a mrcii sau la crearea unei legaturi puternice cu
consumatorii este valoroas.
Avocaii abordrii etnografice au trimis pe cercettori dimineaa, acas la
consumatori pentru a vedea cum i abordeaz ziua, au oferit cltorilor business camere
Polaroid i jurnale pentru a capta sentimentele lor atunci cnd se afl n camerele de hotel

17

i au efectuat studii beeper n care participanii sunt instruii s scrie ceea ce fac atunci
cnd sunt beep-uii.
Ogilvy&Mather a trimis cercettorii acas la oameni cu camere portabile pentru a
obine o imagine clar a modului n care oamenii triesc. Ore de nregistrri sunt apoi
condensate n filme de 30 de minute asemntoare documentarelor, pentru a ajuta
marketerii i ageniile sa neleag cum comunic i interacioneaz oamenii n diferite
situaii din viata real. Ideea este de a observa consumatorii ct mai discret atunci cnd
sunt la cumpraturi sau cnd consum produsele, astfel nct s se capteze fiecare nuan a
comportamentului lor.
Marketerii, cum ar fi Procter&Gamble, cer permisiune consumatorilor de a petrece
un timp alturi de ei n casele lor, pentru a vedea modul n care ei folosesc i
experimenteaz cu adevrat produsele. Firmele B2B pot beneficia de vizitele n companie,
care ajut la cimentarea relaiilor i la completarea eforturilor de cercetare. Firmele
tehnologice ca Hawlett-Packard se folosesc de vizite trans-funcionale ale consumatorilor
ca un instrument de cercetare pentru a ctiga un avantaj competitiv.
Yahoo! s-a mutat ctre grupurile de imersiune, unde un grup selectat, format din
4-5 persoane vorbesc informal cu dezvoltatorii de produse a companiei i chiar
interacioneaz n sesiuni de lucru pentru proiectarea produselor.
De importan deosebit pentru multe companii sunt consumatorii lideri. Multe
firme le cer unor grupuri online de consumatori s dea feedback prin mesaje instant sau
camere de chat.
Tehnicile de cercetare calitativ sunt mijloace creative de constatare a percepiilor
consumatorului care ar putea fi cu greu descoperite altfel. Gama de tehnici de cercetare
calitativ posibile este limitat doar de creativitatea cercettorului de marketing.
Cercetarea calitativ are si dezavantaje. Insight-urile profunde care rezult trebuie
s fie temperate de realizarea faptului c eantioanele sunt adesea foarte mici i pot s nu
generalizeze neaprat populaia larg. n plus, dat fiind natura datelor calitative, pot exista
ntrebri de interpretare. Examinarea acelorai rezultate de ctre cercettori diferii poate
conduce la concluzii diferite.

1.5.3 Notorietatea brandului

Notorietatea brandului (engl. brand awarness) este legat de puterea mrcii n
memorie, reflectat n abilitatea consumatorilor de a identifica, n diferite condiii, diverse
elemente ale brandului, ca numele mrcii, logo-ul, simbolul, caracterul, ambalajul i
sloganul. Notorietatea brandului descrie posibilitatea ca o brandul s apar n mintea
consumatorului n diferite situaii, precum i uurina cu care acest lucru se ntmpl, n
condiiile unor diverse situaii.
Marketerii utilizeaz diverse msuri ale notorietii elementelor brandului. Alegerea
celei corecte este condiionat de cunoaterea importanei relative a notorietii brandului
pentru comportamentul consumatorului n respectiva categorie, i rolul pe care l joac n
succesul programului de marketing. S aruncm o privire asupra acestor aspecte ale
notorietii.
Recunoaterea. Recunoaterea brandului cere consumatorilor s identifice brandul
n circumstane variate i s se poat baza pe identificarea oricrui element al brandului.
18

Cel mai simplu test de recunoatere ofer consumatorilor un set de itemi individuali, pe
cale vizual sau oral, i i ntreab dac cred c au vzut sau auzit nainte acel item. Pentru
a furniza un test mai sensibil, este adesea util includerea de momeli i capcane itemi pe
care consumatorii nu ar fi putut s-i vad. Pe lng rspunsurile cu da sau nu, consumatorii
pot aprecia i ct sunt de siguri n recunoaterea acelui item.
O ntrebare cheie este dac design-ul ambalajului este destul de puternic pentru a fi
recunoscut chiar dac una sau mai multe dintre elementele originale sunt absente.
Deoarece adesea cumprarea nu se realizeaz n condiii ideale, aceste insight-uri sunt
foarte importante. De exemplu, unii consumatori care poart ochelari ar putea s nu i aib
atunci cnd merg la cumprturi n supermarket. Mai este ambalajul capabil s comunice
eficient cu consumatorii n condiiile acestea?
Metodele de cercetare care folosesc tehnici de urmrire a privirii testeaz
eficacitatea unor design-uri alternative de ambalaje n conformitate cu un numr de criterii
specifice:
Gradul de impact la raft;
Impactul i reamintirea elementelor specifice de design;
Distana la care ambalajul poate fi identificat prima dat;
Unghiul la care ambalajul poate fi identificat prima dat;
Viteza cu care ambalajul poate fi identificat;
Dimensiunea perceput a ambalajului;
Vizibilitatea i lizibilitatea.
Aceste criterii adiionale pot furniza msurtori mai fine ale recunoaterii dect
simplele sarcini de a rspunde cu da sau nu. Prin aplicarea acestor msurtori directe i
indirecte ale recunoaterii brandului, marketerii pot determina care elemente ale brandului
exist n memorie, i, ntr-o anumit msur, puterea asocierii lor. Un avantaj al msurrii
recunoaterii brandului asupra msurrii reamintirii este ansa de a utiliza msurtorile
recunoaterii vizuale. Pentru consumatori poate fi dificil s descrie un logo sau un simbol
ntr-un test de reamintire; este mult mai uor pentru ei s evalueze aceleai elemente ntr-o
sarcina de recunoatere.
Totui, msurtorile recunoaterii brandului ofer numai o aproximare a reamintirii
poteniale. Pentru a determina dac, consumatorii i vor reaminti cu adevrat elementele
brandului n diferite circumstane, trebuie s msurm reamintirea brandului.
Reamintirea. Pentru a demonstra reamintirea brandului, consumatorii trebuie s
redea din memorie elementele mrcii atunci cnd li se d un anumit indiciu sau prob.
Astfel, reamintirea brandului este o sarcin mental mai solicitant dect recunoaterea
brandului deoarece consumatorilor nu li se d doar un element al brandului i s li se cear
s spun dac l-au mai vzut nainte.
Diferite msurtori ale reamintirii brandului sunt posibile n funcie de tipul de
indicii oferite consumatorilor. Reamintirea neasistat pe baza indiciului toate
brandurile este probabil s identifice doar branduri le cele mai puternice. Reamintirea
asistat utilizeaz diverse tipuri de indicii pentru a ajuta consumatorul s-i reaminteasc.
O secven posibil de reamintire asistat ar putea s utilizeze progresiv indicii tot mai
nguste cum ar fi clasa de produse, categoria de produse, i tipul de produs pentru a
oferi insight-uri n organizarea structurilor de cunoatere a brandului pe care consumatorul
le deine. De exemplu, daca ne-ar interesa reamintirea brandului Porsche Boxter pe pieele
19

din afara Germaniei, testele de reamintire ar putea ncepe cu toate mainile, deplasnduse tot mai mult ctre categorii tot mai ngust definite, cum ar fi maini sport, maini
sport strine, sau chiar maini sport germane cu performane nalte. De exemplu,
marketerii ar putea s-i ntrebe pe consumatori: Cnd v gndii la maini sport strine,
care branduri v vin n minte?
Exista i alte tipuri de indicii care pot ajuta la msurarea reamintirii brandului. De
exemplu, marketerii pot ntreba despre atributele produsului (Cnd va gndii la ciocolat,
care branduri v vin in minte?) sau despre scopul folosirii (Dac v-ai gndi s luai o
gustare sntoas, ce branduri v-ar veni n minte?). Adesea, pentru a capta amploarea
reamintirii brandului i pentru a evalua proeminena brandului, ar trebui s evalum
contextul n care se ia decizia de cumprare sau situaia de consum, n diferite momente i
locuri. Cu ct sunt mai puternice aceste asocieri ale brandului pentru consideraiile
nonprodus, cu att este mai probabil ca, consumatorii s si le reaminteasc atunci cnd
primesc acele indicii situaionale. Msurtorile reamintirii bazate pe atributele produsului
sau pe indicii categoriale i situaionale sau pe indicii ale utilizrii ofer indicaii despre
amploarea si profunzimea reamintirii.
Implicaii strategice. Avantajul msurrii reamintirii asistate este acela de a
produce insight-uri despre modul n care cunoaterea brandului este organizat n memorie
i ce tipuri de indicii ar putea fi necesare consumatorilor pentru a fi capabili s redea
brandul din memorie. nelegerea reamintirii atunci cnd folosim diferite nivele de
specificaii legate de categoria de produse, cum ar fi indiciile, este important deoarece are
implicaii asupra modului n care consumatorii formeaz seturile considerate i iau
deciziile de cumprare.
1.5.4 Imaginea brandului
Un aspect de importan vital pentru brand este imaginea sa, reflectat prin
asocierile pe care consumatorii le dein. Pentru marketeri este util distincia dintre
consideraiile de nivel mai sczut, legate de percepiile consumatorilor fa de o anumit
performan i fa de atributele i beneficiile imagisticii, i consideraiile de nivel mai
ridicat, legate de judeci, sentimente i relaii de nivel general. Exist o conexiune
evident ntre cele dou nivele, deoarece rspunsurile globale ale consumatorilor i relaia
cu brandul depind de percepiile fa de anumite atribute i beneficii ale brandului.
Credinele sunt gnduri descriptive pe care o persoan le deine n legtura cu ceva
(de exemplu, ca un anumit pachet software are multe caracteristici i meniuri utile i c
este uor de folosit). Asocierile brandului sub form de credine sunt acele atribute sau
beneficii specifice, legate de brand i concurenii si. De exemplu, consumatorii pot deine
asocieri ale brandului sub forma de credine pentru jocurile video Sony Playstation ca
distractive i captivante, cool i energice, colorate, calitate grafic bun,
tehnologie avansat, uneori violente. Ei pot n acelai timp s dein asocieri pentru
logo-ul sau sloganul brandului, Triete n lumea ta. Joac n lumea noastr. Imaginea
utilizatorului Playstation poate fi un tnr sau un brbat de 20 i ceva de ani care joac
serios jocuri video, in special sporturi.
Abordrile cercetrii calitative pe care le-am descris nainte sunt utile n
descoperirea diferitelor tipuri de asocieri specifice ale brandului care creeaz imaginea
brandului. Pentru a nelege mai bine contribuia lor potenial la capitalul mrcii, putem
20

evalua asocierile credine pe baza uneia sau mai multor dimensiuni cheie dintre acestea trei
puterea, favorabilitatea i unicitatea construind sursele capitalului brandului.
Ca un prim pas, putem folosi msurtori nedeterminate n timp care ptrund n
puterea, favorabilitatea i unicitatea asocierilor brandului, dup cum urmeaz:
1. Care sunt cele mai puternice asocieri pe care le ai in legtura cu marca? Ce i
vine n minte cnd te gndeti la marc? (Puterea)
2. Ce este pozitiv la aceasta marc? Ce i place la ea? Ce este negativ la marc?
Ce nu i place la ea? (Favorabilitatea)
3. Ce este unic la brand? Ce caracteristici sau trsturi comune mparte brandul cu
celelalte branduri ? (Unicitatea)
Vom dori s msurm orice asociere potenial relevant, inclusiv atributele i
beneficiile legate de performan cum ar fi (acolo unde sunt potrivite) caracteristicile
primare i trsturile complementare; sigurana i durabilitatea produsului; eficiena,
eficacitatea i empatia serviciilor; stilul i design-ul; i preul la fel ca i atributele i
beneficiile legate de imagine ce in de profilul utilizatorului; situaiile de cumprare i
utilizare; personalitatea i valorile brandului; i istoria, motenirea i experienele. Testele
indirecte pot evalua i importana i favorabilitatea derivat a acestor asocieri ale brandului
(prin tehnici de regresie multivariat).
O metodologie propus recent, hrile conceptului brandului (BCM), evoc reeaua
asocierilor brandului (hrile brandului) pe care consumatorii o dein i agreg hrile
individuale ntr-o harta consensual. Aceast abordare structureaz stadiul descoperirii
brandului, de identificare a asocierilor brandului, prin furnizarea de ctre respondeni a
unui set de asocieri folosite n stadiul cartografierii. Stadiul cartografierii este, la rndul lui,
structurat i folosete setul de rspunsuri furnizate de respondeni pentru a construi harta
individual a mrcii care arat modul n care asocierile mrcii sunt legate ntre ele i cu
marca, precum i ct de puternice sunt legturile. La final, stadiul agregrii este, de
asemenea, structurat si analizeaz hrile individuale ale brandului pas cu pas, descoperind
gndirile comune.
1.5.5 Rspunsurile brandului
Scopul msurrii mai generale, la un nivel ridicat de considerare, este acela de a
identifica modul n care consumatorii combin toate consideraiile specifice, n mintea lor,
pentru a forma diferite tipuri de rspunsuri i evaluari ale brandului. Reynolds si Phillips
(2005) susin o abordare de stratificare a cotei pentru a msura capitalul brandului cu o
combinaie de 4 constructuri cheie a rspunsului brandului: (1) bariera relativ sau preul
brandului, (2) calitatea perceput a brandului, (3) loialitatea cumprarii brandului, si (4)
tendina viitoare autodeclarata de cumprare a brandului.
Un alt set de msurtori posibile, strns legate de atitudinile i consideraiile
brandului sunt inteniile de cumprare. Msurarea inteniei se poate concentra pe
probabilitatea de cumprare a unui brand sau de schimbare a brandului. Cercetrile
psihologice sugereaz faptul c inteniile de cumprare pot fi predictive pentru cumprarea
real atunci cnd exist o coresponden ntre dou dintre urmtoarele categorii.
Aciune (cumprarea pentru uz propriu sau pentru a face cadou);
Target (tipuri specifice de produse sau branduri);

21

 Context (n ce tip de magazin, cu ce pre i alte condiii);

Timp (de-a lungul unei sptmni, luni, an)
Cu alte cuvinte, atunci cnd li se cere consumatorilor s-i previzioneze
cumprrile probabile ale unui produs sau ale unei mrci, dorim s specifice exact
circumstanele scopul cumprrii, locul de cumprare, momentul cumprrii, i aa mai
departe. Consumatorii ar putea indica intenia lor de cumprare pe o scala de probabilitate
cu 11 puncte care pleac de la 0 (categoric nu as cumpra) pn la 10 (categoric a
cumpra).
1.5.6 Relaiile brandului
Relaiile brandului se cuantific n funcie de patru dimensiuni: loialitatea
comportamental, ataamentul atitudinal, sentimentul comunitaii i angajamentul activ.
Loialitatea comportamentala. Pentru a capta utilizarea declarat a brandului i
loialitatea comportamental, putem s le adresm cteva ntrebari directe consumatorilor,
sau putem s i ntrebam ce procent din ultimele lor cumprri din acea categorie a fost
alocat brandului (istoricul achiziiilor) i ce procent din cumprrile lor planificate se va
duce ctre acelai brand (achiziii viitoare intenionate). De exemplu, marketerii sau brand
managerii bateriilor Duracell ar putea adresa urmtoarele ntrebri:
Ce brand de baterii cumprai de obicei?
Ce brand de baterii ai cumprat ultima dat?
Avei vreo baterie la ndemn? Ce brand?
Ce marci de baterii luai n considerare pentru cumprare?
Ce brand de baterii veti cumpra data viitoare?
Aceste tipuri de ntrebri pot oferi informaii despre atitudinile i utilizrile
brandului Duracell, inclusiv potenialele ecarturi fa de competitori, i ce alte branduri ar
putea intra n setul considerat la momentul cumprrii.
Substituibilitatea brandului. Msurarea gradului de substituire a brandului se
bazeaz pe o scal produs de rspunsurile la dou ntrebri:
1. Ce brand ai cumprat ultima dat?
2. Dac acea brand nu ar fi fost disponibil, ce ai fi fcut (ai fi ateptat, ai fi
mers ntr-un alt magazin, sau ai fi cumprat un alt brand i dac da, care brand)?
Pe baza rspunsurilor, consumatorii pot fi plasai ntr-unul din urmtoarele 6
segmente, cu valori descresctoare pentru brand:
1. Oameni care au cumprat brandul ultima dat i care ar fi ateptat sau plecat la
un alt magazin pentru a o cumpra;
2. Oameni care au cumprat brandul ultima dat, dar care ar fi acceptat oricare alt
brand n calitate de substitut;
3. Oameni care au cumprat brandul ultima dat, dar au specificat un alt brand n
calitate de substitut;
4. Oameni care au cumprat o alt brand ultima dat, dar au numit brandul ca
posibil substitut;
5. Oameni care au cumprat o alt brand ultima dat, i care nu au numit brandul ca
posibil substitut;

22

6. Oameni care au cumprat un brand ultima dat i care ar fi ateptat sau plecat la
un alt magazin pentru a o cumpra.
Dei ataamentul atitudinal poate cere un set de ntrebri directe, att simul
comunitii ct i angajamentul activ ar putea necesita msurtori mai variate din cauza
unor probleme diverse. De exemplu, n termeni de angajament, msurtorile pot explora
comportamentul de word-of-mouth, comportamentul online, i aa mai departe, n
profunzime. Pentru comportamentul online, msurtorile ar putea explora proporia
interaciunilor de iniiere a unor consumatori versus proporia interaciunilor de iniiere a
unei firme, gradul de asimilare (nvare) i de transmitere a nvrii a consumatorului
versus a firmei, proporia n care un consumator nva un alt consumator, i aa mai
departe. Cheia unor asemenea sisteme metrice este natura calitativ a interaciunii i modul
n care reflect intensitatea sentimentelor. O greeal pe care multe firme de pe Internet o
fac este s pun prea mult accentul pe pupil i pe timpul petrecut numrul i durata
vederii unei pagini pe un website. Profunzimea relaiilor brandului care stau la baza acelor
vizite pe care le fac consumatorii, totui, i maniera n care aceste relaii se manifest n
aciuni n favoarea brandului, vor fi in general mai importante.
Susan Fournier (1998) a rencadrat personalitatea brandului n termeni de relaii.
Fournier nu vede personalitatea brandului ca un set de atribute interpersonale, ci ca rol de
relaionare pus in aplicare de brandul n parteneriatul su cu consumatorul. Ea a propus un
numr de idei interesante despre capitalul brandului prin dezvoltarea unui cadru de
conceptualizare i nelegere a relaiilor pe care consumatorii le formeaz cu brandul pe
care o tiu si o utilizeaz.
Fournier argumenteaz faptul c brandurile pot s serveasc i servesc ca parteneri
viabili de relaie i sugereaz reconceptualizarea noiunii de personalitate a brandului n
interiorul acestui cadru. Mai clar, Fournier sugereaz c execuia de zi cu zi a deciziilor
mixului de marketing constituie un set de comportamente pus n aplicare asupra unei pri
din brand. Aceste aciuni declaneaz o serie de interferene privind contractul implicit care
pare s ghideze angajamentul consumatorului i al brandului, i astfel, tipul de relaie care
se formeaz. Personalitatea brandului aa cum este ea conceptualizat n acest cadru are
de-a face cu rolul relaional al brandului prin capacitatea sa de parteneriat. De exemplu,
dac brandul exprim comportamente care semnaleaz angajament fa de consumatori, i
mai departe, dac trimite cadouri ca semn de afeciune, consumatorul poate dori o relaie
cu brandul de tip mariaj.
Fournier identific o tipologie de 15 tipuri de relaii diferite care caracterizeaz
angajamentul consumatorului fa de brand. Fournier susine c acest rol relaional vzut
prin prisma personalitii brandului ofer mai mult suport n aciunile managerilor care
doresc s creeze i s gestioneze personalitile branduri lor n conformitate cu aciunile de
marketing dect ofer viziunea bazat pe trsturi, care identific tendinele generale ale
personalitii care pot sau nu s fie conectate cu strategiile i scopurile marketingului.
Fournier a realizat o cercetare fascinant care reformuleaz conceptualizarea i
msurtorile puterii brandului strict n termenii relaiei. Aceasta definete puterea brandului
n termeni de putere, profunzime, i durabilitatea legturii relaionale ntre consumator i
brand, folosind un concept cu mai multe faete, i anume, calitatea relaiei brandului, sau
(engl. brand relationship quality). Munca de validare extensiv susine o structur
ierarhic cu mai multe faete pentru constructul BRQ, care include 6 dimensiuni principale
a puterii relaiei, multe cu subfaete importante. Faetele principale sunt (1)
23

interdependen, (2) conexiunea autoconceptualizrii (self-concept connection), (3)

angajamentul, (4) dragostea/ pasiunea, (5) intimitatea, i (6) calitatea partenerului
brandului.

24

CAPITOLUL 2.
CAPITALUL BRANDULUI PETROM
2.1 Prezentarea companiei OMV PETROM S.A.
Petrom are o istorie bogat, reflectat de faptul c ara noastr a fost unul dintre
marii productori de petrol din Europa. Petrom este cea mai important companie
romneasc de petrol i gaze, cu activiti n sectoarele Explorare i Producie, Rafinare i
Produse Petrochimice, Marketing, Gaze Naturale i Energie. Petrom exploateaz rezerve
dovedite de petrol i gaze estimate la 0,9 miliarde barili echivalent petrol, o capacitate
anual de rafinare de 8 milioane de tone i aproximativ 550 de benzinrii n Romnia.
Compania deine, de asemenea, o reea internaional de 257 benzinrii, localizate n
Republica Moldova, Bulgaria i Serbia. Producia anual este de aproximativ 5 milioane
tone iei pe an. Petrom are i o divizie de energie prin construirea unei centrale electrice cu
ciclu combinat, amplasat n partea de vest a rafinriei Petrobrazi. Petrom mai deine i
importante zcminte de gaze naturale, fiind al doilea furnizor dup Romgaz, cu o
producie anual de aproximativ 6 miliarde metri cubi.
Compania a avut o cifr de afaceri de 24,815 miliarde de lei n anul 2013 i un
profit de 5,598 miliarde lei, cel mai mare din Romnia.
Istoria grupului ncepe n anul 1991 cnd se nfiineaz Regia Autonom a
Petrolului PETROM S.A. n anul 1996 a fost nfiinat Compania Romn de Petrol, ca
societate comercial pe aciuni, constituit prin reorganizarea RAFIROM, PECO i
PETROTRANS, care au fost comasate i i-au ncetat activitatea. Compania Romn de
Petrol deinea toate cele zece rafinrii din Romnia, alturi de cmpurile de extracie, de
depozite i de staiile de benzin.
n anul 1997 Compania Romn de Petrol, care deinea toate cele zece rafinrii din
Romnia, alturi de cmpurile de extracie, de depozite i de staiile de benzin, a fost
mprit, 8 dintre rafinrii funionnd pe cont propriu, restul activelor intrnd n
proprietatea Societii Naionale a Petrolului (SNP) Petrom. Astfel SNP Petrom a motenit
dou rafinrii (Arpechim Piteti i Petrobrazi Ploieti), toat fosta reea de distribuie
PECO, sistemul de conducte al PETROTRANS.
n anul 1999 este realizat prima etap a restructurrii organizatorice prin
disponibilizarea unui numr de 13.000 persoane din sectorul de up-stream. Totodat se
demareaz prima etap a privatizarii companiei printr-o aciune de majorare de capital.
n anul 2001 aciunile Petrom sunt listate la Bursa de Valori Bucureti. n anul 2002
activitile mecano-energetice din cadrul sucursalei Petromar Constana se externalizeaz
sucursalei Petroserv, acestea fiind preluat de SC Petrom service SA mpreun cu ntregul
personal aferent. Se demareaz procesul de privatizare prin publicarea n presa
internaional i din Romnia a anunului pentru selectarea consultantului. 12 bnci de
investiii depun expresii de interes, sunt selectate 7. Se semneaz acordul cu BERD pentru
suma de 150 mil. USD reprezentnd un mprumut sindicalizat pre-privatizare. Se iniiaz
prima etap a procesului de privatizare, se pregtete pregtirea privatizrii.

25

n anul 2004 Se depun ofertele angajate. Companiile OMV, Occidental i MOL sunt
selectate pentru negocieri. Pe data de 23 iulie 2004, OMV, a achiziionat 51% din aciunile
PETROM. Tranzacia a fost ncheiat n decembrie 2004 prin preluarea a 33,34% din
Petrom cu 668,8 milioane Euro, pre care dup ajustarea ulterioar a urcat la circa 700
milioane Euro. La acesta se adaug majorarea capitalului cu fonduri de 830 milioane Euro
pentru ajungerea la 51%.
n anul 2005 structura Petrom este reorganizat pe ase divizii, dintre care trei
operaionale. Se lanseaz noul concept "Full Agency. Petrom lanseaz un nou concept de
benzinrie, PETROMV. Noul concept prevede modificri majore n domeniul serviciilor
complementare i al facilitilor, ce includ magazinele Viva, restaurante i locuri de joac
pentru copii. De asemenea, staiile PETROMV ofer servicii complete precum alimentarea
mainilor, verificarea presiunii roilor i splarea parbrizelor.
n anul 2006 are loc achiziia unui pachet de 99,9% din OMV Romnia, OMV
Bulgaria i OMV Serbia i a 30 de benzinrii MOL i a 95% din Aviation Petroleum.
Petrom a achiziionat un pachet majoritar de 74,9% din Ring Oil Holding & Trading Ltd,
companie ce deine un portofoliu de opt licene de explorare i o licen de explorare i
producie n Rusia. n anul 2007 Petrom semneaz contractul de construcie pentru Petrom
City, noul sediu central al companiei.
Petrom a semnat contractul pentru achiziia activitii de servicii petroliere a
Petromservice, servicii aferente activitilor de explorare i producie ale Petrom. Preul de
achiziie a fost de 328,5 milioane euro.
n iunie 2007 Petrom a nfiinat compania Petrochemicals Arge, care a preluat
activitile petrochimice ale rafinriei Arpechim. n mai 2009, Ministerul Economiei a
cumprat Petrochemicals Arge pentru suma de 150 milioane Euro.
n anul 2008 Petrom a semnat contractul pentru construirea centralei electrice de la
Brazi cu un consoriu format din General Electric i Metka. Consoriul va construi i livra
la cheie, pn n septembrie 2011, o central de producere a energiei electrice i a aburului
n ciclu combinat, care va funciona pe baz de gaze naturale. Valoarea contractului
depete 400 de milioane de euro. Petrom i ExxonMobil Exploration and Production
Romania Limited au semnat o nelegere referitoare la explorarea potenialului de
hidrocarburi a zonei de mare adnc din perimetrul Neptun, de pe platforma continental
romneasc a Mrii Negre. n anul 2009, Petrom a nceput producia de iei pe zcmntul
Komsomolskoe din vestul Kazahstanului. Rezervele dovedite i probabile ale zcmntului
sunt estimate de companie la 34 milioane barili.
ncepnd cu 1 ianuarie 2010, Adunarea General Extraordinar a Petrom a decis
schimbarea denumirii companiei petroliere Petrom n OMV Petrom. OMV este acionarul
majoritar al Petrom, cu o participaie de 51%. Ministerul Economiei deine 20,64% din
companie, Fondul Proprietatea are o participaie de 20,11%, Banca European pentru
Reconstrucie i Dezvoltare are 2,03% din aciuni, iar 6,21% din titluri aparin acionarilor
minoritari.
n aprilie 2010, Petrom i-a extins portofoliul de proiecte n ceea ce privete
producerea de electricitate prin achiziia n proporie de 100% a SC Wind Power Park SRL.
Wind Power Park deine n Dobrogea un proiect de generare de electricitate din surse
eoliene pentru care au fost obinute toate autorizaiile, cu o capacitate proiectat de circa 45
MW.

26

ncepnd cu 1 octombrie 2010, Petrom a finalizat procesul de consolidare a

activitilor de marketing din Romnia ntr-o singur entitate, respectiv OMV Petrom
Marketing SRL. Scopul acestui proces de consolidare a activitii de marketing din
Romnia a Grupului Petrom a fost de a reuni activiti care se desfurau prin intermediul
a trei persoane juridice - OMV Petrom SA, M.P.Petroleum Distribuie SRL i OMV
Romnia, ntr-o singur entitate juridic.
Pe data de 2 decembrie 2010, Petrom a inaugurat Petrom City, sediul ce gzduiete
activitile centrale ale companiei. Amplasat n zona de nord a Bucuretiului, acesta va
reuni circa 2.500 de angajai din 7 sedii ale companiei din n Bucureti i Ploieti. n 2010,
Petrom a inaugurat sistemul de livrare a gazelor Hurezani, proiectat pentru a optimiza
livrrile de gaze n reeaua naional de transport. Sistemul include o staie nou de
compresoare la Bulbuceni, 11,5 km de conduct nou i o staie nou de msurare a
gazelor la punctul de livrare Hurezani, pentru a se adapta la noii parametri de debit i
presiune a gazelor. Investiiile totale bugetate se ridic la circa 135 milioane de euro.
Structura acionariatului Petrom este urmtoarea:
51,01% OMV AG (OMV Aktiengesellschaft)
20,64% Ministerul Economiei
20,11% Fondul Proprietatea S.A. (fond ce administreaz diverse participaii n
cadrul mai multor companii din Romnia, creat de Statul Romn pentru a despgubi
persoanele expropriate abuziv n urma naionalizrilor din perioada regimului comunist)
2,03% BERD (Banca European pentru Reconstrucie i Dezvoltare)
6,21% Ali acionari (aproximativ 500.000 de persoane fizice i juridice din
Romnia i din strintate).
Compania deinea, la momentul nfiinrii, 7 platforme marine, situate n Marea
Neagr i Golful Persic. La sfritul anului 2005, compania Grup Servicii Petroliere (GSP)
a achiziionat de la Petrom ase platforme marine, la preul de 80,3 milioane de Euro (100
milioane de dolari). Petrom mai opereaz doar platforma numit Gloria. ntre cele dou
companii se deruleaz mai multe contracte prin care GSP extrage iei, prin platformele din
Marea Neagr, pentru Petrom. Astfel, 17% din producia zilnic de iei i gaze ale Petrom
provin din Marea Neagr. Subsidiara Petrom de foraj petrolier marin se numete Petromar.
n anul 2007, Petrom a anunat descoperirea de noi zcminte la Torceti (gaze i
gaz condensat), Mamu (gaze i gaz condensat), Ochiuri (iei), Abrmu (iei i gaze),
Predeti (gaze), precum i sonda Delta 4 pe platoul continental romnesc al Mrii Negre
(iei).
Petrom investete 100 milioane de euro anual n explorare. La 31 decembrie 2008,
rezevele dovedite de iei i gaze ale Grupului Petrom se ridicau la 872 milioane barili
echivalent petrol (bep), din care 843 milioane bep n Romnia, iar rezervele dovedite i
probabile de iei i gaze erau de 1,399 miliarde bep (1,319 miliarde bep n Romnia).

2.2 Analiza mediului ntreprinderii OMV PETROM S.A.

Petrom este o societate care tie s recunoasc i s rspund n mod profitabil unor
tendine i nevoi nesatisfcute, nevoi ce vor exista mereu.

27

La nivelul societii, mediul este alctuit dintr-o reea de variabile exogene crora
Petrom le opune propriile sale resurse umane, materiale i financiare.

2.2.1 Micromediul societii

Furnizorii
Sunt firme i persoane particulare care asigur resursele necesare societii n
vederea ndeplinirii misiunii sale, n baza unor relaii de vnzare-cumprare.
Principalii furnizori ai Petrom sunt:
- ROMGAZ S.A. Media
- REPUBLICA S.A. Bucureti
- PETROTUB S.A. Roman
- SILCOTUB S.A. Zalu
- GLENCORE INTERNATIONAL A.G. BAAR SWITZERLAND
- KRONOS WORLD WIDE Ltd. TORTOLA B.V.I.
Clienii
Principalele piee de desfacere sunt:
- Pentru iei: sucursalele proprii de prelucrare Arpechim Piteti i Petrobrazi Ploieti,
alte rafinrii;
- Pentru gaze naturale: ROMGAZ S.A. Media, PETROM GAS S.R.L., mari
consumatori industriali (TERMOELECTRICA S.A., S.C. INTERAGRO S.A., CET
Turceni, C.S. Reia, S.C. PETROTUB S.A., S.C. ROMAN S.A., S.C. REPUBLICA S.A.,
S.C. SILCOTUB S.A Zalu);
- Pentru carburani i lubrefiani: sucursale proprii de distribuie, societi de
transport auto i naval, consumatori particulari, sectorul terial;
- Comercializarea produselor petroliere se realizeaz prin intermediul celor dou
sucursale de prelucrare (Arpechim Piteti i Petrobrazi Ploieti) i al sistemului de
distribuie PECO;
- Pentru produsele petrochimice: marile combinate chimice i rafinrii romneti
(OLTCHIM Rmnicu Vlcea, CHIM-COMPLEX Borzeti, SINTEZA Oradea etc.);
- La export se livreaz produse petrochimice i carburani, n special n rile centrale
i vest-europene. De asemena, la export se asigur servicii n domeniul forajului marin,
cercetrii, proiectrii, precum i asisten tehnic.
Referitor la clientela extern, societatea se bucur de un larg interes manifestat de o
serie de firme din numeroase state ale lumii cum ar fi: Ungaria, Republica Moldova,
Iugoslavia, Kazhstan, India, Ecuador, Turcia, Iran, Nigeria, Sudan.
Concurenii
n domeniul comercializrii produselor petroliere, n Romnia exist un sector
particular bine conturat i destul de puternic. Existena i dezvoltarea operatorilor
particulari, care dovedesc o mare adaptabilitate la cerinele pieei, conduce implicit la
reducerea cotei de pia a SNP PETROM.
Pornind de la aceste considerente, este absolut cunoaterea ct mai profund a
concurenei, n ceea ce privete politica n domeniul preurilor, al calitii produselor,
28

volumul vnzrilor gama de servicii oferite, sortimente de produse complementare vndute

n magazinele anexate staiilor de distribuie produse petroliere.
Principalii concureni ai Petrom n ar sunt:
- n domeniul extraciei ieiului: unic productor;
- n domeniul extraciei gazelor naturale: S.N. ROMGAZ Media;
- n domeiul rafinrii: S.C. LUKOIL PETROTEL S.A. Ploieti, S.C. ROMPETROL
RAFINARE S.A., S.C. PETROLSUB Balc, S.C. RAFO Oneti, S.C. ASTRA S.A. Ploieti,
S.C. ROMPETROL S.A. Vega, S.C. STEAUA ROMN.
- n domeiul petrochimie: OLTCHIM Rmnicu Vlcea, SOLVENTUL Timioara;
- n domeniul distribuiei cu amnuntul a produselor petroliere: SHELL, MOL,
LUKOIL, AGIP, ROMPETROL, RAFO Oneti i distribuitori particulari;
- n domeniul distribuirii GPL: SHELL GAZ Romnia, BUTAN GAZ Romnia,
RAFO Oneti i distribuitori particulari;
- n domeniul distribuiei en-gros: ROMPETROL, RAFO Oneti, LUKOIL.
Intermediarii
Livrarea produselor petroliere (carburani, lubrifiani, produse petroliere pentru uzul
casnic) i a produselor complementare ctre consumatori, persoane fizice sau juridice se
realizeaz de ctre Petrom prin staiile proprii. Staiile de distribuie Petrom sunt amplasate
pe ntreg teritoriul Romniei, n municipii, orae i alte localiti, pe artere de circulaie
rutier, drumuri naionale, autostrzi, osele europene i staiuni balneoclimaterice. Staiile
de distribuie Petrom sunt subuniti de desfacere cu amnuntul a produselor petroliere i
complementare, precum i de prestri servicii: splare auto, servicii apa-aer-aspiraie auto,
schimb ulei, afacere de alimentaie public (fast food, bar, restaurant) i uniti de cazare
(motel, hotel).
Petrom este deintoarea a peste 150 depozite de produse petroliere; acest sector i
desfoar activitatea cu sprijinul unor sectoare ajuttoare cum ar fi sectoarele de transport
a ieiului i carburanilor prin conducte, vagoane de cale ferat i cisterne auto,
companiilor de control cantitativ i calitativ la punctele de primire-recepie a produselor
petroliere (Romcontrol, Inspectorate), terminalele de produse petroliere (Oil Terminal
Constana, Oil Terminal Galai, Oil Terminal Giurgiu, terminalele de produse petroliere de
la punctele de trecere vamale Halmeu i Dorneti), serviciile prestate de declaranii vamali
i alii.
Intermediarii financiari sunt reprezentai de bnci, societi de asigurri i alte firme
care contribuie la finanarea societii i la protejarea acesteia mpotriva riscurilor pe care
le implic achiziionarea, producerea i vnzarea produselor. Petrom este atent la impactul
aciunilor sistemului financiar asupra eficienei activitii de marketing, cultivnd, n
acelai timp, relaii durabile cu cele mai importante i sigure instituii financiar-bancare; n
sistemul bancar Petrom colaboreaz cu Raiffeisen Bank i cu Romexterra Bank, la care
este i acionar, deinnd 2% din aciunile acesteia. Iar pentru sistemul asigurrilor a apelat
la Asirom S.A.
2.2.2. Mediul intern
Mediul intern se identific cu societatea nsi, si este alctuit din resursele: materiale,
umane i financiare.
29

Din cadrul resurselor materiale fac parte: dotri (cldiri, echipamente, tehnologii,
informaii, infrastructur), terenuri i alte resurse naturale care stau la baza proceselor de
producie i prestaie. Asigurarea cu resurse materiale reprezint prima modalitate de
obinere de avantaj competitiv.
Cldirile asigur o parte a suportului fizic de desfurare a proceselor economice, fiind
difereniate dup locul ocupat n aceste procese. Petrom are sediul central n Calea
Dorobanilor nr. 239 i dispune de toate dotrile specifice cldirilor clasa A. Operaiunile
de explorare i producie i au sediul n Ploieti, Piaa Eroilor nr. 1A; sediul din Ploieti
are o suprafa de 14.400 mp i beneficiaz de dotri moderne similare celor ale sediului
din Bucureti. n sediul central al Petrom i desfoar activitatea membrii Comitetului
Executiv ai Petrom i diviziile de Comunicare, Sntate, Sigurana i Protecia Mediului,
Resurse Umane, Dezvoltare Corporativ, Juridic, Management de Risc, Trezorerie, Audit
Intern, Finane i Servicii, Administrarea Proprietii Imobiliare. Pentru viitor s-a anunat
planul de construcie a viitorului birou central al ntregii companii Petrom City. Dintr-o
suprafa total de aproximativ 200.000 mp, complexul de birouri va avea 46.000 mp
dedicai spaiilor de birou iar nc aproximativ 30.000 mp vor fi construii n subteran.
Odat finalizat, Petrom City va gzdui toi angajaii Petrom de la birourile din Bucureti i
alte servicii centrale localizate n prezent n ntreaga ar, realiznd o unificare a 60 de
puncte de lucru din Romnia.
Infrastructura IT modern este un alt punct important deinut de Petrom, unde se
investete enorm pentru modernizarea acesteia. Circa 3500 de posturi au fost echipate cu
cele mai noi PC-uri, acces la internet i e-mail. n plus, au fost introduse echipamente
moderne de imprimare i a fost implementat sistemul Voice Over IP; acesta mbuntete
eficiena operaional i poate reduce costurile, prin faptul c reelele de voce i date sunt
unificate ntr-o singur reea. Dezvoltarea rapid a pieei de IT din Romnia este reflectat
prin nfiinarea reelei WAN a Petrom (Wide Area Network). Un singur furnizor deservete
ntreaga reea a Petrom n Romnia. Astfel, se va asigura transferul rapid al datelor, ntre
sediul central i sucursale, n condiii de siguran i la costuri reduse.
n ceea ce privete transportul ieiului la rafinriile proprii, Petrom utilizeaz
reeaua de conducte administrate de Conpet, operatorul de transport al ieiului.
Transportul gazelor naturale produse de Petrom se realizeaz prin intermediul
Transgaz S.A., dar i prin reeaua proprie de conducte.
Transportul produselor petroliere de la rafinrii la consumatorii finali se realizeaz
prin conductele administrate de Petrotrans Ploieti (Conpet) (12%), pe cale rutier
(autovehicule specializate aparinnd Petrom) (46%) i feroviar (cazane CF) (42%).
Resursele financiare ale Petrom au n vedere posibilitile pe care le are societatea
n desfurarea relaiilor de pia la un moment dat, dar i realizarea anumitor cheltuieli n
vederea atingerii unor obiective de pia.

2.2.3. Relaiile societii cu mediul extern

Societatea intr ntr-un ansamblu de relaii, prin intermediul crora i orienteaz i
finalizeaz activitatea economic. Este vorba, pe de o parte, de cumprarea de mrfuri, de
asigurarea necesarului de mijloace financiare i de personal, iar pe de alt parte, de
vnzarea propriilor produse ctre clienii poteniali.
30

Relaiile de concuren
Activitatea de pia a societii este marcat de prezena unui numr variabil de
ntreprinderi concurente; acionnd n cadrul acelorai piee, ele intr n competiie, i
disput oportunitile pe care le ofer piaa. Pentru a face fa concurenei, Petrom a trecut
de la filozofia bazat pe produs i vnzri, la una bazat pe client i marketing.
Consumatorii au posibilitatea s aleag dintr-o gam larg de produse, astfel c
Petrom este obligat s ofere produse de calitate pentru a nu-i arunca rapid clienii n
braele concurenei (cost de 5 -6 ori mai mult s atragi un nou client, dect s i menii pe
cei existeni). Clientul modern are o educaie superioar i ateptrile sale sunt din ce n ce
mai mari.
Succesul aparine societii deoarece a pus n centrul activitii clientul, oferindu-i o
valoare superioar.
Petrom i-a analizat costurile i performanele legate de fiecare activitate creatoare
de valoare i a gsit modaliti de mbuntire a acestora. Ca element de comparaie,
societatea a analizat i costurile i performanele concurenei. A ajuns ntr-o situaie mai
bun fa de concurenii si, deoarece i-a desfurat activitile cu rezultate mai bune.
Succesul Petrom depinde nu numai de performanele fiecrui compartiment, dar i
de felul n care sunt coordonate diferitele activiti desfurate n cadrul acestuia. Petrom a
acionat n primul rnd n interesul clienilor, observnd, n urma experienei, ca numai aa
se poate menine n poziia de lider. Fiind o societate puternic, Petrom a reuit s-i creeze
o capacitate superioar de administrare a proceselor de producie, gestiune a stocurilor,
execuie a comenzii, de servire a cumprtorului.
Relaiile de parteneriat i cooperare
Petrom trebuie s caute avantaje competitive i dincolo de propriul su lan de
valori, adic n lanurile de valori ale furnizorilor, distribuitorilor i clienilor si.
Petrom i alege cu deosebit atenie partenerii i face tot posibilul s pun la punct
strategii profitabile pentru toate prile implicate.
Ca membru al Grupului OMV, Petrom i asum angajamentul fa de
Responsabilitatea Social Corporatist care constituie baza unui succes de pia durabil.
Petrom s-a implicat n procese pe termen lung cu un impact pozitiv asupra comunitii n
domenii precum asistena social, sport i educaie, att n parteneriat cu organizaii
internaionale precum Crucea Roie i UNICEF Romnia, precum i prin aciuni directe.
ntre anii 2005 i 2014 Petrom a desfurat mai multe campanii de imagine i
responsabilitate social.
Petrom a devenit partener al UNICEF Romnia prin susinerea proiectului
Educaie parental n nvmntul precolar din Romnia, proiect ce vizeaz
mbuntirea accesului la programe moderne de educaie parental pentru prinii care au
copii n nvmntul precolar i stimularea participrii la nvmntul precolar a
copiilor. Proiectul este finanat integral de Petrom, este n valoare de 150.000 euro i se
deruleaz pe o perioad de 18 luni.
Din anul 2005, Petrom i OMV au hotrt s se implice mpreun ntr-un sport
dinamic i spectaculos, care funcioneaz cu ajutorul combustibilului, produs pe care
Petrom l poate asigura i promova n acelai timp; astfel, s-a constituit echipa OMVPetrom rally team. Rmnnd tot n domeniul sportului, Petrom s-a alturat i atletismului
31

romnesc, devenind sponsor/partener al Fundaiei de Atletism. Slogaul Esena micrii

demonstreaz c Petrom este o companie dinamic, acesta fiind un factor esenial n
alegerea companiei de a se implica n sport. n anul 2014 Petrom a sponsorizat cu 2
milioane de dolari pentru Federaia Romn de Gimnastic, pentru a o descoperi pe
urmtoarea Nadia Comneci.
Petrom a recurs la procesul de franciz, atrgnd n reeaua sa de tip franciz cele
mai multe staii de benzin independente. Petrom a luat avans n atragerea benzinriilor
private n reeaua sa de franciz, deinnd n prezent 55 de staii private n franciz proprie,
urmtoarea companie care aplic acelai sistem fiind LukOil cu propria sa ofert.
S-a observat c relaiile de concuren se pot transforma foarte uor n relaii de
parteneriat i cooperare, fiind astfel n avantajul ambelor companii care recurg la acest tip
relaie, putnd aciona mpreun pe anumite piee i realiznd n comun anumite obiective.
Relaiile prefereniale
Petrom nu acord importan numai mbuntirii relaiilor cu partenerii din lanul
de aprovizionare, ci i stabilirii unor legturi mai strnse i mai durabile cu consumatorii
finali. Petrom acord o atenie sporit indicelui de infidelitate a clienilor i a cautat metode
de a reduce nivelul acestuia. Sunt patru etape de parcurs n acest sens: n primul rnd,
Petrom trebuie s defineasc i s msoare indicele de pstrare a clienilor; n al doilea
rnd, trebuie s identifice cauzele care duc la pierderea clienilor i s gaseasc mijloace de
combatere a acesteia. n al treilea rnd, Petrom trebuie s calculeze profitul nerealizat prin
pierderea clienilor. i n al patrulea rnd, Petrom trebuie s evalueze costurile legate de
reducerea indicelui de infidelitate.
Petrom trebuie s cunoasc modul n care consumatorii percep calitatea i ce
calitate se ateapt ei s primeasc. n aceste condiii, Petrom ncearc s ofere mai mult
din punct de vedere calitativ dect concurenii si. Acest lucru impune implicarea
personalului societii, precum i implementarea unor sisteme de evaluare i recompensare
(campaniile promoionale desfurate n cadrul benzinriilor prin oferirea unor pachete
promoionale).

2.3. Cercetare cu privire la percepia brandului Petrom

Petrom este unul dintre cele mai apreciate branduri romneti. Petrom investete n
campanii de imagine i responsabilitate social. n fiecare zi, Petrom dezvolt proiecte care
au impact att pentru generaia de azi, dar mai ales pentru cea de mine. Fie c vorbim de
cutarea de noi resurse n Marea Neagr, de centrala electric de la Brazi cel mai mare
proiect greenfield de generare de electricitate din Romnia n ultimii 20 de ani de
nregistrarea unui record mondial n domeniul forajului orizontal la mici adncimi, de
asigurarea celei mai mari contribuii la bugetul de stat sau de susinerea celui mai mare
proiect social din Romnia, ara lui Andrei, Petrom aduce energia care face diferena.
Acea diferen mic, dar important. Ca mine s fie mai bine ca azi.
Ca principal investitor n domeniul energetic i cel mai mare angajator privat al
Romniei, suntem contieni de faptul c un lider responsabil depune eforturi n fiecare zi,
chiar i n condiii dificile, pentru a produce o schimbare relevant. Dincolo de a prezenta
realizrile companiei Petrom, noua campanie rspltete ncrederea tuturor liderilor din
jurul nostru, fie c vorbim despre liderii din interiorul companiei sau despre partenerii
32

notri de business. De la antrenorul premiat olimpic la liderii poate nc necunoscui din

comunitate, ei sunt cei care ne inspir s form limitele performanei n fiecare zi, declar
Iliana Stncule, Corporate Brand Manager Petrom.
Ideea care a stat la baza campaniei este nevoia de lideri i etaloane pe care o resimte
Romnia. tefan Chiriescu, Head of Strategy, Graffiti BBDO, a descris semnificaia noii
campanii pentru brandul Petrom: Romnia are nevoie de lideri. Nu de un lider, ci de muli
lideri, iar Petrom este unul dintre ei. Un lider al economiei care se bazez pe toi liderii din
interiorul unei companii ct o ar. Esena campaniei este esena conceptului de lider,
definit prin rol, nu prin cartea de vizit.
In 1998 a fost organizat un concurs de idei pentru identitatea vizuala a staiilor
Petrom. Atunci, staiile de distribuie aveau nevoie de o fata noua, moderna, dar care, in
acelai timp, sa pstreze legtura cu tradiia. Astfel, brief-ul a sunat cam asa: Petrom
trebuie sa spun Romnia, sa exprime tradiie romaneasca si sa fie uor recognoscibil. Aa
a aprut logo-ul Petrom, care include i astzi lupul dacic si culorile tricolorului. In felul
acesta a luat forma unul dintre cele mai de succes branduri romneti:

Figura 2.1 Logo-ul Petrom

Agenia Leo Burnett&Target semneaz cea mai recent campanie de comunicare
pentru Petrom, desfurat n perioada 7 septembrie 3 noiembrie. Campania i propune
s trezeasc n fiecare romn dorina de a face performan, prin contientizarea impactului
pozitiv pe care l au faptele fiecruia n viaa noastr i n societatea romneasc.
Compania Petrom a ales s vorbeasc despre faptele sale i despre efectele pozitive ale
demersurilor fcute cu responsabilitate, profesionalism i cu gndul ctre viitor, crend
astfel surse de inspiraie pentru romni.

2.3.1

Obiectivele cercetrii

Problema de cercetare este n ce msur brandul Petrom se bucur de aprecieri din

partea consumatorilor romni. Obiectivele cercetrii au fost astfel formulate nct atingerea
lor s conduc la rezolvarea problemei de cercetat. Obiectivele avute n vedere la realizarea
studiului sunt:

investigarea notorietii mrcilor de distribuie combustibili;

33


cercetarea fidelitii i satisfaciei consumatorilor;

analiza comparativ a percepiei publicului fa de patru branduri de

distribuie produse petroliere;

evaluarea brandului Petrom pe baza aprecierii consumatorilor;

La stabilirea obiectivelor cercetrii, am urmrit ca acestea s poat fi ndeplinite
folosind instrumentarul i aparatul statistic consacrat n domeniul managementului i
marketingului.

2.3.2

Metodologia de realizare a studiului

Pentru a obine rezultate ct mai fiabile am proiectat un studiu complex, pe baz de

chestionar, n rndul clienilor actuali i poteniali de automobile, adic cei care pot s
contribuie n mod direct la evaluarea brandului Petrom, prin aciunile i atitudinile lor.
Eantionul a fost ales din rndul populaiei municipiului Craiova. Am urmrit ca
respondenii s aib permis de conducere i s alimenteze regulat (lunar) de la o staie de
distribuie produse petroliere. Studiul s-a desfurat n perioada 3-28 martie 2014 n
municipiul Craiova. Eantionul a fost ales prin metoda bulgrului de zpad. Am rugat
colegii posesori de permise s completeze chestionarul i apoi, ei, la rndul lor s i roage
prinii s completeze alte chestionare. Mrimea final a eantionului a fost de 73 de
persoane. Structura chestionarului este prezentat n tabelul 2.1
Tabelul 2.1
Structur chestionar
Nrt.
Crt.

Obiectivul urmrit

1.

Selectarea respondenilor

2.

Notorietatea brandurilor de distribuie

produse petroliere

3.
4.

5.

Fidelitatea consumatorilor
Analiza comparativ a patru branduri
de distribuie produse petroliere

Demografice

Itemi folosii

Tip item

Dvs. avei permis de conducere?

Ct de des alimentai maina pe
care o conducei:
Care este primul brand de
distribuie produse petroliere?
Ce alte branduri mai cunoatei?
Doi itemi referitori la: satisfacie,
recomandare.
patru itemi

Nominal

Sex
Vrst
Stare civil
Mrimea familiei
Educaie
Ocupaie
Venit

Nominal
Nominal
Nominal
Nominal
Nominal
Nominal
Nominal

Nominal
Nominal
Scal
Scal

Chestionarul obinut a fost pretestat pe un eantion de 6 de studeni de la Facultatea

de Economie i Administrarea Afacerilor, Universitatea din Craiova, pentru a vedea dac
nu exist aspecte neclare. De asemenea, de la eantionul pilot de 6 de persoane am introdus
datele n calculator pentru a constata dac datele obinute se preteaz la testele statistice

34

avute n vedere. Durata de completare a unui chestionar este de aproximativ 15-20 de

minute n funcie de rapiditatea rspunsului respondenilor. Chestionarul a fost compactat
pe o coal A4 pentru a minimiza impactul vizual asupra estimrii de timp a respondentului.

2.3.3

Rezultate i interpretare

Conform cu ntrebrile filtru, toi cei 73 de respondeni au permis de conducere,

conduc o main n mod regulat i alimenteaz cel puin lunar de la o staie de distribuie
carburant.
Conform rezultatelor detaliate n figura de 2.2 se constat faptul c marea majoritate
a celor intervievai (72,24%) alimenteaz de sub 200 de lei lunar. Aceast sum o
considerm insuficient pentru acoperirea necesitilor de transport, dar n condiiile n
care carburanii s-au scumpit de la 1 aprilie 2014 este normal ca populaia s nu i mai
permit aceti carburani. Doar 5,48% dintre cei chestionai alimenteaz mai mult de 400
de lei lunar.

Figura nr. 2.2. Suma lunar medie alocat pentru alimentarea autovehicolului
Am adresat respondenilor ntrebarea Care este primul brand de distribuie
produse petroliere la care v gndii?. Aceast ntrebarea este standardul pentru a
verifica notorietatea brandului. Am constatat faptul c 39,73% dintre cei intervievai au
amintit Petrom pe primul loc. Petrom este lider detaat bucurndu-se de cea mai mare
notorietate n rndul consumatorilor romni. Pe locul doi, la mare distan s-a situat
brandul Rompetrol 17,81%, urmat de brandul MOL cu 13,70% i OMW cu 12,33% (figura
2.3).

35

Figura 2.3 Notorietatea brandurilor de distribuie produse petroliere

Cercetarea cu privire la notorietate a continuat cu ntrebarea Ce alte branduri mai
cunoatei?. Deoarece este evident faptul c fiecare respondent cunoate un numr mare
de branduri din domeniul am limitat numrul rspunsurilor la cinci mrci. Calculul
notorieti l-am realizat innd seama de faptul c o marc ar fi putut s fie menionat de
fiecare dintre cei 73 de respondeni. n concluzie frecvena maxim de apariie a fiecrei
mrci ar fi fost de 73, corespunztor unui procentaj de 100%. Primele cele mai amintite
mrci sunt prezentate n Tabelul 2.2.
Tabelul 2.2
Notorietatea spontan
Nr. crt.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Marca
Petrom
Rompetrol
Mol
OMW
Lukoil
Shell
Agip
BP
Total

Frecven
73
64
58
57
53
41
33
18
9

% din total
respondeni
100.00%
87.67%
79.45%
78.08%
72.60%
56.16%
45.21%
24.66%
12.33%

Clasamentul la vrf nu difer foarte mult de clasamentul notorietii top of the mind
prima reamintire. Cel mai cunoscut brand este Petrom, amintit de ctre 100% din
respondeni urmat de Rompetrol (87,67%), Mol (79,45%), OMW (78,08%), Lukoil
(72,60%), Shell (56,16%). n clasament sunt prezente i o serie de branduri internaionale
care nu mai desfoar activiti comerciale n Romnia, dar pe care consumatorii le
cunosc din trecut sau din experiena personal n ri strine.

36

Am adresat respondenilor ntrebare De la ce staie carburant alimentai cel mai

des? Am dorit s tim care este cota de pia a principalelor branduri de distribuie
produse petroliere (figura 2.4). Conform cu rspunsurile celor intervievai 53,42%
alimenteaz de la Petrom, pe locurile urmtoare situndu-se la egalitate Mol i Rompetrol
cu 13,70%.

Figura 2.4 Cota de pia a brandurilor de carburani

La ntrebarea Ct de mulumit suntei de aceti combustibili? am constat c cei

care alimenteaz de la OMW au cel mai mare grad de mulumire (4,2), urmat de Rompetrol
(4,1), Mol (3,9) i Petrom (3.7). Astfel, comparativ cu clienii celorlalte branduri,
consumatorii Petrom sunt mai puin mulumii de produsele achiziionate dar continu s
cumpere de la Petrom, fie datorit obinuinei, fie datorit preurilor mai mici (figura 2.5).
Doar clienii care se alimenteaz de la Lukoil (3.5) au considerat c motorina sau benzina
achiziionat este mai slab dect a Petrom. Compania Petrom ar trebui s se ngrijoreze de
faptul c publicul int nu este ncntat de calitatea carburanilor. De altfel, exist
numeroase zvonuri de maini care s-au stricat n urma folosirii carburanilor de la Petrom,
dar aceste zvonuri nu s-au confirmat n practic. Recomand companiei Petrom s demareze
o campanie de brand awarness prin care s i promoveze calitatea superioar a produselor
sale.

37

Figura 2.5 Gradul de satisfacie al clienilor fa de combustibilii folosii

n continuare am dorit s cunoatem modul n care consumatorii sunt nclinai s
recomande i altora produsele pe care le consum. Clienii mulumii de un produs
recomand dezinteresat prietenilor folosirea acelui produs, vorbesc cu alte persoane despre
acel produs, i exprim satisfacia i mulumirea (figura 2.6). n general se pstreaz
aceleai proporii ca la variabila satisfacie. Clienii Agip, OMW i Rompetrol sunt cei mai
dispui s recomande produsele folosite. Scorul pentru Petrom este de 3.8. Din analiza
celor dou ntrebri legate de fidelitatea consumatorilor constatm faptul c brandul
Petrom este un brand de volum, destinat publicului larg i mai puin un brand aspiraional.
Este important pentru companie s i educe clienii n legtur cu potenialul brandului.

Figura 2.6 Inteniile de recomandare fa de brandurile de carburani

n continuare am rugat respondenii s acorde o not de la 1 (foarte slab) la 10
(excelent) pentru o serie de afirmaii n legtur cu brandurile de carburani. Toi
respondenii au rspuns la aceste ntrebri. Am luat n considerare patru branduri foarte
populare n Romnia: Petrom, Mol, Rompetrol i Lukoil. Astfel am dorit s realizm i o
38

analiz comparativ. Brandul OMW nu l-am mai luat n considerare ntruct face parte din
acelai grup ca i Petrom. Prima afirmaie testat s-a referit la prestigiul brandurilor de
carburani. Rezultatele sunt detaliate n figura 2.7. Se constat faptul c, n viziunea
respondenilor, Rompetrol (8,2) i Mol (8,1) au obinut un scor mai bun dect Petrom (7.9)
i Lukoil (7.2). Scorul obinut de Petrom arat c acest brand trebuie s depun eforturi n
continuare pentru a-i mbuntii imaginea n rndul clienilor.

Figura 2.7 Performana brandurilor n funcie de prestigiu

La afirmaia Produce combustibili cu performane avansate cel mai bun scor
l-a obinut Rompetrol (7.9) urmat de Mol (7.8), Petrom (7.7) i Lukoil (7.5). Petrom se
situeaz n continuare pe locul trei ntre brandurile analizate. Dei produsele sale sunt de
ncredere, percepia consumatorilor este c ele nu se ridic la nivelul celor de la Rompetrol
i Mol, de altfel sensibil mai scumpe.

Figura 2.8 Scorul n funcie de performanele carburanilor

39

La afirmaia Staiile ofer servicii corespunztoare Petrom s-a clasat pe locul

patru ntre brandurile analizate cu scorul de 7.4. Cu toate c s-au investit sume mari de bani
n modernizarea staiilor de distribuie carburani, n percepia consumatorilor aceste nu se
ridic la nivelul concurenei. O explicaie ar putea s fie reprezentat de faptul c staiile
Petrom se afl, de regul, pe vechile amplasamente pe cnd concurena a construit staii
noi, de regul de la zero, de unde i aspectul mai modernizat. Si la acest capitol Petrom
trebuie s aduc mbuntii pentru a a-i schimba imaginea n rndul consumatorilor
(figura 2.8).

Figura 2.8 Scorul n funcie de serviciile staiilor

Ultima ntrebare a avut n vedere raportul calitate-pre al carburanilor. Astfel am
constat faptul c Petrom s-a situat pe primul loc n rndul brandurilor analizate cu un scor
de 7.8, urmat de Lukoil (7.4) i Mol i Rompetrol ambele cu 7.1. Pentru consumatorii
romni funcia de baz a carburanilor se refer la utilitate (figura 2.9).

Figura 2.9 Scorul n funcie de raportul calitate-pre al carburanilor

40

n concluzie Petrom a obinut un rezultat bun la acest capitol ntruct produsele sale
sunt printre cele mai ieftine din pia, n condiiile unei caliti acceptabile. Brandurile
concurente au obinut rezultate mai slabe deoarece, dei au produse de calitate, ele sunt mai
scumpe dect cele Petrom.
Putem aprecia c Petrom se bucur de o bun reputaie n rndul consumatorilor
romni. Acetia apreciaz brandul pentru calitatea i preul produselor i mai puin pentru
aspectul staiilor. Petrom rmne preferina numrul unu a consumatorilor romni atunci
cnd vine vorba despre alimentarea mainilor cu combustibili.
Petrom investete n continuare n campanii care s conduc la creterea
prestigiului companiei i s stimuleze mndria i inteniile de achiziie ale consumatorilor.

41

CONCLUZII
Implementarea strategiei de branding presupune comunicarea valorilor brandului n
rndul membrilor organizaiei, adoptarea sa de ctre angajai, lansarea efectiv pe pia.
Promisiunea brandului, dei atent studiat i bine conceput, poate s nu fie suficient
comunicat ntr-o manier efectiv, care s genereze atracie pe pia. Strategia de
branding trebuie s fie flexibil, supl, s permit adaptri i updatri ulterioare.
Implementarea strategiei de branding presupune, n multe cazuri, deschiderea de noi
piee, n strintate, ntr-o alt cultur dect cea n care brandul a crescut. Pentru unele
branduri aa-zis globale internaionalizarea este uor de realizat, brandul fiind cerut cu
insisten de ctre consumatorii din diferite ri. Globalizarea aduce cu sine o uniformizare
a preferinelor de consum. Nu toate brandurile au parte de o adoptare uoar pe pieele
strine. Am artat c internaionalizarea brandului trebuie s se realizeze n cadrul unei
planificri orchestrate pentru a facilita i uura procesul de implementare n strintate.
n implementarea strategiei internaionale de branding ntreprinderile au de ales
ntre decizia de standardizare i de adaptare. Standardizarea la nivelul unui brand nseamn
utilizarea aceluiai set de asocieri, chiar dac sub un nume diferit. Adaptarea presupune
schimbri de natur psihologic, de natur s favorizeze o chimie ntre consumatori i
produs. Adaptarea brandului const n modificri n setul de evocri astfel nct valorile
brandului s se suprapun cu valorile culturale dominante ale rii de destinaie.
Evaluarea capitalului unui brand se poate realiza prin intermediul cercetrilor de
marketing pentru a capta aspecte precum notorietatea, recunoaterea, relaiile brandului i
prin metode financiare. n categoria metodele financiare de evaluare a brandurilor se includ
evaluarea pe baza costurilor istorice, evaluarea prin costurile de nlocuire, evaluarea la
preul de pia, evaluarea pe baza ctigurile viitoare.
Apreciem c este foarte important ca un concept plin de semnificaii precum
brandul s fie evaluat prin mai multe procedee. O singur perspectiv sau metod de
evaluare poate s ne ofere un rezultat trunchiat. Tema dominant cu privire la sursele de
evaluare a valorii brandului este importana utilizrii mai multor msuri i metode de
cercetare pentru a capta bogia i complexitatea valorii de brand. Nu conteaz ct de atent
le aplicm, evalurile simple ale valorii de brand prezint riscul de a pierde dimensiuni
importante ale valorii brandului.
Evaluarea de brand este fr ndoial parial art i parial tiin. Sunt necesare
cunotine specializate de marketing, contabilitate, tiine sociale, analiza financiar. Orice
metod de evaluare de brand trebuie s ia n considerare o varietate de date, att efective
ct i de calitate.
Aderm la opiniile multor experi de marketing, care consider c este imposibil s
se reduc bogia unui brand, coninutul su de semnificaii la un singur numr,
semnificativ, i c orice formul care ncearc s fac acest lucru este o abstractizare i
arbitrar. Astfel, dezavantajul principal al abordrilor de evaluare este faptul c acestea fac
o serie de ipoteze simplificate, pentru a ajunge la o msur a valorii brandului.
Trim ntr-o er vizual, n care imaginile joac un rol esenial, crend universul
brandului i modul n care el i construiete mesajul ctre cei din jur. Fotografia atrage
atenia, genereaz emoii i transmite mesajul legat de brand. Iar pentru c mesajul unui

42

brand trebuie s aib coeren i unicitate, este important ca imaginile folosite n

comunicare s poarte aceeai amprent a stilului i a valorilor Petrom.
Pentru Petrom, acest lucru nseamn detectarea aspectelor relevante i
difereniatoare legate de cele 3 valori cheie, pionierat, profesionalism i parteneriat,
n coninutul i stilul imaginilor folosite. n procesul de definire a brandului, au fost
identificate 6 principii care ajut la pstrarea unui stil vizual omogen, dac sunt respectate
liniile generale din Manualul de Identitate Vizual Petrom la edinele foto i la cutrile n
bazele de imagini. Cea mai important trstur a imaginilor folosite n comunicarea
Petrom este autenticitatea. Ipostazele vizuale utilizate trebuie s nfieze situaii reale, cu
oameni reali, s transmit emoii autentice, naturale, ntr-un context de modernitate i
optimism.
Petrom este cea mai de succes companie din Romnia din punct de vedere al
profitului. Succesul Petrom se bazeaz pe ncrederea consumatorilor n valorile brandului.
Astfel Petrom a reuit s ctige inimile romnilor, fiind o companie respectat pentru
produsele sale de calitate dar i un adevrat campion naional, un simbol al industriei
romneti. Studiul nostru a artat c automobilitii din ara noastr au ncredere n brandul
Petrom, chiar dac mai sunt unele aspecte care pot s fie perfecionate.
Pentru a-i atinge obiectivul de lider energetic integrat n Europa de Sud-Est, cu
performane i flexibilitate crescute, Petrom i va concentra eforturile pe consolidarea i
extinderea businessului de hidrocarburi, pe diversificarea portofoliului de activiti prin
producerea de electricitate, pe creterea eficienei i valorificarea integrrii n toate
segmentele. ntr-un mediu marcat de provocri, att din punct de vedere economic ct i al
obligaiilor de mediu, Petrom continu investiiile n proiecte cheie i pentru maximizarea
performanelor. Astfel, grupul se asigur de creterea durabil i de furnizarea clienilor si
un portofoliu diversificat de produse energetice, de la carburani la gaze i electricitate, la
standardele de calitate ale UE. Cu investiii anuale de peste 1 miliard de euro, grupul
Petrom va reprezenta i n anii urmtori un factor de cretere economic n Romnia, prin
efectul de multiplicare al investiiilor realizate.

43

BIBLIOGRAFIE
1. Aaker, A., David, Managementul capitalului unui brand Cum s valorificm
numele unui brand, Editura Brandbuilders marketing&advertising books,
Bucureti, 2005
2. Crmid, Cristian, Brand & Branding. Identitatea vizual, Vol.I, Vol. II, Editura
Brandmark, 2009, Bucureti
3. Danciu, Victor, Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul
mileniului trei, Editura Economic, Bucureti, 2005
4. Eminescu, Yolanda., Regimul juridic al mrcilor, Editura Lumina Lex, Bucureti,
1996
5. Fisk, Peter, Geniu n marketing, Editura Meteor Press, Bucureti, 2008
6. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coord.) Marketing. Dicionar
explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003
7. Fournier, S., Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in
Consumer Research, Journal of Consumer Research, 24 (March), 1998, 343-373.
8. Goddard, Angela, Limbajul Publicitii, Editura Polirom, Iai, 2002
9. Keller, Kevin, Strategic Brand Management, Person Education,New Jersey, 2008
10. Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2008
11. Olins Wally, On Brand, Editur Comunicare.ro, Bucureti, 2006
12. Olins, Wally, Manual de branding, Editura Vellant, Bucureti, 2009
13. Pamfilie, Rodica, Procopie, Roxana, Design i Estetica mrfurilor, Editura ASE,
Bucureti, 2002
14. Ries, Al., Ries, L., Cele 22 de legi imuabile ale brandingului. Cum s transformi
un produs sau un serviciu ntr-un brand de clas mondial, Editura Curier
Marketing, Bucureti, 2003
15. Thomas, Michael J., Manual de Marketing, Ed. Codes, Buc, 1889
16. Legea 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice publicat n Monitorul
Oficial nr. 161/23 aprilie 1998
17. www.rubinian.com/marketing
18. www.iqads.ro
19. www.allaboutbranding.com.

44

Anexa 1
Chestionar
1. Dvs. avei permis de conducere:
a) Da
b) Nu
2. Ct de des alimentai maina pe care o conducei:
a) sptmnal;
b) de dou/trei ori pe lun;
c) lunar;
d) trimestrial;
e) semestrial;
Stop interviu
f) anual.
3. n medie, care este suma lunar alocat pentru alimentarea autovehicolului?
a)
< 50 de lei
b)
51- 100 lei
c)
101- 200 lei
d)
201 300 lei
e)
301 400 lei
f)
Peste 400 de lei
4. Care este primul brand de distribuie produse petroliere la care v gndii? [notai un singur rspuns]
5. Ce alte branduri mai cunoatei? [notai maxim 5 rspunsuri]:
a)
b)
c)
d)
e)
7. De la ce staie carburant alimentai cel mai des?
________________________________________
8. Ct de mulumit suntei de aceti combustibili?
Foarte nemulumit
1
2

9. Recomandai i altora combustibilii cu care alimentai dvs?

Cu siguran nu
1
2
3

Foarte mulumit
5

Cu siguran da
5

10. Vom evalua un numr de productori auto n funcie de caracteristicile produselor lor. V rugm s
acordai o not de la 1 (foarte slab) la 10 (excelent) pentru urmtoarele afirmaii:
Nr.
Afirmaia
Lukoil
Mol
Rompetrol
Petrom
crt.
1.
Este o marc de prestigiu
2.
Produce combustibili cu performane
avansate
3.
Staiile ofer servicii corespunztoare
4.
Ofer calitate la un pre accesibil
11. Sexul?
7. Vrsta.?
45

a) M
b) F

a) pn la 20 ani;
b) 21 30 ani;
c) 31 - 40 ani;

d) 41 - 50 ani;
e) 51 - 70 ani.

12. Starea civil:

a) Cstorit;
b) Divorat/Vduv;
c) Necstorit.
13. Care este mrimea familiei?
a) 1 persoan;
b) 2 persoane;
c) 3 persoane;
d) 4 sau mai multe persoane.
14. Ultimul nivel de educaie absolvit este:
a) primar;
b) secundar;
c) profesional;

d) liceal;
e) facultate;
f) master.

15. Ocupaia dvs. este:

a) angajat n sectorul privat;
b) angajat n sectorul public;
c) profesie liberal;

d) ntreprinztor;
e) fermier;
f) persoan neocupat; g) student/elev.

16. Care este venitul familiei dvs. anual?

a) pn la 15.000 lei;
b) ntre 15.000 i 25.000 lei;
c) ntre 25.000 i 40.000 lei;
d) ntre 40.000 i 60.000 lei;
e) peste 60.000 lei.
Numele dvs. ....................................................................................................................
Adresa ...............................................................................................................................
Nr. tel. mobil........................................................................
(Este posibil sa fiti sunat pentru confirmarea interviului acordat)
V mulumim pentru interviu!

46