Rebrandingul Ce, Cum, Cand, Unde si De ce?

Desi cel mai simplu termen pentru a defini rebrandingul este schimbare, in realitate, conceptul este mult mai complex si implica numeroase dimensiuni comunicationale. Rebrandingul presupune atat modificarea a tot ce inseamna identitatea unui produs(design, nume, culori, logo, slogan, etc ) cat si schimbarea pozitionarii in mintea publicului tinta. O campanie de rebranding nu poate fi creata si implementata in orice moment. Ea se impune atunci cand converg o serie de conditii: imaginea brandului este monotona, competitia castiga teren, iar produsul nu mai suscita atentia si interesul publicului, si, prin urmare, vanzarile scad. Altfel spus, rebrandingul trebuie facut nu doar pentru ca este in trend, ci el se impune atunci cand, indirect, piata si publicul il cer. Alegerea momentului pentru o schimbare in viata unui brand este esentiala, intrucat aceasta poate avea efect de bumerang. Daca nu urmam o serie de reguli si nu cantarim corect informatiile ce ne parvin din mediul intern si extern, totul se poate intoarce impotriva noastra. Atunci cand optam pentru o schimbare in identitatea unui brand trebuie sa tinem cont de cateva aspecte precum: trecutul produsului, modul in care a evoluat tehnologia si comportamentul de consum, informatiile despre concurenta, nevoile, opiniile si asteptarile publicului. Indicat este sa apelam la profesionistii din domeniile Comunicare, PR sau Publicitate, care cunosc toate implicatiile unei campanii de rebranding. Atentie! Rebrandingul nu reprezinta insa solutia salvatoare pentru orice lucru care nu functioneaza in cadrul afacerii noastre. Etapele campaniei de rebranding: 1. Cercetare: poate cea mai importanta etapa dintr-o campanie de rebranding prin intermediul careia trebuie sa identificam ce anume nu merge in compania noastra, de ce nu merge, ce asteptari are publicul, cum se pozitioneaza concurenta. 2. Obiective: trebuie sa avem o viziune clara asupra a ceea ce vrem sa obtinem concret prin acest proces. 3. Strategie : in aceasta etapa se stabilesc noua identitate, activitatile si directile de lucru, se aloca bugetul si resursele necesare. 4. Pretestul : desi este o etapa care se omite foarte des, pretestul este extrem de important. Dupa schimbarea de identitate adusa unui brand, aceasta ar trebui testata pe un mic grup de persoane, reprezentativ pentru publicul nostru tinta, pentru a vedea opiniile si reactiile pe care le starneste. 5. Canale : Odata stabilita si testata noua strategie de imagine a unui produs, aceasta trebuie facuta cunoscuta prin toate mijloacele posibile de comunicare. Din nou, trebuie sa acordam o mare atentie publicului tinta pentru a putea identifca acele canale de promovare care ating cel mai bine targetul nostru. 6. Evaluare: Atat pe parcursul, cat si la finalul unei campanii de rebranding, trebuie sa evaluam rezultatele concrete: numarul de vanzari, monitorizarea presei,

opiniile publicului, eficienta canalelor de promovare, traficul de pe paginile web ale companiei, samd. Nu uitati! Rebrandingul inseamna mai intai de toate schimbare, iar omul, prin insasi natura sa, este o fiinta ce cauta stabilitatea si este, de cele mai multe ori, reticenta la idee de schimbare. Prin urmare, rebrandingul nu trebuie neaparat sa aduca o modificare de identitate totala. Daca situatia o impune, se poate opta pentru un rebranding partial: putem modifica, de exemplu, doar sloganul sau ambalajul unui produs atunci cand acestea devin ineficiente. Rebrandingul este un proces de revitalizare in viata unui brand si nu ar trebui facut la intamplare, de aceea cel mai bine este sa cereti sfatul specialistilor.

Rebranding sau cum sa improspatezi imaginea companiei

Daca clientii nu cumpara produsele tale sau poate logo-ul companiei tale arata cam obosit, poate ca e vremea pentru un rebranding. Pentru totii antreprenorii sau proprietarii de companii vine un moment cand este nevoie sa faca un pas inapoi si sa priveasca imaginea de ansamblu. Toate companiile au nevoie la un moment dat de o injectie de ceva nou, iar schimbarea sau imbunatatirea imaginii brandului tau poate fi o solutie. Desi exista multe pareri eronate care critica procesul de rebranding, experti din toata lumea sunt de acord ca un astfel de proces este necesar pentru companiile care isi doresc sa ramana actuale intr-o piata ce se afla intr-o permanenta schimbare. Dar cand este momentul potrivit pentru rebranding? Si cum poti face o astfel de schimbare cu succes? Cea mai mare problema cu care se confrunta companiile este ca nu realizeaza importanta unei strategii de brand. In schimb, apeleaza mereu la consultanti strategici pentru a-si dezvolta planurile de afaceri, ignorand importanta brandului. Un brand nu este doar un logo sau o sigla, ci o multitudine de aspecte care definesc acea companie in ochii clientilor. Investitiile de timp si buget intr-o strategie de brand aduc rezultate clare si eficiente din punct de vedere al pozitionarii si a imbunatatirii brandului de companie sau produs. REBRANDING-UL NU ESTE SOLUTIA PENTRU ORICE PROBLEMA Expertii pun accentul pe cateva motive principale pentru care o companie poate apela la un proces de rebranding. Printre ele se numara achizitia sau fuziunea cu o alta companie si marirea gamei de servicii si produse, momentul in care brandul companiei este depasit si si-a pierdut din eficienta si stralucire, lansarea pe piata a unui nou serviciu sau produs atasat unui brand existent, cand conditiile pietei s-au schimbat semnificativ din cauza competitiei acerbe, daca compania isi doreste sa intre pe noi segmente de piata sau cand consumatorii si-au schimbat comportamentul si obiceiurile de cumparare si brandul tau nu mai este eficient si isi pierde din relevanta.

Procesul de rebranding poate fi de succes daca este facut calculat si pe baza unei strategii coerente, documentata pe studii, cercetari de piata, analiza de design, validarea in randul consumatorilor si evaluarea permanenta. CELE MAI FRECVENTE 10 GRESELI IN PROCESELE DE REBRANDING 1. Agatarea de trecut Rebranding-ul presupune sa ramai relevant pentru publicurile tale tinta. Teorii si documentari pe care le-ai facut atunci cand compania a fost lansata pot sa nu mai fie adevarate acum. Analizeaza schimbarile pe care le-a suferit piata si identifica noi oportunitati pentru brandul tau. 2. Brandul este logo-ul, culorile sau sloganul companiei Brandul este alcatuit din o multime de aspecte, de la perceptia clientilor tai, experienta acestora cu serviciile si produsele tale, calitatea produselor si a serviciilor, aspectul si valorile companiei, serviciile de relatii cu clientii, tonul comunicarii companiei tale sau website-ul companiei, si multe altele. 3. Navigarea fara un plan pre-stabilit Un rebranding eficient se bazeaza intotdeauna pe un plan bine stabilit ce include analiza situatiei curente, obiective, public tinta, buget si resurse, durata, actiuni de implementare, verificare si evaluare continua. 4. Ignorarea puterii brandului actual Renuntarea la toate perceptiile si la increderea pe care brandul tau le-a acumulat in timp ii va face pe clientii tai de pana acum sa te uite sau sa renunte la serviciile sau produsele tale. Iar o schimbare de imagine care nu era necesara poate afecta iremediabil brandul tau. Gandeste-te la nevoile si la perceptia clientilor tai despre brandul tau si despre piata pe care activeaza. Cateodata o schimbare minora sau o alta nuanta in sigla companiei este suficienta pentru a intineri si a face un brand din nou relevant. 5. Nu te pui in papucii clientilor tai Un simplu apel la receptionera companiei sau o analiza in cadrul companiei poate dezvalui informatii vitale despre ce gandesc clientii tai sau ce nevoi au. Aloca-ti timpul necesar si navigheaza pe site-ul companiei tale, cumpara produsele si foloseste-le, suna la serviciile de relatii cu clienti si afla care sunt experientele clientilor cu brandul tau, din perspectiva unui client. 6. Rebrandingul nu este credibil sau este doar un facelift superficial Rebrandingul trebuie sa porneasca din interior, iar daca angajatii tai nu cred in el nu vor crede nici clientii. Acesta trebuie sa rezolve o problema de perceptie sau de branding, pe baza unei strategii clare, si nu este doar o schimbare sau infrumusetare a siglei companiei. 7. Cine are nevoie de consultanti? Daca crezi ca procesul de rebranding este unul pe care il poti duce de unul singur sau doar cu departamentele interne ale companiei, te inseli. Ai nevoie de consultanti de

branding, care sunt mai mult decat graficieni sau designeri. Acestia te vor ajuta cu o perspectiva proaspata si o viziune noua asupra companiei tale si iti vor propune o strategie coerenta de rebranding. 8. Este un proces mult prea costisitor Ideile bune nu vin intotdeauna cu facturi uriase la sfarsit. Poti obtine rezultate excelente si strategii solide de branding de la companii de consultanta in comunicare mai mici. Acestea sunt mai creative, mai indraznete si pun eficienta pe primul loc. 9. Sa iti bazezi rebrandingul doar pe campanii de publicitate O campanie de publicitate si un slogan nou nu inseamna o noua pozitionare. Strategia de brand trebuie sa conduca publicitatea, nu invers. Cateodata, cele mai eficiente procese de rebranding pot sa nici nu includa publicitatea conventionala. 10. Sa crezi ca esti prea mic pentru un astfel de proces Orice brand are nevoie de improspatari pentru a ramane relevant in timp ce piata se dezvolta. Companiile mai mici sau chiar si cele non-profit nu sunt imune la aceste schimbari. Ca si companiile mai mari, si ele au nevoie de pozitionari de brand care trebuiesc imbunatatite de-a lungul timpului. Defineste-ti singur brandul sau va fi definit direct de clienti si alti influentatori.

Rebrandingul
In acceptiunea actuala (care nu mai implica cowboy si cirezi de vite), brandingul este procesul de creare si de intretinere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizatie sau un produs comunica, simbolizeaza si se diferentiaza catre audientele sale. Dupa Temi Abimbola, brandingul consta in identificarea si/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje competitive sustenabile. Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definitie bine delimitata, el fiind folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o noua campanie de advertising, un set nou de brosuri sau de afise cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru un produs existent. Ce este totusi rebrandingul? Prin acest termen se poate intelege orice actiune din cele de mai sus, cu conditia ca procesul respectiv sa duca la modificarea perceptiei consumatorului vis--vis de brandul in cauza (al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii). Rebrandingul este perceput frecvent ca o cosmetizare sau schimbare a identitatii vizuale

(rareori si verbale), insa acestea sunt doar varful icebergului.

Adaptare dupa BrandLink

Deseori rebrandingul pleaca de la cel mai jos nivel (managementul si strategia de afaceri) si se propaga la nivelul platformei de brand (misiune, viziune, valori, personalitate) cu impact in partea vizibila a icebergului. Exemplu: Dacia Automobile

Alteori, schimbarea este greu perceptibila, actionand la un nivel subconstient cosmetizarile logo-urilor si ale designului, determinate de schimbarile in gusturile publicului.

Exemplu: Coca Cola Suntem surprinsi de faptul ca logo-ul Coca-Cola arata modern si cool la peste 100 de ani de la crearea sa. Ceea ce este foarte putin cunoscut este ca, doar in ultimii 25 de ani, logo-ul Coca-Cola s-a modificat de 11 ori Exemplu: Honda Comparativ cu alte branduri auto asiatice, Honda parea rigid, static si lipsit de imaginatie. Prin redesenarea/cosmetizarea logo-ului au aparut expresii noi: eficienta, dinamism si inovatie. Diferenta dintre relansare si rebranding In advertising se discuta despre ciclul de viata al brandurilor. Acestea sunt determinate de piata de consum: dupa lansare brandurile cresc repede, ajung la maturitate, dupa care urmeaza o perioada de plafonare; dupa un timp (variabil in functie de caracteristicile pietei), incepe un declin care se accentueaza rapid, rezultatul ingrijorator fiind scaderea vanzarilor. Pentru cresterea acestora, produsul e relansat printr-o noua campanie. Chiar daca e vorba de adaugarea unor noi promisiuni sau caracteristici, relansarea nu este rebranding decat daca schimbarile sunt insotite de repozitionare (schimbarea perceptiei consumatorului despre atributele brandului), nu doar o adaptare la dinamica pietei. O campanie noua, chiar insotita de o cosmetizare a ambalajului nu este rebranding. Cateva exemple recente de rebranding international: DHL, UPS, BT, Altria, GSK, BP, France Telecom, NYSE, US Air Force. Am asistat in ultimii ani la fenomene de rebranding si in Romania, din ce in ce mai frecvente: Dialog (Orange), RDS, Carpatcement, Rompetrol, BRD, Flanco daca ar fi sa mentionam doar cateva dintre cele mai importante.