Universitatea Vasile Alecsandri, Bacău

Facultatea de litere

Master C.S.P., An I

REBRANDING –COMPANIA TRANSGIGEL

Îndrumător, Student,

Conf.univ.dr.

Brândușa Mariana Amălancei Cracană Dorina

 CUPRINS

ARGUMENT............................................................................................................................................2
I.NOȚIUNI TEORETICE.............................................................................................................................3
I.1 Rebrandingul...................................................................................................................................3
I.2. Etapele campaniei de rebranding.................................................................................................3

I.3.Rebranding sau cum să împrospătezi imaginea companiei...........................................................4

I.4.Greșeli în procesul de rebranding..................................................................................................5

I.5.Când este nevoie de rebranding.....................................................................................................6

II.TRANS GIGEL-BRAND LOCAL................................................................................................................7

II.1.Istoric și obiect de activitate.........................................................................................................7
II.2.Nume, slogan, logo, publicitate....................................................................................................8
III.STRATEGII DE REBRANDING PROPUSE................................................................................................9
III.1.Schimbarea logoul și a sloganului.................................................................................................9
III.2.Mediatizare prin social media....................................................................................................10
III.3 Mediatizare prin bannere și campanii sociale............................................................................10
CONCLUZII............................................................................................................................................11
BIBLIOGRAFIE.........................................................................................................................................11

WEBOGRAFIE.........................................................................................................................................12

1
 ARGUMENT

Prezenta lucrare încearcă să analizeze parte din elementele de branding ale unui brand local
și să vină cu propuneri de rebranding.

Deoarece, în urma culegerii de date și a analizării lor am constatat că cel puțin în ce

privește logo-ul, numele firmei dar și modul în care aceasta își face publicitate nu fac din
aceasta un brand foarte cunoscut, mi-am propus să încerc câteva metode prin care acesta să
devină mai vizibil, mai „vocal”, mai vandabil pe piețele din România, nu numai pe plan
local.

Compania este cunoscută în zonă dar pe o rază destul de mică. Produsele sunt apreciate, însă
piața este destul de restrânsă, ele fiind disponibile cumpărătorilor la magazinul din incinta
fabricii și în alte doua,trei magazine proprii. Deși calitatea produselor este de apreciat, ele nu
se regăsesc și pe rafturile supermarketurilor, a marilor lanțuri de magazine, consumatorul
fiind astfel privat de posibilitatea de a mânca sănătos și româneste.

Primul capitol al lucrarii va expune câteva teoretizări despre rebranding. În urma consultării
bibliografiei recomandate, voi încerca să definesc procesul de rebranding, să descriu pașii
necesari pentru a avea un rezultat de succes, să argumentez când și de ce are nevoie o
companie de rebranding dar și eventuale greșeli care pot fi făcute și care ar putea avea urmări
grave pentru respectiva firmă. Un simplu pas gresit făcut în rebranding poate duce la urmări
neplăcute atât pentru imaginea cât și pentru bugetul companiei.

Partea a doua expune istoricul fimei la care voi face referire, obiectul de activitate și punctele
de desfacere ale produselor . Vor fi analizate apoi cele mai vizibile elemente ale
brandului :logo-ul, sloganul și numele firmei.

În ultima parte voi veni cu propriile propuneri de schimbare, o strategie de rebranding care ar
putea îmbunătăți și crește notorietatea brandului.

2
 I.NOȚIUNI TEORETICE

I.1.Rebrandingul
Deși cel mai simplu termen pentru a defini rebrandingul este “schimbare”, în realitate,
conceptul este mult mai complex și implică numeroase dimensiuni comunicaționale.
Rebrandingul presupune atât modificarea a tot ce înseamnă identitatea unui produs(design,
nume, culori, logo, slogan, etc ) cât și schimbarea poziționării în mintea publicului țintă.O
campanie de rebranding nu poate fi creată și implementată în orice moment. Ea se impune
atunci când converg o serie de condiții: imaginea brandului este monotonă, competitia câștigă
teren, iar produsul nu mai suscită atenția și interesul publicului. Prin urmare, vânzarile scad.
Altfel spus, rebrandingul trebuie făcut nu doar pentru că este în trend, ci el se impune atunci
când, indirect, piața si publicul îl cer. Alegerea momentului pentru o schimbare în viața unui
brand este esentială, întrucât aceasta poate avea efect de bumerang. Dacă nu urmăm o serie de
reguli și nu cântarim corect informațiile ce ne parvin din mediul intern și extern, totul se poate
întoarce împotriva noastră. Atunci când optăm pentru o schimbare în identitatea unui brand
trebuie să ținem cont de câteva aspecte precum: trecutul produsului, modul în care a evoluat
tehnologia și comportamentul de consum, informațiile despre concurență, nevoile, opiniile și
așteptările publicului. Indicat este să apelam la profesioniștii din domeniile Comunicare, PR
sau Publicitate, care cunosc toate implicațiile unei campanii de rebranding. Rebrandingul nu
reprezintă însă soluția salvatoare pentru orice lucru care nu functionează în cadrul afacerii
noastre.

I.2.Etapele campaniei de rebranding:

1.Cercetare: poate cea mai importanta etapă dintr-o campanie de rebranding prin intermediul
căreia trebuie să identificam ce anume nu merge in compania noastră, de ce nu merge, ce
așteptări are publicul, cum se poziționează concurența.

2.Obiective: trebuie să avem o viziune clară asupra a ceea ce vrem să obținem concret prin
acest proces.

3.Strategie : în această etapă se stabilesc noua identitate, activitațile și direcțiile de lucru, se

alocă bugetul și resursele necesare.

3
4.Pretestul : deși este o etapă care se omite foarte des, pretestul este extrem de important.
După schimbarea de identitate adusă unui brand, aceasta ar trebui testată pe un mic grup de
persoane, reprezentativ pentru publicul nostru țintă, pentru a vedea opiniile si reacțiile pe care
le stârnește.

.5.Canale : Odată stabilită și testată noua strategie de imagine a unui produs, aceasta trebuie
făcută cunoscută prin toate mijloacele posibile de comunicare. Din nou, trebuie să acordam o
mare atenție publicului țintă pentru a putea identifica acele canale de promovare care ating cel
mai bine targetul nostru.

6.Evaluare: Atât pe parcursul, cât și la finalul unei campanii de rebranding, trebuie să

evaluăm rezultatele concrete: numărul de vânzari, monitorizarea presei.

Rebrandingul înseamnă mai întâi de toate schimbare, iar omul, prin însăși natura sa, este o
ființă ce caută stabilitatea și este, de cele mai multe ori, reticentă la ideea de schimbare. Prin
urmare, rebrandingul nu trebuie neaparat să aducă o modificare de identitate totală. Dacă
situația o impune, se poate opta pentru un rebranding parțial: putem modifica, de exemplu,
doar sloganul sau ambalajul unui produs atunci când acestea devin ineficiente. Rebrandingul
este un proces de revitalizare în viața unui brand și nu ar trebui făcut la întâmplare, de aceea
cel mai bine este să cerem sfatul specialiștilor.

I.3.Rebranding sau cum să împrospatezi imaginea companiei

Dacă clienții nu cumpără produsele tale sau poate logo-ul companiei tale arată cam„obosit”,
poate că e vremea pentru un rebranding.

Pentru toți antreprenorii sau proprietarii de companii vine un moment când este nevoie să
facă un pas înapoi și să privească imaginea de ansamblu. Toate companiile au nevoie la un
moment dat de o „injectie” de ceva nou, iar schimbarea sau îmbunatațirea imaginii brandului
tău poate fi o soluție. Deși există multe păreri eronate care critică procesul de rebranding,
experți din toată lumea sunt de acord că un astfel de proces este necesar pentru companiile
care îsi doresc să rămană actuale într-o piață ce se află într-o permanentă schimbare. Dar când
este momentul potrivit pentru rebranding? Și cum poți face o astfel de schimbare cu succes?
Cea mai mare problemă cu care se confruntă companiile este că nu realizează importanța unei
strategii de brand. În schimb, apelează mereu la consultanți strategici pentru a-și dezvolta
planurile de afaceri, ignorând importanța brandului. Un brand nu este doar un logo sau o siglă,
ci o multitudine de aspecte care definesc acea companie în ochii clienților. Investițiile de timp

4
și buget într-o strategie de brand aduc rezultate clare și eficiente din punct de vedere al
pozitionării și a îmbunatațirii brandului de companie sau produs.

Rebrandingul NU este soluția pentru orice problemă.

Experții pun accentul pe câteva motive principale pentru care o companie poate apela la un
proces de rebranding. Printre ele se numără achiziția sau fuziunea cu o altă companie și
mărirea gamei de servicii și produse, momentul în care brandul companiei este depășit și și-a
pierdut din eficiență și strălucire, lansarea pe piață a unui nou serviciu sau produs atașat unui
brand existent, când condițiile pieței s-au schimbat semnificativ din cauza competiției acerbe,
dacă compania îsi dorește să intre pe noi segmente de piață sau când consumatorii și-au
schimbat comportamentul și obiceiurile de cumpărare și brandul tău nu mai este eficient și își
pierde din relevantă.

Procesul de rebranding poate fi de succes dacă este făcut calculat și pe baza unei strategii
coerente, documentată pe studii, cercetări de piață, analiză de design, validarea în rândul
consumatorilor și evaluarea permanentă.

I.4.. Greșeli în procesul de rebranding

1. Agățarea de trecut

Rebranding-ul presupune să rămâi relevant pentru publicurile tale țintă. Teorii și

documentări pe care le-ai facut atunci când compania a fost lansată pot sa nu mai fie
adevarate acum. Analizează schimbarile pe care le-a suferit piața și identifica noi oportunitați
pentru brandul tău.

2. Brandul este logo-ul, culorile sau sloganul companiei

Brandul este alcatuit dintr-o mulțime de aspecte, de la percepția clienților tăi, experiența
acestora cu serviciile si produsele tale, calitatea produselor și a serviciilor, aspectul și valorile
companiei, serviciile de relații cu clienții, tonul comunicarii companiei tale sau website-ul
companiei, si multe altele.

3. Navigarea fără un plan pre-stabilit

Un rebranding eficient se bazează întotdeauna pe un plan bine stabilit ce include analiza

situației curente, obiective, public țintă, buget și resurse, durată, actiuni de
implementare,verificare ăi evaluare continuă.

5
4. Ignorarea puterii brandului actual

Renunțarea la toate percepțiile și la încrederea pe care brandul tău le-a acumulat in timp îi va
face pe clienții tăi de până acum să te uite sau să renunțe la serviciile sau produsele tale. Iar o
schimbare de imagine care nu era necesară poate afecta iremediabil brandul tău. Gândește-te
la nevoile și la percepția clienților tăi despre brandul tău și despre piața pe care activează.
Câteodată o schimbare minoră sau o altă nuanță în sigla companiei este suficientă pentru a
întineri și a face un brand din nou relevant.

5. Nu te pui in papucii clienților tai

Un simplu apel la recepționera companiei sau o analiză în cadrul companiei poate dezvalui
informatii vitale despre ce gândesc clienții tăi sau ce nevoi au. Aloca-ți timpul necesar și
navighează pe site-ul companiei tale, cumpară produsele și folosește-le, sună las erviciile de
relații cu clienții și află care sunt experiențele clienților cu brandul tău, din perspectiva unui
client.

6. Rebrandingul nu este credibil sau este doar un facelift superficial

Rebrandingul trebuie să pornească din interior, iar dacă angajații tăi nu cred în el nu vor
crede nici clienții. Acesta trebuie să rezolve o problema de perceptie sau de branding, pe baza
unei strategii clare, și nu este doar o schimbare sau înfrumusetare a siglei companiei.

7. Cine are nevoie de consultanți?

Dacă crezi că procesul de rebranding este unul pe care îl poți duce de unul singur sau doar cu
departamentele interne ale companiei, te înșeli. Ai nevoie de consultanți de rebrading.

I.5. Când este nevoie de rebranding

Rebranding este necesar dacă:

1. Se observă modificări ale condițiilor pieței, iar marca existentă nu mai este în
concordanță cu aceste modificări. Dacă industria pieței mărcii dvs. a scăzut, consumul
a scăzut, mărfurile sunt depășite și nu la cerere de către consumator. De asemenea,
motivul rebranțării poate fi o modificare a preferințelor și cerințelor publicului țintă.
2. Poziția mărcii pe piață a slăbit semnificativ. Mai mult decât atât, nu numai
poziționarea produsului poate deveni o problemă, dar, practic, rebrandingul ajută la

6
 schimbarea radicală a situației. Adesea, cauza schimbării imaginii mărcii este
concurența, iar după o rebranșare reușită, există o creștere rapidă a vânzărilor.
3. Poziționarea mărcii dvs. nu a fost eficientă inițial. Specialiștii care dezvoltă marca au
greșit; ideea pe care ați aprobat-o, publicul nu a înțeles sau a apreciat-o. În această
situație, este necesar și rebranding.

Dacă luați în considerare ce este rebrandingul, alegerea dacă acest proces va fi complex
sau cosmetic, depinde de gradul de complexitate al problemei pe care compania dvs. a
întâmpinat-o. Rebranding-ul ar trebui să fie axat pe depășirea dificultăților cu pierderi
minime. Trebuie să-l începeți evaluând poziția actuală a mărcii dvs. Dacă motivul este însăși
ideea de poziționare, atunci ideea mărcii trebuie schimbată radical, ceea ce, la rândul său, va fi
însoțit de o schimbare în toate celelalte atribute. Acest rebranding se numește complex.

II.TRANS GIGEL-BRAND LOCAL

II.1.Istoric și obiect de activitate

TRANS GIGEL S.R.L. este o firmă înființată în anul 1994 și este situată în comuna Șipote ,
județul Iași , la o distanță de 57 de kilometri de orașul Iași.

Este un producător de produse lactate având ca materie primă laptele provenit de la vacile
crescătorilor din zonă.

Compania are un numar de 50 de angajați, mare parte locuitori ai satelor componente ale
comunei.

În zona Iași există tradiția creșterii vacilor de lapte iar performanțele obținute privind
cantitatea și calitatea laptelui sunt recunoscute la nivel național.Așezarea geografică (zonă de
deal și pășune) și clima potrivită oferă condiții optime pentru creșterea vacilor aici
predominând rasele Bălțata Românească și Holstein. Producătorii din zonă vând aproximativ
70% din producția proprie către procesatorul autorizat din zonă, datorită lipsei altor venituri
dar și a distanței mari fața de piețele agroalimentare din Iași. Ca urmare, firma are materie
primă suficientă și de bună calitate.

Laptele este predat zilnic la centrul de achiziție sau colectat în recipiente speciale de către
angajați ai firmei instruiți și informați în ceea ce privește modul și condițiile de achiziție
7
(igienă,depozitare,predare).Este testat și procentul de grăsime la preluare,asftel încât să nu
existe riscul contrafacerii lui.

Fabrica de prelucrare a laptelui are ca produse finite tradiționalele: cascaval, telemea,

iaurturi, lapte bătut, brânză vaci, urdă, caș, unt, brânză de burduf dar și specialități din lapte și
produse după rețete internaționale cum ar fi renumita mozzarela.

Punctele de desfacere sunt: magazinul de la sediul fabricii din Șipote, Magazinul Nicolina-
Iași, Magazinul Piața Chirilă-Iași și cel din Păcurari deasemenea din Iași.

II.2.Nume, slogan, logo, publicitate

„Afacerile care merită făcute sunt cele bune, cele foarte bune și cele împreună cu noi” este
mesajul pe care Compania Trans Gigel îl adresează cumpărătorilor săi.

Logoul este reprezentat de un cap de bovină însoțit de numele firmei(fig.1)

Fig.1(https://www.facebook.com/TransGigel/)

Publicitatea firmei este aproape inexistentă ,ea dispunând de o pagină de Facebook ,

neactualizată în timp util,săracă în informații și imagini. Pare a fi mai mult pagina personală a
administratorului.

8
III.STRATEGII DE REBRANDING PROPUSE

III.1.Schimbarea logoul și a sloganului

Schimbarea imaginii este o strategie care se recomandă după aproximativ cinci ani ,pentru a
nu crea confuzie în mintea consumatorului.

Cea a numelui este periculoasă deoarece clienții sunt deja familiarizați cu acesta. Consider
că nu este un nume de brand tocmai inspirat având în vedere profilul. Trans Gigel pare a
sugera că vorbim despre o firmă privată de transport. Asociat cu capul de vită, ne putem gândi
la transport de animale vii. Pentru a nu risca foarte mult, având în vedere că acest nume este
intrat în conștiința consumatorului, îl vom păstra.

Schimbarea logoului nu ar avea un efect devastator . Nici acesta nu este foarte inspirat .Un
cap de vită ne duce cu gândul mai degrabă la o fermă de creștere a bovinelor și nu la o fabrică
în care laptele este procesat și transformat în derivate.

M-am gândit la recrearea acestuia (fig.2) care va reprezenta o văcuță haioasă, veselă,
destinsă, aflată pe un câmp verde . Ea ține o cană cu lapte sugerând că o oferă cu drag celor
care își doresc. Relaxarea animalului și verdele din imagine vor duce automat potențialul cu
client cu gândul la faptul că văcuțele se află în stabulație liberă cea mai mare parte a anului și
că sunt hrănite natural. Este știut faptul că un animal fericit oferă produse de calitate înaltă.

Fig.2(creată în Canva)

Actualul slogan mi s-a părut mult prea bussines. În fond, firma se adresează cu precădere
consumatorului de rând.
9
Am încercat să concept doua sloganuri care se adresează direct consumatorului frecvent.

„Răsfață-te cu bunătăți din lapte!” și „Renunță la suplimente,ia-ți sănătatea de la noi!” sunt

propunerile mele.

III.2.Mediatizare prin social media

Aici este foarte important să fim cât mai originali, autentici, să reușim să acaparăm atenția
oamenilor prin intermediul unor materiale vizuale sau a unor texte foarte bine scrise.
Imaginea înseamnă foarte mult pe aceste canale. Astfel, este nevoie să ne dăm silința ca
produsele să arate cât mai bine și să creăm un mesaj de impact, astfel încât audiența să dea
click spre pagina noastră, fără să stea prea mult pe gânduri. Nu este suficient să creăm o dată
pe lună un tutorial video sau o postare amuzantă pe Instagram sau Facebook, ci trebuie să fim
constanți în postări, pentru a atrage atenția, pentru a ține publicul la curent cu toate
informațiile și pentru a construi o relație transparentă cu aceștia.

III.3 Mediatizare prin bannere și campanii sociale

Amplasarea outdoor( de-a lungul traseului Iași-Șipote-Hîrlău ) sau indoor(magazine,stații

PECO)de bannere și afișe ar atrage atenția și persoanelor aflate în tranzit, asfel că s-ar putea
obține o creștere a numărului de clienți.

Campaniile sociale ,de exemplu donarea unei sume din prețul fiecarui produs cumpărat către
oun caz social,ar avea cred eu , un impact pozitiv.

Nici reducerile de prețuri ,campaniile promoționale, nu sunt de neglijat, știut fiind faptul că
românii sunt foarte atrași de acestea.

Promoțiile atrag clienții precum un magnet. Orice om care găsește anumite articole la
reducere, se orientează spre acel magazin și mai informează câțiva prieteni despre ofertele
găsite. Frecvența cu care sunt făcute fidelizează clientul.

10
 CONCLUZII

Rebrandingul este un proces complex, laborios și mare, care oferă o șansă imensă unei
companii de a schimba direcția și istoria acesteia.(https://decoratex.biz/bsn/ro/new-
rebrending-eto-celi-i-etapy-rebredinga.html)

Orice companie, cât de mică, are nevoie de la început de un buget minim de branding și de o
strategie minimă de brand: trebuie să știe cine este, ce face și la ce este mai bună decât
competiția sa. Această strategie trebuie declinată către consumatori, într-un limbaj simplu și
cu expresii vizuale clare. Nu degeaba se spune că brandingul este drumul cel mai scurt de la
brand la client.

Un rol important în branding este jucat de comunicare - aceasta trebuie să conțină informații
relevante, să sublinieze elementele de diferențiere ale brandului și să fie executată în aceeași
manieră pe termen lung.(https://revistaprogresiv.ro/articole/rebranding-când și-de-ce)

BIBLIOGRAFIE

Aaker, David A. (2006), Strategia portofoliului de brand. Cum să creezi relevanţă,

diferenţiere, energie, pârghii comerciale, claritate, Bucureşti, Brandbuilders

Cărămidă, Cristian (2009), Brand&Branding. Identitatea vizuală, vol. I, Bucureşti,

Brandmark

Cărămidă, Cristian (2010), Brand&Branding. Valoarea brandului, vol. II, Bucureşti,

Brandmark

Fisher-Buttinger, Vallaster, Christine (2011), Noul branding. Cum să construieşti capitalul

unei mărci, Iaşi, Polirom

Olins, Wally (2010), Despre brand, Bucureşti, Comunicare.ro

Rivkin, Steve, Sutherland, Fraser (2008), Cum se creează un nume de brand: povestea din
spatele brandurilor pe care le cumpărăm, Bucureşti, Brandbuilders

11
 WEBOGRAFIE

https://360advertising.ro/rebranding/

https://www.managerexpress.ro/management/cum-sa-anunti-rebrandingul-companiei-
tale.html

https://davantage.wordpress.com/2011/10/31/rebrandingul-%E2%80%93-ce-cum-cand-
unde-si-de-ce/

https://revistacariere.ro/inovatie/trend/rebrandingul-mai-mult-decat-un-lifting/

https://rum.agromassidayu.com/rebrending-eto-chto-takoe-i-kak-pravilno-provesti-
rebrending-a-959742

https://tudor-communication.ro/noutati-specialist-in-comunicare/rebrandingul-este-o-
dovada-de-maturitate-si-respect-pentru-consumatori/

12