Analiza organizationala

Despre Strategie Managementul brandurilor -Eseu In general, deoarece brandingul se ocupa cu crearea si sustinerea increderii, el inseamna respectarea promisiunilor. Cele mai bune si mai de succes branduri sunt perfect coerente. Toate aspectele a ceea ce fac si ceea ce sunt ele se sustin reciproc WALLY OLINS

Cum se creeaza si se sutine un brand - cateva indrumari Din afara brandingul pare simplu. El pare sa implice repetitia iritant de frecventa si uneori obsesiva a unei afirmatii simple, adesea extravagante, exprimate printr-o deviza sau un slogan, niste culori sau un logo distinctiv, aplicate in aparenta mai mult sau mai putin la intamplare pe tot ce se vede in jur. In realitate insa, ca majoritatea lucrurilor, atunci cand privesti de aproape, brandingul nu este chiar atat de simplu. Este chiar complicat. Daca o poveste are un final fericit, atunci toata lumea se va ingramadi sa iti povesteasca cu entuziasm povestea succesului firmei ca si cum fiecare pas al alesteia a fost bine studiat si anticipat, dar adevarul este ca de cele mai multe ori turnura unui brand poate uimi chiar si pe cei care l-au creat. De aceea propun sa enunt in aceasta lucrare nu o baza teoretica care va duce numai pe hartie la un bun rezultat un brand ; ci cateva indrumari cu ajutorul carora brandul ar putea intra pe o traiectrie in urcare... Prima indrumare cei patru vectori Pentru a intelege un brand trebuie sa il privim prin prisma celor patru vectori prin care acesta se manifesta : produsul, ambientul, comunicarea si comportamentul. S-ar putea spune ca ei sunt cele patru simturi ale brandului. Produsul este ceea ce fabrica sau vinde organizatia. Ambientul este locul unde il fabrica sau il vinde. Comunicarea este felul in care spune oamenilor, fiecarui public, ceea ce face si alte lucruri despre sine. Iar comportamentul este felul in care se poarta iar asta inseamna bineinteles felul in care fiecare persoana dinauntrul brandului se comporta in orice interactiune de orice fel cu orice alta persoana sau organizatie. Semnificatia relativa a fiecaruia dintre acesti vectori variaza in functie de natura brandului. 1

Analiza organizationala
La un brand dominat de produs, functionalitatea- cum si cat de bine functioneaza produsul- este bineinteles, importanta, dar ea este sprijinita de alte aspecte ale designului de produs. Factorii de ambient in branding sunt tot mai des denumiti experiente de brand .Nimic nou in asta. Ambienturile si experientele pe care le furnizeaza ele au fost dintotdeauna importante. In mod constient sau cel mult semiconstient, unii oameni aleg ambienturi predictibile. Pe masura ce lumea in care functioneaza brandurile devine mai complexa, pe masura ce media pe care o folosesc este din ce in ce mai concurentiala, brandurile vor trebui sa munceasca din greu pentru a-si gasi un loc in sufletul consumatorului. Aceasta inseamna ca in urmatorii cativa ani cele mai multe branduri vor utiliza majoritatea vectorilor disponibili. A doua indrumare arhitectura de brand In anii 1970 s-a scris prima oara despre structura de brand , descrisa prin trei optiuni. Prima optiune era cea corporatista, in care un singur nume si o singura idee vizuala sunt folosite pentru a descrie tot ceea ce face organizatia brandul corporatist-. A doua optiune este cea girata , in care o organizatie poseda o serie de branduri, fiecare cu numele si identitatea proprie, dar care sunt toate vazute ca parti ale unui intreg. A treia optiune centrata pe brand . In aceasta , fiecare unitate (sau brand) este separat proiectata catre consumator si este vazuta ca fiind complet independenta, desi in realitate ea este, bineinteles, proprietatea unei entitati care o gestioneaza, o controleaza, o pune pe piata si o distribuie. Aceste trei optiuni evidentiaza principii largi, dar fireste ca in viata reala exista o multitudine de variatii subtile pe fiecare dintre aceste categorii care pot fi adaptate sa serveasca scopul corporatist. In lumea arhitecturii de brand, majoritatea companiilor, in mod predictibil, se conformeaza cutumelor sectorului lor si privesc orice departare de la ele ca pe un echivalent al sinuciderii comerciale. Regula care trebuie tinuta minte in ceea ce priveste structurarea brandului este aceea ca, in conditiile in care toti ceilalti factori sunt egali, cu cat mai putine branduri ai, cu atat mai bine pentru ca e mai simplu si mai ieftin sa folosesti un brand in loc de cateva. A decide daca structura sau arhitectura de brand este corporatista, girata sau centrata pe brand este o hotarare la fel de importanta ca mixul produs-comunicareambient-comportament. Bineinteles ca e firesc sa te uiti la ce fac celelalte companii din domeniu, dar, pana la urma, fiecare decizie trebuie sa fie luata in functie de un context particular.

A treia indrumare inventarea, reinventarea si schimbarile de nume Este brandul inventat, sau reinventat ? Aceasta nu ar trebui sa fie o problema prea greu de rezolvat, cel putin in principiu. Daca e aici, daca el exista deja , daca oamenii 2

Analiza organizationala
muncesc pentru el, daca se bucura de recunoastere si daca, dintr-un motiv sau altul, trebuie schimbat, atunci este un brand reinventat. Daca este nou, doar o idee in capul cuiva, nu exista in realitate si trebuie sa fie creat atunci vorbim despre un brand inventat. In aceste doua posibilitati exista o diferenta foarte mare. Atunci cand inventezi un brand nu exista o afacere, numeni nu lucreaza pentru ea, nu exista un birou si pornesti pur si simplu cu o foaie alba de hartie. Dar cand reinventezi un brand. Dar cand reinventezi un brand e cu totul altfel ; dj exista o cultura, o traditie, o atitudine si o reputatie- adesea una foarte veche. Si mai exista si un nume. Mai sunt angajatii, clientii, actionarii si furnizorii. Cat de mult poti schimba si cat de mult ar trebui sa schimbi ? Daca intreaga organizatie se misca intr-o directie noua : fuziune, achizitie, vanzare, privatizare, schimbari tehnologice si culturale masive etc atunci probabil ca intreaga organizatie va trebui sa se urneasca si sa fie vazuta ca se urneste. Ea va trebui reinventata. Uneori numele trebuie sa se schimbe. Schimbarile de nume sunt probabil cele mai sensibile si cu siguranta cele mai controversate dintre toate problemele de branding, cel putin in ochii presei in ai publicului. Majoritatea companiilor sunt supuse unor eforturi substantiale pentru a evita aceasta miscare de schimbare a numelui. Acestea sunt scumpe si complicate si sunt aproape intotdeauna ridiculizate public atunci cand sunt anuntate. A patra indrumare calitatea produsului Cand lansezi sau relansezi un brand trebuie sa fii clar in ceea ce priveste calitatea produsului. daca produsul tau este la fel de bun precum cel mai bun de pe piata in termeni de pret, calitate si deservire, atunci asta iti da dreptul sa intri in cursa. Daca produsul tau este mai bun decat orice altceva din jur, nu te relaxa foarte tare, pentru ca poti fi sigur ca vei fi ajuns din urma de concurenti. Iar daca produsul tau nu e la fel de bun precum cel mai bun, cu siguranta vei esua. A cincea indrumare interiorul si exteriorul Regula de baza a marketingului spune ca pe primul loc e clientul final. Este foarte clar ca daca nu iti intelegi si iti curtezi clientul esti mort. Dar acum , cand brandingul serviciilor a devenit atat de important lucrurile s-au schimbat. Desi a ramas adevarat faptul ca brandurile mor fara clienti este la fel de adevarat ca brandurile de servicii slabe vor disparea pentru ca propriul personal va submina si va distruge baza de clienti. Intr-un brand de servicii, cel mai important public pentru organizatie sunt proprii oameni. Personalul trebuie sa inteleaga cu adevarat brandul, sa creada in el si sa il traiasca ; daca nu face asta nu va avea nici o sansa sa convinga clientul final sa-l cumpere. A sasea indrumare spargerea tiparelor

Analiza organizationala
Ocazional, atunci cand se solicita un produs sau un serviciu complet nou, apare ocazia de a respinge conventiile existente ce inconjoara o afacere si de a opta pentru ceva cu totul nou. Exemplul Ikea, care a spart tiparele cu o idee foarte simpla. Daca il determini pe client sa faca cea mai mare parte a trebii si spui destul de clar ca oferi un nivel redus de deservire, poti vinde produsul mai ieftin, o idee inovatoare, promovata creativ pe piata. A saptea indrumare reducerea riscului : cercetarea Managerii isi petrec o mare parte a timpului incercand sa reduca riscul. Dar brandingul inseamna riscuri. Atunci cum poti reduce riscul in branding ? Cat de utila e cercetarea si cate iti poate spune ea ? Cercetarea este extrem de utila daca vrei sa stii cat de mare este piata, ce cred si simt acum oamenii despre produsele de pe piata si asa mai departe. Cercetarea de buna calitate, care acum este disponibila din abundenta, iti poate spune foarte multe despre tendintele consumului, ce simt consumatorii in privinta produselor si serviciilor pe care le cumpara si ce simt ei in ceea ce priveste lumea din jurul lor. Cu alte cuvinte, cercetarea iti va spune multe despre situatia prezenta si trecuta. Singurul lucru in care cercetarea nu te poate ajuta este imediatul concret. Va avea succes pe piata produsul tau ? Se va vinde ? Daca cercetarea te-ar putea ajuta sa obtii raspunsurile corecte la aceste intrebari, n-ar mai exista esecuri. Cercetarea nu trebuie privita ca o carja, cu un instrument cu datoria de a ajuta. A opta indrumare promovarea Brandul nu va castiga daca nimeni nu stie de el. Majoritatea celor care administreaza branduri sunt familiarizati cu mecanica promovarii. Agentiile de publicitate, designerii web, expertii in corespondenta directa, companiile de relatii publice si alte organizatii specializate pe comunicare inteleg foarte bine aceasta lume. In general, pentru a obtine un impact masiv , trebuie sa cheltuiesti masiv. Promovarea de succes necesita organizare, bani si colaborare. Concluzie Brandurile mari au reusit sa indeplinesca cu succes toti acesti pasi, de obicei pe perioade indelungate. De aceea brandingul nu este nici pe departe atat de simplu cum pare.