Cuprins
Argument

I. Capitolul I
1.1 Comportamentul consumatorului
1.2 Importanţa cunoaşterii comportamentului consumatorului
1.3 Factorii care determină comportamentul consumatorului
1.4 Tipologia comportamentului

II. Capitolul II
2.1 Vanzarea
2.2 Clasaificarea formelor de vazare
2.3 Forta Vazari si Procese
2.4 Rolul vânzării şi al managementului în marketing

III. Capitolul III

3.1 Procesul de vanzare si etapele unei vanzari
3.2 Prezentarea produsului si arta negocierii
3.3 Functia principala a negocierii
3.4 Concluzii

Bibliografie
1
 

Argument
ARTA DE A VINDE

În opinia lui Zig Ziglar “ TOATĂ LUMEA LUCREAZĂ ÎN VÂNZĂRI; TOŢI LUCRĂM ÎN

 DOMENIUL VÂNZĂRILOR; trebuie să înţelegem că toţi, indiferent de profesie suntem agenţi de
vânzări.” Deoarece în final ne vindem forţa de muncă şi suntem direct interesaţi să o vindem cât
mai convenabil atât pentru noi cât şi pentru cumpărător.
În limba norvegiană verbul “a vinde” este derivat din  selje, care înseamnă “a sluji”. Pentru
a vă slujii clienţii, trebuie în primul rând să le înţelegeţi foarte clar nevoile. Oamenii cumpără
 pentru că AU NEVOIE de ceva sau DORESC acel lucru. Dacă îi putem oferii cuiva motivele
 pentru a cumpăra şi scuzele necesare pentru a face acest gest, atunci sunt toate şansele ca vânzarea
să aibă loc. Agentul de vânzări de succes este CONDUS DE DORINŢELE CLIENTULUI ŞI
ORIENTAT SPRE NEVOILE ACESTUIA! Nu faceţi greşeala de a considera lipsite de importanţă
dorinţele clienţilor deoarece aceştia (clienţii ) sunt impulsionaţi atât de ceea ce doresc cât şi de
nevoile pe care le au.
Consumatorul este suveran; în virtutea acestui principiu, consumatorul nu este un “pion
negânditor” care să fie manipulat pentru a cumpăra orice îi oferă comerciantul convingator. De
regulă, comportamentul consumatorului este hotărât şi este orientat spre un scop. Produsele sau
serviciile sunt acceptate sau respinse pe baza extinderii la care ele sunt percepute ca fiind relevante
 pentru nevoile şi stilul de viaţă propriu. Altfel spus, este posibil ca individul să ignore şi să
zădărnicească toate eforturile de promovare făcute de marketig.
Oamenii cumpără întodeauna ceea ce vor, chiar mai mult decât ceea ce le trebuie. Oamenii
cumpără ceea ce doresc atunci când doresc acel lucru mai mult decât banii pe care trebuie să-i dea
 pe produs. De câte ori nu am văzut familii extrem de sărace, în care toţi membrii fumau, beau
sucuri şi se uitau la televizor. În literatura de specialitate această atitudine a consumatorului este
numită – CONSUM OSTENTATIV – care este o formă exceptională a consumului în competiţie,
în care consumatorul îsi afişează vizibil un statut social mai sus decât îl are în realitate. In acest caz
agentul de vânzări trebuie să ţină cont de etică şi de moralitatea vânzării deoarece când vindeţi
ceva, şi o faceţi aşa cum trebuie, nu aveţi cum să ştiţi ce rezultate directe şi indirecte va avea acea
vânzare. Profesionişti interesaţi de cariera lor se străduiesc întotdeauna să acţioneze cât mai corect
în orice situaţie. Construind-uşi cariera pe o fundaţie morală, care include cinstea, caracterul,
integritatea, încrederea, dragostea, loialitatea. În discuţiile purtate între agenţii de vânzări angajaţi
la diverse firme de distribuţie se spune adesea “UN AGENT DE VÂNZĂRI BUN ESTE ACELA
CARE POATE VINDE FRIGIDERE ESCHIMOŞILOR.” Afirmaţie ce conduce la o idee greşită – 
2
 

totul trebuie vâdut cu orice preţ. Vânzarea fiind un proces pe care îl desfăsuraţi  pentru sau cu
clientul, şi nu un proces pe care îl impuneţi clientului.
În acest sens, poate cu excepţia medicului şi a preotului, nimeni nu e mai potrivit să rezolve
 problemele aşa cum sunteţi voi “ CONVINGĂTORII DE PROFESIE “. Deoarece trebuie să-l
 puteţi convinge pe un alt om să devină mai eficient şi să aibă mai mult succes datorită produselor,
 bunurilor sau serviciilor pe care i le puteţi oferii.
Profesionistul din vânzări are de înfruntat probleme referitoare la călătorii, relaţii de
familie, sănătate, toate fiind din ce în ce mai acute. Agenţii de vânzări de succes din secolul în care
tocmai am intrat sunt foarte buni manageri. Ei trebuie să se organizeze ţinând cont de timp, zonă,
obiceiuri personale şi viaţa, în general. Cu cât îşi organizează mai bine viaţa, cu atât vor conduce
mai bine o afacere.
Profesionistul de azi înţelege clar că poţi termina şcoala, dar educaţia nu o termini
niciodată. Poate că ai terminat şcoala destul de uşor, dar nu este la fel de uşor să-ţi continui
educaţia. Educaţia este o experienţă care durează o viaţă. Accesul rapid la informaţie, internetul
fiind o astfel de cale, este o necesitate în vânzări, astefel în prezent datorită tehnologiei comenzile
se pot face direct la producători, economisind timp ceea ce duce la o crestere a profitului.
 Niciodată în urma unei cercetări nu se va putea face o predicţie perfectă a
comportamentului consumatorului, dar o proiectare corectă şi eforturile de cercetare bine orientate
 pot dezvălui, în mod semnificativ, greşeli de marketing şi pot orienta această activitate pentru
viitor.
Găsirea clienţilor este cea mai importantă cheie către succesul în vânzări. Aşa cum o
călătorie de o mie de kilometri începe cu un singur pas, tot aşa până nu ai un client nu ai şanse să
faci o vânzare. Centrul de influenţă este sursa principală de clienţi. Agenţii de vânzări trebuie să
identifice persoane cu influenţă într-o anumită comunitate, cartier, piaţă, organizaţie şi stabilesc o
relaţie cu acesta. Încurajând aceste persoane ca, mai departe, să vă prezinte prietenilor şi
cunoştinţelor, puteţi câştiga un număr foarte mare de clienţi foarte buni.
Unul din primele lucruri pe care un agent de vânzări îl vinde este imaginea proprie, astfel
zâmbetul, tonul pe care îl foloseşte pentru a aborda un client şi hainele pe care le poartă
influenţează decisiv hotărârea clientului. Hainele trebuie să fie potrivite pentru meseria ta.
Indiferent de domeniu, hainele trebuie să fie curate, asortate, de calitate, de bun gust. Hainele
trebuie să se potrivească cu clientela, este evident că un agent de vânzări care lucrează în domeniul
îngrăşămintelor agricole şi vizitează fermele se va îmbrăca pentru acest mediu, astfel încât clienţii
lui să se simtă în largul lor. Cei care lucrează în domeniul aparaturii de birou sau consilierii
financiari vor purta cu totul alte haine. Clientul vă citeşte imediat după trei elemente de bază:
1.Zâmbetul, 2.Cămaşa şi cravata sau bluza, 3.Pantofii.

3
 

Procesul de vânzare include o formulă în patru paşi pe care o prezentăm mai jos: *
Primul pas este Analiza Nevoii,
* Al doilea este Conştientizarea Nevoii,
* Al treilea Soluţionarea Nevoii,
* Ultimul este Satisfacerea Nevoii.
Oamenii cumpără ceea ce doresc atunci când doresc acel lucru mai mult decât banii pe care
trebuie să-i dea pe produs. Nu produsul este cel care ne ghidează, ci nevoia; nu cumpărăm ceea ce
este produsul, cumpărăm ceea ce produsul FACE PENTRU NOI.
Bani înseamnă opţiuni. Cu cât ai mai mulţi bani, cu atât ai mai multe opţiuni. Cu cât ai mai
 puţini bani, cu atât scade numarul opţiunilor.
Libertatea de alegere a consumatorului este manifestată atunci când nimic nu induce
consumatorul să acţioneze în direcţii ce ar fi regretate şi chiar dezavuate după o reflecţie mai
atentă. Influenţarea improprie dă naştere la serioase încălcări etice, necesitând o legislaţie şi alte
forme de activităţi protectoare.
Pentru a fi câştigător, trebuie să-ţi  PLANIFICI să câştigi, trebuie să TE PREGĂTEŞTI să
câştigi, şi apoi vei avea tot dreptul să TE AŞTEPŢI să câştigi. Astfel unul din logo-urile ce îşi
găsesc aplicabilitatea în activitatea de zi cu zi a unui agent de vânzări este următorul “ARĂŢI
BINE – TE SIMŢI BINE – ACŢIONEZI BINE!”

Aceasta lucrare vizeaza urmatoarele competenţe :

UCG 10.Marketingul afacerii

1.Analizează rolul marketingului în activitatea agentului economic
2.Determină nevoile clienţilor 
3.Analizează oportunităţile de marketing
UCG 12.Resurse umane
1.Planifică necesarul de resurse umane
2. Analizează mediul de recrutare şi selecţie
3. Motivează resursele umane
UCG 14.Finanţarea afacerii
1. Determină sursele proprii şi străine în finanţarea unei afaceri.
  2. Utilizează documentele şi registrele obligatorii în derularea unei afaceri.
  3. Analizează informaţiile economico-financiare din bilanţ.
15.Igiena, securitatea muncii şi protecţia mediului

4
 

1. Aplică legislaţia privind igiena şi securitatea muncii

2. Desfăşoară acţiuni de evitare a riscurilor privind igiena şi securitatea muncii
UCS 19.Tehnologia comercială
1.Analizează strategii de amplasare a unui punct de vânzare
2. Desfăşoară activităţi de amenajare a suprafeţei de vânzare a magazinului
3. Organizează activităţi la nivelul depozitului de mărfuri

Unitati de competenta cheie:

1. - Gandirea critica si rezolvarea problemelor 
2. - Dezvoltarea relaiei interpersonale
3. - Utilizarea calculatorului si prelucrarea informatiei
4. - Comunicarea
5. - Dezvoltarea carerei profesionale
6. - Procesarea datelor numerice

Capitolul I

5
 

1.1 Comportamentul consumatorului

În orice loc de pe planetă, producătorul de bunuri şi servicii este animat de un unic scop -
acela de a obţine un profit cât mai mare. Dar, el ştie, că îşi poate atinge ţelul, numai dacă produce
 bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici decât preţul la care-l poate vinde şi dacă găseşte clienţi
care să-l cumpere.

De aceea, pentru producător este la fel de important, să găsească soluţii pentru a produce în
condiţii de maximă eficienţă şi să cunoască motivele pentru care se cumpără bunurile şi serviciile
lui, să afle: cine, ce, de unde, de ce, când, cum şi cât de mult cumpără şi cât de des, altfel spus să
afle de ce oamenii răspund într-un anume fel la produsele şi serviciile care le sunt oferite, de ce au
o anumită atitudine faţă de ele.

Această conduită a oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumării bunurilor şi serviciilor se

reflectă în comportamentul consumatorului.

1.2 Importanţa cunoaşterii comportamentului consumatorului

In ultimele decenii, una din problemele esenţiale ale firmelor producătoare o constituie
cunoaşterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverşi stimuli pe care le vor folosi ele
în vederea atingerii ţelului lor final ? profitul cât mai mare.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiştilor în

marketing, întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare satisfacerii
multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenţează alegerea.

La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu

distinct al marketingului, întrucât în acest moment adoptarea opţiunii de marketing impune
înţelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii în cerere de mărfuri şi servicii.

Creşterea complexităţii vieţii economice, a condus la necesitatea cunoaşterii mecanismului

comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu şi mai complicat, ceea ce impune
studierea separată a celor două componente intrinseci: comportamentul omului în calitate de
 producător de bunuri şi servicii şi comportamentul lui de consumator.
6
 

Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico- ştiinţific tinde în multe domenii
să înlocuiască producătorul ? om cu producătorul ?maşină, devine foarte importantă şi
semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu
întrebuinţări alternative pe care societatea umană le are la dispoziţie impun producerea, numai a
acelor bunuri şi servicii care satisfac nevoile în cantităţile necesare. De aceea, cunoaşterea şi
explicarea comportamentului de consum şi cumpărare a devenit o necesitate stringentă, ignorarea
modului de manifestare a acestuia, producând grave dezechilibre.

De asemenea, în condiţiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se

deschid largi posibilităţi de alegere. Pe de altă parte, creşterea puterii de cumpărare, concomitent
cu ridicarea nivelului de educaţie şi cultură, îi dă posibilitatea cumpărătorului să-şi satisfacă mai
multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu
să ţină seama producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorinţelor consumatorului.

In cazul în care producătorul nu desluşeşte aceste noi opţiuni ale clientului, acesta se va
îndrepta către un alt producător.

Pe măsura ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că investigarea

comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară în care un rol esenţial
revine ştiinţelor comportamentale - mai ales psihologiei şi sociologiei de la care au fost preluate
concepte şi idei fundamentale. De altfel, specialiştii apreciază că economia politică, psihologia,
sociologia şi antropologia au pus bazele conceptuale ale cunoştinţelor actuale din acest domeniu.

Datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor ce definesc comportamentul

consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan economic nu reprezintă o însumare de
acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei experienţe de viată. Simpla înregistrare şi
cuantificare a actelor consumatorului nu este suficientă, trebuie cercetate şi procesele psiho-
fiziologice care determină aceste acte şi explicată interdependenţa dintre ele.

Intrucât comportamentul consumatorului se manifestă pe piaţa, studiul acestuia devine un

capitol important al marketingului.

De altfel, cunoştinţele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul

strategiilor de marketing cu privire la: poziţionarea produsului, segmentarea pieţii, lansarea
 produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurându-le o eficienţă sporită.

7
 

Studierea lui permite caracterizarea mai amplă şi complexă a fenomenelor de piaţă,

elaborarea unor strategii mai realiste şi desfăşurarea unor acţiuni de marketing eficiente.

1.3 Factorii care determină comportamentul consumatorului

Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare

diversitate, întrucât reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele
mediului ambiant în care îşi trăiesc viaţa.

Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin

multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesul decizional
de cumpărare şi de consum.

Toţi specialiştii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica,

decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi intercondiţionare
reciprocă, dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem,
sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale
acestor factori.

Astfel, Dubois şi Jolibert (op. cit. p.83-193), grupează factorii care influenţează comportamentul
consumatorului în :

1 - factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viaţă şi riscul
 perceput;
2 - factorii mediului, care se referă la: factorii socio-demografici (curba vieţii de familie, clasele
sociale), grupuri de referinţă, familia, mediul economic.

In ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler (Ph. Koller,
G. Armstrong, op. cit., p.334-348) porneşte de la analiza factorilor care îl influenţează, grupaţi în:

1 - factori culturali  reprezentaţi de : cultura, subcultura şi clasa socială;

2 - factori sociali  care includ : grupuri de referinţă, familia, roluri şi statusuri;
3 - factori personali  care se referă la : vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, ocupaţia, stilul de  
viaţă, circumstanţele economice, personalitatea şi părerea despre sine;
8
 

4 - factori psihologici  desemnaţi prin : motivaţie, percepţie, învăţare, convingeri şi atitudini.

De asemenea, evidenţiem clasificarea pe care o prezintă R. Boier (R. Boier, Comportamentul

consumatorului, Ed. Graphix, Iaşi 1994
 p.30-51) prin cele trei grupe:

1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile şi motivaţiile,

 personalitatea şi imaginea despre sine, stilul de viaţă, atitudinile şi preferinţele;
2 - factori sociali, reprezentaţi de : familie, grupuri de referinţă şi lideri de opinie, rol şi statut
social, clase sociale;
3 - factori culturali.

Deosebit de interesantă prin modalitatea de abordare ni s-a părut clasificarea lui I. Cătoiu (I.
Cătoiu, N. Teodorescu   Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică   Ed.  
Economică, Bucureşti 1997 p.25-45), care consideră că este influenţat comportamentul de
cumpărare, de două tipuri de variabile : direct observabile şi deduse prin cercetările de tip
interferenţial.

Ca urmare, clasifică factorii de influenţă a comportamentului consumatorului astfel :

1 - influenţe directe exercită :

a: factorii demo-economici
 b : factorii specifici mixului de marketing
c: factorii situaţionali, cum sunt :
- presiunea timpului
- importanţa cumpărăturii
- ocazia cu care se realizează cumpărarea

2 - influenţe deduse exercită :

a: factori de natură psihologică (endogenă) reprezentaţi de :
- percepţie
- motivaţie
- învăţare
- personalitate
- atitudine

9
 

 b : factori de natură sociologică (exogenă) definiţi prin :

- familie
- grupuri de apartenenţă
- grupuri de referinţă
- clasa socială
- subcultură
- cultur 

1.4 Tipologia comportamentului

Tipologia comportamentului de consum, evidenţiază multitudinea variabilelor ce

caracterizează comportamentul de cumpărare şi apoi de consum al individului, relevând raportul
cauză-efect dintre variabile şi comportament.

Înţelegerea acestor interdependenţe, a corelaţiilor care se stabilesc între componentele

mecanismului comportamental poate fi realizată numai prin abordarea sistemică, ce pune în
evidenţă raporturile de cauzalitate.

În acest sistem, cumpărătorul reprezintă cutia neagră , iar comportamentul său este
rezultatul intrărilor şi ieşirilor din sistem.

Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă şi exogenă cu care se confruntă

consumatorul (stimuli de marketing : produs, preţ, distribuţie, promovare; stimuli: economici,
tehnologici, culturali, politici, etc.), adică factorii care influenţează comportamentul, iar ieşirile
sunt reacţiile sale, răspunsurile la aceşti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de
cumpărare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumpărare şi consum, răspunsuri
exprimate prin: alegerea produsului, mărcii, distribuitorului, cantităţii cumpărate, etc.

Stimulii ce influenţează comportamentul de cumpărare nu sunt altceva decât informaţii

 primite de către individ din surse externe (C. Sasu  op. cit. p.86) şi pot fi: stimuli obiectivi,  
reprezentaţi prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legaţi de
 percepţia subiectivă a persoanei (reală sau imaginară) a atributelor produsului; stimuli sociali,
exprimaţi prin informaţii primite de la alţi consumatori, familie, grupuri sociale, etc.

10
 

Specialiştii consideră că nu se poate şti cu precizie, nu există certitudinea

comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajută la
înţelegerea cumpărătorului şi dau posibilitatea influenţării lui.

Capitolul II

2.1Vânzarea

11
 

Vanzarea produselor reprezinta “actul prin care se asigura valorificarea rezultatelor 

 productiei, respective acela de recuperare a cheltuielilor cu fabricatia si pregatirea produsului
 pentru vanzare, inclusive obtinerea unui anumit profit.”

Forma de vanzare desemneaza un complex de activitati, mijloace si solutii organizatorice si

tehnologice privind desfacerea marfurilor de catre organisme specializate in activitatea comerciala,
indifferent de raporturile economice sau juridice in care s-ar afla cu producatori, intermediari sau
comercianti.

Unul din atributele fundamentale ale punctelor comerciale il reprezinta formele de vanzare
 practicate de catre acesta. De-a lungul timpului tehnicile de vanzare au cunoscut o evolutie
continua, fapt ce a condus la aparitia a noi tipuri de magazine (supermagazinele, magazinele
discount etc.).

Formele de vanzare utilizate in practica comerciala vizeaza anumite tehnici specifice,

 precum vanzarea in sistem « franchising », vanzarea marfurilor cu bucata, vanzarea la preturi
unice, vanzarea in consignatie etc. Optiunea pentru una dintre formele prezentate apartine in
exclusivitate managerilor respectivei unitati comerciale, fiind dependenta de numerosi factori,
 precum continutul actului de schimb (vanzare cu ridicata, mic-gros sau cu amanuntul), suprafata
disponibila, natura marfurilor comercializate sau clientele vizata.

2.2 CLASIFICAREA FORMELOR DE VANZARE

Forma de vanzare desemneaza un complex de activitati, mijloace si solutii organizatorice si

tehnologice privind desfacerea marfurilor de catre organisme specializate in activitatea comerciala,
indifferent de raporturile economice sau juridice in care s-ar afla cu producatori, intermediari sau
comercianti.

Intreprinderile folosesc o mare diversitate de solutii practice prin care produsele ajung la
client. Ele sunt cunoscute, generic, ca forme de vanzare. Clasificarea lor se face dupa o multitudine
de criterii considerate independent sau impreuna. Cele mai cunoscute sunt:

- locul in care se deruleaza vanzarea;

- natura produselor vandute;
- tipul clientelei;

12
 

- metodele folosite pentru realizarea vanzarii;

- modalitatile de plata;
- modul in care produsul ajunge la client;
- marimea lotului de produse vandut;
- modul si momentul stabilirii pretului;
- natura si rolul intermediarilor.

Dupa locul in care se desfasoara, vanzarea se poate realiza:

in unitatea de desfacere (clientul se deplaseaza spre vanzator)

- magazin
- depozit
- camera de mostre
- punct de vanzare (chiosc, toneta).

la client (vanzatorul se deplaseaza la client)

- la domiciliu
- in cadrul unor reuniuni de vanzare
- in intreprinderea clientului.

 pe teren neutru (vanzatorul si clientul vin unul spre celalalt)

- in cadrul unor targuri, expozitii, saloane

- locuri speciale pentru demonstratii si vanzare (show-room)
- case de licitatie
- burse de marfuri
- in zone cu concentrari temporare de consumatori (stadioane, manifestari culturale, Sali de cinema
sau spectacol)
- in mijloace de transport (trenuri, avioane, nave).

Dupa natura produselor vandute exista forme specifice pentru:

−  produse alimentare / nealimentare / alimentatie publica

−  produse de folosinta curenta / periodica / rara
−  bunuri de consum / de folosinta productiva

13
 

−  produse de marca / “no name”

−  produse simple / de tehnicitate ridicata
−  produse de “masa” / de lux
−  bunuri neproblematice / problematice
−  produse (preparate) care se consuma pe loc / care se consuma acasa (in afara unitatii)
−  produse ambulate / vrac
− marfuri de bursa / alte marfuri.

Dupa tipul clientelei:

− consumatori individuali / intreprinderi

− femei / barbati / copii
− copii / tineri / maturi / varstnici
− din mediul urban / rural

Dupa metoda folosita:

− vanzare de contact (vanzatorul si clientul se intalnesc)

− in magazin (traditional / cu autoservire / cu alegere libera)
− la client (prin reprezentant care livreaza produsul / prin reprezentant care ia comanda)
− vanzare la distanta (vanzatorul si clientul nu se intalnesc)
−  prin telefon
− televanzare prin ordinator (sau alte sisteme echivalente)
−  prin corespondenta (pe baza catalogului)
− la burse de marfuri
− vanzarea prin automate comerciale
−  pentru tigari
−  pentru ziare
−  pentru bauturi, dulciuri si alte produse (mici) preambalate

Dupa modalitatea de plata:

− vanzarea cu plata pe loc (in momentul livrarii), cu numerar 

14
 

− vanzarea cu plat ape loc prin cec

− vanzarea cu plat ape loc cu carte de credit
− vanzarea cu plata la termen, prin banca
− vanzarea cu plata in rate
− vanzarea cu plata dupa o perioada de proba
− vanzarea cu plata prin compensare sau in natura (cu alte bunuri)

Dupa modul in care produsul ajunge la client:

− cu ridicarea produselor de catre client si transportul pe cheltuiala

− acesuia.
− cu livrarea produselor la client si transportul pe cheltuiala vanzatorului.
 produsul nu ajunge la primul cumparator, el este cumparat in vederea revanzarii si este pastrat
la furnizor (cazul comerciantilor en gros fara depozite sau al operatiunilor de bursa).

Dupa cantitatea vanduta (la o livrare) :

− vanzarea cu amanuntul, in cantitati mici (en detail), catre populatie sau firme
− vanzarea cu ridicata, in cantitati mari (en gros), catre alte intreprinderi.

Dupa modul si momentul de stabilire a pretului :

−  pretul este stabilit anterior si afisat (nu se negociaza).
−  pretul este stabilit prin negociere chiar in timpul vanzarii.
−  pretul este stabilit prin licitatie (dupa metoda ‘adjudecat pentru cine ofera mai mult’).

Dupa felul si rolul intermediarilor in procesul de vanzare :

− vanzarea prin personalul specializat al ofertantului (vanzator, ospatar, distribuitor)

− vanzarea prin intermediul unor institutii specializate (burse de marfuri, case de licitatii,
agentii)

- vanzarea cu ajutorul altor intermediari, personae fizice sau juridice (agenti, comisionari,
curtieri, comercianti specializati).

15
 

In cadrul comertului cu amanuntul, literatura de specialitate delimiteaza mai multe criterii de

clasificare a formelor de vanzare, dintre care mentionam:

- in raport cu functia esentiala a distributiei se disting:

- vanzari de contact, bazare pe contactul personal intre vanzator si clientul sau: vanzarea
 personala in magazinul traditional, vanzarea prin reprezentant, vanzarea directa la
domiciliu,vanzarea prin comertul mobil, vanzarea la stand, vanzarea prin telefon.

- vanzari impesonale, caracterizate prin absenta contactului personal intre vanzator si client:
vanzarea vizuala (incluzand vanzarea pe baza de mostre, libera alegere, autoservirea),
vanzarea prin automate si vanzarea la distanta (prin corespondenta si prin posta).

In functie de tipul retelei de unitati in care se realizeaza vanzarea marfurilor si metodele

utilizate in procesul de vanzare :

− in cadrul comertului stabil: vanzare clasica, vanzare in sistemul liber-service-ului, vanzare

 prin intermediul retelei de automate ;
− in cadrul comertului mobil : vanzarea ambulanta si vanzarea in cadrul pietelor si targurilor,
utilizandu-se mijloace si utilaje specifice (furgonete,
− autofurgonete, autobuze magazin, autobaruri, tonete fixe sau mobile, chioscurimobile
etc.) ;
− in cadrul comertului fara magazine : vanzari traditionale fara magazin (vanzarea
− la domiciliu, vanzarea prin corespondenta si pe baza de catalog) si vanzarea
− electronica (vanzare directa, generata de publicitatea televizata, vanzarea prin
− videotext, vanzarea prin televiziune cablata).

2.3 Forta Vazari si Procese

Scopul fortei de vanzare este sa vanda, iar vanzarea este o arta.

Vanzarea este un proces in 7 etape:
- prospectarea si selectionarea;

16
 

- preabordarea;
- abordarea;
- prezentarea si demonstratia;
- depasirea obiectiilor;
- incheierea tranzactiei;
- urmarirea in exploatare si intretinere;

Prospectarea si calificarea
Prima etapa in cadrul procesului de vanzare este identificarea potentialilor clienti. Desi compania
va incerca sa ofere cai de urmat in vederea gasirii de clienti, agentii de vanzari trebuie sa aiba
capacitatea necesara pentru a-si identifica propriile piste de urmat in acest scop. Caile de urmat pot
fi elaborate in urmatoarele moduri:
Intreband clientii actuali despre numele unor potentiali clienti.
Cultivand alte surse de referinta, cum ar fi furnizorii, distribuitorii, "prietenii";
Devenind membru al organizatiilor din care fac parte si potentialii clienti;
Examinand surse de date (ziare, Pagini Aurii) in cautarea de nume;
Utilizand telefonul si posta pentru a gasi piste de urmat;
Vizitand, pe neanuntate, diferite birouri (cautare de comenzi la rece);
Pistele de urmat pot fi impartite in: fierbinti, calde si reci;

Preabordarea
Agentul de vanzari trebuie sa afle cat mai multe lucruri atat despre compania care ii este un
 potential client (care ii sunt nevoile, cine este implicat in decizia de efectuare a achizitiei) cat si
despre clientii acesteia. Agentul de vanzari trebuie sa-si fixeze obiectivele vizitei, care ar putea fi
selectionarea potentialului client, sau strangerea de informatii, sau realizarea neintarziata a unei
vanzari. Trebuie acordata o atentie speciala si stabilirii celei mai bune programari a vizitelor,
deoarece multi dintre potentialii clienti sunt ocupati in anumite momente ale zilei.

Abordarea
Agentul de vanzari trebuie sa stie cum sa-l intampine pe cumparator pentru ca relatia dintre
ei sa debuteze sub bune auspicii. In acestea sunt implicate aspectul exterior al agentului, primele
fraze rostite si remarcile de pe parcursul discutiei cu cumparatorul precum si comportamentul
curtenitor si atent si sa evite gesturile enervante, cum ar fi batutul tactului pe podea, fixarea

17
 

cumparatorului cu privirea sau "ceflairea" unei gume de mestecat. Exemplu de abordare: voi face
tot ce imi sta in putinta pentru ca aceasta vizita sa fie profitabila pentru dvs. si compania dvs.

Prezentarea si demonstratia
"Povestea" produsului respectand reteta AIDA, care consta in castigarea atentiei urmata de
mentinerea interesului, nasterea dorintei si obtinerea actiunii. Agentul de vanzari pune accentul pe
toate foloasele de care se poate bucura clientul, utilizand particularitatile produsului ca dovezi in
sprijinul demonstratiei sale. Una din greselile obisnuite care se fac in activitatea de vanzari este sa
se insiste pe particularitatile produsului (orientare spre produs) in loc sa se puna accentul pe
avantajele oferite clientului (orientarea catre piata). In timpul demonstratiei, agentul de vanzari
 poate recurge la cinci strategii de influentare:
Legitimitatea. Agentul de vanzari pune accentul pe reputatia si pe experienta firmei pe care
o reprezinta.
Experienta. Agentul de vanzari demonstreaza o profunda cunoastere a situatiei
cumparatorului, precum si a produselor firmei, fara "a face pe desteptul".
Puterea referintelor. Agentul de vanzari isi construieste argumentatia bazandu-se pe orice
are in comun cu clientul: caracteristici, interese sau cunostinte;
Amabilitatea. Agentul de vanzari face favoruri personale pentru a intari legatura cu clientul
si sentimentul de reciprocitate;
Impresia generala. Agentul de vanzari reuseste sa faca o buna impresie.

Depasirea obiectiilor 
Clientii au aproape intotdeauna obiectii fie in timpul prezentarii, fie atunci cand sunt rugati
sa lanseze o comanda. Rezistenta lor poate fi de natura psihologica sau logica. Pentru a se putea
descurca cu aceste obiectii, agentul de vanzari se mentine in sfera unei abordari pozitive a situatiei,
il roaga pe cumparator sa-si clarifice obiectia, il chestioneaza intr-o anumita maniera incat acesta
sa fie nevoit sa raspunda la propriile sale obiectiuni, neaga valabilitatea obiectiei sau transforma
obiectia intr-un motiv de cumparare.

Incheierea tranzactiei
Unii agenti de vanzari fie nu ajung in acest stadiu, fie nu se comporta bine in cadrul lui. Lor 
le lipseste increderea in sine, sau se simt stanjeniti atunci cand trebuie sa-i ceara clientului sa
lanseze comanda, ori nu cunosc momentul psihologic potrivit pentru a incheia vanzarea. Agentii de
vanzari trebuie sa stie cum sa recunoasca semnalele de incheiere a tranzactiei venite din partea
cumparatorului, semnale care pot fi actiuni fizice, declaratii si intrebari. Agentul de vanzari ar 

18
 

 putea oferi cumparatorului unele stimulente specifice stadiului de incheiere a vanzarii, cum ar fi un
 pret special, o cantitate suplimentara gratuita sau un cadou simbolic.

Urmarirea in exploatare si intretinerea

Aceasta etapa este necesara daca agentul de vanzari doreste sa asigure satisfactia clientului
si continuarea afacerilor cu acesta. Imediat dupa incheierea tranzactiei, agentul trebuie sa precizeze
toate detaliile necesare referitoare la momentul livrarii, la conditiile de achizitionare si alte
chestiuni. Agentul de vanzari trebuie sa elaboreze pentru beneficiar un plan de intretinere,
asigurandu-se ca acesta nu va fi uitat sau pierdut.

2.4 Rolul vânzării şi al managementului în marketing

Marketingul nu se substituie vânzării, ci îi modifică atributele necesare atingerii

obiectivelor pe care şi le propune organizaţia.
În pofida automatizării activităţilor de birou, a costurilor din ce în ce mai mari a
cumpărătorilor, componenta cea mai semnificativă a cheltuielilor de marketing, ca număr de
oameni şi finanţe, rămâne tot vânzarea personală. Este important ca activitatea comercială să
reflecte strategia globală şi de marketing a organizaţiei respective, precum şi obiectivele stabilite
de managementul vânzărilor.
Astăzi, mai mult decât oricând, este necesar ca obiectivele stabilite pentru vânzări să fie
integrate cu cele de marketing şi cele globale, aceasta din cauza costurilor mari ocazionate de
vânzările presonale şi de timpul limitat pe care agenţii de vânzări îl pot aloca clienţilor.
Cerinţele la care trebuie să răspundă managementul se referă la definirea clară a rolului vânzării, a
sarcinilor agenţilor de vânzare şi a responsabilităţilor managerilor de vânzări .

Termenul de management al vânzărilor a ajuns să se refere nu numai la managementul

 personalului care se ocupă de vânzări, ci şi la managementul şi practica vânzărilor realizate în
conturile cheie.
Pe multe pieţe, numărul cumpărătorilor cu care se pot stabili relaţii de afaceri la nivel de
organizaţie a ajuns să fie limitat la câteva persoane cheie, ceea ce a dus nu numai la creşterea
dimensiunii conturilor asociate cu aceste persoane, ci şi la o scădere a şanselor de a mai găsi
înlocuitori pentru cumpărătorii pierduţi, sau de a mai crea conturi noi. Pe piaţa englezească a
colonialelor, de pildă, există şase operatori importanţi în comerţul cu amănuntul, care rulează peste
80% din mărfurile de profil – aceasta înseamnă că soarta majorităţii mărcilor de coloniale este
determinată de numai şase cumpărători. Tot aşa, în industria de distribuţie a apei, numărul

19
 

cumpărătorilor de conducte de diametru mare se limitează la doar o mână de companii regionale de

apă.
În aceste companii, vânzările către fiecare cumpărător individual au devenit atât de
importante, întrucât managerii de la cel mai înalt nivel ajung frecvent să se implice personal în
 procesul de vânzare, deoarece crearea şi cultivarea unei relaţii pe termen lung şi obţinerea de
rezultate bune în licitaţii şi negocieri sunt în măsură să întreţină pulsul vital al companiilor 
respective

Capitolul III

3.1 Procesul de vanzare si etapele unei vanzari

Vanzarea este rezultatul interactiunii dintre cel care furnizeaza bunul sau serviciul si cel
care il achizitioneaza. Indiferent de domeniul in care activati, procesul de vanzare poate fi
descompus in etape distincte.
20
 

 Punctul de vedere al cumparatorului

Din punctul de vedere al cumparatorului, se disting doua situatii:

1. Nevoia este constientizata, ceea ce inseamna ca mai devreme sau mai tarziu clientul va cumpara
ceva. In acest caz, vanzatorul trebuie sa-l convinga sa ia de la dumneavoastra, nu de la concurenti.

2. Nevoia nu este constientizata, deci clientul nu stie ca ii trebuie ceea ce vindeti.

Vanzatorul trebuie sa trezeasca mai intai nevoia si apoi sa ofere modul de a o satisface.

Constientizarea Nevoi

Odata nevoia constientizata, clientul parcurge urmatorii pasi:

1. Cauta informatii despre produse/servicii.

2. Cantareste alternativele.
3. Decide si cumpara.
4. Evalueaza rezultatul cumpararii (a fost bun/de folos?).

 Punctul de vedere al vanzatorului

Din punctul de vedere al vanzatorului, etapele unei vanzari sunt:

1. Prospectarea: vanzatorul identifica potentiali clienti, ii evaluaza si ii grupeaza pe categorii in

functie de importanta, apoi strange informatii despre clientul pe care vrea sa-l contacteze.

2. Pregatirea intalnirii de vanzari : vanzatorul obtine intalnirea, stabileste strategia de abordare si

 pregateste materiale care il vor ajuta in discutia cu clientul.

3. Deschiderea discutiilor: vanzatorul foloseste procedee care capteaza atentia,

trezesc interesul cumparatorului si permit preluarea controlului asupra intalnirii.
Daca nevoia nu este constientizata de client, aici este momentul in care vanzatorul aduce nevoia la
suprafata.

4. Prezentarea: vanzatorul arata beneficiile ofertei sale pentru cumparator.

21
 

5. Tentativa de finalizare: vanzatorul invita cumparatorul sa-si spuna parerea

despre produsul/serviciul prezentat. Daca parerea este favorabila, se trece la finalizarea propriu-
zisa.

6. Determinarea obiectiilor: vanzatorul identifica obiectiile reale ale clientului, in cazul in care
acesta nu face comanda.

7. Rezolvarea obiectiilor: vanzatorul trateaza problemele enuntate de client si

evidentiaza beneficiile solutiei propuse.

8. Tentativa de finalizare: vanzatorul invita din nou clientul sa-si spuna parerea. Daca primeste
obiectii, se revine la punctul 6.

9. Finalizarea vanzarii: vanzatorul formalizeaza comanda intocmind documentele

necesare.

10. Serviciile post-vanzare: vanzatorul furnizeaza o serie de servicii „gratuite“ clientului cu scopul
de a-i pastra bunavointa, cum ar fi informare periodica, rezolvarea reclamatiilor, merchandising
etc.

Observati ca actiunile vanzatorului vizeaza influentarea rezultatului fiecareia

dintre etapele prin care trece cumparatorul (prospecteaza ca sa poata oferi ceva
corespunzator criteriilor de selectie ale clientului, prezinta ca sa-l informeze, incearca
sa finalizeze si trateaza obiectiile pentru a construi solutii alternative adecvate etc.)

3.2 Prezentarea produsului si arta negocierii

Acest articol se refera la doua din componentele vitale ale procesului de vanzare in
strainatate si anume principiile prezentarii unui produs sau serviciu si efortul efectiv de vanzare a
acestuia, inclusiv arta de a negocia.
"A vinde" inseamna, in sensul cel mai general, a convinge pe cineva, a-l determina, din aproape in
aproape, sa reactioneze asa cum doreste "vanzatorul" (acest termen poate fi atribuit
reprezentantului companiei la negocieri).

22
 

Prezentarea produsului in vederea promovarii reprezinta doar varful aisbergului din ceea
ce inseamna procesul de vanzare. Conform unor studii internationale, contribuie cu aproximativ
30% la succesul unei vanzari in strainatate. Celelalte 70 de procente se bazeaza pe: a) performanta
de a stabili conditile corecte din punct de vedere comercial (40% contributie la succes) si b)
 pregatirile pentru vanzare (30% contributie la succes).

Conditionarea comerciala - strategia de promovare a produsului

Strategia de promovare a produsului pentru o vanzare de succes se bazeaza pe trei elemente
interconectate, ce guverneaza si conditioneazã vanzarea: costul, concurenta si cumparatorul. Daca
exista probleme in directionarea produsului pe o anumita piata la un anumit pret, reflectand modul
de a vedea operatia de marketing fata de aceste trei elemente, atunci aceasta strategie va ajuta la
localizarea si rezolvarea problemei aparute.

Fiecare efort pentru vanzarea unui produs cere o cercetare de marketing. Aceasta cercetare,
daca este bine facuta, poate furniza suficiente informatii de baza cu privire la anumite aspecte
esentiale, ca de exemplu: daca pretul este fezabil, daca cererea pentru produsul respectiv justifica
eforturile cerute pentru promovarea lui, daca structura de cost este solida si daca va putea face fata
competitiei. æinta care ar trebui urmarita este de a realiza, cat mai repede posibil, un profit si a
mentine deschise posibilitatile de export.

Din acest motiv, "vanzatorul" trebuie sa urmareasca sa obtina un profit suficient de mare,
care sa-l motiveze sa continue, cel putin pentru un timp, operatiile de promovare pentru produsul
respectiv. Pentru a realiza aceasta performanta, vanzatorul trebuie obligatoriu sa se bazeze pe o
foarte buna structura de cost intern al produsului. Un spatiu minim de manevra pentru vanzator 
trebuie de asemenea inclus in strategia de promovare a produsului, pentru a-l motiva, a-i localiza
 pozitia sa in aceasta strategie, ceea ce este de natura a creste interesul si autoritatea lui.

Pregatirile de detaliu
Imperativele majore pentru "vanzator" sunt cunoasterea companiei, a produselor, a
clientilor si a concurentei. Trebuie cunoscute perspective posibile pe pietele internationale, cererile
de pe aceste piete si potentiali concurenti. Înainte de a vizita un cumparator, trebuie mai intai
vizitat magazinul, citite brosurile sale publicitare, cunoscuti clientii sai si aceasta, pentru a fi in
masura sa fie pus in situatia respectivului cumparator.

23
 

Cu cat se cunosc mai multe date despre client, cu atat se poate controla mai bine situatia.
 Numarul si calitatea informatiilor care trebuie culese, depind de valoarea produselor si
marimea comenzii preconizata a fi obtinuta.
Informatiile minimale necesare sunt: numele si functia exacta a celui cu care se va discuta,
 pozitia in ierarhia companiei, puterea lui de decizie, informatii legate de prezentarea firmei. Alte
date utile, dar mai greu de obtinut, ar fi: puterea financiara a firmei, daca firma detine produse
similare si la ce pret, relatiile ei cu firme concurente, informatii personale despre interlocutor: tipul
de personalitate, preocupari, slabiciuni, familie etc.
Cand toate aceste operatii au fost facute, vanzarea efectiva nu este altceva decat pur si simplu
satisfacerea nevoilor clientului inclusiv prin utilizarea argumentelor corecte, furnizarea evidentelor 
necesare si oferirea unor solutii ce se potrivesc cat mai bine nevoilor afacerii clientului. Singura
 problema la care trebuie raspuns efectiv este ca in acel moment "vanzatorul" este actorul si trebuie
sa joace rolul complet, incadrandu-se corect in timpul pe care il are la dispozitie. Aceasta
 prezentare a produsului reprezinta "marea finala", fiind audiata de un public extrem de exigent si
nu in ultimul rand expert. Este rezultatul a multe luni de conditionari, pregatiri si autorizari.
"Vanzatorul" - singur - in calitate de reprezentant al companiei, va trebui sa ia decizii foarte
importante asupra factorilor ce pot influenta sau determina rezultatul final si asta pe loc. Acesta
este semnul cel mai clar al angajamentului pe care il are fata de clientul potential. Iata un caz
concret in care este perfect adevarat ceea ce odata Gandhi a spus: "numai un angajament complet
conduce la o victorie completa".
Acum se poate vorbi de abilitatea reprezentantului companiei de a stapani "arta negocierii".

Functia negocierii - profilul negociatorului

"Succesul negocierii este o indemanare. Ca orice indemanare, poate fi invatata si poate fi

imbunatatita. " - Gerard Nierenberg

3.3 Functia principala a negocierii

Functia principala a negocierii nu este de a schimba mintea cumparatorului, ci de a-l lasa sa

vada posibiliatea de a-si satisface nevoile sale cu ajutorul produselor in cauza.
Plecand de la aceasta idee de baza se poate afirma ca procesul de negociere incepe de fapt cu mult
inainte ca intalnirea sa aiba loc. Pregatirea anterioara intalnirii este o parte esentiala a procesului de
negociere. Problemele ce trebuie avute in vedere, la pregatirea negocierii, ar putea fi:
A. Examinarea subiectului avut in vedere in cadrul negocierii

24
 

B. Obiective - rezultatul dorit al negocierii - minimal si maximal

C. întocmirea agendei: foarte importanta pentru ordonarea ideilor si a punctelor ce trebuie abordate
; aprecieri pe termen scurt si lung
D. Pozitia avuta: care sunt punctele forte si punctele slabe? ce concesii se pot face?
E. Cunoasterea temeinica a cumparatorului
F. Folosirea expertilor - cunoasterea momentului in care este nevoie de ajutor profesionist,
studierea regulilor si reglementarilor internationale in vigoare din domeniul respectiv
G. Studierea avantajelor negocierii in echipa sau de unul singur.

 Negocierile care se finalizeaza intr-un contract de export vizeaza elemente ca: pret,
cantitate, calitate, termen de livrare, modalitate de plata, alte conditii de livrare.
Pe scurt, exista trei faze care se succed si anume: prenegocierea, negocierea propriu-zisa,
 postnegocierea (urmarirea realizarii contractului).
Prenegocierea este prima faza care debuteaza odata cu prima comunicare si include pregatirea
negocierii, prezentarea si promovarea produsului.
 Negocierea propriu-zisa, demareaza odata cu declararea clara a interesului cumparatorului
si se concretizeaza prin incheierea unei intelegeri de regula scrise. Postnegocierea incepe din
momentul semnarii actului de catre parti si tine pana in momentul livrarii marfii, al achitarii ei si
stingerea tuturor obligatiilor.
Aptitudinea de a negocia are la baza nu numai usurinta si talent dar si o excelenta motivatie
morala si financiara. Este de asemenea cerut un grad inalt de profesionalism, deci pentru vanzarea
 produselor in strainatate trebuie folositi profesionistii firmei deoarece acest "razboi" este prea mare
 pentru a fi incredintat amatorilor.

 Negociatorul (vanzatorul) trebuie sa cunoasca bine caracteristicile partenerului, pentru a

stabili un mod corect de abordare. Exista mai multe tipuri de parteneri: primitor, vorbaret,
impulsiv, ezitant, cumpatat, tacut, inchis, circumspect, temporizator, nemultumit, cu prejudecati.
Aceasta se poate observa si din gesturi, atitudini, mimica. Functie de fiecare tip, modul de abordare
difera.
De asemenea trebuie tinut cont si de particularitatile nationale. De exemplu un partener din
SUA doreste o negociere de scurta durata, stilul de vorbire si gesturile sunt libere, afisaza o
 prietenie superficiala, interesul pentru protocol este redus iar viteza de decizie este rapida. Un
 partener din Japonia doreste o negociere minutioasa, de lunga durata, stilul de vorbire este rapid,
gesturile si mimica retinute, are un mare interes pentru protocol, predominanta este curiozitatea,
iar viteza de decizie este medie. Un partener din America Latina doreste o negociere lunga, este

25
 

expansiv, vesel, liber in exprimare, prietenos are un interes mare pentru protocol si o viteza de
decizie mica. Si exemplele pot continua.

"Vanzatorul" (negociatorul) trebuie sa aiba o serie de calitati, printre care usurinta in

exprimare, temeinica pregatire pentru problema abordata, cunoasterea unei limbi straine de uz
international, capacitatea de stapanire de sine, capacitatea de a mentine simtul proportiilor, de a se
concentra asupra problemelor esentiale, prezenta atractiva, simtul umorului, tact, cunostinte
avansate de cultura generala si abilitate de a lucra cu oameni de diferite nationalitati, religii,
culturi.
Cercetatorii au relevat faptul ca primul lucru pe care un cumparator il cumpara este impresia
asupra angajamentului pe care un vanzator il produce asupra lui (o chestiune de emotivitate),
urmata de cumpararea "renumelui companiei" (un amestec de emotivitate si rationalitate). La
sfarsit, dar nu pe ultimul loc, clientul cumpara produsul ca o combinatie finala a tuturor 
 beneficiilor oferite lui de acel produs (o actiune, in principal, bazata pe rationalitate).

Discursul - comunicarea
Dupa cunoasterea celor mai relevante detalii ale noii piete, ale structurii ei, a concurentilor 
si a propriilor nevoi, este timpul sa se inceapa comunicarea.

Aceasta consta in parcurgerea celor trei faze: a justificarii - adica a strategiei avute; a
calificarii produsului- filozofia produsului; cuantificarea - rata performanta si pret al produsului.
Ultima faza poate fi indeplinita numai daca este castigata increderea cumparatorului in companie si
in final, in produs. Trebuie deci folosite argumente corespunzatoare pentru ca audienta, adica
 potentialul cumparator, sa obtina elementele esentiale pe care, la randul lui, sa le poata prezenta
sefului si in cele mai multe cazuri comitetului cumparatorilor.
Din acest motiv, avand in vedere structura prezentarii de vanzare, ideal este ca ea sa fie cat
mai simpla (usor de retinut pentru audienta), construita puternic (argumente corespunzatoare
insotite de materialele doveditoare corespunzatoare) si fuctionala (sa faciliteze vanzarea). Structura
indicata este aceeasi ca si in cazul pregatirii discursurilor. În principal, consta dintr-un inceput, un
continut si un sfarsit. ïntreaga prezentare nu trebuie sa dureze mult, lasand suficient timp pentru
negociere si putin timp pentru incheiere, care trebuie in principal sa contina formule de politete.
Scopul structurarii este, in principal, de a tine sub control secventa esentiala a stategiei si anume:
deschiderea, ascultarea, observarea, analiza si vanzarea.

Inceputul: o introducere care sa justifice vizita

26
 

Începutul serveste ca o introducere menita sa justifice prezenta acolo. Consta dintr-o prezentare de
deschidere, cine este, ce face, de ce doreste sa exporte si de ce viziteaza acel cumparator si nu pe
altcineva. Trebuie facuta cat mai simplu, pentru a-i permite potentialului cumparator sa-si noteze
elementele care-l intereseaza. Nu trebuie recitat ca dintr-o brosura, pentru ca exisa posibilitatea de
a lasa in urma un material de referinta continand toate datele relevante.

 Normal, dupa o astfel de introducere, cumparatorul continua el discutia, de obicei vorbind

de compania sa si cel mai probabil, despre pozitia sa in companie. În acest timp, "vanzatorul"
trebuie sa asculte cu atentie, sa puna intrebari, sa-l asigure ca este interesat si impresionat si sa afle
ce il intereseaza pe cumparator. Este indicat a fi facute scurte notite sau semne de aprobare, a privi
in ochii cumparatorului, a-l lauda pentru ego-ul sau si a-l face sa se simta mandru de el insusi si de
compania sa. Este momentul pentru a determina punctul in care produsul de vanzare se potriveste
cu nevoile cumparatorului. Trebuie scoase foarte bine in evidenta avantajele produsului.
Odata ce aceasta faza a fost finalizata, "vanzatorul" este gata sa califice situatia reala. Daca
gandeste creativ, intotdeauna va gasi o formula care sa raspunda situatiei. Daca nu este in
dezavantajul lui, este bine sa lase impresia ca formula tocmai gasita este in dezavantajul lui si cert
in avantajul cumparatorului.

Cuprinsul: faza de prezentare detaliata a vanzatorului insusi, a companiei si a produselor.

Aceasta faza incepe prin prezentarea vanzatorului ca persoana, apoi a companiei pe care o
reprezinta si a produselor pe care le produce - ca fiind cele mai corespunzatoare pentru a satisface
nevoile cumparatorului.
Trebuie incluse aici, pe langa prezentarea firmei, istoric, realizari, loc pe piata si liste cu
clienti, eventuale articole din presa despre firma sau despre produse, scrisori de multumire de la
clienti, exemple concrete de utilizare a produselor.
Trebuie accentuat faptul ca cele mai noi cunostinte si tehnologii sunt inglobate in produsul
oferit. ïn acest stadiu al prezentarii este permis a se vorbi mai mult. Cumparatorul va avea atat de
multe de intrebat, incat acest stadiu va arata mai mult ca un schimb de intrebari si raspunsuri.
Acum este momentul de a dovedi cunostintele avute asupra produsului si asupra tuturor detaliilor 
relevante pentru acest stadiu al discutiilor ca de exemplu: planificare, procedee de dezvoltare,
standarde, logistica, termeni contractuali. Acum se prezinta esantioane, versiuni demonstrative,
fotografii, filme, casete video, schite, planse, scheme de functionare etc.

27
 

De indata ce cumparatorul intreaba de pret, trebuie stiut ca faza prezentarii s-a incheiat.
Cumparatorul a devenit interesat, si ar vrea sa cumpere produsul oferit. Acum incepe procesul
 propriu-zis de vanzare!
Se va observa imediat ca atentia cumparatorului se concentreaza in principal pe pret. În
acest moment, sarcina principala a "vanzatorului" este de a abate atentia cumparatorului de la pret
si de a incerca sa-l focalizeze asupra performantelor produsului, si anume (numai daca este
 posibil), asupra acelor performante dorite in mod particular de cumparator.
Se comunica pretul de deschidere, ca fiind un pret de baza standard, care depinde de
marimea comenzii si de specificatile legate de produs. Se indica limitele pana la care se poate
negocia si care ar trebui sa nu depaseasca limitele obisnuite practicate in Europa (acele limite
desigur depind in mare masura de categoria produsului). Mai presus de orice trebuie aratata
flexibilitate. ïnainte de a cere un pret bun trebuie facuta o promovare buna ! Trebuie aratata
dorinta de cooperare si nu de concurenta! Daca nu se procedeaza in acest fel discutia se va sfarsi
in detalii inutile legate de pret, ceea ce va pune "vanzatorul" in defensiva.
Întotdeauna trebuie avute in vedere obiectivele urmarite (incluzand aici si profitul).
Trebuie stiut ca si obiectivele cumparatorului sunt aceleasi. Cand partenerul de negocieri este pe
 punctul sa accepte oferta, trebuie incercata inca o ultima negociere. Cand negocierea a ajuns la un
consens si este considerata ca incheiata, ambele parti vor realiza acest lucru. Nu trebuie distrusa
intelegerea incheiata prin inflexibilitate, dar este bine sa se incerce sa nu se renunte a se accepta o
ultima mica concesie.

Încheierea: ambalarea prezentarii cu "sentimente umane"

Cand se ajunge la incheierea prezentarii se repeta toate punctele discutate si asupra carora s-a cazut
de acord. Cumparatorul va fi asigurat ca va primi confirmarea in scris, cat mai curand posibil si o
lista de actiuni viitoare, valabile pentru ambele parti.
"Vanzatorul" va multumi pentru toate sfaturile primite si in functie de caracteristicile clientului
 poate sa lase un mic cadou ca simbol a aprecierii acordate sau in semn de respect. Nu trebuie sa fie
un cadou scump, pentru a nu fi in conflict cu "Codul de maniere" la care cei mai multi dintre
cumparatori au aderat sau intentioneaza sa adere.

Atentie! Activitatea protocolara si cadourile comerciale fac parte din procesul de creare a
unui climat favorabil pentru desfasurarea negocierilor, dar sunt cazuri cand pot avea si un rol de
descurajare, ducand la blocarea tratativelor.
Acum, la final, tot functie de caracteristicile clientului, este momentul pentru a arata
cumparatorului o fotografie de familie sau orice alt semn sau simbol ce implica un interes personal

28
 

si de a pune acele intrebari ce vizeaza viata privata. S-ar putea sa existe anumite interese comune
care ar putea fi impartasite.

3.4 Concluzii

Vanzatorul trebuie sa se comporte tot timpul ca si cum deja produsul ar fi al clientului. Cat
mai multe date despre client arata interesul fata de el si il pot impresiona in mod placut. Nu trebuie
insa cautat cu orice pret a deveni prieten cu clientul. El doreste sa aiba ca partener un adevarat om
de afaceri pe care sa-l respecte.

Aceste ultime aspecte ale discutiei reprezinta atitudini ce sunt legate de sentimentele umane
si vor avea darul de a ajuta cumparatorul sa-si aduca aminte mai usor de discutie dupa incheierea
ei.

Important pentru operatia de vanzare este ca trebuie si vorbit, dar si ascultat. Cine vorbeste
continuu nu poate sa si asculte si astfel nu afla nimic. Ascultatorul, prin natura sa, afla date
necesare cand asculta, iar cand este pus in pozitia de a vorbi, poate sa furnizeze acele argumente si
solutii care vor veni in intampinarea nevoilor clientului sau. Întreaga prezentare de vanzare este
menita sa invite cumparatorul sa vorbeasca. ïn afaceri nu este mult loc pentru formalitati si
mondenitati. Ele pot fi percepute ca dovezi de nesinceritate. Obiectivele trebuie sa fie clare si
 prezentate in ordine. La fiecare intrebare din partea cumparatorului, trebuie gasit un raspuns.
Orice vanzare incepe prin descoperirea nevoilor clientului si de aceea acesta trebuie
ascultat de catre vanzator cu atentie. De fapt, in acel moment el vinde !

In concluzie, nu trebuie uitat ca "vanzatorul" se afla in fata clientului pentru a vinde, iar 
acesta asteapta sa fie convins de un profesionist ca face un lucru bun cumparand produsul. De
asemenea, nu trebuie uitat ca prin calitatea relatiilor stabilite intre client si vanzator alaturi de
calitatea produsului oferit se ajunge la fidelizarea clientilor.
Acest lucru este foarte important, cu atat mai mult cu cat in urma unor studii efectuate a fost
relevat faptul ca un client multumit este cea mai buna sursa pentru o noua vanzare, mai mult decat
orice alt mijloc utilizat.

29
 

Pentru multe firme clientii sunt un capital. Acest capital se castiga prin produs, calitate,
servicii post-vanzare, iar produsul, pentru a fi vandut, trebuie inainte de toate, prezentat cu
 profesionalism.

Bibliografie

1. Blythe, J. (1998). Comportamentul consumatorului. Bucureşti: Editura Teora

2. Boier, R. (1994). Comportamentul consumatorului. Iaşi: Editura Graphix
3. Brătucu, G., Dima, D. (coordonatori) (2002). Marketing în turism. Sibiu: Editura
Psihomedia
4. Cătoiu, I., Teodorescu, N. (1997). Comportamentul consumatorului. Teorie şi
 practică.
Bucureşti: Editura Economică
5. Datculescu, P. (2006). Cercetarea de marketing  – Cum pătrunzi în mintea
consumatorului, cum măsori şi cum analizezi informaţia . Bucureşti: Editura
Brandbuilders

30
 

6. Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, D. T. (1986). Consomer behavior . The

Dryden Press
7. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. (2003). Marketing – dicţionar explicativ.
Bucureşti;
8. Gueguen, N. (2006). Psihologia consumatorului – factorii care ne influenţează
comportamentul de consum . Iaşi, Editura Polirom
9. Johns, G. (1998). Comportament organizaţional. Bucureşti: Editura Economică
10. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (1999). Principiile
marketingului. Bucureşti, Editura Teora
11. Larousse (2000). Dicţionar de psihologie. Bucureşti, Editura Univers Enciclopedic
12. Lefter, C. (coordonator) (2006). Marketing (vol. I). Braşov,Editura Universităţii
„Transilvania”
13. Marder, E. (2002). Comportamentul consumatorilor . Bucureşti, Editura Teora
14. Mâlcomete, P. (1993). Marketing . Iaşi, Editura Academică „Gheorghe Zane”
15. Mihuţ, I., Pop, M. (1996). Consumatorul şi managementul ofertei. Cluj-Napoca:
Editura Dacia.
16. Pride, M. W., Ferel O.C. (1991). Marketing – concepts and strategies, ed. a VII-a,
Boston, Houghton Miffin Company
17. Prună, T. (1996). Psihologie economică. Bucureşti, Editura Didactică şi
Pedagogică
18. Prutianu, Ş., Munteanu, C., Caluschi, C. (1998). Inteligenţa marketing plus. Iaşi,
Editura Polirom
19. Schiffman, I., Lazar Kanuk, L. (2007). Consumer behavior. Prentice Hall, Pearson
Education
20. Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M. (2006). Consumer behaviour 
 – an european perspective. Prentice Hall, Pearson Education

31