Agenția de creație Reverse Brief

Această proforma a fost folosită de o mare agenție de creație pentru preluarea de

brief-uri pentru clienți.

Anticiparea informațiilor necesare agențiilor creative vă va ajuta să oferiți informații

adecvate și răspunsuri atent.

********

Notă pentru informare: cele mai bune briefs sunt scurte... Acordați-vă timp și
dificultăți pentru a distila sarcina până la foarte puține aspecte care sunt perspicace,
relevante și motivante. Orice altceva este fundal, de atașat. Utilizați limbajul țintelor.

1. Care sunt obiectivele clientului pentru job?

Dacă mai mult de unul, împărțiți în principal și secundar, dar rețineți: puteți avea un
singur obiectiv principal.

2. Cu cine vorbim?
Încercați să depășiți statutul clienților și datele demografice - încercați să pictați o
imagine relevantă și evocatoare a stilului de viață sau a afacerii lor.

3. Ce părere au ei în prezent despre sectorul nostru și despre

brandul nostru?
Atât rațional, cât și emoțional – ceea ce le activează/dezactivează cu adevărat –
concentrează-te pe percepțiile țintă, nu pe realitate.

4. Ce vrem să creadă?
Ce singur gând ar trebui să scoată din comunicarea noastră?

5. Ce vrem să facă ei?

Întrebați, vizitați, cumpărați, schimbați comportamentul lor?

6. Care este cea mai importantă propunere?

Care este singurul beneficiu motivant – în mod ideal un cuvânt, cel mult o expresie
(dacă este o frază, subliniați cuvântul cheie). Acesta poate fi același cu 4, dar încercați
din greu să depășiți acest lucru pentru a oferi echipei de creație un gând inspirat - fiți
creativi, încercați titlul.

7. De ce ar trebui să creadă asta?

O listă de verificare a beneficiilor pentru subtitlurile de susținere - clasare logic.
Păstrați detaliile în atașament, nu aici.
8. Care este oferta?
Care este afacerea specială pentru a răspunde acum?

9. Cum ar trebui să vorbim cu ei?

Tonul vocii? Care este caracterul mărcii? Ce grijă, personalitate media, alt brand am
putea fi?

10. Obligatorii
Care sunt elementele absolut obligatorii?

11. Orientări creative

Ce ar fi inteligent să ai?

12. Cerinţă
Ce trebuie să livrăm — pachet de poștă cu prospect, insert etc. Și până la ce nivel de
finisare? Foarte dur, finisat color, subtitluri, contur copie sau copie completă?

13. Timinguri
Scurt
Revizuirea internă 1
Revizuirea internă 2
Gata pentru client

14. Restricții
Buget. Fotografie/ilustrare. Pachet simplu/implicat/de mare impact.

15. Fundal/mai multe detalii

Atașați acestea. Munca competitiva? Păstrați-vă pe scurt.
În primul rând, merită să spunem că nu folosim întotdeauna brief-uri formale scrise -
toate foarte planificare 1.0 ;-).
În mod bun Kids-from-Fame, este adesea un caz de „să facem spectacolul chiar aici”,
în special pentru proiectele de tip fast track. Cu puțină pregătire, îi vom aduce pe toți
într-o cameră - planificare, creație, producție, regizori (dacă este TV) - și vom aduce
înțelepciunea și inspirația colectivă.
Și această căsătorie între planificare și creativitate, strategie și execuție, într-un stadiu
incipient, este foarte fertilă. Mai este încă multă muncă după aceea, dar este
întotdeauna (și cu adevărat) extrem de colaborativ și iterativ pe tot parcursul
(recunosc că putem face acest lucru doar din cauza dimensiunii noastre: probabil ar
provoca ravagii la un (mare) ierarhic, axat pe proces. agenţie).
Acolo unde timpul ne permite, vom pregăti un brief scris. Cu toate acestea, având în
vedere modul în care lucrăm, acest brief funcționează mai mult ca un memento intern
și ca un contract cu clientul, decât ca „Sfânta Scriptură” este văzută ca în unele
agenții.
Și chiar și atunci nu există neapărat un format fix: acesta este cel mai bun mod de a
exprima această provocare pe hârtie. Dar dacă toate căsuțele sunt bifate (rar sunt), ar
arăta cam așa (o dramă în 4 părți)...
Partea 1: MARCA
Care este adevărul esențial al acestui brand (fierbe totul și ce ți-a mai rămas)
Care este agenda brandului, punctul de vedere al vieții?
Care este tonul vocii și personalitatea mărcii?
Partea 1: PROVOCAREA
Care este problema sau oportunitatea?
Ce rezultate căutăm?
Pe cine va trebui să angajăm pentru a livra asta?
Care este rolul specific al comunicațiilor în acest sens?
Partea 3: STRATEGIA
Despre ce vrem să vorbim? (prezentare generală a strategiei de comunicații în
principiu)
Care este gândul central pe care vrem să-l aducem la viață?
Fapte justificative pe care merită să le știi
Cum credem că acest lucru îi va face pe oameni să vorbească despre brand? (deoarece
chestia aia cuvântul în gură este important, după cum știm cu toții)
Partea 4: CONSIDERAȚII PRACTICE
Cerințe specifice
Trebuie să aibă și nu merge
1. Spune-mi problema/oportunitatea/fondul.
2. Cum încearcă oamenii în mod convențional să abordeze/să comunice problema?
3. Care este percepția consumatorilor/industriei care ne-ar determina să gândim
diferit?
4. Deci, care este gândul perturbator care va ajuta la rezolvarea problemei?
5. Sprijin/adevar?
6. Pe cine încercăm să convingem cu acest gând?
7. Care este tonul?
8. Canale sugerate pentru a ajunge la ei?
9. Vaci sacre?

„Cum va fi măsurat succesul?”

Ar putea fi o țintă de vânzări, ar putea fi creșterea numărului de
accesări către site-ul web, ar putea fi apeluri la un număr de telefon, ar
putea genera controverse media. Dar dacă nu știi cum arată succesul,
cum vei recunoaște ideea potrivită ?

doar o vedere a unde se află publicul nostru acum și unde vrem să-l
ducem ca urmare a vederii, a ființei, a angajării cu orice trebuie să facem
pentru a le lua cu noi.

Gânduri aleatorii:
Gandeste in afara cutiei. Orice formular de umplere distruge flacăra înțelegerii trăite.
Este o disciplină bună să scrii una, te face să-ți înțelegi gândurile clare. dar apoi
distruge-l și vorbește cu oamenii în schimb.
Îmi place cel mai mult cel al lui Gareth (este la fel ca cel pe care l-am avut la St
Luke's, doar mai bun/mai puțin cu creier)
Nu sunt șabloane creative de scurte scrise ca o expresie principală a unei agenții (sau
a mărcilor consultanților)? Cei buni au întotdeauna o întorsătură proprie. Ele sunt într-
un fel IP-ul tău în acțiune. BBH obișnuia să fie foarte mândru de distincția pe care o
făcea între „ce este produsul?” și „care este marca?”. JWT a spus că are o casetă de
„răspuns cheie” mai degrabă decât o propunere. BMP avea „ce știm despre ei care ne
vor ajuta?”
Mi-a plăcut ce a întrebat Thomas Gad clienții când am lucrat cu el, de genul „Ce
susțineți?” toate sunt în prima sa carte cred. Îmi amintesc că m-am gândit la acea
vreme aceia ar fi făcut un brief creativ mult mai bun.
Slipurile creative există pentru a menține clienții confortabili în timpul întregii
așteptări anxioase în timp ce departamentul de creație este în muncă. Ar trebui să fie
liniștitoare, blânde și să dureze luni de zile pentru a dezbate. Dar ar putea fi la fel de
bine puzzle-uri Soduko.
Întrebarea mea preferată recent a fost „Pentru ce este?” Atât de multe lucruri se
produc fără agendă în lumea reală. Îmi place, de exemplu, că Run London a fost
PENTRU a-i face pe oameni să alerge mai mult în Londra.
Acestea fiind spuse toate acestea, am făcut primul meu brief creativ real de multe ori
săptămâna aceasta și - ghici ce, i-am dat titluri foarte neutre, cum ar fi „obiectiv,
public țintă” etc.
Sunt un mare fan al cercetării calitative originale - citați-o în rezumat, discutați despre
asta cu toată lumea, faceți o sesiune de debriefing fulgerătoare - dar asta pentru că
cercetarea mă face să mă îndrăgostesc de produs.
Este important să cunoaștem cu adevărat cadrul competitiv. Nu te descuraja dacă este
uriaș.
Determinați toate barierele psihologice în calea achiziționării produsului.
Căutați prin date și găsiți ceva pe care nimeni nu l-a observat înainte, nu vă opriți
până nu o faceți.
Un rezumat bun ar trebui să fie ușor de înțeles cu un stil de scriere puternic și lipicios.
Un producător de televiziune a spus că „agențiile cool nu plătesc niciodată tariful
complet. Ei știu că dacă aveți anunțul lor pe tambur, vă va aduce o muncă mai
profitabilă.”
Deci, nu vă faceți griji în privința bugetului dacă sunteți într-o agenție cool sau ideea
este grozavă .