1

2






Copywriting pentru nceptori







Ovidiu G. Lazr
Cluj-Napoca
Copyright 2014 Toate drepturile rezervate



3






Coninutul este Copyright 2014 Lazr Ovidiu George, Cluj-Napoca. Toate
drepturile rezervate. Aceast carte este protejat de lege. Nicio parte a
acestui document nu poate fi reprodus sau transmis sub orice form, prin
orice mijloace (electronice, e-mail, fotocopiere, nregistrare .a.) fr
permisiunea prealabil a autorului.
Informaiile din aceast carte sunt opinii ale autorului i sunt cu scop
informativ i educaional. Autorul nu este responsabil pentru rezultatele
i/sau efectele secundare rezultate n urma aplicrii sfaturilor din aceast
carte.

4


Introducere
A studia i a nu gndi e o risip. A gndi i a nu studia e periculos.
- Confucius
Dac blogul e corpul uman i traficul e sngele care circul prin
el, inima este cu siguran copywriting-ul.
Orice vizitator care ajunge pe blog va citi textele scrise de tine, fie
c e vorba de articole pe blog, e-mailuri sau scrisori de vnzare.
Copywriting-ul este tiina de a scrie texte publicitare.
Dicionarele n care eu am cutat nu conin acest cuvnt i nici nu
exist un echivalent n limba romn.
Dar meseria de copywriter este veche... cel puin n Statele Unite.
Dac ai urmrit cteva episoade din Mad Men, cu siguran c ai
auzit de ea.

De ce la noi nu e cunoscut?
Faptul c nu e cunoscut ine mai mult de percepie. sunt muli
copywriteri romni, doar c nu sunt la fel de muli precum
ingineri.
5

Dac ai conturi de social media i urmreti grupurile care
discut despre afaceri i marketing pe Internet cu siguran vei
citi discutndu-se despre asta.
La un moment dat chiar am vzut la o emisiunea televizat din
Romnia cum cineva s-a prezentat ca fiind copywriter.
Adevrul e c aceast meserie poate fi foarte bnoas dac eti
bun. Am auzit de companii care ofer chiar i 10 000 de dolari
pentru o singur scrisoare de vnzare (fr grafic, doar text)!
Iar acea munc dureaz pentru cineva ct-dect experimentat
maxim o lun de zile. Nu e ru, nu?
Ca blogger nu trebuie s fii expert n copywriting, dar trebuie s
fii bun. Fr discuie. Indiferent ce metod de monetizare ai ales
pentru blog-ul tu, trebuie s tii copywriting.
Copywriting-ul se regsete n fiecare propoziie pe care o scrii,
destinat cititorului blogului tu de ni.
Concret, copywrting-ul e n:
scrisorile de vnzare le care le scrii
toate articolele de pe blog
toate paginile de review (recenzii)
coninutul fiecrui produs audio, video, PDF sau tiprit
fiecare e-mail pe care l trimii la newsletter
fiecare e-mail pe care l trimii personal (posibililor) clieni
fiecare mesaj pe Facebook i Twitter pe care l scrii

6

Sun intimidant? Stai linitit. Ceea ce vreau eu s spun este c
trebuie s nvei s comunici ntr-un anumit mod. Iar acest
mod de comunicare, care, dup prerea mea, trebuie s devin
o parte din tine, trebuie s se reflecte n absolut tot ce scrii. Iar
dac ajungi cu adevrat bun, o s foloseti tehnicile de
copywriting chiar i atunci cnd vorbeti cu cei din jur.

Cine sunt eu?
Am scris vreo hmmm 10-15 scrisori de vnzare la viaa mea.
Plus vreo cteva sute de e-mailuri la blogurile mele de ni. nu a
existat scrisoare de vnzare care s nu-mi aduc bani.
Cele mai de succes scrisori de vnzri ale mele mi aduc chiar i
acum, dup civa ani de cnd le-am pornit, cteva mii de lei pe
lun. Nu e ru, innd cont c sunt scrise cu mare mare atenie.
i asta vreau s te nv i pe tine: s scrii scrisori de vnzri care
s vnd (dup cum le sugereaz i numele).

7


Structura
O scrisoare de vnzare bun are la baz (ca orice altceva) un
plan. Structura unei scrisori de vnzri nu e nici pe departe
complicat. Cuvintele n sine i mecanismele de persuasiune sunt
cele care necesit cel mai mult efort.
i ofer n cele ce urmeaz o structur general, folosit de toi
copywriter-ii, de la care poi s variezi (dar numai n momentul
n care ai destul experien).
1. Preheadline
2. Headline
3. Deck copy
4. Introducere (dovezi, credibilitate)
5. Vorbete despre problem. Mrete-o, f-o s doar, apoi
spune c ai soluia la aceast problem (nu spune nc
despre produs)
6. Cine eti tu? De ce ar trebui sa te asculte clientul pe tine?
7. Adu produsul n scen
8. Vorbete despre principalele beneficii ale produsului
9. Vorbete pe larg despre produs
10. Prezint bonusurile
11. Ofer garania
12. Formular de acceptare a comenzii
13. ncheiere
14. Post Scriptum-urile
8


Astea au fost. Aceast structur o poi folosi cu succes la toate
scrisorile de vnzri, inclusiv la cele video.


9


Gndirea
nainte de a lua pas cu pas fiecare seciune a scrisorii de vnzare,
vreau s i spun cteva momente despre cum trebuie s o
abordezi.

Credibilitatea
n primul rnd, cnd vine vorba de marketing direct,
credibilitatea este totul. Nu ai voie sub nicio form s faci greeli
de ortografie sau de exprimare. Formulrile trebuie s fie ct mai
clare cu putin, ambiguitile nu i au locul. Trebuie s convingi
vizitatorii c tii despre ce vorbeti.
Dac ai apariii media (radio, TV sau pe alte site-uri), poi aduga
un mic banner cu logo-urile acestora. Lumea va vedea c nu eti
un expert aprut din pmnt, ci unul cu reputaie.
De asemenea, dac scrisoarea este pentru un produs personal,
ine cont c un blog va ajuta enorm din punct de vedere al
credibilitii. Ai grij doar ce informaie dai contra cost i ce
informaie oferi pe gratis (i ct).
Vom discuta imediat i despre seciunea despre mine, unde ai
ocazia s-i ari muchii vizavi de realizrile tale relevante
niei n cauz.
10

Obiecii
Absolut fiecare potenial client care ajunge pe pagina de vnzare
va avea motive s nu cumpere. Sarcina ta este ca, nc dinainte de
a scrie un singur cuvnt din scrisoare, s faci o list cu aceste
obiecii.
Odat fcut, marea majoritate a acestora trebuie contracarate n
scrisoare.
Preul poate fi una dintre obiecii, mai ales dac vinzi produse
scumpe.
O alt obiecie poate fi aceea c vizitatorul nu crede c produsul
tu merge. Sau, dac merge, poate nu crede c merge pentru el.
Oricare ar fi aceste obiecii, trebuie s fii nemilos n a vorbi
deschis despre ele.

11


Beneficiile majore
Ordinea n care am pus elementele scrisorii de vnzri este cea
n care trebuie s apar n pagin dar adevrul este c NU
aceasta este ordinea n care trebuie s le scrii.
Ideal ar fi s ncepi cu punctul al 8-lea: s vorbeti despre
principalele caracteristici ale produsului.
Primul pas este s faci o list cu beneficiile pe care le aduce acel
produs. Cele mai tari lucruri despre produs sunt cele cu care
trebuie s defilezi nainte. Acelea vor fi responsabile pentru 80%
din vnzri, n timp ce aspectele mai puin importante ale
produsului sunt responsabile pentru restul de 20% din vnzri.
Principiul Pareto se aplic peste tot.
Dac principalul beneficiu al unui produs este foarte tare, s-ar
putea s vrei s te concentrezi mai mult pe el. D-i via, descrie-l
n detaliu, f-l pe cititor s-i imagineze ct de fericit va fi n
momentul n care va beneficia de produs.


12


Beneficiile minore
Odat ce ai aruncat bomba asupra vizitatorului i i-ai
prezentat produsul i beneficiile majore, e timpul s intri n
detalii.
Nu tii niciodat care beneficiu n va face pe vizitator s cumpere.
S-ar putea s fie chiar unul destul de mic, unul care ie nu i se
pare deloc important. Dar e suficient s i se par lui
Cnd scrii beneficiile, folosete-te din plin de aa numitele
bullet points-uri, adic acele liniue.
Cnd scrii ceva cu liniu, totul devine mai uor de citit i neles.
Iar rapiditatea cu care vizitatorul consum informaia este
important. O scrisoare de vnzri greu de neles nu va avea o
rat de conversie foarte bun.
O idee bun ar fi s grupezi produsul n module. Astfel, fiecare
modul va beneficia de propriile bullet points-uri. E mult mai bine
aa dect s ai o list de 50 de bullet-uri n care oricine se va
pierde cu uurin.



13


Introducerea
Acum c tii deja care sunt punctele forte precum i cele slabe
ale produsului, e timpul s introduci cititorul n produs. ns nu o
poi face direct. ntr-o scrisoare de vnzare, unde focus-ul e pe un
singur produs, trebuie s seduci efectiv clientul nainte de a-i
pune oferta n fa.
Cu ct i ari c l nelegi mai bine i-i tii nevoile (cel puin cele
pe care produsul le poate rezolva), cu-att va fi mai pregtit s
cumpere atunci cnd i-o vei cere.
Introducerile la produs pot fi dintre cele mai variate. Ca i
copywriter, alegerea introducerii este crucial, i trebuie s ii
cont de mai multe lucruri atunci cnd te apuci de ea.
n primul rnd, trebuie s nelegi gradul de sofisticare al pieei.
Este produsul tu ntr-o pia nou, unde nu mai exist alte
produse? Sau piaa este matur i suprasaturat?
Cu ct piaa e mai imatur, cu-att ai nevoie de o introducere mai
elaborat i mai emoional. Pentru c acei oameni deja au
ncercat (probabil) mai multe produse i tiu ce merge i ce nu.
De asemenea, trebuie s te gndeti (i chiar s testezi) la mai
multe introduceri. Poate vrei una mai emoional, unde i loveti
direct n moalele capului, spunndu-le pe fa care e problema.
14

Apoi i oferi soluia, ca un calmant care vine s alunge o durere
apstoare
Sau poate vrei s fii mai subtil, spunndu-i o poveste. Povestea
poate fi de succes sau poate fi una a cuiva care a pornit de jos i a
ajuns s aib succes dup ce a fcut o secven de pai magici
pai pe care produsul tu i are i care sunt extrem de uor de
executat.
Sau poate vrei s introduci direct produsul n atenia cititorului.
Dac piaa este una mai matur, vei vrea s treci mai repede la
subiect, altfel riti s pierzi interesul vizitatorilor.
Orice-ar fi, nu poi sri peste introducere. Scrie mai multe,
rescrie-le i alege-o pe cea mai bun sau testeaz-le pe primele
dou-trei. O introducere bun este singurul lucru ce i
garanteaz c cititorul i va citi oferta.



15


Headline-ul
Headline-ul precum i elementele nconjurtoare (prehead-ul i
deck copy-ul) sunt cele mai atractive puncte ale unei scrisori de
vnzri pentru copywriteri.
Sunt primele lucruri pe care le vede cititorul i decid, fr drept
de apel, dac va da click pe butonul de Close sau dac va rmne
pironit cu ochii n ecran, sorbindu-i fiecare cuvnt.
Headline-ul se scrie de obicei cu litere foarte mari (font de 40-60
de pixeli), cu negru sau cu viiniu. Aceste dou culori sunt cele
mai bune, fiind testate i retestate.
Un headline are un singur scop: acela de a atrage atenia i de a
face cititorul s rmn n pagin. Scopul unui headline nu este
acela de a vinde ai destul timp n scrisoare s faci asta.
Cnd vine vorba de headline, ai mai multe tipuri din care ai putea
s testezi. Spre exemplu:
Headline-ul tip tire (O metod nou de a arde grsimea
i face loc ncet-ncet prin toate slile de fitness din ar)
Headline-ul tip ntrebare (Nu se uit femeile la tine?)
Headline-ul care ofer n el beneficiul principal (Cel mai
tare curs de chitar de pe Internet)
Headline-ul care provoac emoional (Nesimiii au furat
i ce-a mai rmas din ara asta)
16

Desigur, un headline poate fi orice vrei tu, atta timp ct atrage
cititorul. Iar dac vrei o surs nesecat de titluri, citete revistele
i site-urile de scandal. Eu personal, ori de cte ori intru pe ele s
nv headline-uri noi, ajung s deschid cte 5-10 articole.
Headline-urile sunt att de bune nct nu m pot abine s citesc
articolele.
Uite, de curiozitate, am intrat din nou pe cteva din aceste site-
uri. Iat ce headline-uri am gsit:
Restaurauntul unde se servesc doar delicatese
din penisuri! (sursa: click.ro)
sau
Bianca dezvluie: cum am reuit s slbesc
rapid, sntos i fr efort? Click aici i vezi
schimbarea(sursa: click.ro)
Mitic de la lig speriat de moarte! tia sunt
inumani! Te omoar! (sursa: click.ro)

17


Vorbete pe larg despre problem
Odat ce ai intrat n pine i ai captat atenia cititorului, nu l
lsa s-i scape! Despic firul n patru i adu orice argument
posibil pentru a face problema sau aspectele n discuie mai mari,
mai interesante, mai picante, mai dureroase, mai incitante sau
orice emoie vrei tu.
Important este s atingi acele puncte sensibile care l vor face pe
cititor s exclame (n gnd):
Da! Exact aa e!
Gndete-te la politicieni. Ei ntotdeauna ncearc s te conving
s-i votezi. ntotdeauna ncearc s te fac s vezi imaginea de
ansamblu, cu pri bune i pri rele, ignornd logica aproape de
tot.
Nu, n nici un caz nu vreau s-i mini cititorii! Dar vreau s iei
prile bune de la ei, prile ce te vor ajuta s vinzi mai bine.
Scrie separat toate lucrurile care tu crezi c sunt relevante pentru
cititor. Cerceteaz ca lumea prin reviste, cri i pe Internet
pentru a fi n tem i a nu scpa vreun argument important.
Odat ce ai explicat care este problema e momentul s prezentm
produsul.

18


Prezint produsul

Produsul este centrul ateniei oricrei scrisoare de vnzri aa
c ai grij s nu ratezi un detaliu important despre el.
De multe ori nu trebuie s spui absolut fiecare detaliu despre
produs. Aceste detalii s-ar putea s scad rata de conversie.
Spune despre produs nici mai mult nici mai puin dect ceea ce
crezi tu c este important pentru cititor. Nu tii niciodat care
din beneficii l vor determina s cumpere.
Dac nc eti la nceput n copywriting, mai bine spui mai multe
despre produs dect mai puine. Vei avea ocazia, mai ncolo, s
faci un split test n care s tai din beneficiile minore, pentru a
vedea cum se modific rata de conversie.
Beneficiile produsului (fie c e vorba de o carte, un pachet sau o
serie video) se descriu cel mai bine n bullet points-uri (adic,
mai pe romnete, cu liniu).
Bullet points-urile sunt trebuie s descrie scurt i la obiect
fiecare beneficiu al produsului. n acelai timp, trebuie s fie
convingtoare i s aib acel dinamism de specific fiecrei
seciuni din letter.

Ordinea bullets-urilor este i ea extrem de important. Vrei s pui
19

cele mai importante beneficii n capul i n coada listei, pentru c
acelea vor fi cele mai citite.

Nu n ultimul rnd, folosete-te de elemente vizuale pentru a
atrage i mai mult cititorul n seria de beneficii prezentate.

Folosete bullet-uri de diferite forme i culori. Alterneaz
grupurile de bullet-uri. Spre exemplu, bullet-urile aferente
modulului 1 al produsului ar trebui s aib alt stil dect cele
aferente modulului al 2-lea.

20


Garania
Probabil c, vznd zeci de scrisori de vnare, i se pare inutil s
mai adaugi acea garanie.

Lucrurile nu stau chiar aa. Muli cumprtori se simt mult mai
confortabil s ia un produs dac v c, mcar au OPIUNEA de
a-l returna dac nu le convine.

Aproape toi copywriter-ii folosesc garanii, semn c acestea nc
ridic rata conversiei.

Dac nu eti convins de eficacitatea lor, te invit s faci un split-
test cu/fr garanie. ns, pentru nceput, ai alte elemente n
pagin de testat.

Garania trebuie scris cu atenie. Cu ct o faci mai solid, cu att
va fi mai convingtoare. Ideea de baz transmis de orice
garanie care se respect este aceasta:

Dac nu eti mulumit de produs, l poi returna i-i vei primii
toi banii napoi. Tot ce trebuie s faci este s transmii acest
mesaj ntr-un fel n care nia ta l va gsi credibil.
21


ncheierea
Se spune c finalul este totul. Fiecare parte a unui letter
conteaz iar finalul este i el la fel de important.

Dac vizitatorul a ajuns pn aici, sunt anse mari s fie interesat
s cumpere. Nu vrei nici s-l sperii printr-o insisten exagerat
i nici s nu fii insistent deloc.

ncheierea ar trebui s fie un ultimatum pentru cititor. Dac nu
cumpr, viaa lui va fi la fel sau din ce n ce mai slab.

Dac cumpr, viaa lui se va schimba dramatic n bine. Picteaz-
i cele dou realiti opuse ct mai bine posibil. Doar aa va
nelege diferena i va face, sperm noi, marele pas de a
cumpra.

Nu uita s presari ncheierea cu link-uri i butoane de cumpr
acum, dar fr s exagerezi.


22


Post Scriptum-urile
Probabil te ntrebi: bine dar chiar e nevoie s pui P.S.-uri la
sfritul scrisorii? Toat lumea tie c aceasta nu e o scrisoare
adevrat
Rspunsul meu: unele obiecii pur i simplu nu conteaz. P.S.-
urile sunt o modalitatea ingenioas de a condensa cteva dintre
cele mai importante lucruri ale ofertei.
S-au fcut cercetri i s-a ajuns la concluzia c foarte mult lume
sare de la headline direct la P.S.! Sunt aa de obinuii cu
scrisorile de vnzri nct nu citesc introducerea pn nu afl ct
cost produsul!
Pentru a afla preul, fac scroll n pagin chiar la sfritul acesteia.
De aceea este bine s ntmpini astfel de vizitatori cu un P.S. n
care s spui preul iniial, preul redus, precum i beneficiul
principal.
ntr-un alt P.S. poi repeta faptul c oferi garanie iar, dac mai ai
i ali ai n mnec vizavi de ofert, e bine s-i dezvlui ntr-un al
treilea P.S. spre exemplu, unul din lucrurile pe care eu le spun
aproape de fiecare dat n P.S. este acela c ofer consultaii gratis
pe e-mail timp de 60 e zile. Nu e ru s ai acces direct la un
expert, nu?

23


Bibliografie

Flores, Tony Ultimate Desktop Copy Coach
Schwartz, Eugene Breakthrough Advertising
www.click.ro