UNIVERSITATEA DIN BUCUREŞTI

FACULTATEA DE JURNALISM ŞI ŞTIINŢELE COMUNICĂRII

RELAŢII PUBLICE ŞI PUBLICITATE – ID MASTER

Copywriting
Titular: conf. univ.dr.Costin Popescu

Bucureşti
 Copywriting îşi propune să dezvolte cunoştinţele transmise studenţilor în cadrul
cursului O teorie a creaţiei publicitare (anul III); este vorba de latura practică a acestor
cunoştinţe.
Studenţii vor elabora reclame pentru diverse canale mediatice. Tematica întâlnirilor
respectă complexitatea crescândă a operaţiilor de concepere şi realizare a anunţurilor
comerciale. Studenţii vor urca treaptă cu treaptă „scara” acestor operaţii.

De-a lungul orelor de lucru, studenţii trebuie să înţeleagă caracterul dinamic al

construirii reclamelor. Pentru aceasta, Copywriting în primul rând descompune într-o
succesiune de operaţii anumite probleme de natură lingvistică ale elaborării de reclame (de
pildă, exerciţii stilistice, aspecte descriptive ale limbajului). În al doilea rând, cuprinde
aplicaţii legate de probleme expresive ale imaginii publicitare. În al treilea rând, semnalează
diverse modalităţi de a lega între ele componentele enunţului publicitar.

Paginile care urmează (cele trei fascicole corespunzătoare celor trei tutorate) prezintă
problematica exerciţiilor practice şi ilustrează temele cu lucrări studenţeşti realizate în
grupurile de lucru din anii precedenţi. Comentariile făcute pe marginea respectivelor lucrări
sunt menite să ajute studenţii în vederea realizării propriilor lor lucrări.

Etape de parcurs / Teme de realizat:

1. Variaţiuni stilistice
2. Descrierea unui obiect
3. Texte argumentative
4. Texte narative
5. Texte descriptive
6. Titluri (aspecte stilistice)
7. Titluri (aspecte pragmatice)
8. Imagini publicitare (stabilirea unei corespondenţe între o imagine specifică şi
mai multe categorii de produse)
9. Imagini publicitare (selectarea unei imagini pentru un titlu publicitar)
10. Logotipuri; slogane
11. Reclame pentru campanii publicitare (turism)
12. Reclame pentru campanii publicitare (o categorie de produse la alegere)

Nota finală reprezintă o medie între notele obţinute la lucrările cerute. Lucrările
nepredate la termen sunt notate cu 1 (unu) şi sunt luate în calcul la stabilirea mediei.
Vor fi notate 6 (şase) teme. Studenţii vor prezenta şi restul temelor (până la 12, conform listei
de mai sus); aceste teme vor ajuta la o evaluare cât mai corectă a temelor de notă.

2
Teme pentru tutorate

Primul tutorat

1. Descriere a unui obiect notă

2. Redactare a unui text argumentativ notă

Al doilea tutorat

1. Redactare de titluri notă

2. Stabilire de corespondenţe imagine – categorie
de produse notă

Al treilea tutorat

1. Construire de logotipuri notă

2. Concepere a unei reclame notă

***

3
 1. Variaţiuni stilistice

Primul exerciţiu cere studenţilor să realizeze diverse variaţiuni stilistice pornind de la

un text dat. Acest text este inspirat din Raymond Queneau, Exercices de style. Iată-l:

Notaţii

În 336, la o oră de vârf. Un tip de vreo 26 de ani, cu pălărie moale la care un

şnur a luat locul panglicii, cu un gât lung de parcă a tras cineva de el. Oamenii urcă
şi coboară. Individul se înfurie pe o persoană de lângă el. Cu un ton plângăreţ care
se vrea rău îi reproşează că îl împinge de câte ori trece cineva. Când vede un loc
liber dă buzna.
Două ore mai târziu îl întâlnesc în Piaţa Romană, la colonadă. E cu un
cunoscut care îi spune: „Ar trebui să-ţi coşi un nasture la pardesiu.” Îi arată unde şi
de ce.

Queneau a scris 98 de variante stilistice ale acestui text. În fiecare variantă a urmărit
aplicarea aceluiaşi procedeu stilistic. De altfel, acesta este scopul exerciţiului propus:
educarea capacităţii de a aplica un procedeu stilistic cu consecvenţă de-a lungul unui text de
oarecare întindere.
Procedeele pot fi de mare diversitate: figuri de stil (litote, metafore, hiperbole etc.),
sublimbaje (telegrafic, oficial, „păsăresc” etc.), stiluri (vulgar, protocolar, familiar etc.),
genuri poetice (odă, sonet etc.)... În toate cazurile este esenţială aplicarea cu consecvenţă a
procedeului ales. Iată câteva exemple din Queneau:

Litote
(litota este o figură de stil care constă în a spune cât mai puţin ca să se
înţeleagă cât mai mult; o litotă clasică este replica Ximenei adresată lui
Rodrigue, în Cidul de Corneille: „nu vă urăsc” în loc de „vă iubesc”)

Eram câţiva care călătoream într-o conservă. Un tânăr, care nu avea un aer
prea inteligent, vorbi câteva clipe cu un domn care se afla lângă el, apoi merse să se
aşeze.
Două ore mai târziu, l-am reîntâlnit; era cu un cunoscut şi vorbea despre
stofe.

Negaţii

Nu era nici vapor, nici avion, era mijloc de transport terestru. Nu era nici de
dimineaţă, nici pe seară, era la prânz. Nu era nici copil, nici bătrân, era tânăr. Nu
era nici panglică, nici sfoară, era şnur împletit. Nu era nici procesiune, nici
încăierare, era busculadă. Individul nu era nici amabil, nici rău, era furios. Nu era
nici adevăr, nici minciună, era pretext. Nu era nici în picioare, nici întins, era aşezat.

4
 Nu era nici în ajun, nici a doua zi, era în aceeaşi zi. Nu era nici în Piaţa
universităţii, nici în Piaţa Victoriei, era în Piaţa Romană. Nu era nici rudă, nici
străin, era prieten. Nu era nici înjurătură, nici batjocură, era sfat vestimentar.

A redacta un text în această variantă stilistică nu este aşa de simplu cum pare. În
destule situaţii, autorul a încercat să nege extremele (nici... nici...) ca să aleagă apoi termenul
intermediar: „nu era nici în ajun, nici a doua zi, era în aceeaşi zi”, „nu era nici copil, nici
bătrân, era tânăr” etc. O astfel de exigenţă poate deveni un obstacol cât se poate de serios în
redactarea textului, dacă pe axe – timp şi vârstă în situaţiile prezentate – este greu să separi
„treptele” necesare (copil, tânăr, bătrân etc.).

Scrisoare oficială

Am onoarea să vă informez asupra următoarelor fapte, la care am putut fi un

martor pe cât de imparţial, pe atât de îngrozit.
În acea zi, în jurul prânzului, mă găseam pe platforma unui autobuz care
înainta pe Bulevardul Iuliu Maniu spre Palatul Cotroceni. Respectivul autobuz era
plin, mai mult decât plin, îndrăznesc să spun, căci încasatoarea a acceptat câţiva
cetăţeni în plus, fără motiv valabil şi împinsă de o bunătate exagerată care o făcea să
nesocotească regulamentul şi care, apoi, era pe punctul de a atinge indulgenţa. La
fiecare oprire, un du-te-vino de călători urcând şi coborând nu înceta să provoace o
busculadă care îl incită pe unul dintre ei să protesteze, nu fără timiditate. Trebuie să
precizez că a mers să se aşeze de îndată ce lucrul a fost posibil.
Voi adăuga la această scurtă relatare un addendum: am avut prilejul să
zăresc călătorul respectiv după câtăva vreme, în tovărăşia unui personaj pe care nu
l-am putut identifica. Conversaţia pe care o făceau cu însufleţire părea să se refere
la probleme de natură estetică.
Date fiind acestea, vă rog să binevoiţi, domnule, a-mi preciza concluziile pe
care să le trag din faptele în chestiune şi atitudinea pe care s-o adopt de acum
încolo.
În aşteptarea răspunsului dvs., primiţi, domnule, asigurarea înaltei mele
consideraţiuni.

Exclamaţii

Ei! E amiază! Momentul să iau autobuzul. Ce de lume! Ce de lume! Şi ce-

nghesuială! Ce caraghios, tipu’ ăsta! Ce meclă! Şi ce gât! Şapte’ş’cinci de
centimetri, cel puţin! Şi şnurul! Şnurul! Nu l-am văzut. Şnurul! E cel mai haios! Auzi,
un şnur! La pălărie! Un şnur! Ce haios, ce haios! Uite-l că se plânge! Tipul cu
şnurul. De un vecin. Şi ce-i zice! Celuilalt! Cică l-a călcat! O să-şi tragă palme. Cu
siguranţă! Ba nu! Ba da! Hai, arde-l! Muşcă-l! Loveşte-l! Fir-ar...! Nu! Se dezumflă!
Tipul cu gâtul lung, cu şnurul! Şi se repede la un scaun gol! Ei da, ce tip!
Ei bine! Nu-i adevărat! Nu! Nu mă-nşel, el e! În Piaţa Romană! La colonadă!
Se plimbă-n sus şi-n jos! Cu alt tip. Şi ce-i tot povesteşte ăsta! Cică să-şi coasă un
nasture. Da! Un nasture la pardesiu! La pardesiu!

Telegraf
5
 Autobuz aglomerat. Stop. Tânăr gât lung. Pălărie. Şnur împletit. Dispută.
Călător necunoscut. Fără motiv. Stop. Degete picioare călcate. Contact toc. Pretins
intenţionat. Stop. Discuţie lăsată. Tânăr scaun liber. Stop. Ora 12. Piaţa Romană.
Prieten sfaturi vestimentare. Stop. Tânăr cusut nasture pardesiu. Stop.

Se vede din exemplele prezentate că, de la variantă la variantă, libertatea autorului

faţă de notaţiile iniţiale este mare. Unele momente sunt neglijate, altele eliminate, altele
detaliate. Interesul variabil pentru momentele întâmplării (unele momente pot fi chiar
eliminate) este o chestiune exterioară faţă de aceea fundamentală: păstrarea coerenţei
stilistice a textului (aplicarea consecventă a procedeului de-a lungul întregului text).

Iată acum un exemplu din exerciţiile stilistice ale studenţilor:

Reţetă (sublimbaj) (Nicoleta Nedu)

Ingrediente: 70 de kilograme de tânăr de vreo 26 de ani

90 de oameni într-un autobuz de 60
oboseală şi sămânţă de ceartă după gust
opţional, 3-4 hoţi de buzunare

Se pregăteşte vasul: un autobuz 336 se umple cu 90 de oameni obosiţi bine-

bine. Ca să intre toţi se agită din când în când şi se adaugă alţii.
Se bagă la luna lui cuptor, la o oră de vârf. După ce se lasă puţină zeamă, se
pune tânărul dat prin supărare şi se presară sămânţă de ceartă. Se adaugă
garnitura: bărbat neglijent, de preferinţă plinuţ sau greoi, care se mişcă mult şi
calcă oamenii pe picioare.
Se frământă bine luând curbe strânse şi oprind brusc la semafor. Se lasă să
fiarbă câteva staţii. Când tânărul dă în clocot şi garnitura e gata-gata să se ardă, se
scoate şi se dă la rece.
Poftă bună!

Se poate constata din exemplele prezentate că posibilităţile de modelare stilistică a

unui text sunt considerabile. Nu întâmplător Raymond Queneau a ales nişte Notaţii obişnuite.
Variantele reuşesc să scoată textul din banalitate, să-i dea pregnanţă. Variaţiunile lui
Queneau urmăresc să demonstreze că modelarea stilistică produce importante modificări de
semnificaţii. Chiar dacă semnificaţiile respective nu pot fi identificate şi definite cu precizie,
nu este mai puţin adevărat că ele evocă experienţe diferite, universuri diferite. Ne putem
imagina că autorul versiunii Litote este un timid, că al versiunii Scrisoare oficială este un
slujbaş cu un puternic sentiment al ierarhiei, că al versiunii Negaţii este un individ cicălitor,
gata mereu „să taie firu-n patru”. „Cheia” stilistică a textelor ne ajută să ne imaginăm autorii
lor.

Studenţii trebuie să redacteze două variante stilistice, la alegere (alte procedee

stilistice decât cele prezentate), ale textului Notaţii. Variantele nu vor depăşi jumătate de
pagină fiecare.

6
 2. Descrierea unui obiect

Dacă tema anterioară a urmărit să dezvolte capacitatea studenţilor de a nuanţa stilistic

un text, de a descoperi valoarea expresivă a cuvintelor, tema aceasta urmăreşte să cultive
studenţilor capacitatea de a crea cu ajutorul cuvintelor „imagini” cât mai concrete, cât mai
specifice.
Obiectul de prezentat trebuie ales dintr-o categorie de obiecte. Ne imaginăm situaţia
în care destinatarul nu cunoaşte nici un obiect din categoria respectivă. Descrierea trebuie
astfel făcută, încât destinatarul, pus în faţa mai multor obiecte din aceeaşi categorie, să poată
identifica fără putinţă de greşeală obiectul descris.
Să ne imaginăm că trebuie să descriem unui eschimos o portocală. Aşadar, categoria
de obiecte este a citricelor. Pe lângă portocală, să luăm în considerare lămâia, mandarina şi
greful.
Evident, înainte de a descrie obiectul este necesară identificarea elementelor comune
şi a elementelor diferenţiatoare.
Un element comun este coaja care înveleşte partea comestibilă a fructelor. Alt
element comun este reprezentat de feliile care formează fructul. Al treilea: fructele au o
anumită aciditate. Etc.
Un element diferenţiator este culoarea. Portocalele şi mandarinele sunt... portocalii,
lămâile şi grefurile sunt galbene. Altul este gustul. Portocalele şi mandarinele sunt mai dulci,
lămâile şi grefurile sunt amare. Alt element diferenţiator este aderenţa cojii la partea
comestibilă; coaja mandarinelor se curăţă cel mai uşor, a lămâilor cel mai greu. În fine,
dimensiunea fructului; putem aranja citricele în ordinea crescătoare a mărimii: mandarinele,
lămâile, portocalele, grefurile.
Nu toate elemente comune sau diferenţiatoare sunt la fel de importante în
identificarea fructelor. Aderenţa cojii la partea comestibilă nu pare să aibă aceeaşi importanţă
precum culoarea. Etc. Trebuie alese elementele cu cel mai mare potenţial diferenţiator. Se
înţelege de aici că tema a doua nu urmăreşte numai să cultive capacitatea studenţilor de a da
o descriere cât mai concretă, cât mai evocatoare a obiectelor. Este vorba şi de capacitatea
de a analiza elemente ale realităţii pentru a le identifica şi ierarhiza trăsăturile distinctive.
Tema mai cultivă şi capacitatea studenţilor de a face comparaţii adecvate. Cum se
cere ca obiectele din categoria aleasă să nu îi fie cunoscute destinatarului, compararea
obiectului descris cu obiecte familiare destinatarului respectiv reprezintă un mijloc eficace de
a-i sprijini recunoaşterea. În cazul citricelor / eschimosului, culoarea fructelor poate fi
comparată cu culoarea soarelui în diferite momente ale zilei. Dimensiunile fructelor, cu
dimensiunile bulgărilor de zăpadă făcuţi de copiii eschimosului, unii mai mari, alţii mai mici.
Aderenţa cojii, cu aderenţa blănii animalelor vânate la carnea aceloraşi animale. Etc.

Iată două exemple alese din exerciţiile studenţilor:

Şapca (Ortansa Voicu)

– Uf, ce soare şi ce cald e aici la voi, în Africa!

7
 Prietenul meu tuareg mă sfătuieşte să-mi pun un turban pe cap. Eu vreau
altceva.
– Ce?
– Nu seamănă cu turbanele voastre. Are forma unei jumătăţi de nucă de
cocos, destul de mare să acopere capul unui om. E făcută dintr-o pânză groasă, ca
centura care te încinge. Poate avea diverse culori, dar eu aş prefera să fie albă, să
nu atragă căldura soarelui. Ştii care este cel mai mare avantaj pe care îl are? Nu
trebuie să-ţi pui mâna la ochi să te aperi de soare sau să te uiţi în depărtare. De
partea de deasupra ochilor a nucii de cocos este prinsă o bucată din pânză şi mai
groasă, de mărimea palmei pe care o înlocuieşte. Dacă vrei, seamănă cu vârful unei
frunze de palmier, din oazele în care tu şi ai tăi vă opriţi.

Textul, pe de-o parte, permite diferenţierea între şapca descrisă şi pălărie, căciulă,
turban, fes etc., pe de altă parte, prezintă trăsăturile distinctive ale obiectului prin compararea
cu obiecte din lumea destinatarului (tuareg): nucă de cocos, palmier.

Ghiocelul (Larisa Andrei)

Ah, în sfârşit, a sosit timpul! Primăvara!

Dar unde mi-or fi suratele? M-au lăsat singur? Bineînţeles, ca de obicei. De
fiecare dată e la fel: „Du-te tu primul, doar eşti bărbat. Cum să ne ducem noi, să ne
stricăm rochiţele? E încă frig, e încă vânt...” Şi tot aşa; decât să le ascult, mai bine
îmi iau inima în dinţi. Dar sunt rele, să ştiţi că sunt rele. De parcă mie nu mi-e
teamă! Eu nu pot să-mi murdăresc costumul? Şi ele ştiu foarte bine că al meu e cel
mai greu de îngrijit... E alb! Ele au fost mai isteţe, trebuie să recunosc: roşu,
albastru, galben...
Sunt atât de cochete, că – la căldură – se aranjează, se parfumează... Când le
cer un strop, nu mai mult, se simt jignite. Nici una nu vrea să-l împrumute. Ce
îndrăzneală din partea mea!!! Am renunţat deci la miros.
Dar nu şi la buna dispoziţie. Am destulă, să dau lumii întregi. Seamăn cu un
clopoţel, aşa mi se spune, deşi chiar dacă bate vântul – mai bate, şi-i un vânt încă
rece, care mă face să mă ascund sub straiele verzi –, nu produc nici un sunet. De ce
aş face-o? Eu sunt... discret. Nu e nevoie să strigi în gura mare că eşti bine dispus.
Să mă uit: Ooo! Dar sunt chiar drăguţ! Ce proaspăt şi ce vesel! Cred că am
să frâng multe inimi. Căci mai am un atu: sunt primul. Domnişoarele să mai aştepte!
Acum e timpul MEU!

Studenţii trebuie să descrie un obiect, având grijă să respecte cerinţele. Destinatarul

textului nu a văzut nici obiectul descris, nici celelalte obiecte din categoria din care obiectul
respectiv face parte. Dacă însă, după ce a citit descrierea, e pus în faţa obiectelor din
categorie, trebuie să recunoască fără dificultate obiectul. Evident, numele obiectelor nu au
nici o importanţă. Descrierea de obiect este primul text notat.

8
 3. Texte argumentative

Am văzut, în capitolul I.3. din O teorie a creaţiei în publicitate (Creaţie în

publicitate), care sunt cele mai frecvente tipuri de argumente utilizate în publicitate. A treia
temă constă în scrierea unui text publicitar argumentativ în care să fie utilizate trei dintre
aceste argumente.
Evident, problema redactării unui text argumentativ nu se opreşte la înlănţuirea de
argumente. Trebuie luată în considerare şi problema expresivităţii, stilului (vezi primul
exerciţiu, Variaţiuni stilistice). De asemenea, trebuie avută în vedere şi adecvarea limbajului
la publicul-ţintă.

Iată câteva exemple de texte redactate de studenţi:

Text pentru noi programe de jocuri pe calculator (Dan Darie)

Mi-am luat un câine. Deocamdată în cheamă Default şi e de rasă şi de

culoare incerte. Îl configurez mâine când pleacă mama în delegaţie. Cred că îl fac
verde. Poftim? Cine e sadic? Cum adică „protecţia animalelor”? Nu, nu, stai că n-ai
înţeles. Celebra serie The Sims (Best Simulation Games 2000-2002) are acum un nou
episod. Se numeşte Unleashed. Ce aduce nou? Păi... cam tot. Engine-ul grafic este
mult mai rapid. A.I.-ul personajelor a fost îmbunătăţit. Au fost adăugate 7 noi oraşe.
Şi câinele. Şi pisica. Şi papagalul. Şi încă alte 200 de animale. Toate disponibile în
pachetul original, pentru că un jucător adevărat joacă doar originale.
Hm, ce-ar fi să-mi iau o zebră?

Textul este destinat adolescenţilor. O indică subiectul însuşi al reclamei: jocurile pe

calculator. Frazele sunt scurte, au o anumită sacadare (vezi propoziţiile eliptice care încep cu
şi, în partea a doua a textului: Şi câinele. Şi pisica. Şi papagalul. Şi încă alte 200 de
animale.). Destule propoziţii interogative trădează nerăbdarea şi agresivitatea (variabilă) a
adolescenţilor (Poftim? Cine e sadic? Cum adică „protecţia animalelor”?). Apar şi destui
termeni „de specialitate” (engine-ul grafic, A.I.), neexplicaţi; rolul lor e să consolideze
identitatea de grup: tinerilor le place să creadă că aparţin unei categorii a elitei purtătoare de
progres tehnic, net superioare generaţiilor anterioare „învechite”. În fine, de menţionat
utilizarea cifrelor într-un text curgător (acolo unde tradiţional numerele se reprezintă prin
litere): e o modalitate de separare de cultura „umanistă”, de semnalare a interesului pentru
progresul tehnologic şi a grabei care îi este asociată.
Textul cuprinde un argument de autoritate; noul joc a fost recompensat cu un premiu,
Best Simulation Games 2000-2002 (premiile emană de la autorităţi recunoscute, care impun
standarde de calitate). Argumentul de (auto)depăşire foloseşte juxtapunerea (alăturarea)
pentru a semnala eforturile producătorului de a îmbunătăţi jocul (de a spori opţiunile
jucătorilor), de a mări satisfacţia ludică. Păi... cam tot semnalează cu limpezime argumentul.
Ultima frază (Hm, ce-ar fi să-mi iau o zebră?) ţine de acelaşi argument: ilustrează ideea din
Şi încă alte 200 de animale. Al treilea argument, raportul între grup şi membrii săi, este

9
realizat prin forma dialogală a textului: avem impresia că citim replica unui tânăr spusă unei
persoane care a exprimat diverse rezerve faţă de ideile discuţiei şi care nu este foarte
pricepută în ale jocurilor pe calculator (crede că e vorba de un câine în carne şi oase care
urmează a fi vopsit). E implicată ideea că această persoană va fi atrasă să cumpere jocul şi să-
l joace. Acest al treilea argument este realizat printr-o punere în scenă, printr-o dramatizare
(procedeul evocă tehnica teatrală).
Se vede că nu toate argumentele sunt la fel de pregnante şi la fel de importante pentru
forţa persuasivă a textului. Principalul argument este cel de (auto)depăşire; îl urmează
argumentul de autoritate.

Text pentru hrană pentru câini (Pamela Pricopie)

Ştim cât de mult îl iubiţi. Este în mod clar un membru al familiei. Şi trebuie
tratat ca atare: răsfăţat şi îngrijit cu dragoste în fiecare zi. Cu un mic ajutor din
partea noastră, Chappi.
Un produs gustos şi sănătos, hrana uscată pentru câini produsă de Chappi
este combinaţia optimă de proteine, lipide, glucide, vitamine şi minerale. Cu
variatele sale sortimente, permanent îmbunătăţite, Chappi este creat anume ca să-i
placă. Este alegerea perfectă pentru el.
Este alegerea lui perfectă. Pentru că, dacă ar putea vorbi, el ar spune cu
siguranţă: „Mi-e poftă de Chappi!”

Argumentul principal din textul pentru Chappi este raportul între grup şi membrii săi.
În cazul de faţă, grupul este reprezentat de familie. Câinele este tratat ca un membru al ei
care merită un tratament egal cu al celorlalţi. Îi este asociat un al doilea argument,
comparaţia: câinele este, pe de-o parte, comparat cu o persoană (familiile sunt alcătuite din
membri ai aceleiaşi specii, umană), pe de altă parte, înălţat pe scara afectivă (comparaţia este
una puternic subiectivă). Comparaţia apare şi în ultimul paragraf: dacă ar putea vorbi, el ar
spune cu siguranţă: „Mi-e poftă de Chappi!” Absenţa graiului articulat rămâne singurul
element care distinge câinele de om.
Revenind la primul argument, acela al raportului între grup şi membrii săi, putem
observa că producătorul (Chappi) încearcă să-şi facă loc în familie: Cu un mic ajutor din
partea noastră, Chappi.
Al treilea argument, mai atenuat, este (auto)depăşirea. Îl regăsim în două secvenţe,
prima referitoare la diversitatea de produse (cu conţinutul hrănitor foarte divers), a doua
referitoare la permanenta îmbunătăţire a calităţii acestora.
La nivelul expresivităţii, e de semnalat secvenţa Este alegerea perfectă pentru el.
Este alegerea lui perfectă. Această secvenţă în trepte se bazează pe un context neschimbat al
semnificaţiilor (alegerea şi perfectă) şi pe variaţia reprezentată de schimbarea subiectului (în
prima propoziţie, subiectul alegerii sunt membrii responsabili ai familiei, în a doua
propoziţie, însuşi căţelul); secvenţa consolidează argumentul raportului între grup şi membrii
săi.

Text pentru cremă de corp (Adina Capan)

Cândva, reginele se îmbăiau în lapte. Ore întregi.

Nivea Body Milk nu e pretenţioasă cu timpul tău. Dar te face să te simţi la fel
de răsfăţată.

10
 E o cremă de corp foarte densă, blândă cu pielea ta ca şi laptele, îmbogăţită
cu ulei de migdale, care îţi catifelează pielea de la prima atingere.
În plus, aduce de partea ta puterea vitaminei E, o armă care ţine departe
semnele bătrâneţii. Nu te vei mai plânge că ai pielea deshidratată.
Fii regină!

Textul face o dublă comparaţie: între lapte şi produsul Nivea Body Milk, între
utilizator şi reginele de altădată (aceasta, mai importantă). Comparaţiile se susţin reciproc.
Argumentul comparaţiei este completat de acela al autorităţii: reginele altor vremuri, care se
răsfăţau scăldându-se în lapte, sunt ţinute a fi frumoase (relaţia cauzală – eşti frumoasă
pentru că te scalzi în lapte –, relaţie slabă, a fost consolidată de reprezentări ale doxei, opinia
comună: personaje atât de sus plasate pe scara socială trebuie să cumuleze calităţi
corespunzătoare în alte câmpuri valorice; de aceea sunt frumoase, înţelepte etc.; de fapt,
trebuie că multe regine erau urâte: soţii lor, regii, le luau în primul rând ca să combine averi,
să păstreze sau să sporească puterea politică etc.).
În fine, al treilea argument este acela al cazualităţii. Este unul dintre argumentele
cele mai frecvente, mai ales în publicitate. Aceasta are tendinţa să dea argumentului respectiv
o utilizare radicală: produsul poartă exclusiva responsabilitate pentru beneficiul răsfrânt
asupra utilizatorului (în cazul în speţă, femeia este frumoasă pentru că foloseşte Nivea Body
Milk).
De remarcat că textul are grijă să supraliciteze beneficiile: acela al pielii catifelate (un
răsfăţ) este însoţit de acela al economiei de timp. Dacă viaţa reală ne învaţă că în marea
majoritate a cazurilor creşterea beneficiilor este echilibrată de creşterea (fie şi relativă a)
dezavantajelor, (măcar) a riscurilor de a te lovi de dezavantaje, viaţa publicitară ne promite
că produsele elimină orice inadecvare, orice eşec... În publicitate, progresul este întotdeauna
liniar.

Se înţelege din textele discutate că tipurile de argumente pot îmbrăca forme dintre
cele mai concrete, se pot manifesta în variante expresive foarte diferite.
Două dintre aspectele importante ale elaborării de texte argumentative publicitare
sunt înlănţuirea tipurilor de argumente şi îmbrăcarea tipurilor respective în forme concrete.
(De altfel, aceste aspecte depăşesc problematica strictă a textelor argumentative publicitare.)
Concluzia cea mai importantă a capitolului mi se pare că priveşte marea diversitate de forme
expresive pe care o pot îmbrăca argumentele. A fi conştient de acest fenomen înseamnă a
asigura premisele unei bune modelări a textelor argumentative în general.

Studenţii vor redacta un text argumentativ în care să folosească trei tipuri de

argumente (vezi şi capitolul I.3. din O teorie a creaţiei în publicitate (Creaţie în publicitate),
anul III de studii, semestrul I). Textul argumentativ este al doilea text notat.

11
 4. Texte narative

Textul de la care începe discuţia este un text pentru margarină Wiesana, publicat într-
o revistă pentru femei. Iată textul.

Sandra se trezi mai devreme ca de obicei şi merse direct în bucătărie. Soarele

pătrunsese ca un hoţ prin ferestrele largi şi adulmeca înfometat fiecare colţ al
camerei. În dimineaţa aceea, Sandra voia să-i pregătească lui Mike un mic dejun
special. Îl lăsase dormind, cu braţul întins peste perna imaculată, acolo unde ştia,
simţea că se află pletele ei blonde. Aseară se reîntâlniseră din întâmplare, după trei
luni de chinuitoare absenţe şi incertitudini. «Va remarca oare schimbarea?», se
întrebă Sandra în timp ce scotea din frigider margarina. Ridică în faţa ochilor cutia
de Wiesana, îi scoase capacul, luă puţină margarină pe deget şi o degustă, închizând
ochii de plăcere.
Întrebarea persistă în mintea Sandrei. Va remarca oare Mike schimbarea?
Silueta ei mai suplă, pielea ei mai fină, frumuseţea ei mai proaspătă şi gustul...
gustul micului dejun pe care i-l va pregăti?
Masa era aproape gata, iar Sandra făcea mici retuşuri cu o delicateţe egalată
doar de emoţia de a-l privi şi de a fi privită din nou, de data aceasta în lumina crudă,
aproape cinică, a soarelui de dimineaţă.
– La ce te gândeşti?, auzi deodată vocea lui. Papucii lui Mike lipăiră pe
gresia bucătăriei şi bărbatul se apropie de ea, îmbrăţişând-o.
– Eşti atât de frumoasă... Parcă ţi-a priit despărţirea... Iartă-mă, n-am vrut să
spun asta...
Sandra îşi stăpâni cu greu un zâmbet de satisfacţie. Numai ea ştia cât valora
clipa aceasta. Mike o sărută ghiduş pe obraz, apoi o abandonă şi începu să dea roată
mesei, adulmecând ca un căţeluş.
– Mmm, ce bine miroase! Ce mi-ai făcut bun?
Sandra ridică uşor şervetul care acoperea micul dejun al lui Mike.
Soarele, hămesit, îşi întinse degrabă razele peste bunătăţile pe care ea le
pregătise.
– Sper să-ţi placă, îi spuse ea lui Mike. Se aşeză la masă în faţa lui, privindu-i
cu dragoste fruntea înaltă şi mâinile – delicate şi nervoase – cu care ţinea tartinele
unse cu margarină aurie şi cornuleţele pe care ea le meşterise încă din zori şi pe
care acum el le mesteca pofticios.
– Sărut mâna. A fost cel mai bun mic dejun pe care l-am mâncat vreodată. Şi
cel mai frumos.
Mike îşi luă ceaşca de cafea şi plecă să o savureze pe terasă. Nu vii?, o
întrebă mirat că ea rămăsese în loc, cu mâinile împreunate.
– Imediat. După ce strâng masa. Să-ţi fie de bine.

12
 După ce el ieşi, Sandra se ridică uşor de pe scaun, lovind jucăuş cu unghia
un pahar ce răsună cristalin. Ridică de pe masă cutia de Wiesana şi-o privi în lumina
acum mai caldă.
Apoi luă puţină margarină pe deget şi o degustă, închizând ochii de plăcere...

Textul narativ este completat de unul argumentativ, plasat în partea de jos a paginii;
iată-l (acest text este prezentat doar pentru a da cititorului o imagine corectă a structurii
textului publicitar al reclamei):

Micul dejun este cea mai importantă masă a zilei (cel puţin aşa susţin
înţelepţii). Nu îngraşă, este sănătos şi esenţial pentru organism. În această idee,
TOPWAY produce margarina Wiesana. Preparată din ingrediente 100% vegetale,
după o reţetă germană, Wiesana nu conţine colesterol şi are o formulă bogată în
vitamine. Este ideală pentru prepararea unor tartine excelente.
A se folosi de la prima oră!

În Les textes. Types et prototypes, Jean-Michel Adam a izolat elementele definitorii

ale secvenţei narative: a) succesiunea de evenimente, b) unitatea tematică, c) transformarea
predicatelor, d) caracterul procesual al evenimentelor, e) cauzalitatea narativă a punerii în
intrigă, f) evaluarea finală.
Cea mai genrală caracteristică a experienţei umane este temporalitatea. Poate fi
povestit ceea ce se desfăşoară în timp. Dar nu orice succesiune de evenimente constituie o
naraţiune; este nevoie ca temporalităţii să-i fie asociată o tensiune. Această tensiune face ca
naraţiunea să fie organizată în funcţie de situaţia finală, care rezolvă tensiunea. Ne putem
imagina că, o dată ce a hotărât să utilizeze o tensiune (setea pentru pământ a lui Ion se
loveşte de opoziţia lui Vasile Baciu, care nu acceptă să i-o dea pe Ana de soţie) care să se
rezolve prin moartea lui Ion în final, Rebreanu a „desfăşurat” tensiunea de-a lungul întregului
roman, dându-i diferite forme: cearta de la horă, disputa din curtea lui Vasile, întâlnirea de la
popa Belciug etc.; toate aceste diferite forme, care cuprind o gradare, ne conduc spre
rezolvarea tensiunii.
Un minim de unitate tematică este asigurat de existenţa unui actor-subiect. Câtă
vreme Ion apare ca protagonist al mai multor evenimente, conchidem că evenimentele
respective pot fi asociate şi armonizate în virtutea unor principii şi valori comune, că au o
anumită coerenţă. Desigur, unitatea tematică este accentuată de existenţa mai multor actori-
subiecţi (Vasile, Ana, Herdelea, Belciug), de tensiunea – pe care o recunoaştem de-a lungul
întregii opere – provocată de problematica proprietăţii etc.
„Naraţiunea încheiată se poate interpreta ca transformarea unei stări date în contrariul
ei. Previzibilitatea acestui parcurs binar defineşte coerenţa specifică a naraţiunii şi îi
marchează sfârşitul.” (Haineault) Se înţelege de aici fie şi că sfârşitul operei trebuie să-l
găsească pe protagonist altfel decât era la început. Cele mai simple opere realizează
transformarea predicatelor (modificarea însuşirilor) în cadrul aceleiaşi axe semantice, de
pildă sărac / bogat, necăsătorit / căsătorit. Cea mai radicală transformare a predicatelor are
loc atunci când protagonistul îşi pierde viaţa: la începutul romanului omonim, Ion este un
ţăran tânăr şi sărac care vrea să se însoare cu Ana pentru a avea pământ; la sfârşitul
romanului, Ion moare. Literatura modernă este preocupată de relativizarea transformării
predicatelor (vezi Joyce, Ulise): modificările aduse condiţiei personajului sunt de natură
spirituală, adesea greu de definit.
Discutând caracterul procesual al naraţiunii, comentatorii au evidenţiat că de cele mai
multe ori aceasta începe cu o stare de relativ echilibru, că acest echilibru este distrus de un
13
„nod” (elementele care dinamitează imobilitatea iniţială), că desfăşurarea naraţiunii este
determinată de variaţiile elementelor care alcătuiesc nodul (variaţiile = peripeţii), că situaţia
finală, de obicei o răsturnare a situaţiei iniţiale, instaurează o nouă stare de (relativ) echilibru,
că acest ansamblu are caracterul unui tot organic.
Formula cauzalitate narativă a punerii în intrigă descrie o caracteristică esenţială a
naraţiunii: în loc să fie legate cauzal, evenimentele sunt înlănţuite temporal. Este limpede că
putem arăta ce se petrece în Ion prin legături cauzale: pentru că nu avea pământ, Ion voia să
se însoare cu o fată bogată, în a cărei zestre să intre destule pogoane; Ion voia pământ pentru
că, pământul fiind principala sursă de bogăţie şi dovadă a bogăţiei, putea căpăta astfel un
statut social mult mai înalt; Vasile Baciu, tatăl Anei, nu voia s-o dea de nevastă lui Ion
pentru că el însuşi se îmbogăţise luând de nevastă o fată cu pământ etc. Această desfăşurare
cauzală reduce ansamblul evenimentelor la simple raporturi logice şi distruge orice senzaţie
de viaţă, anihilează orice participare afectivă a celui care ascultă / citeşte. Romanul
„îmbracă” raporturile logice în forma înlănţuirii în timp a unei serii de evenimente care, bine
gradate, pot deştepta ascultătorului / cititorului emoţii puternice, îi pot evidenţia semnificaţii
profunde ale existenţei umane.
În sfârşit, naraţiunea trebuie să ne conducă la o „morală”, la o semnificaţie pregnantă
(respectiva morală nu trebuie să fie explicită în operă; dacă în fabulă era explicită, în formele
literare moderne ea este cât mai bine ascunsă). În Ion această semnificaţie generală ar putea
fi: oamenii sunt făcuţi să caute cu încăpăţânare fericirea în toate formele ei (avere, iubire),
dar în societăţi puternic ierarhizate, statice, rigide această căutare poate avea consecinţe
tragice.
Ceea ce li se întâmplă Sandrei şi a lui Mike constituie o naraţiune. Desfăşurarea
temporală acoperă o seară şi o dimineaţă şi evocă trei luni de chinuitoare absenţe şi
incertitudini. Unitatea tematică este dată de iubirea dintre cei doi. Începutul naraţiunii o
găseşte pe Sandra nostalgică şi singură, sfârşitul naraţiunii o lasă fericită alături de Mike.
Factorul dinamic care strică echilibrul trist de la început şi produce echilibrul fericit de la
sfârşit este margarina (mai ales în naraţiunile din clipurile pentru televiziune produsele
capătă acest rol dinamic). Evaluarea finală este cum nu se poate mai clară: dacă nu îţi aduce
fericirea (sub forma unei iubiri cu Mike / Sandra), margarina Wiesana te face măcar să visezi
la ea.
Textul evocă romanele gen Sandra Brown / Danielle Steel sau telenovelele / soap
opera. Naratorul, care ştie tot ce se întâmplă în mintea Sandrei, în mintea lui Mike şi chiar în
„mintea” soarelui (care adulmecă înfometat, răspândeşte o lumină aproape cinică etc.),
conduce cititorii pas cu pas, într-o abundenţă de adjective şi adverbe menită să le
economisească orice efort. Duşi astfel de mână, greu de crezut că vor rata morala.

Textele narative sunt rare în reclame. În clipurile de televiziune naraţiunea se poate

realiza foarte uşor prin intermediul montajului de imagini; un text care să dubleze
succesiunea de imagini ar părea fie un exces (deci o greşeală de construcţie), fie o jignire (la
adresa destinatarului care ar putea considera că e socotit incapabil să priceapă ce îi spun
imaginile). În reclamele pentru presa scrisă, principala dificultate este legată de dimensiunile
unui text narativ. Cu cât textul se întinde pe mai puţine rânduri, cu atât e mai improbabil să
fie pregnant şi convingător; de aceea publicitarii preferă să pună lângă fotografii texte
argumentative.

În continuare, un text narativ studenţesc, variantă a textului narativ prezentat.

Fragmente de jurnal (Valeria Constantin)

14
 DUPĂ O NOAPTE
Ea: Am folosit-o pentru a-l atrage.
El: Dimineaţa a fost mereu un moment dificil... ea l-a prefăcut într-o plăcere.

DUPĂ O LUNĂ
Ea: Am folosit-o pentru a-l păstra
El: Are ceva ce n-am mai întâlnit la alte femei... parcă a întins o vrajă asupra
mea, cu o baghetă magică.

DUPĂ TREI LUNI

Ea: Am continuat s-o folosesc pentru că mă iubeşte
El: Gustările de dimineaţă au devenit al doilea ritual al iubirii noastre... iar
eu am învăţat că a dărui e mult mai plăcut decât a primi.

DUPĂ DOI ANI

Ea: O folosesc pentru sănătatea lui şi a copilului nostru
El: Descoperisem de mult secretul ce-mi întreţinea atracţia pentru ea, dar
acum acest secret înseamnă şi sănătatea fiului meu.

... ACUM, DUPĂ ATÂŢIA ANI

Ea: Wiesana ne aminteşte să ne hrănim în continuare dragostea
El: Am învăţat să folosesc Wiesana pentru a-i crea, eu, acum, dimineţi de
neuitat.

Narativitatea este mai voalată de caracterul de note de jurnal al textului.

Temporalitatea este evidenţiată prin ghidajele temporale: după o noapte, după o lună,
acum... după atâţia ani. Unitatea tematică este dată de cei doi actori-subiecţi (ea, el) şi prin
tema constantă (margarina). În timp, personajele evoluează de la pasiunea relaţiei erotice la
fidelitatea căsniciei. Identificarea moralei nu ridică dificultăţi: Wiesana e un garant al fericii
casnice.

Fiecare student va scrie un text narativ (a nu se pierde din vedere trăsăturile

caracteristice ale secvenţei narative, trăsături descrise de J.-M.Adam) inspirat de textul pentru
Wiesana. Din naraţiunea iniţială se poate păstra doar rolul dinamic al margarinei (garant al
fericirii cuplului). Sunt permise orice alte modificări.

15