UNIVERSITATEA DIN BUCUREŞTI

FACULTATEA DE JURNALISM ŞI ŞTIINŢELE COMUNICĂRII

RELAŢII PUBLICE ŞI PUBLICITATE – ID MASTER

Copywriting
Titular: conf. univ.dr.Costin Popescu

Bucureşti
Etape de parcurs / Teme de realizat:

1. Variaţiuni stilistice
2. Descrierea unui obiect
3. Texte argumentative
4. Texte narative
5. Texte descriptive
6. Titluri (aspecte stilistice)
7. Titluri (aspecte pragmatice)
8. Imagini publicitare (stabilirea unei corespondenţe între o imagine specifică şi
mai multe categorii de produse)
9. Imagini publicitare (selectarea unei imagini pentru un titlu publicitar)
10. Logotipuri; slogane
11. Reclame pentru campanii publicitare (turism)
12. Reclame pentru campanii publicitare (o categorie de produse la alegere)
5. Texte descriptive

Textul unei reclame pentru Ford Cougar este pur descriptiv:

144 000 F. ABS, Airbag Ford® frontaux et latéraux, vérouillage central à

commande à distance, alarme périmétrique, phares antibrouillard à l'avant,
antidémarrage Keytronic®, système audio 6000 CD, climatisation à régulation
automatique, direction assistée, pare-brise et gicleurs de lave-glace chauffants, jantes
alliage 16 pouces, volant et levier de vitesse gainés de cuir...

(144.000 de franci. ABS, perne de protecţie Airbag Ford® frontale şi laterale,

închidere centrală prin comandă de la distanţă, alarmă perimetrică, faruri anticeaţă
frontale, antidemaraj Keytronic®, sistem audio 6000CD, climatizare cu reglare
automată, direcţie asistată, parbriz încălzit şi dispozitiv de spălare a parbrizului cu
apă încălzită, jante din aliaj cu diametrul de 43 de centimetri, volan şi mânerul cutiei
de viteze îmbrăcate în piele...)

Se vede că lista de mai sus nu epuizează trăsăturile caracteristice ale

automobilului. Datele prezentate privesc câteva zone principale de interes:

– preţul automobilului;
– sistemele de protecţie a pasagerilor în timpul mersului;
– sistemele de protecţie împotriva furtului;
– factori care asigură confortul şi distracţia pasagerilor.

Din cadrul fiecărei zone de interes se aleg acele informaţii care corespund cel
bine valorilor îmbrăţişate de societate la un moment dat: pernele de protecţie, sistem
audio 6000CD, climatizare cu reglare automată etc.
Faptul că nu se face nici o referire la puterea motorului şi la cantitatea de
combustibil consumată nu înseamnă neapărat că aceste aspecte nu sunt apreciate
social. Se poate ca performanţele automobilului în domeniul respectiv (putere mare,
consum mic etc.) să nu fie spectaculoase. Iată deci doi factori care comandă alcătuirea
unei liste în publicitate: valori la mare preţ în societate în momentul lansării
produsului, caracteristicile însele ale produsului.
Încă o cale de rezolvare a problemelor pe care le ridică lista (abundenţa de
caracteristici duce la estomparea importanţei lor, la banalizarea lor): unele
caracteristici vor fi prezentate la nivelul titlului şi imaginii, schimbându-şi „culoarea"
(devin elemente de argumentare). În reclama prezentată, limitarea în textul descriptiv
a informaţiilor este compensată de soluţiile expresiv-argumentative de la nivelul
titlului şi al imaginii. Titlul este Grrr. El semnalează o maşină nervoasă, puternică,
agresivă. Maşina este fotografiată într-un foarte uşor contraplonjeu (de jos în sus)
pentru a spori senzaţia de agresivitate pe care o evocă; de asemenea, fotografia este
realizată de la mică distanţă de direcţia de înaintare a maşinii, fapt care dă senzaţia
unei apropieri periculoase (sporind senzaţia de agresivitate din titlu).

De redactat un text descriptiv pentru o categorie de produse oarecare. Se va

preciza criteriul în conformitate cu care a fost realizată descrierea (teme de interes
pentru categoria de produse – de pildă, la pateul de ficat se apreciază culoarea, gustul,
posibilitatea de a-l întinde pe pâine etc. – sau caracteristicile pregnante, opuse celor
nespectaculoase, ale produsului descris sau alte componente decât textul în care sunt
prezentate caracteristici ale produsului, cu alte intenţii decât descrierea – de ex.,
argumentarea).
6. Titluri (aspecte stilistice)

O mare agenţie de publicitate a organizat la Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele

Comunicării o serie de probe în vederea angajării unor copywriter-i.
Una dintre probe este utilizată în facultate pentru a familiariza studenţii cu
aspectele pe care le presupune redactarea de titluri publicitare.

Iată enunţul:

Scrie un titlu care să anunţe oferta într-un mod amuzant (trei variante):

Două bilete la preţul unuia singur: 199 de euro.

Lufthansa şi Austrian Airlines vă oferă două bilete la preţul unuia singur

pentru cursele ce au ca destinaţie oraşe din Franţa, Marea Britanie, Italia,
Portugalia, Spania şi Elveţia. Puteţi alege unul din cele până la patru zboruri pe zi
via Frankfurt, München sau Viena.

Lufthansa. There 's no better way to fly. A Star Alliance member.

Lucrul în seminar a dovedit că nu e deloc simplu să reuneşti într-un enunţ de

mică întindere, cum sunt îndeobşte titlurile, lucruri atât de diferite precum un
beneficiu de natură economică (două bilete la preţul unuia), un beneficiu de natură
cultural-turistică (ţările indicate sunt cele mai importante destinaţii de vacanţă din
Europa, lipseşte din listă doar Grecia) şi tonul comic, un ton pretenţios (pentru
esteticianul grec Evanghelos Moutsopoulos comicul – alături de categorii estetice
înrudite precum caricaturalul, ironicul, diformul, satiricul, umoristicul, spiritualul,
între care este foarte greu de distins – se caracterizează prin modificarea formelor
canonice ale frumosului în direcţia creării de situaţii cărora li se potriveşte definiţia
aristotelică de „păcat şi urâţenie nedureroasă şi necorupătoare”, prin raportarea la un
om al măsurii şi echilibrului; vezi Categoriile estetice).
Riscul la care sunt expuse titlurile este să cuprindă fie unul dintre beneficii, fie
tonul comic, fie un beneficiu şi tonul comic. Titlurile de mai jos reţin beneficiul
economic:

Cumpără unul, pleacă doi. (Ortansa Voicu)

Zboară doi, plăteşte unul. (Pamela Pricopie)
Cu Lufthansa, dublu înseamnă pe jumătate. (Ioana Pârvulescu)

Titlurile următoare adaugă beneficiului economic tonul comic:

Sărută-ţi soţia... şi ia-o cu tine! Un bilet pentru doi. (Filiana Nechifor)

(Nu e foarte sigur că pronumele complement direct o se referă la soţia
proaspăt sărutată.)
Dacă nu-ţi dă mâna, îţi dă Lufthansa! Un bilet pentru doi. (Filiana Nechifor)
Cu 199 de euro poţi clona un bilet. (Dan Darie)
 Pentru buzunare singure şi suflete pereche. (Daniela Sandu)
Lufthansa lansează noua gamă de călătorii 2 în 1. (Mariana Ciocşirescu)

Sunt şi titluri care adaugă tonul comic beneficiului cultural-turistic:

Cel mai economic mod de a-ţi duce soţia în Turnul Londrei. (Daniela Sandu)
(Regii Angliei îi „cazau” în Turnul Londrei pe cei care urma să fie condamnaţi
la moarte; de destule ori, îşi condamnau reginele.)
Cu 199 de euro poţi să-ţi zbori socrii în Sicilia. (Oana Voicu)
(Suma pentru bilet poate părea mică – ceea ce presupune existenţa unui
beneficiu economic –, dar nu se înţelege că e vorba de două bilete la preţul
unuia.)

În fine, au fost şi titluri care s-au apropiat mult de condiţiile cerute de

exerciţiu. Iată două:

Cumperi jumătate din avionul de Londra şi primeşti cealaltă jumătate gratis

(Radu Voinescu)
Aţi vrut în Italia. Cu plăcere. Aţi vrut un bilet plătit şi unul gratis. Cu placere.
Acum vreţi tu la Roma şi tu la Florenţa... (Constantin Cristea)

Se vede că e greu să pui în titlu atâtea idei (în titlurile prezentate, beneficiul
economic nu cuprinde suma: 199 de euro). Este evident că la realizarea unui titlu
trebuie stabilite nişte priorităţi; le putem determina răspunzând la următoarea
întrebare: ce este de presupus că va atrage mai mult destinatarii?

Pentru a treia notă, studenţii vor propune două titluri la redactarea cărora vor
urmări factorul stilistic şi două titluri la redactarea cărora vor urmări aspecte
pragmatice (vezi O teorie a creaţiei publicitare).
7. Titluri (aspecte pragmatice)

În O teorie a creaţiei publicitar, capitolul care se ocupa de titluri aborda o

problemă de pragmatică: „ascunderea” referenţilor sub măştile persoanelor
gramaticale. Cu alte cuvinte, încerca să descopere cine se ascunde în reclame în
spatele formelor pronominale eu, tu, el, noi... Numai contextul poate arăta cine spune
eu, tu, el, noi în anunţurile comerciale.

Am văzut atunci că:

a) eu spune cel mai adesea utilizatorul produsului; foarte rar, în spatele lui eu se
ascunde produsul însuşi sau producătorul;

b) în perechea tu – noi, foarte stabilă, tu este rezervat utilizatorului iar noi

producătorului (care adoptă o formă de plural ca să semnifice mai pregnant
devotamentul pe care îl pune în slujba consumatorului) (această structură
cunoaşte forme dramatizate şi forme temperate);

c) el este rezervat fie utilizatorului produsului, fie produsului însuşi.

Aspectelor pragmatice din titluri le este rezervat un exerciţiu. Studenţii trebuie

să scrie două titluri pragmatice pentru categoria de produse băuturi răcoritoare (pot
alege să scrie titluri pentru băuturi răcoritoare existente sau fictive; publicul-ţintă şi
poziţionarea produsului nu interesează).
Iată câteva dintre titlurile redactate în cadrul seminarelor anterioare:

a)

Brunetă acidă, caut amatori de senzaţii... light. (Coca-Cola light) (Larisa

Andrei)
Sunt pentru sete! Sau... împotriva ei! (Sprite) (Filiana Nechifor)

b)

Ţi-e sete? Sări în sticla noastră. (Alexandra Derevici)

Bagă-ţi setea la răcoare! (Dan Darie)
Îneacă-ţi setea! Cu Cola! Coca-Cola! (Gloria Sauciuc)
Ai grijă, efervescenţa se ia! (Sprite) (Oana Voicu)
Cu Cappy simţi că ai două... patru... şase... nouă vieţi. (Cappy) (Ramona
Perete)
La noi delicios e frate bun cu natural. Am auzit că şi la tine. (Liliana
Stănculescu)

c)

E prea rece cu tine? (Fanta} (Mariana Ciocşirescu)

 Din exemplele menţionate se vede, pe de-o parte, că prezenţa prenumelor
personale nu epuizează aspectele pragmatice ale titlurilor (sunt uşor de perceput
destule implicaţii şi presupoziţii), pe de altă parte, că interesul din redactare pentru
aspectele pragmatice ale titlurilor nu sufocă valoarea expresivă, încărcătura stilistică a
acestora.
Referentul prenumelor personale poate fi produsul, dar personificat şi introdus
într-o puternică relaţie afectivă: E prea rece cu tine?
Titlul Ai grijă, efervescenţa se ia! mizează pe sensul concret şi abstract al
termenilor, în cazul în speţă efervescenţa (care, după DEX, înseamnă „degajare rapidă
şi zgomotoasă a unui gaz într-o masă lichidă, datorită unei reacţii chimice sau fizice”
şi „agitaţie, frământare, fierbere”).
Sunt pentru sete! Sau... împotriva ei! valorifică o anumită convergenţă de sens
a două prepoziţii – pentru şi împotriva – care în anumite situaţii sunt în relaţie de
opoziţie. Pentru sete acela care vrea să bea, care se bucură de satisfacerea unei nevoi;
împotriva setei este acela care încearcă să scape de ea... bândl
Titlul Ţi-e sete? Sări în sticla noastră hiperbolizează sticla (pare aşa de mare,
încât poate intra în ea un om), dar şi setea (e atât de mare, încât gura nu ajunge pentru
a o potoli: omul în cauză bea cu tot corpul, cu toţi porii). Nu e de omis nici scăldarea
de odinioară a curtezanelor în băi de şampanie!
Brunetă acidă, caut amatori de senzaţii... light imită sublimbajul micii
publicităţi, varianta erotică; băutura este personificată.
În Cu Cappy simţi că ai două... patru... şase... nouă vieţi ni se propune o
excelenţă a beneficiului; băutura ne „eternizează”, ne asemuieşte pisicilor. Comice
sunt numărătoarea vieţilor şi rima între punctul de pornire (două) şi punctul de sosire
(nouă).
8. Imagini publicitare

O fotografie (= text vizual) îşi conduce privitorii spre identificarea unui

ansamblu de semnificaţii. Aceste semnificaţii sunt mai îngemănate, mai greu de
distins unele de altele decât sunt în textele lingvistice. Destinatarii au întotdeauna o
uşoară imprecizie în a defini zonele de semnificaţie ale unei imagini şi în a preciza
legătura dintre ele. Dar imaginea are câteva direcţii de sens prioritare, oricât ar fi de
ambiguă.
Imaginea A a fost aleasă tocmai pentru a semnala această caracteristică a
textelor vizuale: să fie vorba de un vechi sistem de încălzire? să fie vorba de o
atmosferă liniştită, intimă, specifică vieţii de altădată? Să fie vorba de preocuparea
celor din alte vremuri de a se pune sub protecţia divinităţii (vezi crucea), de a-şi
dovedi apartenenţa spirituală la o divinitate anume? etc.
Se observă că partea din stânga a sobei împarte imaginea în două subcâmpuri
verticale. Subcâmpul din stânga este mai liber decât cel din dreapta; aici se detaşează
lemnul, „materie caldă” (cum îl numesc sculptorii), care asigură o parte din căldura şi
intimitatea imaginii. Subcâmpul din dreapta este ocupat de sobă; din dreapta intră
lumina: intensitatea luminoasă sporeşte căldura imaginii.

Pentru a patra notă: stabiliţi trei categorii de produse ale căror reclame să
poată folosi imaginea A şi trei categorii de produse ale căror căror reclame să poată
folosi fotografia B (în acest caz este foarte la îndemână utilizarea imaginii pentru
reclame la copiatoare sau aparate de fotografiat; exerciţiul constă în utilizarea
imaginii în reclame pentru produse din alte categorii: imaginea respectivă ar trebui să
aducă suflu proaspăt, o atitudine nouă, inedită faţă de produs / categorie).