BRAND SIMPLE.

Cum reusesc cele mai bune branduri prin simplitate

Allan P. Adamson
Ed. Publica 2010

Asist. Univ. Dr. Ioana Iancu Dep. Comunicare si PR, UBB

The knock-knock game

Originea conceptului de brand

Brand provide de la brandr (vechea limba vorbita in Scandinavia) = a arde (to burn) Vikingii isi insemnau animalele cu fierul pentru a le identifica Sec. XII-XIII, mestesugarii isi insemnau bunurile In cazul aurarilor, insemnarea era o garantie a calitatii Ideea de brand (in conotatiile actuale) sec. XVIII detinatorii de distilerii de whisky marcau numele producatorului pe capacul fiecarui butoi -> apare concurenta -> nevoia de diferentiere si segmentare a publicului

Ce este un brand?
BRAND = stare de spirit, asocieri (de obicei pozitive), emotii Ex. Florida = stat
Ca brand, Florida = soare, golf, palmieri, viata de noaspte etc.

Ex. McDonalds = restaurant

Ca brand = copii, veselie, mancare buna etc.

Brand = simplu, captivant, diferit

Ex. JetBlue (companie aeriana)
Idee de brand zborul poate fi distractiv Semnalele de brand angajati amabili, divertisment furnizat pe parcursul zborului (36 de canale TV), gama interesanta de gustari, spatiu mare intre scaune, website accesibil etc.

Brand bun
Promoveaza o idee simpla si usor de inteles Diferit de celelalte de pe piata Relevant pentru consumatori si nevoile lor

NU - diferenta de dragul diferentei

Ex. Philips
TV plat cu sursa speciala de lumina care proiecteaza diverse culori ambientale pe peretele din spatele televizorului (pentru a conferi adancime unei anumite scene)

Ex. Heinz
Cartofi prajiti albastri cu aroma de ciocolata -au fost retrasi de pe piata Ketchup verde, mov, roz - succes

Ex. Crystal Pepsi

Bautura incolora, fara aroma de lamaie, gust foarte putin diferit fata de original elemente putin relevante pentru consumator

Cercetarea de piata
Nu scoate la lumina adevarul total Consumatorii se comporta diferit atunci cand raspund la niste intrebari (ati cumpara cartofi prajiti albastri) fata de momentul cumpararii propriu zise

Relevanta brandului
Multe branduri mari incep ca branduri de nisa
Isi mentin diferenta, relevanta si simplitatea ideilor pe masura ce cresc

Trecerea prea rapida de la un brand de nisa la unul de anvergura poate fi fatala

BAV Brand Asset Valuator

Instrument de diagnosticare care ajuta la evaluarea unui brand in raport cu altele 4 dimensiuni ale marcii:
Diferentierea Relevanta Valoarea Cunoasterea

BAV Brand Asset Valuator

Diferentiere + relevanta = forta brandului
Diferentierea > relevanta => bun de nisa puternic Diferentierea < relevanta => bun de consum (pretul devine principalul motiv de achizitionare)

Valoare + cunoastere = statura brandului

Valoare > cunoastere => buna reputatie valoare < cunoastere => periculos

HBO (Home Box Office)

Strategie: vinderea de programe TV Diferenta: furnizeaza programe care nu pot fi gasite pe alte posturi Nu este vorba despre televiziune, ci despre HBO

Promisiunea brandului
Calitatea unui brand = experienta pe care acesta o ofera
Daca promiteti un zbor amuzant, un zambet la imbarcare nu este suficient Daca promiteti ca detergenul scoate petele, asigurati-va ca detineti tehnologia necesara

BrandBranding
Brand Branding Brand = ideea, emotiile, asocierile Branding = modul in care este fixata semnificatia diferentiata a brandului in mintea consumatorului, transmiterea ideii

Semnale de branding
Elemente externe evidente: logo, nume, culori, fonturi, imagini, promotii, design, canale de distributie Elemente care tin de experienta: modul in care functioneaza, senzatiile date de produs

Semnale de branding

Dove
O patrime crema hidratanta

Cand consumatorii se simt inselati

Country Time Lemonade
amestec de limonada pudra cu gust traditional DAR apere Minute Maid:
Minute Maid facut din sucul a 20 de lamai Wylers facut din sucul a 2 lamai Country Time facut din 0 lamai

Consumatorul nu trebuie inselat niciodata!

Provocarea brandului
Este vorba despre individ indivizii au devenit mai complicati, mai sensibili la detalii, mai critici, mai neincrezatori Lumea se misca mai repede tehnologie avansata, mesajele sunt mai scurte Consumatorul decide modul in care se raporteaza la piata si media actionam pe baza scurtaturilor decizionale, exista prea multe informatii si prea putin timp si rabdare, consumatorii au nevoie de mesaje minimale Context global dar culturi si legislatii diferite

Scurtaturi simbolice

Prescurtari ortografice
Ms - merci Cp cu placere Brb be right back Pls please Dk daca Nb noapte buna Tnx, 10q Thank you Dnd do not disturb

Sindromul atentiei deficitare

Simptomul unei lumi comerciale haotice Prea multe posibilitati de alegere si prea putine distinctii intre ele

Solutia: a spune ceva simplu, diferit si relevant

Cum reusesc cele mai bune branduri?

Care este strategia de afaceri? Ce reprezinta brandul pentru clienti? Puteti respecta promisiunea facuta de ideea de brand?

1. Ideea de brand

Apel la imagini

 Spalatul vaselor nu este distractiv, izoleaza Dawn (detergent in US): Pentru ca aveti lucruri mai bune de facut

Observarea lucrurilor evidente

Jerry Seinfeld:
ai observat vreodata ca oamenii manaca doar partea de sus a brioselor? Oare de ce producatorii de briose nu fac doar partea de sus, in loc sa iroseasca atata aluat? Te-ai intrebat vreodata de ce cainii nu au buzunare? Pentru ca nu au bani, insa, intr-un fel sau altul, se descurca ei.

Idee diferita
Aqua Carpatica
Campanie pentru scrierea nivelului de nitrati pe sticlele de apa plata

 Numiti un brand si ganditi-va ce il face unic?

3 intrebari esentiale
Cui vreti sa va adresati? Pe cine vreti sa invingeti? Cum veti invinge?

Promisiune reala
Vindeti ceea ce promiteti ca vindeti! nimic nu omoara un brand mai usor decat nerespectarea promisiunii

Johnson & Johnson

Samponul pentru copii No more tears

Pixar film studio

Copii de astazi sunt mult mai sofisticati decat cei de acum 10 ani (sunt influentati de jocurile video si internet) Copiii, de obicei, nu merg singuri la cinematograf Crearea unor filme de animatie pe calculator pe care parintii sa doreasca sa le vizioneze impreuna cu copii Toy Story, Finding Nemo, The Incredibles, Cars, Ratatouille, Monsters, WallE, Up etc.

2. Extragerea ideii de brand

Reducerea ideii de brand

Telefonul fara fir = rezultat distorsionat Extragerea ideii de brand telefonul fara fir O singura fraza semnificativa
Toata lumea sa auda acelasi mesaj si sa il inteleaga la fel

O idee simpla si relevanta

Herbert Hoover (31 Pres. US): Un pui in fiecare oala si o masina in fiecare garaj. Ronald Reagan: O duceti mai bine decat acum 4 ani?

Instinctele
Oamenii asculta cu stomacul, nu cu urechile. (Th. Friedman, jurnalist New York Times) Inainte de detalii despre produs, este nevoie de relationare la nivel emotional

Numele brandului

Numele
Punerea intr-un singur cuvant a ideii de brand

Numele bune
Criterii strategice
Surprinde ideea brandului in mod semnificativ Adecvat, captivant, scurt, memorabil, diferit Suficient de larg in cazul diversificarii produselor

Criterii lingvistice
Semnificatie adecvata in toate limbile si culturile Usor de rostit si scris

Criterii juridice

Tipuri de nume
Forma
Real (se gaseste in dictionar) Creat (inventat / alaturarea unor elemente)

Continut
Descriptiv (explica un avantaj, o caracteristica) Asociativ Abstract

Exemple de tipuri de nume

REAL ABSTRACT ASOCIATIV DESCRIPTIV Apple Farmec, Dove, Chicco Decathlon INVENTAT Google, Kodak Opticris, Jolidon Microsoft, Facebook

Apple

Apple
Marul muscat

Numele
Apple inspirat de la casa de discuri a Beatles (Apple Records) muzica preferata a lui S. Jobs.

McIntosh (un tip de mar) -> Macintosh -> Mac

Isaac Newton sub mar primul logo

Apple Marketing Philosophy (Markulla)

Empathy: we truly understands their needs better than any other company Focus: In order to do a good job [] we must eliminate all of the unimportant opportunities Input: We may have the best product, the highest quality, the most useful software [] if we present them in a creative, professional manner, we will input the desire qualities

When you open the box of an iPhone or iPad, we want the tactile experience to set the tone for how you perceive the product

Steve Jobs

Semnalele de brand

Semnale de brand
Orice forma de exprimare a brandului
Ambalaj Publicitate Site Design produs Functionalitate Etc.

Apple semnale de brand

Cutii pentru ambalaj extrem de impresionante, atragatoare, captivante Casti albe si neconventionale Magazine Apple neaglomerate, albe, moderne Vanzatori amabili

KFC
Reducerea numelui (Kentucky Fried Chicken) la KFC

Colonelul Sanders (traditie, autenticitate) Dungi rosii, groase, similare celor de pe pista de atletism (viteza)

Dove
1/4 crema hidratanta sapunul Dove nu usuca pielea promisiune respectata 2004, Unilever, studiu global asupra preceptiei frumusetii
Doar 2% dintre femei se considerau frumoase (modele media) Era nevoia de largirea definitie frumusetii Campania pentru o adevarata frumusete (schimbarea stereotipurilor)

Sephora
Design deschis al magazinelor Produse la indemana Existenta testerelor Pretul la vedere

Bibliografie
Adamson, Allan P. Brand Simple. Cum reusesc cele mai bune branduri prin simplitate. Editura Publica 2010. Isaacson, Walter. Steve Jobs. Simon&Schuster, 2011. http://liviualexa.ro/?s=aqua+carpatica http://cgull8m.hubpages.com/hub/Why-Apple-is-Apple-History-of-the-brandname