Tema a II-a

Identitatea brandului
 Identitatea brandului

Identitatea brandului

Identitatea conceptuală
(brandul este un Identitate vizuală
concept sau o sumă de (senzorială)-brandul este
concepte) identificat, recunoscut prin
semen, sunete, alte indicii
 Identitatea conceptuală
• Identitatea conceptuală se referă la o sumă de
concepte care se vor transmise consumatorilor
(prin semnele vizuale, acustice etc, prin campanii
de publicitate și alte mijloace de comunicare).
• Conceptele pot fi reprezentate de
atribute/performanțe, beneficii, utilizatori,
situații de utilizare, un anumit nivel de calitate
(„pentru cine?; pentru ce? când? ce face
brandul?).
 Identitatea vizuală/ senzorială
• 1. Identitatea vizuală cuprinde elemente care pot fi
percepute vizual/ reprezentate grafic sau pot fi
percepute auditiv/olfactiv. Au o valoare sugestivă, au
rolul de a simboliza o idee, un concept și cuprinde
numele, logotipul, sloganul, forma originală a
ambalajului sau produsului, culorile, personajele care
însoțesc brandul (Milka, Mr. Proper, ursulețul
Cocolino).
• Se poate vorbi și de o identitate acustică, de exemplu o
piesă muzicală asociată brandului. Se vorbește de
branduri senzoriale (Lindstrom, 2009) sau branduri care
implică cele 5 simțuri ale omului.
Identitate vizuală
 Identitatea conceptuală
• Identitatea este ca un iceberg, o parte vizibilă-identitatea
vizuală-și, o parte invizibilă, mult mai complexă și mai
amplă-identitatea conceptuală.
• Există diverse modele ale identității conceptuale a
brandului:
• 1. modelul spider web („pânza de păianjen”). În colțurile
pânzei se află conceptele care formează identitatea
brandului.
• 2. modelul prismei identității- elaborat de profesorul
Kapferer (identitatea privită de manageri atât din punctul
de vedere a celui care o creează, cât și a celui care o
cumpără/utilizează (emițătorul identității- receptorul
identității).
Icebergul identității brandului
 Identitate conceptuală
Brandul orașului Amsterdam
 Identitatea brandului
• Kapferer a creat modelul prismei identității brandului care poate fi
un ghid al construirii identității unui brand. În acest model,
identitatea brandului are șase componente:
• I. Componente care țin de emițătorul identității (sunt asociate cu
acesta, poate fi compania proprietară a brandului):
• 1. componenta fizică (reprezentarea vizuală a brandului, cum
arată și prin ce este identificat brandul: semnele vizuale,
echipamente, clădiri, manageri/personal, în funcție de categoria
de brand considerată: produs/ țară, lider politic, oraș);
• 2. Personalitatea brandului (trăsăturile de personalitate care vor fi
asociate brandului în mintea consumatorului;
• Există modelul Big Five al personalității brandului care poate fi
utilizat ca un ghid pentru pentru a analiza și a crea o anumită
personalitate brandului.
Personalitatea brandului și modelul Big
Five
 Modelul Big Five
• 1. deschidere la experiențe: inventiv/curios versus coerent sau
previzibil/prudent);
• 1. openness to experience (inventive/curious vs.
consistent/cautious)
• 2. conștiinciozitate (eficient/organizat versus extravagant/neglijent)
• 2. conscientiousness (efficient/organized vs. extravagant/careless)
• 3. extraversiune (sociabil/energic versus solitar/rezervat)
• 3. extraversion (outgoing/energetic vs. solitary/reserved)
• 4. agreabilitate (prietenos/milos versus critic/rațional)
• agreeableness (friendly/compassionate vs. critical/rational)
• 5. nevrotic (sensibil/nervos versus adaptabil sau rezistent/
• 6. neuroticism (sensitive/nervous vs. resilient/confident)
•
 Cum se poate crea personalitatea
brandului?
• 1. Elementele vizuale ale brandului (nume, culori,
logotip, slogan), caracterele tipografice.
• 2. Campaniile publicitare : prin giranții utilizați
(„endorseri”)/influenceri, personajele care apar în
campanii, alte elemente de conținut și de formă ale
campaniei publicitare (muzică), consumatorii tipici,
scenele de viață prezentate.
• 3. comportamentul angajaților.
• 4. web content (content marketing sau conținutul de
marketing);
• 5. comunitățile virtuale create în jurul brandului.
•
 Modelul prismei identității
• 3. Cultura: se referă la valorile brandului, la
cultura organizației care îl produce, dar și la
cultura țării de origine a brandului.
• Individualist, competitiv, dinamic, colectivist,
masculinitate/ feminitate, pasional/cald,
distant etc.
• https://www.ispot.tv/ad/wlv4/tincup-
whiskey-up-here
 Exemple
• https://www.youtube.com/watch?v=UIr5Vx0b
3hw
• https://marcommnews.com/heineken-pull-
together-their-first-tvc-for-italian-beer-brand-
birra-moretti/
 Modelul prismei identității
• Identitatea brandului din punctul de vedere al
receptorului acesteia („ce face brandul pentru
identitatea și imaginea mea?”).
• 4. identitatea de sine („self-identity” ): cum se
văd consumatorii brandului pe ei înșiși, pentru că
brandul cumpărat/consumat le imprimă o
anumită identitate- moderni, non-conformiști, în
trend, sociabili.
• 5. reflexia/imaginea. Cum percepe consumatorul
că este văzut de către publicul larg, de către
semeni (imaginea consumatorului brandului);
 Prisma identității
• 6. relațiile dintre brand și consumatori: ce fel de relații
se creează între brand și consumatori (prietenie,
complicitate, autoritate, relație pedagogică).
• Exemple:
• Tu și Tuborg este sloganul care exprimă ideea de
complicitate.
• Just do It-Nike- exprimă ideea de autoritate, brandul care
nu poate fi contrazis.
• United Colors of Benetton- ideea de unanimitate, de
uniune, de depășire a barierelor de orice fel, a tabuurilor,
a diferențelor.
Exemple
 Exemple
• 2. IBM- sobră, serioasă, tehnică;
• https://www.ibm.com/about

• Chanel- este un brand asociat cu rafinamentul.

• https://www.chanel.com/us/

• Axe semnifică masculinitatea.

• https://www.axe.com/us/en/home.html#

• 3. Orange-straightforward (direct), honest

(onest), dynamic (dinamic), friendly (prietenos).
Prisma identității
Exemple
Exemple
 Identitatea vizuală
• Identitatea vizuală a unui brand este formată
din elemente protejabile care asigură
identificarea și diferențierea brandului
• Marketerii le aleg în următoarele scopuri:
• A. dezvoltarea notorietății brandului
(recunoaștere, amintire);
• B. Stimularea formării unor asocieri puternice,
favorabile și unice;
• C. stimularea judecăților și a stărilor afective
pozitive;
 Identitatea vizuală
• Identitatea vizuală este formată din:
• 1. Numele brandului;
• 2. logotip și simboluri;
• 3. slogan;
• 4. URL;
• 5. ambalaje (forme, culori);
• 6. elemente de semnalizare;
• 7. giranți. Persoane, vedete care „girează”
brandul”
Identitatea vizuală a brandului
Identitatea vizuală a brandului
Numele

Designul Elementele de
identitate ale Eticheta brandului
ambalajului și al
produsului brandului

Simboluri
Logo vizuale

Grafica brandului
Slogan

Piesă
Culori
Coduri
muzicală/
grafice Jingle
 Criterii de apreciere
• 1. Memorable
• Easily recognized
• Easily recalled
• 2. Meaningful
• Descriptive
• Persuasive
• 3. Likable
• Fun and interesting
• Rich visual and verbal imagery
• Aesthetically pleasing
 Criterii de alegere a elementelor de
identitate
• 4. Transferable
• Within and across product categories
• Across geographic boundaries and cultures
• 5. Adaptable
• Flexible
• Updatable
• 6. Protectable
• Legally
• Competitively
 Criterii
Memorabil: atrage atenția, ușor de recunoscut, ușor de
amintit
 Criterii
Să aibă semnificație: să fie descriptiv și persuasiv
 Semnificația
• 1. să ofere informații generale cu privire la funcțiile produsului sau
serviciului (ce face, ce beneficii îi oferă consumatorului, spală, albește,
curăță).
• Va face ca produsul să fie inclus în mod corect într-o categorie de produse
(șampon, produs de curățenie, bere-Bergenbier)?
• Semnificația este importantă pentru a crea notorietate și relevanță (are loc
includerea brandului în setul evocat -un fel de agendă sau listă de
cumpărături, care re referă la un număr mic de branduri din fiecare
categorie pe care consumatorul le ia în considerare în momentul
cumpărării, ah...produs pentru curățenie!!!, am nevoie, ah...albește, am
nevoie);
• 2. să ofere informații specifice cu privire la beneficii, performanțe, tipul de
utilizatori;
• Semnificația este importantă pentru imaginea și poziționarea brandului.
• https://bani.md/ce-semnifica-de-fapt-numele-masinii-tale-infografic-tu-ce-
masina-ai
 Lexus
Percepția ține de toate simțurile

This ad for a luxury car emphasizes the contribution of all our senses to the evaluation of a driving
experience. Lexus use a lot of sensory imagery in their campaigns. In a recent British campaign,
Lexus used the slogan ‘The loudest sound you will hear inside the Lexus is yourself thinking’,
thereby
alluding to a classic campaign for Rolls Royce, which in the 1950s stated: ‘At sixty miles an hour,
the
loudest sound you’ll hear is the electric clock’
Gustul
 Să fie simpatice
Keller (1993)
Exemplul KFC
KFC
KFC is the world’s most popular chicken restaurant chain, and there is
no doubt that KFC’s success can be partly attributed to a powerful
set of memorable, meaningful, and likable brand elements. The
brand name itself is indicative as to what the brand is offering:
Kentucky Fried Chicken. Originating in the 1950s, KFC’s “finger
lickin’ good” slogan has resonated with families worldwide for over
50 years, along with its distinctive packaging, including the paper
bucket with red and white coloring.
• KFC’s pioneer, Colonel Harland Sanders, remains a key character
and symbol in KFC’s advertising, packaging, and branding.
• “The Colonel” is one of the most recognized, respected, and beloved
brand icons to ever exist.
Exemplu
 Transferabilitate
• Are în vedere posibilitatea de a-l utiliza și pentru alte
produse sau în alte țări, pentru alte categorii de
consumatori.
• Poate fi utilizat în extinderea gamei cu alte linii sau în
extinderea brandului în alte game de produse (Samsung)
De exemplu:
Amazon este numele unui fluviu din America de Sud, dar nu
au fost probleme cu utilizarea sa în alte țări. Se utilizează
pentru o varietate de produse.
Vista de la Microsoft semnifică în Lituania fie pui, fie „femeie
demodată”.
General Motors-Chevrolet Nova în Puerto Rico.
 Transferabilitate
Daewoo Espero („espero” înseamnă aștept în limba spaniolă).
Nescafe în Portugalia (pronunția în portugheză înseamnă nu
este cafea n`es cafe),
Brandul de cosmetice Axe al grupului Unilever (axe în Marea
Britanie înseamnă topor)
Arctic a realizat mașini de gătit, plite, cuptoare și a avut succes
(nu respectă regula cunoscută)
În limba română, Orbit și Mita au conotații negative, dar
numele nu au fost schimbate.
Nume greu de pronunțat: Stella Artois, TAG Heuer, Wrigley
Spearmint (cu toate acestea se utilizează și în țările în care
pronunțarea lor este mai greoaie).
 Adaptabilitatea
• Adaptabilitatea la stiluri, gusturi, mode
• Sloganurile, logotipurile de exemplu, se pot adapta pentru a
fi în trend cu societatea (un nou design).
• Exemple:
• Toyota Motor’s MR2 în Franța este o înjurătură.

Când Pepsi a început comercializarea produselor sale în China,

sloganul"Pepsi te aduce înapoi la viață“ s-a tradus literal în
chineză "Pepsi vă aduce înapoi strămoșii din mormânt“.
Exemplu de adaptare la modă
 Protejabile
• 1. În sens juridic;
• 2. Concurențial.
• O etapă esențială în proiectarea identității vizuale
a brandului este realizarea unei cercetări pentru a
verifica adacă brandul (nume, logo, slogan etc.)
este similar până la confuzie cu alte branduri.
• Verificarea prin intermediul Oficiul național de
specialitate (OSIM în România) sau OMPI-
Organizația Mondială a proprietății Intelectuale.
 Numele brandurilor

• Au o semnificație și conduc la interpretare, la

fotrmarea de asocieri
• Reprezintă un mijloc de comunicare
• Facilitează reamintirea (recuperarea din
memorie).
 Condiții

• Simplu, ușor de pronunțat, familiar ,

distinctiv, original, evocator.
• Numele scurte facilitează reamintirea pentru
că sunt ușor de codificat și de stocat în
memorie.
• Bic, Tide, Ariel, OMO, Ajax, Dove,Budweiser a
devenit Bud.
 Familiaritatea, distinctivitatea
• Se utilizează nume familiare, ușor de codificat
în memorie
• Fiesta pentru Ford
• Limitele acestor decizii sunt date de
posibilitatea de extindere, de adaptibilitatea
lor pe segmente diferite, în linii și în categorii
diferite, în alte zone geografice.
• Distinctivitatea: Apple
 Exemplu
• Yahoo
• Jerry Yang și David Filo au numit portalul lor de
Internet ( teza lor la Stanford University) “Yahoo!”
după ce au căutat în dicționar cuvinte care încep
cu „ya”, acronimul universal pentru “yet another.”
Filo s-a oprit asupra termenului yahoo, care îi
crea nostalgii din perioada copilăriei atunci când
tatăl lui îl numea „micul yahoo”. Plăcându-i
numele, Filo a creat un alt acronim pentru
expresia “Yet another hierarchical officious
oracle”.
 Strategii de alegere a numelui
brandului
• Companiile pot opta pentru una din variantele strategice
următoare:
• I. Nume individuale sau brandul- produs.
• Fiecare produs sau gamă de produse are nume diferite,
care poziționează în mod distinct produsul.
• Exemple:
• Procter and Gamble administrează în lume aproape 80 de
branduri cu nume diferite (Ivory primul brand în 1881, Tide,
Ariel).
• Unilever are un portofoliu de branduri mai diversificat:
produse alimentare, de curățenie, de îngrijire personală;
• Coca Cola, Pepsi Cola, Procter and Gamble (exemple de
firme card utilizează această variantă strategică).
 Avantaje și dezavantaje
Avantaje:
• 1. Eșecul unui produs nu afectează direct imaginea întregii
companii.
• În cazul unei crize, celelalte branduri ale companiei și
compania în ansamblu sunt relativ protejate.
• De exemplu, când a avut loc criza benzenului în cazul
Perrier, Oasis (un alt brand al companiei) nu a suferit de pe
urma crizei.
• 2. Produsele se pot diferenția și poziționa în mod distinct;
• 3. Se pot comercializa ușor prin canale diferite de
distribuție. De exemplu, vitamine pentru retail
(supermarket și hipermarket) și vitamine pentru farmacii.
 Dezavantaj
• 4. Dezavantaj: există riscul „canibalizării”, prin
care un brand al companiei să preia din vânzările
altui brand al companiei, nu din vânzările
concurenților.
• Acest fenomen se întâmplă atunci când
brandurile nu sunt bine diferențiate (de exemplu,
consumatorii nu percep diferențe între Gillette
Sensor Excel și Gillete Turbo, între Peugeot 207 și
Peugeot 208).
• 5. Costuri de marketing și comercializare mai
mari.
Decizii de alegere a numelui brandului
• II. Brandul umbrelă
• Se utilizează același nume pentru toate produsele, chiar dacă
produsele fac parte din categorii diferite (ca tehnologie).
• De exemplu, Honda vinde sub același nume motociclete,
autoturisme, mașini pentru întreținerea grădinilor, generatoare.
• Pe piața luxului, în cele mai multe cazuri se utilizează branduri
umbrelă, care sunt, în general, cele ale numele fondatorilor
companiei: Yves Saint Laurent, Chanel, Christian Dior.
• Când brandul acoperă domenii de activitate foarte variate se
numește brand conglomerat.
• Hyundai vinde 36.000 de produse diferite în domenii cum ar fi.
automobile, electronice pentru familii și electronice industriale,
motoare, bănci, aviație.
 Brandul umbrelă

Brandul umbrelă X

Poziționarea Poziționarea B Poziționarea Poziționarea

A C D

Categoria Categoria
Categoria B C Categoria D
A
 Avantaje și dezavantaje ale strategiei
brandului umbrelă
• 1. Costuri de marketing mai mici
• De ce?
• Clienții generalizează pornind de la reputația brandului companiei și
se transferă capitalul de notorietate și de imagine asupra tuturor
produselor (Panasonic este Panasonic în orice categorie).
• 3. Are vocație internațională pentru că investițiile se concentrează
într-un singur brand (este o tendință).
• De exemplu, Garnier a devenit un subbrand al Gemey Maybelline,
un brand american cumpărat de L’Oreal.
• Dezvantaj: În cazul eșecului unei categorii/game/linii, consecințele
negative se transferă asupra companiei și asupra ansamblului
produselor.
• Exemplu: Daewoo automobile, mașini de spălat, televizoare
 Decizia alegerii numelui brandului
• III. Utilizarea unor nume duble sau triple, a unor
declinări
• În această variantă, numele companiei (brandului
corporate) este combinat cu nume individuale de
produse
• Primul nume este brandul părinte (numele companiei)
și celelalte sunt branduri „copii” sau sub-branduri.
• Nestle cu Nesquik, Nescafe,
• Ibis –brandul„copil”, Accor-brandul părinte
• Danone; Danette, Danonino
• Gillete; Citroen (C1-C5); Renault; Peugeot.
 Tipuri de nume
În ceea ce privește numele concret, marketerii pot opta pentru
următoarele tipuri de nume:
• 1. Nume descriptive:
• Prin acest tip de nume se descrie categoria de produs din care face
parte brandul, originea, destinația.
• Exemple: Napolact, Albalact, Alitalia, Air France, Dorna, Ciucaș, etc.
• 2. Nume sugestive –prin care se sugerează performanțele sau
beneficiile produsului
• Head & Shoulders, Duraccel, Dove (porumbel sugerează puritatea,
finețea) Slim Fast.
• Jaguar-viteza, agilitatea
• Red Bull-energia, puterea
• Spring Time (salate)
 Tipuri de nume
• 3. Nume asociative prin care se descriu:
• Tipul de utilizatori , situațiile de consum, o figură istorică,
• Exemple: Johnson and Johson baby shampoo
• Weight Watchers, After Eight, Picnic, Ciuc Winter, Vodka Gorbaciov,
Napoleon.
• 4. Nume ficționale (bazate pe o ficțiune) care cuprind mai multe
categorii:
• A. Nume abstracte, fără semnificație-Kodak, Rolex;
• B. Numele fondatorului afacerii-Johny Walker, Toyota, Adidas, Ford,
HP, Dell; Michelin, Lipton, Bic (Marcel Bich), Vuitton, Guban,
Honda etc.
• C. Numele locului de origine (Nokia de la râul Nokinavirta, CISCO-
San Francisco)
 Tipuri de nume
• D. Cuvinte descriptive, dar fără legătură cu categoria
de produse sau caracteristicile acestora
• Camel, Shell (scoică), Orange (portocală), Apple (măr)
• E. Abrevieri sau acronime
• BMW, IBM, TAROM, VODAFONE, FIAT
• F. Nume în care se utilizează cuvinte sau derivate ale
acestora cu origini în limbile folosite în perioade
istorice trecute (latină, greacă)
• Nike (zeița victoriei la greci);
• Nivea (în latină „albă ca zăpada”-nu are putere
descriptivă, latina fiind o limbă puțin cunoscută).
 Emblemele brandului
• Identitatea vizuală cuprinde și alte componente care reprezintă
emblemele brandului.
• 1. Logo- numele brandului reprezentat cu anumite caractere
tipografice.
• IBM, Coca Cola.
• Logotipul este „steagul” brandului.
• Tipuri de logo-uri:
• a. logotipul constă în reprezentarea grafică a numelui brandului;
• b. Logo-ul simbolic sau iconic (cuprinde imagini, figuri geometrice,
umane, de exemplu, colonelul Sanders pentru KFC, clovnul Ronald
de la McDonald s);
• c. Logo-ul mixt: Orange, KFC (numele și un desen, o imagine).
•
Componentele brandului
 Logo
• Ce rol are și ce avantaje oferă logo-ul?
• Dezvoltă semnificația brandului și
notorietatea.
• De exemplu, puterea este evocată prin leu,
stâncă (firme de asigurări);
• Contribuie la identificarea produsului unui
producător sau retailer.
• Ajută la memorarea asocierilor, semnificațiilor
brandului.
 Logotip
• Transferabilitatea este un alt avantaj.
• Logotipul este mai ușor de adaptat decât numele
brandului.
• În anii 1980 au fost, de exemplu, la modă logotipurile
abstracte, stilizate, dar care puteau avea mai multe
semnificații.
• După anii 1990, s-a revenit la logotipuri tradiționale.
• Pentru brandurile companiilor mari, angajarea unei
echipe de specialiști, timp de patru până la șase luni,
pentru a crea un logotip, poate costa 1 milion de dolari.
Tipuri de logotipuri
 Sloganul
• Termenul de slogan provine din cuvântul galic
"slugh gairm", însemnând "strigăt de luptă“.
Cuvântul "slogan" are o bază semantică
adecvată, în sensul că un slogan trebuie să
rezume avantajele unui brand (companie sau
produs), pentru a transmite un mesaj uşor de
reţinut, format din câteva cuvinte.
 Eficacitatea sloganului-condiții
• 1. Să fie memorabil;
2. Să diferenţieze brandul/produsul de concurenţa
sa;
3. Să fie simplu, direct, concis;
4. Să fie ingenios, original;
5. Să aibă o personalitate distinctă;
6. Să ofere credibilitate brandului;
7. Să stabilească o relație între brand și nevoile/
dorinţele consumatorului.
 Sloganul
• 8. Să includă principalele beneficii ale
brandului pentru potenţialul cumpărător
• 9. Să fie strategic (țintire, poziționare, să
poată fi utilizat în mai multe execuții diferite)
• 10. Să fie credibil
• 11. Să nu fie negativ
• 12. Să nu fie greu de înțeles, să nu fie
complicat
 Cele mai influente 20 de sloganuri din istoria
publicității

• 1.Got Milk?
California Milk Processor Board (1993)

2. Don't leave home without it

American Express (1975)

3. Just do it
Nike (1988)
•
4. Where's the beef?
Wendy's (1984)
5. You're in good hands with Allstate
Allstate Insurance (1956)
 Cele mai influente 20 de sloganuri din istoria publicitatii

• 6. Think different
Apple Computer (1988)

7. We try harder
Avis (1962)

8. Tastes great, less filling

Miller Lite (1974)

9. Melts in your mouth, not in your hands

M&M Candies (1954)

10. Takes a licking and keeps on ticking

Timex (1956)
 Cele mai influente 20 de sloganuri din
istoria publicității
• 11. When it absolutely, positively has to be there overnight
FedEx (1982)

12. Reach out and touch someone

AT&T (1979)

13. A diamond is forever

DeBeers (1948)
14. Finger-lickin' good!
KFC (1952)
 Cele mai influente 20 de sloganuri din istoria
publicitatii
• 15. The Uncola
7Up (1973)

16. Let your finger do the walking

Yellow Pages (1964)

17. There are some things money can't buy. For everything else there's MasterCard
MasterCard (1997)

18. What happens here, stays here

Las Vegas (2002)

19. We've come a long way, baby

Virginia Slims Cigarettes (1968)
20. We bring good things to life
General Electric (1981)
 Recomandări pentru slogan
• Un slogan ar trebui sa fie memorabil/usor
de reținut.
• Prin ce procedee și figuri retorice se asigură
memorabilitatea?
• 1. Prin utilizarea aliterațiilor (armonie rezultată din
utilizarea aceluiași sunet sau grup de sunete în cuvinte care
se succedă)
• Jaguar: Don’t dream it. Drive it.
• Girl Guides: Dream. Dare. Do.
• Fila: Functional… Fashionable…Formidable…
 Sloganuri
• 2. Prin jocuri de cuvinte fără a se specifica
brandul – exemple:
• Pioneer: Everything you hear is true.
• The Economist: For top laps.
• Zanussi: The appliance of science.
 Recomandări
• 3. Prin jocuri de cuvinte cu referire specifică la brand
– exemple:
• Barbados:Barbados. Goodness. Gracious.
• Finish Detergent:Brilliant cleaning starts with Finish.
• Kodak Gold:Is your film as good as Gold?
• Tic Tac Candy: Tic Tac. Surely the best tactic.
 Recomandări

• 4. Prin utilizarea unor jocuri de cuvinte care includ

numele brandului ca parte esențială (nu poate fi
înlocuit cu altul).
• Exemple:
• Absolut Vodka: Absolut magic.
• Citibank: Because the Citi never sleeps.
• IBM: I think, therefore IBM.
 Recomandări
• Un slogan ar trebui sa includă/să facă referire la
principalele beneficii ale brandului sau produsului
pentru potenţialul cumpărător
• Se folosesc beneficiile produsului sau seviciului, nu
caracteristicile acestuia- exemple:
• Polaroid: The fun develops instantly .
• Weight Watchers : Taste. Not waist.
• Philips : The best way to get music out of your system
•
 Recomandări
• Un slogan trebuie să diferenţieze brandul/produsul de
concurenţa sa
• De exemplu: “Heineken refreshes the parts other
beers cannot reach”.
• Când a fost nevoie de reîmprospătarea sloganului
• s-au creat alte variante:
• “Only Heineken can do this” sau “ How refreshing!
How Heineken!”.
 Recomandări
• Caracteristici si exemple de sloganuri
• 1. Sloganul trebuie sa fie simplu, ușor de reținut, cu cât este mai scurt cu
atât are un impact mai mare:
• Blackpool – More than just a front.
• Larkspur Landing Hotel – Home sweet hotel
• Nike – Just do it
• Rompetrol – Energie vie
• Contraexemplu:
• Iberia Airlines – The best connections in the world mean nothing if an
airline forgets the human one.

•
 Recomandări
2. Un slogan ar trebui sa fie spiritual (elegant)
• Un astfel de slogan oferă un punct în plus
brandului în ochii consumatorului.
• Apple Computer – Think different
• Kellogg’s – Help yourself
• Mazda – Get in. Be moved.
 Recomandări
• Sloganul trebuie să ajute consumatorul când
comandă produsul sau serviciul sau măcar să aspire
la el.
• I want to have the ultimate driving machine (BMW)
• Give me taste not waist (Weight Watchers Meals)
• Contraexemplu:
• I want a beer that’s good but not so good.
 Recomandări
• Sloganul nu trebuie să fie generic sau banal
• Cele generice sunt vulnerabile, aproape orice
brand ar putea folosi aceste sloganuri:
• Omega – The sign of excellence.
• RBS – Where people matter.
• Singer – We make it better.
 Recomandări
• Sloganul nu trebuie sa fie pretențios
(pompos):
• Kyocera – Doing what others dare not.
• Olivetti – Our force is your energy.
 Recomandări pentru slogan
• Sloganul nu ar trebui sa aibă iz de laudă, de
emfază corporativă, trebuie să fie credibil:
• Neptco – Commited to innovation, quality and
service.
• Almost Any Bank – Where people make the
difference.
 Tendințe
• Exista două tendințe:
• Sloganul format dintr-un singur cuvânt:
– Budweiser – True
– IBM – Think
• Slogan format din trei cuvinte sau trei idei deoarece e mai
greu sa transmiți un mesaj mai complex intr-un singur cuvânt:
– Air France – New. Fast. Efficient.
 URL
• URLs („uniform resource locators”) specifică adresa
site-ului Web și mai este denumit ca nume de
domeniu.
• Este întâlnit fenomenul de
cybersquatting=înregistrarea, traficarea și utilizarea
unui nume de domeniu cu rea credință, pentru a
obține profit din vânzarea unei mărci comerciale
(trademark) care aparține unei alte companii și
vânzarea numelui de domeniu la un preț umflat.
• Unele companii utilizează alte nume de branduri în
mediul digital