ALCĂTUIREA MĂRCII –

FUNDAMENTUL VALORII
CAPITALIZATE
Cursul al IV-lea și al V-lea
PROF. UNIV. DR. IOANA CECILIA POPESCU ©
Cele mai valoroase mărci globale
Ce au în comun?
Ce nevoi satisfac mărcile de
succes?
Brandingul: de la Marketing 1.0 la Marketing 3.0
(Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2010)

Marketingul 1.0: centrat pe produse

Obiectivul: de a vinde produse
Cui se adresează: consumatorilor cu nevoi de bază
Propunerile valorice: funcţionale

Marketingul 2.0: orientat spre consumator

Obiectivul: de a satisface şi păstra clienţii
Cui se adresează: consumatorilor mai deştepţi, cu minte şi inimă
Propunerile valorice: funcţionale şi emoţionale

Marketingul 3.0: impulsionat de valori

Obiectivul: de a face lumea un loc mai bun
Cui se adresează: fiinţelor umane cu minte, inimă şi suflet
Propunerile valorice: funcţionale, emoţionale şi spirituale
Ecuaţia mărcii
MARCA
=
PRODUS
(sau ansamblu de produse sau servicii)
+
PERSONALITATE
+
IDENTITATE
”PRODUSUL”

 Orice element care poate fi oferit pe piaţă pentru a capta atenţia,

pentru a fi achiziţionat, utilizat sau consumat:
bun fizic, serviciu, o persoană, o organizație sau un grup, un loc, o idee
sau o cauză
 Satisface nevoi de bază
PRODUSUL – niveluri de semnificaţie
(Keller, 2008)

1. Beneficiul fundamental: satisfacerea unei nevoi

fundamentale
2. Produsul generic: atributele absolut necesare
funcţionării (nediferenţiatoare)
3. Produsul conform așteptărilor: setul de atribute și
caracteristici la care se așteaptă în mod normal
consumatorul când cumpără
4. Produsul dezvoltat: atribute, beneficii, servicii
adiţionale diferenţiatoare
5. Produsul potențial: posibilele dezvoltări și
transformări pe care le poate suporta produsul
Studiu de caz: Niveluri de semnificaţie pentru produsul aer
condiţionat în 2008
(Keller, 2008)

1. Beneficiul fundamental: răcire și confort

2. Produsul generic: capacitate de răcire suficientă,
eficienţă energetică acceptabilă
3. Produsul conform așteptărilor: cel puţin două viteze
de răcire, filtre de aer înlocuibile etc.
4. Produsul dezvoltat: echipamente opţionale precum
display care indică temperatura exterioară etc.
5. Produsul potențial (în 2008): funcţionare silenţioasă,
păstrarea temperaturii constante, fără variaţii
Produsul potențial în 2018???
Cognitive Marchesa dress lights up the night –
rolul inovației și al creativității în dezvoltarea
noilor produse și consolidarea capitalului
mărcii
• The dress’ cognitive creation relies on a mix of Watson APIs, cognitive tools from IBM Research, solutions from
Watson developer partner Inno360 and the creative vision from the Marchesa design team. In advance of it
making its exciting debut on the red carpet, we’d like to take you on the journey of how man and machine
collaborated to create this special dress.
• Rooted in the belief that color and images can indicate moods and send messages, Marchesa first selected five
key human emotions – joy, passion, excitement, encouragement and curiosity – that they wanted the dress to
convey. IBM Research then fed this data into the cognitive color design tool, a groundbreaking project out of IBM
Research-Yorktown that understands the psychological effects of colors, the interrelationships between
emotions, and image aesthetics.
• This process also involved feeding Watson hundreds of images associated with Marchesa dresses in order to
understand and learn the brand’s color palette. Ultimately, Watson was able to suggest color palettes that were
in line with Marchesa’s brand and the identified emotions, which will come to life on the dress during the Met
Gala.

Ann Rubin,
IBM Vice President, Branded Content and Global Creative

https://www.ibm.com/blogs/think/2016/04/watson-and-marchesa/

https://youtu.be/kW9DSYxMR_E
Personalitatea mărcii
This is the psychological nature of a particular
brand as intended by its sellers, though persons
in the marketplace may see the brand
otherwise (called brand image). These two
perspectives compare to the personalities of
individual humans: what we intend or desire,
and what others see or believe
(https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionar
y.aspx?dLetter=B, martie 2017)
PERSONALITATEA MĂRCII

o Cum este marca?

o Reflectă poziţionarea
o Are la bază atributele de diferenţiere: tangibile, raţionale și/ sau
intangibile (emoţionale, simbolice)
o Conferă valoare adăugată » marca satisface nevoi de ordin
superior
Personalitatea mărcii

Sursa: Jennifer Aaker, Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research 34, no. 8
(1997)
Cum sunt mărcile voastre preferate?
• Simplă dar foarte elegantă, cu o
conduită demnă de respect

• Copilăroasă, veselă

• Dinamică, plină de viaţă, optimistă

• Persoană mereu informată și gata să

te ajute la nevoie, pasionată de
muzică, iubește ciocolata caldă,
animalele și oamenii
Elementele de diferenţiere

Setul atributelor asociate mărcii

Se caracterizează prin:
Relevanţă
Unicitate
Putere
Arhetipurile mărcii
Margaret Mark, Carol S. Pearson (2001): The hero and the outlaw:
building extraordinary brands through the power of archetypes
Noţiunea de arhetip (Carl Jung)

 “derivă din observaţia repetată adeseori că miturile şi poveştile

literaturii universale conţin teme bine definite care reapar
pretutindeni şi întotdeauna. Întîlnim aceleaşi teme în fanteziile,
visele, ideile delirante şi iluziile indivizilor care trăiesc în zilele
noastre.”
Aceste imagini tematice sînt reprezentări ale arhetipurilor, au la
bază un arhetip
Arhetipuri: 1. Cei care oferă
structură lumii
Organizează mediul în care trăiesc sunt preocupaţi cu
precădere de stabilitate, echilibru și control:
PROTECTORUL (The Caregiver – a servi)
Johnson’s Baby, Fairy, Volvo
CONDUCĂTORUL (The Ruler – a controla)
IBM, Microsoft, Mercedes
CREATORUL (The Creator – a inova)
Lego, Sony, Steve Jobs

Sursa: http://dorusupeala.ro/ce-personalitate-are-brandul-tau-lectia-despre-
arhetipuri/
Arhetipuri: 2. Cei care caută
paradisul
Tânjesc după o lume perfectă, își doresc în primul
rând independenţă și împlinire:
INOCENTUL (The innocent – a fi în siguranţă)
Dove, Coca-Cola
ÎNȚELEPTUL (The Sage – a înţelege, a empatiza)
Audi, Google, Philips
EXPLORATORUL (The Explorer – a fi liber)
IKEA, RedBull
Sursa: http://dorusupeala.ro/ce-personalitate-are-brandul-tau-lectia-
despre-arhetipuri
Arhetipuri: 3. Cei care își lasă
amprenta asupra lumii
Vor să ofere o moștenire specifică, sunt preocupaţi înainte de
orice de aventură și de experienţă, de dorinţa de a dobândi
pricepere:
REBELUL (The Outlaw – a elibera)
Harley-Davidson, Diesel, Ryanair
MAGICIANUL (The Magician – a avea putere)
Disney, Apple
EROUL (The Hero – a cunoaște, a avea măiestrie)
Nike, Superman, Bruce Willis, Duracell, BMW

• Sursa: http://dorusupeala.ro/ce-personalitate-are-brandul-tau-lectia-despre-
arhetipuri
Arhetipuri: 4. Cei care se conectează
cu /raportează la ceilalți
Trăiesc raportându-se la semenii lor, caută mai ales apartenenţă la
un grup/ tip uman sau la o idee și delectare, desfătare:
AMANTUL (The Lover – a fi intim, avea intimitate)
Victoria’s Secret, Ferrari, Chanel
GLUMEȚUL (The Jester – a se desfăta, a se delecta)
Durex, Muppets, Skittles
OMUL DE RÂND (The Everyman, The Regular Guy – a aparţine, a fi
parte a unui întreg)
Volkswagen, KFC, Facebook, eBay

Sursa: http://dorusupeala.ro/ce-personalitate-are-brandul-tau-lectia-despre-arhetipuri
Diferenţierea mărcii – puncte de vedere
“...ceea ce deosebește o marcă în raport cu bunurile asemănătoare
nemarcate și îi conferă valoare este ansamblul percepţiilor și
credinţelor consumatorilor cu privire la atributele produsului și
comportamentul acestuia în consum, cu privire la numele mărcii și
reprezentările pe care le generează, precum și referitor la compania
asociată mărcii”
(Achenbaum, 1993, în Keller, 2008)
Byron Sharp (2018): “nu este esențial ca oamenii de marketing să-i
convingă pe cumpărători că un produs este diferit pentru ca ei să-l
cumpere” – este criticat accentul pus pe conceptul de diferenţiere
Soluţia: Distincția elementelor de identitate, prin
• Unicitate
• Predominanță
IDENTITATEA MĂRCII

oCine este marca?

oIndiciu privind proprietarul mărcii
oPermite identificarea mărcii de către
consumator
oPermite organizaţiei să-şi asume
paternitatea
Componentele sistemului de
identitate
Identitatea vizuală:
Numele de marcă (eventual sigla)
Logoul (eventual emblema)
Designul produsului/ ambalajul

Identitatea sonoră
Identitatea olfactivă
Lego: leg godt (joacă plăcută)
1932 – 1973 - 1998
LEGO – valorile mărcii
(http://aboutus.lego.com/en-us/lego-group/the_lego_brand)

Imagination
Curiosity asks, ”Why?” and imagines explanations or possibilities (if.. then).
Playfulness asks what if? and imagines how the ordinary becomes extraordinary,
fantasy or fiction. Dreaming it is a first step towards doing it.
Free play is how children develop their imagination – the foundation for creativity
Creativity
Creativity is the ability to come up with ideas and things that are new, surprising and
valuable. Systematic creativity is a particular form of creativity that combines logic
and reasoning with playfulness and imagination.
Fun
Fun is the happiness we experience when we are fully engaged in something that
requires mastery (hard fun), when our abilities are in balance with the challenge at
hand and we are making progress towards a goal. Fun is both in the process, and in
the completion.
Fun is being active together, the thrill of an adventure, the joyful enthusiasm of
children and the delight in surprising both yourself and others in what you can do or
create.
LEGO – valorile mărcii
Learning
Learning is about opportunities to experiment, improvise and discover
– expanding our thinking and doing (hands-on, minds-on), helping us
see and appreciate multiple perspectives.
Caring
Caring is about the desire to make a positive difference in the lives of
children, for our partners, colleagues and the world we find ourselves
in, and considering their perspective in everything we do.
Going the extra mile for other people, not because we have to – but
because it feels right and because we care.
Caring is about humility – not thinking less of ourselves, but thinking of
ourselves less.
Quality
From a reputation for manufacturing excellence to becoming trusted by
all – we believe in quality that speaks for itself and earns us the
recommendation of all.
Bibliografie facultativă
• Byron Sharp – Cum cresc brandurile, Editura Act și Politon, 2018