MARKETING; CERCETRI DE PIA

Universitatea Constantin Brncoveanu Piteti

An universitar 2010-2011 sem. I M

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 1

Motto: Merit s conferi tuturor produselor o imagine a calitii: este un bilet de cltorie cu clasa nti
David Ogilvy, fondatorul ageniei de publicitate Ogilvy&Mather

Tema 6: Politica de produs a firmei

1. Coninutul politicii de produs 2. Produsul n accepiunea marketingului 3. Marca n politica de marketing 4. Ciclul de via al produsului 5. Gama de produse i dimensiunile acesteia 6. Alternative strategice n politica de produs
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 2

6.1. Coninutul politicii de produs

Politica de produs,

denumit pivot al ntregii activiti de marketing sau smburele marketingului, determin toate aciunile de marketing, n jurul ei concepndu-se i derulndu-se ntregul set al activitilor tranzacionale

Politica de produs reprezint principala component a mixului de marketing al ntreprinderii

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Structura politicii de produs

Politica de produs
conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele pieei i la tendinele manifestate de ceilali concureni .
Strategiile de produs - principalele direcii n care firma poate s-i

mobilizeze ntregul ei potenial n vederea realizrii indicatorilor economicofinanciari pe care i i-a propus, dar i pentru satisfacerea consumatorilor.

Modalitile concrete de aplicare a unei anumite strategii de produs alctuiesc

tacticile de produs.

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Activitile politicii de produs

1. Cercetarea produsului 2. Activitatea de inovare 3. Modelarea produsului 4. Asigurarea legal a produsului 5. Atitudinea fa de produsele vechi 6. Alctuirea gamei de fabricaie /politica sortimental 7. Politica de service 8. Politica de garanie

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

6.2. Produsul n marketing

n concepia tradiional, produsul - sum de atribute i caracteristici tangibile, fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil i rapid de recunoscut (W. J. Stanton) Ph. Kotler definete, ntr-o viziune modern, produsul ca orice poate fi oferit pe pia spre atenie, achiziie, utilizare sau consum i care are capacitatea de a satisface o dorin, o nevoie.

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Ce este produs n marketing?

Bunurile materiale biscuii, iaurt, aspirator praf Serviciile turism, transporturi, asigurri Evenimente expoziii, trguri, spectacole Experiene Euro-Disney Persoanele Nadia Comneci, Gh. Hagi, Ilie Nstase Locurile orae, state, regiuni, naiuni Proprietile drepturi necorporale de posesiune, valori mobiliare Organizaiile Universitatea Constantin Brncoveanu Informaiile enciclopediile, reviste specializate Ideile Stop violenei!

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Componentele produsului

Componentele

merceologice ale produsului i ale ambalajului su determinate de substana material i utilitatea lor funcional

corporale

-caracteristicile

Componentele acorporale:

numele i marca, instruciunile de folosire/utilizare, protecia legal prin brevet, licen de fabricaie sau comercializare, preul, orice serviciu acordat pentru produs

Comunicaiile privind produsul -

ansamblul informaiilor transmise de productor sau distribuitor cumprtorului potenial, prin diferite mijloace, aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii (PLV), publicitate prin mass-media

Imaginea produsului -

sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor.

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Nivelurile produsului (Ph.Kotler)

Oferta pe pia conine 5 niveluri ale produsului:

1. Avantajul fundamental- beneficiul pe care l cumpr clientul, de

ex., turistul cumpr odihn i somn

2. Produs elementar avantajul de baz se transform ntr-un produs,

de ex., camera de hotel are un pat, o sal de baie, prosoape, msu de toalet, msu de scris

3. Produs ateptat- atribute la care se ateapt cumprtorii de ex. patul

s fie curat, prosoape curate, lumin care s se aprind, grad de linite

4. Produs augmentat- depete ateptrile clientului5. Produs potenial -

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Clasificarea produselor (1)

n funcie de durabilitate i tangibilitate, produsele sunt clasificate:

Bunuri consumabile (pine, bere, ciocolat, spun) Bunuri durabile (de uz ndelungat)- frigidere, mbrcminte Servicii transporturi, turism, coafur, consultan

n funcie de frecvena utilizrii i de preul lor, exist: produse roii (cele de folosin curent), produse portocalii (confeciile, articolele de nclminte), produse galbene (autoturisme, casele), produse albe (maini de splat, frigidere, alte bunuri de folosin ndelungat) produse multicolore sau pestrie (se cumpr rar, un pachet de aciuni la o firm) produse albe (maini de splat, frigidere, alte bunuri de folosin ndelungat)
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 10

Clasificarea produselor (2)

n funcie de obiceiurile de cumprare, produsele sunt: Bunurile de larg consum Bunuri de uz curent se achiziioneaz fr o analiz prealabil i cu minim

de efort (tutun, spun, ziare) Bunuri comparabile calitate, pre, stil, adecvare (mbrcminte, mobilier, autoturisme la mna a doua, aparate electrocasnice de mari dimensiuni) Bunuri de specialitate au caracteristici singulare sau o identitate definit prin marc, pentru care exist un numr suficient de clieni (autoturisme, aparatura de fotografiat, costume pentru brbai) Bunuri fr cutare consumatorul nu tie nimic despre existena lor sau pe care nu se gndete s le cumpere, n mod normal (detectoarele de fum, asigurri de via, pietre funerare, enciclopedii)

Bunurile industriale satisfac nevoile productorilor

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

11

6.3. Marca n marketing

O marc - un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen, o

combinaie ntre aceste elemente, avnd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i diferenierea acestora de cele ale concurenilor. (AMA) Atributele celor mai puternice mrci din lume:
-

se menine relevant imagine coerent este susinut n mod viabil i adecvat exceleaz la furnizarea avantajelor dorite de consumatori la stabilirea preului are n vedere percepiile consumatorilor privind valoarea este poziionat aa cum trebuie

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

12

Avantajele de marketing ale unei mrci puternice

Impresii mai bune despre performana produsului Fidelitate mai mare Poziie mai puin vulnerabil la perioadele de criz Poziie mai puin vulnerabil la aciunile de marketing ale concurenilor Marje mai mari de profit Reacie mai elastic a consumatorilor la reducerile de pre Cooperare mai mare din partea distribuitorilor Eficacitate sporit a comunicaiilor de marketing Posibile ocazii de acordare a unor licene Ocazii suplimentare de extindere a mrcii

Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului, Ed. Teora Bucureti, 2008, p. 407

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

13

Criterii de alegere a elementelor mrcii

1. s fie memorabil (Tide, Crest, ) 2. s fie semnificativ (Mobexpert, Brico-Plus, Praktiker) 3. s fie agreabil ( 4. s fie transferabil (VW Touareg- reacie negativ n SUA,
Mitsubishi Pajero- conotaie sexual n Argentina)

5. s fie adaptabil ( 6. s fie protejabil (Adidas, Xerox, Scotch, Carrioca)

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

14

Cele mai valoroase mrci din lume

Best Global Brands www.interbrand.com/
2004 1. Coca Cola (SUA) 2. Microsoft (SUA) 3. IBM (SUA) 4. GE (SUA) 5. Intel (SUA) 6. Disney SUA) 7. McDonalds (SUA) 8. Nokia ( Finlanda) 9. Toyota (Japonia ) 10. Marlboro (SUA) 2009 1. Coca Cola 2. IBM 3. Microsoft 4. GE 5. Nokia 6. McDonalds 7. Google 8. Toyota 9. Intel 10. Disney 2010 Coca Cola IBM Microsoft Google GE McDonalds Intel Nokia Disney HP
15

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Strategii de aplicare a mrcii

1. 2. 3. 4.

Nume individuale (Procter & Gamble cu Ariel, Tide.) Nume de familie cadru (Heinz, General Electric) Nume de familie separate pentru toate produsele Numele firmei combinat cu nume individuale pentru produse ( Sony, Honda, Hewlett-Packard)

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

16

Extensiile de mrci

Introducerea unei serii ntregi de produse noi sub un nume puternic de marc

Un exemplu clasic de eec al unei extensii de marc l constituie cel oferit de Bic firm francez care este cunoscut pentru produsele sale: - pixuri de unic folosin(sfritul anilor 50), - brichete care nu se mai ncarc(anii 70), - aparate de ras cu lam ncorporat (anii 80). n 1989 a ncercat s aplice aceeai strategie a produselor ieftine i dispensabile dup utilizare cu parfurmuri Bic pentru femei i pentru brbai (nalt calitate la preuri accesibile, comod de cumprat i comod de folosit). Extensia a costat 20 milioane $ (aciuni promoionale, reclame) i a folosit sloganul: Ai Parisul n buzunar! A fost un eec care va dus la scoaterea de pe pia a parfumurilor Bic.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 17

6.4. Ciclul de via al produsului

termenul de ciclu de via al produsului desemneaz intervalul de timp cuprins ntre momentul apariiei i cel al dispariiei produsului de pe pia. difer de la produs la produs, pia la pia Fazele ciclului de via al produsului:

Lansare Cretere(dezvoltare) Maturitate Declin

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 18

Ciclul de via al produsului vs. ciclul de via uman

VIAA PRODUSULUI VIAA UMAN

Descoperire i experimentare Decolare Dezvoltare i industrializare

Natere Copilrie Adolescen

Stabilitate
Declin

Maturitate
Btrnee

Sursa: A. Olmi, F. July - Le marketing imperatif pour toute lentreprise, EME, Paris, 1972, pg. 54

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

19

Caracteri stici Lansare sczute Avnt cresc rapid

medii

Faze Maturitat e maxime relativ sczute ridicate marea majoritate numr relativ stabil, n scdere uoar Declin n scdere sczute n scdere

Vnzri Costuri

ridicate

Profituri

negative

n cretere cei care lau adoptat deja numr n cretere

Clieni

inovatorii

conservato rii numr n scdere

Concuren i

civa

Sursa: Ph. Kotler Marketing Management: Analysis, planning, implementation and control, Prentice Hall, 1994, pag. 365

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

20

6.5. Gama de produse i dimensiunile ei

Gama de produse - grupul de produse nrudite prin destinaia lor comun

n consum i prin caracteristicile eseniale n ceea ce privete: materia prim folosit la obinerea lor i tehnologia de fabricaie folosit Linia de produse - un grup omogen de produse nrudite prin maniera asemntoare de funcionare sau prin aceea c sunt vndute aceleiai categorii de clieni, prin acelai tip de canale de distribuie i variaz ntre aceleai limite de pre.
Produsele unei game pot fi (dup G. Serraf): motoare- produse considerate astfel prin locul deinut n dinamica firmei i prin nivelul ridicat de rentabilitate; adjuvani - produse care nu ridic probleme deosebite de fabricaie i de comercializare, dar care nu aduc o rentabilitate sporit; sperane- au un nivel sczut de rentabilitate n prezent, dar n viitor au o perspectiv favorabil dat de elementele de noutate pe care le conin.

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

21

Dimensiunile gamei de produse

Lrgimea gamei de produse - numrul liniilor de produse pe care firma le realizeaz. De ex., lrgimea gamei de produse obinute de firma Colgate-Palmolive Romnia este 5, pentru c are pe piaa romneasc liniile de produse: past de dini, spun de toalet, produse pentru ngrijirea prului, produse cosmetice pentru brbai i produse de curat. Profunzimea gamei de produse - numrul de produse distincte ale unei linii de produse. Astfel, linia de produse past de dini, lansat de Colgate-Palmolive n Romnia cuprinde: Colgate Anticarie, Colgate Antitartru, Colgate Total, Super Cristal, nsemnnd 4 produse distincte. Lungimea gamei de produse reprezint totalitatea produselor coninute de toate liniile de produse dintr-o gam de produse. Omogenitatea - gradul de asociere a diferitelor linii de produse n consumul final, n procesul de producie sau n procesul de distribuie. Omogenitatea liniilor de produs ale firmei Colgate-Palmolive Romnia este relativ mare din punct de vedere al canalelor de distribuie utilizate

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

22

Dimensiunile mixului de produse -exemplu

Detergeni Past de dini Crest (1955) Spunuri Scutece de unic folosin Pampers (1961) Luvs (1976) Produse din hrtie Charmin (1928) Bounty (1965)

Dreft (1933) Tide (1946) Dash (1954) Era (1972)

Ivory(1879) Camay (1926) Oil of Olay (1993)

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

23

Matricea Boston Consulting Group (BCG)

Dileme (copii problem) Vedete -

- produse aflate n faza de lansare, rata de cretere este mare, cota relativ de pia sczut produse lider, au depit faza de lansare, se afl n expansiune i ascensiune pe pia, aduc vnzri mari, au nevoie de investiii, produse de perspectiv, implic cheltuieli mari pentru imagine

Vaci de muls

produse care nu mai implic cheltuieli mari, se afl spre sfritul fazei de cretere sau n plin maturitate, aduc vnzri mari, la costuri reduse de marketing

Pietre de moar (cini)-

produse cu rata de cretere i cota relativ de pia sczute, consum resurse, nu particip semnificativ la profituri

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

24

Rata de cretere a pieei

20%

VEDETE

DILEME

10%

VACI DE MULS

CEI

0 2,0 1,5 1,0 0,5 0,1 cota relativ de pia

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

25

6.6. Alternative strategice n politica de produs

Meninerea produselor actuale - canalizarea eforturilor firmei spre: creterea consumului clienilor actuali, atragerea unor noi consumatori i gsirea de noi utilizri pentru fiecare produs, nemodificnd dimensiunile gamei de produse i adopt, astfel, strategia stabilitii. Modificarea produsului
a) n sensul restrngerii gamei printr-o strategie de selecie b) n sensul creterii dimensiunilor gamei de produse printr-o strategie de diversificare diversificarea orizontal - creterea numrului de linii de produse diversificarea vertical- prelungirea n amonte sau aval a unei linii de produse diversificarea lateral - dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe structurii de baz

Eliminarea produsului - o variant strategic care presupune scoaterea din fabricaie i automat de pe pia a unui produs important sau chiar a unei linii de produs.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 26

Bibliografie selectiv
Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochin Iuliana, Morozan C., Gangone Andreea, Crjil Nicoleta, Marketing, Independena economic, Piteti, 2008, p.95 - 114 Kermally Sultan, Maetrii marketingului, Ed. Meteor Press, Bucureti, 2009, p. 64 - 82 (Theodore Levitt ) Klein Naomi, No logo: Tirania mrcilor, Comunicare.ro, Bucureti, 2006 - o carte de citit!!!!! Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediia a V-a, Ed. Teora, Bucureti, 2008, p. 401- 496 Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu ., Zai Adriana, Manolic adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii, practici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2008, p. 113- 146 www.interbrand.com/
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 27

Naomi Klein

No logo.Tirania mrcilor, comunicare.ro , 2006

O carte fascinant despre trdarea marilor promisiuni ale postmodernitii: posibilitatea de a alege, interactivitatea, prosperitatea i libertatea fr limite. Autoarea analizeaz fenomenele care au fcut ca lumea n care trim s fie guvernat e tot mai mult- la nivel economic, social, politic, mediatic i cultural- de marile corporaii multinaionale i urmrete cristalizarea opoziiei din ce n ce mai vehemente fa de confiscarea spaiului public i a drepturilor ceteneti, din campusurile marilor universiti occidentale pn n atelierele clandestine din Lumea a treia unde se fabric produsele de marc pe care ni le dorim cu toii. Cartea esteo fascinat cltorie n istoria marketingului. Umaniznd ntr-un mod spectaculos ceea ce se prea la nceput u studiu detaliat, exclusiv academic, prin nserarea nor poveti personale, Naomi Klein ajunge la concluzia c alegerea consumatorului, o idee att de mult trmbiat de ctr mariel corporaii, rmne o iluzie i o manipulare cinic(The Times)
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 28