Designul produselor noi şi rolul marketing-ului.

Masterand Vasiliu Raluca Loredana Elena

Universitatea de Vest „Vasile Goldiş” din Arad,
Facultatea de Ştiinţe Economice, Informaticǎ şi Inginerie
Email: luca.raluca@outlook.com
Coordonator: Prof. univ. dr. K. B. Schebesch

Rezumat:
Se constată azi că estetica și design-ul produselor, fie ele alimentare sau
nealimentare, contribuie într-un mod susținut la promovarea acestora pe piață și la
convingerea consumatorului în luarea deciziei de achiziționare. Mi-am propus în
cadrul acestei lucrări să prezint câteva noțiuni conceptuale privind estetica și
designul dar și elemente ce pot influența consumatorul, precum psihologia culorilor,
formelor și mesajelor subliminale cu effect asupra iraționalului uman.
Voi utiliza în acest sens literatura de specialitate existentă la acest moment
dar și exemple edificatoare ale modului în care estetica și design-ul ne influențează
consumul. Ca exemplu concret voi prezenta un studiu de caz asupra a două produse
cosmetice, comparând modul de prezentare prin intermediu design-ului și esteticii
sale. Voi identifica și principalele modalități de promovare prin care produsele sunt
făcute cunoscute pe piață având ca elemente de lucru aceste două concepte foarte
actuale și de mare folos în acest sens.
Lucrarea va fi structurată pe anumite elemente de interes și se va finaliza
printr-o secțiune de concluzii în care voi extrage principalele aspecte identificate în
urma studiului.
Cuvinte cheie: estetică, design, promovare, produs.
Introducere
În această lume comunicaţională cu nenumărate mijloace de comunicare, cu
mereu alte instrumente multimedia interactive şi echipate cu senzori, atributele şi
beneficiile produselor, numele mărcilor şi asocierea mărcilor nu mai sunt suficiente
pentru a reţine atenţia şi pentru a atrage clienţii. Nu vor câştiga pe termen lung decât
firmele care au posibilitatea să asigure clienţilor o experienţă senzorială memorabilă,
pe care aceştia s-o pună în relaţie cu poziţionarea companiei, a produsului sau a
serviciului oferit. Promovarea experienţelor senzoriale are în vedere produsul definit
de calităţile inerente şi trăsăturile sale structurale şi imaginea estetică a organizaţiei
sau mărcii definită de ambientul comercial şi grafica publicitară.
O componentă majoră a procesului de dezvoltare al produsului reprezintă
identificarea necesităţilor consumatorului care este strict legată de generarea
conceptelor, selectarea celui mai eficient din perspectiva raportului calitate-preţ,
testarea performanţelor tehnice şi estetice ale acestuia şi promovarea sa pe piaţă în
condiţii de competitivitate.
Kuroki, şeful departamentului de design al firmei Sony, menţiona: “Mai întâi
trebuie creat conceptul în minte şi apoi pe hârtie. Noi selectăm tineri designeri pentru
ideile şi abilitatea lor de a inventa noi produse. Când se consideră că am dezvoltat
ceva de valoare, atunci se regrupează mai mulţi specialişti, ca împreună să decidă
dacă produsul respectiv întruchipează cele trei elemente, adică să fie: rentabil,
comercial şi frumos. Toate sunt la fel de importante. Dar frumuseţea este acolo unde
se pune şi suflet ". De altfel, Sony, de aproape un sfert de secol, este un exemplu de
”design de calitate".
Designerul, producătorul, comerciantul şi consumatorul creează, împreună
conferind obiectului util şi frumos totodată, o semnificaţie socială şi economică. Între
aceştia trebuie să existe un flux informaţional adecvat şi un feed-back operaţional,
astfel încât deciziile ce intervin în legătură cu dezvoltarea noilor produse să aibă la
bază criterii tehnice, de piaţă, economice, estetice şi sociale.
 1. Factorii ce influențează comportamentul consumatorilor
Elementele care caracterizează reacţia perceptivă faţă de produs şi procură
sau nu o emoţie estetică fac apel la diverşi factori: factori pur emoţionali, factori
cognitivi (senzaţia estetică fiind legată de ceea ce omul cunoaşte, de interpretarea
personală a cunoştinţelor, de cultură ), factori intelectuali(satisfacţia logică în faţa
înţelegerii produsului), factori psihologici (plăcerea estetică depinzând de calitatea
senzaţiilor omului, de pragurile psihologice de percepţie, de condiţiile psihice
personale).
Cu ajutorul acestor elemente se identifică trăsăturile designului şi
caracteristicile produsului care va avea cel mai mare impact asupra consumatorilor,
serviciile pe care firma trebuie să le asigure pentru ca produsul să ocupe o poziţie
favorabilă pe piaţă.
Ca urmare, de orice natură ar fi produsul, el trebuie să fie proiectat cât mai judicios,
cât mai eficace. Să fie confortabil, ieftin, sigur, uşor de folosit şi reparat, simplu,
economic de produs şi distribuit, oferind un puternic avantaj concurenţial pe piaţa
vizată.

2. Relația DESIGN-ECONOMIE
Pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor, corespunzător gusturilor lor
şi, în acelaşi timp, pentru a oferi produse care să contribuie la educarea gustului, se
impune o strânsă colaborare între design şi ştiinţa economică, între designeri şi
economişti.
În producţie şi pe piaţă se înregistrează o adevărată „explozie” de produse noi
realizate prin aportul designului, ceea ce influenţează asupra unor elemente
determinante ale activităţii economice. Multiplele interferenţe DESIGNECONOMIE
oferă companiilor beneficii puternice, specifice şi tangibile:
 O identitate atractivă din punct de vedere al designului permite stabilirea unei oferte
corespunzătoare şi a unui preţ superior;
 Mesajul atractiv şi formele de repetiţie măresc durabilitatea semnelor vizuale în
mintea consumatorilor şi ca urmare produsele sunt recunoscute şi selectate mai uşor
în momentul cumpărării;
 Cu cât este mai puternic designul şi cu cât se manifestă mai pregnant, în cât mai
multe elemente de identitate, cu atât este mai uşor ca firma să fie protejată de
atacurile concurenţei şi mai ales ale falsurilor;
 Designul poate reduce costurile şi poate mări productivitatea; fiecare produs de
succes are adesea elemente constante ce nu trebuie reproiectate.
 Un design atractiv atrage întotdeauna personal creativ, de înaltă ţinută profesională,
care concură în mod fericit la cucerirea de noi pieţe.
 Elementele designului se îmbină producând asociaţii intelectuale şi emoţionale şi
ajutându-i astfel pe consumatori să recunoască mărci, să diferenţieze produse, să le
clasifice şi să stabilească legături între ele;
Designerul este aproape întotdeauna alături de economist în derularea unui
studiu. El trebuie să cunoască metodele cercetării de piaţă, legate de previziunea
volumului vânzărilor, poziţia produsului în raport cu concurenţa, evoluţia socio-
stilurilor etc.
Competenţa şi creativitatea sunt evidenţiate prin fiecare componentă a
mixului de marketing:
1. promovare (mesajul promoţional intensifică şi împrospătează memoria
consumatorului);
2. produs, marcă, ambalaj (designul este factorul determinant al impactului
psihologic al produsului);
3. plasament, locul vânzării - ambianţa (spaţiile unde se oferă servicii trebuie să fie
funcţionale, dar şi atractive şi stimulative; ele ajută la promovarea afacerilor, creează
imaginea, sporesc interesul consumatorilor şi determină vânzarea bunurilor şi
serviciilor);
4. preţul (banii alocaţi activităţii de design trebuie să corespundă necesităţilor acestui
domeniu).
 2.1 Promovarea
Promovarea este o expresie a acțiunilor, mijloacelor și metodelor utilizate în
orientarea, informarea, atragerea și convingerea clienților să cumpere produsul în
scopul satisfacerii dorințelor lor, dar și asigurării rentabilității firmei producătoare.
Rolul promovării rezidă în conținutul complex al conceptului de promovare,
ce relevă faptul că scopul principal este influențarea comportamentului oamenilor, în
așa fel încât, să sporească volumul vânzărilor bunurilor respectivului producător. De
aceea, promovarea îndeplinește o serie de funcții economico-sociale, ce evidențiază
utilitatea sa, cum ar fi:
 stimularea cererii, care este scopul direct și imediat;
 influențarea comportamentului public;
 formarea unei imagini;
 furnizarea de informații atât cumpărătorului cât și vânzătorului;
 neutralizarea informațiilor defavorabile ce se răspândesc mai ales prin zvonistică;
 diferențierea produselor, mai ales a mărcilor;
 reamintirea avantajelor produselor pentru a ramane consumatori fideli;
 justificarea preturilor bunurilor si serviciilor;
 constientizarea publicului cu privire la noile produse si servicii create.
De remarcat că fiecare din aceste obiective concrete este subordonat obiectivului
general al oricărui program promoțional, acela de sporire a vânzărilor și a eficacității
lor.
2.2 Produs, marcă, ambalaj
Imaginea produsului din punct de vedere al inovației și al costului determină
așteptările consumatorului în materie de ambalare, noutatea ambalajului fiind practic
un semnal pentru consumator în ceea ce privește preocuparea pentru echilibrul între
produs și ambalaj, grija pentru un aspect cât mai funcțional posibil, preocuparea
estetică în creștere, dorința de a fi cât mai bine informat, preocuparea pentru
echilibru ecologic, etc. condiții optime, au contribuții efective, cu eficiență majoră în
cadrul relațiilor competitive de comerț interior și exterior, accelerând penetrația etc.
 Forma ambalajelor are în vedere, în principal, cerințe de varietate
sortimentală, dozarea și proporționarea produselor conform cererii pe piață,
eliminând în final uniforminatea și monotonia sortimentală.
Grafica adâncește aspectele legate de individualitatea bunurilor de consum, în
raport cu destinația acestora, alături de celelalte elemente de estetică, fiind o
contribuție importantă la creșterea desfaceriilor de mărfuri, stimulând concurența în
condiții optime, sporind cracteristicile merceologice ale măfurilor.
Culoarea transmite un mesaj propriu, având un efect puternic asupra
subconștientului nostru, fiind de cele mai multe ori mai importante decât cuvintele.
Din această cauză, nu este recomandat ca ele să fie folosite la voia întâmplării sau
associate oricărui produs. Culorile produselor și ambalajelor trebuiesc alese în
funcție de efectul pe care îl au asupra comportamentului uman.
Roșul – este o culoarea sociată cu tinerii, persoanele pline de viață și îndrăznețe. De
asemenea, roșul încurajează cumpărătorii să facă o achiziție, fiind o culoare call-to-
action. Nu de puțineori, butonul „Cumpără acum” de pe website-uri este roșu.
Albastrul – este o culoare care transmite încredere, credibilitate, profesionalism,
putere și concentrare. Din acest motiv, albastrul este preferat de către instituțiile
financiare. Conform unor studii efectuate, clienții se reîntorc cu 15% mai des în
magazinele care au această culoare. Albastrul este preferat și în domeniul IT, fiind
folosit de mărci ca Dell, HP și Facebook.
Verdele – are un efect relaxant și este un semn de liniște și de sănătate. De aceea, el
este preferat cu precadere de cei din domeniul medical, turism, resurse umane sau de
cei care promovează ecologia.
Galbenul – este utilizat de majoritatea lanțurilor de fast food, deoarece această
culoare crește energia, dar în același timp și apetitul.
Negrul – este asociat de cele mai multe ori cu rafinamentul și luxul. Culorile închise
și sobre sunt folosite cu preponderență în cazul produselor de lux, în contrast cu cele
clare și luminoase, care dau impresia unui produs ieftin.
Nici gri-ul nu este de neglijat. Combinarea sa cu negrul a dat rezultate pentru
branduri precum Wikipedia, Cartoon Network sau Honda.
Violetul – s-a dovedit că această culoare îi poate face pe oameni să plătească prea
mult pentru un produs care nu merită, pe când portocaliul este asociat cu prețul
corect.
Culorile ne influențează de asemenea și percepția. Un obiect alb pare mai mare decât
unul negru care are aceeași dimensiune, iar o băutură într-un pahar roșu pare mai
caldă decât una într-un recipient verde, conform lui Nicolas Gueguen, doctor în
psihologie cognitivă și directorul laboratorului de cercetare Gresico. În general,
culorile luminoase sunt cele care vând cel mai bine.
Din punct de vedere demografic, impactul culorilor variază. Spre exemplu,
două produse cu același conținut, dar ambulate diferit, pot atrage cumpărători diferiți.
Și asta deoarece bărbații prefer culorile mai tari, pe când femeile le prefer pe cele mai
moi. Sexul feminin se pare că este atras de mov, roșu și verde, iar cel masculin de
negru și verde.
Albastrul este punctual comun pentru cele două sexe, el dominând în preferințele
tuturor.
Se pare că nu numai mesajul transmis de culori contează, ci și numele nuanțelor lor.
Foarte puține persoane prefer maroul, însă când apar în discuție denumiri mai
interesante precum mocha sau colorado, lucrurile tind să se schimbe. La fel se
întâmplă și cu alte denumiri mai sofisticate, precum fuchsia, jad, turcoaz sau lila.
2.3 Plasament, locul vânzării
Ambianța este o componentă majoră a imaginii magazinului și poate fi definită ca
efectul senzorial creat de design-ul său. Design-ul magazinului se referă la stilul
acestuia pus în valoare de către caracteristicile fizice ale clădirii în care funcționează.
Atributele magazinului care contribuie conjugat la crearea stilului sau particular sunt:
pentru design-ul exterior – fațada, firma, vitrina, accesul în magazin;
iar pentru design-ul interior – pereții interiori, pardoseala, rafturile, plafonul,
iluminarea.
2.4 Prețul
În mod normal, preţul se stabileşte prin negocierea dintre producător şi consumator,
negociere în care producătorul propune un preţ consumatorului, dar în final contează
valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului. Deci, preţul “se poate defini, ca
 expresie de cele mai multe ori financiară, a valorii atribuite de consummator în
cadrul schimbului”. El joacă adesea rolul decisive în opţiunile cumpărătorului, iar
studiile din ultimul deceniu arată că se accentuează rolul său în ansamblul mixului de
marketing, mai ales datorită faptului că preţul este acela care-i oferă o imagine a
consumatorului asupra a ce trebuie să se aştepte de la un produs. Aceasta înseamnă,
că stabilirea unui preţ mic nu va duce automat la creşterea vânzărilor, întrucât
consumatorul se îndoieşte de calitatea produsului, iar un preţ mare poate fi susţinut
printr-o imagine de marcă.

3. Evaluarea elementelor esteticii și design-ului

Studiu de caz: Analiza comparativă a designului a două produse cosmetic
1. Șampon natural pentru păr uscat/normal cu ulei ricin și provitamina B5

2. Loreal Paris ȘamponElseve Arginine Resist X3

Analizând ambalajul acestor două produse, fără a testa produsul, majoritatea

persoanelor l-ar alege pe al doilea.
De ce? Ca în cele mai multe cazuri, decizia de cumpărare este influiențată de
design-ul produsului, și anume gama de culori care redau un aspect de lux, marca
franceză a produsului și cuvintele sofisticate utilizate în text, semnul “X3” scris
pronunțat, ce semnifică de trei ori mai mult și în general aspectul artistic al
ambalajului. Conștient sau inconștient, aceste mici detalii ne atrag atenția mai mult
 asupra produsului, lăsându-ne impresia că e mai scump și mai de calitate. De multe
ori așa și este, însă foarte des putem fi mințiți de ambalajul atrăgător al unui produs
de o calitate mai proastă, și invers, din cauza unui ambalaj simplu și mai puțin
atrăgător, produsele nu au success pe piață și multe din companii au de pierdut.
Astfel, observăm că elementele de psihologie socială, dorințele consumatorilor și
importanța mesajului informațional al ambalajului, relațiile cu publicul și reclama, și
nu înultimul rând, designul sunt factori ce determină decizia de cumpărare a
consumatorului. În tratarea estetică a ambalajului trebuie să se țină cont de existența
unui complex senzorial, care determină o manifestare de aprobare sau de respingere
din partea simțului estetic al fiecărui individ, de efectul emoțional declanșat de actul
de cumpărare și de consum.

În concluzie, apreciem că:

 Rolul design-ului ca industrie creativă şi contribuţie culturală este una dintre
principalele chei ale dezvoltării economice;
 Inovaţia nu este doar o nouă abordare tehnologică, ci se bazează fundamental pe
design;
 În societatea contemporană, designul îndeplinește rolul de punte între industrie şi
artă, între idei şi soluţii de finalizare, între cultură şi economie;
 Designul este strâns legat de dezvoltarea economică şi durabilă a fiecărei companii,
regiuni, sau chiar naţiuni.
 Inovaţia prin design şi designul ca instrument al unei economii durabile pot converge
spre o nouă formula de strategii de design. Acestea ar putea conduce la soluţii
durabile şi idei noi de bunăstare;
 Designul este privit ca un proces de risc managerial, a cărui rezolvare permite
companiilor, regiunilor, naţiunilor să se detaşeze prin competiţie liberă;
 Designul are o imensă influenţă asupra calităţii vieţii ca indicator de evaluare a
standardului de viață, rolul său etic devenind la fel de important ca cel estetic;
 Pe măsură ce designerii comunică tot mai direct şi mai subtil cu consumatorii,
contribuţia lor culturală şi răspunderea socială îşi extind ariile de acţiune, în egală
măsură.
Forma: clasică, asemănătoare cu o sticlă pentru apă, doar că bombată în
partea de sus,
turtită în partea față și spate, cu capac obișnuit, în formă de cilindru.
Culoarea: ambalajul are o culoare transparentă, care permite vizualizarea
produsului de
culoare galbenă.
Contrastul: vizibil, dar nu profund, fiind folosite culori deschise, precum alb
și galben.
Grafica:ca imagine reprezentativă a produsului s-au folosit trei flori, în
aceeași gamă
cromatică de alb și galben, care simbolizează naturalețe și sănătate; scrisul este citeț,
amplasat la mijlocul etichetei, formând astfel o simetrie; scrisul este de culoare
neagră, evidențiindu-se denumirea produsului de culoare galbenă și cu font mai
mare, care este amplasată în partea inferioară a etichetei produsului.
Forma: cilidru plat, îngustat în partea inferioară, capacul continuând forma
recipientului.
Culoarea: ambalajul are o culoare neagrăopacă, cu elemente de culoare
fuchsia, argintiu
și alb; această combinație de culori crează un aspect de lux;suprafața lucioasă a
ambalajului amintește aspectul unui păr neted și lucios.
Contrastul:culorile folosite formează un contrast foarte pronunțat, astfel
ieșind în
evidență, comparativ cu alte produse.
Grafica: ca imagine reprezentativă a produsului a fost folosit un desen
abstract, formele
tari ce simbolizează fermitate, durabilitat și liniile curbe care dau aspect de ușor,
neted și mătăsos, trăsături caracteristice unui păr bogat și frumos; scrisul este de
culoare albă, evidențiindu-se marca și denumirea produsului prin font mare, acestea
fiind amplasate în
partea de sus a etichetei; și cuvintele în altă limbă la fel creează un aspect mai
sofisticat.

Responsabilitatea Socială a Corporaţiei (CSR – Corporate Social

Responsibility) – includerea valorilor sociale în afaceri, va deveni de asemenea, un
criteriu foarte important, iar designul, în lumina unor noi soluţii poate fi definitoriu
pentru creşterea CSR;
Designul poate contribui substanţial la menţinerea identităţii culturale, chiar
in contextul intensei circulatii a valorilor ce duce spre universalizare;
Bibliografie
[1] Coman, Mihai. Introducere în sistemul mass-media. Polirom, 2016.
[2] Pamfilie, Rodica, and Roxana Procopie. Design si estetica marfurilor. Editura
ASE, 2002.
[3] Părăian, Elena. Designul şi estetica mărfurilor. Editura Universitară, 2010.
[4] Pascu, Emilia. Designul şi estetica mărfurilor: manual de studiu individual.
Editura Universitară, 2012.
[5] http://www.scritub.com/management/marketing/PROMOVAREA-SI-
PROGRAMUL-PROMOT63797.php( accesat in data de 04.01.2021)
[6] http://www.pionmedia.ro/blog/puterea-culorilor-in-marketing/( accesat in data de
04.01.2021)