Sunteți pe pagina 1din 18

STRATEGIILE DE COMUNICARE - GENERALITATI

Strategia de comunicare este formulat de ctre agenia de publicitate n baza analizei publicitare a unei situaii de marketing date. n general strategiei de comunicare in segmentul publicitar urmeaz un plan riguros i bine definit, articulat n jurul a 3 axe principale:

Axa marketing: analiza obiectivelor i Axa de comunicare:

intelor urmrite; elaborarea strategiei de creaie n funcie de obiectivele i intele propuse; Axa mediatica: determinarea mijloacelor de comunicare adecvate pentru atingerea rezultatului dorit.

Axa marketing

Aceast direcie corespunde strategiei de marketing urmate de clientul ageniei de publicitate. Ea se concretizeaz n definirea mix-ului de marketing al produsului sau al mrcii i n precizarea rolului comunicrii n cadrul strategiei de marketing adoptate. Aceste demersuri reprezint de fapt un diagnostic de comunicare, de al crui element central strategia de creaie va depinde de obiectivele i intele planului de marketing.

Axa de comunicare

Aceast direcie reprezint contribuia principal a ageniei de publicitate,concretizndu-se n elaborarea strategiei de creaie (copy-

strategy).
Pentru a stabili strategia de creaie, varianta ideal o reprezint analiza limbajului i axei concurenei, n scopul crerii unui cod creativ propriu; agenia de publicitate poate pstra ns i o poziionare similar concurenei, mai ales n cazul produselor standardizate sau similare. Complexitatea axelor de comunicare, extrema varietate a produselor de promovat, specificul ageniilor de publicitate i complexitatea stilurilor de via, a preferinelor i obinuinelor consumatorilor justific existena diferitelor strategii de creaie. Afirmam mai devreme c practic toate marile agenii de publicitate au o asemenea strategie distinctiv; ns n esen, toate aceste modele se articuleaz n jurul a dou mari teme: strategii demonstrative ce conin un produs, o ax, un concept, o demonstraie; strategii imaginare ce definesc un stil, o atitudine, o realitate fizic, un caracter, o cultur, o conduit.

Axa media

n esen axa media se concentreaz asupra strategiei mijloacelor comunicare, concretizat n elaborarea unui plan

media.
n aceast etap, planificatorul media analizeaz i sistematizeaz informaiile, provenite att de la client, ct i din axele precedente, pentru a ntocmi planul campaniei i a verifica executarea acestuia. n anumite cazuri, el poate chiar modifica elementele strategiei de comunicare n funcie de testarea periodic a ndeplinirii obiectivelor.

Strategia de creaie copy strategy


Strategia de creaie reprezint contribuia principal a ageniei de publicitate, constituind adesea emblema marilor agenii de publicitate. Strategia de creaie se integreaz n strategia de comunicare. Aceasta nu pretinde s defineasc i s impun reguli de creaie, vrea doar s delimiteze un cadru n care se va defini creaia. n realitate, strategia creativ a unei agenii reflect, n cel mai bun caz, o stare de spirit i, n cel mai ru caz, nite argumente de vnzare. Ea reprezint att un mijloc de comunicare intern, un fel de cart a firmei care i reunete pe salariai, ct i un mijloc de comunicare extern, care prezint specificul ageniei pe o pia cu concuren foarte puternic. Exist n ansamblul strategiilor de creaie dou mari tendine care se opun una alteia: tendina tradiional, care se dezvolt n jurul modelului de marketing al copystrat, i o tendin intuitiv, imaginar, aprut la nceputul anilor `60. Aceasta din urm s-a dezvoltat n mod deosebit la nceputul anilor 70, odat cu evoluia mentalitilor socio-psihologice i cu modificrile economice survenite n aceast perioad (ocurile petroliere, accelerarea inflaiei i omajului). De acum nainte, ceea ce conteaz nu sunt doar elementele mix-ului de marketing, ci i elementele simbolice i psihologice precum: stilurile de via, calitatea relaiei dintre consumator i produs sau ntre consumator i marc, bunstarea. n consecin, reclama devine din ce n ce mai conceptual, abstract, inovatoare, estetic, umoristic. Conceptul i tonul reclamelor se schimb. Noutatea const n complicitatea pe care specialistul n publicitate reuete s o stabileasc ntre individ i produs, i nu doar n simpla justificare simplist, a unei promisiuni si se dezvolta, de multe ori, pe mai multe teme ale aceleiasi axe copy platform

Modelul clasic al strategiei de creaie modelul Procter&Gamble


n cadrul acestui model, pentru a realiza un copy-strat este nevoie de: o poziionare a produsului s se defineasc precis concurena produsului sau a mrcii; o determinare a intei s se cunoasc segmentele de consumatori crora li se va adresa produsul; o definire a promisiunii produsului calitile acestuia i a beneficiului consumatorului ce ctig va obine acesta cumprnd produsul; o definire a tonului sau ambianei mesajului tonul putnd fi raional, demonstrativ, informativ, simbolic, umoristic, estetic, imaginar n modelul clasic, o strategie reuit de creaie trebuie s respecte urmtoarele condiii: s fie pozitiv s se concentreze asupra punctelor forte ale produsului; s fie simpl i s evite subnelesurile deoarece decodificarea semiotic nu este la ndemna tuturor; s fie unic s se concentreze asupra unei singure promisiuni n jurul creia s fie construit ntreaga strategie; s fie coerent n msura n care exist numeroase caliti, dovezi, aspecte pe care vrem s le evideniem, acestea trebuie s formeze o nlnuire plauzibil; s fie original altfel poate aprea riscul confuziei i/sau asimilrii cu alte mrci; s fie flexibil, adaptabil pentru a evita necesitatea de a o nlocui prea repede

Promisiunea face din calitile i utilizarea produsului un avantaj specific, rspunsul consumatorului la o motivaie sau ofert de cumprare. Ea reprezint avantajul fundamental pe care l propune marca sau produsul, o caracteristic ce-i permite s se diferenieze, asigurnd astfel superioritatea asupra concurenei. Promisiunea trebuie s fie deci competitiv. Pentru a construi o promisiune, trebuie s existe un beneficiu al consumatorului, strategia fiind construit din punctul de vedere al receptorului. Justificarea numit i prob (reason why) face credibil, legitimeaz, sprijin, dovedete i autentific promisiunea produsului. Ea poate fi legat de caracteristicile intrinseci ale mrcii, de mrturiile utilizatorilor (testimonial) sau de demonstraia fcut. Tonul i ambiana mbrac mesajul, oferindu-i personalitatea sa creativ; toate acestea contribuie la optimizarea imaginii mrcii i a impresiei cumprtorului despre produs.

COMPONENTELE STRATEGIEI DE CREATIE PUBLICITARA STARBUCKS BRAZIL AXA: CALITATEA CAFELEI; CONCEPTUL: CELE MAI BUNE BOABE DE CAFEA SELECTIONATA; PROMISIUNEA: ESTE CEA MAI BUNA CAFEA DIN LUME, CU INGREDIENTE NATURALE; JUSTIFICAREA: EXPERIENTA IN DOMENIU, SELECTIA RIGUROASA A BOABELOR DE CAFEA, PROCESAREA SPECIALA; UNICITATE: EXOTISMUL BRAZILIAN SI ATMOSFERA DINTRE VECHI SI NOU, INTR-O SINGURA CAFEA

STRATEGIA DE CREATIE COPY-STRAT VARIANTE (MODELUL P&G )

Strategia referenial i demonstrativ modelul Ogilvy


Pentru David Ogilvy, reclama este n primul rnd, un mijloc de informare. Modelul creativ este clasic i se inspir direct din copy-stratul Procter&Gamble: strategia de creaie trebuie s traduc valoarea informativ a produsului sau a mrcii prin calitile sale. Pentru a ajunge la acest rezultat trebuie respectate o serie de principii: la baza elaborrii strategiei st cunoaterea tuturor detaliilor produsului; promisiunea e cuprins n calitatea produsului nsui i se cuvine ca, n primul rnd, sa fie privilegiat caracterul plauzibil al acestuia; consumatorul trebuie s devina fidel prin identificarea produsului cu un personaj; n construirea reclamelor, trebuie evitat canibalismul, aa nct produsul s nu fie pus n umbr de ctre vedet; pe tot parcursul campaniei, trebuie testate permanent produsul, metodele de comunicare i atitudinea consumatorului; o bun reclam trebuie s demonstreze eficacitatea produsului

STRATEGIA DE CREATIE PUBLICITARA REFERENTIALA SI DEMONSTRATIVA MODELUL OGILVY AXA: CALITATEA NOII GAME DE PRODUSE (Milli: 0,1% grasime, Omega 3 si Imunoplus ) Diferentierea noilor produse este facuta prin prezenta pe ambalaje a unui logo special - o panglica verde cu conturul unei siluete umane - precum si a explicatiilor asupra continutului si beneficiilor fiecarui produs

Strategia spiralei modelul Leo Burnett


Strategia creativ a ageniei Leo Burnett se prezint ca o variant a planului de lucru creativ; ea se particularizeaz totui printr-o structur dinamic, avnd un efect de ricoeu, de unde i trage i numele; strategia spiralei se compune din: tipul de comunicare (campanie, aciune publicitar fulger) inta (criteriu sociodemografic, stil de via, obiceiuri i atitudini) propunerea fcut consumatorului, dup modelul: comportament actual-- percepie actual-- propunerea -- percepie urmrit -- comportament urmrit suporturile propunerii motive, argumente care susin propunerea fcut caracterul urmrit/actual al mrcii constrngerile privind execuia de exemplu bugetul mic;

STRATEGIA SPIRALEI LA LEO BURNETT TIP DE COMUNICARE: CAMPANIE PERCEPTIE ACTUALA: IMAGINEA PRODUSELOR KOLESTON PROFESIONALISM, NATURALETE; PROPUNEREA ADRESATA CLIENTULUI: OFERA CONDITII AVANTAJOASE DE TRATARE SI INTRETINERE A PARULUI; COMPORTAMENT DORIT: ACHIZITIONAREA PRODUSULUI; CARACTERUL MARCII: EXCLUSIVIST

Contractul creativ modelul McCann Ericson


Agenia american propune i ea o strategie de creaie inspirat din modelele reclamelor pentru detergeni, puternic ancorat n mix-ul de marketing al clientului; aceast strategie se artticuleaz n 5 puncte: rezultat ateptat: ce schimbare specific pe pia trebuie s rezulte din aceast campanie cui trebuie s ne adresm: descrierea intei inta aparent i respectiv, inta real care este comportamentul actual al intei fa de produsele noastre i fa de cele ale concurenei ce atitudini pot influena acest comportament ce trebuie s spunem: care este adevrul n privina produsului i ce prezentare este cea mai eficient ce beneficiu trebuie s promit publicitatea intei noastre ideea de reinut de ctre viitorul client: s explice tot ceea ce inta trebuie s gndeasc i/sau s rein dup ce a vzut campania constrngeri

n privina informrii, aceast strategie urmrete ndeaproape strategia de marketing, care cuprinde: studiul mrcii, caracteristicile produsului, poziionarea produsului, obiectivele de marketing, beneficiul emoional (motivele psihologice i tehnice pentru care consumatorul a ales marca), principalii concureni, inta, politica de pre,prezentarea /ambalajul, politica promoional, politica de distribuie, eventualele constrngeri i bugetul.

Strategia Star modelul RSCG (Euro RSCG)


In viziunea RSCG, o marc sau un produs nu se reduc doar la aspectul fizic (calitile obiective i aspectul fizic sunt singurele elemente care i intereseaz pe promotorii strategiei clasice), ci, nainte de toate, presupun un stil, respectiv o manier de a exprima precis stilul produsului. n acest fel, produsul sau marca devin n realitate staruri. Demersul creativ al ageniei RSCG cuprinde: Aspectul fizic - promisiunea oferit de copy-strategy. Aspectul vizeaz eficacitatea i trebuie s conving prin competenele obiective ale produsului/mrcii. Caracterul - o luare de poziie psihologic sau sociologic; el trebuie s se concretizeze n caliti durabile ale produsului, deoarece corespunde universului atribuit acestuia. Caracterul este constant, independent de modificarea produsului, extinderea sau restrngerea gamei de produse etc. Stilul - modul n care se va formula caracterul. El reprezint felul n care va seduce produsul/marca, acel detaliu esenial care individualizeaz pentru aceasta stilul trebuie s trezeasc uimirea, surprinderea publicului. El rmne propriu fiecrui produs, alturi de particularitile specifice mrcii; exemple de stil: umorul, performana, elegana, stilul suprarealist etc. Stilul se rennoiete n timp, n funcie de evoluia modelelor i a mentalitilor.

Strategia Star modelul RSCG (Euro RSCG) - YOPLAIT


Aspectul trebuie s cuprind o luare de poziie, o poziionare a produsului. El presupune alegerea unui atribut, a unui beneficiu, i o referire la calitatea superioar

Caracterul se sprijin pe: un atribut psihologic de exemplu, puterea de seducie ; o lupt de exemplu, perenitatea mrcii; o valoare umanismul, valorizarea clienilor. Stilul este nainte de toate o luare de poziie n ceea ce privete creaia, fondat pe alegerea unui mod de prezentare, a unui limbaj sau a unui teritoriu de expresie.