Sunteți pe pagina 1din 22

Seria C

Grupa 1410
Urse Silviana

Cu ajutorul sistemului su informaional de marketing firma


percepe semnalele mediului su ambiant concentrndu-se,
prin politica de marketing pe care o desfoar, s-i
adapteze ct mai exact deciziile la exigenele pieei, pentru
creterea semnificativ a gradului su de competitivitate.
Materializarea acestor decizii se nfptuiete n cadrul
mixului de marketing, a crui component important este
reprezentat de
politica de produs
.Politica de produs este deseori comparat cu inima
marketingului
, prin aceast metafor ncercndu-se a se exprima ideea c
dezvoltarea de produse, servicii i idei, i conducerea
acestora pe pia, de-a lungul ciclului lor vital se constituie n
nucleul activitii de marketing.

Pentru activitatea practic este foarte util


clasificarea produselor n grupe ce au caracteristici
similare i comportament similar, rspunznd
asemntor aciunilor de marketing. Clasificarea
produselor i-a dovedit necesitatea n elaborarea
strategiilor de marketing, deoarece ele se
focalizeaz pe similitudini ntre grupe de produse.
Cele mai importante criterii de clasificare pentru
activitatea de marketing sunt: durata utilizrii,
scopul i destinaia lor, tipul de cumprare, nivelul
implicrii lor sau a riscului, gradul de perisabilitate
etc.
A. n funcie de scopul sau destinaia utilizrii
distingem:

1. bunuri de consum ce se adreseaz direct consumatorului final i sunt cumprate


pentru uzul personal sau al gospodriei, denumite bunuri ale cumprtorului, care
se clasific n:
a. bunuri uzuale (de uz curent) sau de convenien, ce includ:
- produsele principale sau de baz;
- produsele de moment sau cumprturi neplanificate;
- produse de urgen sau cumprturi ad-hoc.
b. bunuri comparabile sau la alegere;
c. bunuri speciale, ce posed o caracteristic unic ce-l intereseaz pe cumprtor;
d. bunuri nedorite sau fr cutare.
2. bunurile industriale sau bunurile de producie care sunt:
a. bunuri de capital sau de investiii achiziionate pentru a produce propriile
produse finite, formate din: instalaii, maini, utilaje, cldiri, echipamente etc.
b. materii prime, materiale i subansamble denumite i produse de proces care
devin parte component a produsului creat.
c. furnituri i servicii sunt bunuri de uz curent ce nu intr n componena
produselor, dar necesare activitii normale a productorului.
B. n funcie de durabilitatea sau caracterul tangibil, distingem:
1. bunuri durabile sau de folosin ndelungat;
2. bunuri de scurt folosin sau non-durabile;
3. servicii sunt activiti, avantaje sau satisfacii oferite spre vnzare, care n
esen au caracter intangibil i nu au drept rezultat transferul proprietii asupra
vreunui lucru.

n procesul de creare a unui produs, se pornete de la delimitarea


avantajelor pe care acesta le poate oferi i care sunt comunicate
prin atributele ce-l definesc: caracteristicile, calitatea i designul
produsului.
1. Caracteristicile reprezint mijlocul de difereniere a unui
produs fa de cele ale concurenilor. Orice produs dispune de o
multitudine de caracteristici pe care P.L.Dubois i A.Jolibert le
grupeaz n:
caracteristici tehnice, fizico-chimice - exprimate prin: formul,
compoziie, form, culoare, densitate etc.;
caracteristici de folosire - reflectate n: varietate, specificitate,
durat etc.;
caracteristici psihologice concretizate n: frumusee, tineree,
libertate, for;
caracteristici asociate evideniate prin: pre, marc, condiionare,
nume, servicii.

2. Calitatea produsului este ansamblul nsuirilor


i laturilor eseniale ale acestuia, ce permit
satisfacerea consumatorilor/utilizatorilor. Ea
reflect capacitatea bunului de a-i ndeplini
funciile i se exprim prin: durabilitate, fiabilitate,
precizie, uurin n manevrare etc., atribute ce pot
fi msurate. n viziunea de marketing, calitatea se
msoar prin prisma percepiei consumatorilor i
constituie un instrument de poziionare pe pia.
Firmele mari aplic managementul calitii totale
care nu presupune att descoperirea i corectarea
defectelor dup ce au aprut, ct mai ales
prevenirea apariiei acestora prin mbuntirea
procesului de proiectare i producie. Calitatea
total are ca scop mbuntirea valorii oferite
consumatorului i este un instrument pentru
obinerea satisfaciei totale a consumatorului.

3. Designul produsului este o tehnic modern care

urmrete s mbine esenialul cu funcionalul i


comunic prin mijloace specifice: culoare, form,
cuvinte, cifre. Este un concept mai larg dect stilul care
se refer doar la aspectul produsului. Designul nu
implic doar aspectul produsului ci contribuie la
mbuntirea performanelor produsului, la creterea
calitii lui. Ca urmare designer-ul va avea ca obiectiv
realizarea unui produs mai uor, sigur, ieftin la folosire
i reparare, simplu, economic de produs i distribuit.

Numele, n calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul


public al imaginii i al firmei productoare ce atrage clienii dac este bine ales din
punct de vedere al percepiei vizuale, original, uor de citit, pronunat i reinut. El
poate fi: un cuvnt nou distinctiv care atrage atenia, numele proprietarului, al
unui personaj de film etc.
Pentru americani se pare c alegerea numelui afacerii, firmei, mrcii i produsului
este un element esenial, fapt pentru care au sistematizat cteva reguli simple ce
consider c trebuie respectate:
s fie distinctiv i unic, capabil de protecie legal;
s fie uor de pronunat, memorat i reamintit;
s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut;
s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite;
s fie familiar, cald, politicos i s plac clientelei vizate n afacere;
s nu fie obscen sau ofensator;
s se pronune ntr-un singur mod;
s poat fi pronunat i n alte limbi.
Constatm, c multe din firmele particulare romneti create dup 1989 sunt
deficitare la acest capitol, cele mai multe i-au ales nume englezeti, americane, ce
nu sunt prea uor de pronunat i neles de ctre consumatori.

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o


combinaie a acestora, care este utilizat pentru a identifica
bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani
i pentru a le diferenia de cele ale concurenilor.
Ea se definete prin cele patru componente:
atributele produsului pe care i le reamintete consumatorului;
avantajele funcionale i psihologice ale produsului pentru care se
cumpr acesta;
valorile cumprtorilor care ofer un pre pentru performana,
sigurana i prestigiul produsului;
personalitatea pe care o contureaz i care atrage anumii clieni
ce-i pun n valoare propria imagine.
Pe baza acestor componente firma i construiete identitatea
mrcii, care este un simbol complex. Ph. Kotler subliniaz c
esena mrcii o reprezint valorile i personalitatea.

Ambalajul, pe care unii specialiti l consider al cincilea P din mixul de marketing,


este nveliul exterior al unui produs destinat vnzrii-cumprrii i constituie un
important promotor al desfacerii, fiind denumit i vnztorul mut.
Orice ambalaj trebuie s corespund mai multor criterii, dar accentul se pune pe
anumite aspecte ce variaz n funcie de:
1. natura produsului i pieele de desfacere, ambalajul unui produs este:
de baz - pentru pstrarea integritii produsului (recipient);
secundar - care se arunc nainte de folosirea produsului.
2. scopul principal urmrit, ambalajul este:
de transport necesar manipulrii majoritii produselor cu excepia celor care se
pot transporta i vrac (minereuri, unele cereale);
de depozitare pn la desfacerea lor;
pentru expunere, conservare, cumprare i folosire de ctre consumator.
3. durata de folosire, este ambalaj:
reutilizabil n urma recuperrii totale sau pariale;
nereutilizabil se folosete o singur dat dup care se arunc.
4. importana economic i apartenena, ambalajul este de natura:
mijloacelor fixe (containere) care se uzeaz i amortizeaz;
obiectelor de inventar de mic valoare i scurt durat a cror valoare este inclus
n preul mrfii.

Simbolurile sunt instrumente prin care firmele


asigura tangibilizarea serviciilor pe care le
presteaza. Ele sunt imagini ale unui anumit
serviciu.
Exemple:
1. ntr-un reusit clip TV, firma de asigurari
Nederlanden utilizeaza ca simbol un copac falnic care
sugereaza solidaritatea firmei ("Ca si el noi sunt aici de
100 de ani") si protectia oferita indusa de coroana
uriasa a copacului care adaposteste, ca si asigurarea
ofertei, pe cei aflati la nevoie;
2. Mc Donalds a proiectat cunoscutul simbol, usor de
retinut si imposibil de confundat, care raportat la tipul
puternic standardizat de servicii prestate asigura o
diferentiere puternica si o excelenta pozitionare.

Desigur, marca i ambalajul produsului sunt principalele


elemente acorporale ale produsului, dar nu trebuie neglijate
nici altele, cum ar fi: serviciile, garaniile, eticheta,
performanele i specificaiile tehnice, masa, gabaritul,
culoarea, stilul etc.
Garaniile sunt un alt element ce ofer avantaje
cumprtorului pentru bunurile de folosin ndelungat. O
garanie este o declaraie care precizeaz maniera n care
cumprtorul va fi recompensat de productor dac
produsul nu satisface performanele promise. Se practic
dou tipuri de garanii:
scrise n care sunt specificate condiiile de compensare a
cumprtorului;
implicite ce se bazeaz pe norme legale i tehnice,
standarde, clauze contractuale, uzane comerciale, obiceiuri
etc.

Eticheta este simbolul grafic ce se aplic pentru unele produse n mod


obligatoriu, iar pentru altele opional. Poate fi o simpl precizare ataat
produsului sau o creaie grafic complex ncorporat n produs sau
ambalaj. Ea ndeplinete cteva funcii importante, cum ar fi:
identificarea produsului: nume, model, calitate, mrime, coninut, mod
de utilizare, cantitate, pre, destinaie;
promovarea produsului prin elemente de design i grafic atrgtoare;
aprobare legal: medicamente, avertismente.
Eticheta i ndeplinete cu succes aceste funcii dac este simpl,
adecvat produsului, modern i evideniaz principalele avantaje ale
produsului. n activitatea de marketing etichetele sunt folosite n
investigarea cererii de consum, fiind o metod simpl i eficient. Toate
elementele produsului trebuie cercetate de specialitii de marketing, iar
rezultatele cercetrii trebuie s fie regsite n proiectarea noilor produse i
modernizarea celor existente.

reprezinta rezultatul activitatilor generatoare de utilitati destinate satisfacerii


nevoii care sta la baza comportamentului manifest.
Produsul auxiliar - este generat de activitati fara de care
produsul de baza nu este posibil, ori calitatea sa este afectata considerabil.
Exemple de produse auxiliare:

conditiile de servire a mesei ntr-un restaurant - loc la masa, tacmuri,


aranjarea mesei, o anumita temperatura n local, lumina etc;

conditiile de odihna ntr-o camera de hotel - curatenie, lumina, caldura;

conditiile de audiere a unui spectacol - loc n sala, vizibilitate, fiabilitate.


Produsele auxiliare sunt n cele mai multe cazuri subntelese, deci
asteptate de consumator. Din acest motiv, lipsa lor din structura produsului
oferit este remarcata usor de consumator si asimilata cu o calitate mai scazuta
a prestatiei.
Exemplu:
1. Firmele Mc Donlds, Pizza Hut, KFC au n structura serviciului global o serie de
activitati care genereaza produse auxiliare, inexistente la alte firme care ofera produse
de baza similare.

Produsele suplimentare - confera un plus de utilitate


serviciului de baza si n masura n care sunt oferite n cadrul
aceluiasi pret, reprezinta un important element de diferentiere n
raport cu concurentii.
Exemplu:
1. Firma Ana Electronic presteaza un execelent serviciu de livrare care
prin promtitudine si mod de desfasurare asigura o diferentiere neta n
raport cu multe firme care au servicii de baza similare.
Produsele potentiale - sunt generate de activitati care asigura
un grad nalt de personalizare a serviciilor si de individualizare a
unei firme. Ele sunt expresia unei nalte flexibilitati a acesteia care
este capabila sa ofere la cerere si de obicei contra cost servicii care
raspund unor nevoi individuale, mult diferite de cele de baza.

Exemplu:
1. Hotelurile Intercontinental, Sofitel, Athenee Palace ofera
posibilitatea organizarii de mese rotunde, ntlniri de afaceri, conferinta
de presa etc., diferentiindu-se net de late hoteluri.

A. Politica de produs a firmei turistice


Caracterul sezonier al cererii determina o formulare corespunzatoare
a politicii de produs. Ea este reflectata de diferentierea strategiilor astfel:

strategii de produs sezoniere - sunt alese prin luarea n considerare


a:
- dimensiunile gamei de servicii,
- calitatea gamei de servicii,
- gradul de nnoire sortimentala.

strategii extrasezoniere - sunt fundamentate pornind de la premisa


ca produsul turistic este cu att mai atractiv cu ct combinatia e activitati
si aranjamente reprezinta o valoare turistica stabila de-a lungul ciclului de
activitati turistice.
n cadrul ciclului de activitati de marketing, firma de servicii ofera si
vinde un pachet de servicii (produs global), de regula cele de baza,
descrise n mod corespunzator prin: durata, loc de cazare, masa,
agrement, caruia i corespunde un pret de vnzare, o promovare la locul
vnzarii si un loc de distributie (marketingul extern).

B. Politica de produs a institutiei financiare


Marketingul serviciilor financiar-bancare se particularizeaza
prin specificul politicii de produs. Spre deosebire de celelalte
servicii, aceasta include produse bancare si servicii bancare a caror
caracteristica de baza o formeza relativa separatie a prestatiei de
livrare. n acest sector firma ofera o serie de produse si servicii
care sunt livrate n momentul ntlnirii clientului cu prestatorul de
servicii.
gama sortimentala, comparativ cu alte servicii, este mai
restrnsa, practic standardizata. n aceasta situatie, att extinderea,
restrngerea sau mentinerea ct si nnoirea gamei sortimentale au
un sens restrns, exprimnd anumite diferentieri ale prestatiilor
obtinute prin variatia unor elemente specifice cum sunt:
- durata mprumuturilor acordate,
- garantiile curente,
- facilitatile oferite,
- dobnzile (primele) practicate.
Exemplu:
1. BCR are n portofoliu urmatoarea gama sortimentala: produse
(carduri, depozite, cecuri si credite) si servicii (acreditive, scrisoare de
garantie bancara, colectatrea si asigurarea numerarului etc.)

C. Politica de produs n domeniul transporturilor


Produsul n transporturi apare ca produs global, alcatuit dintro serie de componente aflate n interconditionare, si uneori n
posesia unor agenti economici diferiti. n cadrul acestora sunt
cuprinse, n primul rnd, o serie de elemenete generale:
a) elemente materiale necesare prestatiei: infrastructura, mijloacele
de transport, dotarile din statii, gari, aeroporturi, porturi etc;
b) personalul de contact si elemntele sale materiale: conducatorii
auto, controlorii de bilete, stewardesele etc;
c) locul de contact cu clientul: statii, aerogari, gari etc.
n al doilea rnd, produsul este definit ca o serie de elemente
calitative specifice:

durata transportului,

confortul,

respectarea orarului,

serviciile suplimentare prestate pe perioada transportului.

D. Politica de produs n domeniul educational


Proiectarea produsului se realizeaza pe baza unei
tehnologii n cadrul careia elementele esentiale sunt:

definirea profilului si a specializarilor,

stabilireaplanului de nvatamnt,

elaborarea programelor analitice,

elaborarea modalitatilor de desfasurare a activitatilor


didactice si de sustinere a examenelor de admitere, de an, de
licenta.
Optica de marketing se regaseste pe parcursul ntregului
proces, fiecare element n parte fiin proiectat n concordanta
cu cerintele pietei.
Executia produsului cuprinde totalitatea activitatilor prin
care planul de nvatamnt prinde viata, activitati care
alcatuiesc continutul propriu-zis al serviciilor prestate.
n tarile dezvoltate sunt utilizate diferite modalitati de
apreciere a comportarii n utilizarea "produselor" realizate n
domeniul educatiei. Cel mai expresiv este un indicator
similar "productiei vndute si ncasate" si anume "ponderea
absolventilor anagajati de catre agentii economici".

E. politica de produs n domeniul cultural-sportiv


Alaturi de elementul central al produsului (echipa, formatia, artistul,
jucatorul etc.) n formularea politicii de produs un loc dominant l ocupa
ambianta creata de echipamentele care sustin reprezentatia. Ele trebuie sa
ndeplineasca o serie de conditii din care se detaseaza cele referitoare la:
igiena, securitate, functionalitate, estetica interioara, calitate nalta etc.
Sponsorizarea se particularizeaza prin formele utilizate (sponsorizare
de notorietate, de imagine si de credibilitate) ca si prin proiectarea
fiecarui produs n parte. n acest sens se recomanda parcurgerea
urmatoarelor etape:

redactarea proiectului de sponsorizare,

elaborarea dosarului de sponsorizare,

asocierea cu mass-media,

negocierea propriu-zisa.
Din enumerarea acestor etape ale proiectarii produsului rezulta ca n
cadrul acestui produs apar relatii ntre sponsor si sponsorizat att nainte,
ct si n timpul si dupa opratiune. Aceasta demonstreaza ca sponsorizarea
este un serviciu n careclientul participa activ la realizarea produsului.
Dintre acestea amintim:

obtinerea aprobarii instalarii unor standuri, puncte de vnzare sau


cu caracter promotional (expozitie cu produsele firmei),

obtinerea permisiunii de a folosii unele saloane pentru organizarea


de mitinguri, conferinte de presa etc.

Introducerea n fabricaie a unui produs nou presupune un cadru


organizatoric bine stabilit i o concepie clar asupra etapelor ce trebuie
parcurse. Succesiunea acestor etape i ncadrarea strict n timpul destinat
fiecreia este o condiie hotrtoare pentru lansarea adecvat a noului
produs, pentru succesul su comercial.
Lansarea, n sens larg, se refer la procesul lung i sinuos, ce are drept
punct de plecare ideea de produs nou, iar ca obiectiv final urmrirea
comportrii acestuia n utilizare. n sens restrns, lansarea vizeaz
ansamblul deciziilor legate n momentul introducerii unui nou produs pe
pia.
Pentru reuita introducerii noilor produse pe pia, optica de marketing
trebuie s se regseasc pe toat durata lansrii lor. Aceasta operaiune
trebuie conceput drept un program specializat de marketing, el
presupunnd rezolvarea urmtoarelor probleme:
Stabilirea perioadei de lansare pe pia;
Fixarea zonei teritoriale pentru lansare;
Alegerea canalelor de distribuie;
Pregtirea pieei pentru primirea noului produs;
Alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de
vnzare;

Principalele categorii de utilizatori (consumatori) sunt:


inovatorii, acceptaii timpurii, majoritatea timpurie,
majoritatea trzie i acceptaii trzii.
Controlul lansrii comerciale are ca obiect analiza eficacitii
noilor produse pe pia, gradul de satisfacere a trebuinelor
crora le sunt destinate, precum i surprinderea tuturor
dimensiunilor comportamentului utilizatorului implicate de
opiunea pentru bunurile n discuie.
Ciclul de activiti specifice programului specializat de
marketing privitor la lansarea unui nou produs pe pia se
ncheie cu urmrirea acestuia n consum (utilizare).
Interesnd deopotriv pe productor i pe comerciant,
urmrirea comportrii produsului nou n utilizare furnizeze
informaii referitoare la modul cum a fost primit produsul
de consumatorii si; gradul de satisfacere a necesitilor
pentru care a fost creat; msura n care utilizatorii cunosc
modul de folosire raional a bunului.