Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
FACULTATEA DE ECONOMIE
SI ADMINISTRARE A AFACERILOR
SPECIALIZAREA: MARKETING
Lucrare de licenta
Coordonator stiintific
Prof.univ.dr. Dobre Costinel
Student
Boc Alexandra-Flaminia
2011
Lucrare de licenta
Campania Publicitara Specifica
Mediului Outdoor
Coordonatori stiintific
Prof.univ.dr. Dobre Costinel
Student
Boc Alexandra-Flaminia
2011
1
CUPRINS
Cap 4. Heinz
4.1. Profiulul companiei
4.2. Heinz Ketchup
4.3. Obiective si public tinta
4.4. Concurenta
4.5. Campanii publicitare anterioare
4.6. Campania publicitara propusa
1.1. OBIECTIVE
Campania publicitara cuprinde un tip de actiuni specifice destinate promovarii
unei companii sau unui produs si implica alegerea cu atentie a instrumentelor de
marketing necesare atingerii audientei tinta. Aceasta cuprinde o serie de actiuni care
contribuie la informarea potentialilor clienti cu privire la existenta unui produs sau
serviciu si a calitatilor acestora pentru a atrage cat mai multi clienti. Scopul final al
oricarei campanii publicitare este sa atraga cat mai multi clienti care sa genereze
cerere. Cu ajutorul campaniei publicitare se determina telurile si obiectivele pe care
compania doreste sa le atinga, se hotarasc modalitatile de actiune si se aloca resursele
necesare pentru a atinge obiectivele stabilite. O campanie publicitara este asociata cu
elemente precum: obiective, public tinta, concurenta, buget, media.
Succesul unei campanii publicitare nu se rezuma doar la realizarea unui produs
publicitar de calitate, ci trebuie sa ia in seama si modul de distribuire in cadrul
diverselor tipuri de media. Strategia media cuprinde toate deciziile si actiunile
necesare pentru a analiza si a selecta anumite medii si suporturi necesare derularii
campaniei publicitare. Aceasta presupune si programarea difuzarii mesajului si
respectarea acestei programari. Programul media cuprinde un plan in care se prezinta
in detaliu momentele in care se vor difuza reclamele si vehiculele media in care
acestea vor aparea. Bineinteles, toate aceste decizii de vor lua dupa ce s-au realizat si
analizat anumite obiective pe care compania doreste sa le atinga.
Obiectivele unei campanii stabilesc anumite puncte tinta la care doreste sa
ajunga compania in viitor. Aceste obiective pot fi organizate piramidal, astfel ca cel
mai de jos obiectiv ar trebui sa ajute la constientizarea existentei
produsului/serviciului; la nivel superior ar trebui sa se realizeze asocieria unor
sentimente cu brandul. Este mult mai usor sa se realizeze obiectivele de la baza
piramidei decat cele din varf. Pronind de la aceste obiective de baza se pot atinge si
celelalte obiective, mai greu de realizat.
Obiectivele indeplinesc diferite functii in cadrul unei campanii publicitare. In
primul rand acestea permit o coordonare a planului campaniei publicitare, fiind un fel
de instrumente care ajuta la organizarea campaniei si la coordonarea efortului
persoanelor implicate in realizarea campaniei. A doua functie este de a evidentia
anumite criterii care ajuta la luarea unor decizii privind campania publicitara. Aceste
decizii se refera la adoptarea unei anumite campanii publicitare in cazul in care exista
mai multe alternative. Ultima functie este de a facilita evaluarea rezultatelor
campaniei. La sfarsitul unei campanii se compara obiectivele cu rezultatele obtinute
pentru a identifica daca campania publicitara a fost un succes sau un esec.
Principalele obiective vizate in campaniile publicitare sunt: stimularea cererii
primare, cresterea si intretinerea notorietatii si a atutudinii favorabile fata de marca si
facilizarea cumpararii. Prin stimularea cererii primare se doreste constientizarea
nevoii de consum prin prezentarea avantajelor ce se obtin prin consumarea sau
utilizarea unei anumite categorii de produse. Pentru a se realiza cresterea si
intretinerea notorietatii marcii potentialii clienti trebuie sa recunoasca marca in
magazin si astfel sa constientizeze existenta unei nevoi. Totodata, acestia trebuie sa-si
aminteasca si numele marcii inainte ca nevoia sa se manifeste. Notorietatea este
incoerent unui numar mai mare de oameni, incluzand printre acestia si persoanele care
nu au nevoie de produs.
Trebuie identificati exact oamenii cu care se comunica si nu doar tineri, pers
de sex masculin, de clasa sociala medie etc. Trebuie sa se afle exact cine e persoana
tinta, chiar si ce tip de haine poarta si ce obisnuieste sa faca in fiecare seara. Orice
informatie se poate dovedi o punte ce va imbunatati comunicarea cu aceste persoane.
De cele mai multe ori este utila intalnirea personala cu consumatorii pentru a putea
intra in mintea lor si a afla fascinatiile, fanteziile acestora.
Se recomanda o plimbare printre oamenii de rand pentru a putea cunoaste
publicul tinta deoarece oamenii raspund la reclame si pentru a avea un raspuns
favorabil, trebuie analizate lucrurile care le fac placere acestora. Persoanele care stau
toata ziua la birou si nu incearca deloc sa interactioneze cu publicul tinta vor trage
niste concluzii teoretice care nu corespund cu realitatea, intreaga reclama putand fi
afectata.
Pentru a intelege mai bine publicul si pentru a putea comunica mai bine, se
recomanda se se faca acelesi lucruri ca si acesta: sa se citeasca ziarele si revistele pe
care acesta le citeste, sa se urmareasca aceleasi programe tv, aceste mijloace de
comunicare fiind in final si mijloacele prin care compania vei comunica cu publicul.
Aceasta activitate va ajuta nu doar la intelegerea consumatorilor ci si la gasirea unor
mijloace eficiente de a comunica cu ei deoarece privind aceste programe si citind
ziarele/revistele se poate realiza identifica cu consumatorii si se poate observa ce mod
de comunicare e mai eficient si care impresioneaza, convinge asupra produsului.
Pentru a intelege mai bine brandul se recomanda sa se discute cu un numar
mic de persoane care iubesc branndul pentru a afla Ce ofera acest brand? Ce este atat
de important incat nu poate fi inlocuit? Trebuie si noi sa ne intrebam ce este brandul
acum si ce doreste sa fie. Acest cuvant minimizeaza informatia si maximizeaza
libertaea de creatie.
Publicul tinta poate fi caracterizat in functie de anumite caracteristici
sociodemografice si psihorgafice. Din criteriile sociodemografice fac parte sexul,
varsta, profesia si nivelul educatiei, venitul, marimea gospodariei si regiunea de
apartenenta.
1.
Sexul este unul dintre cele mai importante criterii ce trebuie
luat in considerare atunci cand se stabileste piata tinta, existand anumite
produse care se adreseaza doar sexului feminin sau doar celui masculin. In
aceasta categorie de produse se incadreaza cele de natura iginenica,
cosmeticele, imbracamintea care au mai multa cautare in randul
reprezentantelor de sex feminin si autoturismele si anumite produse
electronice ce se adreseaza mai mult sexului masculin.
2.
Varsta este de asemenea importanta doar pentru anumite
categorii de produse, in functie de nevoile si caracteristicile fiecarei generatii:
produse alimentare pentru nou-nascuti, jucarii pentru copii, anumite
medicamente, skateboard si role pentru adolescenti.
3.
Profesia si nivelul educatiei sunt luate adesea in considerare in
cazul unor reviste de specialitate, dar si in cazul anumitor obiecte tehnice:
microscoape, masini de cusut speciale, sticlarie si substante chimice pentru
experimente, plottere. Bauturile alcoolice ( Sake, Brandy, Bitter, Absint etc) si
produsele alimentare deosebite ( caviar, sushi, branza cu mucegai etc ) sunt
produse ce se cumpara in general de persoane cu studii superioare care stiu sa
aprecieze calitatea si rafinamentul.
4.
Venitul este elementul care limiteaza anumiti cumparatori sau
care deschide diferite posibilitati altor cumparatori. Produsele de lux
mentionate anterior (bauturi alcoolice si alimente deosebite) necesita
posibilitati financiare ridicate, in comparatie cu alte produse din aceeasi
categorie ( berea, palinca, mozzarela, ton etc )
5.
Marimea gospodariei influenteaza direct capacitatea de
achizitionare a produselor deoarece, cu cat o familie este mai mare, cu atat
aceasta capacitate scade, existand unii membrii ai familiei care trebuie
intretinuti deoarece nu sunt apti pentru munca. In cazul familiilor se
achizitioneaza produse in cantitati mai mari: detergent la 10kg, baxuri de ulei,
zahar, faina etc.
6.
Regiunea de aparteneta influenteaza prin obiceiurile culturale
si gastronomice locale, astfel ca unele produse se vor vinde in cantitati mai
mari intr-o anumita zona decat in alta: prazul in Oltenia, borsul in Moldova
etc.
Psihografia studiaza stilurile de viata si cuprinde factori precum dorintele,
atitudinile, opiniile, interesele ce ajuta la realizarea unei personalitati unice a
consumatorului. Cu ajutorul analizei psihografice se poate concepe o ofera a
produsului ce ia in considerare a stilului de viata a consumatorilor. Cele doua criterii
nu pot trai unul fara celalalt, fiind necesara combinarea acestora pentru a putea reda
un profil al consumatorului cat mai apropiat de realitate, realizandu-se in final o
segmentare la nivel psihologic.
Conform unui stuudiu realizat de cei de la agentia Michael Conrad&Leo
Burnett s-a reusit impartire a populatiei in trei segmente principale: traditionalistii,
modernistii si arivistii si tinerii individualisti. Cei care adopta stilul de viata
traditionalist traiesc intr-un mediu retras si nu se adapteaza stiulului de viata modern,
nefiind capabili sa faca schimbari majore in viata lor. Din aceasta categorie fac parte
in majoritate femeile cu varsta peste 60 de ani, femei casnice, modeste, reticiente la
nou.
Persoanele care au adoptat un stil de viata modern sunt persoane care se
adapteaza rapid la schimbari. Aceste persoane achizitioneaza in general produse de
valoare sau la moda doar pentru ca le ofera un anumit statut social care ii ajuta sa
atinga multumirea de sine. Din aceasta categorie fac parte persoanele care doresc
ascensiunea materiala si profesionala, persoanele constiente de produsele la moda pe
care le si achizitioneaza, tinerii ce doresc sa se distreze, persoanele ce doresc sa fie
interesante, la moda, cautatorii de valoare. Tinerii individualisti si arivistii sunt o
categorie mai speciala care doreste sa se detaseze de ceilalti printr-un stil de viata
extrovertit. Aceasta categorie cuprinde in general persoane tinere cu studii superioare
si cu un venit ridicat ce le permite sa se bucure de viata si sa aiba tot ce-si doresc.
Aceste tipologii ne ajuta sa realizam un plan media eficient prin luarea in
considerare a tuturor caracteristicilor stilului de viata al populatiei. Este evident ca
traditionalistii nu pot fi expusi la publicitate online, publicitate prin sms, publicitate in
cinematografe deoarece acestia nu sunt deschisi la nou si prefera sa ramana retrasi in
lumea pe care ei si-au creat-o. In schimb, modernistii, fiind deschisi la noutate si
dispusi sa-si achizitioneze ultimele inovatii aparute pe piata, pot fi expusi la
publicitate prin toate mijloacele existente (ex. publicitate pe Ipod si Iphone,
publicitate pe diferite canale de socializare on-line etc).
1.3. CONCURENTA
Concurenta este un element esential ce trebuie luat neaparat in considerare in
momentul realizarii unei campanii publicitare deoarece, in prezent, mediul este foarte
competitiv, iar raspunsul publicului la campanie este influentat si de intensitatea
campaniilor principalilor competitori. Trebuie sa se cunoasca foarte bine categoria si
produsele cu care concureaza pentru atentie si bani produsul a carui promovare se
intentioneaza. Astfel se vor identifica mai usor marcile, categoriile de produse
concurente, se va cunoastre care dintre acestea sunt puternice si care sunt vulnerabile.
Companiile trebuie sa fie in premanenta la curent cu strategia de publicitate a
concurentei, cu dezvoltarea produsului si tacticile de pret. O campanie publicitara este
mai putin eficienta daca se deruleaza in aceeasi perioada cu campania pentru o marca
din aceeasi categorie de produse. In acest caz, efortul necesar pentru a convinge si
loializa consumatorii este mult mai mare. Manual de publicitate -257
Pentru realizarea unei campanii publicitare eficiente trebuie analizat cu atenie
produsul pentru a gasi un element sau un beneficiu care il ajuta sa se diferentieze de
celelalte produse. In termenii de specialitate, beneficiul produsului care trebuie
comunicat clientilor poarta denumirea de USP (unique selling proposition). Acest
beneficiu trebuie sa ajute proodusul sa se pozitioneze distinct in mintea
consumatorului prin unicitatea sa. Pentru a descoperii un astfel de USP trebuie sa se ia
in considerare atributele (caracteristicile fizilce ale brandului), beneficiile (rezultatele
obtinute in urma utilizarii brandului), valorile (relatia brandului cu consumatorul),
personalitatea si esenta brandului.
USP trebuie sa reprezinte de fapt esenta mesajului care se va transmite
consumatorului. Termenul unique evidentiaza faptul ca beneficiul transmis trebuie
sa fie unic, distinct, sa apartina doar unei marci. Termenul selling se refera la
relevanta beneficiului pentru consumator, iar temenul preposition presupune ca
beneificul trebuie sa fie motivant si sa determine consumatorul sa cumpere produsul.
Cu cat USP-ul este mai clar formulat si mai evident, cu atat succesul campaniei va
creste.
Din cauza globalizarii, majoritatea produselor sunt asemanatoare atat din
punctul de vedere al caracteristicilor fizice, cat si din punctul de vedere al modului de
fabricatie. Aceasta asemanare face sa se gaseasca din ce in ce mai greu produse
diferite care sa aiba un beneficiu unic. Disparitia acestor beneficii unice au dus la
aparitia conceptului care presupune ca diferentele intre produse sunt de natura
emotionala (ESP Emotional Selling Proposition). ESP se refera la sentimentele pe
care le au consumatorii fata de brand si evidentiaza valorile brandului.
Chiar daca produsul nu are nici un beneficiu unic, compania poate totusi sa fie
unica si sa fie prima care prezinta un anumit lucru dintr-o alta perspectiva. Prin
aceasta abordare se creaza o anumita personalitate marcii, iar daca aceasta
personalitate este distincta, ea va atrage clienti. Acest concept poarta denumirea de
UBP (Unique Brand Personality) si presupune atragerea consumatorilor prin
personalitatea unica a brandului, fara a apela la beneficii sau elemente emotionale.
Nivelul de constientizare al publicitatii este dat de gradul in care consumatorii
sunt satisfacuti de marcile alternative existente pe piata. In cazul in care consumatorii
sunt constienti de existenta unei marci, dar nu au folosit-o niciodata, inseamna ca
acestia sunt satisfacuti de produsele pe care la utilizeaza si in acest caz compania
trebuie sa realizeze un plan de publicitate care sa le dea consumatorilor de gandit si
sa-i determine sa-si schimbe atitudinea.
sau ca suma determinata pe fiecare unitate vanduta. Procentul se poate aplica atat
la vanzarile realizate, cat si la vanzarile prevazute. Aceasta metoda ajuta la pastrarea
cheltuielilor cu publicitatea la nivelul suportat de companie, acesta crescand doar daca
cresc si vanzarile. Totusi, daca presiunile concurentei sunt mari, compania trebuie sa
aloce un buget mai mare publicitatii pentru a-si pastra cota de piata. In aceasta situatie
se evidentiaza faptul ca vanzarile duc la publicitate si nu ca publicitatea influenteaza
vanzarile.
Metoda paritatii concurentiale presupune calcularea produsului dintre cota
de piata a firmei si totalul cheltuielilor de publicitate efectuate pe piata respectiva. In
multe cazuri metoda se foloseste diferit: daca se vizeaza ocuparea pozitiei de lider de
piata este necesar un buget mai mare decat cel stabilit proportional cu cota de piata.
La fel se procedeaza si in cazul promovarii unui produs care se afla in faza de lansare.
Metoda obiectivelor ia in considerare obiectivele ce trebuiesc atinse prin
campania publicitara si sumele necesare realizarii acestor obiective. Compania
stabileste un nivel cantitativ al vanzarilor pentru o anumita perioada pentru a se atinge
un obiectiv dat. Mai apoi, se aloca sumele necesare atingerii cotei respective. In
general acest proces se deruleaza in sens invers: se stabileste inital un buget si abia
apoi se stabilesc obiectivele si mijloacele de realizare a acestora.
Metoda punctului critic porneste de la diferite marimi ale bugetului
publicitar pentru a determina ce vanzari trebuie sa realizeze compania pentru a putea
atinge rentabilitatea dorita. Cea mai simpla metoda este metoda restului, aceasta
presupunand stabilirea unui buget publicitar maxim ce poate fi cheltuit pentru
publicitate, acesta fiind in limita resurselor financiare detinute de companie.
Criticii domeniului sustin ca marile firme producatoare de bunuri de larg
consum preambalate obisnuiesc sa cheltuiasca mai mult decat este necesar cu
publicitatea, apeland in mare masura la publicitatea bazata pe imagini fara sa
cunoasca in totalitate efectele acesteia. Bugetul in acest caz se stabileste pornind de la
considerentul cat isi permite firma sau se raporteaza cheltuielile de publicitate la
vanzarile la nivel de ramura. In acelasi timp, firmele producatoare de bunuri
industriale cheltuiesc mai putin cu publicitatea si subestimeaza potentialul firmei si al
produsului, bazandu-se mai mult pe fortele proprii atunci cand este cazul obtinerii
unei comenzi. In aceasta situatie nu se cheltuieste suficient cu publicitatea si
consumatorii nu ajung sa fie informati suficient cu privire la produse si beneficiile
acestora.
10
11
importanta in acest caz. Aceasta alegere va garanta succesul mai ales in cazul in care
clientii vor obtine prin utilizarea sau consumarea produsului o recompensa senzoriala
sau acceptarea sociala. In aceasta situatie cel mai recomandat mediu publicitar care sa
asigure difuzarea campaniei publicitare este televiziunea.
Daca se doreste crearea unei atitudini favorabile, iar implicarea este ridicata
si publicitatea de natura informationala este important elementul verbal deoarece
publicul tinta trebuie sa afle care sunt beneficiile care le obtin prin utilizarea
produsului promovat. Pentru a procesa si analiza aceste beneficii, audienta necesita un
timp mai lung. Pentru a le acorda acest timp de procesare a informatiei, cele mai
potrivite medii publicitare sunt ziarele si revistele deoarece frecventa de aparitie este
redusa si in majoritatea cazurilor ajung sa fie citite de mai multe ori de catre audienta.
Ultima situatie este cea in care se urmareste crearea unei atitudini favorabile
in situatia implicarii ridicate si a publicitatii transformationale. Daca motivatiile
cumparatorului sunt acceptarea sociala si recompensa senzoriala, elementul vizual
este esential, acesta putatnd fii accentuat de folosirea culorilor. Datorita faptului ca
ciclul de cumparare al produsului este lung, campania publicitara necesita o frecventa
redusa de difuzare, mediile publicitare recomandate fiind televiziunea, revistele si
afisele.
2. PUBLICITATEA OUTDOOR
2.1. INTRODUCERE
Publicitatea out of home este publicitatea care tinteste pupulatia in afara
locuintei (ex. in lift, in piata, pe mijloacele de transport etc), publicitatea outdoor fiind
considerata o forma a publicitatii out of home. Acest tip de publicitate se adreseaza
unei categorii diferite de public: conducatorilor auto, pietonilor, calatorilor din
mijloacele de transport in comun.
Aceasta forma de publicitate aparut cu peste 3000 de ani in urma, cand s-a
postat in orasul Teba din Egipt un panou ce oferea recompensa pentru un sclav de
fugise de la stapanul sau. Tot egiptenii au fost cei care au pus in piata publica un
obelisc mare de piatra pe care scriau legile si tratatele. Aceste formate au evoluat
odata cu trecerea timpului, aparand astazi noile mijloace media. Acestea sunt foarte
ingenioase si atrag atentia oamenilor, acestia fiind impresionati de amplasarea
reclamelor intr-un loc in care nu se asteptau: acoperisul autobuzelor, usile liftului,
pardoseala supermarketurilor etc.
Primele forme de publicitate outdoor utilizate la scara larga au fost posterele
realizate pentru a promova circurile. Pe vremea aceea posterele nu aveau o
dimensiune standard, dar pana in anul 1912 asociatiile din SUA au stabilit ca
dimensiune standard posterul de 24 de foi. La sfarsitul anilor 20 oamenii au inceput
sa detina automobile si sa calatoreasca, ceea ce a dus la cresterea audientei publicitatii
outdoor. Dezvoltarea fotografiei si a comicsurilor in anii 30 a adus noi posibilitati
artisitice de realizare a posterelor, acestea fiind utilizate cu succes pana in anii 50
cand posterele erau pictate manual. La inceputul anilor 70, odata ce a crescut
interesul pentru mediu, posterele utilizau imagini din natura, aparand astfel
binecunoscuta imagine a celor de la Marlboro cu omul pe cal.
Pana in perioada comunista, publicitatea din Romania s-a sincronizat cu cea
mondiala, tara noastra fiind in stransa legatura cu Franta. Primele forme de publicitate
12
au fost anunturile strigate in piete si targuri, fiind urmate apoi de primul anunt
publicitar din ziarul Mercur (Braila) care anunta importatorii straini ce aduceau marfa
pe vapoare in portul de pe Dunare. Inca din anul 1880 in tara noastra exista prima
companie ce se ocupa cu activitati publicitare, aceasta fiind infiintata de David
Adania.
Dupa 6 ani apare si prima revista de specialitate: La Publicit Roumaine
urmata apoi la inceputul secolului de alte reviste: Monitorul reclama in 1907,
Reclama in 1909, Reclama moderna in 1923, Reclama Sibiului in 1934 etc. Chiar
daca initial erau promovate doar marci din afara tarii, intre anii 1925-1935 marcile
locale coexistau cu ele straine. Cele mai populare marci locale ale vremii erau: Azuga,
Vulcan, Carul cu Bere, Carmol, iar printre cele internationale promovate la noi se
numara Fiat, Nivea, Kodak, LOreal.
Publicitatea a evoluat atat de mult in acea perioada, incat, pe langa agentiile de
publicitate locale, s-au deschis in tara si reprezentante ale unor agentii multinationale:
J.W. Thompson, Siegfried Wagner. La agentia J.W. Thompson exista si un cod de
etica ce presupunea ca agentia sa nu realizeze reclame pentru doua agentii
comcurente. Aceasta agentie a realizat prima reclama din lume cu o personalitate din
lumea mondena: regina Maria a aparut in reclama celor de la Ponds sustinand crema
produsa de aceasta companie.
Din anii 1937 au inceput sa se foloseasca tuburile cu neon pentru publicitatea
outdoor, acestea ducand la nasterea vietii de noapte in Bucuresti. In aceeasi perioada a
aparut si publicitatea radio, publicitatea romaneasca dezvoltandu-se puternic si
reusind sa se alinieze la tendintele existente la nivel international. Aceasta perioada
infloritoare a luat sfarsit odata cu venirea la putere a cumunistilor care au anulat orice
legatura cu exteriorul din punctul de vedere al publicitatii si nu numai.
Toate eforturile si inovatiile aduse pana atunci publicitatii au fost anulate prin
disparitia panourilor cu functie comerciala, disparitia reclamelor luminoase ce
aduceau o atmosfera cosmopolita Bucurestiului si prin infintarea monopolului de stat.
Majoritatea produselor promovate in acea vreme erau produse romanesti foarte
cunoscute: Nivea, fabrica de incaltaminte Guban, Kandia, Azuga. Apar ca forma de
publicitate politica pancartele, lozincile si publicatiile cu mesaj politic, in timp ce
orice alta forma de publicitate dispare.
Din cauza acestei stagnari in perioada comunista, majoritatea oamenilor de
publicitate considera ca publicitatea romaneasca incepe in anul 1990, odata cu caderea
regimului comunist. In aceasta perioada au inceput sa apara agentii de publicitate
locale, dar si companii internationale care si-au deschis reprezentante in tara sau care
s-au fuzionat cu cele locale. Odata cu aparitia unor posturi de televiziune, de radio,
dar si a unei prese bine dezvoltate, publicitataea a cunoscut o crestere considerabila,
existand momentan un numar foarte mare de agentii publicitare specializate, industria
publicitatii aliniindu-se cat de cat la standardele internationale.
Publicitatea outdoor in Romania a evoluat considerabil in ultimii ani si, fata de
celelalte canale de comunicare pe care oamenii le evita cand se difuzeaza reclame,
publicitatea outdoor este considerata utila, informand clientii despre noutatile si
oportunitatile existente pe piata. 84% din participantii la un studiu realizat de catre
principalii furnizori de outdoor au o atitudine favorabila fata de acest tip de
publicitate. Printre acesti mari furnizori de outdoor se numara Clear Channel Outdoor,
o companie internationala ce detine o retea nationala dezvoltata de suporturi
publicitare: peste 300 de locatii in Bucuresti si peste 500 de locatii in alte orase
impostante din tara. In anul 2008 compania declara ca publicitatea outdoor din tara a
avut un ritm de crestere dinamic, fiind in loc fruntas alaturi de China si Turcia.
13
2005
2006
2007
2008
2009
2010
14
15
16
17
puternic si o acoperire mult mai mare decat buletinul permanent, acesta fiind mutat pe
parcursul unui an, astfel incat consumatorii de pe intreaga piata sa intre in contact cu
mesajul publicitar.
18
19
20
anumitelor zone urbane, se recomanda sa se aprobe afisarea unui numar relativ mic de
astfel de panouri.
Totodata, pentru a nu schimba prea mult arhitectura urbana, aceste panouri
trebuie sa se incadreze in peisaj si sa foloseasca un design specific caracterului local.
Pentru a creste impactul si reamintirea se recoamnda sa se utilizeze acelasi stil
arhitectural ca si cel al companiei pe care o promoveaza sau aceleasi culori
reprezentative utilizate de companie.
Prin incercarea de a realiza panourile astfel incat sa devina o parte integrata in
estetica mediului are loc cresterea popularitatii lor in randul populatiei, modul in care
e prezentat mesajul publicitar fiind considerat mult mai atractiv si mai provocator.
Pentru a realiza armonia cu peisajul urban, panoul publicitar trebuie sa utilizeze
creativ elementele oferite de mediul inconjurator, iar amplasarea sa nu trebuie sa
blocheze vizibilitatea orizontului.
Acest panou publicitar utilizeaza ca suporti de
sustinere copacii pe pe marginea drumului, iar
amplasarea sa nu afecteaza vizibilitatea liniei
orizontului deoarece in spatele sau se afla un deal.
Utilizarea creativa a mediului inconjurator face
structura rigida si suportii grosi de otel a panoului
publicitar mult mai subtiri, ajutand la integrarea sa cu
succes in peisaj.
Inaltimea standard recomandata pentru astfel de panouri este de 12 metrii,
deoarece orice inaltime mai mare ar fi exagerata in comparatie cu inaltimea umana.
Mai mult decat atat, la inaltimi mai mari ar scadea siguranta sustinerii panoului din
cauza puterii si vitezei vantului.
21
langa inaltimea si marimea lor, mesajele expuse pe astfel de panouri trebuie alese cu
atentie pentru a nu distrage si mai mult atentia de la trafic.
22
24
25
26
3.2. TITLUL
Titlul este elementul cel mai important al unei reclame deoarece este
elementul ce ii garanteaza succesul. Fiind primul element citit al reclamei dupa ce este
analizata ilustratia, textul trebuie sa trezeasca interesul consumatorului si sa-l
determine sa afle mai multe despre produsul promovat. Oricat de reusita ar fi
imaginea pe care o completeaza titlul, daca acesta nu iasa in evidenta, intreaga
reclama este compromisa.
Pentru a avea o eficienta cat mai mare, un titlu trebuie sa foloseasca cuvinte
simple, scurte si putine ( recomandabil nu mai mult de zece). Aceste cuvintele trebuie
alese cu atentie pentru a prezenta interes numai clientilor potentiali. Titlul in sine
trebuie sa prezinte informatii in asa fel incat sa se afle cate ceva despre produs si
principalele avantaje ale sale, dar si o idee provocatoare care sa fie remarcata de cat
mai multi potentiali clienti.
Functiile titlului:
Una dintre cele mai importante functii ale unui titlu
este captarea atentiei publicului tinta. Acest lucru se poate
face cel mai bine prin utilizarea unor asocieri relativ
neobisnuite, care, desi initial vor parea ciudate, in final
mesajul se va dovedi relevant. Un exemplu in acest caz ar fi
tratarea intr-o revista de moda a unui subiect precum
subtierea stratului de ozon si efectele acestui proces asupra
mediului, in final recomandandu-se utilizarea unei creme de
protectie solara pentru a nu fi martorii efectelor razelor solare
asupra omului, efecte care nu sunt precizate, dar care din
tonul reclamei par a fi unele grave.
Daca titlul mesajului e prea exagerat, acesta va atrage atentia si unor cititori
care nu vor fi interesati de produsul promovat, iar acest efect este unul inutil. Mesajul
trebuie sa atraga atentia oamenilor potriviti, motiv pentru care trebuie realizata
selectia publicul tinta. Pentru a atrage atentia publicului tinta si pentru a garanta
receptionarea mesajului doar de acesta, trebuie sa vorbim pe limba acestui public. Un
27
exemplu foarte bun sunt subiectele delicate prin folosirea unui mod indirect de a
transmite mesajul si prin utilizarea unui limbaj adecvat.
Daca titlul reclamei este unul bun, acesta va pune cititorii pe ganduri si le va
trezi interesul, determinandu-i sa citeasca si restul textului reclamei. Chiar daca
imaginea si titlul sunt de obicei suficiente pentru a intelege mesajul, si textul reclamei
este important deoarece completeaza cele doua elemente si aduce informatii
suplimentare esentiale cititorilor. In cazul in care textul reclamei este mai lung,
cititorii trebuie determinati sa-l citeasca si aceasta determinare se poate realiza printro imagine si un titlu adecvat, dar si prin succesiunea propozitiilor, segmentarea
textului in paragrafe astfel incat sa fie mai usor de urmarit etc.
Pentru a intelege clientii de ce ar trebui sa cumpere produsul promovat, trebuie
comunicat beneficiul pe care acestia il obtin prin achizitionarea produsului. In
conditiile in care oamenii sunt tot mai ocupati si timpul acestora este foarte pretios,
companiile ar trebui sa se axeze printre altele sa imbunatateasca produsele/serviciile
oferite in asa fel incat timpul clientilor sa fie valorificat cu grija. Reducerea cozilor la
ghisee pentru plata facturilor prin infiintarea posibilitatii de plata on-line a acestora
este un exeplu adecvat in cazul serviciilor. Pe langa timp, se pot utiliza si calitatile ce
fac produsul special si unic in comparatie cu celelalte produse asemanatoare.
Exemplu: un detergent de rufe care, pe langa calitatile sale de curatare si protejare a
tesaturii si a culorii, protejeaza si masina de spalat impotriva depunerilor de calcar.
Desi este important sa se atraga atentia asupra produselor
prin creativitate, potentialii clienti trebuie sa-si aminteasca si
numele produsului si nu doar reclama in sine, motiv pentru care
trebuie consolidat numele brandului. Reclamele creative sunt
captivante, dar daca oamenii nu asociaza reclama cu un produs,
eforturile publicitare sunt nule. Pentru a realiza aceasta asociere se
poate utiliza intr-un mod creativ chiar si numele brandului.
Pentru a garanta cumpararea ulterioara a produsului trebuie
sa se stabileasca o legatura emotionala cu clientul. Mesajul publicitar trebuie sa fie
credibil si sa nu foloseasca adjective si cuvinte de lauda exagerate deoarece
majoritatea oamenilor vor deveni suspiciosi la auzul unei afirmatii de genul: cea mai
buna mancare din oras, cel mai bun detergent etc. Cu cat reclama este mai sincera,
cu atat va castiga increderea clientilor, care vor fi alaturi de companie si in viitor.
Titlurile se impart in urmatoarele categorii principale:
Titluri care prezinta un beneficiu direct si care prezinta un beneficiu
invers: Oamenii trebuie sa aiba un motiv care sa-i determine sa foloseasca un produs,
iar cel mai bun motiv este beneficiul pe care il obtin prin utilizarea produsului. In
cazul beneficiului invers se apeleaza la faptele negative ce se vor intampla in llipsa
produsului sau serviciului.
Titluri care prezinta un avantaj nou: Pentru a
determina clientii sa manifeste un interes maxim fata de
produs, acesta trebuie sa fie inovator si sa prezinte un
avantaj nou. Daca produsul este mai performant si prezinta o
calitate noua in comparatie cu produsele din aceeasi
categorie, acesta va atrage sigur atentia fiind in topurile
preferintelor. Aparitia orezului ce poate fi fiert in punga in
numai cinci minute a fost o idee revolutionara pentru
bucatarese, dar si realizarea becurilor economice a redus
impactul omului asupra mediului. Campania Greenpeace
28
29
faca ceea ce fac si consumatorii pentru a-i intelege, trebuie gasesit un mijloc, un
mediu, o limba comuna pentru a comunica si pentru ca acestia sa receptioneze
mesajul transmis. Sloganul este un fel de carlig intre prezent si viitor, acesta trebuind
sa fie modern pentru a se adapta contextului actual si suficient de modern pentru a
ramane relevant si in anii ce vor urma. Sloganul trebuie sa se fixeze in mintile
oamenilor, acesta trebuind sa contina ceea ce compania vrea sa transmita, folosind un
mod cat mai unic si cat mai putine cuvinte pentru a fi memorat usor.
Caracteristicile unui slogan:
Usor de retinut. Mesajul va fi mai usor de memorat daca acesta va sublinia
ideea principala a reclamei si daca reclama va fi promovata o perioada destul de lunga
de timp pentru a se putea intipari in mintile clientilor. De cele mai multe ori
sloganurile vor fi retinute mai usor daca au alaturari o ilustratie de efect sau o poveste
provocatoare. Ideal ar fi ca sloganul sa fie simplu, usor de inteles si interesant. Pentru
a face un slogan memorabil se pot utiliza aliteratii, jocuri de cuvinte si cuvinte
inventate. Aliteratiile folosite in sloganele Jaguar Dont dream it. Drive it ( Nu il
visa, condu-l ), Fila Functional... Fashionable... Formidable...( Functional....La
moda....Formidabil...) sau Girl Guides Dream. Dare. Do (Viseaza. Indrazneste.
Actioneaza) sunt foarte usor de memorat si au un impact considerabil asupra
clientilor. Cuvintele inventate atrag atentia si aduc unicitate sloganului. Sloganul
iaurtului Ski Fruit Fruitius. Yogurtus. Delicia este delicios si unic. De asemenea, si
jocurile de cuvinte din sloganele Kodak Gold Is your film as good as Gold? (Este
filmul tau la fel de bun ca si aurul?) si Tic Tac Candy Tic Tac. Surely the best tactic
( Tic Tac. Cu siguranta cea mai buna TacTicA) sunt foarte usor de memorat.
Un slogan memorabil este un slogan original. Originalitatea este cheia
succesului in advertising deoarece oamenii reactioneaza excelent la ideile formidabile,
neasteptate. Jocul neasteptat de cuvinte si rima din sloganul ziarului Mail on Sunday
A newspaper, not a snoozepaper transforma ziarul intr-unul original, demn de luat
in serios. Totodata, pentru a fi usor de retinut, un slogan trebuie sa fie simplu.
Conducerea hotelului Larkspur Landing a inteles acest lucru esential, modificand in
sloganul lor un cliseu bine cunoscut Home suite hotel ( hotel cu apartamente ca
acasa ) pentru a sublinia confortul de care vor avea parte clientii hotelului, acestia
simtindu-se ca acasa.
Cel mai precis mod de prezentare al produsului este prin utilizarea unui cuvant
reprezintativ. Ow! (one word) brief-urile accentueaza lucrurile esentiale si ofera
clientilor claritate, astfel ca i se aduce brandului profunzime de culoare si
personalitate. Acest cuvant unic poate fi un atribut cheie al produsului, o caracteristica
a brandului. Pentru a sublinia calitatea berii, cei de la Budweiser au folosit un singur
cuvant pentru campania lor True ( Adevarata ).
Se poate folosi chiar si o combinatie de trei cuvinte ca slogan. Pentru a avea
succes, aceste cuvinte trebuie sa fie originale si sa aiba o magie proprie pentru a putea
avea impactul dorit asupra clientilor. Cei de la Subaru au ales trei cuvinte cu un
inteles profund pentru a prezenta experienta conducerii unei astfel de masini Think.
Feel. Drive (Gandeste. Simte. Condu. ).
Sloganul trebuie sa ne aminteasca de brand, lucru ce se poate realiza prin
includerea numelui produsului sau a brandului in slogan. In cazul in care sloganul nu
va avea o identitate, acesta va fi asociat cu alte produse. Sloganul General Electric
Noi dam viata lucrurilor bune poate fi asociat cu sloganul pentru un spital, o banca,
un magazin bio etc. In cazul sloganului MasterCard There are some things that
30
money cant buy. For everything else theres MasterCard. (Sunt cateva lucruri ce nu
pot fi cumparate cu bani. Pentru orice altceva exista MasterCard) exista o ancorare a
sloganului cu brandul, dar fara propozitia For everything else theres MasterCard,
sloganul ar fi lipsit de identitate si ar putea fi asociat foarte usor altor companii.
La sfarsitul reclamei, oamenii trebuie sa ramana cu o impresie despre produsul
sau serviciul promovat, cele mai bune rezultate obtinandu-se cand sloganul prezinta
principalele beneficii ale brandului intr-un mod ingenios. Oamenii trebuie sa aiba
un motiv bine intemeiat pentru a cumpara un produs/serviciu si acest motiv este
avantajul principal pe care acestia il obtin in urma cumpararii. Sloganul M&Ms
Melts in your mouth, not in your hands. ( Se topesc in gura, nu in ,mana) si Polaroid
The fun develops instantly (Distractia se developeaza instant) utilizeaza cu succes
caracteristicile de baza ale produselor pe care le promoveaza.
Intr-o campanie publicitara este foarte important sa transmiti consumatorilor
ca produsul promovat este diferit de alte produse. Diferentierea brandului atrage
interesul audientei tinta. Ariel Ultra se diferentiaza de alte detergente de rufe prin
sloganul Not just nearly clean, but really clean ( Nu doar aproape curat, ci foarte
curat), la fel si Heiniken de celelalte beri prin sloganul How refreshing! How
Heineken!
Sunt multe slogane care spun destul de putin si nu transmit nici un fel de
valori, expresiile folosite fiind neutre. Astfel de slogane adauga confuzie unei
reclame. Un slogan bun trebuie sa se potriveasca cu mentalitatea persoanelor care vor
cumpara produsul si trebuie sa le lase o impresie buna si un sentiment pozitiv fata de
brand. Sloganul pentru vinnurile Paul Masson We will sell no wine before its time
(Noi nu vindem vinurile inainte sa le fie timpul) creeaza un sentiment pozitiv fata de
brand prin traditia si calitatea vinurilor, caracteristici ce se deduc din acest simplu
slogan.
Un slogan trebuie sa evidentieze personalitatea brandului deoarece fiecare
produs are propria sa personalitate si identitate. Personalitatea se refera la caracterele
proprii, distincte ale unei persoane, in acest caz fiind vorba de caracteristicile proprii
ale unui produs. Sloganurile Apple Computer Think outside the box (Gandeste in
afara cutiei) si Think different (Gandeste diferit) evidentiaza personalitatea deschisa
a companiei care vede si face lucrurile diferit.
Sloganele ce nu pot fi asociate unui brand ar trebui evitate deoarece sunt
ineficiente. Chiar daca acestea pot fi relevante, nu se refera la nici un produs sau
brand specific motiv pentru care pot fi utilizate in orice campanie. Exista multe
sloganuri asemanatoare care sunt utilizate de diferite companii pentru a-si promova
produsele, dar acestea nu ating scopul campaniei din cauza lipsei referintelor.
Sloganul magazinului Macy Suntem o parte din viata ta este asemanator cu sloganul
General Electric Noi dam viata lucrurilor bune si creaza confuzie, ba chiar, acestea
pot fi folosite de orice alta companie la fel ca si urmatoarele slogane: Clientii nostrii
au prioritate, Satisfactie garantata, De cea mai buna calitateetc.
Desi lauda proprie creaza suspiciuni, nu se recomanda nici modestia sau
sloganele cu conotatie negativa. Sloganul neinspirat al berii Tennents Pilsner It's
good, but not that good ( E buna, dar nu chiar asa de buna ) transmite neincredere si
suspiciune si oricat de beata ar fi o persoana, cand aude un astfel de slogan se va
gandi de doua ori inainte sa comande o astfel de bere. Sloganul pentru romul Bacardi
Spice Distilled in hell(Distilat in iad ) transmite si el suspiciune si ii determina pe
consumatori sa se intrebe daca nu vor ajunge si ei in iad dupa ce vor consuma o astfel
de bautura. Totodata, sloganele ce implica raspunsuri negative sau sarcastice nu sunt
deloc eficiente si pot irita consumatorii ca si in cazul sloganului Delta Airlines We
31
get you there. Toti calatorii spera sa ajunga la destinatie pentru ca sigur nu vor sa-si
imagineze ce s-ar intampla daca n-ar ajunge.
3.4. FONTURILE
Fonturile utilizate ar trebui sa fie cat mai simple si mai usor de citit, deoarece
consumatorii nu au timpul necesar sa se opreasca si sa descifreze mesajul. In cazul
publicitatii outdoor fonturile selectate trebuie sa poata fi citite de la distante variabile.
Pentru un impact vizual puternic se recomanda reducerea la minim a majusculelor si
acordarea unei importante mari distantei dintre litere si cuvinte. Tiparul trebuie sa fie
cat mai clar pentru a asigura reamintirea, motiv pentru care nu se recomanda anumite
tipuri de founturi:
32
De asemena, este foarte important daca se folosesc majuscule sau litere mici.
In cazul folosirii majusculelor viteza de citire si intelegere a textului scade
considerabil deoarece cititorul va citi literele separat si le va combina in minte pentru
a obtine un cuvant si in final o expresie. In cazul cuvintelor scrise cu litere mici
cititorul poate sa citeasca grupuri de trei sau\ patru cuvinte odata, timpul de citire si
procesare a mesajului fiind foarte scurt si eficient. Inaltimea diferita a literelor mici
creaza o forma conturata, un dans al literelor ce il va ajuta pe cititor sa parcurga mai
repede mesajul.
Identificarea si alegerea unui font adecvat pentru o reclama se va face mai usor
daca se cunoaste semnificatia termenilor ce afecteaza procesul citirii. Cel mai
important termen este inaltimea x a literelor minuscule si relatia acestora cu
majusculele. Toate literele trebuie sa aiba o linie de baza pe care sunt construite.
Literele care coboara sub linia de baza se numesc litere descendente, iar cele care trec
peste linia de baza sunt litere ascendente. Relatia dintre majuscule si inaltimea x
depinde de designul fontlui. Fonturile care au inaltimea x mare sunt mai usor de citit
decat cele care au inaltimea x mica. Un alt factor critic de care trebuie tinut cont cand
alegem un font este adancimea literelor descendente si forma acestora.
3.5. CULOAREA
CULOAREA aduce un avantaj distinct publicitatii
prin intreg spectrul de culori ce poate fi exact reprodus.
Oamenii pot procesa odata doar un numar redus de stimuli, iar
pentru ca un obiect sa fie observat, acesta trebuie sa iasa in
evidenta. Culoarea este un element esential utilizat pentru a
capta atentia potentialilor clienti, iar designurile ce folosesc
culori puternice pot provica raspunsuri emotionale ce vor
genera impresii de lunga durata. Culoarea poate creste
33
Galben
Verde
Albastru
Mov
Roz
Maro
Negru
Alb
35
un timp mai lung pentru perceptia lor. Imaginile sunt percepte inainte textului
deoarece prelucrarea imaginii se face doar in emisfera stanga, pe cand prelucrarea
textului se face in ambele emisfere.
Emotionalizarea este cea mai importanta functie a imaginilor deoarece
emotiile pe care aceasta le transmite pot contribui la decizia de cumparare si pot crea
o imagine de marca. Totodata, imaginile trebuie sa si informeze consumatorii cu
privire la proprietatile si caracteristicile produselor promovate. Nu se recomanda
utilizarea elementelor tipice in imaginile folosite intr-o reclama, deoarece acele
elemente au fost folosite de atatea ori incat clientii s-au saturat sa le vada si reclama
nu le va mai transmite nimic deoarece este la fel ca si celelalte reclame. Utilizarea in
reclamele pentru banci a banilor, seifurilor, oamenilor imbracati la costum e deja un
cliseu si nu va atrage atentia nimanui doar daca sunt prezentate creativ, intr-un mod cu
totul diferit.
Elementul vizual prezinta produsul sau magazinul a carui promovare se
doreste. Exista diferite modalitati de promovare in functie de aspectele ce trebuie
subliniate. Daca se doreste prezentarea caracterului de noutate al produsului in
materie de componente, design, ambalaj, functii indeplinite, produsul trebuie
prezentat singur si nu in contextul utilizarii sale. Daca se doreste crearea unei senzatii
de familiaritate cu produsul, acesta trebuie prezentat in mediul sau specific, iar daca se
doreste evidentierea utilitatii produsului si a nevoilor pe care acesta le poate satisface,
se recomanda prezentarea sa in functiune.
In cazul publicitatii outdoor, unde panourile publicitare au dimensiuni mari se
recomanda utilizarea unei fotografii sau ilustratii ce contine putine elemente
prezentate supradimensionat (macro sau close-up) pentru a asigura vizibilitatea lor de
la distante mari. Pentru a avea un impact mai mare, se recomanda utilizarea unor
elemente puternic colorate pe un fundal de culoare stearsa.
In cazul utilizarii unei fotografii de produs unghiurile de fotografiere trebuie sa
fie interesante, diferite astfel incat sa puna produsul intr-o alta lumina. Fotografia nu
trebuie sa arate intregul produs, ci se poate concentra doar pe o suprafata interesanta
vizual. In acest caz se poate fotografia si produsul functionand. In cazul in care apar si
oameni in reclama trebuie sa se utilizeze imagini cu un mesaj sau sentiment pozitiv,
evidentiind expresiile faciale: zambete, relaxare. Fotografiile trebuie sa prezinte
oamenii intr-o ipostaza ce sustine si mai mult mesajul publicitar. Ilustratiile
abstractizeaza putin reclama si o fac sa sara in ochi prin utilizarea unor culori
puternice, contrastante. Nu trebuie utilizate prea multe elemente intr-o ilustratie
deoarece acestea vor dilua impactul intregului mesaj.
Din punctul de vedere al subiectului imaginii, barbatii obisnuiesc sa se uite la
reclamele in care apar barbati, iar femeile la reclamele in care apar femei. Totodata,
sunt anumite subiecte ce atrag atentia consumatorilor: copii, animalele, miresele,
celebritatile, oamenii in situatii ciudate, imagini ce spun o poveste, imaginile
romantice, cele de sezon si cele care prezinta noutati.
Se pot realiza imagini surprinzatoare chiar si fara imagini prin utilizarea
fonturilor tipografice, acestea fiind punctul de intalnire al imaginilor cu cuvintele.
Astfel de reclame transmit mesajul cu ajutorul caracterelor tipografice, fonturile fiind
elementele ce fac textul socant. Aceste fonturi pot fi aranjate in asa fel incat sa creeze
un obiect sau pot fi folosite pentru a sublinia ce se intampla daca nu se foloseste
produsul promovat prin indepartarea unor cuvinte esentiale.
36
3.7. LAYOUT-UL
Imaginile, mesajul, fonturile, culoarea trebuie sa contribuie la aspectul final al
layoutului, ajutand la asocierea acestuia cu marca promovata. Elementele folosite intrun layout trebuie sa comunice unul cu cealalt pentru a forma un intreg, pentru a
conferi reclamei o unitate, dar intotdeauna trebuie sa existe un element dominant, un
element pe care sa cada accentul.
Imaginea si titlul unei reclame nu ar trebui sa concureze pentru atentie, ci ar
trebui sa se completeze una pe cealalta. Intre cele doua elemente trebuie sa existe o
armonie. Daca titlul este cel care transmite mesajul, ideea reclamei, acesta trebuie sa
fie surprinzator, creativ, iar imaginea ar trebui sa sustina mesajul, dar sa fie simpla in
acelasi timp. Daca imaginea este cea care conduce reclama, aceasta trebuie sa fie
unica, creativa, ingenioasa, pe cand titlul ar trebui sa fie simplu, fara jocuri de cuvinte
si inflorituri. Imaginile si titlurile nu trebuie sa fie niciodata la fel. Daca ambele sunt
surprinzatoare, nici un element nu va reusi sa transmita mesajul, concurand unul cu
celalalt pentru atentie, iar daca ambele elemente sunt simple reclama va deveni
stearsa, plictisitoare.
Elementele unui layout:
Echilibrul poate sa fie simetric in cazul in care ambele parti ale reclamei sunt
egale, avand aceeasi marime, forma si asezare. In acest caz reclama va parea statica,
ordonata. Echilibrul asimetric este mai des utilizat in publicitate deoarece unul din
37
38
39
40
41
4. HEINZ
42
apei. Datorita acestor seminte, fermierii produc rosii de calitate ridicata fara
modificari genetice, apeland la tehnici traditionale de imperechere. Plantele sunt
foarte productive, ceea ce inseamna ca fermierii pot produce mai mult cu aceeasi
cantitate de apa sau fertilizator. Mai mult decat atat, semintele produc rosii ce pot
ramane mai mult timp coapte pe camp, acestea avand o rezistenta mai mare la boli,
reducand astfel cantitatea de pesticide utilizate. In final rezulta niste rosii foarte
aromate, cu o textura subtire si un miez ferm.
Heinz utilizeaza mai mult de 2.5 milioane de tone de rosii in fiecare an,
acestea fiind elementul lor principal la nivel mondial. Aceasta nu accepta orice fel de
rosii primite de la fermieri, ci le alege pe cele mai bune prin supunerea lor la diferite
teste si inspectii.
Inca din anul 1869, compania si-a facut cunoscut numele prin producerea unor
mancaruri de calitate superioara prin metode noi care au surprins si au multumit
consumatorii. Cand fondatorul, Henry John Heinz a facut cunoscut sosul sau de
hreanal al mamei sale prin livrarea lui intr-o sticla unica, conceptul divulgarii
complete prin impachetare era inca necunoscut. La fel de fresh este notiunea care o
transmitea sosul din sticla cu ajutorul ambalajului. Chiar si astazi, compania incearca
sa ridice problema impachetarii produsului la nivel de arta. A intoarce cu fundul in sus
conceptul de impachetare este o traditie a companiei, motiv pentru care au apelat la
aceasta metoda si la realizarea sticlei de ketchup.
Pentru a utiliza fiecare oportunitate existenta, compania are un centru de
cercetare si dezvoltare bine organizat care cuprinde mai mult de 200 de bucatari,
tehnologisti, cercetatori si designeri de ambalaje, dar si experti in nutritie si asigurarea
calitatii. Acest centru de cercetare si dezvoltare ofera directii tehnice, asistenta si
sfaturi unitatilor Heinz din toata lumea. In acest centru exista:
- bucatarii de cercetare unde se inventeaza noi varietati de produse
- un centru de feedback unde compania intra in legatura directa cu consumatorii
pentru a afla parerile, sfaturile si nevoile acestora
- bucatarii de testare unde ultimele inovatii sunt analizate si gustate
- un mediu de vanzari simulat care ajuta compania sa inteleaga piata si sa
observe comportamentul consumatorilor.
Eforturile companiei de a proteja mediul si de a contribui la bunastarea
societatii nu au ramas neobservate, presedintele companiei fiind denumit de PR News
Presedintele anului pentru responsabilitate sociala, Heinz obtinand cel mai mare scor
dintre 50 de companii considerate cele mai responsabile din punct de vedere social si
ecologic.
Compania vine anual de aproximativ 9 miliarde de dolari. Din toate produsele,
ketchup-ul si sosurile detin la momentul actual cel mai mare procentaj din vanzari,
fiind urmate de mancare si snacks.
2010
2009
2008
Ketchup si sosuri
42%
42%
41%
Mancare si snacks
41%
42%
44%
Mancare de copii
11%
11%
11%
Altele
6%
4%
4%
43
Ketchup-ul este cel mai faimos produs al companiei. Reteta originala a fost
pastrata cu strictete si a ramas neschimbata in ultimii 100 de ani. Un singur lucru s-a
schimbat totusi: culoarea. Consumatorii pot alege acum inte ketchup rosu si verde,
aceasta schimbare, garantandu-le atingerea unui procent de 70% din piata
ketchupului. Schimbarea culorii a aparut in urma unui sondaj de opinie realizat pe
copii si adolescenti care au sustinut ca isi doresc un ketchup de culoare diferita,
majoritatea votand pentru culoarea verde. Aceatsa schimbare a fost o decizie
strategica adoptata de companie, aducandu-i faima in randul tinerilor care pot deveni
clienti fideli ai ketchup-ului pentru toata viata, compania asigurandu-si succesul in
viitor.
Ketchup-ul este la fel de American ca si placinta cu mere. Nu se poate imagina
un gratar, un hamburger sau un hot-dog fara o sticla de heinz langa. Acesta contine
rosii concentrate, otet distilat, pudra de ceapa, sare, zahar si arome naturale. Cand
acestea sunt combinate bine, sosul se ambaleaza in sticle de sticla sau de plastic care
sunt sidtribuite consumatorilor din toata lumea.
Din punct de vedere al continutului caloric, o lingura de ketchup contine 20 de
calorii (aproximativ 1% din totalul de calorii necesare pentr o singura zi), dar trebuie
luat in considerare faptul ca de cele mai multe ori se ultilizeaza o cantitate mult mai
mare pentru mancare. Din punct de vedere al grasimilor, ketchup-ul nu contine
grasimi, dar probabil mancarea cu care este servit va contine (hamburger, hot-dog,
cartofi prajiti etc). Datorita fructozei si a siropului de porumb, ketchup-ul contine
carbohidranti, astfel ca o lingura de sos contine 5grame de carbohidranti ( 2% din
cantitatea recomandata pe zi unei persoane ce mananca aproximativ 2000 de calorii pe
zi). Pe langa acestea, sosul contine si sare si vitaminele A si C la al caror beneficiu
lumea probabil nu se gandeste cand consuma ketchup.
Pe langa aceste beneficii, ketchup-ul este o sursa bogata de lycopen, un
pigment al unei plante rosii care se foloseste in ketchup pentru a-i da culoare.
Lycopenul este un tip de carotenoid. Unele carotenoide sunt transformate in vitamina
A odata ce intra in corpul uman, altele devin anti-oxidanti ce ajuta la protejarea
celulelor. Recent, cercetatorii investigheaza daca lycopenul ajuta la reducerea riscului
unor tipuri de cancer, incluzand cel de stomac, prostata si plamani.
In momentul de fata, compania produce:
- Ketchup dulce realizat din pulpa de rosii si indulcit cu sirop de porumb.
- Ketchup picant neindulcit, cu putin chilli pentru aroma
- Ketchup mexican neindulcit si foarte picant
- Ketchup pentru pizza special realizat pentru a conferi o aroma savuroasa
pizzei
- Ketchup pentru paste atat de bun, incat in reclama sa apare o imagine cu
paste peste care este asezat un strat de sos pentru paste si peste acest sos, inca
un strat de ketchup.
- Sosuri de chilli si alte variante de sosuri ce se pot gasi in diferite parti ale
lumii, in functie de cultura locala.
44
45
46
4.4. CONCURENTA
Conform agentiei de cercetare Nielsen, vanzarile de ketchup din tara noastra
urmeaza un trend crescator. In urma unei cercetari au demonstrat ca in intervalul
decembrie/ianuarie aprilie/mai 2006 vanzarile de ketchup aveau o valoare de
aproximativ 18,6 mil Ron, iar in anul 2007 vanzarile au atins o valoare de 20,4 mil
Ron. Chiar daca momantan Romania inca este in criza economica, vanzarile de
ketchup sigur au crescut sau macar si-au pastrat un ritm constant. Piata ketchup-ului
este dominata de companii precum Orkla Foods, cu marcile Tomi, European Food, cu
marca Regal, BDG cu marca Heinz. 75% dintre consumatorii de ketchup din Romania
prefera marca Tomi, aceasta fiind lider de piata cu peste 44% cota valorica.
Ketchup-ul Tomi contine piure de rosii in concentratie de 48,4%, apa, zahar,
otet de vin, amidon modificat din porumb, sare, acid citric, condimente (chimen,
cuisoare, piper), conservant, aroma de tomate si lactoza. In comparatie cu ketchup-ul
Heinz, Tomi nu contine vitamine si nici lycopen, ambele avand un efect benefic
asupra organismului uman. Din punct de vedere al caloriilor, Tomi are 90,1 kcal
pentru 100gr produs si 21gr carbohidranti.
Compania ofera pe piata mai
multe sortimente: ketchup dulce, picant,
X-tra iute, cu usturoi, ketchup pentru
pizza si marele dulce (difera doar prin
cantitate de cel dulce). Pentru a creste
vanzarile si pentru a-si consolida pozitia
pe piata, Tomi a abordat un nou stil in
prezentarea ambalajului, astfel incat sa
dea personalitate fiecarui tip de ketchup.
Rezultatul final a fost un adevarat succes,
ketchup-ul clasic devenind dulce ca un
inger, ketchup-ul picant devenind
furios ca un taur, iar cel cu usturoi fiind rebel ca un punker. Conceptul ambalarii
porneste de la ideea sa mori de iubire pentru ketchup, acest concept fiind dezvoltat
de la ideea conform careia pentru a face ketchup trebuie s omori rosiile, ins pentru
c Tomi este cel mai bun ketchup, rosiile se sacrific pentru a deveni ketchup Tomi .
Campania se desfasoara sub sloganul Tomi da gustul, iar reclamele TV sunt
alcatuite din spoturile Rai si Iad. Creatorii reclamelor au pornit de la ideea ca
atunci cand mancarea e mai gustoasa, consumatorii se simt mai bine si cele mai clare
si mai amuzante personaje care isi pot schimba atitudinea sunt locuitorii Iadului si ai
Raiului. In reclame este o super petrecere in Rai cu muzica rock si balet sensibil si
petale de flori in Iad. Tomi face mancarea mai gustoasa si scoate ce e mai haios din
tine " sau Tomi condimenteaza nu numai mancarea, ci si viata", fiind mesajul pe care
47
aceste reclame doreau sa-l trimita consumatorilor. Campania dorea ca lucrurile din
viata de zi cu zi sa poata fi privite si dintr-o alta perspectiva, acestea devenind mai
interesante si mai distractive.
Chiar daca initial consumul de ketchup inregistrase cresteri de 10-25%, noul
design al ambalajului a generat o crestere a vanzarilor cu 35% inca din primele luni
ale introducerii pe piata. Prin aceasta campanie, Tomi nu doar si-a asigurat pozitia de
lider pe piata, ci si a recrutat noi consumatori de la competitie. Compania estimeaza
ca ketchup-ul Tomi Pizza va contribui la cresterea vanzarilor pe categorie cu minim
5%.
Tomi are un avantaj enorm pe piata, deoarece este foarte cunoscut de populatie
si a reusit sa-si personifice fiecare produs in parte intr-un mod atragator. Pentru a
lupta cu o astfel de companie, Heinz trebuie sa scoata in evidenta avantajele pe care le
ofera in comparatie cu Tomi. Heinz are o istorie si niste valori recunoscute la nivel
mondial, avand o imagine pozitiva pe piata mondiala datorita implicarii in cresterea
bunastarii populatiei prin actiuni sociale si ecologice. Respectul pe care il au fata de
angajati si fermieri, calitatea superioara a rosiilor, metodele ecologice utilizate pentru
cresterea lor sunt avantaje esentiale pe care compania trebuie sa le evidentieze, mai
ales ca Tomi nu isi bazeaza publicitatea si site-ul pe astfel de informatii.
48
pus cate un strop de ketchup care sa para a fi pietra pretioasa. Pe langa faptul ca
reclama indeamna clientii sa se joace cu mancarea, mesajul principal este ca oricat de
ordinar ar fi felul de mancare, daca se adauga si un strop de ketchup sau daca se
aranjeaza mancarea in mod creativ, aceasta devine deosebita.
49
O alta campanie Heinz de scurt timp a constat in utilizarea unor sloganuri similare
pe eticheta sticlei de ketchup. Prin aceasta campanie se dorea incurajarea tinerilor sa
manance mai mult ketchup si sa personalizeze o varietate cat mai mare de mancare,
nu doar hamburgeri, cartofi prajiti si hot dog. Sloganele utilizate pe sticle erau:
1. ARE YOUR FRENCH FRIES LONELY? (Planuiesti sa mananci cartofii
prajiti simpli?)
2. YOUR HOT DOGS WILL THANK YOU (Hot dog-ul tau iti va multumi)
3. PUT HAMBURGERS ON IT (Pune hamburgeri peste...ketchup)
4. PLAYS NICE WITH FRENCH FRIES (Se potriveste bine cu cartofii prajiti)
5. PSST. OVER HERE (Psst. Sunt aici)
6. MORE FUN TO SQUEEZE THAN TOOTHPASTE (Mai distractiv
Aceasta campanie era limitata, derulandu-se pe perioada a trei luni. Datorita
perioadei scurte, tinerii se grabeau sa colectioneze toate cele sase sticle inainte sa se
termine campania. In ultima saptamana a campaniei, vanzarile de ketchup Heinz in
U.S. au crescut cu 12%, reflectand succesul unui marketing agresiv si a unor tehnici
inovatoare. Aceasta campanie le-a permis celor de la Heinz sa comunice direct cu
clientii, in special cu tinerii, intr-un mod creativ ce evidentia noua personalitate
haioasa a companiei.
50
51
Prima imagine este redat cu ajutorul unui echilibru asimetric, ketchup-ul fiind
cel care apare n prim plan, dominnd imaginea i atragnd privirea potenialilor
clieni spre esena mesajului. Fiind att de gustos, clienii prefer s mnnce mai
mult ketchup dect spaghete, acestea fiind elemente secundare n imagine. Att timp
ct au elementul cheie care s dea gust spaghetelor, clienii sunt multumii.
Ideea imaginii este original deoarece prezint produsul ntr-o perspectiv
diferit, n situaia obisnuit oamenii prefernd s mnnce o cantitate mai mare de
spaghete peste care s adauge puin ketchup. Inversiunea aceasta neobinuit
evideniaz calitatea ketchup-ului, acesta oferind savoare mncrii.
Modul n care este prezentat aceast inversiune este unul haios, cu ajutorul
spaghetelor realizndu-se simbolic ochii i gura unui personaj care zmbete (clasicul
smiley face). Aceast reprezentare este o metafor care evideniaza faptul c
ketchup-ul este att de bun nct face viaa consumatorilor si mai frumoas, acetia
fiind mai sntoi i mai veseli. Totodat, prin utilizarea umorului, ketchup-ul
ndeamn consumatorii si s fie creativi cu mncarea, s se joace cu ea i s ncerce
s o fac s arate mai atractiv, mai haios. Aceast imagine vizeaz att consumatorii
aduli, ct i copiii i adolescenii, care vor fi cu siguran atrai de smiley face, acesta
ndemnndu-i s-i doreasc acest ketchup cu care pot s creeze mncarea haioas din
imaginaia lor.
Fundalul nu este ales la ntmplare rou.
Utiliznd o farfurie alb, alegerea unui fundal de
aceeai culoare ar face ca mesajul s se piard,
efectele sale diminundu-se considerabil. Fundalul
rou accentueaz i definete mai bine mesajul,
culoarea fiind asociat cu culoarea roiilor coapte i
proaspt culese pentru a fi transformate n ketchup.
Totodat, culoarea roie este observat foarte uor
att de oferi, ct i de pietoni, aceasta fiind asociat
cu semnele de circulatie. Totodat, combinaia alb-negru(n cazul nostru gri nchis)rosu este o combinaie puternic, care sare n eviden. Albul i griul se afl la poluri
opuse, iar alturarea lor are aproape acelai impact cu alturarea unor culori
complementare. Dominaia culorii roii aduce o senzaie de cldur imaginii,
apropiind-o de consumatori. Fontul utilizat poate fi citit cu usurin de la distane mai
mari, culoarea acestuia fiind aleas pentru a ajuta la creerea unei relaii ntre font i
farfurie, ambele evideniind mesajul principal al imaginii.
Din punctul de vedere al elementelor componente, aceast reclam este
potrivit pentru mediul outdoor, fiind alctuit dintr-un numr minim de componente:
elementul vizual, sloganul i logo-ul. Aceast construcie simpl ajut ca ideea i
mesajul reclamei s poat fi nelese ntr-un timp foarte scurt de trectorii grbii.
Directia de micare a ochilor realizeaz un
traseu n forma de Z, fiind observate prima dat
elementele eseniale ale imaginii: ochii personajului
i gura sa i abia apoi apare logo-ul i n final
sloganul companiei. Am precizat anterior c este o
greeal s se poziioneze logo-ul n partea dreapta
jos, n situaia de fa, poziionarea sa n partea stng
jos aducnd un avantaj sloganului prin susinerea
mesajului su, rezultnd astfel: Heinz, ingredientul cheie.
52
53
54
55
Chiar dac n a treia imagine nu mai apare farfuria alb, forma rotund a
acesteia nc se pstreaz, fiind sugerat de pizza utilizat ca element principal n
imagine. Aceast pizza domin imaginea, fiind acoperit n proporie de aproximativ
80% doar de ketchup, restul fiind acoperit cu cteva buci de unc i cacaval.
Mesajul transmis de reclam este acela c nu e necesar s pui tot felul de ingrediente
pe pizza; att timp ct exist un ketchup gustos, acesta i poate face treaba mult mai
bine dect orice alte ingrediente, pizza fiind delicioas i dac este acoperit cu un
strat gros de ketchup.
Urmnd abordarea dintr-o perspectiv total diferit, imaginea surprinde
privitorul, pentru acesta fiind normal s vad o pizza plin cu diverse ingrediente
peste care este pus puin ketchup pentru arom. Chiar dac faimoasa pizza clasic
italian este realizat doar din sos de roii sau ketchup, mozarella i oregano, Heinz
poate obtine aceleai rezultate doar prin ntinderea ketchup-ului su peste coca de
pizza. Utilizarea unei cantiti att de mari de ketchup i a unor cantiti foarte mici de
alte ingrediente evideniaz clar calitatea ketchup-ului Heinz, acesta fiind att de bun
nct poate ine locul oricrui ingredient pentru pizza.
Aceast reclam se adreseaz consumatorilor de orice vrst i ndeamn i ea
la creativitate datorit modelului n zig-zag realizat din ketchup pe aluatul de pizza.
Ne mai fiind necesare attea ingrediente pe pizza i avnd la dispoziie un spaiu att
de mare, consumatorii pot s deseneze diferite modele pe pizza atunci cnd ii pun
peste aceasta cantitatea necesar de ketchup. Dei iniial am abordat aceast fotografie
ntr-un mod mai simplu, nefiind desenat nici un model pe pizza, mi-am dat seama c
nu exista nici o definire a ketchup-ului, iar realizarea acestui model n zig-zag l-a
fcut s par mai consistent.
Am abordat aceast fotografie i cu un
fundal rou, dar n acest caz mesajul imaginii
se pierdea, deoarece nu mai exista farfuria
alb care s delimiteze esena mesajului i
pizza disprea ntr-o mare roie. Dei
imaginea este mult mai artistic cu un fundal
rou, aceasta nu este potrivit mediului
outdoor deoarece se distinge cu greu de la
distan, ba chiar i de la distane foarte mici
fa de panoul publicitar. Fundalul alb este cel
mai potrivit, acesta fcnd vizibil pizza de la distane mari. Albul poate s transmit
puritatea ingredientelor din care este realizat ketchup-ul, compania acordnd o
importan deosebit calitii roiilor i modului n care acestea au fost crescute. n
acest caz am utilizat un font de culoare roie pentru a realiza comunicarea acestuia cu
ketchup-ul de pe pizza. Totodat, fontul rosu pe un fundal alb se observ bine de la
distan.
La fel ca i reclamele anterioare, aceasta
este la fel de simpl, avnd numrul minim de
elemente componente pentru a fi analizat i
neleas ntr-un timp scurt. Urmnd circuitul n
form de Z, clienii vor observa prima dat partea
de pizza care este acoperit cu ketchup, apoi
partea de pizza acoperit cu cteva ingrediente i
n final logo-ul i sloganul care susin imaginea,
ketchup-ul fiind ingredientul cheie pentu o pizza
delicioas.
56
57
Dei aceast imagine are un mesaj confuz i pare s fie o reclam la spaghete,
privit n ansamblu i corelat cu restul campaniei, se realizeaz c de fapt ncearc s
prezinte ketchup-ul ntr-o alt perspectiv. Cnd vor afla trectorii c aceast reclam
este de fapt o reclam la ketchup, acetia vor fi surprini, deoarece n mod normal o
reclam la ketchup ar arta o farfurie plin cu spaghete sau doar un close-up cu
spaghete peste care s-ar pune o lingur cu ketchup. n situaia de fa, datorit faptului
c ketchup-ul Heinz este att de delicios, clienii prefer s mnnce mult mai mult
ketchup cu spaghete sau mai mult ketchup dect spaghete. Prezentarea situaiei dintr-o
perspectiv invers nu va face altceva dect va surprinde n mod plcut trectorii,
convingndu-i de superioritatea ketchup-ului Heinz n comparaie cu alte ketchup-uri.
Modul n care este prezentat imaginea este puin diferit dect celelalte,
deoarece n celelalte ketchup-ul aprea ca element principal. n aceast imagine
elementul principal este lingura cu spaghete care este mai mic dect farfuria sau
pizza din celelale imagini pentru a se evidenia mai bine fundalul realizat din
ketchup. Lingura cu spaghete direcioneaz doar atenia spre modelul din fundal care
abia atunci cnd este corelat cu spaghetele se realizeaz c este ketchup.
Dei s-ar fi potrivit mai bine cu restul campaniei, nu am utilizat o imagine n
care lingura cu spaghete este aezat peste o farfurie plin cu ketchup pentru a crete
suprafaa fundalului i deci, suprafaa de joac a consumatorilor care pot realiza
diferite modele creative nainte de a scufunda spaghetele n ketchup. Modelul din
fundal i ndeamn s-i lase imaginaia s zburde i s se joace cu mncarea astfel
nct aceasta s arate diferit, mai creativ.
Dei imaginea este foarte simpl, aceasta iese n eviden datorit constrastului
de culori. Frunza de ptrunjel nu este pus la ntamplare peste spaghete, ci pentru a
relaiona cu fundalul rou. Verdele i roul sunt culori complementare, acestea avnd
un impact puternic asupra ochiului uman atunci cnd combinaia se realizeaz n
proporiile potrivite. Niciodat nu trebuie s se utilizeze n aceeai proporie dou
culori complementare, deoarece vor lupta una cu alta pentru atenie. De obiecei se
utilizeaz una din culori n proporie mic (verdele), doar pentru a scoate n eviden
cealalt culoare (roul), utilizat n proporie mult mai mare. Totodat, ketchup-ul nu
este ales la ntmplare ca fundal, o suprafa ct mai mare de culoare roie transmite
prospeimea roiilor utilizate n producerea ketchup-ului. Pentru a se ncadra bine n
imagine i pentru a relaiona cu elementul principal (lingura i spaghetele) am ales un
font de culoare alb-glbui. Aceast culoare contrasteaz destul de bine cu fundalul
rou i se poate observa de la distan.
Susinnd restul campaniei, aceast reclam este chiar
puin mai simpl dect celelalte deoarece elementul principal
este de dimensiune mult mai mic pentru a se putea evidenia
fundalul (ketchup-ul). Elementele componente sunt reduse la
minim pentru a fi nelese mai uor, iar direcia de citire a
reclamei urmeaz un traseu n form de Z pornind de la
lingura cu spaghete, cobornd peste o suprafa mare de
ketchup i apoi cotind la logo i slogan. n aceast situaie
logo-ul i sloganul sunt foarte importante, deoarece dac nu
sunt observate, trectorii vor crede c este o reclam pentru
spaghete. Din acest motiv ele au o dimenisune puin mai
mare dect n celelalte imagini.
58
59
60
Bibliografie
61