Sunteți pe pagina 1din 62

UNIVERSITATEA DE VEST DIN TIMISOARA

FACULTATEA DE ECONOMIE
SI ADMINISTRARE A AFACERILOR
SPECIALIZAREA: MARKETING

Lucrare de licenta

Coordonator stiintific
Prof.univ.dr. Dobre Costinel

Student
Boc Alexandra-Flaminia

2011

UNIVERSITATEA DE VEST DIN TIMISOARA


FACULTATEA DE ECONOMIE
SI ADMINISTRARE A AFACERILOR
SPECIALIZAREA: MARKETING

Lucrare de licenta
Campania Publicitara Specifica
Mediului Outdoor

Coordonatori stiintific
Prof.univ.dr. Dobre Costinel

Student
Boc Alexandra-Flaminia

2011
1

CUPRINS

Cap 1. Campania publicitara si strategia media


1.1. Obiective
1.2. Publicul tinta
1.3. Concurenta
1.4. Bugetul publicitar
1.5. Analiza mediilor si a suporturilor si selectarea lor
Cap 2. Publicitatea outdoor
2.1. Introducere
2.2. Avantaje si dezavantaje
2.3. Panouri publicitare
2.3.1. Posterul de 8 foi
2.3.2. Buletinele pictate
2.3.3. Reclamele de efect
2.3.4. Panourile digitale
2.4. Tipuri de panouri in functie de dimensiune
2.4.1. Panourile publicitare de dimensiune medie
2.4.2. Panourile publicitare de dimensiune mare
2.4.3. Panourile publicitare de tip pod
2.4.4. Panourile digitale de dimensiuni foarte mari
2.5. Alte forme ale publicitatii outdoor
Cap 3. Elementele publicitatii outdoor
3.1. Textul
3.2. Titulul
3.3. Sloganul
3.4. Fontul
3.5. Culoarea
3.6. Elementul vizual
3.7. Layout-ul
3.8. Conceptul de creatie

Cap 4. Heinz
4.1. Profiulul companiei
4.2. Heinz Ketchup
4.3. Obiective si public tinta
4.4. Concurenta
4.5. Campanii publicitare anterioare
4.6. Campania publicitara propusa

1. CAMPANIA PUBLICITARA SI STRATEGIA MEDIA

1.1. OBIECTIVE
Campania publicitara cuprinde un tip de actiuni specifice destinate promovarii
unei companii sau unui produs si implica alegerea cu atentie a instrumentelor de
marketing necesare atingerii audientei tinta. Aceasta cuprinde o serie de actiuni care
contribuie la informarea potentialilor clienti cu privire la existenta unui produs sau
serviciu si a calitatilor acestora pentru a atrage cat mai multi clienti. Scopul final al
oricarei campanii publicitare este sa atraga cat mai multi clienti care sa genereze
cerere. Cu ajutorul campaniei publicitare se determina telurile si obiectivele pe care
compania doreste sa le atinga, se hotarasc modalitatile de actiune si se aloca resursele
necesare pentru a atinge obiectivele stabilite. O campanie publicitara este asociata cu
elemente precum: obiective, public tinta, concurenta, buget, media.
Succesul unei campanii publicitare nu se rezuma doar la realizarea unui produs
publicitar de calitate, ci trebuie sa ia in seama si modul de distribuire in cadrul
diverselor tipuri de media. Strategia media cuprinde toate deciziile si actiunile
necesare pentru a analiza si a selecta anumite medii si suporturi necesare derularii
campaniei publicitare. Aceasta presupune si programarea difuzarii mesajului si
respectarea acestei programari. Programul media cuprinde un plan in care se prezinta
in detaliu momentele in care se vor difuza reclamele si vehiculele media in care
acestea vor aparea. Bineinteles, toate aceste decizii de vor lua dupa ce s-au realizat si
analizat anumite obiective pe care compania doreste sa le atinga.
Obiectivele unei campanii stabilesc anumite puncte tinta la care doreste sa
ajunga compania in viitor. Aceste obiective pot fi organizate piramidal, astfel ca cel
mai de jos obiectiv ar trebui sa ajute la constientizarea existentei
produsului/serviciului; la nivel superior ar trebui sa se realizeze asocieria unor
sentimente cu brandul. Este mult mai usor sa se realizeze obiectivele de la baza
piramidei decat cele din varf. Pronind de la aceste obiective de baza se pot atinge si
celelalte obiective, mai greu de realizat.
Obiectivele indeplinesc diferite functii in cadrul unei campanii publicitare. In
primul rand acestea permit o coordonare a planului campaniei publicitare, fiind un fel
de instrumente care ajuta la organizarea campaniei si la coordonarea efortului
persoanelor implicate in realizarea campaniei. A doua functie este de a evidentia
anumite criterii care ajuta la luarea unor decizii privind campania publicitara. Aceste
decizii se refera la adoptarea unei anumite campanii publicitare in cazul in care exista
mai multe alternative. Ultima functie este de a facilita evaluarea rezultatelor
campaniei. La sfarsitul unei campanii se compara obiectivele cu rezultatele obtinute
pentru a identifica daca campania publicitara a fost un succes sau un esec.
Principalele obiective vizate in campaniile publicitare sunt: stimularea cererii
primare, cresterea si intretinerea notorietatii si a atutudinii favorabile fata de marca si
facilizarea cumpararii. Prin stimularea cererii primare se doreste constientizarea
nevoii de consum prin prezentarea avantajelor ce se obtin prin consumarea sau
utilizarea unei anumite categorii de produse. Pentru a se realiza cresterea si
intretinerea notorietatii marcii potentialii clienti trebuie sa recunoasca marca in
magazin si astfel sa constientizeze existenta unei nevoi. Totodata, acestia trebuie sa-si
aminteasca si numele marcii inainte ca nevoia sa se manifeste. Notorietatea este

importanta in cazul in care se doreste stimularea consumatorilor sa incerce un produs


nou, aceasta determinand prima cumparare a marcii.
Pentru a creste atitudinea favorabila fata de o marca se poate evidentia o
anumita caracteristica a produsului sau serviciului promovat, calitatea superioara a
acestora, asocierea unor sentimente si simboluri pozitive. Obtinerea unei atitudini
favorabile fata de marca este strans legata de imaginea si personalitatea marcii.
Acestea se refera la asocierile existente intre marca si anumite tipuri de persoane si
stiluri de viata. Prin disponibilitatea produselor in magazine, prin practicarea unor
preturi accesibile, prin garantarea unor caracteristici, prin acordarea unor garantii se
asigura facilitarea cumpararii.
In momentul stabilirii obiectivelor campaniei publicitare trebuie sa se ia in
considerare si etapa din ciclul de viata in care se afla produsul. Luand in considerare
acest factor, obiectivele publicitatii sunt de a informa, de a convinge si de a reaminti.
Publicitatea de informare este utilizata in perioada de lansarea unui produs pentru a
genera o cerere primara. Pentru a creste cererea, consumatorii trebuie sa fie informati
cu privire la avantajele utilizarii produsului/serviciului, cu privire la modul de
utilizare, cu privire la modificarile de pret etc. Publicitatea de convingere este
caracteristica in perioada de crestere, atunci cand se doreste diferentierea produsului
de celelalte produse concurente. Pentru a convinge potentialii clienti, trebuie sa se
evidentieze superioritatea marcii si sa se schimbe perceptia consumatorilor cu privire
la atributele produsului. In etapa de maturitate se recomanda utilizarea publicitatii de
reamintire. Aceasta are ca scop reimprospatarea memoriei clientilor, prin amintirea
acestora de produs si prin asigurarea lor ca alegerea facuta le va satisface nevoile,
fiind cea mai buna alegere facuta.
Pentru a se asigura eficacitatea unei campanii publicitare trebuie sa se ia in
considerare urmatoarele aspecte legate de stabilirea obiectivelor: acestea trebuie sa fie
masurabile pentru a putea cuantifica rezultatele si pentru a se cunoaste momentul in
care s-au atins aceste obiective pentru a nu continua sa se investeasca degeaba in
realizarea lor. De asemenea, obiectivele alese trebuie sa fie relevante. Acestea trebuie
analizate cu atentie pentru a nu investi sume mari de bani in obiective eronate cum ar
fi cresterea notorietatii marcii daca aceasta are deja un nivel ridicat. Trebuie sa se
stabileasca precis audienta tinta pentru a cunoaste publicul cu care se va comunican
si caracteristicile acestuia, usurandu-se astfel comunicarea si obtinandu-se rezultate
favorabile. Este necesar sa se stabileasca si o perioada de timp in care trebuie sa se
realizeze aceste obiective pentru a se putea apela la toate mijloacele necesare realizarii
obiectivului in intrevalul de timp precizat.

1.2. PUBLICUL TINTA


Publicul tinta cuprinde toate persoanele cu care compania doreste sa
comunice, atat clientii actuali, cat si clientii potentiali. Pentru a se asigura succesul
campaniei, trebuie identificati cu exactitate clientii potentiali pentru a nu indrepta
mesajul publicitar catre un segment al populatiei care nu e interesat de produs si nu va
aduce companiei profit. Publicul tinta trebuie sa fie omogen, membrii sai avand
anumite caracteristici in comun care sa-i ajute sa se diferentieze de ceilalti oameni
care nu fac parte din publicul tinta.
Chiar daca se pare ciudat sa se restranga publicul caruia se adreseaza
compania, are mai multa logica sa se adreseze si sa vorbeasca inteligibil cu persoanele
care au nevoie de produs si pentru care acesta este potrivit, decat sa se adreseze vag si

incoerent unui numar mai mare de oameni, incluzand printre acestia si persoanele care
nu au nevoie de produs.
Trebuie identificati exact oamenii cu care se comunica si nu doar tineri, pers
de sex masculin, de clasa sociala medie etc. Trebuie sa se afle exact cine e persoana
tinta, chiar si ce tip de haine poarta si ce obisnuieste sa faca in fiecare seara. Orice
informatie se poate dovedi o punte ce va imbunatati comunicarea cu aceste persoane.
De cele mai multe ori este utila intalnirea personala cu consumatorii pentru a putea
intra in mintea lor si a afla fascinatiile, fanteziile acestora.
Se recomanda o plimbare printre oamenii de rand pentru a putea cunoaste
publicul tinta deoarece oamenii raspund la reclame si pentru a avea un raspuns
favorabil, trebuie analizate lucrurile care le fac placere acestora. Persoanele care stau
toata ziua la birou si nu incearca deloc sa interactioneze cu publicul tinta vor trage
niste concluzii teoretice care nu corespund cu realitatea, intreaga reclama putand fi
afectata.
Pentru a intelege mai bine publicul si pentru a putea comunica mai bine, se
recomanda se se faca acelesi lucruri ca si acesta: sa se citeasca ziarele si revistele pe
care acesta le citeste, sa se urmareasca aceleasi programe tv, aceste mijloace de
comunicare fiind in final si mijloacele prin care compania vei comunica cu publicul.
Aceasta activitate va ajuta nu doar la intelegerea consumatorilor ci si la gasirea unor
mijloace eficiente de a comunica cu ei deoarece privind aceste programe si citind
ziarele/revistele se poate realiza identifica cu consumatorii si se poate observa ce mod
de comunicare e mai eficient si care impresioneaza, convinge asupra produsului.
Pentru a intelege mai bine brandul se recomanda sa se discute cu un numar
mic de persoane care iubesc branndul pentru a afla Ce ofera acest brand? Ce este atat
de important incat nu poate fi inlocuit? Trebuie si noi sa ne intrebam ce este brandul
acum si ce doreste sa fie. Acest cuvant minimizeaza informatia si maximizeaza
libertaea de creatie.
Publicul tinta poate fi caracterizat in functie de anumite caracteristici
sociodemografice si psihorgafice. Din criteriile sociodemografice fac parte sexul,
varsta, profesia si nivelul educatiei, venitul, marimea gospodariei si regiunea de
apartenenta.
1.
Sexul este unul dintre cele mai importante criterii ce trebuie
luat in considerare atunci cand se stabileste piata tinta, existand anumite
produse care se adreseaza doar sexului feminin sau doar celui masculin. In
aceasta categorie de produse se incadreaza cele de natura iginenica,
cosmeticele, imbracamintea care au mai multa cautare in randul
reprezentantelor de sex feminin si autoturismele si anumite produse
electronice ce se adreseaza mai mult sexului masculin.
2.
Varsta este de asemenea importanta doar pentru anumite
categorii de produse, in functie de nevoile si caracteristicile fiecarei generatii:
produse alimentare pentru nou-nascuti, jucarii pentru copii, anumite
medicamente, skateboard si role pentru adolescenti.
3.
Profesia si nivelul educatiei sunt luate adesea in considerare in
cazul unor reviste de specialitate, dar si in cazul anumitor obiecte tehnice:
microscoape, masini de cusut speciale, sticlarie si substante chimice pentru
experimente, plottere. Bauturile alcoolice ( Sake, Brandy, Bitter, Absint etc) si
produsele alimentare deosebite ( caviar, sushi, branza cu mucegai etc ) sunt
produse ce se cumpara in general de persoane cu studii superioare care stiu sa
aprecieze calitatea si rafinamentul.

4.
Venitul este elementul care limiteaza anumiti cumparatori sau
care deschide diferite posibilitati altor cumparatori. Produsele de lux
mentionate anterior (bauturi alcoolice si alimente deosebite) necesita
posibilitati financiare ridicate, in comparatie cu alte produse din aceeasi
categorie ( berea, palinca, mozzarela, ton etc )
5.
Marimea gospodariei influenteaza direct capacitatea de
achizitionare a produselor deoarece, cu cat o familie este mai mare, cu atat
aceasta capacitate scade, existand unii membrii ai familiei care trebuie
intretinuti deoarece nu sunt apti pentru munca. In cazul familiilor se
achizitioneaza produse in cantitati mai mari: detergent la 10kg, baxuri de ulei,
zahar, faina etc.
6.
Regiunea de aparteneta influenteaza prin obiceiurile culturale
si gastronomice locale, astfel ca unele produse se vor vinde in cantitati mai
mari intr-o anumita zona decat in alta: prazul in Oltenia, borsul in Moldova
etc.
Psihografia studiaza stilurile de viata si cuprinde factori precum dorintele,
atitudinile, opiniile, interesele ce ajuta la realizarea unei personalitati unice a
consumatorului. Cu ajutorul analizei psihografice se poate concepe o ofera a
produsului ce ia in considerare a stilului de viata a consumatorilor. Cele doua criterii
nu pot trai unul fara celalalt, fiind necesara combinarea acestora pentru a putea reda
un profil al consumatorului cat mai apropiat de realitate, realizandu-se in final o
segmentare la nivel psihologic.
Conform unui stuudiu realizat de cei de la agentia Michael Conrad&Leo
Burnett s-a reusit impartire a populatiei in trei segmente principale: traditionalistii,
modernistii si arivistii si tinerii individualisti. Cei care adopta stilul de viata
traditionalist traiesc intr-un mediu retras si nu se adapteaza stiulului de viata modern,
nefiind capabili sa faca schimbari majore in viata lor. Din aceasta categorie fac parte
in majoritate femeile cu varsta peste 60 de ani, femei casnice, modeste, reticiente la
nou.
Persoanele care au adoptat un stil de viata modern sunt persoane care se
adapteaza rapid la schimbari. Aceste persoane achizitioneaza in general produse de
valoare sau la moda doar pentru ca le ofera un anumit statut social care ii ajuta sa
atinga multumirea de sine. Din aceasta categorie fac parte persoanele care doresc
ascensiunea materiala si profesionala, persoanele constiente de produsele la moda pe
care le si achizitioneaza, tinerii ce doresc sa se distreze, persoanele ce doresc sa fie
interesante, la moda, cautatorii de valoare. Tinerii individualisti si arivistii sunt o
categorie mai speciala care doreste sa se detaseze de ceilalti printr-un stil de viata
extrovertit. Aceasta categorie cuprinde in general persoane tinere cu studii superioare
si cu un venit ridicat ce le permite sa se bucure de viata si sa aiba tot ce-si doresc.
Aceste tipologii ne ajuta sa realizam un plan media eficient prin luarea in
considerare a tuturor caracteristicilor stilului de viata al populatiei. Este evident ca
traditionalistii nu pot fi expusi la publicitate online, publicitate prin sms, publicitate in
cinematografe deoarece acestia nu sunt deschisi la nou si prefera sa ramana retrasi in
lumea pe care ei si-au creat-o. In schimb, modernistii, fiind deschisi la noutate si
dispusi sa-si achizitioneze ultimele inovatii aparute pe piata, pot fi expusi la
publicitate prin toate mijloacele existente (ex. publicitate pe Ipod si Iphone,
publicitate pe diferite canale de socializare on-line etc).

1.3. CONCURENTA
Concurenta este un element esential ce trebuie luat neaparat in considerare in
momentul realizarii unei campanii publicitare deoarece, in prezent, mediul este foarte
competitiv, iar raspunsul publicului la campanie este influentat si de intensitatea
campaniilor principalilor competitori. Trebuie sa se cunoasca foarte bine categoria si
produsele cu care concureaza pentru atentie si bani produsul a carui promovare se
intentioneaza. Astfel se vor identifica mai usor marcile, categoriile de produse
concurente, se va cunoastre care dintre acestea sunt puternice si care sunt vulnerabile.
Companiile trebuie sa fie in premanenta la curent cu strategia de publicitate a
concurentei, cu dezvoltarea produsului si tacticile de pret. O campanie publicitara este
mai putin eficienta daca se deruleaza in aceeasi perioada cu campania pentru o marca
din aceeasi categorie de produse. In acest caz, efortul necesar pentru a convinge si
loializa consumatorii este mult mai mare. Manual de publicitate -257
Pentru realizarea unei campanii publicitare eficiente trebuie analizat cu atenie
produsul pentru a gasi un element sau un beneficiu care il ajuta sa se diferentieze de
celelalte produse. In termenii de specialitate, beneficiul produsului care trebuie
comunicat clientilor poarta denumirea de USP (unique selling proposition). Acest
beneficiu trebuie sa ajute proodusul sa se pozitioneze distinct in mintea
consumatorului prin unicitatea sa. Pentru a descoperii un astfel de USP trebuie sa se ia
in considerare atributele (caracteristicile fizilce ale brandului), beneficiile (rezultatele
obtinute in urma utilizarii brandului), valorile (relatia brandului cu consumatorul),
personalitatea si esenta brandului.
USP trebuie sa reprezinte de fapt esenta mesajului care se va transmite
consumatorului. Termenul unique evidentiaza faptul ca beneficiul transmis trebuie
sa fie unic, distinct, sa apartina doar unei marci. Termenul selling se refera la
relevanta beneficiului pentru consumator, iar temenul preposition presupune ca
beneificul trebuie sa fie motivant si sa determine consumatorul sa cumpere produsul.
Cu cat USP-ul este mai clar formulat si mai evident, cu atat succesul campaniei va
creste.
Din cauza globalizarii, majoritatea produselor sunt asemanatoare atat din
punctul de vedere al caracteristicilor fizice, cat si din punctul de vedere al modului de
fabricatie. Aceasta asemanare face sa se gaseasca din ce in ce mai greu produse
diferite care sa aiba un beneficiu unic. Disparitia acestor beneficii unice au dus la
aparitia conceptului care presupune ca diferentele intre produse sunt de natura
emotionala (ESP Emotional Selling Proposition). ESP se refera la sentimentele pe
care le au consumatorii fata de brand si evidentiaza valorile brandului.
Chiar daca produsul nu are nici un beneficiu unic, compania poate totusi sa fie
unica si sa fie prima care prezinta un anumit lucru dintr-o alta perspectiva. Prin
aceasta abordare se creaza o anumita personalitate marcii, iar daca aceasta
personalitate este distincta, ea va atrage clienti. Acest concept poarta denumirea de
UBP (Unique Brand Personality) si presupune atragerea consumatorilor prin
personalitatea unica a brandului, fara a apela la beneficii sau elemente emotionale.
Nivelul de constientizare al publicitatii este dat de gradul in care consumatorii
sunt satisfacuti de marcile alternative existente pe piata. In cazul in care consumatorii
sunt constienti de existenta unei marci, dar nu au folosit-o niciodata, inseamna ca
acestia sunt satisfacuti de produsele pe care la utilizeaza si in acest caz compania
trebuie sa realizeze un plan de publicitate care sa le dea consumatorilor de gandit si
sa-i determine sa-si schimbe atitudinea.

Presiunea provenita din partea concurentei se poate calcula cu ajutorul


indicatorului share of voice. Acest indicator exprima procentajul detinut de companie
pe o anumita piata, segment de piata sau audienta la un anumit moment dat. Acesta se
calculeaza ca rapaort intre investitiile unei marci in sectorul de comunicare si
investitiile cumulate ale intregului sector de care apartine marca respectiva. Share of
voice aduce un avantaj puternic vanzarilor deoarece, in cazul detinerii unui procentaj
de 40-90% din segmentul unei piete, aceasta informatie valoroasa trebuie neaparat
precizata in campania publicitara atragand interesul si increderea clientilor in
produsele companiei.

1.4. BUGETUL PUBLICITAR


Bugetul publicitar reprezinta totalitatea resureslor pe care o companie le aloca
desfasurarii actiunilor de publicitate. Bugetului publicitar cuprinde mai multe tipuri de
cheltuieli. Cheltuielile pentru cumpararea spatiului sunt acele cheltuieli alocate
cumpararii spatiului in diferite medii si suporturi publicitare. Cheltuielile tehnice se
refera la sumele necesare realizarii mesajelor publicitare ( fotografii, ilustratii etc).
Cheltuielile de promovare sunt alocate pentru diferite tipuri de actiuni de
promovare: cupoane, mostre, degustari etc. Pentru a stabili aceste cheltuieli se ia in
considerare si tinta caruia se adreseaza: distribuitori, consumatori finali. Cheltuielile
administrative cuprind sumele repartizate departamenutului de publicitate al
companiei sau comisioane platite agentiilor de publicitate.
Atunci cand se stabileste bugetul publicitar trebuie sa se ia in considerare
diferiti factori. In functie de etapa din ciclul de viata in care se afla produsul se aloca
diferite sume bugetului alocat publicitatii. Daca produsul este nou trebuie sa se aloce
un buget publicitar mai mare pentru a asigura informarea publicului si pentru a
determina un numar cat mai mare de oamenii sa incerce produsul. Daca produsele se
afla in etapa maturitatii, bugetul necesar publicitatii este mai redus deoarece oamenii
cunosc produsele si avantajele oferite de acestea, fiind necesara doar o publicitate de
reaminitre.
Cota de piata este de asemenea un factor important deoarece in cazul in care
marcile au o cota de piata mare nu mai sun necesare cheltuieli de publicitate ridicate.
Pentru a se pastra nivelul cotei de piata constant trebuie sa se calculeze cheltuielile de
publicitate ca procentaj din volumul vanzarilor. Daca se doreste sporirea cotei de piata
voi fi necesare cheltuieli de publicitate mai mari. In cazul in care exista o piata cu
multi concurenti, este necesar un buget mai mare pentru a iesi in evidenta si pentru a
impresiona placut clientii.
Gradul de inlocuire al produsului este de asemenea un factor important
deoarece marcile produselor de uz curent necesita publicitate sustinuta pentru a
evidentia caracteristicile unice sau avantajele oferite de produse. In cazul in care se
doreste reamintirea sau acoperirea unui numar cat mai mare din audienta tinta,
frecventa de repetare a reclamei trebuie sa fie mare si in acest caz si costurile de
publicitate vor fi mai mari. In cazul in care marca promovata este asemanatoare cu
alte marci din aceeasi clasa de produse, cheltuielile cu publicitatea vor fi mai mari
pentru a contribui la diferentierea produsului de celelalte produse. Daca produsul
difera de produsele concurentei, publicitatea se poate folosi pentru a se evidentia
deosebirile respective.
Stabilirea bugetului publicitar se poate face cu ajutorul mai multor metode.
Cea mai des utilizata presupune stabilirea bugetului ca procent din cifra de afaceri

sau ca suma determinata pe fiecare unitate vanduta. Procentul se poate aplica atat
la vanzarile realizate, cat si la vanzarile prevazute. Aceasta metoda ajuta la pastrarea
cheltuielilor cu publicitatea la nivelul suportat de companie, acesta crescand doar daca
cresc si vanzarile. Totusi, daca presiunile concurentei sunt mari, compania trebuie sa
aloce un buget mai mare publicitatii pentru a-si pastra cota de piata. In aceasta situatie
se evidentiaza faptul ca vanzarile duc la publicitate si nu ca publicitatea influenteaza
vanzarile.
Metoda paritatii concurentiale presupune calcularea produsului dintre cota
de piata a firmei si totalul cheltuielilor de publicitate efectuate pe piata respectiva. In
multe cazuri metoda se foloseste diferit: daca se vizeaza ocuparea pozitiei de lider de
piata este necesar un buget mai mare decat cel stabilit proportional cu cota de piata.
La fel se procedeaza si in cazul promovarii unui produs care se afla in faza de lansare.
Metoda obiectivelor ia in considerare obiectivele ce trebuiesc atinse prin
campania publicitara si sumele necesare realizarii acestor obiective. Compania
stabileste un nivel cantitativ al vanzarilor pentru o anumita perioada pentru a se atinge
un obiectiv dat. Mai apoi, se aloca sumele necesare atingerii cotei respective. In
general acest proces se deruleaza in sens invers: se stabileste inital un buget si abia
apoi se stabilesc obiectivele si mijloacele de realizare a acestora.
Metoda punctului critic porneste de la diferite marimi ale bugetului
publicitar pentru a determina ce vanzari trebuie sa realizeze compania pentru a putea
atinge rentabilitatea dorita. Cea mai simpla metoda este metoda restului, aceasta
presupunand stabilirea unui buget publicitar maxim ce poate fi cheltuit pentru
publicitate, acesta fiind in limita resurselor financiare detinute de companie.
Criticii domeniului sustin ca marile firme producatoare de bunuri de larg
consum preambalate obisnuiesc sa cheltuiasca mai mult decat este necesar cu
publicitatea, apeland in mare masura la publicitatea bazata pe imagini fara sa
cunoasca in totalitate efectele acesteia. Bugetul in acest caz se stabileste pornind de la
considerentul cat isi permite firma sau se raporteaza cheltuielile de publicitate la
vanzarile la nivel de ramura. In acelasi timp, firmele producatoare de bunuri
industriale cheltuiesc mai putin cu publicitatea si subestimeaza potentialul firmei si al
produsului, bazandu-se mai mult pe fortele proprii atunci cand este cazul obtinerii
unei comenzi. In aceasta situatie nu se cheltuieste suficient cu publicitatea si
consumatorii nu ajung sa fie informati suficient cu privire la produse si beneficiile
acestora.

1.5. ANALIZA MEDIILOR SI A SUPORTURILOR MEDIA SI


SELECTAREA LOR
Analiza mediilor publicitare presupune luarea in considerare a unor criterii
cantitative si calitative. Cele mai importante criterii de natura cantitativa sunt:
acoperirea, frecventa si capacitatea de selectare a publicului tinta. Acoperirea
evidentiaza numarul de persoane care apartin audintei tinta si sunt expuse mesajului
publicitar cel putin o singura data de-a lungul unei perioade de timp stabilite.
Frecventa cuantifica numarul mediu de expuneri a unei persoane din publicul tinta la
mesajul publicitar intr-o perioada data. Capacitatea de selectie a publicului tinta ia
in considerare daca mediul analizat are audienta pe care campania publicitara o
vizeaza.
Criteriile de natura calitativa utilizate pentru a analiza mediile publicitare
sunt: caracteristicile tehnice, gradul de saturatie, flexibilitatea si stabilitatea acoperiri,

capacitatea de a atrage atentia si durata de viata a mesajului. Caracteristicile tehnice


se refera la capacitatea mediului de a transmite o anumita ambianta mesajului si de a
contribui la impactul mesajului. Unele reclame trebuie as se axeze mai multe pe
culoare ( imbracaminte, tigari), altele trebuie sa se axeze pe miscare, pe imagine
(echipamente sportive, agentii de turism), altele pe sunet ( Mp3 Player, combina
muzicala). Gradul de saturatie al mediului se refera la volumul de publicitate total
difuzat de mediu si la existenta sau absenta reclamelor concurentei in acest mediu.
Flexibilitatea si acoperirea in timp se refera la capacitatea mediului de a comunica
pe toata durata campaniei cu aceeasi tinta publicitara. Strans legat de acest factor este
durata de stocare a mesajului care se refera la posibilitatea mediului de a difuza
mesajul publicitar pe toata durata campaniei publicitare.
La fel ca si analiza, selectia mediilor publicitare presupune luarea in
considerare a unor criterii cantitative si calitative. Cele mai importante criterii
cantitative sunt: puterea, afinitatea, criteriile economice, rata audientei, audienta neta,
audienta utila neta, punctele brute de audienta, rata de memorare, si rata de uitare a
mesajului. Puterea suportului cuprinde audienta totala si audienta utila. Audienta
totala cuprinde toate persoanele care au fost in contact cu suportul publicitar intr-o
anumita perioada. Audienta utila cuprinde doar acele persoane care fac parte din
publicul tinta si au fost expuse mesajului publicitar intr-o perioada e timp.
Afinitatea exprima relatia existenta intre audienta suportului si tinta
campaniei publicitare. Aceasta se calculeaza prin raportarea audientei utile la audienta
totala. Situatia favorabila este in cazul in care afinitatea are o rata cat mai apropiata de
100% deoarece, in acest caz, audienta totala este constituita in mare parte din publicul
tinta.
Din criteriile economice fac parte costul total, costul la o mie de contacte
utile si costul pe un punct audienta. Costul total se refera la suma totala necesara
pentru cumpararea spatiului publicitar. Costul la o mie de contacte utile exprima
costul necesar pentru cumpararea spatiului publicitar in asa fel incat sa fie expuse la
mesaj o mie de persoane din audienta tinta. Acesta se calculeaza ca raport intre
cheltuielile publicitare si audienta utila, rezultatul fiind inmultit cu o mie. Costul pe un
punct audienta se refera la cheltuielile necesare pentru ca mesajul publicitar sa ajunga
la un procent din audienta tinta. Acesta se calculeaza ca raport intre cheltuielile de
cumparare a spatiului publicitar si rata audientei.
Rata audientei exprima in ce masura se poate acoperi tinta publicitara.
Aceasta se calculeaza prin raportarea audientei utile nete la numarul de persoane care
fac parte din publicul tinta. Audienta totala cuprinde totalul audientelor suporturilor
publicitare alese pentru campania publicitara. Audienta neta se refera doar la
persoanele expuse la mesaj prin intermediul unui singur suport publicitar. Aceasta se
calculeaza prin adunarea audientei tuturor suporturilor pe care se difuzeaza campania
publicitara din care se scade audienta care receptioneaza mesajul prin doua suporturi.
Audienta utila neta se calculeaza prin insumarea audientelor utile ale suporturilor
alese pentru campanie, din care se scade mai apoi audienta care receptioneaza mesajul
publicitar prin mai multe mijloace. Punctele de audienta bruta iau in considerare
acoperirea segmentului tinta si efectul repetarii mesajului si evidentiaza impactul pe
care il au mediile publicitare care difuzeaza mesajul. Cu ajutorul acestor puncte se
poate aprecia posibilitatea ca audienta tinta sa auda sau sa vada mesajul publicitar.
Criteriile de natura calitativa care se iau in considerare sunt continutul
suportului, caracteristicile tehnice, imaginea suportului si volumul publicitar total.
Continutul suportului ia in considerare tema generala a suportului ( tipurile de
emisiuni difuzate, tipurile de seriale etc). In functie de tema generala ( posturi TV de

10

muzica, de sport, de telenovele, ziare economice, juridice etc) si de produsul la care se


doreste sa se faca reclama se poate alege suportul publicitar potrivit. Caracteristicile
tehnice se refera la posibilitatile creative pe care le ofera suportul publicitar ( culoare,
imagini, miscare, sunet etc). Imaginea suportului publicitar este foarte importanta
deoarece exista o legatura stransa intre aceasta si imaginea pe care o va avea
campania publicitara. Daca suportul publicitar are o imagine negativa, difuzarea unei
campanii publicitare pe acest suport nu va aduce nici un avantaj, imaginea negativa
fiind transmisa si prosulului promovat. Volumul publicitar total existent in suport se
refera la numarul de reclame difuzate de suportul publicitar. Daca volumul este mare,
riscul ca publicul sa schimbe canaul este mare si in acest caz, se recomanda apelarea
la un suport ce detine un volum publicitar normal sau redus.
Selectarea mediului sau a combinatiei de medii potrivite pentru desfasurarea
campaniei este dependenta de trei categorii de factori: obiectivul urmarit prin
realizarea campaniei publicitare (notorietate recunoastere, notorietate amintire sau
atitudinea consumatorilor), tipul de publicitate (informationala sau transformationala)
si de implicarea audentei in procesarea informatiei (implicare puternica sau redusa).
Prin combinarea acestori trei categorii rezulta sase obiective pe care poate sa le
stabileasca o companie intr-o campanie publicitara.
In cazul in care se urmareste crearea notorietatii recunoastere, mesajul
publicitar trebuie sa se axeze pe prezentarea ambalajului produsului, sigla sau numele
produsului pentru ca acestea sa fie memorate de catre publicul tinta. Pentru a usura
recunoasterea marcii sau a magazinului, culoarea este un element cheie, fiind necesara
asocierea companiei cu o culoare sau mai multe culori. Luand in considerare aceste
caracterisitci, se recomanda sa se evite difuzarea mesajului cu ajutorul radioului
deoarece acesta exclude posibilitatea utilizarii unor imaginii, unor culori care sa ajute
la identificarea marcii. Ziarele sunt, de asemenea, de evitat deoarece unele permit doar
realizarea unor imagini alb-negru. Chiar si daca se permit imagini color, calitatea
printarii si aspectul final al reclamei lasa de dorit si transmite o imagine negativa cu
privire la companie.
Daca obiectivul campaniei publicitare urmareste crearea notorietatii
amintire, continutul mesajului publicitar este important, facilitand memorarea
numelui marcii. Pentru a se asigura asocierea numelui marcii cu categoria de produse
si nevoia de consum satisfacuta de acestea este necesara o frecventa mare de difuzare
a mesajului publicitar. In acest caz trebuie evitata difuzarea mesajului in reviste
deoarece acestea au o frecventa redusa de aparitie, panourile publicitare fiind de
asemenea de evitat din cauza posibilitaii scazute de controlare a audientei expuse la
mesaj. Notorietatea este elementul care ajuta la alegerea anumitor medii publicitare,
aceasta fiind urmata de crearea unei atitudini favorabile sau de schimbarea atitudinii
nefavorabile fata de proodusul promovat.
In cazul in care se doreste crearea unei atitudini favorabile fata de produs,
dar implicarea este redusa si publicitatea este de natura informationala se
recomanda ca mesajul verbal sa se axeze pe prezentarea informatiilor sau a
promisiulilor legate de produs. Tinand cont ca audienta va afla beneficiile produsului
inca de la prima expunere la mesajul publicitar, campania publicitara va necesita o
frecventa redusa. In aceasta situatie, nu sunt necesare neaparat imagini sau culori care
sa impresioneze ochiul audientei si se pot utiliza toate mediile publicitare existente
pentru promovarea campaniei.
Daca obiectivul campaniei publicitare este sa creeze o atitudine favorabila,
dar implicarea este redusa si publicitatea este de natura transformationala este
foarte important ca mesajul sa se axeze pe partea vizuala, culoarea fiind si ea

11

importanta in acest caz. Aceasta alegere va garanta succesul mai ales in cazul in care
clientii vor obtine prin utilizarea sau consumarea produsului o recompensa senzoriala
sau acceptarea sociala. In aceasta situatie cel mai recomandat mediu publicitar care sa
asigure difuzarea campaniei publicitare este televiziunea.
Daca se doreste crearea unei atitudini favorabile, iar implicarea este ridicata
si publicitatea de natura informationala este important elementul verbal deoarece
publicul tinta trebuie sa afle care sunt beneficiile care le obtin prin utilizarea
produsului promovat. Pentru a procesa si analiza aceste beneficii, audienta necesita un
timp mai lung. Pentru a le acorda acest timp de procesare a informatiei, cele mai
potrivite medii publicitare sunt ziarele si revistele deoarece frecventa de aparitie este
redusa si in majoritatea cazurilor ajung sa fie citite de mai multe ori de catre audienta.
Ultima situatie este cea in care se urmareste crearea unei atitudini favorabile
in situatia implicarii ridicate si a publicitatii transformationale. Daca motivatiile
cumparatorului sunt acceptarea sociala si recompensa senzoriala, elementul vizual
este esential, acesta putatnd fii accentuat de folosirea culorilor. Datorita faptului ca
ciclul de cumparare al produsului este lung, campania publicitara necesita o frecventa
redusa de difuzare, mediile publicitare recomandate fiind televiziunea, revistele si
afisele.

2. PUBLICITATEA OUTDOOR
2.1. INTRODUCERE
Publicitatea out of home este publicitatea care tinteste pupulatia in afara
locuintei (ex. in lift, in piata, pe mijloacele de transport etc), publicitatea outdoor fiind
considerata o forma a publicitatii out of home. Acest tip de publicitate se adreseaza
unei categorii diferite de public: conducatorilor auto, pietonilor, calatorilor din
mijloacele de transport in comun.
Aceasta forma de publicitate aparut cu peste 3000 de ani in urma, cand s-a
postat in orasul Teba din Egipt un panou ce oferea recompensa pentru un sclav de
fugise de la stapanul sau. Tot egiptenii au fost cei care au pus in piata publica un
obelisc mare de piatra pe care scriau legile si tratatele. Aceste formate au evoluat
odata cu trecerea timpului, aparand astazi noile mijloace media. Acestea sunt foarte
ingenioase si atrag atentia oamenilor, acestia fiind impresionati de amplasarea
reclamelor intr-un loc in care nu se asteptau: acoperisul autobuzelor, usile liftului,
pardoseala supermarketurilor etc.
Primele forme de publicitate outdoor utilizate la scara larga au fost posterele
realizate pentru a promova circurile. Pe vremea aceea posterele nu aveau o
dimensiune standard, dar pana in anul 1912 asociatiile din SUA au stabilit ca
dimensiune standard posterul de 24 de foi. La sfarsitul anilor 20 oamenii au inceput
sa detina automobile si sa calatoreasca, ceea ce a dus la cresterea audientei publicitatii
outdoor. Dezvoltarea fotografiei si a comicsurilor in anii 30 a adus noi posibilitati
artisitice de realizare a posterelor, acestea fiind utilizate cu succes pana in anii 50
cand posterele erau pictate manual. La inceputul anilor 70, odata ce a crescut
interesul pentru mediu, posterele utilizau imagini din natura, aparand astfel
binecunoscuta imagine a celor de la Marlboro cu omul pe cal.
Pana in perioada comunista, publicitatea din Romania s-a sincronizat cu cea
mondiala, tara noastra fiind in stransa legatura cu Franta. Primele forme de publicitate
12

au fost anunturile strigate in piete si targuri, fiind urmate apoi de primul anunt
publicitar din ziarul Mercur (Braila) care anunta importatorii straini ce aduceau marfa
pe vapoare in portul de pe Dunare. Inca din anul 1880 in tara noastra exista prima
companie ce se ocupa cu activitati publicitare, aceasta fiind infiintata de David
Adania.
Dupa 6 ani apare si prima revista de specialitate: La Publicit Roumaine
urmata apoi la inceputul secolului de alte reviste: Monitorul reclama in 1907,
Reclama in 1909, Reclama moderna in 1923, Reclama Sibiului in 1934 etc. Chiar
daca initial erau promovate doar marci din afara tarii, intre anii 1925-1935 marcile
locale coexistau cu ele straine. Cele mai populare marci locale ale vremii erau: Azuga,
Vulcan, Carul cu Bere, Carmol, iar printre cele internationale promovate la noi se
numara Fiat, Nivea, Kodak, LOreal.
Publicitatea a evoluat atat de mult in acea perioada, incat, pe langa agentiile de
publicitate locale, s-au deschis in tara si reprezentante ale unor agentii multinationale:
J.W. Thompson, Siegfried Wagner. La agentia J.W. Thompson exista si un cod de
etica ce presupunea ca agentia sa nu realizeze reclame pentru doua agentii
comcurente. Aceasta agentie a realizat prima reclama din lume cu o personalitate din
lumea mondena: regina Maria a aparut in reclama celor de la Ponds sustinand crema
produsa de aceasta companie.
Din anii 1937 au inceput sa se foloseasca tuburile cu neon pentru publicitatea
outdoor, acestea ducand la nasterea vietii de noapte in Bucuresti. In aceeasi perioada a
aparut si publicitatea radio, publicitatea romaneasca dezvoltandu-se puternic si
reusind sa se alinieze la tendintele existente la nivel international. Aceasta perioada
infloritoare a luat sfarsit odata cu venirea la putere a cumunistilor care au anulat orice
legatura cu exteriorul din punctul de vedere al publicitatii si nu numai.
Toate eforturile si inovatiile aduse pana atunci publicitatii au fost anulate prin
disparitia panourilor cu functie comerciala, disparitia reclamelor luminoase ce
aduceau o atmosfera cosmopolita Bucurestiului si prin infintarea monopolului de stat.
Majoritatea produselor promovate in acea vreme erau produse romanesti foarte
cunoscute: Nivea, fabrica de incaltaminte Guban, Kandia, Azuga. Apar ca forma de
publicitate politica pancartele, lozincile si publicatiile cu mesaj politic, in timp ce
orice alta forma de publicitate dispare.
Din cauza acestei stagnari in perioada comunista, majoritatea oamenilor de
publicitate considera ca publicitatea romaneasca incepe in anul 1990, odata cu caderea
regimului comunist. In aceasta perioada au inceput sa apara agentii de publicitate
locale, dar si companii internationale care si-au deschis reprezentante in tara sau care
s-au fuzionat cu cele locale. Odata cu aparitia unor posturi de televiziune, de radio,
dar si a unei prese bine dezvoltate, publicitataea a cunoscut o crestere considerabila,
existand momentan un numar foarte mare de agentii publicitare specializate, industria
publicitatii aliniindu-se cat de cat la standardele internationale.
Publicitatea outdoor in Romania a evoluat considerabil in ultimii ani si, fata de
celelalte canale de comunicare pe care oamenii le evita cand se difuzeaza reclame,
publicitatea outdoor este considerata utila, informand clientii despre noutatile si
oportunitatile existente pe piata. 84% din participantii la un studiu realizat de catre
principalii furnizori de outdoor au o atitudine favorabila fata de acest tip de
publicitate. Printre acesti mari furnizori de outdoor se numara Clear Channel Outdoor,
o companie internationala ce detine o retea nationala dezvoltata de suporturi
publicitare: peste 300 de locatii in Bucuresti si peste 500 de locatii in alte orase
impostante din tara. In anul 2008 compania declara ca publicitatea outdoor din tara a
avut un ritm de crestere dinamic, fiind in loc fruntas alaturi de China si Turcia.

13

Euromedia, membra a grupului austriac EPAMEDIA detine mai mult de 10.000


suprafete publicitare in 60 de orase din tara. Acest grup austriac este foarte cunoscut
international, fiind lider in publicitatea outdoor in majoritatea tarilor in care
desfasoara activitate. News Outdoor Romania, o alta companie de top in domeniul
outdoor detine peste 3.700 de fete publicitare in toata tara si face parte din News
Outdoor Grup, cea mai mare companie de publicitate outdoor din Estul Europei.
Revenind in prezent, publicitatea outdoor este unul dintre cele mai ieftine
medii publicitare, fiind perfect pentru companiile locale care nu necesita o publicitate
la nivel national. Chiar daca majotitatea companiilor care apeleaza la acest mediu sunt
de talie mica si medie, aceasta a reusit sa creasca considerabil de-a lungul anilor.
25000
20000
15000
10000
5000
0
2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Cresterea industriei publicitatii outdoor in anul 2009(in INR million)


Sursa: ZenithOptimedia

In anul 2009 s-au cheltui aproximativ 10


miliarde de dolari in domeniul publicitatii
outdoor. Aceasta forma de publicitate apare intr-o
varietate de locuri cum ar fi panourile publicitare,
statiile de autobuz, autobuze, taxiuri, aeroporturi
etc. Outdoor Advertising Association of America
(OAA) clasifica publicitatea outdoor in cinci mari
categorii: panourile publicitare, mobilierul stradal,
tranzit, media alternativa (publicitatea pe arene,
stadioane, aeriana, marina) si cinema-ul. Conform OAA, in 2009, cea mai mare parte
a publicitatii outdoor este alcatuita din panourile publicitare (aproximativ 65%).

2.2. AVANTAJELE SI DEZAVANTAJELE PUBLICITATII OUTDOOR


Publicitatea outdoor este un mediu ce combina cele mai bune caracteristici ale
publicitatii la locul achizitionarii si ale publicitatii radiofonice, atingand astfel niveluri
ridicate de acoperire si frecventa. Aceasta este de obicei utilizata pentru a spori
efectele celorlalte mijloace de publicitate prin capacitatea sa de a atrage atentia,
ajungand rapid si ieftin la populatie. In acest caz, publicitatea outdoor poate fi utilizata
pentru a amplifica efectul unei campanii de televiziune, utilizand mijloace vizuale ce
reusesc sa extinda imaginile televizate pe o arie de acoperire mai mare si sa creasca
frecventa expunetii populatiei la mesaj. In cazul campaniilor publicitare realizate la
radio, publicitatea outdoor completeaza campania publicitara cu elementele vizuale si
grafice ce lipsesc in cadrul radioului, elemente ce intaresc puterea mesajului
publicitar.

14

La campanii publicitare outdoor pot apela majoritatea ramurilor economice,


dar principalele categorii sunt tutunul, distractiile, industria automobilelor, comertul
cu amanuntul, berea, vinul. De obicei se apeleaza la campanii publicitare outdoor in
urmatoarele situatii: a) se introduce un nou produs pe piata si se doreste o
recunoastere imediata a denumirii produsului, b) marcile consacrate ofera
consumatorilor o publicitate de aducere aminte. Desi se foloseste si de catre
companiile nationale, publicitatea outdoor se recomanda in cazul companiilor locale
deoarece la nivel local are un impact mult mai mare decat la nivel national, mesajele
publicitare putand fi amplasate in apropierea punctelor unde are loc vanzarea.
Vanzarile cresc in cazul in care li se face reclama produselor langa locul de vanzare.
Tinand cont ca populatia de astazi este foarte ocupata si timpul alocat
televiziunii sau cititului ziarelor este unul foarte scurt, acestia fiind plecati de acasa in
cea mai mare parte a timpului, publicitatea outdoor este foarte utila, ajutand la
mentinerea constientizarii marcii de catre aceasta populatie greu de atins prin alte
mijloace. Continuitatea expunerii este un avantaj esential al publicitatii outdoor,
aceasta reusind as asigure o acoperire continua timp de 24 de ore. Un alt avantaj este
faptul ca celelealte mijloace de publicitate pot fi ignorate de populatie, dar publicitatea
outdoor nu are cum sa scape din campul vizual al populatiei datorita dimensiunilor
mari si a mijloacelor creative de realizare: culori puternice sau contraste de culori,
imagini tridimensionale, utilizarea unor elemente la dimensiuni exagerate in
comparatie cu dimensiunea lor normala etc.
Din punctul de vedere al flexibilitatii, nici un alt mediu in afara de cel outdoor
nu poate transmite mesaje publicului atat de repede si la un raport cost-efect ridicat.
Panourile pot fi schimbate intr-un timp destul de scurt, permitand companiilor sa
raspunda repede la situatii neprevazute. Exemplu: promovarea umbrelelor atunci cand
se anunta vreme ploioasa si promovarea ventilatoarelor in zile calduroase. Totusi,
pentru aceasta forma de promovare influentata de situatii imprevizibile se recomanda
panourile digitale deoarece costurile modificarii mesajului publicitar sunt mai mici, ne
mai fiind necesara printarea pe vinyl, ci doar o simpla conectare la internet. Din
punctul de vedere al costurilor, publicitarea outdoor este cea mai ieftina, generand
cele mai mici cifre ale costului pe o mie de persoane.( ex la postere in aer liber costul
este de 1,39$ in comparatie cu radioul: 4,70$, televiziunea: 15, 20$ si ziarele: 9,30$.*
Companiile care doresc sa apeleze la campanii publicitare outdoor trebuie sa
analizeze cu atentie dezavantajele acestui mijloc de promovare si sa stabileasca daca
acesta este cel mai potrivit mijloc de a transmite mesajul companiei.
Unul din dezavantaje este nivelul scazut de atentie al publicului. Expunerea
este involuntara si scurta motiv pentru care nu este o experienta prea profunda nici
macar pentru un cumparator loial al produsului. Majoritatea oamenilor sunt expusi
mai putin de 10 secunde la o reclama outdoor, iar acest timp scurt de expunere
limiteaza reclama. Pentru a avea efect, acesta trebuie sa aiba un impact vizual mare si
sa foloseasca un text scurt si la obiect, astfel incat sa poata fi inteleasa si memorata in
cele cateva secunde in care populatia este expusa la mesaj. Datorita limitarilor la
maxim 10 cuvinte, acest mijloc de promovare nu se recomanda a fi ultilizat in cadrul
unei campanii a unui produs inovativ unde este foarte important sa se explice pentru
ce se utilizeaza si cum functioneaza acel produs.
Spatiul in care este amenajata reclama outdoor ofera o selectivitate redusa a
publicului expus la mesaj, deoarece din populatia totala expusa, dar un procentaj
foarte mic se poate dovedi a fi audienta utila. Acest dezavantaj poate fi totusi diminuat
prin amplasarea acestor reclame outdoor in anumite cartiere sau pe anumite strazi bine

15

analizate anterior astfel incat sa se atinga acele segmente de public ce ar putea fi


interesate de produsul promovat.
Totodata, exista si reglementari legale ce limiteaza publicitatea outdoor:
restrictionarea reclamelor pe drumurile nationale interstatale, limitarea numarului de
panouri ce contin mesaje referitoare la produse ce nu pot fi vandute minorilor sau
interzicerea acestor reclame pe o distanta de 152,2 m de biserici, scoli si spitale.
Un alt lucru ce ar putea fi un dezavantaj al reclamelor outdoor se refera la
cumpararea spatiului publicitar. In majoritatea cazurilor, cumpararea spatiului
publicitar nu trebuie realizata cu mult timp imainte, doar spatiul Tv si cel al revistelor
trebuie cumparat cu aprox 2 luni inainte, dar in cazul campaniilor outdoor este
importanta planificarea anticipata deoarece este necesara achizitionarea spatiului
publicitar cu cel putin 4 luni inainte. Totodata, atunci cand se analizeaza zonele si
strazile pe care sa se amplaseze mesajul publicitar si se gaseste o locatie ideala care ar
garanta expunerea unui numar cat mai mare din audienta utila, se poate constata ca in
acea locatie nu exista un panou publicitar liber. In aceasta situatie compania trebuie sa
aleaga intre a amana campania publicitara outdoor pana se elibereaza spatiul, decizie
ce ii va afecta activitatea sau va cauta o alta locatie care sa-i asigure atingerea unui
numar din audienta utila cat mai apropiat de numarul ce l-ar fi atins prin utilizarea
spatiului ideal.
Chiar daca are un impact mare, rezultatele publicitatatii outdoor sunt dificil de
masurat in comparatie cu celelalte mijloace publicitare. Pentru a calcula impactul sau
se ultilizeaza marimi cumulate cum ar fi numarul pietonilor si al persoanelor din
mijloacele de transport ce trec pe ora intr-un interval orar relevant ( ex 7:00-19:00 ) pe
langa panoul publicitar si care, fiind testati, isi amintesc ca au vazut mesajul
publicitar.

2.3. PANOURILE PUBLICITARE


Panourile pentru postere sunt suprafete standard pe care se pot amplasa postere
in aer liber. Aceste panouri sunt din metal si au dimensiunile standard de 3, 66 m
inaltime si 7,625m lungime. Cele mai des intalnite forme de postere sunt: posterul de
30 de foi, posterele extinse si doua postere intr-unul singur. Se utilizeaza termenul
foaie deoarece pe vremuri nu se putea printa pe hartii de dimensiuni mari din
cauza constrangerilor tehnice, fiind nevoie de un numar mai mare de foi pentru a
acoperi un panou pentru postere. Chiar daca astazi, tehnologia permite imprimarea
unor foi de dimensiuni mult mai mari, inca se utilizeaza aceasta forma de masurare a
spatiului publicitar cu ajutorul foilor. Termenul de extins este preluat din reviste,
unde se referea la reclamele ce nu aveau nici o margine. In acest caz, panoul extins se
refera la faptul ca se imprima incepand cu marginea cadrului sau se foloseste o hartie
a carei culoare se potriveste cu culoarea fundalului posterului. Totodata, panourile
publicitare pot fi iluminate sau neiluminate, situatie in care costurile de cumparare a
spatiului difera. Cea mai mare parte din posterele outdoor sunt iluminate (
aproximativ 80% ) pentru o expunere 24 de ore din 24.
Pentru a avea succes, publicitatea outdoor depinde de o multime de factori ce
o ajuta sa devina vizibila in calea trecatorilor. Potentialul unui suport publicitar
exterior de a atrage atentia depinde de fluxul de trecatori, de durata contactului, de
unghiul din care acesta poate fi privit, de vizibilitatea reclamei (sa nu fie amplasata
langa copaci sau la dimensiunea masinilor parcate etc ), de existenta unor reclame
outdoor similare in apropiere, de inaltimea la care este amplasat, de conditiile de

16

iluminare a reclamei, de complexitatea traficului (se recomanda amplasarea in zone in


care traficul este intens si se circula bara la bara deoarece soferii au timp sa vizioneze
reclamele si nu in intersectii complicate unde soferii trebuie sa fie foarte atenti la
trafic).
Panourile publicitare pot fi de mai multe feluri: panouri publicitare simple, de
efect si digitale. Panourile publicitare simple cuprind posterele realizate cu ajutorul
fotografiilor sau ilustratiilor sau posterele pictate. Pe langa imagine si mesaj, acestea
nu au nici un caracter spectaculos, designul si realizarea artisitca fiind simple.
Panourile publicitare de efect au un impact mare datorita ideii si aspectului lor
neobisnuit, neasteptat. Panourile publicitare digitale sunt cea mai revolutionara
inventie in domeniul outdoor, permitand prezentarea mai multor imagini publicitare
pe acelasi panou cu ajutorul calculatorului.
2.3.1. POSTERUL DE 8 FOI
Posterul de 8 foi masoara 1,525m pe 3,355m fiind aproximativ o treime din
marimea posterelor de 30 de foi. Denumit si poster junior, posterul de 8 foi a fost
elaborat pentru a asigura posibilitatea firmelor locale mici de a face publicitate
outdoor. Fiind de dimensiuni mult mai mici, posterul de 8 foi poate fi amplasat mai
jos si mai aproape de strada, astfel ca vizibilitatea este mult mai mare si se asigura un
impact publicitar de efect. Totodata, dimensiunile sale reduse asigura cumpararea
spatiului la un pret rezonabil, iar din punctul de vedere al costurilor pe o mie de
persoane, este necesara aproximativ jumatate din suma utilizata de posterul de 30 de
foi pentru a atinge o mie de persoane. Un alt avantaj este legat de reglementarile
zonale ce sunt favorabile acestui tip redus de afisaj, in detrimentul posterelor mari ce
ocuma mult spatiu. Amplasate in zone cu trafic mare de pietoni, posterele de 8 foi
devin ultima posibilitate de publicitate in masa inainte de actul cumpararii.
Acest poster poate fi utilizat cu succes pentru a transmite mesajul la anumite
grupuri tinta. In apropierea granitei sau in tarile in care exista un numar mare de
imigranti, posterul de 8 foi poate fi utilizat pentru a transmite mesaje in limba tarii
invecinate sau in limbile diferitelor comunitati etnice. Totodata, aceasta segmentare se
poate face si pe categorii de varsta, venit si stil de viata prin selectarea creativa a
amplasarii posterului. Publicitatea adresata clientilor mai bogati se amplaseaza in
sectoarele financiare, pe drumurile ce duc in cartierele rezidentiale sau chiar in aceste
cartiere. Pentru un public mai tanar se recurge la publicitatea in apropierea
universitatilor si a campusurilor.
2.3.2. BULETINELE PICTATE
Buletinele pictate sunt o forma
proeminenta de publicitate outdoor datorata
utilizarii unor dimensiuni foarte mari. Buletinele
pictate se impart in doua categorii: buletine
permanente ce raman intr-un loc fix si au
dimensiuni ajustabile si buletine mobile ce au
dimensiuni de trei ori mai mari decat un poster
standard si pot fi mutate dintr-un loc in altul,
crescand astfel impactul si asigurand o acoperire maxima a pietei. Ambele tipuri de
buletine pictate sunt intotdeauna luminate, crescand astfel gradul de atragere a
atentiei. Luand in considerare eficienta lor, buletinul mobil asigura un impact mai

17

puternic si o acoperire mult mai mare decat buletinul permanent, acesta fiind mutat pe
parcursul unui an, astfel incat consumatorii de pe intreaga piata sa intre in contact cu
mesajul publicitar.

2.3.3. RECLAMELE DE EFECT


Reclamele de efect pun accentul mai
multe pe imagine decat pe puterea cuvantului.
Acestea utilizeaza o iluminare deosebita,
diferite tipuri de materiale si inovatii ingenioase
pentru a atrage atentia maxima in zone cu trafic
intens. Aceste panouri se pot realiza si 3D in
cazul in care ar sustine si mai mult mesajul
publicitar, avand astfel un impact considerabil
mai mare. Atat productia unei astfel de reclame,
cat si inchirierea spatiului se ridica la preturi foarte mari, din cauza diferitelor metode
ingenioase de realizare, dar si a diferitelor suporturi pentru mesaj ( ex suprafata
exteriara a unei cladiri ). Exemplu spectaculoas de astfel de panou ar fi realizarea intro statie de autobus a unui panou acvariu in care sa inoate pesti adevarati, facand
reclama unui restaurant cu specific pescaresc.

2.3.4. PANOURILE DIGITALE


Panourile digitale sunt cea mai importanta
inovatie din cadrul publicitatii outdoor, permitand
schimbarea imaginilor statice cu ajutorul
calculatorului. Pentru realizarea lor s-a dezvoltat o
solutie ce presupune realizarea unor LED-uri de
dimensiuni foarte mari pentru mediul exterior,
acestea
nefiind
afectate
de
conditiile
meteorologice. Cel mai mare avantaj adus de
panourile digitale este posibilitatea schimbarii mesajului intr-un timp foarte scurt,
chiar de mai multe ori pe zi. Exemplu : un restaurant poate afisa dimineata
specialitatile pregatite pentru micul dejun, iar seara specialitatile ce se pot gati pentru
cina. Panourile digitale pot fi folosite si in situatii mai speciale pentru a anunta
disparitia unei persoane sau pentru a afisa imaginea unei persoane urmarite de politie
etc.
Caracteristicile panourilor digitale:
Sistemul de reproducere al culorilor are 16 biti si poate genera miliarde de
culori necesare pentru a reproduce imaginea asa cum e ea in realitate. Contrastul Ledului este de 4000:1, lucru ce permite proectarea unor imagini clare si focusate
indiferent daca sunt privite de aproape sau de la distanta. Luminozitatea de 7 200 de
niti garanteaza ca ecranul va ramane iluminat mult timp, asigurand utilizarea sa pana
la 100 000 de ore.
Din punctul de vedere al protejarii mediului, unele panouri digitale au
capacitatea de a detecta conditiile de lumina si de a ajusta in functie de aceste conditii
luminozitatea ecranului. Aceasta capacitate este utila soferilor deoarece nu se
confrunta cu o lumina puternica si deranjanta in trafic, dar si mediului, deoarece

18

utilizeaza mai putina energie electrica. Pentru siguranta traficului, amplasarea


panourilor digitale de-a lungul soselelor/autostrazilor a fost acceptata cu conditia ca
mesajul difuzat sa fie static, iar continutul sau sa nu includa animatii, flash-uri, lumina
intermitenta sau scene video in plina miscare.
Pentru a avea succes si a atinge o proportie cat mai mare din piata tinta, aceste
panouri trebuie poztionate in medii in care consumatorii stau mult timp in acelasi loc
sau in medii in care acestia asteapta mijloace de transport. Chiar daca timpul de
contact este putin mai lung, se recomanda utilizarea unor elemente grafice mai
dinamice, dar in acelasi timp simple, cu text redus la minim si fara povesti elaborate
pentru a garanta intelegerea mesajului de catre clienti. Aceste panouri digitale ofera si
posibilitatea utilizarii sunetului, dar acest avantaj nu inseamna neaparat o reclama mai
eficienta. Aceasta trebuie sa se bazeze pe puterea elementelor vizuale si nu pe cele
sonore. Elementul sonor ar trebui sa sustina imaginea, dar aceasta ar trebui sa poata
trai si sa fie eficienta si fara sunet.

2.4. TIPURI DE PANOURI IN FUNCTIE DE DIMENSIUNE


2.4.1. PANOURILE DE DIMENSIUNE MEDIE
Panouri de dimensiune medie sunt o parte importanta a mobilierului stradal si
aduc o contributie pozitiva la estetica urbana. Luand in considerare ca expunerea lor
pe marginea drumului a fost acceptata si ca acestea formeaza o parte intima a scenei
stradale, structura si continutul lor ar trebui sa fie de calitate superioara pentru a se
putea incadra in peisaj. Pentru a nu depasi exagerat de mult inaltimea oamenilor,
reclamele de dimensiuni medii nu ar trebui sa aiba o inaltime mai mare de 7,5 metrii.

19

2.4.2. PANOURILE DE DIMENSIUNE MARE


Cu ceva timp inainte distanta intre panourile de
dimensini mari varia in functie de viteza cu care se circula
pe sosele, astazi stabilirea dimensiunii dintre panouri s-a
simplificat, stabilindu-se o distanta uniforma intre ele.
Inaltimea panourilor a fost de asemenea o problema in
trecut deoarece era permis sa se expuna panourile la diferite
inaltimi, iar acestea se detasau de peisaj si creau o confuzie
estetica. Astazi s-a stabilit o inaltime standard de 15
metrii, panourile fiind suficient de inalte astfel incat
sa nu aiba un impact prea mare asupra mediului.
Aceste panouri de dimensiuni mari pot fi
realizate impreuna cu diferite structuri arhitecturale
sau artistice ce ajuta la integrarea lor in mediul
inconjurator. Totodata, pentru a da impresia unui
super panou, se pot realiza structuri arhitecturale
mari ce se incadreaza in peisaj, fiind folosite pe port
de suport pentru panouri.
Desi s-a stabilit o inaltime standard a acestor
panouri, in unele cazuri se dovedesc utile panourile
amplasate la inaltimi mult mai mici, chiar la nivelul
soselei. S-a ajuns la concluzia ca inaltimea de 15 cm
este cea mai potrivita deoarece orice inaltime mai
mare de atat le-ar detasa de mediul inconjurator si
ar crea confuzie. Totodata, inaltimea lor foarte mare
le-ar putea face periculoase din cauza vitezei/puterii
cu care bate vantul. Acestea trebuie pozitionate
perpendicular sau la unghi de 30 fata de directia de
desfasurare a traficului, iar in cazul alaturarii a doua
panouri, acestea trebuie pozitionate neaparat
perpendicular pe sosea. In intersectii se pot pozitiona maxim doua panouri duble
(alaturate), iar inainte de intersectie nu se recomanda sa se plaseze panouri la o
distanta mai mica de 100 de metrii fata de centrul intersectiei cu o sosea de viteza
mare si 50 de metrii fata de centrul intersectiei cu un drum local, cu trafic redus.

2.4.3. PANOURILE DE TIP POD


Panourile publicitare de tip pod: sunt foarte
impozante datorita marimi, greutatii si a pozitiei lor
chiar in fata motociclistilor si soferilor. Aflate
deasupra drumurilor cu trafic intens, mesajele acestor
panouri publicitare nu pot fi ignorate. Mai mult decat
atat, acestea pot fi periculoase pentru siguranta
populatiei fiind in directa competitie cu semnele de
trafic datorita inaltimii, marimii si formei lor. Pentru a
reduce efectul lor negativ asupra sofatului se recomanda ca mesajul publicitar sa se
axeze pe design si sa foloseasca culori subtile si cat mai putin text posibil pentru a nu
atrage prea mult atentia soferilor de la trafic. Pentru a nu schimba caracteristicile

20

anumitelor zone urbane, se recomanda sa se aprobe afisarea unui numar relativ mic de
astfel de panouri.
Totodata, pentru a nu schimba prea mult arhitectura urbana, aceste panouri
trebuie sa se incadreze in peisaj si sa foloseasca un design specific caracterului local.
Pentru a creste impactul si reamintirea se recoamnda sa se utilizeze acelasi stil
arhitectural ca si cel al companiei pe care o promoveaza sau aceleasi culori
reprezentative utilizate de companie.
Prin incercarea de a realiza panourile astfel incat sa devina o parte integrata in
estetica mediului are loc cresterea popularitatii lor in randul populatiei, modul in care
e prezentat mesajul publicitar fiind considerat mult mai atractiv si mai provocator.
Pentru a realiza armonia cu peisajul urban, panoul publicitar trebuie sa utilizeze
creativ elementele oferite de mediul inconjurator, iar amplasarea sa nu trebuie sa
blocheze vizibilitatea orizontului.
Acest panou publicitar utilizeaza ca suporti de
sustinere copacii pe pe marginea drumului, iar
amplasarea sa nu afecteaza vizibilitatea liniei
orizontului deoarece in spatele sau se afla un deal.
Utilizarea creativa a mediului inconjurator face
structura rigida si suportii grosi de otel a panoului
publicitar mult mai subtiri, ajutand la integrarea sa cu
succes in peisaj.
Inaltimea standard recomandata pentru astfel de panouri este de 12 metrii,
deoarece orice inaltime mai mare ar fi exagerata in comparatie cu inaltimea umana.
Mai mult decat atat, la inaltimi mai mari ar scadea siguranta sustinerii panoului din
cauza puterii si vitezei vantului.

2.4.4. PANOURI DE DIMENSIUNI FOARTE MARI


Inaltimea si marimea acestor panouri are un impact foarte mare asupra
mediului motiv pentru care expunerea lor e aprobata doar in zone metropolitane,
imaginea zonelor urbane sau oraselor mici putand fi afectata de marimea acestora. Pe

21

langa inaltimea si marimea lor, mesajele expuse pe astfel de panouri trebuie alese cu
atentie pentru a nu distrage si mai mult atentia de la trafic.

Si aceste panouri trebuie sa se integreze din punct de


vedere estetic si arhitectural in mediul in care sunt amplasate
motiv pentru care au aparut diferite structuri arhitecturale ce
pornesc de la nivelul solului si pe care sunt expuse panourile.
Chiar daca panourile nu au dimensiuni foarte mari, intreaga
constructie arhitecturala poate fi privita ca un panou publicitar
datorita integrarii mesajului publicitar si a structurii sale. In
acest caz publicitatea este mult mai eficienta deoarece atentia
publicului este atrasa catre publicitata de structuri arhitecturale
atractive. Un alt avantaj al acestor structuri este posibilitatea
construirii lor in diferite moduri astfel incat sa se poata incadra
in arhitectura locala.
Inaltimea recomandata pentru astfel de panouri este de 15 metrii, putin mai
inalt decat o cladire cu trei etaje. Orice inaltime mai mare de atat face reclama mult
prea dominanta si aduce riscuri sustinerii sale din cauza puterii/vitezei cu care bate
vantul. Acestea trebuie pozitionate perpendicular pe directia de desfasurare a
traficului, iar pentru a preveni accidente, acestea nu trebuie ridicate la o distanta mai
mica de 200 de metrii de centrul intersectiei cu o sosea de mare viteza.

22

2.5. ALTE FORME ALE PUBLICITATII OUTDOOR


Reclamele stradale pe stalpi :
Aceste reclame sunt amplasate pe stalpi stradali de-a
lungul unor sosele aglomerate sau de mare viteza pentru a obtine
o expunere optima. Pentru a nu influenta decurgerea traficului in
conditii de siguranta se recomanda ca aceste reclame sa nu aiba
mesaje prea lungi sau scrise cu niste caractere foarte mici.
Informatia afisata ar trebui sa se limiteze la produsul in sine si la
logo-uri, iar daca se foloseste totusi un text, acesta nu ar trebui sa
fie mai mic de 70 de mm inaltime.
Bannerele pe stalpii de iluminat evidentiaza verticalitatea
liniilor stalpilor stradali mult mai bine decat panourile expuse pe
stalpi si redau si o atmosfera festiva oricarei scene stradale.
Aceste bannere se pot prinde de mai multi stalpi la rand pentru a
atrage atentia si a fi remarcate mai usor. Pe langa aceste bannere,
forma stalpilor de iluminat poate fi folosita in mod creativ pentru
a produce reclame; un exemplu este reclama la cafeaua
McDonalds.
Semne speciale pentru parcari:
Aceste structuri sunt limitate la zonele de parcare din centrele
comerciale si din nodurile de transport in zonele urbane. Toate
panourile publicitare folosite in parcare ar trebui sa fie mai mici de
18 metrii patrati si 3.5 metrii inaltime pentru a fi in raport cu
constructia, inaltimea umana. In centrele comerciale mari structurile
pentru publicitatea outdoor in parcare ar trebui realizate manuual
pentru a putea contribui la designul si caracterul unic al centrului
comercial. Structurile standardizate ar trebui acceptate doar in cazul
in care acestea sunt in armonie cu cladirea si designul peisajului. In parcarile mari ar
trebui construite turnuri de paza pentru ca personalul de securitate sa poata asigura
siguranta masinilor in parcare. Aceste turnuri de paza ar trebui construite in asa fel
incat sa poata servi pe post de suport pentru publicitatea outdoor.
Reclamele pe mijloacele de transport si pe automobile:
Acest tip de publicitate utilizeaza un design simplu si
atractiv folosind culori ce pot calma soferii nervosi si frustrati.
Tinand cont ca vehiculele sunt in miscare, se utilizeaza un text
scurt ce nu este complicat din punct de vedere vizual si o imagine
simpla si sugestiva pentru a ajuta la digerarea usoara a reclamei.
Publicitatea pe zgarie-nori :
Acest tip de publicitate consta in semne cuprinse intre 75 m
si 300 m ce sunt pozitionate pe zgarinori in zone metropolitane,
aceste semne putand fi simboluri, embleme, logo-uri. Din punctul de
vedere al impactului, pe langa mesajul pe care il transmit, acestea
contribuie la atmosfera nocturna in zonele de divertisment, motiv
pentru care trebuie sa se tina seama de aspectul lor atat ziua cat si
noaptea cand acestea sunt luminate.
Publicitataea pe acoperis:
Aceasta clasa de publicitate consta in semne ce sunt fixate
pe acoperisul cladirilor mai mici de 15 etaje, axa de constructie a
semnelor fiind intotdeauna orizontala. Aceste semne publicitare
23

trebuie utilizate ca o alternativa la publicitatea pe perete si la cea pictata pe acoperis.


Aparitia imaginilor si a hartilor din satelit (ex. Google
Map), a determinat aparitia reclamelor pictate pe acoperisurile
cladirilor. Majoritatea acestor reclame sunt pozitionate pe
cladiri din apropierea aeroporturilor pentru ca mesajul
publicitar sa poata fi observat din avion. In cazul unor cladiri
cu suprafata acoperisului mare, reclamele pot fi observate cu
ajutorul hartilor cu imagini din satelit, ceea ce aduce inca un
beneficiu.
Reclamele pictate pe perete:
Peretii pictati pot sa aduca o contributie estetica pozitiva
mediului si caracterului vizual local atat timp cat sunt picturile
sunt realizate cu finete si grija de un artist talentat. Reclamele pe
ziduri sunt permise cu scopuri comerciale, industriale, destindere,
acomodare, pe langa reclamele pictate pe perete ce sunt permise in
cazul unor cladiri rezidentiale mai mici.
Reclamele pictate nu se limiteaza doar la pereti si acoperis,
acestea fiind folosite cu succes in trecut in Anglia de hanuri si puburi. Traditia s-a pastrat pana in zilele noastre, reclamele pictate ale
pub-urilor, restaurantelor si pensiunilor contribuind la atmosfera
locala. Intr-o era a plasticului si vinylului, astfel de semne pictate de
mana sunt martori ai conservarii timpului si a unicitatii pastrate atent
in localurile pe care le reprezinta. Reclamele pictate manual au un
mesaj mai puternic decat o mie de cuvinte.
Publicitatea pe geamul vitrinelor :
Vitrinele pot fi folosite si ele ca suport pentru
publicitate, semnele sau mesajele fiind pictate sau lipite pe
suprafata geamurilor la dimensiuni destul de mari pentru a
putea fi observate din exterior. Acest tip de reclama trebuie
sa promoveze companii locale si trebuie sa se rezume la
numele si natura intreprinderii sau la produsele si serviciile
oferite de intreprinderea de dicolo de vitrina.
Tehnologia avansata a revolutionat reclamele de
acest tip, vitrinele putand fi transformate intr-un TV de dimensiuni foarte mari.
Compania 3M a inventat sistemul Vikuiti de proiectare a filmelor, sistem autoadeziv
ce permite aplicarea sa pe vitrina interioara. Acest sistem poate fi taiat in orice forma
si este capabil sa difuzeze imagini video, imagini statice si text in miscare.
Publicitatea pe turnuri, poduri si piloni :
Pilonii de energie electrica, turnurile radio si cele pentru
telefonie mobila au un impact negativ asupra esteticii mediului,
doarece sunt structuri complexe si dominante. Publicitatea
outdoor pe astfel de structuri ar trebui sa reduca impactul lor
negativ si sa ajute la existenta in armonie cu estetica mediului.
Pe langa aceste structuri, s-a aprobat publicitatea pe silozuri,
rezerve de apa, turnuri de racire. Aceste forme de publicitate au
un impact vizual foarte mare, iar costul producerii lor este mai
redus, deoarece structurile de sustinere sunt deja construite.

24

Semne tridimensionale si replici ale produselor:


Aceasta forma de publicitate foloseste replici ale
produselor sau alte forme tridimensionale ce pot fi stabile sau
atasate de cladiri. Cu ajutorul acestor mijloace publicitare se
pot transmite o mie de mesaje fara a rosti nici un
cuvant.Aceste doua mijloace publicitare trebuie tratate cu grija
din cauza impactului pe care il pot avea asupra mediului,
motiv pentru care se recomanda amplasarea loc in zonele
industriale, comerciale sau de divertisment si nu in zonele
rezidentiale. Replicile sau formele tridimensionale nu ar trebui
sa domine cladirile alaturate si nu ar trebui asezate in fata
ferestrelor sau orice alta iesire din cladire, pe cand cele atasate
de cladiri nu ar trebui pozitionate mai jos de geamurile de la etajul al doilea al cladirii
Structurile/semnele pentru evenimente sportive,
festivaluri si expozitii:
Aceste structuri constau in diferite forme gonflabile
expuse la locul sau in apropierea locului unde se desfasoara
evenimentul,festivalul sau expozitia. Din cauza marimii si a
usurintei cu care pot fi ridicate si mutate acestea pot avea
impact asupra esteticii mediului si asupra siguranteti
traficului, motiv pentru care expunerea lor este temporara,
limitata la evenimente, expozitii si festivaluri. Se recomanda
ca inaltimea maxima a unei astfel de forme gonflabile sa nu
depaseasca 12m tinand cont de raportul lor la inaltimea
medie umana. Aceste formele gonflabile nu trebuie expuse
pe autostrazi, in zone cu peisaje naturale sau in zone cu
cladiri istorice deoarece nu se incadreaza in peisaj si deterioreaza impactul arhitectural
al zonei.

3. Elementele publicitatii outdoor:


3.1.TEXTUL
Daca ideile sunt simple si sunt intelese repede, acestea sunt mai puternice si
raman mai mult timp in mintea consumatorilor. Pentru a fi convingator si pentru a
castiga spatiu in mintea consumatorilor trebuie sa se foloseasca cat mai putine
cuvinte. Bineinteles, exista si mesaje publicitare alcatuite din sute de cuvinte, dar in
acest caz, mesajul trebuie scris intr-o maniera interesanta care sa captiveze cititorii
astfel incat sa nici nu realizeze lungimea reala a mesajului citit.
Textul in publicitatea outdoor se rezuma doar la un titlu scurt, de regula din
maxim sapte cuvinte. Datorita duratei reduse de expunere la reclama, publicitatea
outdoor nu permite dezvoltarea temei sau amplificarea textului, motiv pentru care
textul trebuie sa aiba un mesaj puternic astfel incat consumatorul sa ajunga imediat la
o concluzie. Cu toate acestea, exista si reclame outdoor cu text lung, dar acestea sunt
mai greu de realizat deoarece textul necesita o atentie speciala.

25

Reguli pentru redactarea textului:


Simplitatea este singurul mod ce ajuta sa iesi in fata deoarece, spre deosebire
de alte tehnici, nu afecteaza puterea de intelegere a oamenilor si, un alt motiv pentru
care ar trebui realizate reclame simple este bugetul mic necesitat de acestea. Ideea de
baza trebuie comprimata intr-o bucatica cat mai mica deoarece prezenta ei in doar
cateva cuvinte ii va asigura succesul.
Pentru a fi capabil sa atraga atentia a cator mai multe persoane doar cu puterea
cuvantului, prima propozitie din text ar trebui sa faca oamenii sa-si doreasca sa o
citeasca si pe a doua. A doua propozitie ar trebui sa preia un cuvant sau o idee din
prima si sa o lege elegant de a treia si tot asa. Ritmul, muzicalitatea cuvintelor
determina oamenii sa citeasca textul mai departe, acesta devenind mai interesant.
Trebuie sa existe intotdeauna idei care sa capteze atentia cititorilor. Prin includerea
unei idei in fiecare paragraf cititorul va fi condus de la o idee la cealalta pana va reusi
sa citeasca tot mesajul publicitar.
Constructiile complicate, lamuririle suplimentare ingreuneaza intelegerea
mesajului de catre oameni si ii face sa-si piarda interesul. Pentru a capta atentia textul
trebuie fragmentat in parti cat mai simple si cat mai usor de inteles. Cuvintele lungi
sunt de asemenea de evitat, deoarece strica aparenta de simplitate pe care propozitia ar
putea sa o aiba, motiv pentru care, de fiecare data cand se foloseste un cuvant lung si
complicat ar trebui gasit un sinonim dintr-o silaba sau doua. Ex: ocazional-rar.
Trebuie evitate cat mai mult cuvintele si se recomanda sa se scoata de tot o
fraza daca aceasta nu se potriveste in context. Chiar daca textul pare bun, se poate
incearca sa se mai taie cuvinte din el si poate devine si mai bun; trebuie spus mult in
cat mai putine cuvinte. Pentru a garanta intelegerea textului de toata lumea, cuvintele
trebuie folosite in sensul cat mai concret posibil. Metaforele nu sunt pe intelesul
tuturor si pot face mesajul ambiguu si de neinteles pentru o parte din oameni. Trebuie
folosite cuvinte simple in contexte puternice. Totusi, se pot utiliza metafore vizuale in
cazul unor subiecte tabu cum ar fi scutecele sau absorbantele. Personificarile sunt, de
asemenea, elemente de stil preferate in publicitate datorita comunicarii calitatilor
abstracte ale unor produse intr-un stil propriu, rezultand astfel ursuletul Cocolino,
iepurasii Duracel, Mr Muscolo s.a.m.d.
Se recomanda sa se evite cliseele deoarece oamenii nu doresc sa auda ceea ce
au mai auzit deja. Oamaneii trebuie sprprinsi cu mesajul publicitar deoarece este bine
sa auda ceea ce nu au mai auzit inainte. Chiar daca clieseele deformate si modificate
in mod inteligent par sa se potriveasca cu reclama, acestea ar trebui evitate, fiind doar
niste glume fara prea mult efect in final. Pe langa aceste cliesee mai exista si
miniclisee care sunt folosite adesea in exces; de ex: dupa cum spuneam , daca
chiar vreti sa stiti, pentru a fi mai precisi. Toate aceste miniclisee dau senzatia de
nesiguranta, de incercare disperata de a convinge publicul asupra produsului caruia ii
facem reclama.
Se recomanda sa se evite etalarea cunostiintelor prin folosirea cuvantului
evident, deoarece acel lucru este evident pentru autor si nu pentru cititor si,
totodata, cuvintele in limba latina sau franceza, deoarece sunt un caz nefericit de
pretentiozitate intr-o reclama. Totusi, acestea pot fi folosite in reclamele adresate
publicului de vita nobila. Ex revista The Economist cu titlul posterului Carpe
Annum. Neologismele si termenii de specialitate ar trebui utilizati doar in cazul
reclamelor pentru sectorul bussines to bussines sau pentru produse IT pentru a
evidentia performantele si competenta producatorului. Utilizate in alte domenii,
acestea vor reduce capacitatea clientilor de a intelege mesajul publicitar.

26

Trebuie transmis un mesaj interesant fara sa se foloseasca verbe conditionale


si verbele la diateza pasiva. Verbele conditionale sunt urmate de o conditie si nu se
doreste ca starea de constrangere, sentimentul de dependenta fata de acea conditie sa
fie transmis consumatorilor. Acestia trebuie sa aiba libertate deplina si sa se simta in
siguranta cumparand/ folosind produsul.
Chiar daca scopul reclamelor este sa laude un produs, adjectivele de lauda sunt
de evitat. Cuvinte perecum minunat, gustos, divin, incomparabil, calitate, incredibil
nu aduc nimic nou unei reclame ci o fac sa sune banal, o reclama lipsita de
personalitate, la fel ca toate celelalte. Pentru a nu determina clientii sa devina sceptici
cu privire la produsul promovat, superlative precum cel mai bun, cel mai
performant, cel mai puternic trebuie utilizate cu moderatie.
Sublinierile trebuie evitate deoarece acestea dau de inteles ca celelalte
propozitii nesubliniate nu sunt esentiale si nu trebuie citite. Daca se doreste
evidentierea unei propozitii se pot folosi literele italice sau ingrosate. Din fraza
importanta trebuie eliminate elementele confuze pana in momentul in care aceasta se
va putea citi si fara a fi subliniata.

3.2. TITLUL
Titlul este elementul cel mai important al unei reclame deoarece este
elementul ce ii garanteaza succesul. Fiind primul element citit al reclamei dupa ce este
analizata ilustratia, textul trebuie sa trezeasca interesul consumatorului si sa-l
determine sa afle mai multe despre produsul promovat. Oricat de reusita ar fi
imaginea pe care o completeaza titlul, daca acesta nu iasa in evidenta, intreaga
reclama este compromisa.
Pentru a avea o eficienta cat mai mare, un titlu trebuie sa foloseasca cuvinte
simple, scurte si putine ( recomandabil nu mai mult de zece). Aceste cuvintele trebuie
alese cu atentie pentru a prezenta interes numai clientilor potentiali. Titlul in sine
trebuie sa prezinte informatii in asa fel incat sa se afle cate ceva despre produs si
principalele avantaje ale sale, dar si o idee provocatoare care sa fie remarcata de cat
mai multi potentiali clienti.
Functiile titlului:
Una dintre cele mai importante functii ale unui titlu
este captarea atentiei publicului tinta. Acest lucru se poate
face cel mai bine prin utilizarea unor asocieri relativ
neobisnuite, care, desi initial vor parea ciudate, in final
mesajul se va dovedi relevant. Un exemplu in acest caz ar fi
tratarea intr-o revista de moda a unui subiect precum
subtierea stratului de ozon si efectele acestui proces asupra
mediului, in final recomandandu-se utilizarea unei creme de
protectie solara pentru a nu fi martorii efectelor razelor solare
asupra omului, efecte care nu sunt precizate, dar care din
tonul reclamei par a fi unele grave.
Daca titlul mesajului e prea exagerat, acesta va atrage atentia si unor cititori
care nu vor fi interesati de produsul promovat, iar acest efect este unul inutil. Mesajul
trebuie sa atraga atentia oamenilor potriviti, motiv pentru care trebuie realizata
selectia publicul tinta. Pentru a atrage atentia publicului tinta si pentru a garanta
receptionarea mesajului doar de acesta, trebuie sa vorbim pe limba acestui public. Un

27

exemplu foarte bun sunt subiectele delicate prin folosirea unui mod indirect de a
transmite mesajul si prin utilizarea unui limbaj adecvat.
Daca titlul reclamei este unul bun, acesta va pune cititorii pe ganduri si le va
trezi interesul, determinandu-i sa citeasca si restul textului reclamei. Chiar daca
imaginea si titlul sunt de obicei suficiente pentru a intelege mesajul, si textul reclamei
este important deoarece completeaza cele doua elemente si aduce informatii
suplimentare esentiale cititorilor. In cazul in care textul reclamei este mai lung,
cititorii trebuie determinati sa-l citeasca si aceasta determinare se poate realiza printro imagine si un titlu adecvat, dar si prin succesiunea propozitiilor, segmentarea
textului in paragrafe astfel incat sa fie mai usor de urmarit etc.
Pentru a intelege clientii de ce ar trebui sa cumpere produsul promovat, trebuie
comunicat beneficiul pe care acestia il obtin prin achizitionarea produsului. In
conditiile in care oamenii sunt tot mai ocupati si timpul acestora este foarte pretios,
companiile ar trebui sa se axeze printre altele sa imbunatateasca produsele/serviciile
oferite in asa fel incat timpul clientilor sa fie valorificat cu grija. Reducerea cozilor la
ghisee pentru plata facturilor prin infiintarea posibilitatii de plata on-line a acestora
este un exeplu adecvat in cazul serviciilor. Pe langa timp, se pot utiliza si calitatile ce
fac produsul special si unic in comparatie cu celelalte produse asemanatoare.
Exemplu: un detergent de rufe care, pe langa calitatile sale de curatare si protejare a
tesaturii si a culorii, protejeaza si masina de spalat impotriva depunerilor de calcar.
Desi este important sa se atraga atentia asupra produselor
prin creativitate, potentialii clienti trebuie sa-si aminteasca si
numele produsului si nu doar reclama in sine, motiv pentru care
trebuie consolidat numele brandului. Reclamele creative sunt
captivante, dar daca oamenii nu asociaza reclama cu un produs,
eforturile publicitare sunt nule. Pentru a realiza aceasta asociere se
poate utiliza intr-un mod creativ chiar si numele brandului.
Pentru a garanta cumpararea ulterioara a produsului trebuie
sa se stabileasca o legatura emotionala cu clientul. Mesajul publicitar trebuie sa fie
credibil si sa nu foloseasca adjective si cuvinte de lauda exagerate deoarece
majoritatea oamenilor vor deveni suspiciosi la auzul unei afirmatii de genul: cea mai
buna mancare din oras, cel mai bun detergent etc. Cu cat reclama este mai sincera,
cu atat va castiga increderea clientilor, care vor fi alaturi de companie si in viitor.
Titlurile se impart in urmatoarele categorii principale:
Titluri care prezinta un beneficiu direct si care prezinta un beneficiu
invers: Oamenii trebuie sa aiba un motiv care sa-i determine sa foloseasca un produs,
iar cel mai bun motiv este beneficiul pe care il obtin prin utilizarea produsului. In
cazul beneficiului invers se apeleaza la faptele negative ce se vor intampla in llipsa
produsului sau serviciului.
Titluri care prezinta un avantaj nou: Pentru a
determina clientii sa manifeste un interes maxim fata de
produs, acesta trebuie sa fie inovator si sa prezinte un
avantaj nou. Daca produsul este mai performant si prezinta o
calitate noua in comparatie cu produsele din aceeasi
categorie, acesta va atrage sigur atentia fiind in topurile
preferintelor. Aparitia orezului ce poate fi fiert in punga in
numai cinci minute a fost o idee revolutionara pentru
bucatarese, dar si realizarea becurilor economice a redus
impactul omului asupra mediului. Campania Greenpeace

28

Becurile obisnuite omoara mediul a determinat clientii sa cumpere astfel de becuri


in detrimentul celor obisnuite ce daunau mediului.
Titluri care promit un avantaj existent: tinand cont ca procesul de inovatie
este unul de lunga durata, produsele nu pot oferi mereu avantaje noi, iar pentru aceste
situatii exista reclame care vizeaza amintirea calitatilor deja existente. Acest tip de
reclama are ca scop reamintirea clientilor de existenta produsului si sublinierea
calitatile sale, reusindu-se astfel consolidarea numelui marcii.
Titluri provocatoare ce trezesc curiozitatea: astazi, mediul e saturat cu
publicitate si oamenii incearca sa evite reclamele, dar prin invocarea curiozitatii se
poate capta atentia unui astfel de public neinteresat, stimulandu-l sa-si doreasca sa afle
si mai mult, sa citeasca mai departe mesajul.
Titlurile selective: Probabilitatea ca cititorii sa citeasca o reclama care cred ca
li se potriveste personal este mai mare decat probabilitatea ca acestia sa citeasca o
reclama care se adreseaza publicului larg, motiv pentru care se recomanda folosirea
unui titlu selectiv care se adreseaza clientilor potentiali interesati de produs. Trebuie
sa se deduca inca din titlu carui segment i se adreseaza reclama: mamicilor, tinerilor
casatoriti, absolventilor etc. Totodata, se poate face o selectie a publicului si in functie
de anumite probleme comune cu care se confrunta oamenii: bolnavii de inima,
persoanele cu matreata etc.
Titlurile faptice: prezinta articole de
fapt divers. Desi majoritatea oamenilor nu isi
vor aminti cate cusaturi are croiala si
butonierele unei camasi, prin precizarea
acestor detalii, compania arata ca ii pasa de
calitatea produselor pe care le fabrica. Un
exemplu asemanator sunt reclamele la pixurile
BIC in care se precizeaza ca acestea scriu 2 km, fiind desenate obiective turistice care
insumate se intind pe o suprafata de 2km.
Intrebarea titlu este una din metodele cele mai eficiente deoarece determiana
cititlorul sa citeasca si restul textului pentru a putea afla raspunsul. Intrebarile implica
cititorii in reclama, ii determina sa se opreasca din drumul lor si sa incerce sa gaseasca
un raspuns la intrebare in textul reclamei. Raspunsul nu trebuie sa fie prea evident
pentru a le da de gandit deoarece acestia adora reclamele inteligente.
Pe langa aceste categorii principale se mai folosesc si titlurile comanda care
indeamna cititorii sa faca ceva. Cel mai bun exemplu in acest caz este campania Nike
Just do it (Fa-o sau mai bine adaptat cazului: cumpara, nu mai sta pe ganduri!).
Titlurile alcatuite din jocuri de cuvinte sunt foarte captivante datorita intelesului
aparte conferit de amestecarea cuvintelor intr-un mod inteligent. Titlurile ce utilizeaza
metafore au de asemenea un impact ridicat deoarece utilizeaza caracteristicile unui
obiect pentru a le asocia cu ceva total diferit. Pentru a-i determina pe clienti sa
traiasca la maxim experienta, cei de la Books-A-Million utilizeaza urmatoarea
afirmatie: Ganditi-va la noi ca la un parc de distractii pentru cititori.
3.3. SLOGANUL
Sloganul este esenta unui mesaj publicitar exprimata sub forma unor cuvinte.
Sloganul face rezumatul avantajelor unui produs, rezumat usor de retinut fiind realizat
doar din cateva cuvinte.
Slogan este un cuvant din limba galilor ce inseamna strigat de lupta si trebuie
facut ca acest strigat de lupta sa fie adoptat de consumatori. Nu este suficient sa se

29

faca ceea ce fac si consumatorii pentru a-i intelege, trebuie gasesit un mijloc, un
mediu, o limba comuna pentru a comunica si pentru ca acestia sa receptioneze
mesajul transmis. Sloganul este un fel de carlig intre prezent si viitor, acesta trebuind
sa fie modern pentru a se adapta contextului actual si suficient de modern pentru a
ramane relevant si in anii ce vor urma. Sloganul trebuie sa se fixeze in mintile
oamenilor, acesta trebuind sa contina ceea ce compania vrea sa transmita, folosind un
mod cat mai unic si cat mai putine cuvinte pentru a fi memorat usor.
Caracteristicile unui slogan:
Usor de retinut. Mesajul va fi mai usor de memorat daca acesta va sublinia
ideea principala a reclamei si daca reclama va fi promovata o perioada destul de lunga
de timp pentru a se putea intipari in mintile clientilor. De cele mai multe ori
sloganurile vor fi retinute mai usor daca au alaturari o ilustratie de efect sau o poveste
provocatoare. Ideal ar fi ca sloganul sa fie simplu, usor de inteles si interesant. Pentru
a face un slogan memorabil se pot utiliza aliteratii, jocuri de cuvinte si cuvinte
inventate. Aliteratiile folosite in sloganele Jaguar Dont dream it. Drive it ( Nu il
visa, condu-l ), Fila Functional... Fashionable... Formidable...( Functional....La
moda....Formidabil...) sau Girl Guides Dream. Dare. Do (Viseaza. Indrazneste.
Actioneaza) sunt foarte usor de memorat si au un impact considerabil asupra
clientilor. Cuvintele inventate atrag atentia si aduc unicitate sloganului. Sloganul
iaurtului Ski Fruit Fruitius. Yogurtus. Delicia este delicios si unic. De asemenea, si
jocurile de cuvinte din sloganele Kodak Gold Is your film as good as Gold? (Este
filmul tau la fel de bun ca si aurul?) si Tic Tac Candy Tic Tac. Surely the best tactic
( Tic Tac. Cu siguranta cea mai buna TacTicA) sunt foarte usor de memorat.
Un slogan memorabil este un slogan original. Originalitatea este cheia
succesului in advertising deoarece oamenii reactioneaza excelent la ideile formidabile,
neasteptate. Jocul neasteptat de cuvinte si rima din sloganul ziarului Mail on Sunday
A newspaper, not a snoozepaper transforma ziarul intr-unul original, demn de luat
in serios. Totodata, pentru a fi usor de retinut, un slogan trebuie sa fie simplu.
Conducerea hotelului Larkspur Landing a inteles acest lucru esential, modificand in
sloganul lor un cliseu bine cunoscut Home suite hotel ( hotel cu apartamente ca
acasa ) pentru a sublinia confortul de care vor avea parte clientii hotelului, acestia
simtindu-se ca acasa.
Cel mai precis mod de prezentare al produsului este prin utilizarea unui cuvant
reprezintativ. Ow! (one word) brief-urile accentueaza lucrurile esentiale si ofera
clientilor claritate, astfel ca i se aduce brandului profunzime de culoare si
personalitate. Acest cuvant unic poate fi un atribut cheie al produsului, o caracteristica
a brandului. Pentru a sublinia calitatea berii, cei de la Budweiser au folosit un singur
cuvant pentru campania lor True ( Adevarata ).
Se poate folosi chiar si o combinatie de trei cuvinte ca slogan. Pentru a avea
succes, aceste cuvinte trebuie sa fie originale si sa aiba o magie proprie pentru a putea
avea impactul dorit asupra clientilor. Cei de la Subaru au ales trei cuvinte cu un
inteles profund pentru a prezenta experienta conducerii unei astfel de masini Think.
Feel. Drive (Gandeste. Simte. Condu. ).
Sloganul trebuie sa ne aminteasca de brand, lucru ce se poate realiza prin
includerea numelui produsului sau a brandului in slogan. In cazul in care sloganul nu
va avea o identitate, acesta va fi asociat cu alte produse. Sloganul General Electric
Noi dam viata lucrurilor bune poate fi asociat cu sloganul pentru un spital, o banca,
un magazin bio etc. In cazul sloganului MasterCard There are some things that

30

money cant buy. For everything else theres MasterCard. (Sunt cateva lucruri ce nu
pot fi cumparate cu bani. Pentru orice altceva exista MasterCard) exista o ancorare a
sloganului cu brandul, dar fara propozitia For everything else theres MasterCard,
sloganul ar fi lipsit de identitate si ar putea fi asociat foarte usor altor companii.
La sfarsitul reclamei, oamenii trebuie sa ramana cu o impresie despre produsul
sau serviciul promovat, cele mai bune rezultate obtinandu-se cand sloganul prezinta
principalele beneficii ale brandului intr-un mod ingenios. Oamenii trebuie sa aiba
un motiv bine intemeiat pentru a cumpara un produs/serviciu si acest motiv este
avantajul principal pe care acestia il obtin in urma cumpararii. Sloganul M&Ms
Melts in your mouth, not in your hands. ( Se topesc in gura, nu in ,mana) si Polaroid
The fun develops instantly (Distractia se developeaza instant) utilizeaza cu succes
caracteristicile de baza ale produselor pe care le promoveaza.
Intr-o campanie publicitara este foarte important sa transmiti consumatorilor
ca produsul promovat este diferit de alte produse. Diferentierea brandului atrage
interesul audientei tinta. Ariel Ultra se diferentiaza de alte detergente de rufe prin
sloganul Not just nearly clean, but really clean ( Nu doar aproape curat, ci foarte
curat), la fel si Heiniken de celelalte beri prin sloganul How refreshing! How
Heineken!
Sunt multe slogane care spun destul de putin si nu transmit nici un fel de
valori, expresiile folosite fiind neutre. Astfel de slogane adauga confuzie unei
reclame. Un slogan bun trebuie sa se potriveasca cu mentalitatea persoanelor care vor
cumpara produsul si trebuie sa le lase o impresie buna si un sentiment pozitiv fata de
brand. Sloganul pentru vinnurile Paul Masson We will sell no wine before its time
(Noi nu vindem vinurile inainte sa le fie timpul) creeaza un sentiment pozitiv fata de
brand prin traditia si calitatea vinurilor, caracteristici ce se deduc din acest simplu
slogan.
Un slogan trebuie sa evidentieze personalitatea brandului deoarece fiecare
produs are propria sa personalitate si identitate. Personalitatea se refera la caracterele
proprii, distincte ale unei persoane, in acest caz fiind vorba de caracteristicile proprii
ale unui produs. Sloganurile Apple Computer Think outside the box (Gandeste in
afara cutiei) si Think different (Gandeste diferit) evidentiaza personalitatea deschisa
a companiei care vede si face lucrurile diferit.
Sloganele ce nu pot fi asociate unui brand ar trebui evitate deoarece sunt
ineficiente. Chiar daca acestea pot fi relevante, nu se refera la nici un produs sau
brand specific motiv pentru care pot fi utilizate in orice campanie. Exista multe
sloganuri asemanatoare care sunt utilizate de diferite companii pentru a-si promova
produsele, dar acestea nu ating scopul campaniei din cauza lipsei referintelor.
Sloganul magazinului Macy Suntem o parte din viata ta este asemanator cu sloganul
General Electric Noi dam viata lucrurilor bune si creaza confuzie, ba chiar, acestea
pot fi folosite de orice alta companie la fel ca si urmatoarele slogane: Clientii nostrii
au prioritate, Satisfactie garantata, De cea mai buna calitateetc.
Desi lauda proprie creaza suspiciuni, nu se recomanda nici modestia sau
sloganele cu conotatie negativa. Sloganul neinspirat al berii Tennents Pilsner It's
good, but not that good ( E buna, dar nu chiar asa de buna ) transmite neincredere si
suspiciune si oricat de beata ar fi o persoana, cand aude un astfel de slogan se va
gandi de doua ori inainte sa comande o astfel de bere. Sloganul pentru romul Bacardi
Spice Distilled in hell(Distilat in iad ) transmite si el suspiciune si ii determina pe
consumatori sa se intrebe daca nu vor ajunge si ei in iad dupa ce vor consuma o astfel
de bautura. Totodata, sloganele ce implica raspunsuri negative sau sarcastice nu sunt
deloc eficiente si pot irita consumatorii ca si in cazul sloganului Delta Airlines We

31

get you there. Toti calatorii spera sa ajunga la destinatie pentru ca sigur nu vor sa-si
imagineze ce s-ar intampla daca n-ar ajunge.
3.4. FONTURILE
Fonturile utilizate ar trebui sa fie cat mai simple si mai usor de citit, deoarece
consumatorii nu au timpul necesar sa se opreasca si sa descifreze mesajul. In cazul
publicitatii outdoor fonturile selectate trebuie sa poata fi citite de la distante variabile.
Pentru un impact vizual puternic se recomanda reducerea la minim a majusculelor si
acordarea unei importante mari distantei dintre litere si cuvinte. Tiparul trebuie sa fie
cat mai clar pentru a asigura reamintirea, motiv pentru care nu se recomanda anumite
tipuri de founturi:

Fonturile care condenseaza, inghesuie


literele
vor
afecta
lizibilitatea
mesajului, iar de la distante mari nu
se va mai putea descifra textul
deoarece literele vor parea ca se
unesc.
Fonturile anemice cu scrisul foarte subtire se vor pierde in fundal
si vor fi vizibile abia cand se ajunge la o distanta destul de mica
fata de panou.
Nici fonturile care ingroasa literele mult prea tare nu se
recomanda deoarece isi vor pierde forma cand vor fi
privite de la distanta, iar textul va deveni indescifrabil.

Fonturile cu literele decorative, alungite sunt dificil de citit


si reduc eficienta mesajelor outdoor.
Totodata, distanta dintre litere este foarte inportanta deoarece cu cat literele
vor fi mai apropiate una de alta, cu atat textul va fi mai greu de citit. Trebuie sa existe
suficient spatiu intre acestea, pentru ca fiecare litera sa poata fi identificata separat.
Chiar si distanta dintre cuvinte conteaza, textul fiind mai usor de citit cand exista o
distanta adecvata intre cuvinte. Aceasta tehnica se foloseste cu succes pentru a aranja
aspectul textelor ce se incheie cu un cuvant scurt (denumit orfan), in acest caz
recomandandu-se reducerea spatiului dintre cuvinte pentru a lega si cuvantul orfan
de restul textului.
Cu cat literele vor fi mai apropiate una de alta, cu atat textul va fi mai greu de citit.
Cu cat literele vor fi mai apropiate una de alta, cu atat
textul va fi mai greu de citit.
Textul este mai usor de citit cand exista o distanta adecvata intre cuvinte .
Textul este mai usor de citit cand exista
distanta adecvata intre cuvinte.

32

De asemena, este foarte important daca se folosesc majuscule sau litere mici.
In cazul folosirii majusculelor viteza de citire si intelegere a textului scade
considerabil deoarece cititorul va citi literele separat si le va combina in minte pentru
a obtine un cuvant si in final o expresie. In cazul cuvintelor scrise cu litere mici
cititorul poate sa citeasca grupuri de trei sau\ patru cuvinte odata, timpul de citire si
procesare a mesajului fiind foarte scurt si eficient. Inaltimea diferita a literelor mici
creaza o forma conturata, un dans al literelor ce il va ajuta pe cititor sa parcurga mai
repede mesajul.
Identificarea si alegerea unui font adecvat pentru o reclama se va face mai usor
daca se cunoaste semnificatia termenilor ce afecteaza procesul citirii. Cel mai
important termen este inaltimea x a literelor minuscule si relatia acestora cu
majusculele. Toate literele trebuie sa aiba o linie de baza pe care sunt construite.
Literele care coboara sub linia de baza se numesc litere descendente, iar cele care trec
peste linia de baza sunt litere ascendente. Relatia dintre majuscule si inaltimea x
depinde de designul fontlui. Fonturile care au inaltimea x mare sunt mai usor de citit
decat cele care au inaltimea x mica. Un alt factor critic de care trebuie tinut cont cand
alegem un font este adancimea literelor descendente si forma acestora.

Fonturile sunt de diferite marimi si utilizeaza un sistem de masurare numit


punct, fiind necesare 72 de puncte pentru a alcatui un inci. Marimea fontului difera in
functie de utilizare; in cazul body-ului pentru reclamele in ziare este recomandat sa se
utilizeze un font intre 9 si 12 puncte. In cazul publicitatii outdoor marimea titlului ar
trebui sa fie foarte mare pentru ca acesta sa poata fi observat de la distante mari.
Se recomanda sa se foloseasca textul pe o singura linie orizontala deoarece va
fi mult mai usor de asimilat decat in cazul unor lunii multiple de text care nu vor face
altceva decat sa lungeasca timpul necesar descifrarii mesajului. In cazul in care totusi
se folosesc mai multe linii de text se recomanda se se lase o distanta adecvata intre
randuri deoarece un text prea ingramadit va fi foarte greu de citit. Unele fonturi
necesita un spatiu mai mare pentru a impiedica literele ascendente sa se uneasca cu
cele descendente, dar acest spatiu nu trebuie sa fie mai mare de 20% din marimea
literelor folosite.

3.5. CULOAREA
CULOAREA aduce un avantaj distinct publicitatii
prin intreg spectrul de culori ce poate fi exact reprodus.
Oamenii pot procesa odata doar un numar redus de stimuli, iar
pentru ca un obiect sa fie observat, acesta trebuie sa iasa in
evidenta. Culoarea este un element esential utilizat pentru a
capta atentia potentialilor clienti, iar designurile ce folosesc
culori puternice pot provica raspunsuri emotionale ce vor
genera impresii de lunga durata. Culoarea poate creste

33

capacitatea de recunoastere a brandurilor cu pana la 80% si tot aceasta influenteaza in


procent de aproximativ 85% decizia de cumparare. Culoarea este cea care impinge
oamenii intr-o anumita directie, ii determina sa ia o decizie doar pentru ca aceasta
vorbeste, transmite un mesaj cu privire la produsul promovat.
Cercetarile au demonstrat ca utilizarea culorilor puternice contrastante poate
creste impactul publicitatii outdoor cu 38%. Culorile contrastante sunt observate de la
distante foarte mari, in timp ce culorile ce nu sunt in contrast se amesteca impreuna,
rezultand un mesaj obscur.
Hue (nuanta) este identitatea culorilor, cum ar fi rosu, galben sau albastru.
Value (valoarea) reprezinta cantitatea de luminozitate a culorii si poate fi separata in
shades (tente inchise) si tints (tente deschise). Shade (tenta inchisa) reflecta cat de
inchisa este o culoare, iar tint (tenta deschisa) reflecta cat de luminoasa este o culoare.
Johannes Itten a fost un pictor ce a studiat
importanta culorilor si a legaturii dintre ele elaborand un
model standard despre contrastele de culoare. Culorile
aflate la polul pous sunt culori complementare. Un
exemplu este rosu si verde, ambele avand un contrast
puternic din punctul de vedere al nuantei (hue), dar
valoarea lor (value) este asemanatoare. Prin imbinarea
culorilor adiacente verde si albastru rezulta combinatii
sarace, deoarece contrastul lor este similar din punctul de
vedere al nuantei (hue), dar si din punctul de vedere al valorii ( value ). Alternarea
culorilor albastru si galben produce cele mai bune combinatii deoarece ambele au
contrast hue si value puternice. Totodata, negru contrasteaza bine cu culorile
luminoase si albul realizeaza un contrast puternic cu culorile intunecate.
Culoarea aleasa poate transmite o anumita semnificatie, un anumit sentiment
clientilor. Acestea au efecte psihologice, culturale, simbolice, traditionale si creative.
Preferintele culorilor difera de la o tara la alta, la fel si semnificatiile acestora, dar,
dintr-o perspectiva generala, semnificatia catorva culori este prezentata mai jos.
Semnificatiile culorilor se schimba in functie de saturatie si hue, astfel ca verde inchis
transmite bogatie, iar vedele-galbui transmite naturalete, modernism. Se recomanda
documentarea adecvata inainte de a alege o anumita culoare pentru reclama sau
consultarea unor specialisti in domeniu.
R o s u
Portocaliu

Romantism, senzualitate, puterc, pasiune


Fericire, energie

Galben

Caldura, ambitie, energie, inovatie , optimism

Verde

Natu ral ete, f er ti l i tate, b ogati e , san ata te, si gu ran ta

Albastru

Loialitate, curatenie, tehnologie, raceala, liniste, melancolie

Mov

Spiritualitate, creativitate, bogatie, roialitate, prosperitate

Roz

Tinerete, fericire, energie, romantism, naivitate

Maro

Traditie, naturalete, stabilitate

Negru

Putere, autoritaritate, agresivitate, intelepciune

Alb

Puritate, inocenta, curatenie


34

Exista 14 combinatii ce utilizeaza cel mai bine contrastul de culori pentru a


evidentia un mesaj publicitar. Imaginea prezinta combinatii de culori primare si
secundare in functie de valoare si hue. In exemplul 1 se gaseste cea mai lizibila
combinatie de culoare, lizibilitatea combinatiilor scazand treptat pana la exemplul 14
care este cea mai putin lizibila combinatie.

Publicitatea exista de multi ani si nici la inceputuri oamenii nu priveau in sus


la reclame cu uimire, pentru a te asigura ca reclamele (afisele) au un impact, marimea
si pozitionarea acestora nu trebuie sa fie elementele de baza. Un bun exercitiu implica
realizarea unor schite cu idei pe hartii de dimensiuni cat mai mici pentru a observa
daca acestea sunt simple si atractive vizual, dar si ca au un subiect incitant care atrage
atentia chiar si pe o suprafata atat de mica. Aceste schite trebuie facute in diferite
culori pentru a observa care este cea mai atractiva combinatie de culori care va
evidentia mesajul reclamei.

3.6. ELEMENTUL VIZUAL


Elemenetul vizual reprezinta reflectarea unui obiect in constiinta sub forma
unei perceptii, senzatii sau reprezentari. In urma unui studiu Carhner pentru
Randamentul Publicitatii s-a ajuns la concluzia ca oamenii sunt fiinte vizuale si
prefera reclame ce contin ilustratii sau fotografii.
Rolul elementelor vizuale in publicitate nu este doar sa atraga atentia si apoi sa
fie uitate; acestea trebuie sa creeze o experienta pozitiva si sa determine consumatorii
sa asocieze produsului anumite sentimente care i-ar putea influenta sa cumpere
produsul promovat. Studiul neurologistului Joseph LeDouxs evidentiaza faptul ca
oamenii reactioneaza emotional la lucrurile pe care le vad si apoi sunt capabili sa
gandeasca si sa le analizeze motiv pentru care se recomanda utilizarea unor imagini
simple, dar cu impact puternic pentru a apela imediat la sentimente. In cazul in care
imaginile sunt mai complicate, acestea vor fi mai greu de inteles si sentimentul
provocat de acestea va fi confuzie.
Publicul tinta trebuie sa fie atras de elementul vizual, iar acesta trebuie sa
transmita cat mai multa informatie intr-un timp scurt deoarece o reclama buna
comunica scurt si eficient. In cazul in care ceea ce se transmite nu este clar, reclama
nu mai are nici o valoare, fiind greu de inteles si asimilat. Daca elementul vizual este
ales cu atentie, informatia va fi mai usor de retinut.
Imaginile sunt mai expresive decat cuvintele deoarece contin culoare, linii,
dimensiuni, texturi, imaginatie. Acestea declanseaza o gama mare de asocieri, maresc
creativitatea si memoria si deci, putem spune ca imaginile folosesc mai mult decat o
mie de cuvinte. Cuvintele sunt o bariera impotriva comunicarii deoarece este necesar

35

un timp mai lung pentru perceptia lor. Imaginile sunt percepte inainte textului
deoarece prelucrarea imaginii se face doar in emisfera stanga, pe cand prelucrarea
textului se face in ambele emisfere.
Emotionalizarea este cea mai importanta functie a imaginilor deoarece
emotiile pe care aceasta le transmite pot contribui la decizia de cumparare si pot crea
o imagine de marca. Totodata, imaginile trebuie sa si informeze consumatorii cu
privire la proprietatile si caracteristicile produselor promovate. Nu se recomanda
utilizarea elementelor tipice in imaginile folosite intr-o reclama, deoarece acele
elemente au fost folosite de atatea ori incat clientii s-au saturat sa le vada si reclama
nu le va mai transmite nimic deoarece este la fel ca si celelalte reclame. Utilizarea in
reclamele pentru banci a banilor, seifurilor, oamenilor imbracati la costum e deja un
cliseu si nu va atrage atentia nimanui doar daca sunt prezentate creativ, intr-un mod cu
totul diferit.
Elementul vizual prezinta produsul sau magazinul a carui promovare se
doreste. Exista diferite modalitati de promovare in functie de aspectele ce trebuie
subliniate. Daca se doreste prezentarea caracterului de noutate al produsului in
materie de componente, design, ambalaj, functii indeplinite, produsul trebuie
prezentat singur si nu in contextul utilizarii sale. Daca se doreste crearea unei senzatii
de familiaritate cu produsul, acesta trebuie prezentat in mediul sau specific, iar daca se
doreste evidentierea utilitatii produsului si a nevoilor pe care acesta le poate satisface,
se recomanda prezentarea sa in functiune.
In cazul publicitatii outdoor, unde panourile publicitare au dimensiuni mari se
recomanda utilizarea unei fotografii sau ilustratii ce contine putine elemente
prezentate supradimensionat (macro sau close-up) pentru a asigura vizibilitatea lor de
la distante mari. Pentru a avea un impact mai mare, se recomanda utilizarea unor
elemente puternic colorate pe un fundal de culoare stearsa.
In cazul utilizarii unei fotografii de produs unghiurile de fotografiere trebuie sa
fie interesante, diferite astfel incat sa puna produsul intr-o alta lumina. Fotografia nu
trebuie sa arate intregul produs, ci se poate concentra doar pe o suprafata interesanta
vizual. In acest caz se poate fotografia si produsul functionand. In cazul in care apar si
oameni in reclama trebuie sa se utilizeze imagini cu un mesaj sau sentiment pozitiv,
evidentiind expresiile faciale: zambete, relaxare. Fotografiile trebuie sa prezinte
oamenii intr-o ipostaza ce sustine si mai mult mesajul publicitar. Ilustratiile
abstractizeaza putin reclama si o fac sa sara in ochi prin utilizarea unor culori
puternice, contrastante. Nu trebuie utilizate prea multe elemente intr-o ilustratie
deoarece acestea vor dilua impactul intregului mesaj.
Din punctul de vedere al subiectului imaginii, barbatii obisnuiesc sa se uite la
reclamele in care apar barbati, iar femeile la reclamele in care apar femei. Totodata,
sunt anumite subiecte ce atrag atentia consumatorilor: copii, animalele, miresele,
celebritatile, oamenii in situatii ciudate, imagini ce spun o poveste, imaginile
romantice, cele de sezon si cele care prezinta noutati.
Se pot realiza imagini surprinzatoare chiar si fara imagini prin utilizarea
fonturilor tipografice, acestea fiind punctul de intalnire al imaginilor cu cuvintele.
Astfel de reclame transmit mesajul cu ajutorul caracterelor tipografice, fonturile fiind
elementele ce fac textul socant. Aceste fonturi pot fi aranjate in asa fel incat sa creeze
un obiect sau pot fi folosite pentru a sublinia ce se intampla daca nu se foloseste
produsul promovat prin indepartarea unor cuvinte esentiale.

36

3.7. LAYOUT-UL
Imaginile, mesajul, fonturile, culoarea trebuie sa contribuie la aspectul final al
layoutului, ajutand la asocierea acestuia cu marca promovata. Elementele folosite intrun layout trebuie sa comunice unul cu cealalt pentru a forma un intreg, pentru a
conferi reclamei o unitate, dar intotdeauna trebuie sa existe un element dominant, un
element pe care sa cada accentul.
Imaginea si titlul unei reclame nu ar trebui sa concureze pentru atentie, ci ar
trebui sa se completeze una pe cealalta. Intre cele doua elemente trebuie sa existe o
armonie. Daca titlul este cel care transmite mesajul, ideea reclamei, acesta trebuie sa
fie surprinzator, creativ, iar imaginea ar trebui sa sustina mesajul, dar sa fie simpla in
acelasi timp. Daca imaginea este cea care conduce reclama, aceasta trebuie sa fie
unica, creativa, ingenioasa, pe cand titlul ar trebui sa fie simplu, fara jocuri de cuvinte
si inflorituri. Imaginile si titlurile nu trebuie sa fie niciodata la fel. Daca ambele sunt
surprinzatoare, nici un element nu va reusi sa transmita mesajul, concurand unul cu
celalalt pentru atentie, iar daca ambele elemente sunt simple reclama va deveni
stearsa, plictisitoare.
Elementele unui layout:

Marginile ajuta la separarea reclamei de elementele inconjuratoare. Acestea ar


trebui sa sustina imaginea de ansamblu a reclamei si nu ar trebui sa fie
niciodata cea mai predominanta parte a reclamei.
Titlul este elementul cheie al reclamei, este cel care conduce atentia cititorului
catre restul elementelor reclamei. Daca acesta nu are un mesaj sugestiv,
intreaga reclama va trece neobservata si nu isi va atinge scopul.
Ilustratia este un element ce atrage atentia cititorilor, studiile deomnstrand ca
lizibilitatea reclamelor care aveau o ilustratie ce ocupa mai mult de 50% din
suprafata a crescut cu 37%.
Pretul este important in cazul layouturilor reclamelor locale deoarece aduce
in atentia localnicilor o oferta atractiva.
Spatiul liber nu distrage atentia si transmite un sentiment de aerisire, ajutand
la evidentierea elementelor importante.
Textul extinde beneficiile oferite in titlu, acesta avand efectul dorit atunci
cand este scris in asa fel incat pare o conversatie prieteneasca.
Semnatura este de obicei logo-ul companiei. In multe cazuri este utilizata in
acelasi timp cu logo-ul si spre deosebire de acesta, se poate schimba de la o
reclama la alta. Datorita faptului ca logo-ul ramane in principiu neschimbat,
acesta poate fi considerat un element important din comunicarea marcii.
Culoarea este elementul care creste impactul reclamei. Contrastul se obtine
prin utilizarea unor elemente de marime sau culoare diferita.
Creativitatea este cea care face diferenta intre reclamele atractive vizual si
cele neatractive.
Elemente ce trebuie luate in considerare in momentul realizarii layoutului
pentru reclama:

Echilibrul poate sa fie simetric in cazul in care ambele parti ale reclamei sunt
egale, avand aceeasi marime, forma si asezare. In acest caz reclama va parea statica,
ordonata. Echilibrul asimetric este mai des utilizat in publicitate deoarece unul din
37

elemente va domina reclama si va atrage atentia asupra sa, transmitand senzatia de


dinamism. In cazul acestui tip de reclama, elementele trebuie asezate cu atentie in
pagina pentru a usura modul de interpretare al mesajului publicitar si pentru a nu se
crea dezechilibru. In momentul combinarii elementelor de design trebuie sa se tina
seama de greutatea acestora. Greutatea se refera la marimea acestora, la gradul lor de
luminozitate, o imagine inchisa find mai grea decat una deschisa. Titlul si imaginea
unei reclame sunt elementele grele in comparatie cu textul si logoul, acestea trebuind
aranjate in asa fel incat echilibrul reclamei sa se realizeze in centrul paginii.
Echilibrul asimetric este folosit pentru a
crea senzatia de stabilitate si pentru a nu
directiona privirea in afara imaginii. Acest
echilibru inspira creativitate si determina privitorii
sa-si lase imaginatia sa viseze, la fel ca si
imaginea B.
In cazul in care nu se respecta regulile
proportionalitatii, consumatorul va simti ca ceva
nu este in regula si exista riscul respingerii intregii
reclame. Se recomanda utilizarea sectiunii de aur
pentru a crea proportionalitate, dar si pentru a
incuraja cititorul sa analizeze toate elementele
reclamei. In cazul pozitionarii unui element in
centrul paginii, acesta va atrage atentia doar asupra
sa, iar cititorii nu vor mai analiza elementele din
jur. Elementul esential trebuie pozitionat intr-unul din cele patru puncte si niciodata in
centrul imaginii. Totodata, elementele importante trebuie sa fie mai mari pentru a iesi
in evidenta. Totodata, trebuie sa existe o proportionalitate intre elemente, astfel incat
logo-ul sa nu fie mai mare decat elementul vizual, sloganul sa nu fie scris cu caractere
mai mari decat caracterele folosite pentru titlu etc.
Armonia este cea care da senzatia ca elementele au o legatura, sunt
compatibile. Pentru a se realiza un design armonios se recomanda folosirea aceluiasi
font, dar de marimi diferite. Folosirea unei culori si a unor nuante asemanatoare va
garanta, de asemenea, realizarea armoniei.
Totusi, pentru ca imaginea sa nu devina prea monotona, se recomanda
utilizarea unor elemente de contrast cum ar fi literele de diferite marimi si forme.
Utilizarea unor fonturi sau marimi diferite va crea tensiune si va garanta evidentierea
unui animit cuvant sau fraze si va face citirea reclamei mai accesibila.
Titlul, textul si elementele vizuale trebuie alese inainte
sa se inceapa procesul organizarii acestora in pagina. Primul pas
spre succes este alegerea unui layout simplu cu o imagine mare
in partea de sus, cu titlul sub imagine, 2-3 paragrafe sub titlu si
logo-ul si adresa in coltul din dreapta jos (desi nu este neaparat
cea mai buna alegere, dar esre cea mai ieftina de realizat).
Reclama nu trebuie sa aiba prea multe elemente deoarece va
deveni mult prea complicata si cititorii vor fi confuzi.
Reclamele cu prea multe imagini mici, grafice, tabele, subtitluri,
la fel si cele cu prea mult spatiu alb au un aspect complex si
descurajeaza oamenii sa citeasca mai departe. In general mintea umana se poate
concentra pe trei sau patru elemente distincte in acelasi timp inainte ca orice alt
element in plus sa creeze confuzie.

38

Realitatea se realizeaza cu ajutorul asocierilor. Alaturarea mai multor


elemente vizuale va face ca acestea sa fie grupate, vazute ca si cum intre ele ar exista
o relatie. Asocierile vor ajuta la fixarea in mintea potentialilor clienti a unor imagini
de neuitat: un pafrum asociat cu o femeie eleganta si puternica care fascineaza un
barbat elegant. Cititorii vor ajunge la concluzia ca folosirea acelui parfum va face
orice femeie sa se simta atragatoare si dorita. Asocierea produsului cu beneficiile,
rezultatele pe care acesta le produce este o tehnica ce aduce succes reclamelor.
Designul nu trebuie sa fie aglomerat, trebuie lasat suficient spatiu liber astfel
incat cititiorii sa aiba suficient loc sa respire. Spatiul alb creste capacitatea de citire a
reclamei, cercetarile demonstrand ca oamenii privesc mai mult timp o reclama daca
aceasta are mai mult spatiu alb. Fundalul trebuie ales cu atentie deoarece acesta
accentueaza, defineste subiectul, oferindu-i un context in care sa existe. Alegerea
fundalului este o provocare deoarece acesta trebuie sa relationeze cu tot restul
reclamei, iar imaginea reclamei are o forma, un contur, in timp ce fundalul nu are nici
una din aceste caracteristici.
Oamenii de stiinta au dovedit ca dreptunghiul vertical este forma la care sunt
cel mai mult expusi oamenii si forma cu care acestia au devenit confortabili. In
advertising, acesta forma este denumita layoutul dreptunghi de aur si este cea mai
lizibila forma pentru potentialii clienti. Directia de miscare a ochilor ne indica felul in
care este perceputa imaginea. Aceasta perceptie se realizeaza prin fixari, iar in cazul
in care fixarile sunt de lunga durata, exista anumite probleme de intelegere. Directia in
care se misca ochii in cazul analizei produselor publicitare vizuale realizeaza un
traseu in forma de Z sau S. In acest caz, elementele cele mai importante se
pozitioneaza sus, mai exact in stanga sus, iar elementul cel mai putin important se va
pozitiona in dreapta jos, deoarece va fi ultimul citit. O mare greseala a majoritatii
reclamelor este pozitionarea logoului in partea dreapta jos.
Elementele reclamei trebuie grupate in functie de forma, marime, textura si
culoare. Formele similare pot fi grupate in asa fel incat sa se formeze un sablon ce
creaza miscare pe masura ce privirea se indreapta de la o forma la alta. Elementele de
marime aproximativ egala pot fi grupate pentru a creste viteza de procesare a
informatiei. Texturile similare transmit senzatia de netezime sau asprime, in functie
de elementele utilizate. In cazul culorilor similare se transmite sentimentul armoniei,
echilibrului. In cazul in care ochiul uman vede o culoare primara, are tendinta sa caute
culoarea sa complementara, iar daca aceasta nu estre prezenta se realizaeaza un
dezechilibru. Cateodata, chiar si cand aceasta culoare primara nu apare, ochiul tinde
sa o reproduca.
Trebuie acordata o atentie deosebita spatiului dintre titlu,
elementele vizuale, paragrafe si margini deoarece un spatiu inegal
intre aceste elemente va crea un aspect neingrijit si nu va atrage
trecatorii sa citeasca reclama. Daca trebuie lasat un spatiu liber, se
recomanda sa se lase in partea de jos a layoutului. Totodata,
textul nu trebuie sa se suprapuna niciodata peste elementele
vizuale deoarece reclama va deveni greu de citit din cauza culorii
textului asemanatoare cu nuantele elementului vizual.

3.8. CONCEPTUL DE CREATIE


Nu atunci cand nu mai ai nimic de adaugat, ci atunci cand nu mai poti
elimina nimic ai atins perfectiunea in design. Antoine de Saint Exupery. Oamenii

39

sunt inteligenti, iar reclamele outdoor implica trecatorii stimuland imaginatia sa


solicite un raspuns. Trecatorii interpreteaza impactul unui mesaj din trei puncte de
vedere : interpreteaza rational mesajul, reactioneaza la acesta prin emotii si realizeaza
daca mesajul este relevant pentru ei personal ceea ce determina acceptarea sau
respingerea mesajului (cultural).
Conceptul creativ este o idee generala de reclama ce se realizeaza pentru a fi
difuzata in mai multe medii publicitare. Acest concept trebuie sa fie original, sa aiba
impact si sa fie relevant pentru publicul tinta. Pentru a fi originala, o reclama trebuie
sa prezinte o idee neobisnuita, surprinzatoare la care nu s-a mai gandit nimeni pana
atunci. Aceasta originalitate se poate realiza prin asocierea unor termeni care initial nu
pareau sa aiba nici o legatura sau prin prezentarea produsului dintr-un unghi diferit,
dintr-o perspectiva neobisnuita. O idee este considerata creativa atunci cand are si un
anumit impact. Reclamele de impact trebuie sa atraga atentia consumatorilor si sa-i
determine sa citeasca si sa analizeze intreaga reclama. Pentru a avea succesul dorit,
ideile trebuie sa aiba importanta pentru publicul tinta, deci trebuie sa fie relevante.
Trebuie sa se adopte mesajul potrivit pentru publicul potrivit si acest lucru se poate
realiza prin cunoasterea publicului caruia i se adreseaza reclama.
Modul in care se prezinta produsul poate avea efecte devastatoare asupra
potentialilor cumparatori. O intrebare de genul Care este cel mai bun produs X pe care
l-ai avut vreodata? folosita intr-o reclama suna ca o batalie pierduta, pe cand o
abordare distincta in care se incepie de exemplu prin prezentarea istoriei produsului
respectiv sau prin simpla prezentare a modului de aparitie al produsului schimba
perspectiva clientilor asupra produslui si ii asociaza ideea de traditie, de pastrare a
traditiei inca de la aparitie si pana azi.
Desi este un punct de vedere ingust, trebuie analizata si legatura dintre
consumator si produs. Bineinteles ca intr-o reclama poate fi esential sa se evidentieze
beneficiul de care are parte consumatorul folosind un produs, dar totodata, trebuie sa
se priveasca mai departe de acest beneficiu si sa se ajunga la un efect mai profund
produs de acest beneficiu, acest efect reusind sa faca o legatura stransa intre
consumator si produs. De exemplu reclamele la deodorant unde beneficiul este
mirosul placut oferit de acest deodorant si efectul profund, major este atractia pe care
femeile o sa o simta fata de barbatii care folosesc acel deodorant. O crema de
protectie solara poate deveni si o bariera impotriva cancerului de piele. Bomboanele
metolate, pe langa improspatarea respiratiei, pot fi vazute ca o modalitate de a te
apropia de sexul pous.
Folosirea punctelor slabe in folosul promovarii produsului poate avea de
asemenea efecte benefice vanzarilor. Pe de o parte evidentiaza sinceritatea
producatorilor si pe de alta parte poate evidentia si statutul superior al produsului. Ex.
Este scump, deci este de calitate.
O alta metoda de promovare este folosirea faptelor ce vorbesc de la sine
deoarece acestea sunt foarte convingatoare. Pentru a le acorda o urma de haz, putem
sa exageram aceste demonstratii pentru a fi si mai convingatoare. Ex reclama la
adezivi: o masina a fost lipita de un panou publicitar mesajul publicitar: de
asemenea, lipeste si toartele cestilor de ceai.
Umorul: garanteaza cel mai bun raspuns din partea consumatorilor. O reclama
amuzanta este transmisa prin viu grai pentru ca oamenilor le place sa spuna glume.
Rasul este cea mai scurta distanta intre doi oameni. Umorul invita la participare,
implicare si transforma brandul intr-un pod ce uneste oamenii cu produsul. Umorul
este uitlizat cu succes in advertising deoarece este interactiv si un zambet garanteaza
ca oamenii se inscriu in procesul advertisingului intr-un mod pozitiv.

40

Intriga: implica trecatorul folosind cuvinte sau


imagini ce nu pot fi intelese la prima vizualizare. Intriga
prezinta de obicei un puzzle si gasirea solutiei necesita
concentrare mentala. Totodata, mesajul poate sa
foloseasca imagini ce implica cititorul intr-o poveste ce se
dezvaluie cu timpul.
Surpriza stimuleaza trecatorii folosind elemente
de design neasteptate sau neobisnuite. Surpriza are de obicei efect dublu si experienta
emotionala a trecatorilor genereaza un raspuns imediat ce este inteleasa esenta
mesajului. Cateodata mesajele sunt serioase si imaginile marcante impreuna cu un
titlu adecvat pot fi o alegere de efect pentru design. In multe cazuri, se poate utiliza
doar un mesaj scurt pentru a crea impactul dorit, dar acest mesaj trebuie sa fie unul
neasteptat, socant.
Demonstratia transforma produsul in erou. Pentru a intelege consumatorul cu
ce se alege prin achizitionarea unui anumit produs, se recomanda utilizarea unor
demonstratii cu privire la modul in care functioneaza produsul, ce poate face el, cum
face, cat de repede face etc.
Estetica prezinta imagini sau idei placute
consumatorului. Designul estetic este de obicei mai
dependent de imagini decat de cuvinte. Chiar daca
fotografiile viu colorate apartin designului estetic,
creatiile de arta ilustrative s-au dovedit o alegere mult
mai eficienta.
Problema/solutia: este modelul clasic folosit
de majoritatea reclamelor si reprezinta o solutie extraordinara pentru construirea
povestii. Prin publicitate incercam sa vindem solutia pentru anumite probleme cu
care se confrunta oamenii. Chiar daca multe produse nu pot rezolva solutia, macar o
fac mai usor de suportat.
Simbolurile vizuale/metafore: se utilizeaza in situatia in care nu vrei sa arati
serviciul sau produsul in sine, acestea fiind asociate cu anumite simboluri. Pentru ca
reclama sa fie memorabila trebuie sa aiba putin caracter uman astfel ca se recomanda
ca obiectele neinsufletite sa prinda viata in reclama.
Comparatia: se recomanda a fi utilizata in situatia in care produsul are un
avantaj major asupra concurentei. Aceasta situatie se intampla foarte rar si atunci cand
te afli in aceasta postura norocoasa utilizeaza mijloacele de comunicare si creativitatea
la maxim. Totodata, se poate compara versiunea anterioara a unui proodus cu noua
versiune pentru a evidentia imbunatatirile aduse. Nu se recomanda utilizarea
comparatiei in reclamele outdoor.
Alternativa absurda ofera consumatorului o rezolvare imposibil de realizat
cu privire la problemele sale, astfel ca in final acesta nu are de ales decat sa apeleze la
produsul companiei. Solutiile prezentate sunt duse la extrem: in cazul unui sampon
pentru matreata recomandandu-se purtarea imbracamintii de culoare alba pe care nu
se poate observa matreata.

41

4. HEINZ

4.1. PROFILUL COMPANIEI


Compania H.J. Heinz este cunoscuta la nivel global in 200 de tari din toata
lumea ca distribuitor de mancare delicioasa si sanatoasa. In mai mult de 50 dintre
aceste tari, compania este pe primul loc sau pe locul al doilea pe piata. In momentul
de fata sunt aproximativ 35 000 de angajati la Heinz la nivel mondial, acestia muncind
din greu pentru a realiza noi produse si pentru a le perfectiona cele existente pentru a
creste fericirea familiilor.
In toata lumea, Heinz este sinonim cu ketchup. Compania vinde aproximativ
650 de miloane de sticle de ketchp in fiecare an. Pentru multe familii daca nu e Heinz,
nu e ketchup. Pe langa ketchup, compania vinde si alte produse gustoase cum ar fi
sosuri, mancaruri, snacks si hrana pentru copii. Pe scurt, Heinz imbunatateste
mancarea ta indiferent daca mananci acasa sau la restaurant.
Henry John Heinz este cel care a fondat aceasta companie plecand de la
anumite principii care pe vremea respectiva nu se respectau, dar astazi au devenit
elemente obligatorii pentru imaginea unei companii. Acesta nu stia nimic despre cum
ar trebui sa se imbogateasca rapid si cum sa foloseasca anumite metode ne etice
pentru a-si asigura succesul, la fel cum faceau oamenii vremii. Afacerea lui pleca de
la simpla idee ca orice profit trebui sa fie castigat corect. Inca exista un motto de-al
sau pastrat de-a lungul timpului si respectat si astazi de angajatii companiei: Trateaza
atat de corect cu dealer-ul incat acesta sa-si doreasca sa-ti mai vanda produse si in
viitor. Invatand de la mama sa sa resecte orice persoana, indiferent daca era bogata
sa saraca, Heinz a aplicat si in afacerea sa regula lui favorita: Aminteste-ti
intotdeauna sa te pui in papucii celeilalte persoane. Un alt principiu de-al sau care
rasuna puternic in lume astazi este atentia deosebita acordata utilizarii resurselor.
Heinz ura risipa si ajuta fiecare angajat al sau sa evite risipirea timpului, a oricarui
material si a oricarei oportunitati.
Heinz, lider de incredere in domeniul nutritiei si bunastarii isi dedica
activitatea pentru a sustine sanatatea oamenilor, a planetei si a companiei. Principalele
valori ale companiei se axeaza pe:
Lucrul in echipa si colaborare compania accepta idei de
oriunde si de la oricine si respecta toti indivizii.
Inovare compania identifica nevoile consumatorilor si
producatorilor si le rezolva cu ajutorul unor solutii simple si creative.
Viziune compania doreste sa actioneze protejand mediul si
cauta diferite metode pentru a realiza acest lucru.
Rezultate compania realizeaza si publica bilanturi contabile
pe termen scurt si lung.
Integritate compania spune intotdeauna adevarul, actioneaza
respectand cele mai inalte standarde etice si asigura consumatorii ca produsele
sale sunt de cea mai buna calitate.
Prin programul Semintele Heinz, compania ofera 6 milioane de seminte
hibride de rosii anual fermierilor care se ocupa cu cresterea rosiilor. Aceste seminte
ajuta fermierii sa imbunatateasca calitatea rosiilor, sa reduca impactul negativ asupra
mediului prin bazarea prea mult pe pesticide si fertilizatori si ajuta la conservarea

42

apei. Datorita acestor seminte, fermierii produc rosii de calitate ridicata fara
modificari genetice, apeland la tehnici traditionale de imperechere. Plantele sunt
foarte productive, ceea ce inseamna ca fermierii pot produce mai mult cu aceeasi
cantitate de apa sau fertilizator. Mai mult decat atat, semintele produc rosii ce pot
ramane mai mult timp coapte pe camp, acestea avand o rezistenta mai mare la boli,
reducand astfel cantitatea de pesticide utilizate. In final rezulta niste rosii foarte
aromate, cu o textura subtire si un miez ferm.
Heinz utilizeaza mai mult de 2.5 milioane de tone de rosii in fiecare an,
acestea fiind elementul lor principal la nivel mondial. Aceasta nu accepta orice fel de
rosii primite de la fermieri, ci le alege pe cele mai bune prin supunerea lor la diferite
teste si inspectii.
Inca din anul 1869, compania si-a facut cunoscut numele prin producerea unor
mancaruri de calitate superioara prin metode noi care au surprins si au multumit
consumatorii. Cand fondatorul, Henry John Heinz a facut cunoscut sosul sau de
hreanal al mamei sale prin livrarea lui intr-o sticla unica, conceptul divulgarii
complete prin impachetare era inca necunoscut. La fel de fresh este notiunea care o
transmitea sosul din sticla cu ajutorul ambalajului. Chiar si astazi, compania incearca
sa ridice problema impachetarii produsului la nivel de arta. A intoarce cu fundul in sus
conceptul de impachetare este o traditie a companiei, motiv pentru care au apelat la
aceasta metoda si la realizarea sticlei de ketchup.
Pentru a utiliza fiecare oportunitate existenta, compania are un centru de
cercetare si dezvoltare bine organizat care cuprinde mai mult de 200 de bucatari,
tehnologisti, cercetatori si designeri de ambalaje, dar si experti in nutritie si asigurarea
calitatii. Acest centru de cercetare si dezvoltare ofera directii tehnice, asistenta si
sfaturi unitatilor Heinz din toata lumea. In acest centru exista:
- bucatarii de cercetare unde se inventeaza noi varietati de produse
- un centru de feedback unde compania intra in legatura directa cu consumatorii
pentru a afla parerile, sfaturile si nevoile acestora
- bucatarii de testare unde ultimele inovatii sunt analizate si gustate
- un mediu de vanzari simulat care ajuta compania sa inteleaga piata si sa
observe comportamentul consumatorilor.
Eforturile companiei de a proteja mediul si de a contribui la bunastarea
societatii nu au ramas neobservate, presedintele companiei fiind denumit de PR News
Presedintele anului pentru responsabilitate sociala, Heinz obtinand cel mai mare scor
dintre 50 de companii considerate cele mai responsabile din punct de vedere social si
ecologic.
Compania vine anual de aproximativ 9 miliarde de dolari. Din toate produsele,
ketchup-ul si sosurile detin la momentul actual cel mai mare procentaj din vanzari,
fiind urmate de mancare si snacks.
2010
2009
2008
Ketchup si sosuri
42%
42%
41%
Mancare si snacks
41%
42%
44%
Mancare de copii
11%
11%
11%
Altele
6%
4%
4%

43

4.2. HEINZ KETCHUP

Ketchup-ul este cel mai faimos produs al companiei. Reteta originala a fost
pastrata cu strictete si a ramas neschimbata in ultimii 100 de ani. Un singur lucru s-a
schimbat totusi: culoarea. Consumatorii pot alege acum inte ketchup rosu si verde,
aceasta schimbare, garantandu-le atingerea unui procent de 70% din piata
ketchupului. Schimbarea culorii a aparut in urma unui sondaj de opinie realizat pe
copii si adolescenti care au sustinut ca isi doresc un ketchup de culoare diferita,
majoritatea votand pentru culoarea verde. Aceatsa schimbare a fost o decizie
strategica adoptata de companie, aducandu-i faima in randul tinerilor care pot deveni
clienti fideli ai ketchup-ului pentru toata viata, compania asigurandu-si succesul in
viitor.
Ketchup-ul este la fel de American ca si placinta cu mere. Nu se poate imagina
un gratar, un hamburger sau un hot-dog fara o sticla de heinz langa. Acesta contine
rosii concentrate, otet distilat, pudra de ceapa, sare, zahar si arome naturale. Cand
acestea sunt combinate bine, sosul se ambaleaza in sticle de sticla sau de plastic care
sunt sidtribuite consumatorilor din toata lumea.
Din punct de vedere al continutului caloric, o lingura de ketchup contine 20 de
calorii (aproximativ 1% din totalul de calorii necesare pentr o singura zi), dar trebuie
luat in considerare faptul ca de cele mai multe ori se ultilizeaza o cantitate mult mai
mare pentru mancare. Din punct de vedere al grasimilor, ketchup-ul nu contine
grasimi, dar probabil mancarea cu care este servit va contine (hamburger, hot-dog,
cartofi prajiti etc). Datorita fructozei si a siropului de porumb, ketchup-ul contine
carbohidranti, astfel ca o lingura de sos contine 5grame de carbohidranti ( 2% din
cantitatea recomandata pe zi unei persoane ce mananca aproximativ 2000 de calorii pe
zi). Pe langa acestea, sosul contine si sare si vitaminele A si C la al caror beneficiu
lumea probabil nu se gandeste cand consuma ketchup.
Pe langa aceste beneficii, ketchup-ul este o sursa bogata de lycopen, un
pigment al unei plante rosii care se foloseste in ketchup pentru a-i da culoare.
Lycopenul este un tip de carotenoid. Unele carotenoide sunt transformate in vitamina
A odata ce intra in corpul uman, altele devin anti-oxidanti ce ajuta la protejarea
celulelor. Recent, cercetatorii investigheaza daca lycopenul ajuta la reducerea riscului
unor tipuri de cancer, incluzand cel de stomac, prostata si plamani.
In momentul de fata, compania produce:
- Ketchup dulce realizat din pulpa de rosii si indulcit cu sirop de porumb.
- Ketchup picant neindulcit, cu putin chilli pentru aroma
- Ketchup mexican neindulcit si foarte picant
- Ketchup pentru pizza special realizat pentru a conferi o aroma savuroasa
pizzei
- Ketchup pentru paste atat de bun, incat in reclama sa apare o imagine cu
paste peste care este asezat un strat de sos pentru paste si peste acest sos, inca
un strat de ketchup.
- Sosuri de chilli si alte variante de sosuri ce se pot gasi in diferite parti ale
lumii, in functie de cultura locala.

44

4.3. OBIECTIVE SI PUBLIC TINTA


Momentan, brandul de ketchup Heinz este adus in Romania de compania
importatoare BDG Grup. Pe piata romaneasca se gasesc urmatoarele sortimente de
ketchup: dulce, picant si ketchup pentru pizza si paste. Ketchup-ul este disponibil in
ambalaj de sticla si plastic transparent. Ambalajul este special conceput transparent
pentru a se observa calitatea produsului, fiind special realizat pentru a nu permite
patrunderea aerului. Gabriela Scarlat, brand managerul Heinz la BDG sustine ca
publicul ketchup-ului sunt copii, acestia consumand cu 50% mai mult ketchup decat
adultii. La fel de importanti ca si copii, sunt adolescentii, acestia consumand ketchup
cu aproape orice fel de mancare.
Tinand cont ca Heinz apeleaza la distirbuitori pentru a pune produsele sale la
dispozitia consumatorilor romani si luand in considerare eforturile minime realizate
de acestia pentru a promova produsul, sa presupunem ca Heinz si-ar deschide o
ultitate de productie in tara noastra. Pentru a recupara cheltuielile necesare deschiderii
ulinatii de productie si pentru a asigura succesul produselor pe piata, Heinz va trebui
sa realizeze o campanie publicitara care sa promoveze in forta ketchup-ul.
Pentru a-si asigura succesul in randul copiilor si adolescentilor, ar trebui
introdus pe piata si ketchup-ul de culoare verde care a avut mult succes in randul
acestor categorii de public pe pietele externe. Unul din principalele obiective ar trebui
sa fie aducerea la cunostinta publicului existenta unei unitati de productie Heinz in
Romania. Tinand cont de pozitia concurentei pe piata, compania ar trebui sa se axeze
pe stimularea cererii primare, pe cresterea notorietatii marcii si pe asigurarea unei
imagini favorabile fata de marca.
Pentru a creste vanzarile semnificativ, compania trebuie sa evidentieze
avantajele pe care le obtin consumatorii de la produsul oferit. Trebuie subliniata
calitatea superioara a ketchup-ului si ingredientele sanatoase din care acesta este
produs, la fel si procesele prin care se obtin rosiile si faptul ca acestea sunt tratate cu
cantitati reduse de pesticide si fertilizatori. Daca consumatorii vor fi convinsi ca Heinz
are o calitate superioara, este mai sanatos si nu se compara cu alte ketchup-uri
existente pe piata, campania va fi una de succes, atragand si clienti ai concurentei.
Prin aceasta campanie ar trebui sa se asigure ocuparea unui loc fruntas in
randul preferintelor populatiei pentru ketchup, crescand astfel vanzarile si numarul
clientilor. Pentru moment, trebuie informata toata populatia cu privire la calitatile
ketchup-ului Heinz si abia in urmatoarele campanii publicitare ar trebui realizata o
promovare pe categoriile de ketcup existente si luand in considerare si publicul tinta,
adica copii si adolescentii.
Heinz este o icoana culturala recunoscuta si adorata international. O categorie
principala pe care trebuie sa se axeze campania publicitara sunt femeile si in general
gospodinele si mamele, deoarece de la atitudinea lor fata de companie porneste
succesul. Daca aceasta categorie este convinsa de calitatea produselor, intreaga
familie va avea acces la ketchup-ul mult laudat, acesta fiind utilizat pentru a aduce o
savoare deosebita mancarii.
Copii si adolescentii sunt considerati niste consumatori primari ai produselor
companiei, acestia avand o influenta mare in alegerea si cumpararea mancarii in
gospodarii. Pentru a castiga aceast segment de piata, compania a adoptat anumite
metode ingenioase care se potrivesc cu atitudinea si personalitatea tinerilor: ketchupul de culoare verde si sticla care se poate stoarce.

45

Potrivit cercetarilor doctorului Rozin, profesor la Universitatea din


Pennsylvania, este o legatura puternica intre oameni si ketchup, nu doar legat de
experienta creata de savoarea sa ci si legata de atitudinea lor fata de ketchup si cat de
departe merg acestia pentru a goli ketchup-ul din sticla. Oameni incearca de obicei o
combinatie intre scuturarea sticlei, lovirea fundului sticlei sau chiar utilizarea unui
cutit pentru a scoate ketchup-ul din sticla.
Ketcup-ul poate fi atribuit experientelor din copilarie, acesta existand de peste
100 de ani, motiv pentru care oamenii isi amintesc sa fi mancat ketchup cand erau
mici. Pot sa existe anumite amintiri legate de mancarea servita cu ketchup sau poate
anumite sentimente, gusturi sau texturi legate de ketchup. Timpul petrecut pentru a
scoate ketcup-ul din sticla este o reprezentare a copilariei clientilor, timp magic in
care le era permis sa se joace cu mancarea.
O mare parte din marketingul adresat adolescentilor se bazeaza pe
divertisment. Acestora le plac reclamele care arata mancarea zburand deoarece cand
au fost mici au fost invatati sa nu se joace sau sa se bata cu mancare, desi ei vedeau
aceste actiuni distractive. Ketchup-ul verde le-a adus posibilitatea de a se distra cu
mancarea. Desi aroma este la fel cu cea a ketchupului rosu, ketchup-ul verde le ofera
copiilor mai mult control si posibilitatea de a fi creativi cu mancarea. Toate
campaniile adresate adolescentilor doreau incurajarea acestora sa manance mai mult
ketchup la fiecare masa intr-un mod creativ, personalizand o varietate de mancaruri,
nu doar cartofi prajiti, hamburgeri si hot-dog. Adolescentii au recunoscut ca le place
sa manance ketchup cu crab, calamar, inchetata, brocoli, salata, sushi si multe alte
mancaruri. Aceasta este o reprezentare a faptului ca tinerilor le place sa fie creativi si
sa profite de imaginatie, mai ales atunci cand rezultatul final ii ingrozeste sau
socheaza pe parinti.
Chiar si abordarea companiei utilizata intr-o campanie publicitara: It Only
Comes Out When It Is Ready ( Va iesi din sticla atunci cand este pregatit) este
utilizata ca mijloc pentru a reflecta personalitatea tinerilor. Desi majoritatea nu
recunosc, tinerii au tendinta de a fi incapatanati, enervanti si par sa aiba probleme
irrelevante. La fel si ketchup-ul de pe fundul sticlei este incapatanat, enervant si are o
problema irrelevanta.
In cazul de fata, tinand cont de conditiile din tara noastra, trebuie luat in
vedere aspectul ca majoritatea populatiei din mediul rural prefera sa isi produca
personal ketchup-ul dupa retete locale, personale si din rosiile din productie proprie.
Pornind de la acest aspect, campania publicitara trebuie sa aiba ca public tinta
populatia din mediul urban.
Tinand cont ca exista deja anumite marci de ketchup care au deja un renume,
compania trebuie sa aduca o perceptie diferita asupra ketchup-ului Heinz astfel incat
sa determine populatia sa incerce acest ketchup si sa si dezvolte o preferinta fata de el.
La fel ca si in campaniile publicitare internationale, populatia de sex feminin are un
rol important. Daca mamele sunt convinse ca acest ketchup este superior si mai
sanatos decat celelalte ketchup-uri de pe piata, acestea il vor cumpara si utiliza in
mancarea de zi cu zi, astfel ca si ceilalti membrii ai familiei vor ajunge sa-l utilizeze si
sa-l prefere.
Copii si adolescentii sunt si ei un target ce trebuie luat in considerare datorita
capacitatii lor se a fi impresionati si a puterii de a convinge parintii sa achizitioneze
anumite produse pe care acestia le doresc. Elementele de design ale campaniei ar
trebui sa se concentreze si asupra preferintelor copiilor, in asa fel incat ketchup-ul sa
apara atragator si diferit pentru acestia.

46

Celelalte criterii de stabilire ale publicului tinta nu sunt atat de importante


deoarece ketchup-ul nu este un lux si nu are un pret exagenrat ca sa conteze atat de
mult venitul familiei sau marimea gospodariei. Nivelul educatiei poate totusi sa
conteze, deoarece presoanele cu pregatire superioara sunt mai interesate de sanatetea
proprie si de continutul produselor pe care le mananca, avand o preferinta catre
produsele cat mai naturale, produsele bio, iar produsele realizate de Heinz se
incadreaza in aceasta categorie.

4.4. CONCURENTA
Conform agentiei de cercetare Nielsen, vanzarile de ketchup din tara noastra
urmeaza un trend crescator. In urma unei cercetari au demonstrat ca in intervalul
decembrie/ianuarie aprilie/mai 2006 vanzarile de ketchup aveau o valoare de
aproximativ 18,6 mil Ron, iar in anul 2007 vanzarile au atins o valoare de 20,4 mil
Ron. Chiar daca momantan Romania inca este in criza economica, vanzarile de
ketchup sigur au crescut sau macar si-au pastrat un ritm constant. Piata ketchup-ului
este dominata de companii precum Orkla Foods, cu marcile Tomi, European Food, cu
marca Regal, BDG cu marca Heinz. 75% dintre consumatorii de ketchup din Romania
prefera marca Tomi, aceasta fiind lider de piata cu peste 44% cota valorica.
Ketchup-ul Tomi contine piure de rosii in concentratie de 48,4%, apa, zahar,
otet de vin, amidon modificat din porumb, sare, acid citric, condimente (chimen,
cuisoare, piper), conservant, aroma de tomate si lactoza. In comparatie cu ketchup-ul
Heinz, Tomi nu contine vitamine si nici lycopen, ambele avand un efect benefic
asupra organismului uman. Din punct de vedere al caloriilor, Tomi are 90,1 kcal
pentru 100gr produs si 21gr carbohidranti.
Compania ofera pe piata mai
multe sortimente: ketchup dulce, picant,
X-tra iute, cu usturoi, ketchup pentru
pizza si marele dulce (difera doar prin
cantitate de cel dulce). Pentru a creste
vanzarile si pentru a-si consolida pozitia
pe piata, Tomi a abordat un nou stil in
prezentarea ambalajului, astfel incat sa
dea personalitate fiecarui tip de ketchup.
Rezultatul final a fost un adevarat succes,
ketchup-ul clasic devenind dulce ca un
inger, ketchup-ul picant devenind
furios ca un taur, iar cel cu usturoi fiind rebel ca un punker. Conceptul ambalarii
porneste de la ideea sa mori de iubire pentru ketchup, acest concept fiind dezvoltat
de la ideea conform careia pentru a face ketchup trebuie s omori rosiile, ins pentru
c Tomi este cel mai bun ketchup, rosiile se sacrific pentru a deveni ketchup Tomi .
Campania se desfasoara sub sloganul Tomi da gustul, iar reclamele TV sunt
alcatuite din spoturile Rai si Iad. Creatorii reclamelor au pornit de la ideea ca
atunci cand mancarea e mai gustoasa, consumatorii se simt mai bine si cele mai clare
si mai amuzante personaje care isi pot schimba atitudinea sunt locuitorii Iadului si ai
Raiului. In reclame este o super petrecere in Rai cu muzica rock si balet sensibil si
petale de flori in Iad. Tomi face mancarea mai gustoasa si scoate ce e mai haios din
tine " sau Tomi condimenteaza nu numai mancarea, ci si viata", fiind mesajul pe care

47

aceste reclame doreau sa-l trimita consumatorilor. Campania dorea ca lucrurile din
viata de zi cu zi sa poata fi privite si dintr-o alta perspectiva, acestea devenind mai
interesante si mai distractive.
Chiar daca initial consumul de ketchup inregistrase cresteri de 10-25%, noul
design al ambalajului a generat o crestere a vanzarilor cu 35% inca din primele luni
ale introducerii pe piata. Prin aceasta campanie, Tomi nu doar si-a asigurat pozitia de
lider pe piata, ci si a recrutat noi consumatori de la competitie. Compania estimeaza
ca ketchup-ul Tomi Pizza va contribui la cresterea vanzarilor pe categorie cu minim
5%.
Tomi are un avantaj enorm pe piata, deoarece este foarte cunoscut de populatie
si a reusit sa-si personifice fiecare produs in parte intr-un mod atragator. Pentru a
lupta cu o astfel de companie, Heinz trebuie sa scoata in evidenta avantajele pe care le
ofera in comparatie cu Tomi. Heinz are o istorie si niste valori recunoscute la nivel
mondial, avand o imagine pozitiva pe piata mondiala datorita implicarii in cresterea
bunastarii populatiei prin actiuni sociale si ecologice. Respectul pe care il au fata de
angajati si fermieri, calitatea superioara a rosiilor, metodele ecologice utilizate pentru
cresterea lor sunt avantaje esentiale pe care compania trebuie sa le evidentieze, mai
ales ca Tomi nu isi bazeaza publicitatea si site-ul pe astfel de informatii.

4.5. CAMPANII PUBLICITARE ANTERIOARE


Unul din sloganurile realizate de fondatorul
companiei este 57 Varieties (57 de varietati), slogan inca
folosit si astazi. Desi duce cu gandul la faptul ca Heinz are 57
de varietati de produse in general, numarul 57 nu are nici o
legatura cu vreun element real legat de companie. In timp ce
calatorea cu trenul, Henry Heinz a vazut un afis in care se
facea reclama la 21 de modele de pantofi, lucru pe care l-a
considerat inteligent. Acesta a cautat si pentru produsele sale
un numar care ar putea fi usor memorat, care va prinde la public. Desi acesta
producea mai mult de 60 de tipuri de produse in acel moment, Heinz a considerat ca
57 este un numar norocos. Chiar daca astazi compania are mai mult de 5700 de
produse in toata lumea, inca utilizeaza numarul magic.
Imaginea principa a campaniei No one grows ketchup like Heinz reda
imaginea unei sticle realizata cu ajutorul unor felii de rosii proaspete pe care s-a lipit
eticheta sticlei de ketchup. In locul capacului sticlei de foloseste frunza rosiei care
contrasteaza cu restul imaginii in care domina de culoarea rosie. Aceasta reclama a
avut un succes garantat datorita simplitatii mesajului si a identitatii vizuale puternice.
Sticla realizata din felii de rosii sugereaza faptul ca Hainz produce un ketchup natural,
din rosii proaspete si sanatoase.
Campania No sin a fost realizata pentru a promova ketchup-ul cu mai putin
zahar. Imaginea reda o rosie din care s-a muscat, aceasta fiind fotografiata simplu
pentru a sugera marul Evei. Chiar si sloganul transmite ideea ca nu e nici un pacat sau
risc daca mananci ketchup-ul deoarece nu mai are asa mult zahar si nu poate sa aiba
efecte negative asupra organismului.
Campania Ordinary things. Extraordinary good indeamna clientii sa-si lase
imaginatia sa zboare si sa creeze lucruri extraordinare cu ajutorul unor mancaruri
ordinare. In imagini sunt redate coliere realizate din cartofi sau macaroane pe care s-a

48

pus cate un strop de ketchup care sa para a fi pietra pretioasa. Pe langa faptul ca
reclama indeamna clientii sa se joace cu mancarea, mesajul principal este ca oricat de
ordinar ar fi felul de mancare, daca se adauga si un strop de ketchup sau daca se
aranjeaza mancarea in mod creativ, aceasta devine deosebita.

Alte campanii interesante prezentate de companie au fost pentru ketchup-ul


picant. O fotografie foarte creativa reda o farfurie pe care se odihneste lenes o
femeie realizata cu ajutorul aripioarelor de pui care simbolizeaza picioarele si cu
ajutorul unor bulete de cascaval folositi pe post de sani si cap. Ketchup-ul este folosit
pentru a evidentia gura si sfarcurile femeii. Asocierea ketchup-ului picant cu femeia
nu este aleatorie in limba engleza cuvantul hot insemnand atat picant cat si sexi.
O alta reclama pentru ketchup-ul picant reda imaginea simpla a unui cartof
prajit, un capat al sau fiind inmuiat in ketchup. Datorita faptului ca acesta este foarte
picant, cartoful s-a carbonizat si inca scoate fum. Mesajul principal transmis de
imagine este ca ketchup-ul este atat de picant incat iei foc cand il mananci.
O reclama foarte haioasa realizata de Leo Burnett prezinta un pui de dragon
care inca mananca din biberon, acesta fiind o stica de ketchup picant. Se presupune ca
ketchup-ul picant il va ajuta in viitor sa sufle foc.

49

O alta campanie Heinz de scurt timp a constat in utilizarea unor sloganuri similare
pe eticheta sticlei de ketchup. Prin aceasta campanie se dorea incurajarea tinerilor sa
manance mai mult ketchup si sa personalizeze o varietate cat mai mare de mancare,
nu doar hamburgeri, cartofi prajiti si hot dog. Sloganele utilizate pe sticle erau:
1. ARE YOUR FRENCH FRIES LONELY? (Planuiesti sa mananci cartofii
prajiti simpli?)
2. YOUR HOT DOGS WILL THANK YOU (Hot dog-ul tau iti va multumi)
3. PUT HAMBURGERS ON IT (Pune hamburgeri peste...ketchup)
4. PLAYS NICE WITH FRENCH FRIES (Se potriveste bine cu cartofii prajiti)
5. PSST. OVER HERE (Psst. Sunt aici)
6. MORE FUN TO SQUEEZE THAN TOOTHPASTE (Mai distractiv
Aceasta campanie era limitata, derulandu-se pe perioada a trei luni. Datorita
perioadei scurte, tinerii se grabeau sa colectioneze toate cele sase sticle inainte sa se
termine campania. In ultima saptamana a campaniei, vanzarile de ketchup Heinz in
U.S. au crescut cu 12%, reflectand succesul unui marketing agresiv si a unor tehnici
inovatoare. Aceasta campanie le-a permis celor de la Heinz sa comunice direct cu
clientii, in special cu tinerii, intr-un mod creativ ce evidentia noua personalitate
haioasa a companiei.

4.7. Campania publicitar propus


Pentru a putea concura cu liderul de pia, Heinz trebuie s realizeze o
campanie n care s se evidenieze clar superioritatea ketchup-ului. Trebuie susinut
neaprat c aceast superioritate se datoreaz calitii roiilor din care este produs,
acestea garantndu-i o savoare deosebit. Pentru a realiza acest lucru pornim de la o
serie de imagini n care ketchup-ul este elementul principal, iar mncarea n sine apare
ca element secundar, subliniind astfel faptul c ketchup-ul este att de bun nct
mncarea i consumatorul nu pot tri fr el. Totui, este necesar i realizarea unei
imagini n care s se demonstreze c ketchup-ul este ct se poate de natural, fiind
realizat din roii proaspete i sntoase. Am considerat c patru imagini n care
ketchup-ul este vedeta mncrii i o imagine n care este descris prospeimea i
calitatea sa sunt suficiente pentru campania publicitar.
Cele patru imagini vor avea sloganul Ingredientul cheie pentru a arta c
ketchup-ul este cel care d o arom deosebit mncrii, acesta fiind att de bun nct
de cele mai multe ori, clienii prefer s mnnce mai mult ketchup dect mncare.
Sloganul incorporeaz perfect esena imaginilor, acesta ndeplinind toate condiiile
necesare pentru a avea succes: este simplu, realizat din doar dou cuvinte, fiind astfel
i usor de reinut. Acesta contribuie la diferenierea brandului prin evidenierea
caracteristicilor sale unice, ajutnd astfel la prezentarea personalitii companiei i
ketchup-ului. Cuvntul cheie nu este ales la ntmplare, cheia ajutnd la deschiderea
uilor, simboliznd astfel un element care ne permite s accesm lumi diferite, s
observm lucrurile din alt perspectiv, s oferim personalitate mncrii, s utilizm
ingrediente mai sntoase pentru a ne mbunti viaa.
Imaginea n care se vizeaz prezentarea faptului c ketchup-ul este realizat din
ingrediente naturale va avea sloganul: Prospeime n fiecare strop. Sloganul
completeaz imaginea i susine c fiecare strop de ketchup este realizat din pulp de
roie proaspt. Concurena nu i bazeaz reclamele pe astfel de informaii care sunt
totui eseniale, iar dac consumatorii se vor convinge c Heinz produce un ketchup
natural i sntos, compania va ctiga ct mai multi clieni.

50

Pentru a avea o acoperire ct mai mare, campania publicitar trebuie realizat


n mediul outdoor, dar ar putea fi susinut i de o campanie televizat. Panourile
publicitare alese ar trebui s se afle n apropierea centrelor comerciale i a
supermarketurilor pentru a aminti clienilor nainte de a merge la cumprturi c au
nevoie de ingredientul cheie pentru mncarea lor. Cheltuielile cu achiziia spaiului
publicitar difer n funcie de mrimea i de locul amplasrii panoului, iar cheltuielile
de realizare a elementului vizual nu ar trebui s fie foarte mari, acesta putnd fi
realizat din fotografii simple, fr necesitatea unor designeri care s lucreze imaginile
n programe sofisticate.

51

Prima imagine este redat cu ajutorul unui echilibru asimetric, ketchup-ul fiind
cel care apare n prim plan, dominnd imaginea i atragnd privirea potenialilor
clieni spre esena mesajului. Fiind att de gustos, clienii prefer s mnnce mai
mult ketchup dect spaghete, acestea fiind elemente secundare n imagine. Att timp
ct au elementul cheie care s dea gust spaghetelor, clienii sunt multumii.
Ideea imaginii este original deoarece prezint produsul ntr-o perspectiv
diferit, n situaia obisnuit oamenii prefernd s mnnce o cantitate mai mare de
spaghete peste care s adauge puin ketchup. Inversiunea aceasta neobinuit
evideniaz calitatea ketchup-ului, acesta oferind savoare mncrii.
Modul n care este prezentat aceast inversiune este unul haios, cu ajutorul
spaghetelor realizndu-se simbolic ochii i gura unui personaj care zmbete (clasicul
smiley face). Aceast reprezentare este o metafor care evideniaza faptul c
ketchup-ul este att de bun nct face viaa consumatorilor si mai frumoas, acetia
fiind mai sntoi i mai veseli. Totodat, prin utilizarea umorului, ketchup-ul
ndeamn consumatorii si s fie creativi cu mncarea, s se joace cu ea i s ncerce
s o fac s arate mai atractiv, mai haios. Aceast imagine vizeaz att consumatorii
aduli, ct i copiii i adolescenii, care vor fi cu siguran atrai de smiley face, acesta
ndemnndu-i s-i doreasc acest ketchup cu care pot s creeze mncarea haioas din
imaginaia lor.
Fundalul nu este ales la ntmplare rou.
Utiliznd o farfurie alb, alegerea unui fundal de
aceeai culoare ar face ca mesajul s se piard,
efectele sale diminundu-se considerabil. Fundalul
rou accentueaz i definete mai bine mesajul,
culoarea fiind asociat cu culoarea roiilor coapte i
proaspt culese pentru a fi transformate n ketchup.
Totodat, culoarea roie este observat foarte uor
att de oferi, ct i de pietoni, aceasta fiind asociat
cu semnele de circulatie. Totodat, combinaia alb-negru(n cazul nostru gri nchis)rosu este o combinaie puternic, care sare n eviden. Albul i griul se afl la poluri
opuse, iar alturarea lor are aproape acelai impact cu alturarea unor culori
complementare. Dominaia culorii roii aduce o senzaie de cldur imaginii,
apropiind-o de consumatori. Fontul utilizat poate fi citit cu usurin de la distane mai
mari, culoarea acestuia fiind aleas pentru a ajuta la creerea unei relaii ntre font i
farfurie, ambele evideniind mesajul principal al imaginii.
Din punctul de vedere al elementelor componente, aceast reclam este
potrivit pentru mediul outdoor, fiind alctuit dintr-un numr minim de componente:
elementul vizual, sloganul i logo-ul. Aceast construcie simpl ajut ca ideea i
mesajul reclamei s poat fi nelese ntr-un timp foarte scurt de trectorii grbii.
Directia de micare a ochilor realizeaz un
traseu n forma de Z, fiind observate prima dat
elementele eseniale ale imaginii: ochii personajului
i gura sa i abia apoi apare logo-ul i n final
sloganul companiei. Am precizat anterior c este o
greeal s se poziioneze logo-ul n partea dreapta
jos, n situaia de fa, poziionarea sa n partea stng
jos aducnd un avantaj sloganului prin susinerea
mesajului su, rezultnd astfel: Heinz, ingredientul cheie.

52

53

Chiar i n a doua imagine se utilizeaz echilibru asimetric, ideea general


fiind aceeai ca i n reclama anterioar. Farfuria cu ketchup atrage atenia asupra sa,
fiind elementul principal al imaginii. Datorit gustului su delicios, clienii prefer s
mnnce o farfurie ntreag de ketchup cu un bol mic de cartofi prjii. Fiind n numr
redus i fiind pozitionai ntr-un bol foarte mic, cartofii prjii sunt elementul secundar
al imaginii. Acest reclam vrea s aduc la cunotina consumatorilor faptul c
cartofii prjii sunt cu adevarat delicioi abia atunci cnd sunt scufundai ntr-o mare
de ketchup.
Originalitatea ideii este asemntoare imaginii anterioare, aceasta prezentnd
ketchup-ul ntr-o perspectiv diferit, o perspectiv inversat. n mod normal oamenii
mnnc cartofi prjii n cantiti mari, acoperindu-i cu un strat subire de ketchup. n
acest caz, prezentarea ketchup-ului n farfurie i a cartofilor ntr-un bol mic care este
de obicei utilizat pentru sosuri, evideniaz experiena spectaculoas a papilelor
gustative atunci cnd savureaz cartofi mbiai n ketchup de calitate superioar.
Aceast inversare surprinde i pare a fi ciudat clienilor, deoarece nu se ateapt s le
fie servit o farfurie ntreag de ketchup cu att de puini cartofi, dar analizat cu
atenie, reclama transmite un mesaj puternic.
Aceast imagine se adreseaz consumatorilor de toate vrstele i ndeamn i
ea la rndul su la creativitate chiar dac ntr-un mod mai subtil. Privind imaginea
parc ii doreti s iei un cartof din bol i s-l nmoi n ketchup desennd diferite
forme cu acesta n farfurie. Nu am realizat o astfel de abordare, deoarece imaginea
devenea mult mai complicat i mai greu de neles. Dei era mai haioas i mai
creativ, se pierdea mesajul general al campaniei.
i n acest caz, un fundal alb ar reduce impactul mesajului, farfuria i bolul cu
cartofi identificndu-se cu fundalul i pierzndu-i forma. Culoarea roie sare n
eviden fiind folosit la semnul de circulatie STOP, dar i la semafor pentru
pietoni. O astfel de reclam nu va trece neobservat indiferent de ct de grbii sunt
participanii la trafic. Totodat, corelat cu ketchup-ul, roul amintete de roiile coapte
i proaspt culese din grdina bunicii n perioada copilriei. Roul i galbenul
cartofilor sunt culori asemntoare ce transmit cldur i energie, exact senzaia pe
care ar trebui s-o simt clienii fa de companie sau dup ce au consumat produsele
companiei.
Pentru a asigura nelegerea
mesajului de ctre trectori ntr-un
timp foarte scurt, reclama utilizeaz
un numr redus de elemente:
elementul vizual, sloganul i logo-ul.
Mesajul imaginii este destul de
puternic i susinerea acestui mesaj
de ctre slogan este suficient, ne
mai fiind necesare explicaii
ulterioare, mai ales c reclamele
outdoor trebuie s conin ct mai
putin text. Traseul n form de Z urmat de ochii trectorilor accentueaz prima dat
farfuria plin cu ketchup, apoi direcioneaz ochii spre bolul de sos care e de fapt plin
cu cartofi, iar ultimele elemente observate sunt logo-ul i sloganul. Acestea sunt
aezate ca i n imaginea anterioar pentru ca logo-ul s poat susine sloganul.

54

55

Chiar dac n a treia imagine nu mai apare farfuria alb, forma rotund a
acesteia nc se pstreaz, fiind sugerat de pizza utilizat ca element principal n
imagine. Aceast pizza domin imaginea, fiind acoperit n proporie de aproximativ
80% doar de ketchup, restul fiind acoperit cu cteva buci de unc i cacaval.
Mesajul transmis de reclam este acela c nu e necesar s pui tot felul de ingrediente
pe pizza; att timp ct exist un ketchup gustos, acesta i poate face treaba mult mai
bine dect orice alte ingrediente, pizza fiind delicioas i dac este acoperit cu un
strat gros de ketchup.
Urmnd abordarea dintr-o perspectiv total diferit, imaginea surprinde
privitorul, pentru acesta fiind normal s vad o pizza plin cu diverse ingrediente
peste care este pus puin ketchup pentru arom. Chiar dac faimoasa pizza clasic
italian este realizat doar din sos de roii sau ketchup, mozarella i oregano, Heinz
poate obtine aceleai rezultate doar prin ntinderea ketchup-ului su peste coca de
pizza. Utilizarea unei cantiti att de mari de ketchup i a unor cantiti foarte mici de
alte ingrediente evideniaz clar calitatea ketchup-ului Heinz, acesta fiind att de bun
nct poate ine locul oricrui ingredient pentru pizza.
Aceast reclam se adreseaz consumatorilor de orice vrst i ndeamn i ea
la creativitate datorit modelului n zig-zag realizat din ketchup pe aluatul de pizza.
Ne mai fiind necesare attea ingrediente pe pizza i avnd la dispoziie un spaiu att
de mare, consumatorii pot s deseneze diferite modele pe pizza atunci cnd ii pun
peste aceasta cantitatea necesar de ketchup. Dei iniial am abordat aceast fotografie
ntr-un mod mai simplu, nefiind desenat nici un model pe pizza, mi-am dat seama c
nu exista nici o definire a ketchup-ului, iar realizarea acestui model n zig-zag l-a
fcut s par mai consistent.
Am abordat aceast fotografie i cu un
fundal rou, dar n acest caz mesajul imaginii
se pierdea, deoarece nu mai exista farfuria
alb care s delimiteze esena mesajului i
pizza disprea ntr-o mare roie. Dei
imaginea este mult mai artistic cu un fundal
rou, aceasta nu este potrivit mediului
outdoor deoarece se distinge cu greu de la
distan, ba chiar i de la distane foarte mici
fa de panoul publicitar. Fundalul alb este cel
mai potrivit, acesta fcnd vizibil pizza de la distane mari. Albul poate s transmit
puritatea ingredientelor din care este realizat ketchup-ul, compania acordnd o
importan deosebit calitii roiilor i modului n care acestea au fost crescute. n
acest caz am utilizat un font de culoare roie pentru a realiza comunicarea acestuia cu
ketchup-ul de pe pizza. Totodat, fontul rosu pe un fundal alb se observ bine de la
distan.
La fel ca i reclamele anterioare, aceasta
este la fel de simpl, avnd numrul minim de
elemente componente pentru a fi analizat i
neleas ntr-un timp scurt. Urmnd circuitul n
form de Z, clienii vor observa prima dat partea
de pizza care este acoperit cu ketchup, apoi
partea de pizza acoperit cu cteva ingrediente i
n final logo-ul i sloganul care susin imaginea,
ketchup-ul fiind ingredientul cheie pentu o pizza
delicioas.

56

57

Dei aceast imagine are un mesaj confuz i pare s fie o reclam la spaghete,
privit n ansamblu i corelat cu restul campaniei, se realizeaz c de fapt ncearc s
prezinte ketchup-ul ntr-o alt perspectiv. Cnd vor afla trectorii c aceast reclam
este de fapt o reclam la ketchup, acetia vor fi surprini, deoarece n mod normal o
reclam la ketchup ar arta o farfurie plin cu spaghete sau doar un close-up cu
spaghete peste care s-ar pune o lingur cu ketchup. n situaia de fa, datorit faptului
c ketchup-ul Heinz este att de delicios, clienii prefer s mnnce mult mai mult
ketchup cu spaghete sau mai mult ketchup dect spaghete. Prezentarea situaiei dintr-o
perspectiv invers nu va face altceva dect va surprinde n mod plcut trectorii,
convingndu-i de superioritatea ketchup-ului Heinz n comparaie cu alte ketchup-uri.
Modul n care este prezentat imaginea este puin diferit dect celelalte,
deoarece n celelalte ketchup-ul aprea ca element principal. n aceast imagine
elementul principal este lingura cu spaghete care este mai mic dect farfuria sau
pizza din celelale imagini pentru a se evidenia mai bine fundalul realizat din
ketchup. Lingura cu spaghete direcioneaz doar atenia spre modelul din fundal care
abia atunci cnd este corelat cu spaghetele se realizeaz c este ketchup.
Dei s-ar fi potrivit mai bine cu restul campaniei, nu am utilizat o imagine n
care lingura cu spaghete este aezat peste o farfurie plin cu ketchup pentru a crete
suprafaa fundalului i deci, suprafaa de joac a consumatorilor care pot realiza
diferite modele creative nainte de a scufunda spaghetele n ketchup. Modelul din
fundal i ndeamn s-i lase imaginaia s zburde i s se joace cu mncarea astfel
nct aceasta s arate diferit, mai creativ.
Dei imaginea este foarte simpl, aceasta iese n eviden datorit constrastului
de culori. Frunza de ptrunjel nu este pus la ntamplare peste spaghete, ci pentru a
relaiona cu fundalul rou. Verdele i roul sunt culori complementare, acestea avnd
un impact puternic asupra ochiului uman atunci cnd combinaia se realizeaz n
proporiile potrivite. Niciodat nu trebuie s se utilizeze n aceeai proporie dou
culori complementare, deoarece vor lupta una cu alta pentru atenie. De obiecei se
utilizeaz una din culori n proporie mic (verdele), doar pentru a scoate n eviden
cealalt culoare (roul), utilizat n proporie mult mai mare. Totodat, ketchup-ul nu
este ales la ntmplare ca fundal, o suprafa ct mai mare de culoare roie transmite
prospeimea roiilor utilizate n producerea ketchup-ului. Pentru a se ncadra bine n
imagine i pentru a relaiona cu elementul principal (lingura i spaghetele) am ales un
font de culoare alb-glbui. Aceast culoare contrasteaz destul de bine cu fundalul
rou i se poate observa de la distan.
Susinnd restul campaniei, aceast reclam este chiar
puin mai simpl dect celelalte deoarece elementul principal
este de dimensiune mult mai mic pentru a se putea evidenia
fundalul (ketchup-ul). Elementele componente sunt reduse la
minim pentru a fi nelese mai uor, iar direcia de citire a
reclamei urmeaz un traseu n form de Z pornind de la
lingura cu spaghete, cobornd peste o suprafa mare de
ketchup i apoi cotind la logo i slogan. n aceast situaie
logo-ul i sloganul sunt foarte importante, deoarece dac nu
sunt observate, trectorii vor crede c este o reclam pentru
spaghete. Din acest motiv ele au o dimenisune puin mai
mare dect n celelalte imagini.

58

59

Ultima imagine a campaniei are o abordare diferit dect celelalte deoarece


ncearc s aduc la cunotina potenialilor clieni faptul c ketchup-ul companiei
este realizat din ingrediente proaspete i naturale. Pentru a susine imaginea am ales
un slogan corespunztor: Prospeime n fiecare strop. Consider c trebuie adus n
atenia potenialilor clieni informaia privind prospeimea i calitatea roiilor din care
este realizat acest ketchup, mai ales c pe piaa romneasc productorii de ketchup
nu s-au axat foarte puternic pe acest aspect care este important.
n aceast imagine elementul principal este pictura de ketcup care iese din
storctor, n urma stoarcerii unei roii. Aceast pictur este o metafor care
evideniaz modul n care este produs ketchup-ul Heinz, acesta coninnd pulp de
roii de cea mai bun calitate. Aceast reclam evideniaz faptul c ketchup-ul este
natural i sntos pentru organism deoarece nu conine ingrediente sintetice.
Imaginea este abordat dintr-o perspectiv diferit, deoarece n majoritatea
cazurilor, fructele (n special lmile) sunt cele care sunt stoarse cu o astfel de
ustensil de buctrie. Prin aceast asociere, ketchup-ul Heinz este la fel de natural,
sntos i rcoritor ca o limonad.
Aceast asociere a roiei cu storctorul de lmi i pictura care curge din
storctor sunt puin surprinztoare deoarece toata lumea s-ar atepta s curg sos de
roii i nu ketchup. Utilizarea ketchup-ului evideniaz calitatea superioar a roiilor,
faptul c acestea au mult pulp i produc un ketchup consistent i sntos. Sloganul
Prospeime n fiecare strop susine foarte bine utilizarea acestui strop de ketchup,
fiind clar pentru toat lumea c i ultima pictur din fundul sticlei de ketchup este din
roii naturale.
Aceast imagine vizeaz n general consumatorii aduli care sunt mai ateni la
ceea ce mnnc i acord o mare importan ingredientelor naturale, realizate fr
ajutorul unor elemente sintetice, chimice. Abordarea campaniei cu un astfel de mesaj,
va atrage cu siguran o parte important din clienii concurenei, acetia aflnd c au
o alt alternativ mult mai sntoas, odat cu deschiderea unei utiliti Heinz n
Romnia. Convingerea adulilor de calitatea superioar a ketchup-ului va determina
achiziionarea produsului i utilizarea sa i de ctre copiii acestora, astfel c numrul
consumatorilor va crete considerabil.
Fundalul alb scoate n eviden toate elementele reclamei, fiind imposibil de
utilizat un fundal rou deoarece mesajul imaginii s-ar pierde, pictura de ketchup fiind
cu greu observat n fundal, la fel i roia i pulpa de roii din storctor. Frunza verde
a roiei constrasteaz cu roia n sine, dar cel mai important, contrasteaz cu pictura
de ketchup, scond-o i mai bine n eviden.
Ochii urmeaz un traseu n forma de Z care pornete
de pe storctor i roie i coboar ctre pictur, finaliznduse cu logo-ul i sloganul. Aceast reclam conine i ea
elemente puine pentru a se adapta bine mediului outdoor,
unde oamenii sunt tot timpul grbii i nu au mult timp de
acordat unei reclame. Elementul principal al reclamei este
pictura de ketchup care sare n eviden datorit faptului c
contrasteaz bine cu fundalul alb i din cauz c este
delimitat de storctor i roie care par a fi o construcie
compoziional mai complicat.

60

Bibliografie

1. Aitchison J. - Inovatie in advertising, Bucuresti, comunicare.ro, 2006


2. Balaban D., Publicitatea. De la planificarea strategica la implementarea
media, Editura Polirom, 2009
3. Bly W. R., The Copywriters Handbook, Editura First Owl, 2005
4. Dobre C., Publicitatea si promovarea vanzarilor, Editura Mirton, 2006
5. Drewniany L.B., Jewler A. J. , Strategia creativa in publicitate, Editura
Polirom 2009
6. Gettins D., Cum sa scrii reclame de succes, Editura Publica 2009
7. Kleppner R. L. , Manual de publicitate, Bucuresti, Editura Teora, 2002
8. Newman M., Salturi cerative, Editura Brandbuilders, 2001
9. Papuc M., Tehnici de publicitate si creatie publicitara, Editura universitara,
2011
10. Petre D., Nicola M. Introducere in publicitate, Editura Comunicare.ro, 2004
11. White A. W. Advertising design and typography, Editura Allworth, 2007
12. www.oaaa.org/
13. http://www.lamaroutdoor.com
14. http://ethicapublishing.com
15. http://www.ndnadvertising.com
16. http://www.ideastraining.com/PDFs/TypographyBasics.pdf

61