Sunteți pe pagina 1din 19

Politici i strategii de marketing.

Marketingul este tiina i arta de a explora de a crea i de a furniza valoare,pentru a satisface nevoile unei piee inta,n schimbul unui profit.Marketingul identifica nevoi i dorine nendeplinite.Definete,msoar i calculeaz dimensiunile pieei identificate i potenialul de profit al acesteia.El repereaz segmentele de pia,pe care compania este capabil s le serveasc cel mai bine,proiectnd i promovnd produsele i serviciile adecvate. Marketingul este de multe ori realizat de un department din cadrul firmei.Acest lucru are i pri bune dar i pri rele. Aspectul pozitiv este ca reunete un grup de oameni instruii,care se concentreaz asupra misiunii de marketing. [1] Totui, marketingul nu este doar o funcie aparte ci mult mai mult- o filosofie care cluzete ntreaga organizaie.Scopul activitii de marketing este de a-i satisface pe clieni ntr-un mod profitabil, prin realizarea unor legturi avantajoase cu acetia.Personalul de marketing nu poate atinge acest scop de unul singur,ci trebuie s colaboreze strns cu alte categorii de personal din cadrul firmei i cu alte organizaii componente ale lanului de valori,pentru a oferii clienilor produse cu o valoare superioar.Astfel,fiecare angajat este chemat s se pun n locul clientului i s fac tot ceea ce i st n putin pentru a contribui la crearea unei oferte superioare i la satisfacerea n cel mai nalt grad a clientului. Marketingul nu aparine exclusiv firmelor productoare,angrositilor i detailitilor,ci tuturor categoriilor de personae i organizaii.[2] Politica de marketing a firmei definete cadrul general de aciune al acesteia, n vederea realizrii ntregii sale activiti. Politica de marketing este alctuit dintr-o sum de strategii i instrumente concrete de aciune (tactici). Trebuie s menionm c, politica global de marketing se concretizeaz la nivelul anumitor "secvene" ale activitii firmei, de unde i denumirile: politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica promoional. Specialitii consider c politica de marketing a firmei este determinat, n mod hotrtor, de dou categorii distincte de factori, i anume: factori exogeni i factori endogeni.

1-Conform lui Kotler-Philip Kotler(2006 Brandbuilders) 2-Principiile marketingului Ediia Europeana-Philip Kotler(1998 TEORA)

n categoria factorilor exogeni se situeaz acei factori asupra crora firma poate exercita un control mai redus i care sunt caracterizai prin eterogenitate; ntre aceti factori putem include: cererea de produse, practicile comerciale, concurena, conjunctur, cultur, tehnologia, legislaia etc. n categoria factorilor endogeni se situeaz, de regul, cei 4 P, i anume: produsu, preul, plasarea i promovarea. Transpunerea n practic a politicii de marketing a firmei presupune o combinare optim a tuturor factorilor enunai anterior, att a celor exogeni, ct i a celor endogeni (rezultnd, n acest ultim caz, ceea ce denumim n mod curent mixul de marketing).[1] Un element-cheie din procesul de management al marketingului l constituie strategiile i planurile de marketing; alctuite cu discernmnt i creativitate, ele vor cluzi spre success activitatiile de marketing. Elaborarea n timp a strategiei de marketing potrivite nu se poate face fr disciplin, dar armonios combinat cu flexibilitatea. Firmele trebuie s adere la o anumit strategie, dar trebuie s i gseasc noi modaliti de a o perfeciona constant. Strategia de marketing impune, de asemenea, i o nelegere clar a modului n care funcioneaz marketingul. [2] Produsul Muli oameni cred c un produs este o ofert concret i material, dar un produs poate fi mai mult dect att. Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o pia pentru a satisface o dorin sau o nevoie. Produsele care se ofer pe o pia sunt: bunuri fizice, servicii, experiene, evenimente, personae, locuri, proprieti, organizaii, informaii i idei. [2] Decizile politicii de produs ocupa un loc essential n cadrul alctuirii mixului de marketing, aceste decizii avnd n vedere att produsul ca entitate, dar mai ales ntreaga structur de componente integratoare intangibile i tangibile, precum i cele privind comunicaiile transmise ctre consumtori. Politica de produs a unei ntreprinderi reprezint modalitatea de concepere a activitii sale n funcie de dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul acestei activiti, raportndu-se permanent la mediu, n special la tendinele de evoluie ale concurenilor.Balaure V. Politica de produs, pe baza studierii pieii, urmrete s asigure adaptarea ofertei la exigenele cererii, prin produse care s satisfac cerinele consumatorilor, dar n acelai timp s aduc rentabilitate ntreprinderii. 1- Pistol, Gh.- Marketing, Editura Fundaiei Romnia de mine, Bucureti, 1999 2- Philip Kotler- Managementul Marketingului 3- Balaure V.- Marketing Politica de produs cuprinde urmtoarele componente: politica de produs propriu-zis politica sortimental politica de garanie i asistenta de specialitate.

Prin urmare, politica de produs a unei ntreprinderi se constituie ntr-un ansamblu de strategii i tactici de marketing reprezentnd activiti economice care trebuie s se raporteze permanent la cerinele pieei i care s-i stabileasc obiective n concordan cu aceste cerine. Activiti specifice componente ale politicii de produs a) cercetarea produsului prin analiza calitii produselor actuale, studierea ciclului de via al produselor, analiza circulaiei produselor, studierea comportrii n consum/utizliare a produselor ntreprinderii. b) activitatea de inovaie c) activitatea de modelare a produsului, reprezint, ansamblul de aciuni destinate s defineasc identitatea produselor d) asigurarea legal a produsului e) atitudinea fa de produsele vechi. [1] - Gama de produse: Potrivit concepiei lui Ph.Kotler, gama reprezint totalitatea produselor legate ntre ele prin modul de funcionalitate, prin faptul c se adreseaz acelorai clieni sau sunt vndute n puncte de vnzare sau zone de pre similare.n cadrul gamei se disting mai multe grupe de produse omogene sub aspectul materiei prime din care se fabric sau al tehnologiei de fabricaie. Mrimea i gradul de omogenitate al gamei de produse, sunt date de: profilul activitii desfurate; resursele umane i materiale disponibile; natura i specificul pieelor crora se adreseaz ntreprinderea prin produsele sale; gradul de asociere a diferitelor linii de produse n procesul de producie, procesul de distribuie, consumul final etc. - Dimensiunile gamei de produse sunt: 1. Lrgimea gamei, respectiv numrul de linii de produse ce o compun. 2. Profunzimea gamei dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse. 3. Lungimea gamei care reprezint efectivele tuturor liniilor de fabricaie. Practic, ea reprezint suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite trebuine. Realizarea unor produse sau articole ncepe de la cunoaterea ciclului de via al produselor. Dup Ph. Kotler, ciclul de via al produselor cuprinde cteva etape distincte n ceea ce privete evoluia acestora:

o Etap de introducere a produsului pe pia (etapa de pionierat) 1- Balaure V.- Marketing o Etap de cretere o Etap de maturitate o Etap de declin (stadiul de retenie sau de reamintire) [1] - Strategii de marketing privind produsul Odat identificate condiiile de mediu i obiectivele politicii de produs,ntreprinderea trebuie s-i stabileasc principalele modaliti de atingere a acestor obiective de marketing, respectiv, s stabileasc principalele demersuri strategice privind produsele. Component a politicii de produs, strategia privind produsul i nscrie obiectivele n cele globale ale organizaiei, avnd drept scop realizarea i dezvoltarea unui avantaj competitive durabil i satisfacerea corespunztoare a dorinelor consumatorilor. -Tipologia strategiilor de produs. Decizile strategice ale politicii de produs, privesc aspectele sortimentale i pot identifica diferite procedee de evoluie a produselor i a gamelor de produse. Criterile de definire a alternativelor strategice privind, produsul sunt urmtoarele: gradul de nnoire al produselor dimensiunile i structura gamei nivelul calitativ al produselor

Criteriul gradul de nnoire al produselor. 1. Strategie privind asimilarea de noi produse. Aceste produse noi sunt fie rezultate din cercetare-dezvoltare n concepie proprie sau prin realizri tehnice sub form de licen sau dup modelul de referin. Completarea gamei cu produse noi se poate realiza prin doau direcii, respectiv dou alternative strategice: strategia trading-down i strategia trading-up. 2. Strategie privind perfecionarea produselor prin perfecionarea unor bunuri din liniile de fabricaie. 3. Strategie privind meninerea gradului de noutate: firma elimina i introduce anual acelai numr de articole din nomenclatorul sau fr a afecta structura gamei.

1- Philip Kotler- Principiile Marketingului Criteriul dimensiunile i structura gamei.

1. Strategie privind diversificarea sortimental: modalitate de punere n aplicare a strategiei de cretere a dimensiunilor gamei, se realizeaz prin lrgirea pieei sau prin ptrunderea pe piee noi. Diversificarea gamei se poate realiza prin trei direcii principale: - diversifcarea orizontal - diversificare vertical - diversificare lateral 2. Strategie privind stabilitatea sortimental: meninerea dimensiunilor gamei. 3. Strategie privind selecia sortimental: restrngerea dimensiunilor gamei prin reducerea liniilor de produse sau a profunzimii acestora. Criteriul nivelul calitativ al produselor 1. Strategie privind adaptarea calitativ: se realizeaz n raport cu exigentele fiecrui segment, prin modificri tehnice,funcionale ale unui produs , sub incidena progresului tehnic al evoluiei modei. 2. Strategie privind diferenierea calitativ: realizat prin comparaie cu oferta celorlali competitori, presupune atingerea unui anumit nivel calitativ ce reprezint un obiectiv al ntreprinderii. 3. Strategie privind stabilitatea calitativ: atunci cnd ntreprinderea deine o poziie puternic pe pia, ncercnd astfel s-i consolideze imaginea tocmai prin aceast caracteristic a ofertei sale. - Implicaiile ciclului de via al produselor asupra strategiilor de produs Politica de produs reprezint un ansamblu de strategii i tactici, un process complex de raportare permanent a firmei la cerinele pieei. n acest context, decizile de marketing n elaborarea politicii de produs trebuie s considere i incidentele ciclului de via al produsului, respective durata de timp de cnd produsul apare pe pia i pn la dispariia sa.Cercetarea ciclului de via al produselor poate genera idei privind relansarea la momentul oportun al unor articole, schimbarea destinaiei acestora prin orientarea lor spre alte segmente de consumatori sau retragerea lor din fabricaie i comercializare, asociat cu lansarea unor nor articole. Toate produsele poseda un ciclu de via ce trebuie analizat cu atenie. ns, dea lungul etapelor ciclului de via, importanta componentelor mixului de marketing se modific, prin urmare e nevoie de o adaptare a mixului de marketing n funcie de etapa de via a produsului. ntreprinderea trebuie s alctuiasc un submix de produse astfel nct, pe msur ce un produs intra n declin alte produse s fie lansate pe pia. - Strategiile etapei de lansare a unu produs/serviciu pot fi urmtoarele: 1. Strategia de valorificare a avantajului competitiv realizat prin strategia de maximizare rapid a avantajului concurenial. Aceasta se reflecta n preferinele consumatorilor pentru inovaie i presupune: - pre de lansare ridicat - aciuni intense de promovare

- resurse financiare ridicate atribuite activitii de promovare. 2. Strategia de cretere secveniala presupune: - pre de lansare ridicat - aciuni promoionale intense, ns cheltuielile aferente sunt moderate i eantionate n timp. 3. Strategia de cretere rapid a vnzrilor reprezint o orientare ctre facilitatea ptrunderii pe pia. Se are n vedere creterea cotei de pia, pe msur intensificrii aciunilor de marketing. Acestea presupun: pre sczut de lansare al produsului cheltuieli de marketing ridicate

4. Strategia de ctigare a unei cote de piaa se realizeaz prin ptrunderea pe piaa ntr-un ritm moderat i prin: - pre sczut de lansare al produsului - cheltuieli de promovare sczute Strategiile etapei de cretere din cadrul ciclului de via al unui produs pot viza: 5. Ctigarea de noi segmente de piatasa 6. Utilizarea unor noi canale de distribuie pe segmentele existente 7. Aciuni promoionale de influenarea a comportamentului consumatorilor 8. Utilizarea intens a strategiilor de pre. Etapa de maturitate n cadrul ciclului de via al unui produs/serviciu poate fi, la rndul ei, mprit n trei sub etape, dup cum urmeaz: - Maturitate n cretere. - Maturitate stabilta - Maturitate n declin. 9. Atragerea de noi consumatori din segmentele actuale. 10. Patruderea pe noi segmente 11. Influenarea comportamentului de cumprare i consum 12. mbuntirea produsului Etapa de declin n cadrul ciclului de via al unui produs reprezint urmtoarele alternative strategice: 13. Meninerea i recompensarea clientiilor fideli. 14. Inovaie. 15. Creterea imaginii de marc.[1] Strategiile de produs pot fi clasificate i n funcie de scopul urmrit de ntreprindere. Se difereniaz n funcie de acest criteriu: strategii de cretere i strategii de selecie. Strategiile de cretere vizeaz extinderea activitii ntreprinderii, prin ptrunderea pe noi piee, prin diversificarea produselor, prin atragerea unor noi segmente de consumatori etc. Strategiile de selecie se concretizeaz n alegerea, din

portofoliul de produse al ntreprinderii, a celor mai profitabile produse, precum i n alegerea celor mai profitabile piee din punctul de vedere al ntreprinderii.[2] 1- Marketin ediia IV- Drghici Parfene Mihaela Dana 2-Politici i strategii de marketing-Negricea Iliuta Costel

Preul Preul este singurul element aductor de venituri din mixul de marketing, toate celelalte producnd costuri. Preurile sunt cel mai uor de modificat, n cadrul mxiului de marketing; atributele produsului, canalele i chiar promovarea cer mai mult timp. De asemenea, preul comunica pe pia, poziionarea valoric pe care intenioneaz s-o fac firma produsului su mrcii n cauz. Pe aproape tot parcursul istoriei, preurile s-au stability prin negociere ntre cumprtori i vnztori. Tocmeala continua s fie aproape c un sport naional, n unele zone ale lumii.Stabilirea unui singur pre pentru toi cumprtorii este o ide relativ modern, care a aparaut pe la sfritul secolului XIX, o dat cu dezvoltarea comerului cu amnuntul la scar mare. - Stabilirea preului. O firm trebuie s stabileasc un pre pentru prima oar atunci cnd realizeaz un produs noi, cnd i introduce produsul obinuit ntr-un canal de distribuie nous au ntr-o alt zon geografic i atunci cnd depune o ofert de licitaie pentru adjudecarea unui contract. Firma trebuie s decid unde s-i poziioneze produsul, dup coordonatele calitii i preului. - Stabilirea politicii de pre. 1. Alegerea obiectivului urmrit prin politica de pre Firma hotrte mai nti unde vrea s-i poziioneze oferta de pia.O firm poate s urmreasc oricare dintre urmtoarele cinci obiective, prin intermediul politicii de pre: supravieuirea pe pia, profit curent maxim, cota de pia maxim, ctig maxim prin exploatarea rapid a pieei sau poziia de lider n privina calitii produsului.

2. Determinarea cererii Fiecare pre duce la un alt nivel al cererii i, prin urmare, va avea un alt impact asupra obiectivelor de marketing ale firmei.ntr-o situaie normal, cererea i preul sunt invers proprtionale, cu ct preul e mai mare cu att cererea va fi mai mic.Unii consumatori considerea ca un pre mai mare nseamn i un produs mai bun.Totui, dac se percepe un pre prea ridicat, nivelul cererii s-ar putea s scad. 3. Estimarea costurilor Cererea impune un plafon al preului pe care l poate percepe firma pentru produsul su, n timp ce costurile impugn un prag minim.Firma are nevoie s perceap un pre pe care s-i acopere costul de producere, distribuire i vnzare a produsului, plus un ctig rezonabil pentru efortul depus i riscul asumat. 4. Analizarea costurilor, a preurilor i a ofertelor concurenilor ntre limitele preurilor pe care le permit cererea de pe pia i costurile proprii, firma trebuie s ia n considerare i costurile, preurile i posibilele reacii de pre ale concurenilor. Firma trebuie s ia mai nti n calcul, preul celui mai apropiat concurrent.Dac oferta firmei conine elemente de difereniere pozitiv pe care concurentul cel mai apropiat nu le ofer, atunci trebuie cuantificata valoarea lor pentru client i adugat la preul concurentului. Dac oferta concurentului conine elemente pe care firma nu le ofer, atunci trebuie cuantificata valoarea lor pentru client i sczut din preul perceput de firm. 5. Alegerea unei metode de stabilire a preului Cunoscnd acum cei trei C- cererea din partea clienilor, costul n funcie de variabilele determinante i concurena de pre- firma este acum gata s aleag un pre.Costurile impugn un nivel minim, de prag, al preului. Preurile concurenilor i preul substitutelor asigura un nivel orientativ. Aprecierea clienilor privind atributele caracteristicile ale produsului stabilete plafonul de pre. Firmele i aleg o metod de stabilire a preului care s cuprind unul sau mai multe dintre aceste considerente. Exist mai multe metode de stabilire a preurilor. Acestea sunt: stabilirea preului prin metoda adaosului comercial stabilirea preului prin metoda obiectivului de rentabilitate stabilirea preului prin metoda valorii percepute stabilirea preului prin raportare la valoare stabilirea preului prin metoda raportrii la preul pieei stabilirea preului prin metode de tip licitaie stabilirea preului n grup

6. Alegerea preului final

Metodele de stabilire a preutului limiteaz gama opiunilor din care firma trebuie s-i aleag preul final. n selectarea acestui pre, compania trebuie s ia n considerare i ali factori, printre care: evaluarea psihologic a preurilor, participarea la ctiguri i riscuri n stabilirea preurilor, influenta celorlalte elemente din mixul de marketing asupra preului, politicile de pre ale firmei i impactul preului asupra unor tere pri.[1] Strategii de pre Criterile de delimitare a alternativelor strategice n politica de pre a unei ntreprinderi sunt: 1. Nivelul 2. Diversitatea 3. Mobilitatea preurilor 1. Criteriul nivelului preurilor. Criteriul privind nivelul preurilor, n delimitarea alternativelor strategice, este considerat prioritar prin raportare la celelalte dou criterii. Formarea preurilor poate fi ghidat n funcie de urmtoarele strategii: strategia preurilor nalte: este specific ntreprinderilor cu oferta caracterizat printr-un nivel ridicat al calitii i diferenierii, preul nalt fiind de regul, jutificat prin avantajele superioare oferite. strategia preurilor medii: reprezint o strategie frecvent utilizat, specific majoritii produselor oferite sub mrci cunoscute consumatorilor. Strategia preurilor joase: este utilizat n cazul produselor cu avantaje medii sau reduse pentru consummator. n delimitarea strategiilor privind preul n funcie de nivel, se are n vedere i modalitatea prin care se stabilete acesta, de regul ntreprinderile avnd posibilitatea de a-i stabili preul unui anumit produs/serviciu n funcie de: a) n funcie de costuri- prin stabilirea pragului minim al preului sub care produsul nu poate fi tranzacionat n cadrul pieei b) n funcie de cerere- preturil pot fi stabilite avnd n vedere: strategia de smntnire, strategia de supravieuire, strategia de penetrare. c) n funcie de concurenta- factor cheie pentru ntreprindere, orientarea preului realizndu-se n funcie de comportamentul concurenei 1- Managementul Marketingului ediia a IV- a-Philip Kotler

2. Criteriul gradul de diversificare al preurilor. Cel de-al doilea criteriu de delimitare a strategiilor de pre este gradul de diversificare(difereniere) al preurilor. Exist mai multe forme de preuri difereniate: preuri adaptate la produse (pentru variante diferite ale unui produs) preuri adaptate la imaginea produsului preuri zonale preuri adaptate pe categorii de consumatori preuri adaptate la locul vnzrii preuri adaptate la momentul vnzrii preuri negociate

Alegerea anumitor alternative prezentate, privin stabilirea preurilor, reprezint o strategie i un mijloc de aciune. 3. Criteriul gradul de mobilitate al preurilor. Gradul de mobilitate al preului este un alt criteriu important de difereniere a strategiilor privind preul. n acest context al mobilitii devin importante strategiile care iau n considerare modificrile preului n funcie de ciclul de via al produsului, de oscilaiile sezoniere i de modificarea condiiilor de pia. n acest din urm caz, strategiile pot fi: n faza introducerii produsului pe piaa: pre nalt sau sczut, n funcie de strategia de pia a intrepridnerii; n faza de cretere: meninerea stabilitii preului; n etapa de maturitate: urmrirea atent a nivelului preurilor concurenei; n fa de decline: reducerea preului sub nivelul pieei.

Dimensionarea preului, privit n perspective, se poate realize prin adaptare la diferitele situaii menionate anterior, deciziile strategice putnd viza: 1. Strategia preului stabil (fix) pretul este meninut constant pentru o anumit perioad. 2. Strategia preului flexibil- ntreprinderea i adapteaz prompt preul schimbrilor din cadrul mediului 3. Strategia preului pulsant- preul sufer modificri, n oscilaiile preului n afara acestor perioade fiind nesemnificative. Prin strategiile de pre stabilite, ntreprinderea are n vedere, maximizarea rentabilitii, a vnzrilor, acestea ns trebuie private ntr-o perspective de marketing avnd n vedere orientarea ctre consummator.[2] 2- Marketing ediia a IV-a - Drghici Mihaela Dana Promovarea

Asimilarea modului de abordare i implementare, n cadrul unei ntreprinderi, a politicii de promovare prin: cunoaterea coninutului economic i structurii sistemului de comunicaie al unei ntreprinderi moderne. Asimilarea unui nou mod de abordare a promovrii prin cunoaterea structurii activitii promoionale: 1. Publicitate 2. Promovoarea vnzrilor 3. Relaii publice 4. Marca 5. Manifestri promoionale asimilarea a minim 5 strategii utilizate n politica de promovare Promovarea reprezint o variabil a mixului de marketing, fiind la rndul su un submix al comunicaiilor de marketing ( mix promoional).

- Publicitate Componenta mixului promoional caracterizat prin modalitatea impersonal de prezentare a mesajelor promoionale. - Promovarea vnzrilor Component a mixului promoional constnd n aciuni pe termen scurt de acordare a diferitelor stimulente pentru susinerea procesului vnzrii n cadrul unei ntreprinderi, comunicarea i rezerva rolul de a-I conferii acesteia o poziie distinct n mulimea agenilor pieei. Activitatiile de promovare ( al patrulea P al mixului de marketing) alctuiesc n prezent un domeniu cu dezvoltare intens, un domeniu care devine tot mai mult preocuparea activ a specialitilor n marketing i comunicare, dar i a ntreprinztorilor. Comunicarea component esenial a marketingului, constituie pentru ntreprindere un drum al certitudinii spre consumator

- Structura activitii de promovare Structura activitii promoionale, cunoscut i sub denumirea de mix promoional, include ansamblul metodelor de comunicare viznd informarea i convingerea cunsumatorilor poteniali ai unei ntreprinderi. n cadrul mixului de promovare activitatiile sunt grupate n principalele categorii ale acestuia: publicitatea promovarea vnzrilor relaiile publice utilizarea mrcilor manifestrile promoionale

- Publicitate: coninut rol tipologie Noiunea de publicitate i are originea n domeniul juridic al sec. XVII desemnnd caracteristic de a fi cunoscut, public. n sec XIX, conceptului de publicitate i se adauga i o alt definiie: Aceea de a face cunoscut un produs n scopul vnzrilor sale. n present, conceptul publicitii reunete un complex de abordri devenind o fore motrice att pentru proprile sale activiti componente, ct i pentru multe alte domenii ale produciei bunurilor materiale, ale prestrilor de servicii domenilor non profic etc. Publicitatea reprezint o variabil calitativ a mixului de comunicare, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung, i care de regul, este dificil de determinat cantitativ prin msurarea consecinelor economice. - Formele publicitii Clasificarea principalelor forme ale publicitii poate fi realizat n funcie de criterii privin: Obiectul publicitii, aria geografic, tipul mesajului transmis i publicul vizat. 1 n funcie de obiect publicitatea poate fi: 1.1 Publicitatea de produs/serviciu: are n vedere comunicarea de mesaje privind produsele sau serviciile unei ntreprinderi. Aceast form a publicitii, la rndul su se clasifica n: a) publicitatea de informare b) publicitatea de condiionare c) publicitate comparative d) publicitatea de reamintire 1.2 Publicitatea de marca- reprezint publicitatea realizat n scopul evidenierii mrcii

1.3 Publicitatea instituional (corporativ) 2 n funcie de aria geografic publicitatea este: a) publicitate local b) publicitate regional c) publicitate naional d) publicitate internaional 3 n funcie de tipul mesajului transmis: a) publicitate de natura factuala(raional) pune accent pe descrierea caracteristicilor clare ale produselor/servicilor b) publicitatea de natura emotionala- mizeaz pe influenarea i utilizarea unor resorturi subiective emoionale ale consumatorului. 4 n funcie de publicul vizat publicitatea se poate orienta diferit, astfel: a) publicitatea orientat ctre consumatorii finali b) publicitatea orientat ctre mediul profesional i al afacerilor Suporturi media ale publicitii Publicitatea continua s fie cea mai important form de promovare, fiind alctuit dintr-un complex de activiti ce au scopul de a transmite mesaje ctre consumatorii poteniali i actuali ai ntreprinderii prin diverse medii de promovare. Mediile importante de transmitere a mesajelor publicitare sunt: presa scris, televiziunea, radioul, cinematograful, publicitatea exterioar i direct, diverse tiprituri i internet-ul. Astfel activitatea de promovare reprezint transmiterea pe diferite canale de comunicare, de ctre ntreprindere, a unor mesaje menite s-l informeze pe consumator n legtur cu produsul/serviciul oferit i s dezvolte o atitudine pozitiv faa da acesta fa de marc sa, fa de organizaie n ansamblul ei. Strategii de promovare Activitatiile componente ale politicii promoionale specifice unei ntreprinderi moderne, care i desfoar procesele economice prin optic de marketing, se regsesc n: comunicarea prompt cu componentele mediului extern comunicarea permanent cu piata-tinta, respectiv informarea corect a consumatorilor comunicarea cu intermediarii activiti de influenare a comportamentelor de cumprare i consum ale consumatorilor vizai.

Promovarea modern eficienta, formeaz, stimuleaz i orienteaz cerinele i nevoile consumatorilor, manifestate prin urmare n cadrul pieei sub form de cerere.

susinerea procesului de vnzare

Comunicarea permanent ntre productori, intermediari i consumatori, care de regul sunt desprii spaial i temporar, este o necisitate, deoarece o informare corect i prompta stimuleaz cererea i prin urmare asigura finalitatea activitii economice a agenilor economici. Mixul promoional este reprezentat de combinarea metodelor i tehnicilor folosite n activitatea de promovare i coordonarea lor astfel nct ntreprinderea s-i ndeplineasc obiectivele stabilite, n condiiile maximizrii eficienei economice i sociale. Alternativele strategice n politica de promovare se pot structura astfel: 1 n funcie de obiectivele activitii promoionale: a) strategia promovrii imaginii globale a ntreprinderii se poate realiza fie prin strategia promovrii imaginii dj ctigate n cadrul mediului extern sau prin strategia de extindere a imaginii atunci cnd ntreprinderea se adreseaz pieei cu noi produse n scopul pregtirii unei notorieti anterior ctigate i accenturii, n viziunea consumatorilor, a avantajelor oferite. b) strategia promovrii exclusive a produsului. 2 n funcie de modul de desfurare n timp: a) strategia activitii promoionale permanente meninnd cominicarea cu consumatorii printr-o promovare nentrerupt. b) strategia activitii promoionale intermintente- se desfoar n funcie de evenimentele deosebite ale ntreprinderii privind: modernizarea i inoirea produselor, modificri de preul n sensul reducerii acestora, reamintirea nevoilor sau n funcie de anumite perioade ale anului considerate adecvate desfurri unor campanii promoionale: srbtori, evenimente locale, naionale sau internaionale, perioade ale concediilor,vacantelor etc. 3 n funcie de rolul activitii promoionale: a) strategie promoionala ofensiva- implica utilizarea unor resurse financiare considerabile i a unui mix promoional vast incluznd mai multe variabile de promovare.Este o strategie de cucerire specific marilor companii deintoare a unor cote de pia considerabile. b) strategie promoionala defensiva- este o strategie de aprare, se utilizeaz n scopul pstraii poziiei deinute n cadrul unei piee de ctre produse aflate la o maturitate n scdere sau n declinul ciclului lor de via. 4 n funcie de poziia fa de structurile pieei: a) strategie promoionala concetrata- presupune o difereniere a aciunilor de promovare. Adaptarea la specificul unui segment se realizeaz printr-o specializare a promovrii, ntreprinderea modelndu-i procesul de comunicare n funcie de caracteristicile consumatorilor vizai. b) strategie promoionala diferentiata- n urma segmentarii pieei, prin politica de comunicare ntreprinderea se adreseaz cu mesaje concepute pentru diferitele segmente de consumatori

c) strategie promoionala nediferentiata- prin care ntreprinderea se adreseaz pieei n ansamblul ei n scopul atragerii unui numr ct mai mare de consumatori n cadrul unei pieei vaste.[1] Distribuia Decizile i procesele legate de activitatiile de distribuie sunt printre cele mai importante elemente ale mixului de marketing. Ele vor determina msura n care clienii vor avea acces la produsele i serviciile firmei i vor arta ct este de efficient, sub aspectul costurilor, sistemul de distribuie la care se apeleaz. Decizile firmei referitoare la distribuie influeneaz direct toate celelalte decizii de marketing. Astfel, preurile percepute de firma vor depinde i de magazinele n care se vor comercializa propriile produse, activitatiile de vnzare i publicitate vor depinde de convingerea, pregtirea i motivarea distribuitorilor firmei, iar introducerea pe pia a noilor produse va fi puternic influenat de atitudinea celor care urmeaz s vnd aceste produse. - Conceptul de distribuie Termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i al operaiunilor care asigura punerea la dispoziia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor i serviciilor realizate de ctre ntreprinderile productoare. Sau altfel spus, distribuia reprezint procesul prin care bunurile i serviciile sunt puse la dispoziia consumatorilor-intermediari sau finali- asigurandu-li-se acestora facilitate de loc timp mrime cantitate calitate i pre, potrivit cerinelor pe care le manifest n cadrul pieei. Mijloacele i operaiunile desemnate prin termenul de distribuie se clasifica n dou mari categorii,ce pot fi consemnate prin noiunile de distribuie comercial i distribuie fizic. Distribuia comercial consta n a transfera titlul de proprietate asupra produsului de la productor la consumator. Distribuia respective poate fi asigurat prin intermediul agenilor de distribuie. Distribuia fizic const n a pune, din punct de vedere material, bunurile i serviciile la dispoziia consumatorilor,cu ajutorul mijloacelor de transport i alte stocajului. Distribuia fizic mai este ntlnit n literature de specialitate sub denumirea de logistic comercial. Conceptul de distribtutie are n vedere un ansamblu complex de activiti care ncep din momentul n care produsul este gata pentru a fi lansat pe pia i se sfresc odat cu consumarea actului de vnzare ctre consumatorul final. n acest interval de timp i spaiu au loc o serie de activiti economice, cum ar fi: 1- marketing ediia IV- Drghici Mihaela Dana livrarea mrfurilor

transportul produselor depozitarea i conservarea lor stocarea produselor vnzarea cu ridicat i cu amnuntul activiti de consignaie i licitaie mobilizarea resurselor materiale,financiare i umane necesare realizrii transferului bunurilor de la productori la cumprtori stabilirea modalitilor de transfer a titlurilor de proprietate i asigurarea practic a acestor titluri

Productorii i consumatorii sunt separate prin distana,n condiiile n care n cadrul pieei se manifest anumite disproporii ntre cantitatiile oferite de ctre fiecare productor i cele cerute de consumator, iar perioadele de obinere a bunurilor i momentul manifestrii nevoii de multe ori sunt decalate. Canalele de distribuie Funciile canalului de distribuie Practic, procesul de distribuie se realizeaz prin ceea ce se numete canalul de distribuie. Acesta este format din itinerariul deplasrii mrfurilor dinspre producie spre consum i din modalitatiile n care are loc transferul lor succesiv ntre participanii la procesul distribuiei. Canalul distribuiei trebuie neles nu numai c un itinerariu al deplasrii materiale a produselor, ci i c o succesiune de transferuri ale titlurilor de proprietate ale produsului ntre diferite verigi componente ale lanului de distribuie, pn la ultimul consumator. Canalele de distribute ndeplinesc urmtoarele funcii principale: informarea promovarea contactarea afirmarea cererii corelarea negocierea distribuia fizic facilitarea plilor finanarea asumarea riscului

-Dimensiunile canalului de distribuie

Diferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de distribuie se particularizeaz prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime, lime, adncime. Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin care trec mrfurile de la productor la consumatorul final. n funcie de aceast dimensiune, canalele pot fi directe sau cu intermediari. De regul, canalele sunt directe sau foarte scurte pentru bunurile de utilizare productiv i sunt lungi pentru bunurile de consum. Limea canalului este determinate de numrul unitatiilor prin care se asigura distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie. La bunurile de consum, canalul de distribuie are o lime incomparabil mai mare dect n cazul bunurilor de utilizare productiv; de adugat, totodat, ca aceast dimensiune nu este aceeai de-a lungul canalului, ci mai mare n partea inferioar, difuzarea produselor la consumator efectundu-se prin mii de puncte de vnzare. Adncimea canalului exprima msura apropierii distribuitorului de punctele effective de consum. La unele produse-bunuri de utilizare productiv, articolele de consum cu o cerere redusa- distribuia are un grad ridicat de concentrare teritorial, astfel nct punctele de ieire a acestor produse din sfera circulaiei se afla uneori la distane apreciabile de locurile effective de consum. Fiecare categorie de produse ( servicii ) i are canalul su specific de distribuie. Uneori, acelai produs poate fi ntlnit n canalele de dimensiuni diferite. Reeaua de distribuie dintr-o economie cuprinde, prin urmare, un mare numr de canale, de o larg diversitate.

-Categorii de canale de distribuie Canalele de distribuie pot fi prezentate n funcie de numrul de niveluri intermediare pe care le cuprinde. Fiecare grup de intermediari care presteaz o activitate prin care un produs este adus mai aproape de cumprtorul final constituie un nivel al canalului sau veriga canalului. Avnd n vedere cele dou mari categorii de bunuri, se pot distinge: a) Canalele de distribuie a bunurilor de consum individual b) Canalele de distribuie a bunurilor industriale

-Strategii de distribuie

Deosebit de important, este s se plece, n definirea directivelor strategiei de distribuie de la analiza nivelului rezultatelor ateptate de clieni de la canalele de distribuie, n privina serviciilor pe care le doresc. n aceast etap nu se pune accentual pe calitatea produselor sau pe ceea ce ar putea constitui o soluie practic pentru firm, indifferent dac este productoare sau intermediar n canalele de distribuie. Pentru msurarea rezultatelor canalului de marketing, valoarea vnzrilor i valoarea adugat sunt insuficiente. Soluia deriv din ideea c utilitile de timp, loc sau proprietate, oferite clienilor de membrii canalului, reprezint de fap servicii. Pe piaa vizat, firma trebuie s identifice nivelul serviciilor dorite de clieni: Mrimea lotului, epxirmata prin numrul unitilor de produs pe care clientul dorete s le comande. Timpul de ateptare, ca durata medie a intervalului dintre momentul efecturii comenzii i cel al utilizrii produsului ctre client. Gradul de descentralizare al pieei, reflectat de distant ape care consumatorul e gata s o parcurg pentru a procura marfa dorit. Varietatea produselor, concretizata n adncimea sortimentului de mrfuri, n funcie de important ape care clientul o acorda posibilitii de alegere. Serviciile suplimentare, referitoare la creditare,livrare, instalare sau reparaii.

Procesul de concepere a canalelor de distribuie continu prin stabilirea obiectivelor strategiei de distribuie a firmei. Obiectivele urmrite sunt: 1. Obiective de natura cantitativ, referitoare la dimensiunile i directile fluxului de mrfuri i divizarea lui spre anumite segmente de consumatori sau ctre anumite zone. 2. Obiective de natura calitativ, viznd: costurile distribuiei, capacitatea de adaptare la condiiile unei piee dinamice, gradul de control asupra canalului de distribuie. Definirea clar a obiectivelor este deosebit de important, deoarece de ea depinde formularea i selectarea alternativelor privind canalele de distribuie.[1]

Popa V. Mircea MK 8192 AN III

1- Marketing general Gabriel Brtucu, Ovidiu Mircea Tierean