APITOLUL 1 POLITICI SI STRATEGII DE MARKETING

1.1 COORDONATELE POLITICII DE MARKETING A

FIRMEI
In prezent, firma isi desfasoara activitatea intr-un mediu instabil si dinamic, rezultand astfel
necesitatea unei adaptari permanente a activitatii firmei la cerintele mediului sau extern, la cerintele si
restrictiile care se manifesta pe pietele pe care firma este prezenta. Adaptarea firmei la conditiile
concrete ale mediului sau extern nu se poate face in conditiile absentei marketingului. Integrarea
functiei de marketing in cadrul functiilor firmei presupune desfasurarea unor activitati specifice, cum
ar fi: selectia personalului implicat in activitatiile de marketing, elaborarea politicii si a strategiilor de
marketing concrete, cuantificarea interdependentelor intre activitatea de marketing si toate celelalte
activitati desfasurate in cadrul firmei. Necesitatea abordarii tuturor problemelor intr-o viziune de
marketing a fost sintetizata foarte sugestiv de catre Guy Serraf: 'intreprinderile bogate nu fac
marketing pentru ca au bani, ci au bani pentru ca fac marketing'.

Politica de marketing a firmei defineste cadrul general de actiune al firmei, in vederea realizarii
intregii sale productii. Politica de marketing este alcatuita dintr-o suma de strategii si instrumente
concrete de actiune (tactici). Politica globala de marketing a firmei este alcatuita dintr-un numar de
patru politici de baza, si anume: politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica
promotionala.

Strategia de marketing - componenta a politicii de marketing - include mijloacele pe care firma

urmeaza sa le utilizeze in vederea realizarii obiectivelor de piata pe care si le-a propus, in concordanta
cu coordonatele generale ale politicii de marketing. Strategia de marketing poate fi elaborata in
diverse momente si cu diverse ocazii: in cazul lansarii pe piata a unui nou produs, odata cu
fundamentarea programelor, planurilor sau bugetelor firmei etc. Specialistii recomanda elaborarea, la
nivelul firmei, a unui set de strategii de marketing, set care sa includa si strategii 'de rezerva', pe care
firma sa le poata aplica in situatiile de criza, in situatiile neprevazute. In functie de segmentul caruia i
se adreseaza, strategia de marketing poate imbraca forme concrete: strategie de piata, strategie de
produs, strategie promotionala etc.

In general, o strategie de marketing este alcatuita din urmatoarele strategii 'partiale': strategia de
actiune, strategia rezultatelor si strategia angajarii. Strategia de actiune stabileste:

- produsele sau gama de produse care urmeaza sa fie produse in firma;

- nivelul preturilor practicate la beneficiar;

- regiunea si respectiv pietele pe care se va comercializa produsul;

- canalele de distributie utilizate

Strategia rezultatelor motiveaza actiunile firmei prin abordarea prioritara a unor domenii cum ar fi:
utilitatea sociala a produselor, utilizarea completa a capacitatilor de productie sau a fortei de munca;
prioritatiile tehnice etc. Prin strategia angajarii se stabileste cine, cand si unde va executa actiunile
concrete cuprinse in strategia in cauza.

Tactica de marketing realizeaza transpunerea efectiva in practica a strategiilor de marketing ale

unei firme. Relatia intre strategia si tactica de marketing este de la intreg la parte.

Procesul de elaborare a strategiei de piata poate fi prezentat schematic:

Figura 1 Elaborarea strategiei de piata

Sursa: G. Medrihan, M.B. Salo, R. Boyer, Marketing

Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei,

care consta dintr-o combinatie unitara a diferitelor variabile de marketing, in patru domenii distincte:
produs, pret, distributie si promovare.

1.2 POLITICI SI STRATEGII DE PRODUS

Produsul / serviciul reprezinta una din principalele variabile controlabile de marketing care, in
combinatii cu alte variabile specifice concura la proiectarea programelor in mixurile de marketing -
instrumente eficace pentru atingerea obiectivelor prestabilite pe diferitele piete tinta. Produsele unei
firme sunt rezultatele activitatii sale economice, rezultate ce pot fi oferite unor clienti potentiali. Ele
pot fi de natura bunurilor materiale sau a serviciilor.

1.2.1 Ciclul de viata al produsului

 Analogia cu biologia si demografia i-a determinat pe multi specialisti sa considere ca viata unui
produs (marca) urmeaza binecunoscutul ciclu: nastere, dezvoltare, maturitate, declin, asa cum rezulta
din figura de mai jos:

Figura 2 Ciclul de viata teoretic al produsului (A) si al profitului (B)

Politica de marketing a produsului, analizand fazele / etapele ciclului de viata al produsului, are in
vedere posibilitatea relansarii produsului sau a lansarii unui produs nou pe piata. Pentru identificarea
unui produs pe piata se folosesc diverse elemente: numele, eticheta, ambalajul, marca (ultimele doua
foarte importante in marketingul modern). O marca este un semn care serveste la diferentierea
produselor unei firme de cele ale altei firme concurente. In practica economica a afacerilor sunt
folosite o mare diversitate de marci, dintre care amintim:

1. marca tip 'produs' : marca este asociata unui singur produs / serviciu;

2. marca 'umbrela': marca acopera mai multe produse / servicii. Ea permite regruparea mai multor
marci produs intr-un singur segment pe piata.

3. marca semnatura: marca include in componenta sa atat marci umbrela cat si marci produs
(cazul firmelor 'de grup');

4. marca notorie: marca ce este atat de cunoscuta incat un tribunal comercial sa o considere ca
fiind valabila pentru toate clasele de produse / servicii similare, chiar daca ea nu a fost depusa decat
ca una singura. Exemplu: Coca Cola.

5. marca distribuitorului: acopera atat firma distribuitorului, cat si toate produsele comercializate
de acesta.

Norma este o specificatie tehnica sau un alt document accesibil publicului, stabilit in cooperare si
cu aprobarea generala a tuturor partilor interesate. O norma poate fi: regionala, nationala sau
internationala. Ea este fondata pe rezultatele conjugate ale stiintei, tehnologiei si experientei.
O gama reprezinta un ansamblu de produse, definite in functie de o tehnologie sau de o piata. In
interiorul unei game se disting linii sau familii, care grupeaza produse sau modele. Dimensiunile unei
game sunt apreciate prin largimea, lungimea si profunzimea ei: largimea unei game de produse este
egala cu numarul de linii / familii; lungimea unei game este egala cu suma produselor din toate liniile
sau familiile iar profunzimea gamei de produse este egala cu suma variantelor si optiunilor oferite de
fiecare produs sau model din toate liniile sau familiile. Elementele constitutive ale unei game de
produse au in principal urmatoarele roluri:

a) de atragere a unor noi clienti (inclusiv clienti ai concurentei);

 b) de tranzitie intre familiile de produse mai vechi si cele care, urmare a cercetarii - dezvoltarii
promovate de firma, urmeaza sa apara, intr-un viitor nu prea indepartat;

c) rolul de leader al producatorului: cu cat gama de produse este mai larga cu atat forta tehnica,
economica, financiara, de management a firmei in cauza este mai mare (si invers).

Dintre cele mai frecvente strategii de pozitionare a produsului prezente in literatura de

specialitate, retinem :

1) Strategia de imitatie - aceasta conceptie pleaca de la principiul ca in cazul in care consumatorul

se implica foarte putin pe piata, el va fi inclinat sa schimbe usor produsul achizitionat initial.

2) Strategia de diferentiere consta in diferentierea produsului (marcii) fata de concurenta existenta

pe piata tinta. Pentru atingerea acestui scop se poate actiona in mai multe directii:

- asupra caracteristicilor produsului: se cauta acele caracteristici care sa asigure un avantaj

concurential si care sa fie efectiv perceput de client.

- asupra imaginii produsului: se va actiona, pe plan psihologic, asupra elementelor care se refera
la securitate, placere; pe plan sociologic se vor accentua valorile proprii, culturale, ale stilului de viata.

3) Strategia de inovatie cauta un nou raspuns la asteptarile partial satisfacute, care se pot situa in
domeniul: produs, pret, comunicare, distributie. Pozitionarea este in acest caz rezultatul direct al
inovatiei si se poate situa la originea evolutiei cererii.

Pentru a fi de calitate, o pozitionare a produsului pe o piata tinta trebuie sa raspunda la minimum

trei cerinte esentiale:

A. sa fie distincta: sa permita o diferentiere a concurentei de o maniera perceptibila;

B. sa fie durabila, adica sa asigure un avantaj concurential pe o perioada lunga, cat mai mult
posibil;

C. sa fie comerciala: sa permita firmei sa-si amelioreze performantele proprii pe piata.

Printre tehnicile de pozitionare folosite in practica de marketing se recomanda:

a) tehnicile calitative: studii de motivatie, de atitudine fata de o marca si de perceptie a

produselor, inclusiv prezentarea situatiei relative a marcilor / produselor, unele in raport cu altele .

b) tehnicile de statistica descriptiva cuprind tehnici de analiza a componentelor principale,

factoriale si de proximitate, care in baza folosirii unor anchete / chestionare, reprezentate sub forma
sintetica, permit elaborarea de harti de pozitionare in functie de obiectivele firmelor.

Strategiile de produs / marca prezentate evidentiaza faptul ca unei piete in continua dinamica
trebuie sa-i corespunda un produs care se adapteaza permanent la noile exigente ale cererii. Ideea
ciclului de viata a produselor este inca o data pusa sub semnul intrebarii pentru ca apare necesitatea
relansarii, repozitionarii produsului, inclusiv a unui produs nou lansat pe o piata veche / noua.

Firma poate cauta in permanenta 'idei' pentru produse noi: sunt insa multiplii factori care
accelereaza activitatea de cercetare - dezvoltare.

Rezulta astfel o distinctie in materie de lansare de produse, astfel:

 - politica pionieratului (inovatorului), in care firma creaza un produs si piata sa investind timp
si bani in cercetare, studii, punere la punct, cu riscul de a pierde tot sau de a castiga mult
daca reuseste sa-si impuna produsele;

- politica trenului in mers, cand firma nu risca decat faza de crestere a produsului pe care il va
'imita', inainte ca firma initiatoare sa cucereasca o pozitie foarte puternica;

- politica de segmentare, in care firma prefera sa astepte ca o penetrare puternica a produsului

pe piata sa provoace o diferentiere a cererii;

- politica 'si eu, de asemenea', care are ca adepti firmele capabile sa adapteze / preia
ameliorari, adesea notabile, la produsele existente (deja foarte cerute): cazul tipic este acela
al industriei japoneze de bunuri durabile de inalta tehnicitate: aparate foto, radio,
magnetofoane, automobile, care a scos pe piata mondiala numeroase aparate 'mai bune' si
'mai ieftine' decat cele fabricate in alte tari industrializate.

1.3 POLITICI SI STRATEGII DE PRET

Pretul este o variabila controlabila de marketing, prin intermediul careia se pot indeplini obiectivele
strategice ale firmei. Pretul este un element principal al marketingului mix, care joaca un rol
fundamental in ceea ce priveste comportamentul consumatorului. Aceasta variabila are un impact
direct asupra cotatiei de piata a firmei, inclusiv a rentabilitatii acesteia.

Fixarea preturilor de vanzare a produselor / serviciilor ofera firmei una din componentele
importante ale politicii comerciale. Deciziile luate in acest domeniu conditioneaza reusita firmei, pentru
ca incidenta preturilor poate fi observata in trei puncte cruciale:

a) pretul care va fi retinut va influenta decisiv nivelul cererii si va determina deci volumul cifrei de
afaceri;

b) pretul de vanzare va determina nivelul profitului firmei, inclusiv celelalte elemente specifice:
marja de piata, profitul unitar si altele;

c) pretul de vanzare afisat pentru un produs influenteaza perceptia globala a clientului fata de
produs. Un pret ridicat va fi atasat imaginii de calitate (produse de lux), iar un pret moderat va avea
un semnal opus.

Problemele legate de determinarea preturilor de vanzare ale produselor nu sunt deloc simple, fie
ca este vorba de fixarea unui pret nou pentru un produs nou, fie ca este vorba de modificarea pretului
unui produs existent pe o piata.

Politica de pret va fi diferita in functie de clientela concreta (industriala sau individuala). Mediul
complex de piata, conjunctura favorabila / nefavorabila, natura produselor / serviciilor ce se ofera pe o
piata tinta etc., sunt alte variabile care ne conduc spre afirmatia (principiu) ca nu exista o politica
optima universala in materie de preturi si tarife. Politica de pret precizeaza optiunea clar exprimata, la
un moment dat, de o firma in domeniul preturilor produselor / serviciilor proprii, avand in vedere
obiectivele strategice fixate. In practica economica a tarilor dezvoltate, contrar asteptarilor, operatorii
economici - producatorii si distribuitorii - dispun de o libertate redusa in materie de fixare de preturi.
Marjele de manevra variaza in timp in functie de optiunile puterii politice, de principiile economice
generale sustinute de o concurenta reala si benefica, operativa atat la nivel national cat si
international.
 Se pot identifica doua etape in politica de pret: una consta in definirea preturilor / tarifelor de
vanzare in functie de situatia pietei previzionate (tinta); alta, de natura strategica, compusa din
actiuni succesive de adaptare a preturilor la situatia nou creata (aparuta) pe piata.

In prima etapa sunt posibile trei modalitati principale de fundamentare a preturilor / tarifelor:

a) definirea pretului / tarifului avand ca referinta pretul de cost;

b) definirea pretului avand ca punct de plecare cererea manifestata pe piata;

c) fundamentarea pretului de vanzare pornind de la concurenta.

In etapa a doua de adaptare a pretului de vanzare la exigentele pietei, sunt avute in vedere o
mare diversitate de factori: politica concurentei, modificarea cererii, factori interni legati de firma
(cresterea resurselor financiare, a capacitatii de productie, intentia de a modifica imaginea produsului
/ serviciului, schimbarea destinatiei produselor spre alte segmente / piete, modificarea formelor de
distributie etc.).

Pornind de la aceste obiective programatice urmarite in cadrul politicii de pret, firma poate folosi
urmatoarele modalitati de fixare a pretului / tarifului de vanzare:

1. Fixarea pretului in functie de costurile de productie si distributie.

Este o metoda 'obiectiva' de determinare a pretului de vanzare, apreciindu-se ca pretul este

expresia baneasca a valorii produsului / serviciului, valoare care este data de cheltuielile / costurile
ocazionate de fabricarea bunului / serviciului. Ne referim la toate elementele de structura ale costului
de productie si distributie: materii prime, materiale, combustibil, energie, apa, amortizare, salarii,
contributii asupra salariilor, costuri de distributie (variabile si constante). La aceste costuri totale se
adauga marja procentuala sau in valoare absoluta, care reprezinta profitul producatorului.

2. Fixarea pretului in functie de cererea manifestata pe piata.

Un al doilea factor important de influenta asupra pretului il reprezinta cererea de marfuri si servicii
a utilizatorilor.

3. Fixarea pretului psihologic (de acceptabilitate).

Pretul psihologic este pretul de acceptat pentru cumpararea unui produs de un numar cat mai
mare de clienti. Metoda determinarii pretului psihologic consta in a interoga un esantion de persoane
reprezentative pentru piata tinta retinuta si a le cere pretul maximal (dincolo de care clientul are
sentimentul ca este furat), respectiv pretul minimal (garant al unei calitati minime) pentru produsul in
cauza.

4. Fixarea pretului / tarifelor de vanzare in functie de concurenta

Preturile concurentei reprezinta un pol de referinta pentru firma. Analiza comparativa a preturilor
de cost si de vanzare reprezinta elementul de evaluare initial al eficientei investitiei (afacerii).

Pentru a cunoaste preturile concurentei este posibil sa se recurga la tabloul statistic al preturilor
oferite de punctele de vanzare ale concurentei, sau la cataloagele de ramura oferite de institutiile
publice abilitate.

Alegerea unei strategii de pret este o sarcina delicata pentru firma deoarece are implicatii majore
in toate resorturile manageriale (CA, rentabilitate, eficienta investitiilor, dezvoltarea firmei etc.). Mai
mult, odata strategia adoptata, este dificila o reorientare fara consecinte negative in capacitatea de
plata / solvabilitate a firmei, inclusiv in modificarea comportamentului clientilor.

Literatura de marketing a sintetizat urmatoarele tipuri generale de strategii de pret, care pot fi
aplicate tinand cont de modul de manifestare a pietei:

I. Strategia de penetrare pe piata: firma care practica o astfel de strategie foloseste un pret
suficient de scazut (acoperitor desigur fata de costurile medii unitare), avand ca obiective majore
cucerirea unei mari parti de piata sau descurajarea intrarii pe piata si a altor concurenti (sau chiar
reducerea concurentei existente).

Firma urmareste maximizarea volumului vanzarilor (CA). Aceasta strategie permite trecerea la
piata de masa si se intalneste la produsele de larg consum. Strategia de penetrare pe piata cere ca
piata sa fie sensibila la pret, iar costurile medii unitare sa se diminueze odata cu cresterea cererii de
marfuri.

Avantajele acestei strategii sunt: volumul vanzarilor (CA) fixate ca tinta este important, permitand
produsului firmei sa obtina o cotatie mare de piata, inclusiv o pozitie de forta fata de produsele
similare; aceasta strategie impune bariere la intrarea pe piata pentru noi concurenti (ei trebuie sa
adopte o politica de pret scazuta care nu le permite obtinerea de beneficii suficiente pentru o lansare,
intarind astfel pozitia firmei existente pe piata).

Inconvenientele strategiei de penetrare: pentru firma ce foloseste o atare strategie apare necesar
un volum important de productie, pentru a raspunde cererii; de asemenea, investitii costisitoare pe
care nu si le poate permite decat o firma puternica financiar.

II. Strategia de 'smantanire' a pietii: consta in a fixa un pret suficient de mare inca de la
debutul vietii produsului (lansare si dezvoltare), pentru a garanta un profit unitar important.

O astfel de strategie se concentreaza pe un segment de piata tinta (nisa de piata), pentru care
elasticitatea cererii in raport cu pretul este nula (sau aproape nula). Firma se situeaza in optica
profitului, strategia justificandu-se in situatii precum :

- existenta unui avans tehnologic, firma fiind la adapost de concurenta;

- existenta unui numar suficient de mare de clienti pregatiti sa plateasca;

- posibilitatea de a atinge si alte segmente, gratie unei diminuari progresive a pretului;

- riscul mic pe care un pret ridicat il suscita in ceea ce priveste aparitia concurentilor.

Strategia se foloseste indeosebi pentru produsele / serviciile de lux: autoturisme, bijuterii, bunuri
de folosinta indelungata deosebire (care au intrat deja in folosinta unor categorii / segmente de
populatie).

Avantajele folosirii strategiei de 'smantanire' a pietei sunt:

a) in faza de lansare, cererea fiind putin sensibila la pret, aceasta politica va antrena un surplus al
volumului vanzarilor (CA);

b) concurenta fiind putin prezenta, strategia permite obtinerea de experienta in toate domeniile:
productie - desfacere - cercetare, care va fi folosita pentru a impiedica intrarea pe piata a altor firme.

Inconvenientele acestei strategii :

 - existenta unei piete remuneratoare, ceea ce atrage concurenta;

- volumul vanzarilor ramane scazut.

Se stie ca pretul de vanzare al produselor pe piata reprezinta o variabila primordiala a

marketingului mix. Toate modificarile de pret - in sensul cresterii sau scaderii - vor avea repercursiuni
fie asupra consumatorilor, fie asupra concurentei. Este prin urmare important de stiut / prevazut care
sunt aceste reactii si ce contramasuri pot fi avute in vedere.

1.4 POLITICI SI STRATEGII DE DISTRIBUTIE

Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii intreprinderilor producatoare de
bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de
satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele intreprinderii se integreaza in mod
specific unui anumit tip de oferta de piata - oferta de produse sau oferta de servicii, oferta de bunuri /
servicii noi sau oferta de produse / servicii traditionale etc. - dupa gradul de prelucrare si valorificare a
resurselor intreprinderii si caracteristicile si modul de satisfacere a nevoilor de consum careia le sunt
destinate aceste rezultate. In spatiul si timpul care separa incheierea productiei de intrarea bunurilor /
serviciilor in consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si economice a caror orientare eficienta
constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing - politica de distributie.

Conceptul de distributie se refera, mai intai, la 'traseul' pe care il parcurg marfurile pe piata, pana
ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul - participanti la deplasarea
succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu - alcatuiesc ceea ce in terminologia marketingului se
numeste 'canal de distributie' (exista insa si canale fara intermediari). Conceptul analizat se refera
apoi la ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie etc.) prin care se
realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pana
la intrarea lor definitiva in sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care
sunt supuse marfurile in traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor.
Conceptul de distributie a marfurilor / serviciilor, prin locul si rolul pe care il ocupa in sfera reproductiei
sociale, apartine celei de-a treia faze a reproductiei, si anume schimbului (fazele reproductiei sociale
fiind productia, repartitia, schimbul si consumul). Distributia produselor/ serviciilor acopera
ansamblul operatiilor prin care un bun / serviciu ce iese din sfera de fabricatie este pus la dispozitia
consumatorului sau utilizatorului. Notiunea de distributie se mai refera si la aparatul tehnic - retea de
unitati, dotari, personal - care realizeaza asemenea procese si operatiuni.

Distributia se refera, in esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de relatii

ce intervin intre agentii de piata, la activitatiile unei mase largi si eterogene de unitati, apartinand mai
multor profiluri economice. Obiectul activitatii de distributie il formeaza marfurile (bunuri si/sau
servicii), fluxul lor neintrerupt de la producator pana la consumator. Deplasarea marfurilor spre
consumatorul final este insotita, precedata sau urmata si de alte fluxuri importante, care ii conecteaza
pe participantii la procesul de ansamblu al distributiei:

a) fluxul negocierilor, al tranzactiilor (tratativelor) de piata;

b) fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operatiune de

vanzare-cumparare a produsului;

c) fluxul informational, constand in circulatia in ambele sensuri a informatiilor (evidente,

statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modalitatile de desfasurare a activitatilor de
distributie, rezultatele economico-financiare ale acestora;

d) fluxul promotional, cuprinzand mesajele si informatiile adresate pietei, cumparatorului

potential, care preced sau insotesc fluxul produsului, pregatind realizarea lui.
 Daca acestor fluxuri li se mai adauga fluxurile, in ambele sensuri, ale finantarii si riscului,
precum si fluxurile de la consumator la producator, ale comenzilor si platilor (deconturilor) se
contureaza ansamblul si configuratia relatiilor care se stabilesc intre agentii de piata, in procesul
de.distributie. In privinta participantilor la procesul distributiei, structura acesteia este extrem de
eterogena. Deoarece functioneaza in secvente diferite ale procesului de distributie, participantii au
roluri, preocupari si interese specifice, desfasurand activitati variate ca profil, amploare, complexitate,
forma de organizare etc. In fiecare etapa a ciclului de viata al produsului (CVP), strategia de
distributie va fi proiectata in functie de obiectivele specifice ale strategiei de marketing si de rolul care
ii revine distributiei in raport cu celelalte variabile ale mixului. De exemplu: in cazul unui bun de
consum cu circulatie rapida, destinat pietei de masa, importanta acordata distributiei variaza
semnificativ pe parcursul ciclului de viata al produsului (CVP). In etapa de introducere a noului produs
pe piata, distributia are un rol secund, deoarece prioritara este promovarea, in conditiile in care
obiectul strategiei de marketing consta in crearea notorietatii produsului si stimularea incercarii sale
de catre consumatorii potentiali. Comparativ, in etapa de crestere, distributia dobandeste locul cel mai
important intre componentele mixului de marketing. Explicatia consta in faptul ca obiectivul de
marketing urmarit de firma este, de aceasta data, cresterea cotei de piata.

Pentru sporirea vanzarilor noului produs, intreprinderea va dezvolta reteaua de distributie

trecand de la distributia selectiva, la cea extensiva (printr-un numar cat mai mare de puncte de
vanzare). Cu toate ca distributia conditioneaza capacitatea firmei de a oferi utilitatile asteptate de
consumatorii potentiali, in conditii profitabile, in fazele de maturitate si declin, distributia isi pierde
rolul prioritar din faza de crestere, in favoarea variabilei de pret, deoarece obiectivele urmarite sunt
maximizarea profitului in conditiile mentinerii cotei de piata (in etapa de maturitate), respectiv
reducerea costurilor (in etapa declinului).Problematica distributiei, ca variabila a mixului de marketing,
este foarte larga si eterogena. Ea se delimiteaza insa in doua domenii esentiale:

a) stabilirea si functionarea canalelor de marketing, a formelor de distributie, de circulatie

economica a marfurilor specifice acestor canale;

b) distributia fizica a marfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care marfurile
trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.

Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie

adecvate fiecarei categorii de produse si servicii constituie decizii de marketing de maxima importanta,
cu efecte pe termen lung asupra activitatii intreprinderii. Formularea continutului strategiei, ca si
metodologia adoptarii ei implica unele aspecte specifice in cazul distributiei. Intre acestea, este de
remarcat faptul ca distributia totala a unui produs este rezultatul cumulat al activitatii practice
desfasurate de mai multe verigi (intreprinderi) independente, ceea ce ingreuneaza elaborarea unei
strategii comune pentru produsul respectiv.

Situatiile in care managementul si specialistii firmei trebuie sa elaboreze o noua strategie de

distributie sau sa o modifice pe cea existenta sunt, in principal, urmatoarele:

1) decizia de orientare spre un nou segment de consumatori/ vanzatori;

2) penetrarea pe noi piete externe;

3) dezvoltarea unor noi produse sau linii de produse;

4) modificarea de catre concurenti a propriilor strategii de distributie;

5) reducerea unor schimbari majore in micromediul (clienti, concurenti, furnizori etc.)

macromediul (economic, tehnologic, legislativ, politic etc.) firmei;

6) aparitia unor conflicte in canalele de distributie utilizate;

 7) existenta unui decalaj nefavorabil intre rezultatele politicii de distributie si obiectivele pe
care firma le-a stabilit in domeniul marketingului, in general, si al distributiei, in special;

8) crearea unei noi firme prin achizitii etc.

Obiectivele strategiei de distributie nu pot consta in utilizarea unor tipuri de intermediari sau
apelarea la canale de distributie de o anumita lungime. Este necesar ca obiectivele sa fie formulate in
functie de nivelul serviciilor de distributie dorite de segmentul sau segmentele tinta. In cazul in care
firma vizeaza mai multe segmente sau gama sa include mai multe produse / linii de produse,
obiectivele strategiei referitoare la canalele de distributie vor fi diferentiate in functie de
particularitatile fiecarui segment al liniei de produse. Cu cat nivelul serviciilor de distributie solicitate
de clientii potentiali este mai inalt, cu atat mai mare este probabilitatea ca intreprinderea sa apeleze la
canale cu intermediari, iar costurile si implicit preturile pentru consumatorul / utilizatorul final sa fie
mai mari.

In consecinta, fiecare firma trebuie sa analizeze in profunzime nivelul serviciilor dorite de

clienti pentru a evita oferirea unui nivel inferior, ceea ce ar diminua sansele succesului de piata, sau
mult mai inalt, caz in care ar genera costuri suplimentare semnificative, neacceptate de segmentul
tinta.

1.5 POLITICI SI STRATEGII DE PROMOVARE

Activitatea promotionala cunoaste, in perioada actuala, o mare varietate sub raportul
continutului, rolului, formei de realizare etc. De aici si dificultatea clasificarii lor riguroase, fapt ce a
condus la utilizarea - in literatura de specialitate - a unor scheme diferite de grupare si delimitare. Cu
o frecventa mai mare sunt retinute, drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor in sistemul
comunicational al intreprinderii; In functie de aceste criterii, activitatile promotionale se pot structura
astfel:

a) publicitatea;

b) promovarea vanzarilor;

c) relatiile publice;

d) utilizarea marcilor;

e) manifestarile promotionale;

f) fortele de vanzare.

La randul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace
specifice de actiune. Formand impreuna continutul unei politici promotionale unitare, aceste
componente se deosebesc prin modul particular in care participa la atingerea obiectivelor strategice
ale intreprinderii. Astfel, publicitatea este o variabila calitativa de natura psihologica, cu actiune pe
termen lung si care, in general, este greu masurabila cantitativ in privinta efectelor economice pe care
le genereaza. In schimb promovarea vanzarilor este o variabila de ordin cantitativ si cu actiune pe
termen scurt.

Manifestarile promotionale - variabila deopotriva calitativa si cantitativa, presupune utilizarea,

pe perioade de timp determinate, a intregii game de tehnici si actiuni promotionale, cu efecte
economice imediate ca si pe termen lung.
 Fortele de vanzare intrunesc o serie de tehnici, in general eterogene - prospectare,
demonstratie, argumentare, negociere, incheiere de contracte etc. - vizand obiective cantitative,
exprimate in cifre de afaceri si deci usor de determinat, ca si legate de formarea imaginii
intreprinderii.

Indiferent de natura activitatilor promotionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor

pe care le presupun, de actiunea lor in timp, de efectele economice pe care le antreneaza etc.,
intreprinderea moderna trebuie sa aiba permanent in vedere caracterul lor complementar.

Avand drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vanzarii

activitatea promotionala este o componenta dinstincta a procesului de comunicare. Mecanismul
comunicatiei promotionale incepe cu evaluarea situatiei interne si externe relevanta din punctul de
vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixeaza punctele de reper pentru actiunile
promotionale. Obiectivele comunicarii, economice si psihologice, sunt stabilite in functie de obiectivele
de marketing ale intreprinderii precum si in functie de grupele tinta urmarite. Stabilirea strategiei de
comunicare trebuie sa aiba in vedere enuntarea punctelor - cheie ale actiunilor comunicative ale
intreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului promotional pe fiecare instrument utilizat.
Controlul efectelor comunicarii concluzioneza asupra activitatii desfasurate si ia masuri corective daca
aceasta se impune.

In concluzie, o concentrare a activitatii de planificare promotionala se poate structura pe trei

etape:

1) stabilirea obiectivelor

2) determinarea bugetului promtional

3) stabilirea mixului promotional.

1.5.1. Obiectivele strategiei promotionale

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt:

- influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat influenta ce poate duce la:

A) cresterea consumului in conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel;

B) reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor;

- informarea si convingerea potentialilor - modul in care sunt utilizate anumite instrumente

promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si
procure produsul respectiv, variaza in funtie de specificul activitatii desfasurate

- informarea distribuitorilor si agentilor de vanzare - scopul este nu atat sa determine

consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vanzare sa caute cat mai multi
clienti;

- imbunatatirea imaginii intreprinderii - uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat

cresterea vanzarilor la un anumit produs, ci mai ales imbunatatirea imaginii de produs de ansamblu a
intreprinderii, atat printre consumatori cat si printre concurenti.

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atat aspectul informativ (atragerea atentiei

asupra ofertei intreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor prezentarea avantajelor produselor)
cat si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta intreprinderii, imbunatatirea imaginii
produsului / intreprinderii, castigarea unei pozitii mai bune in ierarhia consumatorilor) au drept scop
final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea
cotei de piata, rentabilitatea.

Bugetul activitatii promotionale

Structura mixului promotional depinde in mare masura si de resursele financiare destinate

activitatilor promotionale, adica de bugetul promotional. Pentru determinarea marimii bugetului
promotional se pot utiliza mai multe metode :

a) metoda procentajului din vanzari - este o metoda foarte raspandita ce presupune aplicarea
unui procent la volumul vanzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vanzare;

b) metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca intreprinderea

sa aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor sai;

c) metoda sumei disponibile - este o metoda utilizata in special de micile intreprinderi si

presupune stabilirea resurselor disponibile activitatii de comunicare ramase dupa acoperirea celorlalte
cheltuieli ale intreprinderii;

d) metoda obiectivelor - presupune ca markerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca

promovarea pentru intreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite,
modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul intregii activitati.Totalul acestor costuri determina
tocmai bugetul promotional.

Intre marimea bugetului promotional si strategia promotionala adoptata de intreprindere

exista o legatura de interconditionare, respectiv marimea bugetului promotional determina tipul de
strategie de promovare accesibila intreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile)
sau daca marketerii considera ca o anumita strategie de piata este mai eficienta in situatia data, in
functie de acesta se determina bugetul promotional (folosind metoda obiectivelor). In final, trebuie
stabilit modul in care bugetul promotional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promotionale.

1.5.2. Instrumentele mixului promotional

Mixul promotional consta in selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale -
publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice si vanzarea personala - in vederea stimularii
dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea
intreprinderii.

Publicitatea: orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei, bunuri servicii
sau chiar intreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de un
sponsor precis identificat. Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existand posibilitatea de a se adresa
atat unei audiente foarte largi cat si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata ingust.
Intreprinderea (sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de transmitere.
Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta cat mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a
informa publicul de existenta intreprinderii sau produsului si pentru a crea atitudini favorabile.

Desi, de obicei, reclama este privita ca instrument promotional distinct, cercetarile mai recente
o includ in cadrul publicitatii, precizandu-se totusi si aspectele care o diferentiaza de aceasta. Reclama
este o forma impersonala de comunicare prin care se mentioneaza favorabil un produs, serviciu sau
intreprindere. Reclama poate fi o simpla mentiune sau stire in mass-media, scopul sau fiind sa ofere
informatii publicului larg, sa creeze si sa mentina o imagine favorabila (aceste stiri pot sa contina si
unele referiri negative si de aceea necesita o atentie sporita). Promovarea vanzarilor: acordarea de
stimulente pe termen scurt cu scopul de a incuraja clientii sa incerce si sa achizitioneze un anumit
produs sau serviciu.Aceasta modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite,
reducerile de pret, vanzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile si castiga o popularitate tot
mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitate medie dar
intreprinderea controleza in totalitate mesajul transmis si locul de plasare. Acest instrument urmareste
cresterea vanzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare.

Vanzarile personale (vanzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai
multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu. Marile
companii aloca pentru vanzarile personale mult mai multi bani decat pentru oricare alt element al
mixului promotional. Datorita faptului ca pune in contact direct agentii de vanzare cu cumparatorii,
vanzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai convingator decat publicitatea, dar
mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe
consumator, dar mesajul este specific in funtie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument
fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este de a intra in contact direct cu consumatorii, de a rezolva
problemele si intrebarile puse de acestia pentru ca in final sa se incheie vanzarea.

Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si contolul

tuturor actiunilor desfasurate de o intreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite si
pentru a dezvolta o relatie de incredere si intelegere cu piata. Obiectivele relatiilor publice se refera
atat la mentinerea unor relatii pozitive cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurand astfel
si o imagine favorabila intreprinderii, cat si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor
negative. Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratii de
presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (cultivarea
relatiilor cu liderii de opinie, reprezentntii presei, prelegeri in universitati), activitati cu grupele-tinta
(prezentarea intreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitatilor sportive si social-culturale ale
comunitatii, expozitii), actiuni interne ale intreprinderii.

Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul
poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitati pentru a promova un produs. De
asemenea, daca intreprinderea ofera pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci va cauta
sa promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct. Mai multi factori influenteaza
structura unui mix promotional: obiectivele urmarite, specificul pietei tinta, caracteristicile produsului,
costul fiecarui element promotional.

1.5.3. Strategii de promovare

Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului
promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. In functie de scopul
urmarit prin activitatea de promovare intreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale.

In cazul in care se urmareste promovarea imaginii se pot avea in vedere doua variante:
strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii care cuprind mai multe optiuni
strategice:

- strategia de informare in cadrul pietei;

- strategia de stimulare a cererii;

- strategia de diferentiere a ofertei;

- strategia de stabilizare a vanzarilor.

Modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor

strategice in:

a) strategia activitatii promotionale permanente;

 b) strategia activitatii promotionale intermitente.

In cazul in care intreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are
urmatoarele variante strategice:

- strategia concentrata - intreprinderea isi concentreza efortul promotional spre un singur

segment de piata;

- strategia diferentiata - intreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment

de piata deservit;

- strategia nediferentiata - intreprinderea se adreseaza intregii piete cu acelasi mix

promotional.

Cea mai cuprinzatoare clasificare imparte startegiile promotionale in:

1) strategia de impingere (push strategy);

2) strategia de tragere (pull strategy).

Strategia push presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul

participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai
canalului de distributie pana ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti.

Este strategia utilizata de producatorii care isi trimit personalul de vanzare sa descopere noi
puncte de desfacere si noi clienti.

Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie impinge produsul catre urmatorul
participant, pana ce acesta ajunge la client.

Strategia pull implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de
consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la
intermediari, determinandu-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producator.

Metode de stabilire a bugetului promotional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE
Procentului din vanzari Simplu de utilizat; Nu ofera si o
modalitate de
permite cresterea distributie a resurselor
bugetului in perioadele pe instrumente
cu vanzari ridicate; promotionale;

nu asigura posibilitatea
cresterii vanzarilor in
perioadele cu activitate
slaba;
Imitarii concurentei Tine cont de activitatea Poate conduce la
concurentei; situatia ca nici un
concurent sa nu-si
determina o stabilizare imbunatateasca pozitia
 a concurentei; pe piata;

presupune ca si
concurenta sa aiba
aceleasi obiective
Sumei disponibile Presupune fonduri Nu tine cont de
limitate; stimuleaza obiectivele de
creativitatea, marketing;
urmarindu-se rezultate
maxime cu resursele
disponibile;
Obiectivelor Se bazeaza pe Presupune ca toate
realizarea obiectivelor obiectivele prezinta
de comunicare; aceeasi importanta in
concentrarea asupra distribuirea fondurilor;
acestor obiective
determina utilizarea dificultati in estimarea
fondurilor cu eficenta costurilor necesare
maxima. atingerii diferitelor
obiective.

Sursa: G.A.Churchill Jr.,J.P,Peter, MARKETING - Creating value for customer, Irwin Inc. & Austen
Press, Burr Ridge, 1995

Tipologia strategiilor promotionale

Strategia promovarii imaginii
globale a intreprinderii

Strategia promovarii exclusive a

produsului

Obiective globale
ale activitatii
promotionale
 Strategia de extindere a imaginii intreprinderii

Sursa: Smedescu, I. (coordonator), „Tratat de Marketing”, Editura Sylvi, Bucuresti 2003

CAPITOLUL 2 ASPECTE PRIVIND ACTIVITATEA ROMTELECOM S.A.

2.1 SCURTA PREZENTARE SI ISTORIC
ROMTELECOM este cea mai importanta companie de telecomunicatii din Romania, cu un portofoliu
bogat de servicii de baza si servicii avansate pe care le ofera la cele mai inalte standarde de calitate.

ROMTELECOM este principalul operator de telefonie fixa, cu o traditie indelungata pe piata de profil
din Romania. Angajata in furnizarea de produse si servicii de telecomunicatii care sa raspunda
cerintelor consumatorilor din Romania, compania a construit retele noi de distributie cu cele mai
moderne tehnologii existente, inlocuind centralele analogice cu centrale digitale performante.
 ROMTELECOM doreste sa foloseasca experienta dobandita in atatia ani de traditie in comunicatii si
sa ofere cele mai bune solutii pentru viitor.

ROMTELECOM ofera solutii de comunicatii de date pentru peste 1.000 de clienti din toate
sectoarele de activitate ale economiei.

Compania de telecomunicatii ROMTELECOM a detinut in 2005 presedintia Organizatiei Europene de

Retele de Telecomunicatii - ETNO.

ETNO este o organizatie de prestigiu, reprezentand operatorii de retele de telecomunicatii din 34

de tari europene (41 companii membre), care reprezinta o cota semnificativa din activitatea totala de
comunicatii si tehnologia informatiei in Europa. Aceste companii raporteaza profituri anuale care se

ridica la mai mult de 210 miliarde de Euro, investitii de mai mult de 30 miliarde Euro si au angajat in
jur de un milion de oameni. Din primele zile ale extinderii negocierilor, ETNO a oferit operatorilor de
telecomunicatii din tarile aspirante cadrul prin care acestea pot avea un cuvant de spus la Bruxelles si
un forum pentru a semnala problemele legate de caracteristicile pietei unde activeaza.

Una dintre atributiile acestei organizatii este aceea de a prelua problemele operatorilor de
telecomunicatii din tarile membre, pentru a le aduce la cunostiinta comisarilor europeni. Astfel, in data
de 16 februarie 2005, Directorii Generali si Directorii Executivi reprezentand 16 operatori de
telecomunicatii fixe si mobile din noile state membre UE si tari candidate, printre care si
ROMTELECOM, reprezentata de directorul de strategie Silviu Agapi, au prezentat Comisiei Europene o
informare privind diferentele existente la capitolul telecomunicatii intre tarile membre UE si cele care
au aderat de curand sau sunt in curs de aderare. De asemenea, au fost prezentate propuneri de
diminuare a diferentelor de dezvoltare din domeniul digital si incurajarea investitiilor pe termen lung in
regiune. Aceste mesaje au fost inaintate Comisarului pentru Societatea Informationala si Media,
Viviane Reding, Comisarului pentru Politici Regionale, Danuta Hubner si unor alti inalti oficiali din
DG Societatea Informationala.

Compania este detinuta in proportie de 54% de OTE International, filiala a OTE Grecia, si in
proportie de 46% de statul roman.

ROMTELECOM furnizeaza produse de telecomunicatii si servicii care raspund nevoilor clientilor

romani si ale clientilor de business. Serviciile de baza includ printre altele - voce si date, linii inchiriate,
servicii de retea inteligenta si ADSL.

Romtelecom s-a infiintat intre anii 1881 si 1883, cand se instaleaza primele linii telefonice, intai in
Transilvania, apoi la Bucuresti.

In anu1 1930 se infiinteaza SART ('Societatea Anonima Romana de Telefoane'), cu peste 90%
capital strain de la ITT (USA).

In perioada 1949-1989 Ministerul Postelor si Telecomunicatiilor inglobeaza compania de telefoane

nationalizata, transformata in Directie PTT. Tot in aceea perioada se inregistreaza o extindere limitata
de retea, precum si un slab progres tehnologic.

Decembrie 1989 aduce cu sine infiintarea ROM-POST-TELECOM ca operator de telecomunicatii,

posta si radiocomunicatii, separat de Minister, precum si serviciile cu valoare adaugata si terminalele
liberalizate.

In luna iulie a anului 1991 are loc reorganizarea ROM-POST-TELECOM, infiintarea ROMTELECOM ca
operator de servicii de telecomunicatii, titularul monopolului pentru servicii de baza. Situatia mostenita
la acea data era: un grad de telefonizare de 9.5%, tehnologie analogica, comutatie rurala prevalent
manual, peste 3.000 de localitati neconectate, retea de distributie cu cabluri cu izolatie de hartie,
putine circuite internationale (intrare automat, iesire manual), cadru de reglementare descurajator
pentru trafic, lista de asteptare de decenii, multi abonati cuplati, asteptare de ore pentru apeluri
interurbane si chiar zile pentru international, rata defectiunilor uriasa, timp de repunere in functiune
indelungat.

A urmat apoi, perioada 1991-1998, cand au avut loc:

• programe ambitioase de investitii si restructurare;

• extinderi si modernizari masive ale retelei finantate din surse proprii si credite, fara subventii
bugetare;

• digitalizarea retelei;

• magistrala de fibra optica;

• o noua arhitectura ierarhizata a retelei;

• cresterea spectaculoasa a bazei de clienti si imbunatatirea sensibila a calitatii serviciilor;

• politica de reechilibrare tarifara.

In luna noiembrie a anului 1997 ROMTELECOM a devenit societate nationala pe actiuni, in

pregatirea privatizarii.

In luna decembrie a anului 1998 - Hellenic Telecommunications Organization OTE a cumparat 35%
din actiunile ROMTELECOM, plus dreptul de uzufrunct pentru inca 16%, platind 675 mil USD si
totodata preluand managementul companiei printr-un contract de management pe 2 ani cu GTE (acum
Verizon) din SUA.

Luna ianuarie 2003 OTE a devenit actionar majoritar, cu 54,01 % din actiuni, contra unei sume de
273 mil USD, iar statul roman a pastrat restul de 45,99%, insa in anul 2004 situatia se mai schimba,
compania fiind detinuta in proportie de 54% de OTE International, filiala a OTE Grecia, si in proportie
de 46% de statul roman.

2.2 PROFILUL COMPANIEI

Compania ROMTELECOM a suferit, in luna ianuarie 2003 o tranzitie de la monopol la
competitor, ca urmare a liberalizarii pietei si are peste 4,2 milioane de clienti, ceea ce reprezinta un
grad de telefonizare mai mare de 19%.

Liniile telefonice digitalizate detin o pondere de 65% din totalul liniilor telefonice, iar 96%
dintre acestea sunt automatizate.

In Romania au fost puse la dispozitia clientilor, de catre ROMTELECOM, 65.000 de telefoane

publice cu cartela, si s-a observat o modernizare a retelei tehnologice prin incorporarea a 30.000 de
km de fibra optica si WLL, toate acestea fiind tehnologii de ultima ora.

In ultimii ani s-a observat o orientare ferma spre client, o politica comerciala puternica, dar si
o forta de munca inalt calificata. Se doreste construirea unei culturi corporative de piata, bazata pe
eficienta, implicarea activa in viata sociala, dar si practici comerciale sanatoase.
 Clientilor ROMTELECOM le-au fost aduse spre comercializare numeroase servicii noi, precum si
pachete de servicii care sa satisfaca si cei mai exigenti clienti, fie ei persoane fizice sau juridice.

2.2.1 Viziunea si misiunea companiei Romtelecom

Viziune - ROMTELECOM va deveni primul furnizor de produse si servicii de telecomunicatii in

topul preferintelor din Romania.

Clientii vor aprecia serviciile ROMTELECOM drept exemplare, iar salariatii vor clasa compania
printre cei mai buni 5 angajatori din tara. In fine, ROMTELECOM va egala nivelul operatorilor central-
europeni comparabili in privinta eficientei operationale si a profitabilitatii.

Misiune - ROMTELECOM se va angaja in furnizarea de produse si servicii de telecomunicatii

care sa raspunda cerintelor consumatorilor si clientilor de afaceri din Romania. Compania isi va
desfasura activitatea in asa fel incat sa produca valoare pentru actionari si sa devina un membru
respectat al societatii romanesti.

A fi client ROMTELECOM inseamna a avea solutii complete de telecomunicatii pentru

necesitatile prezente si viitoare.

Concentrare asupra cerintelor consumatorului este unul din obiectivele principale al companiei:

• abonatul isi alege optional tipul de abonament;

• tarife diferentiate pe paliere orare pentru convorbirile locale si interurbane;

• tarife internationale reduse cu 20 pana la 45 de procente;

• tarife reduse pentru accesul prin dial-up la Internet;

• serviciul national de 'informatii abonati';

• retea moderna de telefonie publica si o gama larga de cartele preplatite.

A fi client ROMTELECOM inseamna a avea dreptul sa alegi si sa decizi.

2.3 ANALIZA PRINCIPALILOR INDICATORI

ECONOMICO – FINANCIARI
ROMTELECOM a inregistrat in 2006 venituri de 894,8 milioane de euro, cu 3,8% mai mici decat
veniturile de 927,1 milioane euro inregistrate in anul anterior, se arata intr-un comunicat al
operatorului de telefonie fixa. Profitul net a fost de 55,2 milioane de euro, in scadere fata de 77,5
milioane de euro in 2005.

Scaderea a fost cauzata mai ales de castigurile financiare mai reduse, de consolidarea pierderilor
Cosmote, unde ROMTELECOM detine 30% dintre actiuni, de impozitele mai mari, dar si de scaderea
numarului de clienti.

Tabelul 1 Date contabile Romtelecom

 INDICATORI
DIN BILANT 2004 2005 2006
(lei)
Active 5 830 138 412 5 541 058 302 5 633 722 407
imobilizate
total
Active 1 041 912 645 1 180 434 647 1 005 456 010
circulante total
Stocuri 206 922 717 187 046 222 241 726 930

Disponibilitati 1 466 464 641 20 436 605 14 932 117

banesti
Creante 455 839 234 413 743 680 311 160 593
Total capitaluri 5 097 616 488 5 518 306 483 5 611 410 059
Capital social 318 464 490 318 464 490 318 464 490
subscris si
varsat
Previziune 56 314 913 52 595 510 60 631 984
pentru riscuri si
cheltuieli
Datorii 1 586 864 380 1 050 980 088 872 874 347
Indicatori din date informative
Nr mediu de 19 048 15 077 12 883
salariati

Sursa : www.mfinante.ro

Potrivit reprezentantilor companiei, 'veniturile inainte de impozitare“, taxe si

dobanzi (EBITDA) au ramas, in cifre absolute, la aproximativ acelasi nivel ca in anul 2006, atingand
337,2 milioane euro in comparatie cu 341,0 milioane euro in 2005. Insa, in cota procentuala EBITDA
s-a imbunatatit de la 36,7 in 2005 la 37,8% in 2006, mai ales de pe urma reducerii costurilor.

In anul 2006 numarul de linii de telefonie fixa a scazut pana la aproximativ 3,40 milioane, in
comparatie cu aproximativ 3,96 milioane la finalul anului 2005. In paralel, serviciile de date (ADSL,
VPN, alte servicii de banda larga) au inregistrat cresteri de peste 145%, in al patrulea trimestru al
anului 2006 fata de aceeasi perioada a anului anterior.

Figura 3 Date operationale ale Romtelecom

Sursa : www.romtelecom.ro

La finele anului trecut numarul clientilor de ADSL facturati era de 89.000, fata de aproximativ
8.000 la sfarsitul anului 2005.

La jumatatea lunii aprilie 2007 a atins un numar de 150.000 de clienti pentru serviciile de
Internet prin banda larga ClickNet, in crestere cu aproximativ 60.000 fata de sfarsitul anului trecut. De
asemenea, veniturile din liniile inchiriate au cunoscut o tendinta, imbunatatindu-se cu 17%.

Compania a beneficiat de investitii in 2006 de 200 de milioane de Euro. ROMTELECOM este

'responsabil' pentru 15% din veniturile OTE si constituie 'una dintre cele mai importante operatiuni ale
grupului'.

In 2004 numarul de salariati era de 19.048, in 2005 de 15.077, iar in 2006 de 12.883.
Indicatorul “Numar de linii/angajat” avea valoarea 240 in 2004, a crescut la 303 in 2005 (pe fondul
scaderii cu 28% a numarului de angajati) si a scazut la 278 in 2006 (datorita scaderii numarului de
linii telefonice).

Marja de profit a scazut de la 10% in 2004 la 8% in 2005, pentru a ajunge la numai 6% in

2006, cu alte cuvinte aproape s-a injumatatit in numai doi ani. Operatorul de telecomunicatii
ROMTELECOM va investi in 2007 aproximativ 200 milioane de euro pentru modernizarea retelei si
diversificarea ofertei de produse si servicii. In ultimii sapte ani, compania a investit peste 1.5 miliarde
euro, acestea fiind directionate catre modernizarea retelei si a sistemului de customer.

Tabelul 2 Date financiare ale Romtelecom

Anul 2004 2005 2006

Venituri (mii lei) 3 434 3 357 3 153
633 348 229
Venituri (milioane
866,0 927,1 894,8
euro)
EBITDA[1] (mii 1 218 1 232 1 190
 lei) 414 203 054
EBITDA (milioane
307,2 341,0 337,2
euro)
EBITDA / Venituri (%) 35% 37% 38%
EBIT [2] (mii 231 664
lei)
266 949 297 922

EBIT (milioane
58,4 75,0 84,4
euro)
EBIT/Venituri (%) 7% 8% 9%
Profit net / (pierdere) (mii lei) 330 630 275 931 195 730
Profit net
83,4 77,5 55,2
/ (pierdere) (milioane euro)
Profit net / Venit (%) 10% 8% 6%
Nr. de linii telefonice la sfarsitul 4 337 3 957 3 403
anului 823 870 346
Nr. de angajati la sfarsitul anului 18 083 13 050 12 257
Nr. de linii / angajati 240 303 278
Datorie totala neta (mii lei) 865 107 192 523 -80 440
Datorie totala neta (milioane
218,1 52,4 -23,8
euro)

Sursa : www.romtelecom.ro

ROMTELECOM avea la finele lunii martie 2007 un numar de 3.222 milioane de abonati la
telefonia fixa, cu 16 % mai putin decat in aceeasi perioada din 2006. Numarul de angajati, la sfarsitul
primului trimestru al acestui an, a ramas constant fata de sfarsitul anului trecut, respectiv 12.257.
Potrivit datelor furnizate de actionarul majoritar al ROMTELECOM, operatorul elen OTE, profitul net al
ROMTELECOM a crescut, in primul trimestru, cu 5.3 %, sustinut in mare parte de noile servicii lansate,
Internet de banda larga prin ADSL si televiziune digitala. ROMTELECOM inregistrase in primul
trimestru al anului 2007 venituri in valoare de 222.1 milioane de euro, ceea ce reprezinta o scadere de
0.4 procente fata de cele 222.9 milioane de euro obtinute in aceeasi perioadǎ a anului 2006.

2.4 STRUCTURA ORGANIZATORICA A

ROMTELECOM S.A.
Adunarea
Generala a
Actionarilor
CAPITOLUL 3 PARTICULARITATILE STRATEGIILOR DE MARKETING
UTILIZATE DE CATRE ROMTELECOM

Pe piata de telecomunicatii din Romania, compania ROMTELECOM este lider de piata,

deoarece, dupa liberalizarea pietei, s-a trecut de la situatia in care ROMTELECOMUL detinea monopolul
la situatia in care au aparut mai multi jucatori pe piata.
 In multe ramuri exista o firma recunoscuta a fi liderul pietei respective. El detine cea mai mare
cota de piata si de obicei, influenteaza celelalte firme in ceea ce priveste modificarea pretului, lansarea
unui nou produs, acoperirea pietei de catre reteaua de distributie si intensitatea promovarii. Liderul
poate fi sau nu admirat ori respectat, dar alte firme recunosc dominatia. El reprezinta un adevarat
punct de reper pentru concurenti, o firma care trebuie provocata la lupta, ale carei actiuni trebuie
imitate sau care trebuie evitate. Daca legea nu ii permite unei firme dominante sa detina monopolul,
existenta sa nu este nicidecum usoara. Ea trebuie sa fie mereu atenta, deoarece alte firme o provoaca
in permanenta la lupta sau incearca sa profite de slabiciunile sale.

Liderul de piata poate rata cu usurinta un moment de cotitura in evolutia pietei, ajungand
astfel pe pozitia a doua sau a treia. De asemenea, poate sa apara un produs nou care sa afecteze
situatia liderului.

Liderul ar putea sa-si limiteze cheltuielile, in asteptarea timpurilor grele, pe cand salangerul si
le-ar putea spori. Firma dominanta ar putea parea 'demodata' in comparatie cu rivalele ei mai noi si
mai pline de initiativa. Costurile fimei dominante ar putea atinge un nivel prea ridicat, afectandu-i
profiturile. Liderii doresc sa ramana in continuare pe primul loc. Acest lucru se poate realiza in urma
actiunilor fimelor respective pe trei fronturi. In primul rand, ele trebuie sa gaseasca modalitati de
crestere a cererii totale. In al doilea rand, ele trebuie sa-si apere cota de piata actuala prin actiuni
defensive si ofensive corespunzatoare. In al treilea rand, ele ar putea incerca sa-si sporeasca cota de
piata, chiar daca piata ramane constanta ca marime.

Compania ROMTELECOM pentru a ramane lider pe piata telecomunicatiilor, unde incepand cu 1

ianuarie 2003 au aparut mai multi jucatori, iar altii si-au manifestat dorinta de a intra pe aceasta
piata, a apelat la mai multe strategii de marketing cum ar fi cele de produse si servicii, preturi,
promovare, distributie.

Pentru a fi eficiente strategiile adoptate trebuie sa fie pe termen lung si sa se combine intre
ele. Doar printr-un efort conjugat al strategiilor mixului de marketing (produs, pret, distributie si
promovare), se poate ajunge la rezultate foarte bune, si la un profit ridicat - unul din obiectivele
principale al oricarei companii comerciale.

3.1 STRATEGII DE PRODUS

PORTOFOLIUL DE SERVICII ROMTELECOM

Compania ROMTELECOM si-a adaptat oferta de produse si servicii la cerintele si nevoile de

comunicare ale clientilor.

Gama de produse si servicii oferite de ROMTELECOM se extinde si se diversifica

mereu, oferind servicii de retea telefonica, servicii avansate de telecomunicatii, servicii de mesagerie
vocala, ori aparate si cartele telefonice.

Oferta de servicii si produse este structurata astfel:

Servicii de baza:

1. servicii in PSTN;

2. servicii in ISDN;

3. servicii de mesagerie vocala;

4. servicii pe platforma de retea inteligenta;

 5. servicii de conferinta;

6. acces Internet dial – up si pe linii inchiriate;

7. linii inchiriate;

8. servicii de date;

9. televiziune.

1. Servicii in PSTN

Serviciul telefonie fixa are ca suport linia telefonica principala, conectata la reteaua publica de
telecomunicatii a ROMTELECOM, printr-un punct de acces (priza sau nisa telefonica), care este parte
integranta a acesteia.

Accesul la serviciul telefonic se asigura in baza achitarii unei taxe de conectare a liniei telefonice si,
de asemenea, a achitarii unui abonament lunar pentru o linie telefonica principala. Abonamentele sunt
diferite in functie de statutul clientului (persoana fizica sau juridica).

2. Servicii in ISDN

ISDN – “retea digitala cu integrarea serviciilor” reprezinta o retea telefonica care asigura conectare
digitala cap – cap intre utilizatori si furnizeaza o gama larga de servicii vocale si non vocale (date si
imagini) la care utilizatorii au acces prin intermediul unor interfete standardizate utilizator – retea.

3. Servicii de mesagerie vocala

Voces Pro – este oferit atat persoanelor fizice cat si persoanelor juridice, in schimbul unui
abonament lunar. Este un serviciu de mesagerie care permite lasarea de mesaje vocale, de fax, si fax
cu adnotare vocala. Folosind acest serviciu nu se va pierde niciun mesaj important si se pot primi
mesaje chiar si cand nu se poate raspunde la telefon sau nu se pot receptiona faxuri.

4. Servicii pe platforma de retea inteligenta

TELVERDE – folosind acest serviciu de retea inteligenta, disponibil la nivel national, abonatii
persoane juridice pot receptiona apeluri prin intermediul unui numar unic de acces. Numarul virtual de
acces este de forma 08008 . xxxxx si este oferit de ROMTELECOM pe baza de contract. Abonatul
serviciului telverde poate fi apelat de catre utilizatorii serviciului TELVERDE, fara ca acestia sa
plateasca apelurile, de la posturile telefonice conectate in centrale automate, din reteaua
ROMTELECOM.

UNITEL – este un serviciu similar ca functionalitate cu serviciul telverde, dar cu un mod diferit
de tarifare al apelurilor. Abonatul serviciului UNITEL (persoana juridica) va suporta contravaloarea
apelurilor interjudetene (cand acestea exista), iar utilizatorul serviciului suporta intotdeauna costul
unui apel intrajudetean pentru fiecare apel finalizat. Numerele virtuale de acces sunt de forma 0801
0xxxxx si se ofera de catre ROMTELECOM pe baza de contract.

TELEVOT :

VOT@TEL – acest serviciu avansat de telecomunicatii , functional la nivel national, permite

realizarea de sondaje intr-un mod rapid si eficient. Sondajele pot privi diferite teme : voturi de opinie,
concursuri radio / TV, studii de piata. Este recomandat companiilor sau altor organizatii care folosesc
sondajele de opinii ca sursa de informare, instrument de marketing sau ca mijloc ieftin si rapid de a
primi feedback. Numerele virtuale de acces sunt de forma 080580xxxx. si se ofera pe baza de
contract.

VOT@TEL Premium – acest serviciu este o alternativa a serviciului VOT@Tel, in regim de

suprataxare. Este recomandat companiilor sau altor organizatii care doresc sa initieze jocuri si/sau
concursuri sau activitati caritabile cu donatie. Acest lucru se poate realiza prin activarea la nivel
national a unuia sau mai multor numere virtuale carora li se asociaza raspunsuri posibile (optiuni de
vot : DA/Nu, optiune donata pe apel). Numerele virtuale de acces sunt de forma 0900 90xxxx si se
ofera de catre ROMTELECOM pe baza de contract.

5. Servicii de conferinta

a) Teleconferinta, transmisii radio, transmisiuni TV (sunet) – aceste servicii au ca suport linii

inchiriate permanente. Ele sunt instalate la prima cerere a clientului si nu sunt desfiintate la sfarsitul
fiecarei transmisii, ci numai suspendate, fiind in continuare la dispozitia acestuia. Astfel la o noua
cerere a clientului, timpul pentru oferirea serviciului este semnificativ diminuat. Pentru fiecare circuit,
abonatul suporta costurile de comunicatie si costurile pentru asistenta tehnica.

b) Audioconferinta digitala – “audioconferinta” este serviciul care ofera posibilitatea conectarii

unui numar specificat de participanti la aceeasi convorbire telefonica. Acest serviciu se adreseaza
clientilor de afaceri (persoane juridice): banci, companii cu sucursale in tara, in strainatate, sisteme de
dispecerat, administratii centrale cu unitati teritoriale.

c) Videoconferinta digitala punct la multipunct – reprezinta stabilirea unei videoconferinte intre

doua sau mai multe locatii, pe o perioada determinata de timp, utilizand serverul ROMTELECOM pentru
videoconferinte punct – multipunct. Acest serviciu are acoperire natioanla si internationala (in functie
de acordurile semnate cu operatorii internationali pentru furnizarea serviciului ISDN).

6. Acces Internet dial – up si pe linii inchiriate

7. Servicii de Date

A. Retele virtuale private – Virtual private network (VPN) – este un serviciu de transmisii bazat
pe tehnologia IP –MPLS care utilizand infrastructura ROMTELECOM, pune la dispozitia clientilor retele
virtuale private folosind mecanisme si protocoale de tunelare si securizare pentru a asigura
integritatea, confidentialitatea si performanta doritǎ.

B. Security Link – este un serviciu de comunicatii de mare vitezǎ care permite in orice moment,
transferul datelor intr-un timp foarte scurt, intre douǎ locatii specificate de cǎtre client.

C. Servicii internationale de comunicatii de date.

9. Serviciul DOLCE

Dolce – primul serviciu de televiziune digitalǎ cu imagine si sunet impecabil. Sistemul digital are
capacitatea de a-ti pune la dispozitie mai multe canale decat televiziunea prin cablu. Canale din toate
domeniile de interes, pentru fiecare membru al familiei.

10. Cartele telefonice

A. Cartele telefonice cu CIP

Cartela telefonicǎ permite efectuarea de convorbiri plǎtite din creditul existent, vizualizat in orice
moment pe ecranul telefonului public, fǎrǎ a fi necesarǎ apelarea unui serviciu special.

B. Cartele preplǎtite – EVRIKARD

Serviciul nu este disponibil de la toate telefoanele mobile, ci numai de la posturile telefonice

fixe, care functioneazǎ cu selectie in TONE, Si cu selectie PULSE / TONE in centrale analogice.

11. Echipamente terminale de telecomunicatii

A. Terminale – telefoane fixe

B. Terminale PABX(Private Branch Exchange) – retea privatǎ de telefonie folositǎ in interiorul unei
companii – centralǎ telefonicǎ

C. Terminale ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line)

ROMTELECOM a decis sa-si largeasca gama de servicii oferite clientilor, adaptate nevoilor
de comunicatii ale acestora, fie ei persoane fizice sau juridice.

In primul rand, pentru a duce pe piata servicii de calitate, compania a trecut la adoptarea si
implementarea standardelor europene in domeniul telecomunicatiilor.

ROMTELECOM este principalul operator de telefonie fixa, cu o traditie indelungata pe piata de profil
din Romania. Angajata in furnizarea de produse si servicii de telecomunicatii care sa raspunda
cerintelor consumatorilor din Romania, compania a construit retele noi de distributie cu cele mai
moderne tehnologii existente, inlocuind centralele analogice cu centrale digitale performante.
ROMTELECOM doreste sa foloseasca experienta dobandita in atatia ani de traditie in comunicatii si sa
ofere cele mai bune solutii pentru viitor.

Strategiile principale ale ROMTELECOMULUI sunt minimizarea costurilor la nivelul companiei,

cresterea calitatii serviciilor si imbunatatirea relatiei cu clientii.

1. In data de 5 octombrie 2004 compania de telecomunicatii ROMTELECOM S.A. lanseaza un nou

serviciu dial - up de acces la internet. Serviciul are acoperire nationala si ofera o viteza de pana la 56
kbiti/secunda.

Serviciul dial-up de acces la internet CLICKNET se poate accesa usor deoarece nu necesita un
acord cu ISP. De asemenea, nu se impune plata in avans si nici abonament lunar, clientii platind doar
cat utilizeaza serviciul, suma fiind inclusa pe factura ROMTELECOM. La toate aceste putem adauga
tarifele, care sunt cele mai mici pe segmentul de servicii de internet fara abonament si calitatea
deosebita.

2. Oficialii ROMTELECOM au anuntat lansarea comerciala a serviciului ClickNet Express: 'incepand

cu 15 iulie 2005, clientii nostrii rezidentiali pot experimenta noi dimensiuni ale internetului prin
serviciul CickNet Express, care ofera conectare nelimitata si de mare viteza la internet, prin tehnologia
ADSL. Utilizatorii ClickNet Express se pot bucura de adevarata experienta a internetului, putand
descarca filme si muzica, urmarind on-line programe de televiziune, ascultand posturi de radio on-line,
jucandu-se, schimband fotografii digitale cu prietenii sau simplu, discutand cu acestia. ROMTELECOM
ofera toate acestea clientilor sai pentru numai 25 de euro/ luna fara TVA. In plus, instalarea este
gratuita'.

3. Un alt serviciu al ROMTELECOM de acces la Internet, pentru clientii de business, este acela de
protejare a datelor in caz de dezastru natural (cutremur, incendiu, inundatii). SECURITY LINK ofera
conectivitate non-stop intre mai multe locatii ale aceluiasi oras sau intre orase diferite, pentru ca
bazele de date si alte informatii esentiale sa fie salvate simultan. Instalarea unui astfel de punct costa
3-4000 de euro, iar abonamentul lunar variaza intre 500 si 5000 de euro, in functie de viteza
conexiunii si de distanta dintre punctele aflate in legatura.

Tinand cont ca politica firmei ROMTELECOM este orientata spre client, aceasta a introdus in oferta
sa servicii special pentru anumiti clienti, din segmentul business.

4. ROMTELECOM furnizeaza lantului de farmacii Sensiblu, o retea de comunicatii VPN MPLS si

internet, care asigura la nivel national comunicatiile de date intre toate farmaciile Sensiblu. Valoarea
contractului este de 1,2 milioane de dolari, iar durata este de 3 ani. ROMTELECOM ofera retelei
Sensiblu suport permanent atat pentru asistenta tehnica si interventii operative prin cei peste 5000 de
experti tehnici prezenti in toate orasele din Romania, cat si prin monitorizarea permanenta si
proactiva.

5. In data de 30 iunie 2005 ROMTELECOM a lansat portalul de jocuri 'ClickNet Games' un nou
portal, care este deschis tuturor utilizatorilor de internet, indiferent de ISP-ul folosit.

Portalul este format din trei segmente: site-ul, care este punctul de intrare pentru clienti si contine
si informatii de interes pentru jucatori (noutati despre jocuri, ghiduri, programe pentru descarcare -
inclusiv patch-uri pentru jocuri, administrarea contului personal, sectiune de chat, clasamente),
serverele de jocuri si un program de comunicare cu serverele de jocuri, care se lanseaza dupa
autentificarea pe site a vizitatorului.

Portalul de servicii face parte din noua gama de servicii pe care ROMTELECOM le lanseaza pe piata,
corespunzatoare strategiei companiei de a furniza continut si a simula utilizarea serviciilor de internet
si date.

6. In data de 29 noiembrie 2006 ROMTELECOM lanseaza DOLCE - televiziune digitala totala.

Serviciul de televiziune digitalǎ Dolce se adreseazǎ in egalǎ mǎsurǎ clientilor din mediul urban.
Lansarea Dolce marcheazǎ intrarea ROMTELECOM in zona serviciilor de continut multimedia, serviciile
de telefonie si internet. Compania a investit 15 milioane de euro panǎ in prezent, pentru a oferi
clientilor calitate impecabilǎ prin cea mai avansatǎ tehnologie digitalǎ. De acum, clientii au
posibilitatea de a alege un serviciu de televiziune digitalǎ, ca alternativǎ la serviciul de televiziune
analogicǎ al operatorilor care dominǎ piata de cablu TV. Dolce este dovada cǎ ROMTELECOM ofera
clientilor servicii tot mai bune la preturi competitive. Serviciul este destinat doar persoanelor fizice fie
ca sunt abonati sau nu ai ROMTELECOM-ului. Instalarea este gratuita, abonamentul este de 3,9 euro,
gratuitate la abonament de 3 luni respectiv 6 luni.

Printre noile servicii pe care le ofera clientilor sai, ROMTELECOM reuseste sa isi extinda piata cǎtre
noi utilizatori, dar sa si atraga spre aceste servicii vechii utilizatori, incercand sa le satisfaca cerintele
cat mai variate in domeniul telecomunicatiilor.

3.2 STRATEGII DE PRET

Pana la 1 ianuarie 2003, in stabilirea preturilor practicate de ROMTELECOM, foarte frecvent
intervenea statul, deoarece aceasta companie detinea monopolul pe piata telecomunicatiilor din
Romania.

Compania ROMTELECOM ofera servicii de calitate superioara, iar pretul este o

componenta importanta a acestor servicii. La ora actuala in cadrul companiei exista servicii
adresate tuturor categoriilor sociale de clienti, de la servicii sociale al caror pret este foarte scazut,
pana la serviciile destinate clientilor corporatii al caror pret este foarte ridicat, insa si calitatea este pe
masura.
 Preturile la serviciile de telefonie fixa au intrat intr-un ritm de scadere in special pe segmentul
convorbirilor internationale, locale si interjudetene.

Se cunoaste foarte bine faptul ca ROMTELECOM inchiriaza liniile telefonice operatorilor alternativi
intrati pe piata la inceputul anului 2003 si obtine un profit bun din acesta activitate, sume ce sunt
folosite atat pentru modernizarea infrastructurii existente, cat si pentru a acoperi costurile din serviciul
de telefonie fixa, astfel prin preturile practicate sa ramana lider de piata si sa isi mareasca numarul de
clienti.

Tot in cadrul strategiilor de pret se incadreaza si diferentierea preturilor serviciilor telefonice

furnizate in functie de paliere orare de utilizare: convorbirile efectuate in perioada 18:00h-08:00h sau
sambata si duminica fiind gratuite in reteaua ROMTELECOM.

Prin acesta strategie se realizeaza o crestere a pietei si anume in 2006 ROMTELECOM a pierdut
foarte multi clienti din cauza aparitiei RDS-ului si de aceea in 2007 ROMTELECOM a cautat sa-si
mentina clientii si sa isi atraga altii noi cu reducerile la convorbiri si cu instalarea gratuita.

Tabelul 3 Tarife la abonamentul telefonic pentru persoane fizice

SERVICII DE BAZA ABONAMENT MINUTE INCLUSE

LUNAR (EURO)
Confort Standard 6.9 -
Confort 50 7.8 50

Confort 200 10 200

Confort 300 11.2 300
Confort 400 12.3 400

ROMTELECOM practicǎ mai multe variante strategice de pret oferind mai multe game de produse si
servicii diversificate, de unde rezultǎ evantaiul politicii preturilor care este relativ diversificat: strategia
pretului inalt ( o intalnim la persoanele juridice) si strategia pretului de penetrare ( o intalnim la
persoanele fizice).

Obiectivul fundamental al strategiei de pret al ROMTELECOM-ului este obtinerea rentabilitǎtii,

respectiv asigurarea recuperǎrii costurilor si realizarea de profit.

Tarifele la ROMTELECOM exprimǎ situatia de monopol, fiind in general foarte mari in raport cu
salariul mediu pe economie, ceea ce face ca abonatii sǎ reducǎ la maximum numǎrul si durata
convorbirilor.

Tarifele percepute de ROMTELECOM diferǎ in raport cu serviciile prestate din care mentionǎm :

a) serviciile de telefonie localǎ;

b) servicii de telefonie interurbanǎ;

c) servicii de telefonie internationala;

 d) servicii de informatii.

Tabelul 4 Tarife la abonamentul de internet pentru persoane fizice

Abonamente acces Internet Tarif (EURO) Minute

Normal Promotional nationale
incluse in
reteaua
Romtelecom
ClickNet Express 512kbps 20 15 nelimitate
minute nelimitate
ClickNet Express 1Mbps minute 23 18 nelimitate
nelimitate
ClickNet Express 1,5Mbps 28 21,5 nelimitate
minute nelimitate
ClickNet Express 2.5Mbps 37.5 28.5 nelimitate
minute nelimitate
ClickNet Express 4Mbps minute 81,5 61,5 nelimitate
nelimitate
ClickNet Express EXTRA 1Mbps 20 18 300
ClickNet Express EXTRA 27 21,5 400
1.5Mbps
ClickNet Express EXTRA 38 29,5 500
2.5Mbps
ClickNet Express 512kbps Light 15 10 -
ClickNet Express 1Mbps 19 14 -
ClickNet Express 1,5Mbps 25 18,5 -
ClickNet Express 2.5Mbps 35 26 -

Tabelul 5 Tarife pentru serviciile de informatii

KITURI DE INSTALARE (modem ADSL)

Tarif (EURO)
Durata contract 1 an 2 ani 3 ani
Modem AST 330 GRATUIT GRATUIT GRATUIT
USB
Modem AST 516 29,5 GRATUIT GRATUIT
1xETH
Modem AST 546 79 39,5 GRATUIT
1xETH
3.3 .STRATEGII DE DISTRIBUTIE
 Strategiile de distributie ale ROMTELECOMULUI se refera doar la distributia produselor sale in
punctele de vanzare din toata tara.

In ultimii ani compania de telecomunicatii ROMTELECOM si-a distribuit produsele printr-o retea
neadecvata, nereusind sa se impuna pe piata, la categoria 'produse'.

Incepand cu 2005 , compania a inceput o actiune de modernizare a punctelor de desfacere proprii,

amenajarea acestora realizandu-se dupa studii indelungate, actiune ce va fi urmata de vanzarea
produselor sale doar prin aceste puncte de vanzare.

Distributia se realizeazǎ prin facturare lunarǎ si expedierea facturilor pe adresa beneficiarului

serviciului care are si posibilitatea sǎ se deplaseze la magazinele ROMTELECOM, care sunt amenajate
special pentru achitarea lor.

Politica de distributie este sustinutǎ prin ziare, reviste, radioul, televiziune, insertii prin facturi.

In cadrul acestor puncte de vanzare produsele au fost mai bine scoase in evidenta, atat ca produs
fizic, cat si calitatile sale in utilizare.

Amplasarea pe rafturi are o mare importanta pentru produsele comercializate si de aceea s-a optat
pentru distributia prin retea proprie de magazine pentru a evita ca produsele companiei sa nu fie prost
plasate in magazine universale de produse destinate telecomunicatiilor.

Personalul specializat in vanzari din aceste puncte de lucru este foarte bine instruit si poate oferi
toate informatiile necesare in legatura cu produsele comercializate in lantul de magazine al
ROMTELECOM-ului.

3.4 STRATEGII DE PROMOVARE

ROMTELECOM-ul pana in 2003 era o companie ce detinea monopolul pe piata de telefonie fixa din
Romania si in aceste conditii nu s-a acordat foarte multa importanta promovarii produselor si
serviciilor firmei.

Insa dupa liberalizarea pietei telecomunicatiilor s-a observat ca un rol foarte important in vanzarea
serviciilor si implicit al produselor, il are promovarea prin toate mijloacele prin care se realizeaza.

Astfel investitiile in publicitate aratau in felul urmator :

- in anul 2005 ROMTELECOM se afla pe locul 8 in topul brand-urilor cu cele mai mari investitii in
publicitate, investind o suma de 25.852.502 dolari (sumele nu includ bartere si discounturi).

- in 2005 ROMTELECOM se situeaza pe locul 19 in 'Top 100 investitori in publicitate'.

- cheltuieli de publicitate in anul 2005 (euro) : suma totala cheltuita 28.165.015, suma cheltuita pe
reclame TV 25.466.655, suma cheltuita pe reclame in ziare 1.848.986 suma cheltuita pe reclame in
reviste 429.324, suma cheltuita pe reclame radio 420.048.

Agentiile de publicitate si media folosite in 2005 au fost Grez Worldwide, iar marcile pentru care s-
a facut publicitate in 2005 au fost ROMTELECOM si ClickNet.

Pe langa publicitatea TV, in ziare, in reviste si la radio s-a mai folosit si outdoor-ul.
 In 2006, in categoria strategiilor de promovare, un loc important il detine in continuare publicitatea
prin reclame TV, radio, reviste si ziare, outdoor, insa s-a mai utilizat un nou gen de publicitate, si
anume publicitatea on - line.

In 2007 compania a lansat “televiziunea online” MTV on demand , oficialii companiei afirmand cǎ “prin
asocierea cu MTV, care are cu preponderentǎ un public tanǎr, vom aduce un grad de vizibilitate ridicat
asupra serviciilor ClickNet in randul acestora″.

Succesul serviciului Dolce confirmǎ recenta strategie a ROMTELECOM de pozitionare pe piatǎ ca

furnizor de continut multimedia.

Dupǎ lansarea oficialǎ a serviciului, ROMTELECOM a continuat ofertele promotionale Dolce. De la

inceputul lunii aprilie 2007, Dolce oferǎ gratuit, in primele 2 luni de achizitionare, 3 canale de filme –
HBO, Cinemax si Cinemax 2 – cuprinse in pachetul Maxpak. Rezultatele campaniei Dolce au fost
rǎsplǎtite cu un premiu Effie de bronz la categoria « produse si servicii noi intrate pe
piatǎ » - distinctie care atestǎ eficienta campaniilor de marketing.

ROMTELECOM incepe sa constietizeze de acum ca poate sa penetreze la publicul tinta si pe calea

webului, cu suficienta acuratete si cu costuri mult mai mici decat in publicitatea conventionala.

Problema ramane infrastructura: e normal, atata vreme cat nu se poate vorbi de un segment
(important) de piata al utilizatorilor de internet 'de acasa', atata vreme cat acasa legatura 'suverana'
la internet este dial-up, cata vreme in mediul rural nici nu se poate vorbi de tehnica de calcul,
publicitatea on-line va ramane totusi 'apanajul' publicului urban.

Se stie ca publicitatea pe internet nu se face in detrimentul publicitatii pe alte suporturi, nu e vorba

de o crestere in dauna unui alt mediu, ci de o dezvoltare fireasca, datorata plusvalorii aduse de
facilitatile unice disponibile (targetari multiple, rapoarte in timp real, interactivitate), combinata cu
criza spatiilor de pe principalele televiziuni din ultinii ani.

In nici un caz evolutia publicitatii on-line nu va afecta publicitatea conventionala, dimpotriva, o

asezoneaza, o imbogateste, ii deschide cu totul alte orizonturi.

CAPITOLUL 4 CONCLUZII SI PROPUNERI PRIVIND ACTIVITATEA

ROMTELECOM
4.1 CONCLUZII
ROMTELECOM este cea mai importanta companie de telecomunicatii din Romania, cu un portofoliu
bogat de servicii de baza si servicii avansate pe care le ofera la cele mai inalte standarde de calitate.

Aria de piata, in domeniul telefoniei fixe a companiei ROMTELECOM, este formatǎ ca suprafata din
tot teritoriul geografic al Romaniei. Desi, teoretic serviciul de telefonie fixǎ acoperǎ toatǎ tara, se
poate observa o concentrare a acestora in mediul urban si mai putin in mediul rural, totodatǎ existand
si zone greu accesibile unde telefonia fixǎ nu a ajuns.

Serviciile companiei se adreseaza tuturor categoriilor de persoane fizice si juridice, avand in oferta
atat servicii sociale, pentru persoane cu venituri mici, cat si pentru segmentul business.

Serviciile oferite sunt: servicii de bazǎ (de telefonie fixǎ ) si servicii avansate care include pe langǎ
telefonie si servicii de date (internet), precum si multe alte pachete de servicii adaptate nevoilor din ce
in ce mai diverse si mai elevate ale utilizatorilor.
 Pe langǎ serviciile mentionate anterior, compania mai comercializeaza si produse destinate
sectorului de telecomunicatii.

Compania continuǎ sǎ-si imbunǎtǎteascǎ ofertele, cu pachete combinate de internet si voce, cu

minute nelimitate incluse in reteaua ROMTELECOM si viteze la internet care pot sǎ ajungǎ pǎnǎ la 4
Mbps. Planurile de viitor ale companiei includ diversificarea ofertelor si lansarea de noi produse.

In 2008, ROMTELECOM va continua investitiile in retea pentru furnizarea serviciilor de broadband,

respectiv dezvoltarea retelei bazate pe IP, adicǎ digitalizarea completǎ a retelei ROMTELECOM.

In viitorul apropiat se vor mentine putini concurenti ai ROMTELECOM-ului, insa datorita faptului ca
aceasta firma nu va mai inchiria infrastuctura sa concurentilor acestia se vor retrage cu timpul
deoarece investitiile pentru acoperirea unui oras de marime medie cu linii telefonice fixe costa cateva
milioane de dolari si firmele noi intrate pe piata nu dispun de aceste sume.

O companie care aduce pe piata telefonie fixa, in aceasta situatie, va trebui sa creasca atat la
convorbiri cat si la abonamente, iar pentru inceput majoritatea convorbirilor se vor termina in alte
retele, iar utilizatorilor nu li se va parea rentabil.

ROMTELECOM este o companie in miscare pe piata comunicatiilor din Romania.

In ultimii patru ani aceastǎ companie a suferit transformǎri majore, trecand din proprietatea
statului in proprietate privatǎ si mai apoi la situatia de monopol la cea de liberalizare a pietei
telecomunicatiilor, piatǎ pe care si-au arǎtat intentia de a intra foarte multi jucǎtori in primǎ fazǎ, insǎ
momentul in care aceste firme trebuiau sǎ facǎ investitii au renuntat, rǎmanand foarte putini
concurenti.

In ultimii ani Romtelecom a evoluat inteligent, cu multe eforturi, de la un fost monopol la o

companie privata, conectata la tehnologia sofisticata a acestui mileniu.

ROMTELECOM ofera astazi servicii de incredere, inovatoare si usor de folosit, de la traditionala

telefonie fixa, la Internet de cea mai buna calitate, dar si cel mai sigur spatiu de gǎzduire de date din
Romania, servicii combinate de date si voce si un program permanent controlat si imbunatatit de
“Customer Care”.

Prezenta de mai mult de 75 de ani pe piata romaneasca, ROMTELECOM este astazi una din cele
mai bine cotate companii din Romania, depasind perioada de dificultati financiare prin care a trecut in
urma cu cativa ani, cu servicii si produse de cea mai inalta calitate, cu o intrare spectaculoasa pe piata
de Internet si planuri indraznete pentru viitor.

In viitorul apropiat se vor mentine putini concurenti ai ROMTELECOM-ului, insǎ datoritǎ faptului cǎ
aceastǎ firmǎ nu va mai inchiria infrastructura sa concurentilor acestia se vor retrage cu timpul
deoarece investitiile pentru acoperirea unui oras de mǎrime medie cu linii telefonice fixe costǎ cateva
milioane de dolari si firmele noi intrate pe piatǎ nu dispun de aceste sume.

O companie care aduce pe piatǎ telefonie fixǎ, in aceastǎ situatie, va trebui sǎ creascǎ pretul atat
la convorbiri cat si la abonamente, iar pentru inceput majoritatea convorbirilor se vor termina in alte
retele, iar utilizatorilor nu li se va pǎrea rentabil.

Datoritǎ faptului cǎ ROMTELECOM in trecut se gǎsea in situatia de monopol, anumite lucruri

importante i-au scǎpat, cum ar fi studiile cu privire la clienti, la satisfactia pe care o resimt acestia in
urma utilizǎrii serviciilor firmei, imaginea pe care o are in randul utilizatorilor. In ultimul an aceastǎ
companie a efectuat diferite studii in randul clientilor pentru a vedea pǎrerea acestora despre
companie si serviciile oferite.
 In urma studiilor efectuate si in stransǎ legǎturǎ cu scopul si obiectivele companiei s-au adoptat
strategiile de marketing.

Compania fiind lider de piatǎ a urmǎrit in principal extinderea pietei, apǎrarea pozitiei ocupate
si cresterea cotei de piatǎ.

Toate serviciile aduse pe piatǎ in ultimul an , cele care sunt in faza de testare si cele ce vor urma
sǎ intre in ofertǎ sunt conforme cu normele europene, fiind aduse la standardele cerute de Uniunea
Europeanǎ si totodatǎ adaptate cerintelor clientilor din Romania.

Preturile serviciilor companiei sunt si vor fi in continuare accesibile tuturor categoriilor de clienti.

Distributia se referǎ in special la produsele oferite, care sunt distribuite prin magazinele proprii si
promovate impreunǎ cu o parte din serviciile oferite.

Promovarea se face prin toate mijloacele de promovare, in ultimii ani investindu-se foarte mult in
publicitate, acest lucru constituind si unul din punctele slabe ale companiei.

In concluzie toate aceste strategii au un singur scop final si anume acela de a-si pǎstra si chiar de
a-si spori cota de piatǎ, pastrandu-si pozitia de lider de piatǎ, lucru ce nu e foarte dificil deoarece in
prezent nu are un concurent foarte puternic care sǎ fie o amenintare.

Compania a depus eforturi considerabile pentru a ajunge la acest nivel si a strabatut perioade de
tranzitie nu tocmai usoare si nu intotdeauna intelese si acceptate de marea masa a romanilor.

Confruntatǎ cu o scǎdere puternicǎ a numǎrului de abonati si a traficului de voce pentru serviciile

traditionale de telefonie fixǎ, fapt reflectat si in cifra de afaceri si profitul operatorului pe 2006,
compania a incearcat sǎ intre pe segmente noi de piatǎ pentru a crea noi centre de venituri si profit,
concentrate pe internet si divertisment. Un exemplu este lansarea serviciului de televiziune prin
satelit, Dolce, consideratǎ si de concurentii companiei cea mai bunǎ mutare a ROMTELECOM pe 2006.

Cresterea numǎrului de clienti pentru serviciul de internet al ROMTELECOM este in mod particular
importantǎ pentru companie in conditiile in care anul 2006, pe langǎ scǎderea cu 500.000 a numǎrului
de abonati ai serviciilor de telefonie fixǎ, una dintre cele mai mari probleme identificate de oficialii
ROMTELECOM a fost ratarea obiectivului de a ajunge la 150.000 de clienti pe servciile Internet in
bandǎ largǎ.

Chiar si dupa privatizarea din decembrie 1998, ROMTELECOM a fost perceput in continuare de cei
mai multi dintre acestia ca furnizor de servicii sociale, aceasta datorandu-se cu siguranta traditiei sale
indelungate ca unic operator de telefonie fixa din Romania.

ROMTELECOM este astazi un adevarat operator competitiv de comunicatii.

4.2 PROPUNERI
Pentru strategia de produs :

- introducerea unor servicii atractive in functie de nevoile clientilor ;

- introducerea la serviciile de internet a unui sistem wirelles care sa-i permitǎ clientului sǎ se
poate deplasa cu computerul oriunde in tarǎ ;
 - introducerea unor telefoane fixe mult mai colorate;

- implementarea unor cartele sim la telefonele fixe;

Pentru strategia de pret

- acordarea de discounturi pentru clientii care depǎsesc o anumitǎ sumǎ lunar ;

- reducerea preturilor in functie de veniturile clientilor ;

- reduceri de fidelizare pentru clientii mai vechi pentru a-i retine.

Pentru strategia de distributie

- angajarea de reprezentanti de vanzǎri care sǎ prezinte serviciile tuturor clientilor nu numai

companiilor mari ;

colaborarea cu diversi agenti economici ;

Pentru strategia de promovare

- as sugera o abordare mai agresivǎ prin publicitate, prin pliante prin foarte multe campanii ;

- oferirea de cadouri promotionale la achizitionarea produselor in valoare mai mare de X RON.

BIBLIOGRAFIE

1. Baker, J. M. „Marketing”, Societatea Stiintifica si Tehnica SA, Bucuresti, 1997

2. Balaure, V. (coordonator), Adascalitei, V., Balan, C., Boboc, S., Catoiu, I., Olteanu, V., Pop, Al.
N., Teodorescu, N., „Marketing”, Editura Uranus, Bucuresti, 2000;
3. Basanu Gh., Pricop M., „Managementul aprovizionarii si desfacerii”, Editura Economica,
Bucuresti, 2001
4. Boltkin, James W., Mahdi Elmandajara, Mircea Malita – „Orizontul fara limite al invatarii”,Ed.
Politica, Bucuresti, 1981
5. Cetina, I. – “Marketingul competitiv in sectorul serviciilor”, Editura Teora, Bucuresti 2001
6. Dima, I. C. „Planificarea logisticii comerciale a firmei”, Tribuna Economica nr. 34-35/1998
7. Drucker, P. „Principles of marketing”, Harper and Row, 1954
8. Florescu, C. (coordonator), Balaure, V, Boboc, St., Catoiu, I., Olteanu, V., Pop, N. Al.,
„Marketing”, Editura Marketer, Bucuresti, 1992;
9. Hart, N., „Marketing industrial”, Editura Codex, Bucuresti, 1998;
10. Ionica,I. Rodica Mincu, Gabriela Stanciulescu – „Economia serviciilor”, Editia a II-a revazuta si
adaugita , Bucuresti 1999
11. Juganaru, M. „Marketing”, Editura Expert, Bucuresti, 2000
12. Kotler, Ph., „Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucuresti, 1997;
13. Kotler, Ph., „Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucuresti, 1997;
14. Malcomete P. (coord.), Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1994
15. McLuhan, Marshall – „Galaxia Gutenberg”, Editura Politicǎ, Bucuresti, 1975
16. M. Papuc, „Cercetari de Marketing”, Editura Universitara, Bucuresti, 2005
17. M. Papuc, „Tehnici Promotionale”, Editura Universitara, Bucuresti, 2004
18. Patriche, Dumitru, „Marketing industrial”, coeditie Marketer-Expert, Bucuresti, 1994;
19. Patriche, Dumitru; Stanescu, Ion; Grigore, Mihai; Felea; Mihai „Bazele comertului”, Editura
Economica, Bucuresti 1999
20. Purcarea Anca, „Marketing – definitii, clasificari, scheme”, Editura Printech, Bucuresti, 1999.
21. Purcarea Th., Ioan-Franc Valeriu., „Marketing – evolutii, experiente, dezvoltari conceptuale”,
Editura Expert, Bucuresti, 2000
22. Ristea, Ana-Lucia; Purcarea, Th.; Tudose, C. „Distributia marfurilor”, Editura Didactica si
Pedagogica, Bucuresti 1996
23. Smedescu, I. (coordonator), „Tratat de Marketing”, Editura Sylvi, Bucuresti 2003
24. Stanciu ,I.– „Servicii publice”, Editura ASE, Bucuresti, 1999
25. Weber, Andreff, W., - “8-th Conference of European Ministers Responsible for Sport. The
Significance of Sport for Society. Health - Socialisation - Economy”, Committee for the
Development of Sport, Council of Europe, Strasbourg, 1995