1.2.

Fundamentarea strategiilor de marketing

Reusita strategiei depinde de realismul ei, de masura in care

alegerea si formularea ei au fost bine fundamentate. Ca orice alta decizie,
adoptarea unei strategii de marketing este rezultatul unei optiuni dintr-o
pluralitate de variante, deoarece a decide inseamna a alege[9]. Principalele
argumente ale optiunii strategice ale firmei le reprezinta resursele umane,
materiale si financiare ale acesteia.

Mediul exterior este un alt termen al strategiei de marketing si

priveste ansamblul de factori cu o structura si mai complexa. Insemnatatea
lor in optiunea strategica a firmei rezulta si din caracterul necontrolabil al
acestor factori. Astfel, strategia de piata vizeaza punerea firmei intr-o relatie
cat mai avantajoasa cu acesti factori, pentru a-si valorifica intr-un cat mai
inalt grad potentialul de care dispune.

Se poate aprecia ca in perioada actuala instrumentarul marketingului

este suficient elaborat pentru a ataca cele mai diverse laturi ale activitatilor
de piata, ale conditiilor in care acestea se desfasoara.

Elaborarea unei strategii de piata constituie o activitate deosebit

de complexa, care solicita competenta, experienta, informatii si se deruleaza
intr-un anumit interval de timp, avand drept scop fundamentarea unor
decizii complexe. Complexitatea acestui demers face ca el sa fie privit drept
un proces structurat de-a lungul catorva etape, reprezentate in figura
nr.1.2[10]:
 Sursa: George Medrihan,
Mariana Bucur-Sabo, Rodica
Boier - Marketing. Concepte.
Metode si tehnici.
Strategii. Editura Gama, Iasi,
2001, pag.148

Figura nr.1.2: Etapele procesului de elaborare a strategiei de piata

Reusita unei strategii de piata nu depinde doar de realismul ei, ci si de masura in care
alegerea si formularea acesteia au fost bine fundamentate, respectiv daca etapele procesului au
fost respectate si bine definite. Daca aceste conditii au fost indeplinite se va trece la punerea in
practica a strategiei.

Strategia de produs cuprinde un ansamblu coerent de decizii

privind gama sortimentala, perfectionarea sau eliminarea produselor
existente, lansarea de produse noi[11]. Optiunile firmei referitoare la
dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le fabrica /
comercializeaza se reflecta in strategia de produs. Aceste optiuni strategice
vor fi coordonate in structura.

In conceperea strategiei de produs, firma parcurge urmatorii

pasi[12]:

a) analiza-diagnostic a potentialului intern si configuratiei mediului

extern al firmei;

b) identificarea cailor de crestere a pietei produsului;

c) formularea obiectivelor strategice generale;

d) pozitionarea produsului in cadrul gamei;

e) formularea si evaluarea strategiei de produs in contextul mixului de

marketing;

f) controlul permanent al derularii operatiunilor de implementare a

strategiei si eventuala interventie corectiva asupra acesteia ca raspuns la
modificari ce ar solicita-o.
 Analiza-diagnostic a potentialului intern al firmei, fata de configuratia
si dinamica mediului extern ei, cauta sa evidentieze produsele lider (care
contribuie in cea mai mare proportie la realizarea cifrei de afaceri si a
profitului), produsele cu rol de atractie pentru clienti (care pregatesc viitorul
in sensul ca vor inlocui in curand actualul lider), produsele cu rol reglator in
cadrul gamei, produsele tactice care sunt manevrate in vederea contracararii
concurentei, etc. Analiza va evidentia avantajele si handicapurile firmei
fata de concurenti.

Obiectivele ce trebuie realizate prin intermediul strategiilor de

produs sunt: consolidarea pozitiei in cadrul segmentelor actuale de
consumatori; cresterea gradului de patrundere in consum a unui anumit
produs; sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului prin atragerea
de noi segmente de utilizatori; diferentierea fata de produsele similare sau
apropiate ale altor producatori / distribuitori; o mai buna pozitionare in
cadrul gamei din care face parte respectivul produs si cresterea cotei de
piata a acestuia, etc.[13].

Indiferent de strategia adoptata este necesara o pozitionare corecta

in prealabil, a fiecarui produs, atat in cadrul gamei, cat si in raport cu
celelalte bunuri existente pe piata. Pentru a avea succes astazi, trebuie sa
mentii permanent contactul cu realitatea; si singura realitate care conteaza
este cea deja existenta in mintea consumatorului potential[14]

Elaborarea strategiei promotionale in ansamblu si a optiunilor

strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe
deplin posibil si implica o cunoastere in detaliu a mediului economico-social,
a celui concurential, a pietei si a mecanismelor ei, a comportamentelor de
consum, a modalitatilor de actiune a firmelor partenere si concurente ca si a
specificului si efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor
instrumente promotionale[15].

1.3. Tipologia strategiilor de marketing

In functie de elementul vizat (termenul de referinta), strategiile de

marketing se pot clasifica in: strategia de piata, strategia de produs,
strategia de pret, strategia de distributie si strategia de promovare[16].

Strategia de piata indica atitudinea si conduita intreprinderii fata de

fizionomia, exigentele si tendintele evolutiei pietei[17]. In practica, aceasta
strategie trebuie sa duca la un sistem corespunzator de raporturi intre
intreprindere si piata, sistem capabil sa asigure fructificarea maxima a
potentialului acesteia si a oportunitatilor pietei[18].
 In practica, firmele adopta o serie de mai multe strategii, in functie de
obiectivele urmarite, de pozitia competitiva si de conditiile existente la
nivelul de piata si ramura de activitate.

Strategiile de produs semnifica principalele directii in care

intreprinderea poate sa-si mobilizeze potentialul uman, material si financiar
pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care si i-a fixat. In cadrul
acestor directii strategice, produsul reprezinta obiectul central asupra caruia
actioneaza totalitatea fortelor motrice ale firmei si mediului[19].

In functie de dimensiunea si volumul gamei sortimentale, firma

poate opta pentru una din urmatoarele strategii de produs:

a) strategia diversificarii sortimentale are ca scop atragerea de noi

clienti si presupune realizarea unei game cat mai variate de sorto-tipo-
dimensiuni, fiind utilizata cu precadere in faza de crestere a ciclului de
viata al produsului. Diversificarea inregistreaza trei directii: orizontala
(cand are loc cresterea liniilor gamei de produse), verticala (realizata prin
includerea in gama de fabricatie a unor produse care pana in prezent erau
destinate vanzarii) si laterala (realizata prin dezvoltarea gamei de produse
in directii conexe structurii de baza);

b) strategia selectiei sortimentale (restrangerii) este abordata de

catre o firma ce-si doreste sa elimine produsele cu uzura morala
accentuata sau sa restabileasca echilibrul gamei de produse cauzat de
diversificari exagerate;

c) strategia stabilitatii sortimentale urmareste mentinerea pozitiei

castigate de firma si este recomandata firmelor care fabrica produse
performante, intr-o gama sortimentala restransa, ceea ce permite
recunoasterea usoara a acestora si ii asigura prestigiul pe piata si fidelitatea
consumatorilor.

Strategia de pret a firmei reflecta influenta sau presiunea unor

factori externi. In acest caz, strategia apare ca un compromis intre dorinte si
posibilitati, raspunsul firmei la cerintele pietei fiind conditionat de
posibilitatile sale materiale si manageriale. Aceasta strategie poate fi
diferentiata chiar si in cazul unor firme de acelasi profil[20]. In scopul
realizarii cotei de piata fixata ca obiectiv de marketing, pot fi
folositestrategia pretului ridicat si cea a pretului de penetrare.

Strategia pretului ridicat cauta sa profite de pe urma existentei unei

categorii de consumatori care sunt dispusi a plati preturi mai ridicate decat
altii pentru un produs care ii intereseaza. O firma care isi lanseaza un nou
produs poate practica cu succes aceasta strategie daca poseda brevete
puternice.

Strategia pretului de penetrare se refera la fixarea unui pret

initial scazut in vederea patrunderii rapide in segmentele pietei, la inceputul
si chiar, in fazele finale ale ciclului de viata a produsului. Strategia este
recomandata atunci cand cererea are o elasticitate ridicata fata de pret sau
cand pot fi realizate substantiale reduceri in costurile unitare de productie si
marketing.

In functie de nivelul preturilor, de care depinde aderenta produselor

la piata, accesibilitatea lor la consumator, grupeaza strategia de pret
in: strategia preturilor inalte, strategia preturilor
moderate si strategia preturilor joase[21]. Diferentierea strategiilor,
marcata de nivelul preturilor practicate, mai poate proveni si din modul
concret ce se are in vedere la stabilirea acestui nivel astfel, firmele se pot
orienta dupa costuri, dupa cerere ori dupa concurenta.

Orientarea dupa costuri a pretului (cost - plus pricing) pare a fi cea

mai rationala, si are ca elemente: costul mediu unitar, costul marginal,
contributia unitara, pragul de rentabilitate si rentabilitatea investitiilor.
Orientarea dupa concurenta a preturilor (competitive pricing) este tipul de
strategie cu frecventa cea mai mare in practica firmelor care actioneaza in
economiile de piata.

Durabilitatea in timp a gradul de mobilitate a pretului, reprezinta un alt criteriu care

diferentiaza strategiile firmelor. In ultima vreme sunt tot mai utilizate strategiile care iau in
consideratie necesitatea modificarii pretului in functie de traiectoria ciclului de viata al
produsului, de oscilatiile sezoniere, de modificarea conditiilor de piata. Strategia orientata pe
mobilitatea preturilor poate imbraca forme diferite, si anume: modificarea preturilor intr-un
numar mai mare sau mai mic de etape, in proportii moderate sau substantiale, utilizarea preturilor
psihologice, etc.

Strategia distributiei acopera o arie problematica foarte larga.

Ea se refera, deopotriva la canalele de distributie, circulatia marfurilor,
selectarea partenerilor si raporturile dintre ei, etc. Aceste elemente sunt
proiectate pe fundalul strategiei globale de piata a firmei si se coreleaza cu
celelalte componente ale mixului de marketing.

In functie de natura produsului (produs nou sau vechi, mijloc de productie sau consum
etc.), a pietei (interna sau externa) si de alti factori, se poate alege intre distributia
directa (producator - beneficiar), distributia prin canale scurte (incluzand o singura veriga
intermediara) sau distributia prin canale lungi (cu doua sau mai multe verigi intermediare)[22].
 Amploarea distributiei se refera la latimea canalului de distributie,
privita nu doar in termeni cantitativi (numarul punctelor de iesire a
produselor), ci si calitativ (natura, felul punctelor de desfacere). Strategia
poate viza o distributie extensiva (o difuzare larga a produselor, prin cele
mai diverse tipuri de intermediari), o distributie selectiva (printr-un numar
redus de intermediari, de regula specializati in difuzarea anumitor produse),
sau o distributie exclusiva (cand se recurge la un singur intermediar, care
dobandeste exclusivitate, in diverse variante, a desfacerii produselor
respective).

Din punct de vedere al gradului de participare a firmei, aceasta poate opta

pentru: distributia prin aparatul propriu, distributia exclusiva prin intermediari sau distributia
prin aparat propriu si prin intermediari (este o forma combinata a primelor doua si poate lua
mai multe forme in functie de proportia dintre cele doua componente in fluxul total al
produselor, de secventele canalului in care se localizeaza etc.).[23]

In functie de gradul de control, variantele strategice merg de la

un control total (de exemplu, in cazul distributiei complet integrate
vertical), pana la un control inexistent; iar variantele itermediare se refera
la un grad de control ridicat, mediu sau scazut, si se diferentiaza prin
intensitatea controlului pe care firma isi propune sa-l exercite si prin paleta
si natura elementelor care formeaza obiectul controlului.

Strategia promotionala reprezinta o combinatie de actiuni si

mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a firmei si
sunt menite sa contribuie la realizarea acestora. Criteriile de diferentiere a
strategiilor promotionale sunt urmatoarele: obiective globale ale activitatii
promotionale, modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale, rolul
activitatii promotionale, pozitia fata de structurile pietei si sediul activitatii
promotionale[24].

In functie de aceste criterii, strategiile promotionale sunt sintetizate in tabelul nr. 1.1

Tabelul nr.1.1:

S In functie de:
1. Obiectivele globale 2. Modul de 3. Rolul 4. Pozitia fata 5. Sediul activitatii
T ale activitatii desfasurare in activitatii de structurile promotionale
promotionale timp a activitatii promotionale pietei
R promotionale
a. Strategia promovarii a. Strategia a. Strategia a. Strategia a. Prin forte proprii
A imaginii globale a activitatii promotionala concentrata
intreprinderii ofensiva
 b.
b. Strategia
Strategia promovarii promotionale diferentiata
exclusive a produsului permanente
b. Strategia
b.Strategia
promotionala
c. Strategia de activitatii
defensiva c. Strategia
T extindere a imaginii
nediferentiata b. Prin institutii
intreprinderii promotionale specializate
E intermitente

G
In functie de obiectivele globale ale activitatii promotionale, firma
poate opta pentru o strategie a promovarii imaginii globale a
intreprinderii, pentru o strategie a promovarii exclusive a
produsului sau pentru o strategie de extindere a imaginii
intreprinderii. Variantele mentionate anterior pot servi pentru formularea
unor strategii derivate, si anume: de informare in cadrul pietei, de stimulare
a cererii, de diferentiere a ofertei, de stabilizare a vanzarilor, etc.[25]

Avand in vedere modul de desfasurare in timp a activitatilor

promotionale, firma poate opta pentru o strategie a activitatii
promotionale permanente (ce presupune eforturi financiare deosebite),
sau pentru o strategie a activitatii promotionale intermitente (ce sunt
dictate de factori de sezonalitate, de anumite situatii conjuncturale, etc.).

Din punct de vedere al rolului activitatii promotionale, strategiile pot fi

ofensive sau defensive. Strategia promotionala ofensiva se utilizeaza in
situatia in care se doreste patrunderea si cucerirea unei piete sau atragerea
clientilor firmei concurente.Strategia promotionala defensiva (de
aparare) se poate concepe in situatii in care evolutia pietei indica o stagnare
sau un declin in ciclul de viata al produsului, iar conditiile de concurenta ale
pietei sunt deosebit de aspre.

Corespunzator pozitiei fata de structurile pietei, firma poate opta

pentru ostrategie concentrata (firma isi orienteaza efortul promotional
spre un singur segment de piata), o strategie diferentiata (firma isi
adapteaza actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de piata in
parte), sau pentru o strategie nediferentiata (se adreseaza intregii piete,
tuturor consumatorilor potentiali in scopul atragerii lor).

CAPITOLUL II

PREZENTAREA S.C. SHOPS S.R.L.

 2.1 Prezentarea generala a S.C. Shops

Societatea comerciala Shops S.R.L. este inregistrata la O.R.C. cu

codul unic de inregistrare 16799614, atribut fiscal R si nr. de ordine in
registrul comertului J40/15598/2004. Sediul social al societatii este in:
Bucuresti, str. Sabinelor nr.117, sect. 1, tel. 021/315.08.55, fax
031/810.52.97; durata sediului nelimitata. Societatea poate infiinta
sucursale si filiale in toata tara. Societatea comerciala Shops S.R.L. este
persoana juridica romana avand forma juridica de societate cu raspundere
limitata. Durata societatii este nelimitata.

Obiectul de activitate este:

contractarea marfurilor ce fac obiectul activitatii cu societatile

comerciale cu ridicata, cu societatile producatoare si alti parteneri
interni si externi;

repartizarea fondului de marfa contractat in mod judicios in profil

teritorial la nivelul unitatilor comerciale;

aprovizionarea unitatilor de desfacere de pe raza sa de activitate;

contractarea cu furnizorii in raza sa de activitate a marfurilor ce fac

obiectul sau de activitate, pentru aprovizionarea beneficiarilor din raza
proprie de activitate sau din Municipiul Bucuresti;

comercializarea de marfuri prin magazine proprii.

Capitalul social este de 31.670.400 lei si se compune din:

capital social subscris: 31.570.400lei, din care:

capital social varsat: 31.570.400 lei, data varsarii integrale:

12.11.2006

aport in natura: 100.000 lei.

Nr. de parti sociale este de 316.704, valoarea unei parti sociale fiind
de 100 lei.

Administrarea firmei se realizeaza de catre un manager desemnat in

conditiile legii, avand drepturi si obligatii conforme celor negociate prin
contractul de management. Acesta asigura politica si strategia economico-
financiara a firmei. Unitatile de desfacere sunt urmatoarele:
 1. Punct de lucru Bucuresti, Romania, Bd-ul Iuliu Maniu Nr. 140, Sector
6
2. Punct de lucru Bucuresti, Romania, Bd-ul Ghencea Nr. 38, Bl. C63,
Sector 6

3. Punct de lucru Bucuresti, Romania, Calea Crangasi Nr. 30, Bl. 50,
Sector 6

4. Punct de lucru Bucuresti, Romania, Bd-ul Pantelimon Nr. 92 Bl. 211,

sector 2

5. Punct de lucru Bucuresti, Romania, Str. Drumul Taberei Nr. 34,

Sector 6

6. Punct de lucru Bucuresti, Romania, Bd-ul Timisoara Nr. 73, Bl. C12,
Sector 6

7. Punct de lucru Bucuresti, Romania, Str. Ritmului Nr.16, Bl. 431,

Sector 2

8. Punct de lucru Bucuresti, Romania, Str. George Valsan Nr.22, bl.C6,

Sector 6

9. Punct de lucru Bucuresti, Romania, Str. Prelungirea Ferentari Nr.52-

60, Sector 5

Pana in prezent nu s-au inregistrat la O.R.C. T.B. mentiuni avand ca

obiect de hotarare de dizolvare, precum nici cereri de radiere a inmatricularii
firmei.

In prezent, proprietarul de drept al retelei, Maxima LT din Lituania se

afla in negocieri privind vanzarea catre Grupul Louis Delhaize din Belgia, prin
includerea acesteia in reteaua proprie denumita Profi.

In urma achizitiei, Grupul Louis Delhaize va prelua cele noua magazine

ale Grupului Maxima LT aflate pe raza Municipiului Bucuresti. In 2006, cifra
de afaceri a Grupul Maxima LT a depasit 23 de milioane de euro prin
intermediul celor noua magazine denumite Shops. Grupul Maxima LT
activeaza pe piata din Romania din anul 2004, iar la nivel global detine 360
de magazine. In privinta concernului Louis Delhaize, acesta detine 26 de
magazine Profi incepand cu anul 2006, urmand sa ajunga pana la finele
acestui an la 33 si o cifra de afaceri de 73 milioane de euro. (/www.wall-
street.ro/articol)

2.2. Personalul si structura organizatorica a S.C. Shops

 Rezultatele economice si financiare ale unei societati comerciale,
indiferent de forma de proprietate sau de profilul activitatii pe care o
desfasoara depind in mare masura si de modul in care este condusa
respectiva firma, de managementul practicat de aceasta, iar firma Shops
dispune de o echipa compusa din persoane cu pregatire profesionala
superioara in domeniul economic si industria alimentara.

Structura organizatorica si de conducere a firmei este adaptata

cerintelor unui management performant, conducerea unitatii adoptand un
model de organizare practicat in tarile dezvoltate.

Reteaua dispune de o structura organizatorica care corespunde

scopului si obiectivelor firmei, asigura incadrarea rationala si completa a
personalului si este flexibila, avand capacitatea de a se adapta noilor cerinte
ale domeniului in care activeaza.

Angajatii firmei Shops, provin din unitati de invatamant renumite. Departamentul de resurse
umane al acesteia oferind in prezent un capital uman specializat, integrat in structura
organizationala si implicat in realizarea misiunii.

Departamentul de resurse umane al firmei, cuprinde toate activitatile orientate spre factorul
uman, avand drept principale obiective: planificarea resurselor de personal, utilizarea optima a
acestuia si selectarea angajatilor cu o buna pregatire si experienta profesionala.

In vederea atingerii acestor obiective, managementul resurselor umane se preocupa de:

Elaborarea politicilor de personal si proiectarea strategiilor in concordanta cu obiectivele generale

ale firmei;

Perfectionarea continua a acestuia, prin participari la cursuri de calificare si specializare;

Stabilirea criteriilor si metodelor de evaluare pentru alocarea drepturilor salariale;

Definirea, analiza si descrierea posturilor;

Elaborarea regulamentelor de ordine interioara si asigurarea proprietatii industriale si intelectuale;

Elaborarea contractului colectiv si/sau individual de munca;

Intre managementul firmei si salariatii sai exista un climat de colaborare, comunicare si

interes comun care urmareste sa asigure valorificarea potentialului fiecarui angajat, recunoasterea si
motivarea sa si antrenarea in procesul decizional al celor care dovedesc competenta profesionala.
Compania isi trateaza proprii angajati ca pe proprii clienti, prin adoptarea conceptului de intreprindere
care invata.
 2.3 Analiza SWOT la S.C. Shops

Luarea deciziilor privind misiunea pe care firma o va alege, stabilirea

obiectivelor generale si specifice, alegerea strategiei necesare indeplinirii
acestora, precum si planul pentru punerea in practica a strategiei respective,
se bazeaza pe un proces amplu de analiza si evaluare a mediului intern si
extern firmei, a situatiei concurentei in acest mediu si a situatiei firmei, a
capacitatii acesteia de a infrunta schimbarile produse in mediu.

Metoda de analiza oferita de catre practica de specialitate in acest

sens, este cea cunoscuta sub denumirea SWOT;
Astfel: Strengths reprezentand (puncte forte),Weaknesses (puncte
slabe), Opportunities (oportunitati) si Threats (amenintari). Primele doua
privesc firma si reflecta situatia acesteia, iar ultimele doua se refera la
mediul extern si vizeaza impactul acestora asupra activitatii intreprinderii.

Analiza mediului intern al firmei presupune o evaluare a resurselor

proprii si a potentialului firmei astfel incat sa se poata identifica punctele
forte si punctele slabe ale acesteia. Aceasta analiza tine cont si de etapa din
ciclul de viata in care se afla produsele si firma pe piata bucuresteana, dar
si de activitatea anterioara a intregii firme, pe ansamblu. Punctele forte ale
firmei sunt competente de care aceasta dispune intr-o masura mai mare in
comparatie cu cele ale firmelor concurente, fapt care ii asigura un anumit
avantaj suplimentar. Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia
care ii determina un nivel de performante inferior celor ale firmelor
concurente.

Unul din primele aspecte care vizeaza punctele forte ale firmei este
legat activitatea eficienta a firmei Shops S.R.L., la nivelul cartierelor
bucurestene in care aceasta este prezenta prin unitatile sale de desfacere, si
care a condus la obtinerea unei pozitii importante ca si magazin de produse
alimentare din cartierele foarte populate, acest statut conferindu-i o buna
reputatie.

Politica de pret si de distributie reprezinta alte doua atuuri ale

firmei, prin care s-a conturat legatura durabila cu clientii. Practicarea unor
preturi avantajoase, in special pentru segmentul de consumatori cu venituri
mici, a reprezentat un pas important pentru atragerea acestui tip de clienti,
iar la fidelizarea lor a contribuit politica de distributie, anume plasarea
unitatilor de desfacere in zonele foarte populate ale orasului. Aceste doua
tactici ale firmei au vizat un aspect esential: orientarea catre nevoile
consumatorilor!
 Aspectele pozitive ale cresterii vanzarilor firmei, provin din utilitatea
oferita consumatorilor fata de concurenta, printr-o mai mare apropiere de
catre acestia prin ideea de magazinul de la bloc. Consumatorii mai in
varsta nu se simt atrasi de ideea de a opri masina la marginea unei parcari
uriase, pentru a trebui ulterior, sa care sacose voluminoase inapoi la masina.
Parintii mai tineri care trag dupa ei si copii irascibili, nu au timp sa-si faca
drum prin magazine.[26]

Ca principal punct slab al firmei Shops este cel care

priveste distributia din perspectiva relatiei cu furnizorii. In unele situatii,
furnizorii nu reusesc sa respecte conditiile si termenele de livrare ale
produselor, iar firma se confrunta cu o incapacitate de a satisface cererea
venita din partea clientilor. Pe termen lung, acest aspect poate sa conduca la
pierderea unei parti a clientilor si ineficienta a activitatii. Serviciile pentru
clienti reprezinta cautarea neincetata a excelentei, pentru a-ti pastra clientii
atat de multumiti, incat sa le povesteasca si altora despre modul in care au
fost tratati in firma ta.[27]

Oportunitatile reprezinta factori de mediu externi pozitivi pentru

intreprindere, posibilitati in baza carora aceasta poate obtine noi castiguri
sau avantaje suplimentare menite sa conduca la atingerea obiectivelor sau
imbunatatirea unora noi, sanse oferite pentru a-si stabili o noua strategie
sau a-si reconsidera strategia existenta, in scopul exploatarii profitabile a
oportunitatilor aparute[28]. Philip Kotler definea o oportunitate ca fiind
un segment de piata caracterizat printr-o anumita nevoie prin care
intreprinderea poate desfasura o activitate profitabila.

Un prim pas in analiza il constituie deci, identificarea oportunitatilor si

amenintarilor rezultate din mediul extern. Clasificarea oportunitatilor se
poate face utilizand o matrice bidimensionala, denumita Matricea
oportunitatilor, ce utilizeaza doua criterii de departajare a
oportunitatilor: probabilitatea succesului si atractivitatea
oportunitatilor acestea luand valori pe scale de la 1 la 9.

Ca prezenta deja activa pe piata bucuresteana, firma S.C. Shops

S.R.L. detine o serie de oportunitati legate de mediul extern, oportunitati ce
exista pentru fiecare firma si trebuie doar identificate pentru a se stabili la
timp strategia necesara fructificarii lor.

Pozitia geografica si localizarea in spatiu a activitatii, in apropierea si

in centrul unor cartiere foarte populate din marile orase, zonele de iesire din
orase cu circulatie intensa si vad comercial important.
 Prezenta slaba a concurentei in sectoarele orasului si a cererii
nesatisfacute a populatiei reprezinta un alt avantaj al mediului extern.

Analiza mediului economic al firmei vizeaza si alt aspect, cel legat de

cresterea consumului populatiei, dar si tendinta de alocare a celei mai mari
parti din veniturile populatiei produselor alimentare. Aceasta conjunctura
favorabila agentilor economici, legata de consumul populatiei, reprezinta o
oportunitate, iar oferirea unei game sortimentale variate de produse
alimentare si agroalimentare, reprezinta una dintre oportunitatile de
maximizare a performantei companiei si a profitului acesteia.

Utilizarea sistemelor informationale performante in organizarea

interna a firmei, prin baza de date referitoare la clienti, reteaua proprie de
telefonie interna, reteaua de calculatoare ce gestioneaza rotatia stocurilor, ii
confera firmei eficienta.

Amenintarile sunt factori de mediu externi, negativi, sub forma

situatiilor nefavorabile sau evenimente care pot afecta intr-o masura
semnificativa, capacitatea firmei de a-si realiza partial sau integral
obiectivele stabilite, determinand reducerea performantelor ei economico-
financiare.

Venitul populatiei. Se poate aprecia ca veniturile au crescut usor,

comparativ cu perioada anterioara, insa o crestere ulterioara a preturilor
produselor, conduce la un efect de neutralizare a importantei acesteia.
Impactul asupra firmei, in viitor, poate sa conduca la o scadere atat
cantitativa, cat si valorica a vanzarilor.

Un alt aspect, la fel de important in analiza mediului extern, este

legat de pericolul noilor intrati pe piata. In perspectiva, firma trebuie sa isi
diferentieze activitatea, pentru a contracara amenintarea ce vine din partea
firmelor precum Penny, XXL, Plus. Firma Shops trebuie sa depuna eforturi
tocmai prin diferentiere pentru a-si pastra clientii si ai atrage pe cei ai
concurentei. O data ce ai stabilit ce te face diferit, urmatoarea ta sarcina
este sa introduci diferenta respectiva in tot ce faci. Aceasta determinare iti
va influenta nu doar clientii, ci si proprii angajati.[29]

In general, produsele alimentare pe care le ofera firma prezinta un

grad mare de substituire, astfel politica de produs trebuie conceputa de asa
maniera incat sa faciliteze o inlocuire proprie, produse realizate de firma,
pentru a evita migrarea clientilor catre concurenta. Realizarea unei linii de
produse proprii, sub marca proprie si un pret mai accesibil este o alternativa
potrivita conceperii politicii de produs. Astfel, gradul de substituire ce
reprezinta o amenintare, poate fi transformat intr-o oportunitate.
 Deprecierea monedei nationale si fluctuatiile cursului valutar
reprezinta un alt tip de amenintare la adresa activitatii firmei. Tinand cont de
activitatile de colaborare cu firmele pe plan international, de achizitionare a
produselor de pe piata externa, firma atribuie un rol important cursului
valutar.

Cresterea preturilor la produsele comercializate nu conduce la

obtinerea unui profit superior, ci la pierderea unui numar insemnat de clienti.
O asemenea crestere influenteaza negativ puterea de cumparare a
consumatorilor, populatia avand tendinta de a-si reduce cheltuielile de
consum, fapt care conduce catre o cerere negativa. Acest fapt influenteaza
in mod negativ cu atat mai mult in aceasta perioada de criza economica,
cand viteza de rotatie a stocurilor este mai lenta, iar piata consumului
inregistreaza un regres simtitor, existand reale riscuri pentru o firma, ca
acesta sa se confrunte cu stocuri prea mari.

2.4 Strategiile de marketing adoptate de S.C. Shops

Strategia generala adoptata de firma Shops pentru aceasta

perioada, reprezinta un ansamblu de optiuni strategice, pentru care
conducerea firmei a optat in vederea imbunatatirii indicatorilor de
performanta ai acesteia.

2.4.1. Strategia de piata

In cadrul strategiei de piata adoptate, firma si-a concentrat

activitatea spre ostrategie diferentiata, astfel incat produsele firmei, prin
preturile practicate si anumite produse comercializate, sa poata fi accesibile
anumitor segmente de clienti pe toata perioada anului. Spre exemplu, in
cazul legumelor si fructelor, care sunt produse perisabile si nu pot fi stocate
decat o perioada foarte scurta de timp, firma acopera cererea pentru acest
tip de produse, pe toata perioada anului, apeland in functie de sezonalitatea
produselor la furnizori interni sau externi si urmarind sa induca clientilor sai
ideea ca acestia pot cumpara legume si fructe proaspete de la Shops in
orice perioada a anului.

In prezent, firma Shops urmareste masuri care vizeaza

imbunatatirea gamei sortimentale a majoritatii produselor pe care le
comercializeaza, astfel ca cea mai mare parte a produselor din consumul de
baza, sa fie disponibile prin unitatile sale de desfacere.

Datorita cererii latente, care se inregistreaza momentan in consum,

firma Shops, adopta strategia de dezvoltare a pietei pentru a gasi noi
segente de consumatori care sa-i solicite produsele actuale carora urmeaza
sa le dea utilizari noi.[30]

Firma practica o activitate de prospectare continua a pietei si a

fluxului de produse inregistrat de piata pentru a putea interveni cu modificari
esentiale in activitatea de comercializare, care transpusa in practica, sa
conduca la o crestere a volumului de vanzari. Obligata fiind de
situatia defavorabia a vanzarilor din ultima perioada, datorata in general
situatiei conjuncturii actuale a pietei si corelata cu cresterea continua a
tarifelor la utilitati, firma adopta in prezent o strategie defensivacu atentia
indreptata in special spre mentinerea clientilor actuali si a cotei de piata
detinute in prezent.

2.4.2. Strategia de produs

Din punctul de vedere al strategiei de produs, la aceasta data, firma

a optat pentru o strategie de selectie, prin care se urmareste eliminarea
unor produse cu un grad ridicat de perisabilitate, si la care se inregistreaza o
cerere scazuta.

In acelasi timp, aceasta strategie impune o redimensionare si o

reorganizare a fluxurilor de aprovizionare prin concentrarea eforturilor catre
aprovizionarea la nivel optim cu acele produse care prezinta un grad inalt de
absortie de catre piata.

Concomitent, firma Shops a ales sa renunte si la alte produse

proprii, cum ar fi unele conserve si produse ce pot fi stocate pe o perioada
indelungata si la care nivelul cererii era unul scazut, iar aceasta masura a
condus la utilizarea mai eficienta a spatiilor sale de depozitare si alocarea
acestora unor produse care inregistrau un rulaj ridicat.

Masurile adoptate in acest sens de firma, referitoare la

transformarea activitatii sale, pot fi incluse si in cadrul unei strategii a
innoirii sortimentale, prin care s-a urmarit inlocuirea unor produse cu un
nivel calitativ inferior, cu altele noi, superioare din punct de vedere
calitativ. Din punct de vedere al nivelului calitativ al produselor, firma
Shops a optat pentru o strategie de diferentiere calitativa fata de oferta
concurentilor. Prin aceasta firma urmareste ca gama de produse pe care le
comercializeaza prin reteaua proprie, sa se situeze peste un nivel mediu al
calitatii astfel incat aceasa sa corespunda asteptarilor tuturor segmentelor de
consumatori.

2.4.3. Strategia de pret

 Obiectivele principale ale intreprinderii sunt: supravietuirea
intreprinderii pe o anumita piata, restrangerea activitatii, reducerea
costurilor, etc.[31]Aceste strategii sunt rezultatul combinarii mai multor
elemente interne si externe firmei, intre care cheltuielile de aprovizionare,
cheltuielile cu utilitatile, dar si cele legate de presiunea venita din directia
pietei, cum ar fi preturile practicate de concurenta, preturile materiilor prime
si puterea de cumparare a populatiei.

Strategia preturilor moderate practicata pentru produsele

comercializate de firma are la baza si strategia exigentei medii, avandu-se in
vedere nivelul calitativ al produselor comercializate, precum si potentialul
financiar al segmentului de clienti carora li se adreseaza aceste
produse. Politica de pret a firmei este focusata in general pe alegerea unor
strategii de preturi avantajoase, accesibile tuturor segmentelor de
consumatori.

In cazul perioadelor cu vanzari reduse, dar si ca o politica permanenta,

firma practica discounturi si promotii pe perioade de timp limitate pentru cea
mai mare parte a produselor din stoc. Acest lucru se intampla si datorita
perisabilitatii ridicate a produselor comercializate.

In adoptarea unei strategii de pret orientata spre concurenta s-a

tinut cont de faptul ca firma, pentru a fi competitiva, trebuie sa-si alinieze
preturile practicate la nivelul celor adoptate de concurenta.

In cazul importurilor, pretul pentru produsele importate este

raportat la valoarea monedei Euro, atunci cand importurile se efectueaza de
pe piata comunitara, sau a dolarului american, atunci cand acestea se
efectueaza din tari aflate in spatiul extracomunitar, si cunoaste revizuiri
periodice, in functie de cursul acestor monede de referinta. Pretul pentru
aceste produse este stabilit si in functie de nivelul calitativ si valoric al
produselor concurente similare.

Astfel, departamentul marketing vanzari, inainte de intocmirea

ofertei lunare realizeaza cel putin saptamanal o prospectare a preturilor
practicate de firmele concurente pentru produse similare.

2.4.4. Strategia de distributie

Pentru a atinge un nivel de servire conform cu cerintele pietei, firma

Shops s-a orientat catre o strategie de distributie proprie pentru cele
noua unitati de desfacere pe care le detine. In acest sens, firma Shops a
cautat sa-si orienteze strategia de distributie printr-o serie de masuri ce
vizeaza atat acoperirea cat mai eficienta a zonelor in care este prezenta, cat
si extinderea retelei in alte zone asemanatoare, considerate de concurenti a
fi dificile sau fata de care acestia nu sunt interesati datorita dimensiunilor
reduse ale spatiilor comerciale ce pot fi amplasate in respectivele zone ori al
accesului greoi catre acestea.

Pentru optimizarea politicii sale de distributie, firma Shops are in

vedere in principal optimizarea acelor activitati care contribuie la atingerea
obiectivelor sale generale, iar printre aceste activitati se numara in special
stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea si receptia produselor.

Din punct de vedere al canalului de distributie, in general,

firma Shopsfoloseste fie distributia directa (producator - beneficiar),
fie distributia prin canale scurte, incluzand o singura veriga intermediara,
ceea ce conduce la un pret rezonabil pentru consumator.

Este de mentionat ca datorita faptului ca firma detine noua unitati de

desfacere, in care sunt expuse produsele pe care le comercializeaza, si care
se vand direct din magazin, aceasta reprezinta de fapt un mod de distributie
directa, respectiv cel mai scurt canal de distributie, oferind avantajul evitarii
unor cheltuieli suplimentare care s-ar putea regasi in pretul final.

Din punct de vedere al distribuitorilor alesi, firma a optat pentru un

numar cat mai redus de intermediari, preferand sa colaboreze numai cu cei
mai buni in domeniu, si anume aceia care se situeaza la un inalt nivel
calitativ din punct de vedere al produselor si serviciilor pe care le ofera.
Acestia sunt filtrati de catre departamentul de achizitii al firmei si verificati
periodic.

Aceasta se intampla cu atat mai mult in perioadele in care firma Shops

se confrunta cu un volum mare al vanzarilor ( sarbatorile religioase si
traditionale de peste an, etc.).

Firma deruleaza un proces performant de cumparare a marfurilor pe care

le comercializeaza ulterior catre clientii sai, iar acesta vizeaza in principal
urmatoarele aspecte:

- Este un proces orientat catre un risc redus in privinta pierderilor;

- Implica un volum optim de cumparari;

Atingerea acestor doua obiective are la baza o serie de masuri care se

impun, dar ca principal punct de sprijin, firma se axeaza pe reducerea
pretului de achizitie. Pentru ca toate aceste conditii sa poata fi intrunite,
firma actioneaza in urmatoarele directii:

Activitatea de cumparare se desfasoara in timp util. Acest lucru

oferind cunoasterea din timp a tendintelor pe care le urmeaza
preturile pe piata de achizitii.

Obtine reduceri si renegocieri de preturi la contractele incheiate cu

furnizorii, in mod special cand achizitioneaza volume mai mari.

Obtine reduceri provenite din indeplinirea conditiei de efectuare a

platilor in avans.

Identifica si previzionaza necesarul de aprovizionare pentru a evita

ruperi de stocuri sau achizitia de cantitati prea mari.

Datorita acestor factori, o serie de distribuitori au fost exclusi din reteaua

de distributie a firmei, fie datorita posibilitatii reduse de adaptare a acestora
la cerintele clientilor, fie datorita zonei geografice de provenienta sau a
posibilitatilor financiare reduse de care dispun. Rezulta ca firma a adoptat ca
varianta de control asupra achizitionarii produselor sale, un control
mediu pe care il realizeaza prin intermediul departamentului sau de achizitii.

Astfel, datorita presiunii create de cresterea continua a preturilor, a

concurentei si a efectelor generate de globalizare, firma Shops se vede
nevoita sa se mentina performanta la nivelul sau de activitate, adoptand in
acest sens ca o masura, optimizarea relatiilor cu furnizorii.

In general, in afara unor grupe de legume si fructe, firma opteaza

pentru produse ambalate conform normelor de siguranta si igiena prevazute
de legile in vigoare, pentru a nu se deteriora pe timpul transportului, dar si
datorita perisabilitatii acestora, Perisabilitatea reprezinta o caracteristica a
produselor agricole de a-si pierde calitatile initiale si de a se deprecia in
timp. Mentinerea calitatii produselor vegetale .este influentata de natura
biologica si de conditiile de depozitare[32].

In relatiile cu distribuitorii sai, la incheierea unui contract de

colaborare, Shops, alege tipul de contract, in functie de perioadele din timpul
anului sau de vadul comercial al fiecareia dintre unitatile sale, acestea
putand fi cu catitati specificate sau pe baza de comenzi periodice.

Strategia distributiei firmei Shops, este adoptata, conform literaturii

de specialitate, prin luarea in considerare a celor trei tipuri de criterii de
baza: economice, de control si de adaptabilitate[33]
 2.4.5. Strategia promotionala

Firma Shops, ca orice societate comerciala moderna care doreste

sa-si faca cunoscuta proprile produse, sa-si creasca vanzarile si astfel sa fie
o intreprindere profitabila, apeleaza la strategii
promotionale corespunzatoare, dar raportat la posibilitatile financiare de
care dispune.

Intre obiectivele care fac obiectul de atentie al echipei de

management a firmei, se numara cele care vizeaza in special cresterea
vanzarilor, in special cele de ordin psihologic, focusate catre modificarea
comportamentului de consum al grupului tinta, in vederea influentarii
acestuia de a cumpara produsele proprii.

Pe langa aceste obiective, conducerea departamentului de marketing a

firmei se orienteaza catre obiectivele ce vizeaza reducerea pe cat posibil a
atitudinii negative a consumatorilor aparuta pe fondul unor cresterii
inevitabile ale preturilor, cresteri care se impun ca urmare a modificarilor
negative din mediul pietei - cresterea preturilor la materiile prime, recoltele
compromise din cauza schimbarilor climatice, cresterea preturilor la utilitati.

Conducerea firmei se concentreaza in special pe obtinerea

rezultatelor dinpublicitatea pe care o deruleaza la locul vanzarii. Dupa caz,
firma isi modifica actiunile strategice si apeleaza la o alta varianta strategica
daca va considera ca acest lucru este necesar, avand in vedere in egala
masura insa, adaptarea acesteia la segmentele de piata pentru care ea este
interesata.

In alocarea bugetului promotional, conducerea firmei opteaza pentru

cea mai accesibila masura, si anume, metoda sumei disponibile. Din acest
motiv, firma Shops s-a adaptat la conditiile si resursele financiare actuale, si
se orienteaza pe obtinerea de rezultate din exploatarea potentialului
angajatilor sai in materie de creativitate si competenta. Prin aceste masuri,
mentine un echilibru optim al cheltuielilor datorate campaniilor promotionale
pe care le efectueaza.

Firma Shops, urmareste pe termen mediu si lung sa depaseasca

nivelul profitului pe care l-a inregistrat in ultimii ani si se orienteaza catre
cresterea vanzarilor, prin satisfacerea la nivel optim a cererii clientilor sai.

In acest sens, firma urmareste o strategie combinata pentru

promovarea imaginii sale si a produselor pe care le comercializeaza, printr-o
participare la unele targuri si expozitii specializate din Bucuresti sau alte
localitati, printre acestea numarandu-se deja foarte cunoscuta expozitie
anuala Indagra.

Publicitatea este un element de baza in activitatea promotionala

a firmei si se realizeaza in prezent prin intermediul catorva canale media
alese pe baza anumitor factori de influenta. Aceste canale sunt presa scrisa
in general (Ghidul Comercial al Bucurestiului, Pagini Aurii, Impact Publicitar),
dar si pliante, brosuri si afise.

Conducerea firmei a ales aceste tipuri de canale media pentru a-si

promova produsele, acest lucru fiind determinat de catre dimensiunile
imaginii pe care aceasta a proiectat-o si consolidat-o pe parcursul activitatii
sale de piata in randul consumatorilor. Astfel reteaua de magazine Shops isi
proiecteaza dimensiunile si frecventa derularii campaniilor sale de publicitate
in funtie de dimensiunile imaginii pe care aceasta o detine pe piata si
depune un efort sustinut pentru ca sa-si pastreze si sa-si imbunatateasca
imaginea de magazinul cel mai familiar din cartier.

Firma Shops, a adoptat strategia promovarii imaginii globale a

intreprinderii, fara sa insiste agresiv pe imbunatatirea imaginii si
produselor firmei, asa cum procedeaza de obicei liderii pietei si chiar unii
challengeri.

In raport cu conjunctura actuala, firma se mentine pe piata printr-

o strategie promotionala defensiva, fiind obligata sa recalculeze bugetul
promotional, care sa se limiteze numai la contractele de publicitate care se
dovedesc a fi absolut necesare. In acest fel, obtine economii substantiale la
bugetul promotional si se mentine rentabila.

Conducerea firmei desfasoara frecvent o activitate de cercetare si

analiza a rezultatelor vanzarilor realizate din punct de vedere cantitativ si
calitativ, rezultate ce apar ca urmare a efectelor produse de pe urma
actiunilor promotionale cuprinse in toate aceste strategii.

Politica de comunicare. In privinta acesteia, echipa de

management a firmei a identificat numeroase canale de comunicare care s-
au dovedit a fi potrivite pentru a ajunge la clientii firmei si pentru a le
transmite acestora mesajele promotionale. Cele mai importante dintre
acestea sunt:

Publicitatea efectuata la locul vanzarii; In promovarea vanzarilor ,

departamentul de marketing al firmei alege ca mijloace de stimulare a
atentiei consumatorilor, amplasamentul adecvat al produselor, sloganuri bine
alese si culori optime pentru panourile publicitare etc.
 Personalul din vanzari. Conducerea firmei Shops investeste in
angajatii sai pentru ca ei sunt principala punte de legatura intre companie si
clienti si sunt cei care reusesc cel mai bine sa transmita imaginea firmei si
filozofia acesteia catre publicul tinta. Shops accepta si adopta principiul
conform caruia, angajatii sai trebuie sa fie instruiti si bine pregatiti
profesional. Acestia participa la construirea relatiei companiei cu clientii sai
prin competentele lor tehnice si sociale.

CAPITOLUL III

FUNDAMENTAREA STRATEGIEI DE MARKETING LA

S.C. SHOPS S.R.L.

3.1. Etapele preliminare alegerii strategiei

In vederea alegerii celor mai potrivite strategii pentru care

conducerea firme Shops va opta ca sa se mentina pe mai departe pe linie
de profit, conducerea firmei are in vedere in primul rand, stabilirea clara a
identitatii economice pe care aceasta o detine la momentul actual in raport
cu mediul de afaceri in care este prezenta ca si agent economic. Revizuirea
pozitiei sale in raport cu clientii, concurentii, distribuitorii si angajatii sai, cu
intreg mediul economic in care isi desfasoara activitatea.

Punctul de pornire il reprezinta formularea misiunii firmei, respectiv o

enuntare clara a scopurilor care justifica prezenta acesteia in spatiul
economic.

Misiunea firmei Shops va fi deci una orientata catre clientii sai si

vizeaza urmatoarele aspecte esentiale:

Magazinul va fi in continuare cel mai familiar si apropiat magazin

alimentar din cartierele foarte populate ale Bucurestiului, adresand oferta sa
acelor consumatori care se asteapta sa poata achizitiona in timpul si locatia
cele mai confortabile pentru ei, acele produse si servicii de baza, intr-o asa
maniera incat acestia sa revina oricand cu placere!

Urmare a analizei SWOT efectuata si descrisa in capitolele anterioare,

precum si a unor factori de influenta de natura endogena si exogena, pozitia
actuala a firmei Shops, ca si agent economic in raport cu acestia, poate fi
sintetizata astfel:

Afacerea in sine a firmei Shops consta in comercializarea de produse

alimentare si in extinderea constanta a activitatii.
 Beneficiarii produselor firmei Shops sunt cu preponderenta persoanele
fizice.

Afacerea nu este afectata de sezonalitate, deoarece firma comercializeaza

produse de larg consum care provin atat de pe piata interna, cat si de pe
pietele externe.

Comercializarea produselor se realizeaza in spatii special construite si

amenajate pentru acest gen de activitate.

Beneficiarii produselor firmei Shops, se regasesc geografic, in orasul

Bucuresti.

Clientii

Firma este prezenta pe o piata a cumparatorilor mai mare decat cea a

producatorilor (cererea este mai mare decat oferta), piata fiind dominata de
o cerere permanenta, iar un punct forte in relatiile cu clientii il reprezinta
faptul ca produsele agroalimentare pe care firma le comercializeaza sunt
destinate consumului propriu al populatiei.

Furnizorii

Furnizorii firmei Shops se pot diferentia in doua categorii si anume: pe

de o parte furnizorii interni, reprezentati de producatori autohtoni, care pot
asigura cantitati insemnate de produse agroalimentare, fara intreruperi in
fluxul de aprovizionare, si producatorii externi care furnizeaza produse in
anumite perioade ale anului.

Concurentii

Tabelul 1.2 - Analiza SWOT a concurentilor firmei Shops

FIRMA COTA DE PIATA
Carrefour 28%
Cora 17%
Kaufland 15%
XXL 10%
Altii 30%

Sursa: Reprezentare proprie

 Principalii concurentii sunt reprezentati de concerne mari, cu un
potential ridicat, concentrati in aria geografica a municipiului Bucuresti, dar
si in restul tarii. Ceilalti concurenti (30 %) sunt firme mici, mai numeroase,
insa cu o putere financiara si un potential mai scazute. Punctele forte si
slabe ale principalilor concurenti sunt prezentate in tabelul de mai jos:

abelul 1.3 - Analiza SWOT a concurentilor firmei Shops

FIRMA Carrefour Cora Kaufland XXL
Mai buna X X X
Imagine Comparabila X
Mai slaba
Mai buna X X
Calitatea produselor Comparabila X
Mai slaba X
Mai mici
Preturi Comparabile X X
Mai mari X X
Mai mare X X X
Productivitate Comparabila X
Mai mica
Mai mare X X
Eficienta
Comparabila X X
Managementului
Mai mica
Mai mare X X X
Extinderea pietei Comparabila X
Mai mica

Sursa: Reprezentare proprie

Produsele agroalimentare comercializate de firma Shops prezinta

urmatoarele avantaje competitive: preturi accesibile, calitate superioara, ambalarea
acestora este conforma cu standardele prevazute in actualele norme de comert. Fata
de avantajele competitive ale firmei Shops, principalii concurenti se prezinta in
felul urmator:

Tabelul 1.4 - Avantaje competitive ale firmei Shops in raport cu:

Avantaje / firma Carrefour Cora Kaufland XXL
Servire rapida DA DA DA NU
Prospetime DA DA DA NU
Pret NU NU DA DA
Ambalare DA DA NU NU

Sursa: Reprezentare proprie

Dupa cum se poate observa, firma Shops detine cel putin un avantaj

competitiv care ar putea fi exploatat. Pe langa avantajele prezentate mai sus,

mai exista, dupa cum am mai amintit, amplasamentul.

Ca un punct slab, in comparatie cu firmele concurente, magazinele Shops

prezinta dezavantajul de a nu avea o imagine precum concurentii in randul
cumparatorilor, insa acest lucru se va remedia pe parcurs. Se poate considera ca
firma este bine cunoscuta de cumparatorii din zonele in care aceasta are puncte de
lucru, aspect care poate fi exploatat.

Pornind de la acesti factori, dar si datorita conjuncturii economice

actuale, firma Shops se va orienta catre adoptarea unor strategii la baza
carora trebuie sa se regaseasca o paradigma fundamentala oferita de
literatura de specialitate si anume: Atata standardizare cat este posibil,
atata diferentiere cat este necesar![34]

Adaptarea este termenul care se va regasi la baza alegerii

strategiilor companiei. Plecand de la acest concept, firma Shops va adopta
un comportament pasiv in abordarea pietei. Este un moment de
expectativa, valabil pentru toti intreprinzatorii, care necesita o atentie
sporita din partea conducerii firmei, iar Shops va merge pe principiul pasilor
mici dar siguri.

Pentru indeplinirea obiectivelor strategice ale firmei, se va apela daca

va fi necesar, pe langa masurile cuprinse in planul de marketing, la oricare
dintre instrumentele de marketing pe care practica de specialitate le ofera,
dar toate actiunile care vor fi intreprinse, vor avea la baza un cunoscut
principiu contabil, anumeprincipiul prudentei, prin luarea in considerare
numai a profiturilor certe si calcularea oricaror posibile pierderi.

Pozitia de moment care se impune a fi adoptata, este una bazata

pemobilitate maxima. O mobilitate care sa permita conducerii firmei sa fie
flexibila si sa efectueze mutari strategice in orice moment dificil pe care il
traverseaza piata sau sa-si revizuiasca strategia aleasa ori sa apeleze la o
varianta strategica de rezerva.

In acelasi timp, conducerea firmei Shops va continua sa atace

segmentele de piata pe care este prezenta prin optimizarea la maximum a
capitalului financiar si uman de care dispune, pentru ca cel care inceteaza
sa mai faca publicitate pentru a economisi bani, poate de asemenea sa-si
opreasca si ceasul pentru a face economie de timp. (Henry Ford) si niciun
intreprinzator nu poate atinge cota de piata dorita atata timp cat el este
necunoscut pe piata.

De aceea, echipa de conducere a firmei, trebuie sa faca acest lucru prin

adoptarea unei politici eficiente de comunicare orientata catre consumatori prin
care sa le arate ca magazinul Shops este unul care si-a dovedit deja utilitatea de
timp si spatiu. Se spune ca este important tocmai in aceasta perioada de
concurenta masiva sa fim prezenti in mintea consumatorului pentru a
stimula cererea venita din partea acestuia pentru produsele pe care le
comercializam.

In prima faza se va porni de la analiza propriei activitati pentru a vedea

unde se situeaza firma la momentul actual in raport cu mediul sau de activitate.
Acest pas presupune corelarea rezultatelor obtinute de pe urma analizei SWOT, cu
factorii care influenteaza sau pot influenta in sens negativ ori pozitiv activitatea
firmei Shops. Trebuiesc revazute tendintele de cumparare al clientilor actuali,
produsele pe care concurentii le ofera, dar chiar si influentele generale provenite
din evolutia economiei nationale (venitul populatiei, rata inflatiei, rata fiscalitatii
sau a taxelor vamale la produsele pe care firma le importa din tari aflate in spatiul
extra comunitar). Pentru a sintetiza vom proceda in felul urmator:

Evaluarea situatiei pietei firmei.

Se va evalua volumul pietei si se va determina care sunt

clientii si tendintele acestora in comportamentul de consum
fata de produsele care se regasesc in oferta magazinelor
Albinuta. Pentru aceasta sunt necesare culegerea
informatiilor din urmatoarele surse:
 o Publicatiile de specialitate
o Revistele si ziarele de specialitate
o Internetul
o Rapoartele emise de bancile comerciale
o Informatiile provenite de la camerele de comert si
industrie
Conducerea firmei va apela la cei mai buni specialisti de care
dispune sau ii va angaja in mod special pentru aceasta
activitate.

Evaluarea situatiei propriei oferte de produse

Oferirea unei imagini clare a situatiei propriilor produse se

obtine prin informatiile provenite de pe urma preturilor
practicate, marjei de profit sau a liniilor de produse care
sunt disponibile pe piata sau sunt solicitate. Informatii utile
pentru determinarea imaginii propriilor produse, se pot
obtine prin comparatie cu oferta concurentilor.
Revizuirea ofertei de produse pentru a exclude produsele
care au o miscare lenta si care au intrat intr-o perioada
avansata a cilclului lor de viata sau care nu se mai potrivesc
in oferta magazinului. Chiar daca se spune ca, de obicei
clientul va gasi produsul pe care il cauta, acest lucru nu este
tocmai valabil deoarece in realitate marketingul este cel
care il conduce pe client acolo unde comerciantul o doreste.

Reevaluarea distribuitorilor

Reevaluarea furnizorilor din punct de vedere al serviciilor pe

care acestea le presteaza si a modalitatii in care aceste sunt
realizate efectiv. Renegocierea contractelor incheiate cu
acestia poate fi o masura de obtinere de noi reduceri de
cheltuieli. O astfel de actiune este justificata suplimentar
datorita conjuncturii economice actuale.
 Analizarea canalului actual de distributie si a posibilitatii de a
patrunde pe noi canale de distributie. Este exploatat la
maximum potentialul de care dispun acestea? Pot fi obtinute
noi surse mai avantajoase de aprovizionare. Pot exista noi
distribuitori in piata, mai flexibili, mai performanti. Tendinta
este oricum de dezvoltare demografica, tehnologica,
modificari de legi, etc.

Valorificarea eficienta a punctelor forte ale firmei.

Punctele forte joaca un rol decisiv in existenta si succesul

firmei, iar strategia de marketing care se va implementa la
firma Shops, va fi fundamentata in special pe baza acestora.
Aceste puncte forte sunt reprezentate de avantajele
strategice de care dispune la momentul actual intreaga retea
de magazine din Romania, proprietatea grupului Maxima LT,
fata de concurentii sai.
Mai exact, aceea utilitate suplimentara oferita clientilor, de
care acestia au nevoie si pentru care sunt dispusi sa
plateasca, fiind o utilitate pe care concurentii nu o pot oferi.
In cazul magazinelor Albinuta, aceasta utilitate consta in
punctele de desfacere foate apropiate de consumator ca si
distanta si timp.
Nu in ultimul rand, se va efectua analizarea punctelor slabe
prin expunerea acestora in scenariul cel mai pesimist, luand
astfel in calcul orice posibile pierderi si/sau eventuale
deprecieri.
Oportunitatile se vor obtine de pe urma punctelor forte de
care dispune firma. Acestea se regasesc tocmai in partile
slabe ale concurentilor acesteia. Se vor disputa cu acestia
segmentele de piata pe care ei le detin pe baza de oferte
similare. Pentru a indeplini aceasta conditie, se va recurge la
culegerea informatiilor din piata folosind cele mai diverse
surse: discutii cu distribuitorii acestora, chiar si cu fostii
angajati, analizarea ofertei de produse si servicii a acestora.

Formularea clara a obiectivelor propuse pentru a fi indeplinite.

 Obiectivele stabilite vor fi masurabile pentru a putea calcula
progresele inregistrate. In acelasi timp nivelul obiectivelor va
fi fixat de asa maniera, incat acesta sa fie realist si nu
extrem de greu de atins. Pentru aceasta conducerea
departamentului de marketing va stabili un orizont de timp
bine definit si de asemenea realist.

Planul de marketing ales, va fi realizat in baza unei imagini clare a pietei pe

care firma este prezenta, a concurentilor, a lantului de aprovizionare-livrare, a
preturilor practicate si a comportamentului de cumparare al consumatorilor
prezenti in aceste mediu.

In acest context, vor fi vizate volumul pietei, spre exemplu care este volumul
maxim al vanzarilor care se pot obtine aici, potentialul de castig de care dispune
aceasta piata, de exemplu daca adaosul comercial practicat este la un nivel
indeajuns de profitabil pentru magazin.

Inainte de conceperea planului de marketing se vor determina preferintele de

cumparare ale consumatorilor din punct de vedere temporal si spatial pentru a
putea raspunde la intrebarea daca firma se situeaza destul de aproape de acestia
prin interemediul celor noua centre de desfacere pe care le detine in prezent.

Focusarea pe clientii efectivi.

Intr-o prima faza se va concentra atentia catre grupurile tinta pentru care exista
certitudinea ca pot fi deservite. Astfel, departamentului de marketing ii revine
sarcina de a determina caracteristicile clientilor sau ale grupurilor carora se
adreseaza prin oferta de produse:

Sunt vizate categoriile de consumatori care aduc cele mai

importante incasari, familiile, batranii, in general persoanele
care nu au destul timp la dispozitie si nu sunt dispuse sa
parcurga distante mari pentru a face cumparaturi.

Segmentarea pietei

Se va evita disputa concurentiala pe segmentele foarte

concurate de jucatorii puternici ai pietei precum Carrefour,
Cora sau Kaufland pentru a evita campanii de marketing
foarte costisitoare.
 Atentia va fi orientata catre o oferta de produse stabila,
limitata, dar satisfacatoare cu care sa existe certitudinea ca
se poate obtine profit.
Strategiile de marketing selectate, nu vor fi conflictuale si
vor fi alese numai dupa ce conducerea departamentului de
marketing al firmei, va testa fiabilitatea acestora in raport cu
toti factori care se regasesc in relatii pro sau contra cu
acestea. Aceasta pentru a evita urmarirea unor obiective
neimportante.
Vor fi alese una sau mai multe strategii de piata, adaptate
pentru fiecare segment vizat fara insa a ajunge in situatia de
a depasi bugetul de marketing pentru ca fiecare grup tinta
necesita cheltuieli importante, timp si rabdare.

In concluzie, cuvintele de ordine sunt reducerea costurilor si cresterea

productivitatii.

Se vor intreprinde economii in toate sectoarele de activitate fara a face totusi

economii la intamplare in orice directie. Totusi vor fi prevazute masuri pentru a
actiona si contra curentului, ca atare intre obiectivele firmei vor fi cuprinse si
investitiile in noi filiale in cartierele Bucurestene in care firma nu este inca
prezenta.

Din bugetul de marketing vor fi excluse acele activitati care se dovedesc a

fi ineficiente din punct de vedere al costurilor si al rezultatelor. Va fi astfel inlocuit
termenul de economisire cu cel de optimizare a bugetului. Pentru aceasta,
conducerea departamentului de marketing va recurge la calcularea eficientei
masurilor intreprinse, astfel incat sa fie obtinuta o marja de eroare cat mai redusa
sau apropiata de realitate.

Toti acesti factori vor contribui la fundamentarea deciziei de extindere si

formularea unei strategii pe piata de tip defensiv, adaptata la rigiditatea conditiilor
din mediul economic actual , dar care sa pastreze in acelasi timp, toate sansele unei
afaceri profitabile. Astfel, pe baza tuturor acestori factori si a analizei efectuate mai
sus se considera adoptarea si implementarea urmatoarelor strategii de marketing.

3.2. Alegerea si implementarea strategiei de marketing

 In vederea realizarii obiectivelor strategice stabilite pentru imbunatatirea
activitatii de piata a firmei Shops, se va recurge la implementarea urmatoarelor
strategii:

Scopurile strategice ale firmei Shops vor fi grupate in functie de planurile

prezentate mai jos:

Scop financiar: realizarea unei cifre de afaceri de minim 50 mil. Euro pe

an,

Scop pentru planul de marketing: obtinerea unei cote de piata de 2 -5%,

Scop pentru planul de relatii publice: sondajele publice sa arate ca peste

20% din populatie cunoaste produsele firmei,

Scop pentru planul de resurse umane: cel putin 90% din angajatii firmei
vor lucra pentru aceasta minimum cinci ani,

Obiectivele vor fi elaborate pentru fiecare scop strategic in parte, respectiv:

Pentru realizarea unei cifre de afaceri de 50 mil Euro pe an se prevede

depasirea substantiala a cantitatilor comercializate care au fost
inregistrate la incheierea ultimului exercitiu financiar.

Pentru obtinerea unei cote de piata de 2 - 5 % se intentioneaza:

- acordarea de discount-uri, organizarea de promotii etc,

- exploatarea la maxim a avantajelor competitive consemnate.

Pentru realizarea scopului din planul de relatii publice (sondajele sa arate

ca peste 20 % din populatie cunoaste produsele firmei) se va face face
reclama trimestriala companiei si produselor sale in reviste cu larga
circulatie.

Pentru realizarea obiectivelor prevazute in planul de resurse umane este

prevazut ca cel putin 90 % din angajatii firmei sa ramana in cadrul ei
minimum cinci ani. Pentru aceasta se va recurge la aplicarea de masuri
de motivare a personalului care vor fi aplicate in functie de indeplinirea
obiectivelor de performanta care au fost stabilite la nivel individual si
colectiv.
 Strategia de marketing - Scopuri, obiective si functii strategice

In cadrul planului de marketing principalul obiectiv urmarit este constituit de

obtinerea unei cote de piata de 2 - 5 %. In vederea atingerii acestui obiectiv se va
actiona in urmatoarele directii:

Acordarea frecventa de discount-uri substantiale pe perioade

indelungate;

Exploatarea la maxim a avantajelor competitive de care firma dispune;

Strategia de piata va fi fundamentata pe faptul ca produsele agroalimentare

comercializate de Shops satisfac nevoile reale si imediate ale consumatorilor si pe
faptul ca cererea pentru astfel de produse este semnificativa. Strategia propusa
pentru cucerirea unei cote mai mari de piata se inscrie in strategia generala de
marketing a firmei Shops.

Va fi consolidata pozitia pe piata prin adaptarea la noile conditii ale pietei,

dar se va incerca pastrarea aceluiasi trend crescator al volumului vanzarilor prin
calitatea si pretul produselor comercializate si prin disponibilitatea acestora. Acest
fapt se va traduce prin mentinerea in continuare a strategiei de piata
nediferentiate pentru putea deservi o piata omogena ca cea a Bucurestiului si a
acelor segmente de consumatori de care firma este interesata.

Strategia de produs a firmei Shops, porneste de la faptul ca aceasta e prezenta pe o piata bine
delimitata. In prima faza, piata tinta va fi cea zonala, respectiv cea a municipiului Bucuresti unde exista o
situatie de risc mediu, produsele fiind deja existente, iar pietele relativ noi.

Pentru a fi vandute, produsele ofertate trebuie sa fie superioare calitativ si la

preturi accesibile, iar in mintea consumatorului sa ramana intiparita imaginea
firmei Shops ca distribuitoare de produse accesibile. Clientii vor trebui determinati
sa inteleaga ca firma Shops comercializeaza produse agroalimentare de buna
calitate si ca ei cumpara nu doar produsul in sine, ci si calitatea acestuia. De aceea
se va recurge si la exploatarea acelor motive care determina consumatorii sa
cumpere mai mult tocmai in aceasta perioada de criza economica, decat ar proceda
in conditii normale.

In planul de marketing va fi prevazuta o revizuire a politicii de produs in

vederea inoirii unor grupe sau a unor linii de produse. Pentru atingerea acestor
obiective, este prevazuta introducerea de produse noi prin diversificarea
sortimentului de produse de panificatie (mai multe sortimente proaspete si mai
diverse), iar acest lucru va fi realizat prin redimensionarea in sensul cresterii, a
acestei grupe de produse.

In paralel vor fi eliminate produsele imbatranite, anume acele tipuri de

conserve la care se inregistreaza vanzari semnificative doar in anumite perioade ale
anului. In acest fel se va obtine un echilibru mai bun a portofoliului de produse.

Este prevazuta in plan inbunatatirea politicii de servire prin cresterea

nivelului calitatii prestatiilor efectuate de angajatii firmei. In acest sens, se va
recurge la pastrarearea si recrutarea de personal motivat, persoane constructive din
punct de vedere al relatiilor interumane, care vor contribui la progresul companiei
prin propria atitudine si prin capacitatea lor de a veni in contact cu clientii.

Strategia pretului va fi asa-zisa strategie a pretului de penetrare, adica un pret coborat, care sa
asigure mentinerea pe segmentele pe care firma este deja prezenta si intrarea pe noi segmente de
consumatori (restaurante, firme de catering, institutii de invatamant) care sa utilizeze produsele firmei sub
forma de materie prima.
Pentru anumite produse se vor organiza perioade promotionale, care vor continua in mod special de
sarbatori, perioade care sunt caracterizate de o crestere substantiala a cumparaturilor la produse alimentare.
Aceeasi strategie va fi mentinuta si in perioada de crestere, pentru atingerea cotei de piata propuse. Marja
profitului care a fost fixata ramane un obiectiv si se va actiona cu toate masurile disponibile pentru a nu fi
necesara diminuarea acesteia. Se va merge pe strategia de pret care combate concurenta, adica pretul va fi
intotdeauna ceva mai mic decat cel al firmelor concurente, dar se va avea in vedere practicarea unor preturi
echilibrate.

Astfel, se considera ca fiind adecvate urmatoarele masuri in privinta

preturilor produselor ofertate de firma Shops :

a) pastrarea la toate produsele a unui nivel de pret cu circa 5-10% sub

nivelul preturilor celui mai puternic concurent, metoda cunoscuta si sub denumirea
competitive pricing si care este aplicabila la pietele deja cucerite ;

b) alcatuirea unor preturi psihologice - terminate in cifra 9, si care nu sunt

imediat peste '00', cunoscute si sub numele de magic prices ;

c) in cazul intrarii pe o piata noua (noi zone ale Bucurestiului), se va practica

orientarea dupa costuri -cost-plus pricing- care pleaca de la premisa ca pretul
trebuie sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui beneficiu net.
Adaosul la costuri poate fi unic sau variabil.

Strategia distributiei se va baza pe actualele si pe noile canale de distributie ale firmei, fiind o
strategie selectiva si flexibila. firma Shops agreeaza canalele de distributie directe, politica ce va fi mentinuta
si in viitor.
 Orientarea va fi catre centrele de depozitare situate cat mai apropiat in raport cu magazinele firmei,
astfel incat sa fie obtinute reduceri substantiale la costurile de transport si depozitare, iar firma sa vina cat
mai aproape de piata pe care activeaza si de clientii sai.
Pentru aceasta vor fi contactati noi furnizori ofertanti de astfel de servicii care sunt amplasati in zone
strategice ale Bucurestiului, in vederea incheierii de noi contracte cu clauze mai avantajoase. Furnizori care sa
poata oferi un serviciu de depozitare adecvat, asigurand astfel mentinerea nivelului de calitate al produselor si
stocarea la standarde optime.

Va fi imbunatatit sistemul de management al achizitiilor de asa maniera

incat sa fie obtinut un flux optim al produselor comandate si prin care sa se inlature
aproape in totalitate ruperile de stocuri sau achizitiile de produse neadecvate. La
acest punct este prevazut in planul politicii de distributie achizitionarea si
implementarea la nivelul intregii retele a unui sistem de gestiune si control a
tuturor activitatilor de logistica , dar si contabilitate si personal, cunoscut sub
denumirea SAP (System Analysis and Program Development).

Recuperarea costurilor acestei investitii a fost calculata pentru o perioada

de doi ani dupa implementare, dar utilitatea oferita de sistem va atrage reduceri
mult mai importante de costuri si alte benefiicii care vor putea fi masurate chiar
dupa primul an de la implementare.

Din punct de vedere al submixului politicii de distributie, se va pune accent

in mod special pe imbunatatirea activitatilor ce
privesc achizitiile, servirea clientilor, sidepozitarea.

Strategia promovarii. La ora actuala se spune ca este mai usor sa produci

decat sa vinzi . Pentru a evita astfel de probleme trebuie stabilita o politica
promotionala care sa imbunatateasca substantial cresterea volumului vanzarilor si
in acelasi timp sa nu fie foarte costisitoare.

Din totalitatea activitatilor promotionale consacrate, se va pune accentul, in

principal, pe:

Publicitate

Promovarea vanzarilor

Manifestari promotionale

Publicitatea. Va avea rolul de sustinere a procesului de vanzare prin crearea

unei imagini favorabile a firmei si a produselor acesteia, precum si in vederea
patrunderii pe o piata noua. De aceea orientarea va fi pe practicarea
unei publicitati institutionale , iar aceasta va fi desfasurata local.

Astfel aceatsta activitate se va axa pe urmatoarele tehnici si mijloace

publicitare :

- publicitatea exterioara, panouri publicitare de dimensiuni nu foarte mari,

expuse pe stalpii stradali si care vor contine : ilustratie, text si slogan. Textul va
cuprinde un mesaj scurt si concis despre produsele firmei, in timp ce sloganul va fi
o formula scurta, usor de retinut, spre exemplu Albinuta.Magazinul cel mai
apropiat!.

- publicitatea directa se va insista pe plasarea de pliante, simple ca si

format, dar consistente ca informatie, despre produsele firmei, in toate zonele cu
potential (cartierele in care sunt concentrate cele mai multe blocuri de locuinte si
zonele aferente acestora) si chiar trimiterea acestora distribuitorilor cu care firma a
mai colaborat.

- publicitatea gratuita - interviuri cu presa despre calitatea produselor firmei,

sau despre modul de organizarea al firmei.

- spatiile de desfacere vor fi astfel proiectate incat sa se poata obtine un efect

maxim de pe urma panourilor si afiselor expuse pe culoare, iar acestea sa joace un
rol psihologic asupra consumatorilor.

Promovarea vanzarilor. Acordarea de cadouri promotionale impreuna cu

produsele comercializate.

- vanzarile grupate, sunt tehnica principala la care se va apela pentru a

stimula cererea.

- se vor acorda cupoane care vor fi plasate in cutiile postale ale locatarilor
din blocurile din zonele in care firma este prezenta, dar si in zonele aferente
acestora, pe baza carora, clientii vor putea beneficia de reduceri de preturi
cuprinse intre 10 si 20 % pentru orice cumaratura efectuata in intervalul a doua
zile.

Manifestarile promotionale.

Strategia promovarii se va baza pe participari la manifestarile cu caracter

expozitional, cum sunt targurile si expozitiile, prin intermediul carora este vizata
contactarea de noi colaboratori si atragerea de noi clienti. Avand in vedere impactul
pozitiv inregistrat in prezent, care s-a tradus nu numai prin constientizarea
existentei firmei Shops pe piata locala, ci si prin impunerea unui nume, a unei
imagini de marca, vor fi rezervate in bugetul promotional sumele necesare acestui
gen de activitate.

Din cadrul mijloacelor de promovare impersonale, firma se va orienta spre

revistele de specialitate care vizeaza in special dezvoltarea la nivelul zonelor
Bucurestiului, unde va publica reclame sau comunicate de presa (acestea din urma
sunt stiri despre firma, care teoretic nu costa spatiu tipografic, dar se publica daca
editorul considera ca sunt interesante pentru cititorii revistei sale).

Mesajul pe care firma Shops il va transmite clientilor sai actuali si potentiali

va fi unul energic, penetrant, care sa sublinieze si sa reaminteasca faptul ca aceasta
este o firma privata dinamica, preocupata de satisfacerea nevoilor clientilor sai si
de asemenea, preocupata de problemele sociale ale comunitatii.

In concluzie, luand in calcul dimensiunile bugetul promotional disponibil si

ale fluxului de numerar afectat datorita lipsei generale de lichiditati cu care se
confrunta momentan intreaga piata, pentru Shops este adecvat ca aceasta sa adopte
o strategie de promovare defensiva si nediferentiata, care sa ii asigure
comercializarea produselor sale pe piata cel putin la acelasi nivel inregistrat in
ultimii ani de crestere, precum si mentinerea cotei actuale de piata.

Planul de relatii publice. Obiectivul cuprins in planul de relatii publice este

reprezentat de obtinerea din sondajele publice ca cel putin 20 % din populatia din
zonele in care firma detine magazine, este constienta de afacerea si de produsele
acesteia. In acest scop se va fixa ca obiectiv principal, realizarea de reclama
trimestriala firmei si produselor acesteia in revistele de specialitate.

Dimensionarea resurselor umane. Principalul scop al planului de resurse

umane este ca cel putin 90 % din angajatii firmei Shops sa lucreze la aceasta firma
minimum cinci ani. Pentru realizarea acestor obiective firma va recurge la

- aplicarea de masuri de motivare a personalului in functie de nevoile si

aspiratiile fiecarui angajat;

- luarea de masuri prin care sa se asigure ca procedurile interne de plata si de

promovare nu favorizeaza discriminari;
 In vederea realizarii acestor conditii si pentru siguranta reusitei demersului,
se va lua in calcul chiar si angajarea unor persoane specializate in domeniu,
psihologi, firme de recrutare specializate, etc.

In cadrul firmei se va practica un management participativ, angajatii fiind

intrebati ce anume le place si ce nu, si li se va permite sa raspunda liber. De
asemenea se va lua in considerare faptul ca acestia pot avea de multe ori idei bune
care pot fi adoptate de catre managementul de varf si puse in practica.

Pentru motivarea angajatilor sai, firma Shops va practica in continuare o

politica salariala care va prevede acordarea de salarii satisfacatoare (insa nu
exagerate pentru a nu creste nejustificat cheltuielile firmei), transport spre baza de
lucru, prime acordate cu ocazia sarbatorilor si plata orelor suplimentare de lucru.

Alternativele strategice prezentate vor fi implementate pe o perioada de 5

ani, cu mentiunea ca la sfarsitul fiecarui an din acest interval sa fie reanalizat
planul de marketing si masurile si instrumentele prevazute in acesta, pentru a
stabili daca rezultatele sunt conforme cu asteptarile sau daca este necesara o noua
reorientare strategica.

3.3. Concluzii si perspective

In masura in care piata comertului cu amanuntul din Romania anului 2009

se prezinta ca o piata efervescenta, in continua dezvoltare, consideram ca a fost
necesara sublinierea importantei pe care o reprezinta fundamentarea strategiei de
marketing la un magazin cum este cel prezentat in capitolele anterioare, Shops.

Dupa cum am subliniat pe parcursul lucrarii, conducerea firmei Shops, va

trebui sa redescopere si sa-si consolideze acele puncte forte care sa-i ofere
posibilitatea de a se adapta la conditiile actuale ale pietei si de a-si permite sa fie
flexibila in fata oricaror schimbari care pot apare in mediul sau de afaceri.

Printr-o politica adecvata de piata, firma Shops dobandeste sanse

suplimentare de a accede la noi segmente de consumatori si la consolidarea pozitiei
satisfacatoare pe care o detine in prezent. Astfel o strategie de piata nediferentiata o
poate conduce catre cresterea numarului de clienti si implicit dezvoltarea la nivelul
intregii retele.

De asemenea, alegerea uneia dintre strategiile de marketing prezentate, va

trebui sa fie precedata de adoptarea unui set de masuri necesare imbunatatirii
activitatii interne a firmei, iar aceasta va fi transpus in practica prin implementarea
unui sistem performant de control si planificare a resurselor financiare si umane,
cum este sistemul de gestiune a firmei, cunoscut sub denumirea SAP, care asigura
colaborarea eficienta a angajatilor, a clientilor si a partenerilor de afaceri oricand
si oriunde.

Consideram ca utilitatea suplimentara de spatiu si timp pe care firma Shops

o ofera cumaratorilor prin intermediul celor noua magazine de care dispune in
prezent, poate reprezenta avantaje esentiale pentru dezvoltarea si progresul
acesteia, iar acest considerent este argumentat puternic de comportamentul
consumatorului de pe piata autohtona, prin faptul ca acesta este dispus sa plateasca
suplimentar pentru confortul sau atunci cand are loc procesul de cumparare. Acest
ultim aspect este demonstat deja de nenumarate calcule statistice din care reiese
ca suntem o societate orientata pe consum.

Intr-un oras devenit foarte aglomerat cum este in prezent Bucurestiul,

utilitatea de timp si spatiu va reprezenta fara indoiala un avantaj competitiv pentru
o firma cum este Shops, pentru ca prin aceste doua atribute, aceasta va actiona ca
un filtru in calea consumatorului atunci cand acesta va dori sa se indrepte catre
marile magazine, intrucat acesta va prefera in majoritatea cazurilor, efectuarea
cumparaturilor dintr-un punct cat mai apropiat in raport cu domiciliul sau.

Tocmai din acest punct de vedere consideram adecvata masura de a

imunatatii oferta de produse de panificatie, prin diversificarea acestora si
introducerea mai multor produse proaspete. Intr-o societate in care marea
majoritate a oamenilor se confrunta cu o lipsa acuta de timp disponibil pentru
activitati de acest gen, aceasta masura prezentata ar putea imunatatii dezvoltarea
firmei, numerosi consumatori vor utiliza astfel posibilitatea de a efectua
cumparaturile zilnice de baza, intr-un timp scurt, la o distanta mica si la o calitate
ridicata a produselor.

Intrucat un procent foarte mare din populatia Romaniei se incadreaza in

categoria persoanelor cu venituri mici si medii, practicarea de catre firma Shops a
unei politici de preturi mici, va conduce la cresterea substantiala a volumului
vanzarilor acesteia.

In privinta modului de desfasurare a activitatii de distributie, firma poate

obtine economii importante si cresterea nivelului calitatii serviciilor prestate, daca
va recurge la revizuirea in sensul optimizarii, a proceselor de achizitie, depozitare
si transport, prin relocarea depozitelor sale in zonele strategice sau in apropierea
acestora si implementarea sistemului SAP amintit anterior.
 Firma Shops poate ramane un jucator important pe piata locala a comertului
cu amanuntul, tocmai prin pozitia strategica pe care o detine momentan, dar si
datorita dimensiunilor ei, de asemenea, strategice, deoarece ea ofera acel tip de
comert de care consumatorul are nevoie, iar acest avantaj trebuie fructificat in
continuare printr-o oferta adecvata si servicii de calitate.

Shops are toate sansele de a ramane un challenger de succes, fapt care ii

poate aduce mai multe beneficii decat i-ar aduce probabil atacarea pozitiei de lider
de piata, deoarece acest lucru ar insemna automat obligativitatea derularii unei
strategii de piata, a unei politici de promovare foarte anevoioase si costisitoare.

In acest context, firma Shops trebuie sa depuna eforturi sustinute pentru a

se mentine pe aceasta piata, iar adaptarea si flexibilitatea sunt conceptele cheie
care vor trebui sa stea la baza alegerii strategiei de marketing pe care o va adopta.
Primordiala va fi stabilirea unei strategii aliniate la conditiile pietei si la noile
tendinte in domeniu.

Bibliografie