Cuprins

ASPECTE CONCEPTUALE ȘI METODOLOGICE PRIVIND POLITICILE

PROMOȚIONALE ALE INSTITUȚIILOR BANCARE................................................2

1.1. STRUCTURA ACTIVITĂȚII PROMOȚIONALE..........................................................2

1.2. MIXUL PROMOȚIONAL BANCAR...........................................................................7
1.3. PREZENTARE GENERALĂ A BĂNCII ALESE.........................................................11
BIBLIOGRAFIE.....................................................................................................................16
 CAPITOLUL I
ASPECTE CONCEPTUALE ȘI METODOLOGICE PRIVIND
POLITICILE PROMOȚIONALE ALE INSTITUȚIILOR BANCARE

1.1. Structura activității promoționale

Comunicarea continuă între ofertanți și consumatori, care în general sunt separați

de elemente precum spațiu și timp, este crucială pentru a stimula cererea, a orienta
preferințele către anumite produse și a influența un consum rațional. Comunicarea promptă
și corectă are efecte directe asupra mentalității și atitudinii potențialilor cumpărători, ceea
ce se traduce într-o creștere a volumului de vânzări și implicit a profitului, care reprezintă
obiectivul principal al producătorului.
Calitatea percepută a produselor sau serviciilor joacă un rol important în
influențarea comportamentului consumatorului, iar atenția oferită satisfacției clienților este
din ce în ce mai subliniată în literatura de specialitate. Întrucât mediul de marketing este
într-o continuă schimbare, cercetătorii se confruntă cu provocări în a ține pasul cu aceste
transformări. Studiile lui Kotler et al. (2006) au evidențiat faptul că ”publicitatea are un
impact pozitiv asupra loialității față de marcă”, iar prin intermediul mesajelor publicitare,
companiile pot comunica beneficiile și valorile asociate mărcii, influențând astfel
atitudinea și comportamentul consumatorilor în favoarea acesteia.
Cu toate acestea, cercetarea realizată de Rust et al. (1999) a arătat că satisfacția
clienților și calitatea percepută reprezintă doar ”o parte (50%) din factorii care influențează
achizițiile viitoare ale consumatorilor”; acest lucru sugerează că există și alți factori care
pot influența deciziile de cumpărare, pe lângă satisfacția și percepția calității. În plus,
Kotler et al. (2006) a adăugat o altă perspectivă, subliniind faptul că uneori consumatorii
”nu sunt conștienți în totalitate de toate mărcile existente pe piață”, iar această perspectivă
poate indica faptul că publicitatea joacă un rol important în creșterea conștientizării și
cunoașterii mărcilor de către consumatori. Prin promovare activă și mesaje publicitare
relevante, companiile pot atrage atenția și interesele consumatorilor, creând astfel
oportunități de a-și câștiga și menține cota de piață. Aceste constatări indică importanța
publicității în construirea loialității față de marcă, dar și necesitatea de a lua în considerare
și alți factori, precum satisfacția clienților și calitatea percepută, în strategiile de marketing.
Înțelegerea complexității influențelor asupra comportamentului consumatorului poate ajuta
companiile să dezvolte campanii publicitare mai eficiente și să obțină rezultate mai bune
pe piață.
Studiul realizat de Wirtz & Lovelock (2016) a arătat importanța satisfacției
clienților în influențarea loialității față de marcă și în stabilirea unei poziții competitive pe
piață: ”satisfacția clienților reprezintă nivelul de mulțumire și îndeplinire a nevoilor și
așteptărilor acestora în urma experienței de cumpărare și utilizare a unui produs sau
serviciu”. De asemenea, loialitatea față de marcă reprezintă atașamentul și angajamentul
unui client față de o anumită marcă, determinată de experiențele anterioare pozitive,
satisfacția continuă și relația de încredere dezvoltată; prin includerea loialității față de
marcă ca factor de mediere, cercetătorii pot explora legătura dintre activitățile
promoționale, satisfacția clienților și loialitatea față de marcă. Astfel, se poate înțelege mai
bine modul în care promovarea influențează satisfacția clienților și cum aceasta, la rândul
ei, afectează loialitatea față de marcă: o înțelegere mai profundă a acestor relații poate ajuta
companiile să dezvolte strategii de promovare mai eficiente, care să conducă la satisfacția
și fidelizarea clienților, creșterea loialității și consolidarea poziției competitive pe piață.
Conform cercetărilor din domeniu, există diverse perspective referitoare la
publicitate și la impactul acesteia asupra comportamentului consumatorului: studiul lui
Tellis (1988) a evidențiat faptul că există ”o mare incertitudine în ceea ce privește
eficacitatea publicității”, deoarece rezultatele și impactul său pot varia în funcție de diferiți
factori și contexte. Un studiu mai recent realizat de Akaka & Alden (2010) a sugerat că
”repetarea reclamelor la nivel global este un aspect esențial în poziționarea mărcilor
globale”; acest lucru se datorează faptului că, prin expunerea repetată la reclame,
consumatorii își pot forma o imagine puternică și coerentă despre marcă, ceea ce poate
contribui la creșterea recunoașterii și loialității față de marcă pe plan global.
De asemenea, cercetarea realizată de Harms, et al. (2017) a arătat importanța
publicității pe platformele digitale în influențarea comportamentului consumatorului:
”publicitatea digitală oferă oportunități noi și inovatoare de a ajunge la audiența țintă”, de a
personaliza mesajele și de a crea interacțiuni mai directe cu consumatorii. Aceasta poate
influența pozitiv comportamentul consumatorului prin creșterea gradului de conștientizare,
informare și angajament față de produsele sau serviciile promovate. În ansamblu, aceste
studii evidențiază importanța publicității și a strategiilor de promovare în contextul
schimbărilor constante din mediul de marketing. Cu toate că există incertitudini și variații
în rezultatele și impactul publicității, repetarea reclamelor la nivel global și utilizarea
platformelor digitale pot juca un rol semnificativ în influențarea comportamentului
consumatorului și în consolidarea poziției competitive a mărcilor pe piață.
Conform lui Lazoc et al. (2007), ”activitatea de marketing nu se limitează la
elaborarea produsului, la alegerea unui preț de vânzare și a unui mod de distribuție”. Pentru
a reuși în vânzarea produsului, o companie trebuie să se implice într-un proces complex de
comunicare cu mediul extern, având ca obiectiv informarea consumatorilor și
intermediarilor și adoptarea unor strategii specifice pentru a influența comportamentul lor
de cumpărare și consum. Toate aceste activități constituie ”politica promoțională” - o
componentă esențială a politicii de marketing.

Figura 1.1.: Mixul de marketing; (Lazoc et al, 2007, p. 11)

Activitatea promoțională reprezintă ”un demers de natură comunicațională riguros
planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp, sub forma unor campanii în cadrul
cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice
și forța de vânzare) se acționează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea
sau imaginea unui produs, serviciu sau organizație” (Popescu, 1994). Putem spune că
activitatea promoțională reprezintă un set de strategii și instrumente de comunicare pe care
companiile le utilizează pentru a informa, convinge și influența deciziile de cumpărare ale
consumatorilor și partenerilor comerciali.
Din punct de vedere al scopului activității promoționale, acesta este de ”a genera
conștientizare, de a stârni interes și de a stimula cererea pentru produsele și serviciile
oferite de companie” (Kotler & Armstrong, 2018), iar prin intermediul promoției,
companiile își propun să creeze și să mențină o imagine de marcă puternică și distinctivă în
mintea publicului. De asemenea, prin utilizarea unui mix variat de instrumente
promoționale, precum publicitatea, vânzările personale, vânzările de promovare și relațiile
publice, companiile reușesc să comunice mesajele cheie și să transmită beneficiile și
valorile oferite de produsele sau serviciile lor.
Structura activității promoționale reprezintă totalitatea metodelor și tehnicilor
utilizate pentru a promova produsele sau serviciile unei companii, cu scopul de a atrage și
menține clienții, precum și de a crește vânzările și notorietatea mărcii. Activitatea
promoțională este considerată una dintre componentele cheie ale mixului de marketing,
alături de produs, preț și distribuție. Pentru a înțelege mai bine această structură, este
important să analizăm elementele sale principale: publicitatea, promovarea vânzărilor,
relațiile publice, vânzările personale și marketingul direct.
Publicitatea, de exemplu, este un instrument important în promovarea mărcii prin
intermediul mass-media și canalelor online, iar vânzările personale permit interacțiunea
directă cu potențialii clienți, oferindu-le informații personalizate și construind relații de
încredere. (Kotler et al., 2006) Publicitatea este o formă de comunicare plătită şi
nepersonală care utilizează diverse canale media pentru a transmite informaţii despre
produse sau servicii către publicul larg, iar scopul principal al publicităţii este de a informa,
convinge şi reaminti consumatorilor despre beneficiile şi caracteristicile produselor sau
serviciilor promovate.
Mesajele publicitare și campaniile publicitareîşi propun să atragă atenţia
potenţialilor clienţi, să le ofere motive să achiziţioneze produsul sau serviciul şi să le
consolideze încrederea şi loialitatea faţă de marcă (Kotler & Armstrong, 2018). Canalele
media utilizate în publicitate includ televiziunea, radio-ul, presa scrisă (ziare, reviste),
internetul, afişele stradale, panourile publicitare şi altele; prin alegerea canalelor potrivite
şi a mesajelor eficiente, companiile îşi propun să atingă audienţa ţintă şi să îşi atingă
obiectivele de marketing. Prin intermediul activității promoționale, companiile își propun
să influențeze comportamentul de cumpărare al consumatorilor, să îi determine să aleagă
produsele și serviciile lor în defavoarea celor oferite de concurență, iar prin crearea unei
imagini de marcă puternice și distincte, companiile își propun să se diferențieze și să-și
construiască o poziție competitivă solidă pe piață.
Promovarea vânzărilor este o componentă a activității promoționale care se
concentrează pe stimularea vânzărilor pe termen scurt și ”implică utilizarea unei varietăți
de tehnici și instrumente pentru a atrage atenția consumatorilor și a-i încuraja să cumpere
produsele sau serviciile oferite” (Shimp & Andrewa, 2012). Unele exemple de tactici de
promovare a vânzărilor includ reduceri de preț, cupoane, oferte speciale, concursuri,
eșantioane gratuite și demonstrații de produse, iar scopul promovării vânzărilor este de a
crea un impuls imediat pentru creșterea vânzărilor și de a atrage noi clienți.
Aceste tactici pentru promovarea vânzărilor sunt concepute pentru a oferi un
beneficiu tangibil consumatorilor, cum ar fi prețuri mai mici sau produse gratuite, pentru a-
i determina să facă achiziții imediate sau să încerce un produs nou, iar promovarea
vânzărilor poate fi utilizată în diverse medii de vânzare, inclusiv în magazinele fizice,
online și în alte canale de distribuție. Este important de menționat că promovarea
vânzărilor are un caracter temporar și se concentrează pe creșterea imediată a vânzărilor și
în comparație cu alte componente ale activității promoționale, cum ar fi publicitatea sau
relațiile publice, promovarea vânzărilor este orientată spre rezultate imediate și poate fi
utilizată pentru a sprijini obiectivele pe termen scurt ale unei companii, cum ar fi creșterea
vânzărilor într-un anumit interval de timp sau eliminarea stocurilor excedentare.
Harms et al. (2017) consideră că promovarea vânzărilor poate fi adaptată în funcție
de publicul țintă și de contextul în care are loc: în cazul promoției către consumatori
(B2C), există o serie de tehnici și tactici utilizate pentru a stimula achizițiile. Un exemplu
este oferta "cumpără unul, primești unul gratuit", în care consumatorii primesc un produs
gratuit atunci când achiziționează unul, iar această ofertă are scopul de a crește volumul
vânzărilor și de a încuraja consumatorii să cumpere mai mult. De asemenea, punctele de
loialitate și voucherele de reducere sunt alte tehnici utilizate în promovarea vânzărilor către
consumatori: punctele de loialitate oferă un sistem de recompense pentru clienți, iar
voucherele de reducere oferă un discount la achiziționarea unui produs sau serviciu; aceste
tactici încurajează fidelizarea clienților și îi motivează să revină și să cumpere produsele
sau serviciile oferite.
În cazul promoției către afaceri (B2B), se utilizează alte tactici adaptate nevoilor și
preferințelor partenerilor comerciali: reducerile de volum sunt frecvent utilizate, oferind
discounturi în funcție de cantitatea de produse achiziționată, iar termenii de plată sunt
favorabili, precum posibilitatea de a plăti în rate sau de a amâna plata care pot fi oferiți
pentru a facilita tranzacțiile cu partenerii comerciali (Laudon & Traver, 2022). De
asemenea, pot fi făcute oferte speciale, cum ar fi echipamente gratuite sau upgrade-uri,
pentru a încuraja partenerii comerciali să facă achiziții mai mari sau să exploreze produse
și servicii suplimentare. În ambele cazuri, promovarea vânzărilor are scopul de a stimula
achizițiile și de a construi relații solide cu clienții sau partenerii comerciali, iar tacticile
sunt concepute pentru a oferi un beneficiu imediat și tangibil, care să motiveze
consumatorii sau partenerii să facă achiziții și să rămână fideli mărcii sau companiei.
Relațiile publice (PR) reprezintă un set de activități și strategii utilizate de către o
organizație pentru a gestiona și menține comunicarea cu publicul său, în scopul de a
construi și promova o imagine pozitivă și o reputație solidă (Gruning & Hunt, 1984). Unul
dintre principalele obiective ale relațiilor publice este să creeze și să mențină relații de
încredere și cooperare între organizație și publicul său, iar acesta se realizează prin
intermediul comunicatelor de presă, care sunt utilizate pentru a transmite informații
relevante despre organizație, produsele sau serviciile sale către mass-media și public.
Comunicatele de presă pot aborda subiecte precum lansări de produse, inovații, evenimente
sau orice altă informație important, iar organizarea de evenimente este o altă tactică
comună utilizată în relațiile publice. Prin organizarea unor evenimente speciale, cum ar fi
conferințe de presă, lansări de produse sau evenimente de caritate, organizația își poate
comunica mesajul și valorile sale către public și mass-media; aceste evenimente oferă
oportunități de interacțiune directă cu diferite părți interesate și pot contribui la
consolidarea relațiilor și la promovarea imaginii organizației.
Sponsorizarea este o altă componentă importantă a activităților de PR, prin
susținerea evenimentelor sau activităților care sunt relevante pentru publicul țintă,
organizația poate crea o asociere pozitivă și poate obține expunere mediatică și
recunoaștere în comunitate. Relaționarea cu influenceri (Kim & Srivastava, 2007) este o
tactică tot mai utilizată în era digitală, iar colaborarea cu influenceri din domeniul relevant
poate ajuta la promovarea organizației, produselor sau serviciilor sale către audiențe largi
și diverse, prin intermediul canalelor de social media. Gestionarea crizelor este, de
asemenea, o componentă importantă a activităților de PR: organizațiile trebuie să fie
pregătite să gestioneze și să răspundă în mod adecvat situațiilor de criză care pot afecta
imaginea și reputația lor; în astfel de situații, PR-ul joacă un rol crucial în comunicarea
transparentă.
 Vânzările personale reprezintă procesul de interacțiune directă între reprezentanții
de vânzări ai unei companii și clienții potențiali sau actuali, cu scopul de a prezenta,
promova și încheia vânzări de produse sau servicii (Moncrief & Marshall, 2005). Această
formă de vânzare implică contactul direct între vânzător și client, oferind oportunitatea de a
stabili o relație personalizată și de a răspunde în mod specific nevoilor și preocupărilor
clienților. Vânzările personale pot avea loc în diverse locații și medii, cum ar fi:
- vizite la domiciliu: vânzătorii se deplasează la locuința clienților potențiali pentru a
prezenta produsele sau serviciile și a încheia vânzări. Această abordare oferă o
interacțiune directă și personală în mediul confortabil al casei clientului.
- întâlniri în birouri: vânzătorii se întâlnesc cu clienții în birouri sau în alte locații
convenite pentru a discuta despre produsele sau serviciile oferite, a răspunde
întrebărilor și a negocia termenii vânzării. Această formă de întâlnire oferă un
cadru mai formal și profesional pentru procesul de vânzare.
- prezentări la târguri și expoziții: companiile participă la evenimente de târguri și
expoziții unde își prezintă produsele sau serviciile către un public interesat.
Vânzătorii interacționează direct cu vizitatorii evenimentului, oferindu-le informații
detaliate, prezentări și oferte speciale pentru a genera interes și a încheia vânzări.
- vânzări prin telefon: vânzătorii contactează clienții potențiali prin telefon pentru a
prezenta produsele sau serviciile, a răspunde la întrebări și a încheia vânzări.
Această metodă este eficientă în identificarea și abordarea rapidă a unui număr
mare de clienți potențiali. (Belch & Belch, 2017)
Prin intermediul vânzărilor personale, vânzătorii au posibilitatea de a ajusta și
personaliza mesajul de vânzare în funcție de nevoile și preferințele fiecărui client, iar
această abordare individualizată le permite să ofere o experiență persuasivă și relevantă,
ceea ce poate spori șansele de a încheia o vânzare și de a crea o legătură puternică cu
clienții. Prin interacțiunea directă și personală, vânzătorii pot identifica mai bine nevoile și
dorințele clienților, oferindu-le soluții adaptate și argumente convingătoare contribuind la
construirea de relații solide și de încredere cu clienții, care pot duce la loialitate pe termen
lung și la recomandări pozitive către alți potențiali clienți.
Marketingul direct reprezintă o formă de comunicare directă și personalizată cu
clienții, prin intermediul diverselor canale, cum ar fi e-mailul, poșta tradițională, SMS-
urile, tele-marketingul și rețelele sociale. Scopul principal al marketingului direct este de a
stimula răspunsuri imediate și măsurabile din partea clienților, precum cereri de informații
suplimentare, plasarea de comenzi sau efectuarea de vizite în magazine fizice sau online.
(Stone & Jacobs, 2009) Prin marketingul direct, companiile pot transmite mesaje
personalizate și relevante, adaptate nevoilor și preferințelor individuale ale clienților și
permite o abordare mai eficientă și mai segmentată a publicului țintă, în comparație cu alte
metode de marketing mai generice.
De asemenea, marketingul direct oferă avantajul de a măsura rezultatele și de a
evalua eficiența campaniilor, deoarece răspunsurile și acțiunile clienților pot fi
monitorizate și urmărite în mod direct permițând companiilor să obțină feedback rapid și să
își optimizeze strategiile de marketing în timp real, pentru a obține rezultate mai bune. Prin
utilizarea marketingului direct, companiile pot stabili și menține relații mai puternice cu
clienții, bazate pe o comunicare personalizată și relevantă. Marketingul direct poate
contribui la creșterea fidelității clienților și la dezvoltarea unei baze solide de clienți loiali,
care să ofere recomandări și să contribuie la creșterea afacerii pe termen lung.
Pe măsură ce piața, tehnologia și societatea evoluează, activitatea promoțională
trebuie să se adapteze și să utilizeze noi canale de comunicare și tehnici inovatoare pentru
a rămâne relevantă și eficientă și necesară o înțelegere profundă a publicului țintă, a
nevoilor și preferințelor acestuia, pentru a dezvolta mesaje și strategii promoționale
adecvate. De asemenea, monitorizarea și evaluarea constantă a activității promoționale sunt
esențiale pentru a identifica ce funcționează și ce poate fi îmbunătățit, iar acest proces de
învățare și ajustare continuă ajută companiile să își optimizeze eforturile promoționale și să
se adapteze la schimbările din piață, obținând rezultate mai bune și construind relații mai
solide cu publicul.
Într-un mediu dinamic și competitiv, activitatea promoțională rămâne un element
cheie în construirea și menținerea succesului unei afaceri, contribuind la creșterea
vânzărilor, consolidarea imaginii de marcă și fidelizarea clienților. Prin urmare, investirea
în activitatea promoțională și gestionarea sa strategică sunt esențiale pentru orice
organizație care dorește să obțină rezultate durabile și să rămână competitivă pe piață.
În concluzie, activitatea promoțională este un domeniu esențial în cadrul strategiei
de marketing, care implică o gamă diversă de tehnici și instrumente pentru a atinge
obiectivele de afaceri și a comunica eficient cu publicul țintă și este important ca
activitatea promoțională să fie planificată cu atenție, coordonată în mod corespunzător și
evaluată în mod sistematic, pentru a asigura eficiența și eficacitatea acesteia.

1.2. Mixul promoțional bancar

Cuvântul "mix" în contextul mixului promoțional se referă la combinația sau

compoziția adecvată a diferitelor elemente de comunicare și promovare utilizate pentru a
transmite mesajele companiei către diferitele sale audiențe. ”Mixul promoțional poate fi
comparat cu o rețetă în care fiecare ingredient are un rol specific și contribuie la rezultatul
final” (Ferry, 1999). Ideea este că pentru a obține o promovare eficientă, este necesar ca
fiecare element al mixului promoțional să fie utilizat în momentul potrivit și în cantitățile
adecvate, iar mesajele transmise de companie, referitoare la produsele sale și la propria sa
imagine, sunt comunicate către consumatori, angajați și alte grupuri de presiune prin
intermediul elementelor mixului promoțional. Deoarece aceste grupuri primesc mesaje de
la mai mulți emițători, este crucial ca elementele mixului să interacționeze între ele pentru
a evita contradicțiile în mesaje; coerența și consistența mesajelor sunt esențiale pentru a
asigura o comunicare eficientă și coerentă cu audiența.
Belch & Belch (2007) definesc mixul promoțional ca fiind un set de instrumente de
comunicare utilizate în cadrul Comunicării Integrate de Marketing (IMC). IMC este un
proces strategic care implică dezvoltarea programelor de comunicare ale mărcii, astfel
încât să se îndeplinească nevoile și așteptările părților interesate interne și externe.
Conform definiției lui Kim & Srivastava (2007), IMC este un termen colectiv care acoperă
toate tipurile de mesaje planificate utilizate pentru a construi o marcă pe termen lung, iar
acesta implică o abordare integrată și coerentă în comunicarea cu publicul țintă. În esență,
IMC urmărește să creeze sinergie între diferitele elemente ale mixului promoțional, astfel
încât mesajele să fie consistente și eficiente în atingerea obiectivelor de marketing.
Comunicările de marketing pot fi analizate și ca un "termen umbrelă" care include diverse
instrumente și tehnici de comunicare. IMC este văzut ca o abordare strategică care îmbină
aceste instrumente pentru a obține rezultatele dorite.
Mixul promoțional bancar este o combinație strategică a diferitelor instrumente și
tehnici de comunicare și promovare utilizate de bănci și instituții financiare pentru a-și
atinge obiectivele de marketing. Scopul acestui mix este de a comunica eficient cu clienții
și de a influența comportamentul acestora în direcția achiziției și utilizării produselor și
serviciilor bancare (Belch & Belch, 2007). Mixul promoțional bancar este adaptat
specificului industriei financiare și necesită o abordare integrată, care combină diverse
canale de comunicare pentru a ajunge la clienți într-un mod eficient și eficace.
 Sistemul de comunicare de marketing oferă un cadru general în care promovarea
adoptă forma mixului promoțional, compus din patru instrumente promoționale:
publicitate, vânzări personale, vânzări de promovare și relații publice. Acestea au ca scop
prezentarea organizației, a produselor și a serviciilor sale, sporirea gradului de
conștientizare a potențialilor clienți și, desigur, stimularea vânzărilor pentru a obține un
profit mai mare.
Conform lui Belch (2003), mixul promoțional include patru elemente de bază:
publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice și vânzările personale. Acestea sunt
considerate componente esențiale ale strategiilor de comunicare ale companiilor. Cu toate
acestea, pe măsură ce afacerile și mediul de marketing au evoluat, s-au adăugat și alte
elemente pentru a răspunde schimbărilor în comportamentul consumatorilor și pentru a
utiliza noile canale de comunicare disponibile.
Conform KPMG (2018), mixul promoțional bancar cuprinde:
1. Publicitatea bancară: utilizează canalele media, cum ar fi televiziunea, radio-ul,
presa scrisă și online-ul, pentru a transmite mesaje despre produsele și serviciile
bancare. Publicitatea poate fi utilizată pentru a crea conștientizare despre brandul
bancar, a promova oferte speciale sau a informa publicul despre beneficiile și
caracteristicile produselor financiare; aceasta poate include și campanii de imagine,
care vizează consolidarea și promovarea valorilor și reputației băncii.
2. Promovarea vânzărilor bancare: implică utilizarea unor tactici și instrumente pentru
a stimula achizițiile și a crește vânzările de produse și servicii financiare. Aceste
tactici pot include oferte speciale, reduceri de preț, programe de loialitate,
concursuri și campanii de recompense pentru clienți; scopul promovării vânzărilor
este de a atrage noi clienți și de a menține relația cu cei existenți prin oferte
atractive și avantaje financiare.
3. Relațiile publice în domeniul bancar: implică gestionarea comunicării și relațiilor
cu diferitele părți interesate, cum ar fi clienții, investitorii, comunitatea și mass-
media. Prin intermediul relațiilor publice, băncile pot construi și menține o imagine
de marcă pozitivă și o reputație solidă în fața publicului; activitățile de relații
publice pot include comunicate de presă, organizarea de evenimente, sponsorizări și
implicarea în proiecte comunitare.
4. Vânzările personale în sectorul bancar: reprezintă interacțiunea directă între
reprezentanții băncii și clienții potențiali sau actuali; aceasta poate avea loc în
sucursalele bancare, prin întâlniri individuale cu clienții, prezentări personalizate și
consultanță financiară. Vânzările personale permit băncii să ofere o atenție
individualizată clienților și să le prezinte produsele și serviciile într-un mod mai
detaliat; prin intermediul vânzărilor personale, reprezentanții băncii pot identifica
nevoile și preferințele clienților și să ofere soluții personalizate.
5. Marketingul direct în domeniul bancar: implică comunicarea personalizată și
directă cu clienții prin intermediul diferitelor canale, cum ar fi e-mail, poștă, SMS
și telefon. Băncile pot utiliza marketingul direct pentru a trimite oferte
personalizate, informații despre produse și servicii sau invitații la evenimente
speciale; aceasta permite băncii să ajungă la clienții lor într-un mod direct și să
genereze răspunsuri măsurabile, cum ar fi cereri de informații sau cereri de
deschidere de conturi.
6. Marketingul digital în sectorul bancar: include utilizarea internetului, a rețelelor
sociale și a altor platforme digitale pentru a comunica cu clienții și a promova
produsele și serviciile bancare. Băncile pot avea site-uri web interactive, aplicații
mobile, campanii de marketing pe rețelele sociale și alte forme de publicitate online
pentru a ajunge la clienții lor într-un mod eficient și relevant.
 Mixul promoțional bancar se adaptează în mod constant la schimbările din industrie
și în comportamentul consumatorilor, iar tehnologia în continuă evoluție, tendințele sociale
și inovațiile în serviciile financiare influențează modul în care băncile își promovează și își
comunică produsele și serviciile. Prin urmare, este esențial ca ”băncile să monitorizeze și
să ajusteze în mod constant strategiile de mix promoțional” (Baker & Saren, 2016) pentru a
rămâne relevante și competitive în piață.
Diferența între activitatea promoțională și mixul de marketing eeste că: activitatea
promotională se referă la eforturile specifice de promovare întreprinse de o companie, în
timp ce mixul promotional reprezintă combinația de instrumente de marketing utilizate în
cadrul strategiei de promovare a companiei. Activitatea promotională este o componentă a
mixului promotional, care este mai larg și include și alte elemente ale mixului de
marketing, precum produsul, prețul și distribuția.
Fiecare element al mixului promoțional bancar își are rolul său specific și
contribuie la atingerea obiectivelor de marketing și comunicare ale băncii: ”mixul
promoțional bancar trebuie să fie bine echilibrat, integrat și coordonat” (Kotler &
Armstrong., 2018), pentru a asigura coerența și consistența mesajelor transmise către
clienți și pentru a maximiza impactul și rezultatele în termeni de notorietate, preferință,
loialitate și profitabilitate.
Noul concept de marketing bancar a pus accentul pe satisfacția clienților ca element
central. În acest sens, este important ca băncile să obțină o înțelegere completă a nevoilor
clienților și să le satisfacă în mod eficient prin serviciile oferite. Aceasta implică
identificarea potențialilor clienți și adaptarea activităților de marketing în funcție de
segmentarea pieței, iar marketingul serviciilor bancare acoperă aspecte precum produsul,
promovarea, prețurile și locul.
Băncile trebuie să ofere servicii bancare competitive și să comunice în mod eficient
avantajele și beneficiile acestora către clienți, iar ”prețurile trebuie să fie competitive și să
reflecte valoarea oferită de serviciile bancare” (Hoffman & Bateson, 2019). De asemenea,
locul sau canalul prin care serviciile sunt furnizate trebuie să fie accesibil și convenabil
pentru clienți. Pe lângă aceste componente, unii experți consideră că marketingul
serviciilor bancare trebuie să acorde atenție și altor aspecte, cum ar fi oamenii (angajații
băncii), procesul (modul în care serviciile sunt furnizate) și dovada fizică (aspectul și
atmosfera locațiilor bancare) întrucât oamenii, în special personalul băncii, joacă un rol
important în crearea experienței clienților și în construirea relațiilor cu aceștia. Procesul
prin care serviciile sunt furnizate trebuie să fie eficient și să ofere o experiență plăcută
clienților, iar dovada fizică se referă la aspectul locațiilor bancare, la designul și atmosfera
acestora, care pot contribui la crearea unei impresii pozitive asupra clienților.
Profesioniștii din domeniul bancar au nevoie să segmenteze piața pentru a înțelege
în mod corect așteptările diferiților potențiali clienți și pentru a dezvolta resursele de
marketing necesare pentru a le satisface, iar segmentarea pieței implică împărțirea pieței în
grupuri distincte de consumatori care au nevoi, preferințe și caracteristici similare.
Segmentarea pieței ajută profesioniștii bancari în formularea și inovarea politicilor și
strategiilor de marketing prin identificarea grupurilor țintă specifice și înțelegerea nevoilor
și preferințelor acestora, profesioniștii bancari pot adapta produsele, serviciile și mesajele
lor într-un mod mai eficient și relevant. De asemenea, segmentarea pieței facilitează
identificarea oportunităților de creștere și inovație, permițând băncilor să ofere soluții
personalizate și să dezvolte produse și servicii care răspund nevoilor specifice ale fiecărui
segment.
Segmentarea pieței simplifică și facilitează luarea deciziilor strategice ”prin
concentrarea resurselor și eforturilor de marketing asupra segmentelor cu cel mai mare
potențial și valoare” (Kotler et al., 2006). Profesioniștii bancari pot utiliza în mod eficient
resursele limitate și pot obține rezultate mai bune în termeni de satisfacție a clienților,
creștere a vânzărilor și profitabilitate. Segmentarea pieței permite o abordare mai focalizată
și mai precisă a nevoilor și așteptărilor clienților, oferindu-le acestora experiențe
personalizate și relevante.
În procesul de formulare a mixului de marketing, profesioniștii din industria
bancară înțeleg importanța combinării mixului de promovare, acordând ponderea potrivită
diferitelor componente ale promovării. Băncile ”trebuie să fie atente la utilizarea canalelor
de comunicare online, precum site-uri web, rețele sociale și e-mail marketing” (Hoffman &
Bateson, 2019) deoarece aceste canale oferă o modalitate eficientă de a ajunge la clienți și
de a transmite mesaje și oferte bancare relevante. În ceea ce privește dezvoltarea
publicității, băncile trebuie să pregătească apeluri, sloganuri și mesaje și să aleagă un
mediu adecvat pentru a le transmite întrucât există diverse canale și dispozitive utilizate în
publicitate, cum ar fi mass-media de difuzare, mass-media de televiziune și mass-media
scrisă.
În contextul promovării afacerilor bancare, ”presa scrisă este considerată o opțiune
economică și eficientă” (Kotler & Armstrong, 2016), în timp ce mass-media de televiziune
poate fi eficientă, dar costisitoare. Pentru a asigura eficiența reclamelor, băncile trebuie să
alocate un buget adecvat și să testeze eficacitatea mesajelor publicitare și este important ca
aceste mesaje să fie prezentate într-un mod captivant și relevant pentru audiență. Pe lângă
publicitate, băncile trebuie să dezvolte și să consolideze activitățile de relații publice pentru
a-și promova afacerea: prin intermediul relațiilor publice, băncile pot crea și menține o
imagine favorabilă în ochii publicului. Aceste activități pot include organizarea de
evenimente, participarea la sponsorizări, comunicate de presă și gestionarea eficientă a
relațiilor cu mass-media.
Vânzarea personală reprezintă un instrument cheie în ”promovarea afacerilor
bancare și este strâns legată de procesul de persuasiune” (Kotler & Armstrong, 2016).
Organizațiile bancare trebuie să valorifice acest aspect prin intermediul unor profesioniști
în vânzări eficienți și dedicați deoarece este un element crucial pentru succesul vânzărilor
personale și constă în înțelegerea profundă a comportamentului și profilului clienților,
precum și în dezvoltarea abilităților de dialog și tehnici de vânzare adecvate. Prin
înțelegerea detaliată a nevoilor clienților și formularea de întrebări relevante, reprezentanții
de vânzări pot convinge mai ușor potențialii clienți, iar acest lucru necesită un program
intensiv de antrenament pentru a dezvolta abilitățile necesare în vânzările personale.
Organizațiile bancare utilizează frecvent stimulente promoționale pentru a atrage
atât bancheri, cât și clienți, iar ceste stimulente pot include ”cadouri, concursuri, târguri și
spectacole, reduceri și comisioane, planuri de divertisment și călătorie pentru bancheri,
indemnizații suplimentare, finanțare cu dobândă scăzută și oferte speciale” (Kotler et al.,
2006). Toate acestea au fost instrumentale în promovarea afacerilor bancare și în creșterea
interesului și angajamentul clienților și bancherilor.
Generarea eficienței în cadrul băncilor comerciale este puternic influențată de
calitatea resurselor umane deoarece pentru a dezvolta o organizație de succes, ”băncile
trebuie să acorde prioritate dezvoltării personalului de înaltă calitate„ (Hoffman & Bateson,
2019). Prin urmare, prima sarcină a acestora este să revizuiască procesul de recrutare și
selecție, iar în stabilirea criteriilor de selecție, este important să se acorde o pondere
corespunzătoare valorilor etice. De asemenea, facilitățile de educație și formare trebuie să
fie inovate și îmbunătățite pentru a permite dezvoltarea constantă a angajaților. Cu toate
acestea, ceea ce primează este ponderea acordată dezvoltării umane, umanității și
umanismului, iar aești trei termeni, dacă sunt prezentați în resursele umane, contribuie la
dezvoltarea unei echipe de angajați productivi și valoroși pentru bancă.
 ”Reformiștii sociali, artiștii populari de cinema, artiștii de televiziune, liderii de
opinie și persoanele vocale” (Baker & Saren, 2016) pot juca un rol important în
promovarea prin intermediul recomandărilor personale. Un grup de clienți mulțumiți
reprezintă promotori ascunși extrem de eficienți care vor recomanda cu încredere serviciile
excelente ale unei anumite bănci sau avantajele remarcabile ale unui anumit produs.
Promovarea prin intermediul recomandărilor personale, cunoscută și sub numele de
promovare din gură în gură, reprezintă o componentă esențială a mixului de promovare, iar
eficacitatea acestui instrument este influențată direct de calitatea serviciilor oferite.
Deciziile privind stabilirea prețurilor, inclusiv a dobânzilor și comisioanelor
percepute de bănci, sunt considerate ”esențiale în influențarea comportamentului pieței
țintă” (Gitman et al., 2016). Politica de prețuri joacă un rol important în atragerea și
menținerea clienților și în creșterea volumului de depozite prin stabilirea unor niveluri
competitive și atractive ale dobânzilor și comisioanelor, băncile pot motiva clienții să
deschidă conturi sau să efectueze operațiuni financiare în cadrul instituției lor. Politica de
prețuri poate fi utilizată pentru a crea un avantaj competitiv și a atrage noi clienți, precum
și pentru a stimula creșterea și fidelizarea clienților existenți. Este important ca băncile să
ia în considerare factori precum costurile operaționale, riscurile asociate și concurența de
pe piață atunci când stabilesc politica de prețuri. Prin abordarea strategică a politicii de
prețuri, băncile pot maximiza profitabilitatea și eficiența operațională, în timp ce răspund
nevoilor și preferințelor clienților lor.
Selectarea unei locații adecvate pentru deschiderea unei filiale bancare este un
aspect semnificativ, având în vedere ”accesibilitatea și securitatea locului” (Baker & Saren,
2016). De asemenea, gestionarea biroului este importantă pentru atracția serviciilor
bancare: mobilierul, facilitățile publice și disponibilitatea locurilor de parcare sunt, de
asemenea, aspecte esențiale care trebuie luate în considerare. În prezent, managementul
estetic a devenit tot mai important în filialele bancare, în special în străinătate, iar acest
lucru subliniază importanța amenajării interioare și exterioare și crearea unui mediu
prietenos cu mediul înconjurător. Prin urmare, toate aceste considerații trebuie să
primească o atenție corespunzătoare în administrarea sucursalelor bancare.
În concluzie, mixul promoțional bancar implică utilizarea diverselor instrumente de
comunicare, cum ar fi publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, vânzările
personale, marketingul direct și digital.Aceste instrumente sunt utilizate în mod coordonat
și integrat pentru a atinge obiectivele de marketing și comunicare ale băncii, satisfăcând în
același timp nevoile și așteptările diferitelor segmente de piață și stakeholderi.

1.3. Prezentare generală a băncii alese

Raiffeisen Bank este o instituție financiară internațională cu sediul în Austria, care

oferă o gamă largă de produse și servicii financiare pentru clienți individuali, corporativi și
instituționali. Fondată în 1927, face parte din Grupul Raiffeisen, unul dintre cele mai mari
și solide grupuri bancare din Europa Centrală și de Est. Raiffeisen Bank este prezentă în
numeroase țări din regiune, inclusiv în România, unde este una dintre cele mai importante
și competitive bănci de pe piață.
Conform paginii oficiale, Raiffeisen Bank are o istorie îndelungată și este legată de
mișcarea cooperativei Raiffeisen, care a fost inițiată de Friedrich Wilhelm Raiffeisen în
secolul al XIX-lea în Germania. Banca a fost fondată în 1927 în Austria și a devenit parte a
grupului Raiffeisen, iar în decursul timpului, Raiffeisen Bank și-a extins operațiunile în
diferite țări și piețe din Europa Centrală și de Est, inclusiv în România, unde a intrat în
1998 prin achiziționarea Băncii Agricole și a continuat să se dezvolte și să crească prin
investiții, fuziuni și parteneriate. Raiffeisen Bank International, înființată în 2010,
reprezintă structura de conducere a grupului Raiffeisen pe plan internațional. (Raiffeisen
Bank International, 2021)

Figura 1.2.: Prezența Raiffeisen Bank la nivel internațional; (RFI, 2018)

Raiffeisen Bank este organizată într-o structură descentralizată și subsidiară, care
oferă autonomie și adaptabilitate la nivel local și regional. Grupul Raiffeisen este format
din două entități principale: Raiffeisen Bank International (RBI) și Raiffeisen Zentralbank
(RZB). (Economica, 2016) RBI este banca-mamă a grupului, coordonează și controlează
activitatea și performanța subsidiarelor, precum și a filialelor din diferite țări. RBI are
responsabilitatea de a stabili strategia globală a grupului, de a gestiona riscurile și de a
oferi suport operațional și tehnologic. RZB, pe de altă parte, este banca centrală a grupului
și furnizează servicii și resurse financiare, operaționale și tehnologice necesare pentru
funcționarea și dezvoltarea grupului. De asemenea, RZB sprijină activitățile subsidiarelor
și filialelor prin intermediul serviciilor de clearing, de compensare și de gestionare a
lichidităților. Această structură permite Raiffeisen Bank să beneficieze de sinergii și
eficiență în cadrul grupului, în timp ce menține o prezență puternică și autonomie la nivel
local și regional.
Conform paginii oficiale, strategia Raiffeisen Bank este axată pe următoarele
obiective principale:
- Leadership în inovație: Raiffeisen Bank își propune să fie un lider în furnizarea de
soluții bancare și financiare inovatoare pentru clienți. Prin adoptarea și
implementarea tehnologiilor și serviciilor digitale avansate, banca își propune să
ofere produse și servicii personalizate și adaptate nevoilor clienților săi.
- Calitate și eficiență: un alt obiectiv al băncii este să mențină și să îmbunătățească
calitatea și eficiența serviciilor și proceselor sale. Prin optimizarea operațiunilor și
prin investiții în dezvoltarea și formarea personalului, Raiffeisen Bank urmărește să
ofere o experiență de înaltă calitate clienților săi.
- Creștere și diversificare: Raiffeisen Bank urmărește să-și extindă și să-și diversifice
portofoliul și veniturile. Prin intermediul unor strategii de creștere organice și prin
achiziții sau fuziuni selecționate, banca își propune să își mărească cota de piață și
să ofere o gamă mai largă de produse și servicii.
- Extinderea prezenței regionale: Raiffeisen Bank își propune să consolideze și să
extindă rețeaua și prezența sa în regiunea Europei Centrale și de Est. Prin
deschiderea de noi sucursale și filiale și prin dezvoltarea relațiilor cu clienții și
comunitățile locale, banca își dorește să fie un partener de încredere pentru
dezvoltarea economică regională.
- Responsabilitate socială și sustenabilitate: Raiffeisen Bank își asumă angajamentul
de a promova și integra principiile de responsabilitate socială corporativă în
 activitățile sale. Banca urmărește să contribuie la dezvoltarea durabilă a
comunităților în care activează și să ofere soluții financiare responsabile și
sustenabile.
- Stabilitate și rentabilitate pe termen lung: un obiectiv esențial al Raiffeisen Bank
este să asigure stabilitatea și rentabilitatea pe termen lung pentru acționari și
stakeholderi. Prin gestionarea prudentă a riscurilor, îmbunătățirea eficienței
operaționale și menținerea unui nivel solid de capitalizare, banca își propune să
ofere rezultate financiare solide și să ofere un randament atractiv pentru investitori.
Aceste obiective reflectă direcția strategică a băncii și sunt fundamentale pentru
succesul și dezvoltarea sa pe termen lung.
Din punct de vedere al activității, conform rapoartelor de activitate din ultimii ani,
Raiffeisen Bank a obținut rezultate semnificative în domeniul său de activitate. Iată o
detaliere a performanței și rezultatelor:
- Creștere a activelor: banca a înregistrat o creștere constantă a activelor sale, ceea ce
demonstrează extinderea și consolidarea poziției sale pe piață.
- Venituri și profitabilitate: Raiffeisen Bank a înregistrat o creștere a veniturilor și a
profiturilor sale, indicând un model de afaceri solid și o gestionare eficientă a
operațiunilor sale.
- Cota de piață: banca a reușit să-și mărească cota de piață, câștigând încrederea și
preferința clienților săi.
- Îmbunătățirea indicatorilor de calitate: Raiffeisen Bank a pus accent pe
îmbunătățirea calității serviciilor sale, asigurându-se că răspunde nevoilor și
așteptărilor clienților săi.
- Solvabilitate și lichiditate: banca a menținut niveluri adecvate de solvabilitate și
lichiditate, ceea ce demonstrează stabilitatea și capacitatea sa de a face față
situațiilor financiare dificile.
- Recunoaștere și premii: Raiffeisen Bank a fost recunoscută și premiată în industrie
pentru performanța sa și inovația în domeniul produselor și serviciilor bancare.
Acest lucru subliniază angajamentul său față de excelență și standardele ridicate pe
care le promovează.
- Responsabilitate socială și dezvoltare durabilă: Banca a demonstrat un angajament
puternic față de dezvoltarea durabilă și contribuția la bunăstarea comunităților și
mediului înconjurător, a implementat inițiative și proiecte responsabile, având în
vedere impactul social și de mediu al activităților sale.
 Figura 1.3.: Numărul angajaților RFI pe regiuni; (Raiffeisen Annual Report, 2022)
Perspectivele și provocările Raiffeisen Bank: banca se confruntă cu numeroase
provocări și oportunități în contextul actual și viitor al industriei bancare și financiare, cum
ar fi digitalizarea și transformarea tehnologică, reglementările și cerințele de conformitate,
concurența și consolidarea pieței, schimbările demografice și comportamentale ale
clienților, riscurile și incertitudinile economice și geopolitice, precum și nevoia de a inova
și a crea valoare adăugată și diferențiere pentru clienți și parteneri (Raiffeisen Bank
International, 2021). Raiffeisen Bank se confruntă cu următoarele perspective și provocări
în industria bancară:
- Digitalizarea și transformarea tehnologică: avansul tehnologic și creșterea utilizării
canalelor digitale reprezintă o oportunitate și, în același timp, o provocare pentru
Raiffeisen Bank. Banca trebuie să se adapteze la schimbările tehnologice și să ofere
soluții digitale inovatoare pentru a răspunde nevoilor și așteptărilor clienților săi.
- Reglementări și cerințe de conformitate: industria bancară este supusă unui cadru
reglementar complex și în continuă schimbare. Raiffeisen Bank trebuie să se
asigure că respectă regulile și cerințele legale și de conformitate, ceea ce implică
investiții semnificative în tehnologie și resurse umane specializate.
- concurența și consolidarea pieței: sectorul bancar este foarte competitiv, iar
Raiffeisen Bank trebuie să rămână competitivă și să se adapteze schimbărilor de pe
piață. Consolidarea și fuziunile bancare pot crea noi provocări și oportunități în
ceea ce privește poziționarea și strategia băncii.
- Schimbările demografice și comportamentale ale clienților: schimbările
demografice și evoluția preferințelor și comportamentelor clienților reprezintă o
provocare pentru Raiffeisen Bank. Aceasta trebuie să înțeleagă și să răspundă
nevoilor specifice ale diferitelor segmente de clienți și să ofere servicii
personalizate și relevante.
- Riscuri și incertitudini economice și geopolitice: mediu economic și geopolitic
instabil poate genera riscuri și incertitudini pentru activitatea bancară. Raiffeisen
Bank trebuie să fie pregătită să facă față riscurilor financiare, economice și
geopolitice și să-și gestioneze portofoliul în mod eficient.
- Inovare și crearea de valoare adăugată: pentru a rămâne competitivă și relevantă,
Raiffeisen Bank trebuie să inoveze și să creeze valoare adăugată pentru clienți și
parteneri. Aceasta implică dezvoltarea de produse și servicii inovatoare, precum și
colaborarea cu start-up-uri și alte entități din ecosistemul fintech.
Abordarea eficientă a acestor perspective și provocări poate aduce oportunități de
creștere și succes pe termen lung pentru Raiffeisen Bank.
De asemenea, conform raportului anual 2022, sunt prezentate efectele riscurilor
legate de climă și de mediu asupra instrumentelor financiare din RBI și modul în care
aceste riscuri sunt gestionate: riscul climatic și riscul de mediu pot afecta riscul de credit,
de piață, de lichiditate și operațional al unei instituții financiare. RBI a extins cadrul său de
gestionare a riscului pentru a include riscul legat de climă și riscul de mediu: prin analiza
scenariilor și testarea de stres, sunt evaluate riscurile de tranziție (legat de tranziția către
producția cu emisii scăzute de carbon) și riscurile fizice (cum ar fi inundațiile sau seceta).
De asemenea, sunt luate în considerare riscurile operaționale, inclusiv riscul de litigii și
riscul reputațional asociat cu produsele ecologice. RBI urmărește evoluțiile legate de
produsele ecologice în dezvoltare, cum ar fi obligațiunile verzi și alte depozite ecologice.
Raportul din 2022 menționează evaluarea inițială a riscului de tranziție, care se
concentrează pe emisiile de gaze cu efect de seră și identifică principalele sectoare cu risc,
cum ar fi utilități, petrol și gaze, agricultură, chimie, construcții și oțel. Riscul fizic al
schimbărilor climatice și evaluarea portofoliului RBI în acest sens vor fi obiective
importante în 2023. Testul de stres legat de climă al BCE arată că scenariile de căldură,
secetă și inundații au un impact limitat asupra RBI, iar costurile energiei afectează în mod
diferit clienții din țări precum Republica Cehă, Slovacia, Austria și Rusia, în funcție de
nivelul de consum de energie al populației și de disponibilitatea etichetei EPC pentru
clădiri.
De asemenea, perspectiva economică a Raiffeisen Bank se concentrează pe
abordarea capitalului economic pentru evaluarea riscurilor (capitalul economic reprezintă
pierderile neașteptate rezultate din diferite unități și categorii de risc ale grupului). La
sfârșitul anului 2021, capitalul economic a înregistrat o creștere semnificativă, determinată
în principal de efectele conflictului din Ucraina și sancțiunile împotriva Rusiei și
Belarusului fapt pentru care riscul operațional a crescut și din cauza alocărilor mai mari la
provizioane pentru împrumuturi în valută în Polonia. Integrarea riscului ESG (mediu,
social, guvernanță) în procesul de evaluare a adecvării capitalului intern (ICAAP) a fost
realizată prin extinderea tipurilor de risc. Un test intern de stres climatic relevant a fost
efectuat, iar componenta de risc climatic este luată în considerare în calculul capitalului
intern conform reglementărilor.

Figura 1.3.: Expunerea de credit în funcție de țara de risc; (RFI, 2022)

Pentru anul 2023, Raiffeisen Bank International (RBI) monitorizează cu atenție
situația geopolitică din Europa de Est și se pregătește pentru diferite scenarii deoarece se
estimează o creștere minimă de 0,3% pentru zona euro, iar RBI va resimți efectele unei
economii mai slabe. Costurile de risc pot crește, iar RBI va menține o abordare echilibrată
în gestionarea riscului, cu atenție sporită acordată Rusiei și Ucrainei. Se prognozează o
creștere moderată a creditului, dar o presiune asupra marjei nete a dobânzii, din cauza
creșterii ratei dobânzii în diverse țări. RBI acordă o importanță ridicată menținerii unei
poziții solide a capitalului.
 Bibliografie

Kotler, P., Keller, K.L., Brady, M., Goodman, M., Hansen, T., Managementul
maketingului, Editura Tera, București, 2006;
Rust, R., Jia, J., Inman, J.J., Zahorik, A., What you don’t know about customer-perceived
quality: the role of customer expectation distribution, Marketing Science, vol. 18, no. (1),
1999, p. 77-92;
Wirtz, J. & Lovelock, C., Service marketing communications: people, technology, strategy,
Services Marketing, 2016, p. 236-287;
Tellis, G. J., Advertising exposure, loyalty, and brand purchase: A two-stage model of
choice. Journal of Marketing Research, vol. 25, no. (2), 1988, p. 134-144.
Akaka, M.A. & Alden, D.L., Global brand positioning and perceptions: international
advertising and global consumer culture, International Journal of Advertising, vol 29,
2010, p. 37-56;
Harms, B., Bijmolt, T.H.A. & Hoekstra, J.C., Digital native advertising: practitioner
perspectives and a research agenda, Journal of Interactive Advertising, vol. 17, no. (2),
2017, p. 80-91;
Lazoc, R., Lazoc, A. & Goia, D.C., Tehnici Promotionale, Editura Eurostampa, Timișoara,
2007;
Popescu, I.C., Șerbănică, D., Balaure, V., Tehnici promoționale, Editura Metropol, 1994;
Kotler, P. & Armstrong, G., Principles of Marketing, Person Pretice Hall, Boston, 2018;
Shimp, T. A., & Andrews, J. C., Advertising Promotion and Other Aspects of Integrated
Marketing Communications. South-Western Cengage Learning, Ohio, 2012;
Laudon, K.C. & Traver, C.G., E-commerce 2021-2022. Business. Technology. Society.
London: Pearson, 2022;
Gruning, J.E. & Hunt, T., Managing public relations, Rinehart and Winston, New York,
1984;
Kim, Y.A. & Srivastava, J., Impact of social influence in e-commerce decision making.
Minneapolis, 2007, p. 293-302;
Moncrief, W. C., & Marshall, G. W. The evolution of the seven steps of selling. Industrial
Marketing Management, vol. 34, no. (1), 2005, p. 13-22.
Belch, G. E., & Belch, M. A., Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspective. McGraw-Hill Education, Wellington, 2017;
Stone, B., & Jacobs, R., Successful Direct Marketing Methods. McGraw-Hill Education,
New York, 2008;
Ferry, J. L., Communications-Integrated Marketing Mix, Aiming for Synergy. Corporate
Communications: An International Journal, vol. 4, no. (3), 1999, p. 143-150.
KPMG, The future is open, 2018, disponibil la:
https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/xx/pdf/2020/01/the-future-is-open.pdf, accesat
la data: 10.05.2023;
Baker, M.J. & Saren, M., Marketing Theory: A Student Text. Sage Publications, London,
2016;
Hoffman, K.D. & Bateson, J.E.G., Services Marketing: Concepts, Strategies, & Cases.
Cengage Learning, London, 2019;
Gitman, L.J., McDaniel, C.D., & Shah, A.K., The Future of Business: The Essentials.
Cengage Learning, London, 2016;
Raiffeisen Bank International, Annual Report, 2021, disponibil la:
https://www.raiffeisen.ro/wps/wcm/connect/888a0651-32a2-4568-9ad4-8000a2308b60/
Annual-Report-Raiffeisen-Bank-2021.pdf?
MOD=AJPERES&CACHEID=ROOTWORKSPACE-888a0651-32a2-4568-9ad4-
8000a2308b60-o17WWyo, accesat la data: 28.04.2023;
Raiffeisen Bank International, Annual Report, 2022, disponibil la:
https://www.rbinternational.com/en/investors/reports/annual-reports.html, accesat la data:
10.05.2023;
***, RBI și RZB vor fuziona, disponibil la: https://www.economica.net/raiffeisen-bank-
international-rbi-si-raiffeisen-zentralbank-rzb-vor-fuziona_126459.html, accesat la data:
12.05.2023;
Raiffeisen Bank, Despre noi, disponibil la: https://www.rbinternational.com/en/who-we-
are/facts-figures/history.html, accesat la data: 13.05.2023;