Unitatea de nvare 5:

5.Valenele operaionale ale designului i esteticii: cultura produsului estetic, inovaie prin
design
5.1 Obiective; cuvinte cheie
5.2 Cultura produsului estetic
5.3 Implicaiile manageriale ale designului i esteticii mrfurilor
5.4 Eco-design n restructurarea produsului
5.5 Caracteristici i aptitudini ale designerului; tehnici de intervenie ale acestuia
Studiu de caz: Promovarea identitii vizuale a companiei prin design i estetic
5.6 ntrebri recapitulative
5.7 Bibliografia unitii de nvare 5

5.1 Obiective; cuvinte cheie

nelegerea designului ca platform a creativitii i inovaiei de produs, a designului industrial ca

premis pentru operarea pe piaa UE
nelegerea caracteristicilor i aptitudinilor designerului i a tehnicilor de intervenie ale acestuia .

dezvoltarea produsului ca proces de risc managerial; estimarea costurilor designului

valorificarea categoriilor estetice n scopul promovrii unei identiti vizuale a companiei
utilizarea eco-designului n restructurarea produsului industrial
contientizarea rolului echipelor multifuncionale n procesul de dezvoltare a produselor

Cuvinte cheie: produs estetic, design mix, produs nedifereniat, ofert difereniat, produse
instantanee, produse continue, produse imateriale, produse hipermateriale, calitate, strategie
inovaional, creaie simultan, politic de produs, tunel de dirijare a riscului, recuperarea investiiei,
echipe multifuncionale, eco-design, creativitate, imaginaie, identitate vizual

5.2Cultura produsului estetic

Designul este nainte de toate o activitate creatoare, integratoare. n puine decenii, acesta s-a
dezvoltat de la stadiul de disciplin oarecum extravagant la cel de factor economic, demn de luat n
seam.
Philip Kotler, discipol al lui Theodore Levitt, spunea: unul din puinele mijloace, de care mai
dispun ntreprinderile pentru a se desprinde din mulime, este de a introduce pe pieele lor int
produse cu un design superior. Cu alte cuvinte, designul nu mai este un lux, ci o necesitate. Dar

1
reeta succesului - dup acelai autor este de a combina n mod creativ componentele designului
mix: performan, calitate, durabilitate, estetic i cost.
Fiecare element depinde de celelalte i invers att de bine, nct este practic imposibil s le
definim separat, n termeni financiari i n termeni de competitivitate. Ei trebuie pui n discuie simultan,
pentru a evalua n ansamblu efectele pe care modificarea unuia o are asupra celorlalte. n ciuda acestui
fapt, numeroase ntreprinderi se ncpneaz s continue s plaseze designul la sfritul procesului
decizional.
Anticiparea viitorului i planificarea produselor care s corespund schimbrilor ce vor surveni n
comportamentul consumatorilor, n necesitile i gustul acestora, precum i alinierea permanent la
evoluia mediului concurenial sunt vitale pentru supravieuirea unei companii.
Dac urmrim cu atenie produsele pe care s-a bazat istoria designului, vom observa c, dincolo
de diversitatea lor merceologic, formal i funcional, aceste produse prezint o serie de puncte
comune: o particular consisten tehnic, o particular form de utilizare i o particular form de
comunicare.
Astzi produsul este considerat a fi nu numai o entitate fizic, dar i psihologic n acelai timp.
Extinderea coordonatelor sale, mult dincolo de conturul su material propriu-zis, este determinat de
procesul de diversificare i nuanare a necesitilor de consum. Aceast diversificare atrage dup sine o
segmentare mai profund a cererii, segmentare ce duce, inevitabil, la o diversificare a produselor oferite.
Philip Kotler susine c de fapt nu exist mrfuri: ... concepia potrivit creia firmele vnd
mrfuri trebuie nlocuit cu ideea c obiectivul acestora este de a transforma un produs nedifereniat
ntr-o ofert difereniat. Acest lucru este esenial n a distinge oferta unei firme de cea a concurenilor
si. ndeosebi bunurile care sunt destinate s satisfac nevoi legate de respectul de sine i poziionarea n
societate posed o dimensiune psihologic. Ele se deosebesc n special prin stil i se supun sau se impun
cu ajutorul modei. Cumprarea anumitor tipuri noi de aparate de uz ndelungat, achiziionarea unui
automobil sau procurarea unor bunuri de uz curent pot fi alte exemple de instrumentalizare a unor
simboluri de comunicaie.1
Diferenierea implic o multitudine de soluii de design i de finalizare estetic, modificri, mode,
stiluri, reluri ale procesului de design i variaii ale acestuia n cadrul unei game de produse, ce poate fi
astfel propus unor segmente de pia diferite. Relevnd noi competene i reorganiznd nivelul de
cunotine, companiile sunt capabile s dezvolte, n cadrul unui coridor tehnologic, o familie de variante
de design.
n tentativa de a analiza produsele lumii contemporane, am avut surpriza de a fi gsit
individualizate o mulime de situaii, diversificate ntre ele prin modul cum produsul este conceput,
realizat, perceput i utilizat:
produse realizate prin procese productive ce deriv direct din tradiionalele procese industriale,
dar care, prezentnd inovaii tehnologice i fiind nevoie s se confrunte cu noile piee, se
deosebesc mult de produsele tradiionale.

1
Casciani, S.;Il design in Italia verso il Terzo Millennio, Editrice Abitare segesta S.p.A., Milano, 1996

2
 n aceasta categorie pot fi distinse dou mari familii:
produse ce se apropie de conceptul folosete i arunc - produse ultra-
standardizate ai cror timpi de producie i folosin se apropie de zero (numite i
produse instantanee);
produse realizate n serie variat, pentru care standardul nu mai reprezint produsul
final, ci un sistem productiv ce permite mbinarea de diverse variabile, realiznd n
acest fel o varietate continu de produse (numite produse continue);
produse a cror prezen fizic tinde a se retrage pn la dispariia din cmpul nostru
perceptiv: produse ce ncorporeaz o mare atractivitate, produse multimedia, produse ce
ncorporeaz realitatea virtual. Pentru toate aceste produse important nu mai este forma fizic
n spaiu, ci forma relaiilor n timp i calitatea performanelor pe care le aduc n scen (numite
produse imateriale);
produse ce rezult dintr-o tradiie artizanal, revzut i integrat n circuitele de comunicare
i pe pieele tipice, (numite produse hipermateriale), ce se prezint ca o form persistent de
producie n cadrul societii contemporane i, implicit, n viitor.
Punctul cheie al al problemei cu care se confrunt actorii ce opereaz pe pia este acela de a
conjuga corect ntre ei doi termeni proiect i calitate- i de a interpreta corect rolul procesului de
proiectare a produselor, proces ce are ca finalitate conceperea i punerea la punct a tot ceea ce servete
trecerii la fazele productive adevrate. Acest proces de proiectare nglobeaz n el o serie de alegeri
decizionale: de la studii ale soluiilor tehnice i productive la previziuni i simulri ale efectelor produse
la impactul mrfii cu piaa i cu ambientul.
Ideal este o garantare a calitii care s rspund n acelai timp ateptrilor utilizatorilor finali
i intereselor de producie; acest lucru poate fi atins doar dac devine obligatoriu o funcie-obiectiv a
ntregii organizri interne a firmei i doar dac se realizeaz progresiv, de la individualizarea
caracteristicilor produsului pn la comercializarea propriu-zis.
Toate acestea confer o nou dimensiune operativ proiectului, acesta nelimitndu-se la
activitile decizionale de concepere a produsului, ci extinzndu-se la ntreg procesul de producie -
distribuie - post-distribuie.
Unul din aspectele delicate cu care se confrunt n prezent un designer, n punerea la punct a unui
produs, se refer la valoarea i costul calitii. Valoarea, n particular, va fi determinat de
designer cu ajutorul valenelor calitative pe care el nsui le va conferi soluiei de proiect alese, iar
costul va exprima limitele n care este oportun meninerea proiectului . Individualizarea unui segment
al pieei la care se refer un produs determinat i costul maxim de producie asociat cu acel segment de
pia constituie o problem tipic de valoare i cost al calitii.
Valoarea calitii unui obiect va fi atribuit i va depinde de segmentul de pia corespondent; n
concluzie, cutarea i aflarea echilibrului just ntre valoarea calitii atribuite unui produs i costul global
al produciei respectivului produs reprezint unul din obiectivele i, n acelai timp, una din greutile
principale de urmrit nc din faza de proiectare.

3
 Ca atare, n competiia pentru calitate strategia de firm trebuie s stabileasc ce structur de
atribute ale produselor ar trebui s decid alegerea clientului i, n acest sens, ar trebui identificai factorii
decisivi care duc la crearea i fixarea n memoria clientului a produsului, serviciului sau firmei.
Tipologia strategiilor inovaionale, avansat de Freeman, evideniaz ase strategii diferite, n
funcie de caracterul i intensitatea cercetriidezvoltrii desfurate, de capacitile de producie i de
pia, de ciclul de via al produselor i de ali factori: ofensiv, defensiv, imitativ, dependent,
tradiional, orientat.
Alegerea uneia din aceste strategii depinde de punctele forte pe care firma le are n domeniile
cercetrii - dezvoltrii, designului, controlului de calitate, serviciilor tehnice etc. i nu n ultimul rnd de
"cultura" produsului sau a firmei sau a "organizaiei".
S-a constatat c firmele de succes au, n general, o cultur a inovaiei i a designului de calitate
care le influeneaz ntreg procesul managerial (Sony, Philips, IBM). n acelai timp, firmele pot adopta
strategii pe termen lung, mediu sau scurt; se pare c strategiile care deriv din combinarea diferitelor
obiective i a termenelor de realizare a acestora s-au bucurat de succes.
Legat de rolul designului i esteticii produselor n strategia firmei, se impune menionarea unui
alt element i anume recuperarea investiiei. Incertitudinile pe care designul le implic, mai ales n cazul
produselor noi, fac dificil calcularea termenului de recuperare a investiiilor. De multe ori, costurile i
timpul necesar depesc previziunile iniiale. Pot aprea probleme tehnice, este posibil s intervin firme
concurente cu produse similare, este posibil s se modifice preferinele consumatorilor.
i iat un argument n plus, ce susine ideea c designerul trebuie s coordoneze proiectul i s
fac parte din echipa managerial: el este n msur s sugereze tipul de risc pe care ntreprinderea este
ndreptit s i-l asume pentru a-i asigura reuita n contextul actualei concurene.
Nu este de neglijat nici locul pe care l ocup designul i estetica mrfurilor n cadrul politicii de
produs a ntreprinderii. i aceasta cu att mai mult cu ct maturizarea tehnologic i difuzia rapid a
noilor tehnologii favorizeaz dezvoltarea unui numr impresionant de firme productoare. La aceasta se
adaug reducerea ciclurilor de via ale produselor, care oblig la apariia unor noi produse, mai
performante i eventual mai ieftine, precum i reducerea accentuat a ciclurilor de dezvoltare de noi
produse.
Rank Xerox, de pild, a redus timpul de dezvoltare pentru copiatoare de la 5 ani la numai 3 ani, la
nceputul acestui deceniu. Timpul de dezvoltare a camioanelor Volvo s-a redus de la 7 ani la 5,5 ani, cel al
automobilelor Honda de la 8 ani la 3 ani, iar cel al televizoarelor Sony de la 2 ani la doar 0,75 ani. S- a
demonstrat c o prelungire a timpului de lansare-comercializare a produsului pe pia cu 10% (pentru o
perioad de dezvoltare a produsului de 2 ani) conduce la o scdere a veniturilor ncasate pentru produsele
noi cu 25-30%. n comparaie, o cretere a costurilor de producie cu 10% determin o reducere a
venitului total de numai 15-20%, n timp ce o cretere a costurilor de cercetare-dezvoltare cu 30%
determin o scdere a veniturilor totale de 5-10%.
Dar succesul este cu att mai mare cu ct: firma cunoate mai profund nevoile cumprtorilor;
raportul performane cost este mai mare; produsul este lansat pe pia naintea concurenilor; marja

4
aportului de capital calculat este mare; echipa de creaie multifuncional este eficient; cheltuielile de
promovare i de lansare a produsului sunt mai mari i sprijinul acordat de conducerea firmei este mai
mare2.
Pentru a grbi procesul de creare a noilor produse, multe firme apeleaz la aa numita creaie
simultan. Eficiena procesului de inovare depinde nc de la nceput de efortul de echip, de strnsa
colaborare ntre compartimentele de cercetare-dezvoltare, proiectare, producie, achiziii, marketing i cel
financiar. Studiile efectuate asupra companiilor japoneze demonstreaz c succesul produselor noi se
datoreaz n mare parte lucrului n cadrul echipelor multifuncionale i abordrii fazelor de dezvoltare
frontal ( fig. 5.1)

Fig. 5.1 Activitatea echipelor multifuncionale

2
Cooper, R:G., Kleinschmidt E.J., New Products: The Key Factors in Success, Chicago, 1990.

5
 Pentru ca aceast metod s fie eficace, tensiunile ntre departamente, timpul, costurile i riscurile
trebuie reduse ct mai mult. Posibilitile de comunicaie, de integrare i de sintez ale designului capt
astfel o valoare inestimabil. Dezvoltarea unei relaii ndelungate ntre designeri i economiti
sporete nelegerea nevoilor consumatorilor i permite dezvoltarea creativitii i experienei pe
baz de echip.
Principalele aspecte ce trebuie luate n consideraie n condiiile integrrii designului i
esteticii mrfurilor n politica de produs a firmei sunt:

impactul designului i esteticii mrfurilor asupra consumatorului difer n funcie de

tipul de produs; cnd cumprtorul vizeaz performana, el poate fi convins c un
produs, care are forma mai simpl, contemporan, va avea o performan superioar; n
mod contrar, cnd el cumpr confort, un mod de a tri, gusturile sale i
comportamentul su sunt mai conservatoare;

tipul de design necesar ntr-o ntreprindere difer n funcie de produs; pentru produsul
de lux se vor avea n vedere toate tipurile de design: design de produs, design ambiental,
design publicitar;

designul i estetica mrfurilor implic luarea n consideraie a ciclului de via al

produsului.

5.3 Implicaiile manageriale ale designului i esteticii mrfurilor

Multe ntreprinderi au neles c designul a devenit o funcie n cadrul structurii lor. Era de altfel,
de decenii ntregi, o funcie n societi ca: Olivetti, IBM, AEG. Alte ntreprinderi au mers chiar mai
departe ncredinnd designerilor planificarea produsului sau conducerea proiectului, participnd astfel i
la elaborarea unei strategii de pia: Braun, Porche, Sony, Philips.
Pe la mijlocul anilor `50 numai cteva firme foloseau deliberat procesul de creaie a formelor
produsului n scopul realizrii unei imagini larg rspndite a acestora i n acelai timp pentru creterea
veniturilor. n deceniul opt rolul designerului s-a oficializat; spre exemplu, directorul de design de la Sony
a fost nsrcinat i cu coordonarea dezvoltrii produselor provenind din diferite compartimente: audio,
video i TV. De notat c acest tip de funcie (de integrare) cumulativ a devenit indispensabil n sectorul
electronicelor, pe msur ce sistemul video familial a nceput s aib succes. Aceste sisteme sunt de fapt
asocieri ale noilor tehnici audio (cum ar fi CD-ul) cu sisteme video mai sofisticate i ordinatoare
interactive.
Dezvoltarea de noi produse este pe ct de important, pe att de riscant. Studii laborioase
realizate n Marea Britanie, S.U.A. i Canada, care au urmrit relaia dintre principiile dezvoltrii

6
produselor noi i performanele lor comerciale (peste 14000 produse provenind de la peste 1000 de firme)
au permis identificarea factorilor de succes aparinnd urmtoarelor trei aspecte:

orientarea spre pia:

o diferenierea fa de produsele concurenei;
o caliti apreciate de client;
o abilitatea de a impune produsul pe pia din timp;
o lansare de produs n for.
Produsele care au fost vzute de clieni ca fiind substanial mai bune dect cele concurente,
mai ales prin caracteristici ce au cutare, au avut de cinci ori mai mult succes dect cele difereniate prin
aspecte marginale.

planificarea i definirea specificaiilor;

Produsele definite pn la cele mai mici detalii au avut de trei ori mai mult succes.

calitatea procesului de dezvoltare a noului produs:

o activitile tehnice de calitate;
o corelarea activitilor tehnice cu performanele prestabilite;
o activitile de vnzri i marketing potrivite noului produs;
o armonia dintre echipele tehnice i cele de marketing.
Acolo unde activitile tehnice sunt consistent realizate la un nalt nivel calitativ, produsele
au, n general, un succes de 2,5 ori mai mare.
Regula jocului n crearea unui produs, exprimat de Robert Cooper, spune c atunci cnd
incertitudinile sunt mari, meninei mizele la un nivel sczut; pe msur ce incertitudinile scad, mizele
cresc.
Ca atare, dezvoltarea produsului se prezint ca un proces de risc managerial. Fiecare etap a
procesului alctuiete un ciclu al generrii de idei creative, urmat de selectarea sistematic a ideilor.
Tunelul de dirijare a riscului este un mod de abordare a dezvoltrii unui produs care arat cum se
schimb riscul i incertitudinea pe parcursul acesteia. Este n esen un proces de luare de decizii n care
dreptunghiurile reprezint opiunile, iar dreptunghiurile rotunjite deciziile (fig .5.2).

7
 acestora

Mijloace

Fig. 5.2 Etapele riscului managerial

(dup R. Cooper)

Chiar decizia a inova sau nu este foarte riscant i provoac multe incertitudini. Decizia a
inova duce uneori la riscul unor cheltuieli substaniale, fr a se recupera investiia. Decizia a nu
inova poate duce la scoaterea firmei din competiie, ceea ce nu o avantajeaz deloc fa de concuren.
Odat luat decizia i introdus n strategia companiei, pasul urmtor este de a examina
oportunitile de inovare, spre exemplu:
o introducerea de produse cu cost redus prin reducerea costurilor de producie;
o introducerea de produse cu valoare sporit prin modernizarea formei sau prin folosirea de
noi materiale;
o introducerea unor extensii la un produs existent i reducerea costurilor etc.
Oportunitatea stabilit ar trebui, ideal, s urmeze dezvoltarea mai multor produse (unei game de
produse), stabilind scopuri pe termen mediu i lung. Mult mai eficiente dect proiectele intermitente,
pentru care exist un mare risc, s-au dovedit inovaiile din mers,. Dar ce se ntmpl dac te-ai hotrt,
de exemplu, s reduci costurile i s scazi preul tocmai cnd piaa caut valoare sporit i noi caliti?

8
 Etapele dezvoltrii propriu-zise implic, n continuare, mai puin risc i incertitudine sczut, fa
de etapele precedente. De asemenea, riscul i incertitudinea se reduc progresiv pe msur ce deciziile sunt
luate n legtur cu modul de materializare a produsului i accesoriilor acestuia i n legtur cu
principiile de operare a acestora . Dar aceasta nu nseamn c riscul i incertitudinea nu vor fi prezente
chiar i atunci cnd noul produs este n depozit i gata de vnzare. Minimizarea riscului este nsi esena
dezvoltrii efective a produsului.
Dezvoltarea de noi produse prin tunelul (sau plnia) de dirijare a riscului este mult mai sigur
dect alte abordri, ca de exemplu f-l i vezi dac se vinde.
Cheia succesului n dezvoltarea produsului const n investirea de timp i efort pe durata
studiilor iniiale pentru a se evita cheltuieli costisitoare ulterioare.

Fig. 5.3 Costuri i avantaje ale diferitelor stadii ale designului

( dup R. Cooper )

Fig.5.3 dezvolt aceast idee i arat cum costurile atrase de-a lungul procesului de dezvoltare
sunt minime pentru nceput i cum ncep s devin semnificative pe parcurs, urcnd constant pe perioada
produciei industriale.
Deci, se recomand a se evita investiiile mari (prototipuri, mijloace de producie), pn cnd
etapele preliminare ale dezvoltrii produsului diminueaz incertitudinile, iar miza crete. Designul
preliminar, producerea de machete i modele ieftine, estimarea costurilor, discuiile cu potenialii clieni
necesit doar timp i un minim de materiale. Munca de cercetare este constituit din cercetarea de birou
(desk research) i modelri, desene relativ necostisitoare, costul ei total fiind astfel redus. i s nu uitm
c suntem ntr-o lume a comunicaiilor.
n contextul actual de mondializare a unor piee pe care se ngrmdesc productori,
ntreprinderea trebuie nainte de toate s creeze noi legturi ntre ea i consumatori. Aceasta nseamn
ntrirea n cadrul propriei structuri a legturilor dintre diferitele componente ale lanului de activiti, mai
ales dintre tehnologie, dezvoltare, producie, marketing, vnzri, distribuie, service.

9
5.4 Eco-design n restructurarea produsului

n contextul economic actual marcat de globalizarea fenomenelor de recunoatere tot mai larg a
interdependenelor dintre mediu i dezvoltare, asistm la creterea exigenelor societii privind protecia
mediului, exigene concretizate n reglementri din ce n ce mai severe.
Sub presiunea acestor reglementri i innd seama de creterea importanei criteriilor ecologice n
departajarea produselor i serviciilor de pia, n condiiile unei oferte diversificate i deosebit de
dinamice, tot mai multe organizaii sunt preocupate s-i mbunteasc performanele de mediu.
n acest scop, multe organizaii aloc sume importante din volumul lor de investiii, ceea ce
favorizeaz cercetarea-dezvoltarea de procese i produse compatibile cu mediul environmental-
friendly.
Dac prin design se dorete contribuia la reinventarea lumii, el trebuie s rspund prompt i cu
mult curaj acestor mutaii: filozofia calitii i a mediului, limitarea resurselor naturale, identitatea
cultural, promovarea biotehnologiei, dezechilibrele demografice etc.
Filozofia calitii nlocuiete astzi mitul calitii. Bineneles, nu este vorba numai de calitatea
produselor i serviciilor, ci i de calitatea relaiei cu obiectele, calitatea vieii personale, intelectuale i
culturale, calitatea mediului.
Dup anii consumului cu orice pre, apare o anumit form de moralizare a consumului, ca de
exemplu preocuparea care exist actualmente pentru produsele cu durat de via lung,
transgeneraionale sau pentru produsele multifuncionale, precum i interesul permanent pentru mai buna
utilizare a resurselor naturale.
Proiectarea i realizarea noilor produse este pentru multe companii o activitate care ntrerupe
mersul normal al lucrurilor, ceea ce face ca designerii s fie privii ca ageni ai schimbrii.
Practica eco-designului vizeaz ca mbuntirea produsului s determine ntr-un ciclu de via
reducerea consumului de energie, de deeuri, de radiaii i de toxine. Designul produselor durabile trebuie
ns s includ i concepte de service ecologic cum ar fi: folosirea asociat a produselor, leasingul
ambiental i utilizarea n comun. Nu sunt neglijate nici aspectele etice i sociale ce apar n procesul
designului durabil.
Dezvoltarea durabil urmrete concilierea pe termen lung, ntre necesitatea produciei i a consumului,
pe de o parte i protejarea unui mediu prielnic vieii, pe de alt parte. Aceast filozofie marcheaz
totodat trecerea de la msurile corective la cele preventive.
Pentru a satisface nevoile oamenilor din ntreaga lume se impune pe de o parte reducerea la
minimum a limitelor impuse de resurse, nivelul tehnologiei i al organizrii sociale i pe de alt parte
realizarea de bunuri dematerializate, un service ecologic orientat spre eficien, economisire i revizuirea
orientrii resurselor.
Avantajul bunurilor imateriale este acela c cererea poate n mod virtual s creasc la infinit fr
s afecteze n mod negativ mediul nconjurtor.

10
 n contextul acestei evoluii, implicaiile manageriale ale eco-designului vizeaz n mod
hotrtor:
definirea politicii de eco-design i ncorporarea n managementul de mediu al firmei;
alegerea ntre implementarea activitii de eco-design cu resurse proprii sau cu ajutorul serviciilor
externe de consultan;
stabilirea serviciilor prestate prin activitatea de eco-design:
o designul metodelor de comunicare (att n interiorul companiei, ct i cu piaa)
o decorul comercial (arhitectura interioar, prezentarea mrfurilor):
o selecia i designul produselor cu ambalajele i grafica aferent;
o satisfacerea cerinelor impuse de mod.
limitarea riscurilor de achiziie i a incertitudinii clienilor fa de calitatea produselor n stabilirea
atributelor preuite de client (evident dependente de experien i ncredere);
formularea specificaiilor obiectivelor de eco-design prin fixarea cadrului problemei, a metodelor
utilizate i a mrimii efortului necesar, a graficelor de execuie i bugetelor, astfel nct s poat fi
evaluat consumul de timp necesar, deci i costurile;
stabilirea unui limbaj vizual comun menit s dirijeze aciunile designerului i s constituie o
metod util de interpretare vizual a datelor calitative de marketing care definesc diferitele
oportuniti de segment, n ceea ce privete aspectul mrfii ori stilul de via al consumatorului;
stabilirea conceptelor de baz ce trebuie aplicate n designul produsului n funcie de natura
programului (n aceast etap pot aprea diferite puncte de decizie care pot duce la revizuirea
repetat a ideilor i direciilor) i, eventual, o evaluare preliminar a costurilor;
efectuarea detaliat a eco-designului prin rafinarea tuturor aspectelor exterioare ale produsului
care intesc consumatorul:
o proiectarea produsului, att ca form general ct i detaliat;
o armonizarea rigorilor tehnologice cu cerinele eco-designului (adaptarea resurselor cu
cererea, constrngeri de cost, profit ateptat etc.);
o reprezentarea tridimensional a produsului;
o studiul de fezabilitate i industrializare prin calcularea costurilor i evaluarea
posibilitilor tehnice.
realizarea proiectelor de execuie i a prototipurilor, deseori la parametri finali de finisaj exterior
pentru testarea pieei i stabilirea preului, chiar nainte de lansarea n producie;
lansarea n execuie a noului produs i urmrirea i evaluarea permanent a calitii n timpul
procesului de producie;
ambalarea, marcarea, etichetarea ecologic a noilor produse, analizate din punctul de vedere al
costurilor i profiturilor, dar i din punctul de vedere al beneficiilor oferite cumprtorului;
definirea canalelor de distribuie i desfacere, a serviciilor post-vnzare, care pot crete valoarea
produsului, pot influena i consolida decizia clientului de a-l cumpra.

11
 Acest demers nu poate fi conceput n afara reglementrilor ce vizeaz introducerea la nivel
macroeconomic a sistemelor de promovare a produselor ecologice (de exemplu prin marcare ecologic) i
nici n afara modelelor naionale, regionale i internaionale de management de mediu ( de exemplu
modelul promovat de standardele internaionale ISO seria 14000).
Marcarea ecologic reprezint un instrument real de promovare a produselor care se disting prin
caracteristici ecologice, n msur s influeneze pozitiv decizia de cumprare, n condiiile unei oferte
deosebit de diversificate.
A doua grup de standarde din seria ISO 14000 este destinat inerii sub control a impactului
produselor i serviciilor asupra mediului. Ele ofer, n egal msur, instrumente care servesc la
optimizarea deciziilor unei organizaii referitoare la mbuntirea produselor i serviciilor sale, ca i a
deciziilor care se iau de ctre acei responsabili cu elaborarea politicilor de mediu, la nivel
macroeconomic.
Standardele ISO 14000 se refer n principal la marcarea ecologic i la analiza ciclului de via
al produselor.

n concluzie:
eco-designul va continua s pstreze sau s ctige un loc important n managementul firmei
n strns conexiune cu politica de mediu, promovnd principiul cunoaterii cerinelor legale
referitoare la mediu, aplicabile produselor, serviciilor i proceselor tehnologice;

eco-designul afecteaz totalitatea compartimentelor i activitilor unei companii mai ales

cercetarea-dezvoltarea, producia, utilizarea etc., reflectnd situaia concret a firmei privind
natura, dimensiunile i impactul activitilor, produselor i serviciilor sale asupra mediului;

eco-designul necesit alocarea unor resurse importante, dar succesul pe pia al produsului
poate determina performane financiare importante (vezi Philips, Electrolux) , alturi de cele
sociale i mai ales de cele referitoare la protecia mediului;

eco-designul se raporteaz la fiecare aspect al funcionrii unei firme, de la producie la

finane, marketing, distribuie;

eco-designul presupune utilizarea aptitudinilor creative i integratoare ale designerilor, privii

ca promotori ai schimbrii i integrrii continue a sistemului de management de mediu i
prevenirea polurii.
Eco-designul este, aadar, un domeniu de cea mai mare importan n ntreaga gam de activitate
a unei companii, influennd toate funciunile economice tradiionale i acionnd ca interfa ntre firm
i pieele sale.

12
 Fr eco-design nu pot fi dezvoltate noi produse ai cror parametri ecologici s fie considerai
alturi de cei legai de sntate, ergonomie, siguran i frumusee. i toate acestea puse n slujba
consumatorilor.

5.5 Caracteristici i aptitudini ale designerului; tehnici de intervenie ale acestuia

n secolul nostru, designul a devenit o profesie sofisticat, cuprinznd o gam larg de discipline.
Designul este, nainte de toate, o activitate creatoare integratoare. n relaie cu ansamblul
actorilor" dintr-o ntreprindere, dar i cu partenerii exteriori, designerul, creatorul de forme industriale
are o formaie i o experien multidisciplinar.
Designerii profesioniti sunt cei care iau decizii cu privire la funcionalitate, form, culoare, stil,
material, amplasare, asamblare i producie, pentru a permite oamenilor s neleag, s utilizeze i s se
bucure de produse i de ambiane moderne. Fiecare produs din lumea noastr material a fost proiectat.
Activitatea industriei designului poate fi definit ca influen asupra relaiei dintre oameni i obiecte,
mesaje i ambiane cu care acetia vin n contact, exercitnd o influen pozitiv asupra culturii vizuale i
asupra calitii vieii.
n perioada de dup cel de-al doilea rzboi mondial se instituionalizeaz nvmntul superior
de design.
Deceniile ase i apte ale secolului al XX-lea marcheaz trecerea de la perioada eroic", cnd
designerii trebuiau s se autoformeze, la cea a pregtirii lor corespunztor cerinelor dezvoltrii diferitelor
economii naionale.
Pe lng cunotinele tehnice necesare exercitrii meseriei sale, acelea de desen, creativitate,
ergonomie, economie, marketing etc., studentul la Design primete informaii n tiinele umane i
sociale. Pe de alt parte, n activitatea sa, designerul este confruntat cu situaii i medii diferite, n funcie
de studiile la care i aduce contribuia. Aceast experien trit n universuri variate, la nivelul
diferitelor ntreprinderi, tipuri de produse, segmente de pia este pus n serviciul clientelei.
i, dac designerul este un generalist, s-ar putea considera c este specialistul unei metode
specifice de analiz i rezolvare a problemelor legate de dezvoltarea unui nou produs.
Modul lui de gndire este mai nti intuitiv i sintetic. El trebuie s conceap produse al cror
aspect s transmit un fascicul de mesaje, care s-i permit cumprtorului s identifice caracteristicile i
calitile lor, n funcie de dorinele i aspiraiile sale. Designerul utilizeaz o metod de lucru ce-i permite
s-i deschid evantaiul posibilitilor, fr a pierde din vedere realitatea problemei ce i-a fost pus.
Atitudinea sa trebuie s fie impregnat de o mare curiozitate i permeabilitate absolut la tot ce-l
nconjoar. El i hrnete potenialul creativ cu aceast multitudine de informaii pe care le utilizeaz n
activitatea sa profesional.

Fiecare proiect trebuie s in seama de un mare numr de parametri:

specifici ntreprinderii: produse, tehnologii, resurse;

13
 specifici pieei: distribuie, concuren;
specifici contextului socio-cultural: stil de via, curente de gndire, mod etc.
Designerul trebuie s fie, deci, suficient de receptiv pentru a integra ansamblul acestor date
nainte de a trage o concluzie i a propune soluii noi.
n funcie de fiecare etap n dezvoltarea proiectului, designerul trebuie s mprteasc
preocuprile fiecruia din interlocutorii si i s ofere rspunsuri corespunztoare, fr a pierde din
vedere obiectivul iniial.
n anul 1955, Dreyffus scria: Rolul designerului este de a asculta sugestiile emise de cadrele,
inginerii, responsabilii de producie i publicitate i de a le sintetiza imediat ntr-un plan viabil acestei
idei sau de a demonstra impracticabilitatea lor".
Creativitatea trebuie s caracterizeze o parte esenial a interveniei designerului. Creativitatea
poate fi definit ca fiind capacitatea de a descoperi structuri noi, neaparente, n ansamblul parametrilor ce
caracterizeaz o problem.
A fi creator industrial implic, deci, necesitatea de organizare a datelor ntr-o manier nou i de
detaare de schemele analitice tradiionale.
Este esenial ca el s poat continua s comunice adeseori cu un mediu i cu indivizi neavnd
nici aceeai pregtire, nici aceleai atitudini psihologice. El trebuie s manifeste flexibilitate, iar reuita
aciunii sale depinde n mod egal de maniera n care el tie s mprteasc rezultatele studiilor sale i
de felul n care i materializeaz ideile ntr-un produs coerent, eficace, performant i semnificant.
n orice caz, creativitatea este o activitate care solicit intuiia. Ea se dezvolt prin practic i
experien, elemente care se adaug, desigur, la ceea ce cu un cuvnt denumim talent.
Unele ntreprinderi i acord o marj de manevr suficient, astfel nct contribuia sa s nu se
mai limiteze la o anumit viziune de idei a aproapelui, ci s exprime rodul propriei imaginaii, designerul
jucnd un rol de catalizator pentru dezvoltarea coerenei n snul echipei manageriale n legtur cu noua
concepie la produs (fig.5.4).

14
 Fig. 5.4 Caracteristicile i aptitudinile designerului

O definiie foarte just a imaginaiei este dat de Th. Levitt: este puterea de a construi imagini
mentale <<la ceea ce este sau nu este prezent i n-a fost experimentat vreodat>>. Pentru ca imaginaia
s fie creativ, adaug el, ea trebuie s fie acompaniat de o capacitate de invenie intelectual sau
artistic (n general amndou)".
Se pare, ns, c doar o mic proporie din aceast imaginaie poate trece de formalismul ce-i
caracterizeaz pe unii indivizi, imaginaie adesea atrofiat de raionamente convenionale i structurile
birocratice ale multor ntreprinderi. Francis Galton, vrul lui Charles Darvin, punea deja accentul pe
importana crucial a vizualizrii n lucrarea sa Incursiuni n capacitatea uman". n 1883 el nva deja
c imaginea vizual este n inima tuturor meseriilor sau profesiilor unde intervine designul. Cei mai buni
oameni de art sunt cei care vizualizeaz proiectul pe care i au propus s-l realizeze, nainte de a pune
mna pe un instrument.

Tehnicile cu care opereaz n mod obinuit designerul sunt:

Desenul, avnd dou funcii principale :

de a permite creatorului s-i concretizeze" ideile sub form de crochiuri;
de a permite creatorului s comunice" cu persoana ce privete desenul, mult mai eficace
dect prin intermediul discursurilor.

Volumul. Designerii sunt prin definiie indivizi care trebuie s tie s vad n spaiu". Un desen
este adesea insuficient pentru a percepe realitatea unui obiect i o machet, chiar grosier (din hrtie,
carton, polistiren), permite corectarea i mbuntirea unui nou concept de produs.

15
 Concepia asistat de calculator. Acest instrument informatic, calculatorul, ce evolueaz n
permanen i scade ca pre, devine din ce n ce mai necesar i util designerului.
ntr-un univers cu trei dimensiuni, interesul pentru o asemenea investiie este evident n toate
fazele conceperii, oferind economii de timp considerabile. Calculatorul poate, deja, s nlocuiasc hrtia
i creionul, chiar i pentru fazele n care spontaneitatea i viteza de expresie sunt eseniale.
Apoi, modalitile de a prezenta macheta din unghiuri diferite i implementarea n mediu a
viitorului produs par formidabile, mai ales cnd nu este posibil a se realiza o machet obinuit de o
asemenea mrime.

Instrumente specifice inginerului. Dac designerul n-are vocaia de a se substitui inginerului, el

trebuie s fie capabil s coopereze cu el. n acest sens, trebuie s aib limpezi problemele tehnologice,
mai ales cele legate de utilizarea materialelor. De exemplu, despre materialele termoplastice i utilizarea
lor: scoaterea lor din mulaje, extrudere, contractare, evaluarea costurilor utilajelor etc., sau despre alte
materiale ca: aluminiu, lemn, sticl, fibre de carbon etc. creatorii industriali au achiziionat adevrate
competene.
Adesea, aptitudinea lor de a cunoate avantajele pe care le ofer o anumit tehnologie, n funcie de
problema de rezolvat i de a identifica cazurile n care ele sunt adaptabile sunt veritabile atuuri.
Bineneles, alegerea definitiv nu va fi fcut dect dup studiul i validarea de ctre specialiti a tehnicii
luate n consideraie.

Merceologia. Designerul trebuie s coopereze n permanen cu specialistul n calitate fiindc

acesta i furnizeaz date legate de nivelul parametrilor tehnico-funcionali corespunztor sorto-tipo-
dimensiunilor de produse i ncadrarea lor n diverse clase de calitate, corespunztor necesitilor i
posibilitilor diverselor categorii de consumatori. De asemenea, designerul opereaz cu o serie de noiuni
ca: circulaie tehnico-economic, garantare, certificare, atestare, conservare, stabilitate la pstrare,
evaluare, indicatori de calitate

Marketingul. Designerul este aproape ntotdeauna alturi de economistul de marketing n

derularea unui studiu. El trebuie s cunoasc metodele cercetrii de pia, legate de previziunea volumului
vnzrilor, poziia produsului n raport cu concurena, evoluia socio-stilurilor etc.Competena i
creativitatea sunt evideniate prin fiecare component a marketingului mix (fig.5.5):
*0 produs, marc, ambalaj (designul este factorul determinant al impactului psihologic al
produsului sau serviciului);
*1 promovare (designul bun intensific mesajul promoional i mprospteaz memoria
consumatorului);
*2 locul vnzrii - ambiana (spaiile unde se ofer servicii trebuie s fie funcionale, dar i atractive
i stimulative; ele ajut la promovarea afacerilor, creeaz imaginea, sporesc interesul consumatorilor i
determin vnzarea bunurilor i serviciilor);

16
*3 preul (banii alocai activitii de design trebuie s corespund necesitilor acestui domeniu, ei se
regsesc n preul produsului).

Fig. 5.5. Competena i creativitatea designerului

Managementul. Designerul care muncete n mod obinuit n ntreprindere trebuie s fie capabil
s neleag structurile i modurile de funcionare a organizrii interioare n care el evolueaz.
Pentru a aplana conflictele cu care adesea este posibil s se confrunte, trebuie s aib idee despre
metodele de gestiune a resurselor umane i despre sistemul puterii n ntreprindere. Trebuie, de asemenea,
s aib aptitudinea de a evalua datele financiare, pentru c el propune adesea investiii.
Designerii, indiferent c sunt salariai ntr-o ntreprindere sau consultani, trebuie s stabileasc o
colaborare specific, durabil, n cadrul creia s-i desfoare competenele, chiar dac acest lucru se
realizeaz uneori cu preul unor eforturi nverunate.
Reprezentative n acest sens sunt exemplele de la firmele Philips, Ford Europa, Sony etc. Mai
puine sunt exemplele n care decizia de promovare a designului la rang de arm strategic a emanat de la
conducerea companiei, preedintele sau directorul general fiind pasionai de design (IBM, Wilkinson).
Putem meniona personaliti care i-au asumat rolul de design-manager (Adriano Olivetti) sau de
coordonare la nivel nalt ( Achiro Morita, preedintele Sony ) a celor patru funcii implicate n dezvoltarea
unui nou produs: cercetare, marketing, producie i design.
Dar realizarea unui compartiment competitiv propriu de design este un lux pe care i-l pot
permite numai marile companii i, chiar n aceste cazuri, anumite sarcini din compartiment sunt realizate
de specialiti din afara firmei.
Dezvoltarea unei relaii durabile i ndelungate ntre firme i ageniile specializate faciliteaz
acestora din urm nelegerea nevoilor firmelor n materie de design i stimuleaz creativitatea n folosul
ambelor pri, favoriznd munca n echip.

17
Studiu de caz: Promovarea identitii vizuale a companiei prin design i estetic

Orice organizaie are o imagine, indiferent dac s-a folosit sau nu proiectarea sistematic i
coerent a acesteia. Adesea, o companie promoveaz mai multe imagini de marc i exist, de asemenea
cazuri de mrci mprtiate de mai multe companii. Imaginea global a corporaiei care se obine, de
regul, prin aplicarea designului de corporaie, reprezint exprimarea n plan vizual a identitii
corporaiei.
Faa public a unei organizaii i a mrcilor sale se exprim printr-o varietate de elemente de
identitate: tampile cu nsemnele corporaiei i certificatele de aciuni, crile de vizit i facturile,
antetele i comunicatele de pres, uniformele angajailor i vehiculele, atelierele i slile de lucru,
vitrinele i site-urile de pe Internet, reclamele tiprite i TV, produsele i serviciile n sine, ambalajele i
prezentrile de la locul vnzrii .a. Lista elementelor de identitate este foarte lung i trebuie structurat
n funcie de specificul activitii companiei, de gradul lor de importan pentru imaginea organizaiei,
precum i de competenele i responsabilitile celor implicai. Cert este c, nici chiar marile corporaii nu
reuesc ntotdeauna s exploateze integral toate posibilitile de manifestare estetic.
Mult lume crede c identitatea corporaiei se refer, pur i simplu, la designul unui logotip. Alii
cred c designul este un produs cosmetic scump, menit s ascund faa urt a unei afaceri.
Realitatea este c identitatea companiei este dat n primul rnd de ceea ce vd clienii:
publicitate, logouri, uniforme, cldiri, produse i servicii care contribuie la perceperea realitii
companiei.
Companiile i-au creat identiti i n cadrul acestora simboluri i logotipuri care le exprim
personalitatea i calitile, iar din aceast perspectiv, designul ocup un loc central, fiind modul prin care
scopul i politica corporaiei devin vizibile. Designul nu este un ingredient adugat sau opional, este o
for vital prin intermediul creia percepia asupra companiei devine inteligibil.
n afar de identitatea unei organizaii sau mrci, exist i alte activiti care contribuie la imagine
(sponsorizri, relaii publice). n contrast cu acestea, managementul identitii se refer la componentele
vizuale sau care vizeaz ali senzori. i cum simul vzului este predominant, acestuia i se atribuie i cea
mai bun parte a memoriei. Astfel se construiete o identitate, ncercnd s se creeze o asociere n
memoria vizual a clientului ntre produsele i serviciile oferite i firma n sine, prezena ei pe pia.
Estetica este o surs extrem de bogat, puternic pentru impresiile pe care clienii le au despre o
organizaie sau marc. O identitate puternic bazat pe estetic trebuie s reprezinte punctual de plecare,
nu rmiele unui efort menit s ctige sau s pstreze clienii.
Cu produse din ce n ce mai asemntoare, companiile gsesc alte modaliti de a se diferenia.
Foarte simplu se poate spune c identitatea nseamn a demonstra doar diferena. Dar ceea ce d sens
diferenei i o face mai mult dect o diferen cosmetic superficial este calitatea viziunii asupra
corporaiei.(J.Sorrell).
Orice consummator actual sau potenial se confrunt prin intermediul simurilor sale cu
numeroase inputuri senzoriale. Se cunoate c o variabil de natur psihologic ce influeneaz

18
comportamentul consumatorului o reprezint percepia, adic procesul prin care acesta reacioneaz,
selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimuli din mediul nconjurtor, dndu-le o anumit semnificaie.
Aceste semnificaii psihologice provin din experiena consumatorului, din memoria lui, din predispoziiile
i motivaiile cauzate de necesitile primare i necesitile superioare.
ntr-o lume n care majoritatea clienilor au nevoile de baz satisfcute, valoarea este asigurat cu
uurin prin satisfacerea nevoilor lor de experimentare, a nevoilor lor estetice. Abordarea hedonist
asigur organizaiilor posibilitatea de a li se adresa clienilor printr-o varietate de experiene senzoriale,
ceea ce aduce beneficii, att acestora, ct i organizaiilor. Orice firm, din orice sector de activitate,
pentru orice baz de clieni poate beneficia de utilizarea designului i esteticii.
O companie excelent din ziua de azi trebuie s gseasc un echilibru ntre managementul
cantitativ, managementul umanist i managementul estetic. Altfel spus, corporaia trebuie s fie o
mainrie economic care furnizeaz valori estetice i sociale, dar i profituri. Organizaiile care pot
sintetiza aceste valori vor deine avantajul competitiv n viitor.(Schmitt).
Managementul unei identiti necesit definirea unei viziuni strategice atente, de natur estetic
pentru a crea stimuli senzoriali, precum i conceperea unor echipe de creaie compuse din designeri
industriali, arhiteci, specialiti n decoraiuni interioare, copywriteri, artiti plastici, directori artistici
care ndeplinesc rolul de a da form proiectelor de renovare a identitii vizuale la nivel de companie.
Pentru a creea noi standarde de imagine i a folosi toate mijloacele de comunicare ctre consumatori,
organizaiile nu se limiteaz doar la grafic, sigle de firm, design de produs sau de ambalaj. Orice form
de produs al corporaiei este perceput ca avnd potenial de a conferi valoare estetic i satisfacie, adic
potenial de difereniere a companiei i a produselor/serviciilor sale fa de competitori.
n sensul acesta, o nou imagine presupune o bun colaborare ntre specialitii din diferite
departamente: economiti, designeri, tehnicieni, specialiti n calitate; n absena acestei convergene
de interese, imaginea va fi inconsistent i nu va transmite publicului mesajul dorit. O imagine unitar
a organizaiei const n felul de a transmite consumatorilor, i ideal, propriilor angaja
i, colaboratorilor din interiorul i exteriorul companiei cine esti, ce produci, cum produci i ctre ce te
ndreapi.
O imagine unitar i consecvent n acelai timp, este necesar. La fel de necesar apare ns i
adaptarea permanent a identitii unei firme la schimbrile socio-economice i culturale ale mediului.
Pentru a menine o poziie puternic pe pia, o companie trebuie s-i ajusteze i s-i modernizeze
continuu imaginea, stimulnd imaginaia clienilor i obinnd efecte emoionale pe msur.
Termenul de identitate a corporaiei a fost folosit pentru prima dat n perioada de reconstrucie
de dup cel de-al doilea rzboi mondial, devenind din ce n ce mai popular pe msur ce companiile se
extindeau. Dar germenele termenului poate fi descoperit n jurul anilor 1850, cnd competiia dintre
cteva din companiile feroviare britanice le-a determinat pe acestea s caute s se diferenieze prin
intermediul unei identiti i uniformiti manifestate nu numai n arhitectura grilor, ci i n mobilierul
din interiorul trenurilor i n anumite manifestri grafice. Companiile feroviare ncercau astfel, s fac
cltoria mai plcut i s atrag mai muli clieni.

19
 Prima companie din secolul XX care a angajat un singur designer s creeze un design coeziv a
fost AEG. n 1907, lui Peter Behrens i se cerea s dezvolte o identitate a corporaiei bine definit, care s
poat fi recunoscut prin cldirile, produsele i publicitatea lor. Aceast iniiativ nu a fost preluat
imediat i de alte firme, probabil pentru c nu i se recunotea nc semnificaia i importana.
Identitatea corporaiei se manifest n trei domenii majore: produse i servicii, ambient i
comunicare. Nucleul identitii vizuale este crearea unei estetici a corporaiei sau mrcii care s exprime
caracterul acesteia prin elemente atractive de identitate. Aceste expresii corporative dau natere unor
impresii satisfctoare de natur s construiasc temelia ncrederii i durabilitatea relaiei cu clienii.
De exemplu, marile lanuri hoteliere reuesc s creeze i s menin identiti sinonime cu luxul,
elegana, subtilitatea sau discreia, confortul sau eficiena, miznd pe promovarea experienelor senzoriale
i a serviciilor personalizate, indiferent de regiunea geografic sau aspectul peisajului n rile n care i
amplaseaz cldirile. Evaluarea restaurantelor din marile orae i diverse regiuni ale lumii, evaluri
publicate n ghiduri specifice mizeaz pe criterii ce in de meniu, calitatea servirii, preuri i dcor. n
prezent, orice restaurant bun tie c trebuie s ofere clienilor o experien senzorial total.
ntr-o manier uniform, o companie poate folosi aceleai elemente estetice n ntreaga lume sau
se poate adapta la mediul local, din cauza diferenelor de percepie i n funcie de preferinele
consumatorilor. Mondializarea pieelor conduce spre un design n care diferenele legate de origini i
culture se reduce progresiv, diferenele care apar corespunznd unor particulariti strategice ale firmelor.
Este cert ns c produsele i serviciile sunt eseniale pentru a face o bun impresie clienilor.
Indiferent dac este vorba de achiziionarea unui sandvi sau a unei camere ntr-un hotel de cinci stele,
firmele au succes dac ofer acestora o experien memorabil, folosind ca instrument util designul i
estetica.
Ambientul este un alt mod prin care oamenii ajung s cunoasc o companie. Este unul din
elementele care contureaz imaginea spaiilor, putnd fi definit ca efect senzorial creat prin design i
estetic.
Designul ambiental ar ngloba aciunile privind amenajarea i ordonarea spaiilor arhitecturale,
gruparea punctelor de interes turistic cu tot inventarul necesar acestora: mobilier interior i exterior,
corpuri de iluminat, alte dotri aferente, spaii de agreement, sportive, grdini i parcuri, spaii verzi ce
reprezint o atracie major prin natura, forma i amplasamentul lor.
Specialitii sunt de prere c otem ajut la furnizarea unui focus n organizarea amenajrilor
fizice. Atracia temei mobilizeaz toate cele cinci simuri, ntrind legtura emoional cu marca.
Formele vizuale de comunicare sunt numeroase, iar designul acestora se identific cu domeniul
publicaiilor, al graficii publicitare, al semnelor de orientare i servicii.
Pentru a fi eficient, materialul tiprit trebuie scris i proiectat special pentru cititor, iar modul de
prezentare al acestuia trebuie s plac. Designerul este cel care stabilete formatul, coperta, punerea n
pagin a textului, realizarea compoziiei armonioase text\ilustraie care s fac uor transmisibil o
informaie util.

20
 Desigur, publicitatea este un mijloc esenial de comunicare prin intermediul televizorului sau
radioului. Dar afiele, emblemele, etichetele, simbolurile i logotipurile sunt forme grafice prin excelen
funcionale, a cror prezentare estetic este condiionat de nevoia transmiterii unei anumite informaii, a
unui mesaj de identificare, a unui nsemn al recunoaterii sau aprecierii.
Pentru o mai uoar decodare a informaiei, n cazul diferitelor semne de orientare, se apeleaz de
obicei, la reprezentarea stilizat a atitudinilor i gesturilor umane, a diverselor obiecte caracteristice
pentru situaiile, activitile sau serviciile indicate.
Pe ct de creativ, pe att de riguros, designul grafic traseaz, prin elementele de identitate vizual
(simboluri grafice, logotipuri, tip de liter, cromatic, principii relaionare i reguli de aplicare ale
acestora), traiectoria brandului.
Clientul sensibilizat de imaginea companiei, de atenia care i se acord prin creterea calitii
produselor i serviciilor, fie ele noi sau deja cunoscute, prin mbuntirea comportamentului
personalului i fluidizarea comunicrii este un client mai uor de ctigat, de convins, de mulumit.

Concluzii:
Peisajul vizual este invadat de o diversitate de mrci, imagini ce reflect specificul i
personalitatea companiilor. Complexitatea i semnificaia acestor imagini grafice logotipuri i
simboluri au o mare nsemntate pentru crearea unei identiti vizuale puternice.
Identitatea corporaiei deriv din stilul vizual al organizaiei, un factor care afecteaz poziia
firmei pe pia.
Elementele vizuale, partea vizibil a identitii corporaiei, au un rol foarte important, fiind
mijlocul imediat i direct de a cunoate o companie. Construcia lor se bazeaz pe un demers
ideatic i creator, deopotriv.
Identitatea corporaiei se manifest n trei domenii majore: produse i servicii, ambient,
comunicare. Noile abordri ale identitii arat c aceasta trebuie s aib n vedere percepiile
oamenilor fa de aceste arii problematice.
Designul poate ajuta la mplinirea nevoilor estetice ale consumatorilor i de aceea, designul este
fundamental pentru identitatea corporaiei.
Activitatea inovatoare i creativ nu constituie apanajul exclusiv al designerilor i al specialitilor
n concepie. ntreaga organizaie trebuie s devin contient de importana designului i esteticii
i s-i nvee limbajul.
O strategie estetic implementat cu succes creeaz identitatea organizaiei i a
produselor\serviciilor sale, permind :
- diferenierea produselor\serviciilor de cele ale concurenei ntr-un mod unic, relevant i
motivant pentru clieni, furnizori, acordnd un plus de valoare pentru acestea;
- amplificarea percepiei valorii produselor\serviciilor, impulsionnd i susinnd preuri
superioare;
- lansarea unor produse\servicii noi mai repede i mai eficient din punct de vedere al costurilor.

21
 Nevoia companiilor romneti de a-i face cunoscute afacerile au stimulat interesul managerilor
fa de imaginea firmei lor. Stabilirea unei imagini este o condiie obligatorie a succesului unei
companii. Pe termen lung, perfecionarea imaginii i exprimarea ei vor da vitalitate companiei i
o vor ajuta s creasc.

5.6 ntrebri recapitulative:

67. Principalele aspecte ce trebuie luate n consideraie n condiiile integrrii designului i esteticii
mrfurilor n politica de produs a firmei sunt.
Principalele aspecte ce trebuie luate n consideraie n condiiile integrrii designului i esteticii
mrfurilor n politica de produs a firmei sunt:

impactul designului i esteticii mrfurilor asupra consumatorului difer n funcie de

tipul de produs; cnd cumprtorul vizeaz performana, el poate fi convins c un
produs, care are forma mai simpl, contemporan, va avea o performan superioar; n
mod contrar, cnd el cumpr confort, un mod de a tri, gusturile sale i
comportamentul su sunt mai conservatoare;

tipul de design necesar ntr-o ntreprindere difer n funcie de produs; pentru produsul
de lux se vor avea n vedere toate tipurile de design: design de produs, design ambiental,
design publicitar;

designul i estetica mrfurilor implic luarea n consideraie a ciclului de via al

produsului.

68. Componentele designului mix se refer la.

componentele designului mix: performan, calitate, durabilitate, estetic i cost.
69. n analiza produselor contemporane, au fost individualizate o mulime de situaii, diversificate
ntre ele prin modul cum produsul este conceput, realizat, perceput i utilizat.
n tentativa de a analiza produsele lumii contemporane, am avut surpriza de a fi gsit
individualizate o mulime de situaii, diversificate ntre ele prin modul cum produsul este conceput,
realizat, perceput i utilizat:
produse realizate prin procese productive ce deriv direct din tradiionalele procese industriale,
dar care, prezentnd inovaii tehnologice i fiind nevoie s se confrunte cu noile piee, se
deosebesc mult de produsele tradiionale.
n aceasta categorie pot fi distinse dou mari familii:
produse ce se apropie de conceptul folosete i arunc - produse ultra-
standardizate ai cror timpi de producie i folosin se apropie de zero (numite i
produse instantanee);

22
 produse realizate n serie variat, pentru care standardul nu mai reprezint produsul
final, ci un sistem productiv ce permite mbinarea de diverse variabile, realiznd n
acest fel o varietate continu de produse (numite produse continue);
produse a cror prezen fizic tinde a se retrage pn la dispariia din cmpul nostru
perceptiv: produse ce ncorporeaz o mare atractivitate, produse multimedia, produse ce
ncorporeaz realitatea virtual. Pentru toate aceste produse important nu mai este forma fizic
n spaiu, ci forma relaiilor n timp i calitatea performanelor pe care le aduc n scen (numite
produse imateriale);
produse ce rezult dintr-o tradiie artizanal, revzut i integrat n circuitele de comunicare
i pe pieele tipice, (numite produse hipermateriale), ce se prezint ca o form persistent de
producie n cadrul societii contemporane i, implicit, n viitor.

70. Tipologia strategiilor inovaionale, avansat de Freeman difereniaz urmtoarele

categorii..
Tipologia strategiilor inovaionale, avansat de Freeman, evideniaz ase strategii diferite, n
funcie de caracterul i intensitatea cercetriidezvoltrii desfurate, de capacitile de producie
i de pia, de ciclul de via al produselor i de ali factori: ofensiv, defensiv, imitativ,
dependent, tradiional, orientat.
Alegerea uneia din aceste strategii depinde de punctele forte pe care firma le are n domeniile
cercetrii - dezvoltrii, designului, controlului de calitate, serviciilor tehnice etc. i nu n ultimul
rnd de "cultura" produsului sau a firmei sau a "organizaiei".

71. Eficiena procesului de inovare depinde nc de la nceput de efortul de echip, de strnsa

colaborare ntre compartimente. Comentai.
Eficiena procesului de inovare depinde nc de la nceput de efortul de echip, de strnsa
colaborare ntre compartimentele de cercetare-dezvoltare, proiectare, producie, achiziii,
marketing i cel financiar. Studiile efectuate asupra companiilor japoneze demonstreaz c
succesul produselor noi se datoreaz n mare parte lucrului n cadrul echipelor multifuncionale i
abordrii fazelor de dezvoltare frontal ( fig. 5.1)

72. Dezvoltarea de noi produse este pe ct de important, pe att de riscant. Studii laborioase care au
urmrit relaia dintre principiile dezvoltrii produselor noi i performanele lor comerciale (peste
14000 produse provenind de la peste 1000 de firme) au permis identificarea factorilor de succes
aparinnd urmtoarelor trei aspecte:
aparinnd urmtoarelor trei aspecte:

orientarea spre pia:

o diferenierea fa de produsele concurenei;

23
 o caliti apreciate de client;
o abilitatea de a impune produsul pe pia din timp;
o lansare de produs n for.
Produsele care au fost vzute de clieni ca fiind substanial mai bune dect cele concurente,
mai ales prin caracteristici ce au cutare, au avut de cinci ori mai mult succes dect cele difereniate prin
aspecte marginale.

planificarea i definirea specificaiilor;

Produsele definite pn la cele mai mici detalii au avut de trei ori mai mult succes.

calitatea procesului de dezvoltare a noului produs:

o activitile tehnice de calitate;
o corelarea activitilor tehnice cu performanele prestabilite;
o activitile de vnzri i marketing potrivite noului produs;
o armonia dintre echipele tehnice i cele de marketing.

73. Regula jocului n crearea unui produs, exprimat de Robert Cooper este.
Regula jocului n crearea unui produs, exprimat de Robert Cooper, spune c atunci cnd
incertitudinile sunt mari, meninei mizele la un nivel sczut; pe msur ce incertitudinile
scad, mizele cresc.
Ca atare, dezvoltarea produsului se prezint ca un proces de risc managerial. Fiecare etap a
procesului alctuiete un ciclu al generrii de idei creative, urmat de selectarea sistematic a
ideilor.

74. Tunelul de dirijare a riscului este un mod de abordare a dezvoltrii unui produs care arat cum se
schimb .. i . pe parcursul acesteia.
Tunelul de dirijare a riscului este un mod de abordare a dezvoltrii unui produs care arat cum
se schimb riscul i incertitudinea pe parcursul acesteia. Este n esen un proces de luare de
decizii n care dreptunghiurile reprezint opiunile, iar dreptunghiurile rotunjite deciziile (fig .
5.2).
75. Ce vizeaz practica eco-designului?
Practica eco-designului vizeaz ca mbuntirea produsului s determine ntr-un ciclu de via
reducerea consumului de energie, de deeuri, de radiaii i de toxine. Designul produselor
durabile trebuie ns s includ i concepte de service ecologic cum ar fi: folosirea asociat a
produselor, leasingul ambiental i utilizarea n comun. Nu sunt neglijate nici aspectele etice i
sociale ce apar n procesul designului durabil.

76. Ce reprezint marcarea ecologic?

24
 Marcarea ecologic reprezint un instrument real de promovare a produselor care se disting prin
caracteristici ecologice, n msur s influeneze pozitiv decizia de cumprare, n condiiile unei
oferte deosebit de diversificate.
A doua grup de standarde din seria ISO 14000 este destinat inerii sub control a impactului
produselor i serviciilor asupra mediului. Ele ofer, n egal msur, instrumente care servesc la
optimizarea deciziilor unei organizaii referitoare la mbuntirea produselor i serviciilor sale,
ca i a deciziilor care se iau de ctre acei responsabili cu elaborarea politicilor de mediu, la nivel
macroeconomic.

77. Standardele ISO 14000 se refer n principal la

Standardele ISO 14000 se refer n principal la marcarea ecologic i la analiza ciclului de via
al produselor.

78. Enunai i comentai aptitudinile designerului n relaie cu pregtirea i caracteristicile celorlali

specialiti implicai n procesul de dezvoltare a produselor.

79. Care sunt tehnicile de intervenie ale designerului?

Tehnicile cu care opereaz n mod obinuit designerul sunt:

Desenul, avnd dou funcii principale :

de a permite creatorului s-i concretizeze" ideile sub form de crochiuri;
de a permite creatorului s comunice" cu persoana ce privete desenul, mult mai eficace
dect prin intermediul discursurilor.

25
 Volumul. Designerii sunt prin definiie indivizi care trebuie s tie s vad n spaiu". Un desen
este adesea insuficient pentru a percepe realitatea unui obiect i o machet, chiar grosier (din hrtie,
carton, polistiren), permite corectarea i mbuntirea unui nou concept de produs.

Concepia asistat de calculator. Acest instrument informatic, calculatorul, ce evolueaz n

permanen i scade ca pre, devine din ce n ce mai necesar i util designerului.
ntr-un univers cu trei dimensiuni, interesul pentru o asemenea investiie este evident n toate
fazele conceperii, oferind economii de timp considerabile. Calculatorul poate, deja, s nlocuiasc hrtia
i creionul, chiar i pentru fazele n care spontaneitatea i viteza de expresie sunt eseniale.
Apoi, modalitile de a prezenta macheta din unghiuri diferite i implementarea n mediu a
viitorului produs par formidabile, mai ales cnd nu este posibil a se realiza o machet obinuit de o
asemenea mrime.

5.7 Bibliografie selectiv a unitii de nvare 5

1. Fiell, Ch. & P., Design of the 20-th Century, Taschen, Koln London Madrid New York ,1999
2. Fiell, Ch. & P., Designing the 21st Century, Taschen, Koln London Madrid New York ,2001
3. Freeman, C., The Economics of Industrial Innovation, Third Edition, London and Washington, 1997
4. Gambrich, E.H., Norm i form, Editura Meridiane, Bucureti, 1981
5. Heskett, J., Industrial Design, Thames&Hudson Ltd.,London, 2001
6 Jacobs, H., Grand design. By B&T Weekly, 4/20/2007 Brand Identity Supplement, Vol. 57, p4-6, 3p;
(AN24989758) ), 2007

7. Kotler, Ph., Marketing Management, Analysis, Planning, Implemen-tation and Control, 8-th Edition,
Prentice Hall, 1997

8. Kotler, Ph., Kotler on marketing: how to create, win and dominate markets, Curier marketing, 2003
9. Kusiak, A., Innovation: The Living Laboratory Perspective Computer-Aided Design &Applications, 2007,
Vol. 4 Issue 6, p863-876, 14p; (AN 25292663), 2007

10 . Pamfilie, R., Procopie, R., Design i Estetica mrfurilor, Editura A.S.E., Bucureti, 2002
11. Schmitt, B., Simonson, A., Aesthetics in marketing, Teora Publishing House, Bucharest, 2002
12. * * * Product Design, teNeues Publishing Group, 2002

26