1

Titlul cursului: Design i estetic

Cuprinsul cursului uniti de nvare
Introducere
1.Consideraii generale asupra esteticii; frumosul industrial-noiune a esteticii contemporane; gustul
estetic-modalitate de cunoatere a valorii estetice
2.Geneza i afirmarea designului: premise, etape, direcii, trsturi n diferite ri, aspecte actuale cu
implicaii n evoluia designului
3.Elemente ale designului i esteticii: forma, linia, desenul, stilul, ornamentul, simetria, proporia,
armonia, contrastul, culoarea; analiza nivelului estetic al mrfurilor
4.Schema de principiu derulrii unui studiu design; metode reprezentative de stabilire a obiectivelor i de
luare a deciziilor n proiectarea estetic a produselor
5.Valenele operaionale ale designului i esteticii: cultura produsului estetic, inovaie prin design.

Introducere:
Cursul se adreseaz studenilor nscrii la facultatea Marketing i face parte din planul de
nvmant aferent anului I, semestrul 2. Prezentm mai jos argumente ale necesitii parcurgerii
acestui curs de ctre studeni, ntr-o nlnuire logic i coerent.
Realizarea pe piaa intern i extern a produselor fabricate n serii mari, care s corespund pe
deplin cerinelor materiale i spirituale ale unor grupuri sociale, ba chiar s constituie i s
propun un standard ridicat de via, depinde n mare msur de caracteristicile lor estetice,
rezultat al aplicrii i valorificrii creaiei artistice n industrie.
Asistm astzi, n societatea modern, la o puternic interferen ntre industrie i art,
exprimat att n determinarea de ctre civilizaia industrial, mai ales n condiiile revoluiei
tehnico-tiinifice contemporane, a unor noi coordonate ale evoluiei artelor, ct i n ptrunderea
mereu mai pregnant a valoriiartistice n universul obiectelor tehnice produse n serii industriale.
Astfel, s-au constituit genuri noi aleartelor (cinematografia, televiziunea), au fost revoluionate
tehnicile artistice datorit apariiei unor noi materiale, noi tehnologii, instrumente, s-au elaborat
tehnici evoluate de producere, reproducere, conservare idifuzare a valorilor artei. Se poate
aprecia chiar c s-a creat o autentic industrie artistic, ce const nproducia de mas a unor
obiecte artistice care mbin calitile utile cu cele estetice.
Pe de alt parte, arta influeneaz direct evoluia obiectului tehnic. Estetica industrial este, n
esen,un proces de implicare organic a artei n structura intim a produsului industrial. Estetica
industrial cuprinde att elemente de proiectare (design), ct i elemente de psihologie a formelor,
de teorie a consumurilor, de sociologie a gusturilor. Scopul primordial al esteticii industriale a
fost i rmne acela de aoferi designerului platforma teoretic necesar n aciunile practice pe
care acesta urmeaz s le ntreprind. Arta reprezint, n acest context,combustibilul psihic
indispensabil produciei contemporane. Datorit arteiomul produciei i va putea perfeciona
2
imaginaia, spiritul de iniiativ, simul formativitii, gustulestetic, iar prin acestea omul
consumului" i va putea perfeciona sistemul de exigene estetice n legturcu fiecare bun
material realizat sub influena, ns, a tradiiilor estetice locale sau naionale.
La confluena acestora intervine n mod hotrtor rolul economitilor, crora le sunt necesare
deprinderi estetice pentru a putea selecta ct mai riguros mrfurile sub aspectul proprietilor
estetice, comparabile cu standardele mondiale i cu cele mai bune produse realizate pe piaa
internaional. Produsul devine astfel, implicit, i factor estetic social educativ.
Pentru satisfacerea necesitilor consumatorilor, corespunztor gusturilor lor i, n acelai
timp,pentru a oferi produse care s contribuie la educarea gustului, se impune o strns
colaborare ntre tiina economic i art, ntre economiti i artiti, mai ales designeri. i
aceasta fiindc practica a dovedit-o: unvolum apreciabil din activitile economice moderne
depinde nu de eficacitatea tehnic a produsului sau de eficiena cu care este produs, ci de calitatea
artistic a designului. Extinderea colaborrii este susinut i de ideea c posibilitile de
satisfacie procurate de dezvoltarea artistic sunt nelimitate; sunt cu siguran mai numeroase
dect cele oferite de dezvoltarea tehnic.
1

Imperativele unei concurene, ntodeauna prea aspr, mondializarea pieelor, evoluia
tehnologiilor i a modurilor de via, oblig ntreprinderile s-i adapteze permanent strategiile i
produsele la exigenele unor schimbri din ce n ce mai accelerate. Astzi, din ce n ce mai muli
manageri realizeaz c-i pot mbunti substanial puterea competitiv dac adopt designul n
aria de concepie a ntreprinderii.
Politicieni i economiti subliniaz apartenena designului la instrumentarul actual al politicii
economice moderne. Designul face parte integrant din industria i economia contemporan.
Ca parte fundamental a procesului care ne asigur bunuri i servicii, designul este o component
esenial a culturii materiale, a esteticii i mediului nconjurtor. Designul st la baza unor
industrii. Mobilierul danez i finlandez i datoreaz faima actual nu unor caliti tehnice, ci
valorii artistice. Renaterea industriei italiene n perioada postbelic a avut aceeai baz.
Produsele italieneti exceleaz nu prin tehnicitate, ci prin aspect.
Designul i estetica mrfurilor devin, n acest context, atuuri n lupta concurenial, elemente
de real difereniere a produselor, indiferent de natura lor. Producia industrial i revendic
masiv drepturi de ordin estetic. Design nu nseamn doar mod, automobile de lux sau mobil
stil. Camere de filmat, maini de scris, rnie de cafea, perii de dini,toate aceste banale obiecte
aduc dovada c produsul industrial nu poate i nu trebuie s fie numai util, ci i frumos. De
asemenea, ne punem mari sperane n designul i estetica desfacerii lor, a prezentrii i
promovrii n activitatea comercial modern.
Estetica mrfurilor, dependent de estetica industrial, este o disciplin de sintez, al crei
domeniu impune cunotine economico-sociologice, de marketing, merceologie, management, de

1
Galbraith,Kenneth J; tiina economic i interesul public, Editura Politic, Bucureti, 1982

3
teorie i practic artistic etc. Obiectul acestei discipline l constituie studiul proprietilor estetice
dobndite de mrfuri n procesul fabricrii lor, indicatorii estetici contribuind, alturi de
indicatorii generali ai calitii, la procesul complex de apreciere a calitii mrfurilor. Indicatorii
estetici cuprind criterii de apreciere care privesc forma produsului, raportul form-structur-
funcionalitate, form-material, form-culoare-ornament, form-culoare-mod-detalii, form-
mediu ambiant, aspectul i finisarea, ambalajul i prezentarea mrfurilor, expresivitatea mrcii de
fabric etc. Deci, calitatea estetic a unei mrfi include mai muli indicatori ntre care exist o
strns interdependen.

Acestea se concretizeaz n competenele generale i specifice pe care le vei dobndi dup
parcurgerea i asimilarea lui, competene vizand: cunoaterea, nelegerea i utilizarea adecvat a
noiunilor specifice disciplinei, interpretarea unor idei, proiecte, procese, precum i a coninuturilor
teoretice i practice ale disciplinei, utilizarea unor metode, tehnici i instrumente de investigare i de
aplicare, precum i competene atitudinale (manifestarea unei atitudini pozitive i responsabile fa de
domeniul designului i esteticii n marketing / promovarea unui sistem de valori culturale, morale i
civice/ valorificarea optim i creativ a propriului potenial n activitile domeniului/ angajarea n
relaii de parteneriat cu alte persoane/participarea la propria dezvoltare profesional.

Cursul Design i estetic este structurat pe cinci uniti de nvare (capitole). Pentru ca
procesul de instruire s se desfoare ntr-un mod riguros, dar i atractiv, vei putea utiliza o serie de link-
uri pe care le vei regsi la sfaritul materialelor prezentate, precum i studiile de caz inserate n cadrul
fiecrui capitol.

Evaluarea cunotinelor se va realiza sub dou forme:
evaluarea continu, pe baza temelor de cas, precizndu-se termenele de predare a acestora.
evaluarea final, realizat prin examenul susinut n perioada de sesiune.












4

Unitatea de nvare 1:
1. Consideraii generale asupra esteticii; frumosul industrial - noiune a esteticii
contemporane; gustul estetic - modalitate de cunoatere a valorii estetice
1.1 Obiective; cuvinte cheie
1.2 Consideraii generale asupra esteticii
1.3 Accepiunile valorii de frumos
1.4 Frumosul industrial - noiune a esteticii contemporane
1.5 Gustul estetic - modalitate de cunoatere a valorii estetice
1.6 Succedanee i surogate artistice; fenomenul kitsch
Studiu de caz: coli i curente ce au influenat i determinat apariia designului
1.7 ntrebri recapitulative
1.8 Bibliografia unitii de nvare 1

1.1 Obiective; cuvinte cheie

- delimitarea accepiunii de frumos industrial (ca noiune a esteticii contemporane) - fa de
celelalte specii ale frumosului
- nelegerea relaiei dintre art i industrie, dintre design i estetica industrial
- definirea gustului estetic ca modalitate de cunoatere a valorii estetice i nelegerea
fenomenului kitsch
- cunoaterea influenei colilor i curentelor artistice asupra dezvoltrii designului

Cuvinte cheie: estetica; frumosul (frumuseea); frumosul industrial; frumosul natural, frumosul artistic;
valoarea estetic; atitudinea estetic; gustul estetic; succedanee artistice, surogate; nlocuitori tehnici i
industriali de art.; fenomenul kitsch; coli i curente artistice: Shakers, Art and Crafts, LArt Nouveau,
Deutscher Werkbund, Constructivism, Bauhaus

1.2 Consideraii generale asupra esteticii

n literatura de specialitate pot fi ntlnite numeroase definiii date esteticii, ca tiin, ca parte a
filosofiei sau ca disciplin de studiu. Astfel, estetica reprezint:
5
tiina care studiaz legile i categoriile artei, considerat ca forma cea mai nalt de creare i de
receptare a frumosului; ansamblu de probleme privitoare la esena artei, la raporturile ei cu realitatea,
la metodele creaiei artistice, la criteriile i genurile artei.
*

sau
a) Teoria frumosului, a frumuseii n general i a sentimentului pe care ea l face s se nasc n noi;
b) Ansamblul de principii ce st la baza unei expresii artistice urmrind s-o redea n conformitate
(raportat) cu un ideal de frumusee.
**

Cele mai detaliate explicaii asupra noiunii de estetic sunt, ns, cuprinse n urmtoarea
definiie:
,,Estetica reprezint o disciplin filosofic care studiaz esena, legitile, categoriile i
structura acelei atitudini umane fa de realitate, caracterizat prin reflectarea, contemplarea,
valorizarea i furirea unor trsturi specifice ale obiectelor i proceselor din natur, societate i
contiin sau ale creaiilor omeneti.
***

Estetica studiaz deci, frumosul natural, frumosul ambientului, al obiectelor utilitare, al formelor
comunicante vizuale dar, mai cu seam, creaiile artistice i aceasta, pentru c atitudinea estetic se
regsete la nivelul ei cel mai nalt i la cea mai mare densitate n creaia i receptarea artei.
Estetica elaboreaz astfel categorii specifice, constituite n cursul dezvoltrii istorice a
sensibilitii estetice i a practicii artistice, cum ar fi: frumosul, sublimul, tragicul, comicul, grotescul,
urtul etc.
Fiind o disciplin cu caracter filosofic, estetica constituie baza teoretic i metodologic a teoriei
fiecrei arte n parte, ca i a istoriei artelor i a criticii de art. Problemele comune tuturor ramurilor de
art sunt: originea i esena artei, funciile i rolul artei n viaa social, legitile generale ale dezvoltrii
artei, ale relaiilor dintre art i realitate, dintre coninutul i forma operei de art, ale modalitilor
specifice de reflectare artistic, ale limbajului, ale valorizrii estetice (gust estetic i ideal estetic), ale
educaiei estetice.
Estetica s-a constituit ca disciplin specific n sec. al XVIII-lea, cnd Alexander Baumgarten
(1714-1762), estetician i filosof german, i d denumirea n lucrarea sa intitulat Aesthetica" (1750) i
o definete drept tiina cunoaterii senzoriale".
Dar preocuprile estetice dateaz nc din antichitate. Teorii referitoare la problemele frumosului
i ale artei se gsesc la chinezi (Lao-Tse), la indieni i mai ales la eleni (Hesiod, Heraclit, Socrate, Platon,
Aristotel, Democrit).
n perioada Evului Mediu, sub presiunea moralei cretine" originale i austere, arta va fi respins
n numele unui rigorism etic absolut.
Odat cu Renaterea, revitalizarea tiinelor i nflorirea artelor determin o reconsiderare
ndreptat ctre valoarea formelor i ctre subiectivitate. Obiectul estetic este abordat din dou direcii

*
Coteanu I; Seche L; Seche M.; Hristea Th. (coordonatori); Dicionarul explicativ al limbii romne, Academia Romn, Editura
Univers Enciclopedic, Bucureti 1996.
**
Le Petit Larousse - Dictionnaire enciclopdique, Paris, 1993.
***
Achiei Gh.; Breazu M.; Ianoi I.; Dicionar de estetic general, Editura Politic, Bucureti, 1972
6
principale. Galilei este iniiatorul esteticii de constatare obiectiv a faptelor, n opoziie cu Hegel, care va
deveni ulterior, ntemeietorul gndirii estetice interpretative. Ca esteticieni ai epocii moderne amintim pe
Locke, Bacon, Spinoza, Kant, Goethe, Schiller, Diderot i Rousseau.
n istoria gndirii estetice romneti descoperim nc la cronicari (Dosoftei, Miron Costin,
Dimitrie Cantemir) referiri la unele virtui ale sentimentului estetic, elogiind ndeosebi frumosul. Mai
trziu, la sfritul secolului al XVIII-lea i nceputul secolului al XIX-lea, reprezentanii colii Ardelene i
iluminitii (Petru Maior, Gh.incai, Ion Budai Deleanu, Ion Eliade Rdulescu) utilizeaz conceptele
estetice n slujba limbii, ca unul din factorii cei mai de seam ai constituirii unei naiuni. Apoi, Mihai
Eminescu, I.L.Caragiale, avanseaz idei progresiste despre umanitatea artei, despre frumos, despre
raporturi ale artei cu viaa. Dup primul rzboi mondial, cercetarea i depistarea naturii estetice a operei
de art se accentueaz i lucrri cu un pronunat caracter de teorie estetic sunt elaborate de George
Clinescu, Tudor Vianu, Lucian Blaga, Eugen Lovinescu, Camil Petrescu, Petre Comarnescu etc.
Dup 1944, activitatea n domeniul esteticii este direcionat spre studii de estetic general cu
caracter filosofic i spre studii de teorie a diferitelor arte. Dar, paralel cu aceasta, n cadrul unor discipline
noi (estetica abstract sau informaional, estetica cotidian, estetica existenial, estetica
fenomenologic, estetica industrial), estetica ncearc s dea rspunsuri unor probleme de mare
actualitate, motiv pentru care metodele, procedeele, regulile i tehnicile folosite n cercetare s-au nmulit
prin transferul lor dinspre tiinele exacte.
Astfel, alturi de metodele fundamentale calitative (inducia i deducia, analiza, sinteza i
comparaia, la care s-au adugat: metoda experimental, metoda psihanalitic, metoda fenomenologic)
sunt utilizate metodelele cantitative (informaionale, cibernetice, semiotice, de analiz contextural, de
stilistic structural).

1.3 Accepiunile valorii de frumos

Una din cele mai importante trsturi ale omului este aceea de a conferi, n funcie de necesitile
sale, sensuri mediului n care triete, raportndu-se preferenial la tot ceea ce intr n componena
acestuia.
Seleciile, ierarhizrile, preferinele acordate obiectelor, fenomenelor, comportamentelor umane,
creaiilor materiale sau ideale ale omului, dup msura n care ele satisfac la un moment dat sau n general
trebuinele, dorinele i idealurile lui, se finalizeaz n ceea ce numim valori. Ele nu sunt lucruri, dei nu
pot exista fr suport material, nu sunt nici idei, concepte, noiuni, simboluri etc., ci un mod specific de
raportare preferenial i deziderativ a omului la mediul n care triete, pe baza unor criterii sociale
i, tocmai de aceea, variabile ntre anumite limite (specificitatea societii, gradul de cultur,
particularitile etnice, tradiie, nivelul de instruire, conjunctura socio-politic etc.)
Valorile msoar nivelurile de civilizaie ale societii, dimensioneaz capacitile creatoare ale
omului, conferind sens i finalitate aciunilor sale.
7
Omul triete, se formeaz i se afirm ntr-un climat de valori, oferind umanitii rodul
energiilor sale fizice i intelectuale, preschimbate n diverse forme valorice.
Orice specie de valori (etice, estetice, stiinifice, utilitare, religioase etc.) se contureaz att ca
ansamblu de nsuiri, atribute, caliti perene, constante n raport cu aciunea eroziv a timpului, ct i ca
sistem de relaii, ce dezvluie istoricitatea procesului de valorizare, ce are loc ntr-o lume dinamic,
schimbtoare, mereu aceeai i mereu alta.
Valorile estetice, concentrate n jurul valorii de frumos, exprim acele trsturi ale universului
uman care-i capt caracterul lor specific printr-o structurare armonioas, colorat sau expresiv,
corespunztoare nevoilor omului de armonie, culoare, expresie. Ele sunt, deci, semnificaii umane, care
confer dimensiuni estetice lucrurilor, fenomenelor, idealurilor etc. Valoarea estetic este rezultatul
contopirii concretului cu generalitatea semnificativ, manifestndu-se ca aparen cu sens", ca
individualitate ncrcat cu notele abstractului.
Valoarea estetic (afirm Nicolai Hartmann, filosof german, unul din ntemeietorii axiologiei)
*
nu se
poate anticipa; ea nu exist pentru nici o contiin nainte de apariia ei n obiectul singular. Ea nu este,
deci, obiectiv sesizabil fr intuiie, care este totodat plcerea resimit n intuiie. De aceea este ea
att de strns legat de cazul individual i, strict vorbind, nu numai de el, ci chiar de intuirea particular
n contemplarea de fiecare dat; la o a doua contemplare, ea poate fi deja alta; cci fiecare contemplare
este o nou realizare a sintezei n care const apariia. Valoarea estetic ns atrn de apariie ca
atare... Valorile estetice sunt numai valori ale unui <<existent pentru noi>>. Sunt, e adevrat, raporturi
autentice obiective, adic valori ale obiectului ca atare, dar obiectul nsui nu subzist n sine, ci numai
pentru un subiect care percepe estetic.
**

n acest context se definete atitudinea estetic, al crei specific const n predispoziia vdit a
naturii umane spre relevarea aspectelor expresive ale realitii.
Atitudinea estetic este declanat de aciunea unor stimuli ce poart germenii frumosului, trezind n sfera
subiectivitii omului o reacie de rspuns, sensibil i raional n acelai timp.
Datul estetic (armonia formelor, culorilor, sunetelor, expresivitatea ncrcat de sens etc.) care
nate atitudinea estetic se regsete n natur, n mediul ambiant, n relaiile interumane, n produsul
industrial etc, dar mai ales n art, unde sunt solicitate n mod expres deschiderea spiritual, imaginaia
constructiv, sensibilitatea semnificativ, aprecierea de tip estetic.
Valorizarea estetic are, prin urmare, o sfer mai larg dect cea artistic, chiar dac frumosul
artistic" deine un rol hotrtor n definirea esteticului.
Categoria fundamental a esteticii, frumosul, reflect, pe de-o parte, acele nsuiri i proprieti
ale naturii, societii, creaiilor umane, capabile s trezeasc n personalitatea valorificatoare stri de
satisfacie, emoie i bucurie estetic i, pe de alta, ansamblul aptitudinilor i nzestrrilor specifice fiinei
umane - generatoare a sentimentelor de plcere i de admiraie.

*
axiologie - domeniu al filosofiei care teoretizeaz valorile i procesul crerii lor.
**
Hartmann N, Estetica, Editura Univers, Bucureti, 1974.
8
Frumosul oglindete deopotriv ordinea lumii exterioare i armonia tririlor interioare, subiective,
sociabilitatea i individualitatea, mbinnd planul afectivitii cu cel al raionalitii lucide i nscriindu-se
astfel n rndul acelor componente ale esteticii care ofer o imagine unitar global asupra condiiei
umane.
Spiritualitatea european ncepe s ofere rspunsuri la ntrebarea ce este frumosul?", o dat cu
filosofia greac. Platon ncearc s disting ideea de frumos" de lucrurile frumoase, transformabile i
pieritoare, asigurndu-i un loc privilegiat n lumea ideilor". Pentru Aristotel frumosul exprim unitatea
n diversitate, la baza nelegerii i simirii lui aflndu-se ordinea, simetria, limitarea sau msura.
n secolul al XV-lea, Leon Battista Alberti, un arhitect italian, scrie urmtoarea definiie a
frumuseii: O voi defini, spunnd c frumuseea este armonia tuturor prilor ntre ele, mbinate n
proporie i nlnuire n acea oper n care se afl, astfel nct nimic nu poate fi adugat sau scos sau
schimbat de acolo fr a strica ansamblul".
Aceeai atitudine predomin astzi n cadrul unui mare grup de artiti activi i de critici de art
proemineni. Ei cred c frumosul e rezultatul unei relaii controlate ntre prile separate ale unei opere.
Aceast definiie nu-i spune artistului cum s creeze frumuseea, ci i dirijeaz energiile ctre acest scop;
ea l poate ndruma i pe observator ctre elementele eseniale dintr-o oper de art, care, la rndul lor, i
pot oferi acea experien a frumosului denumit experien estetic". Alexander Baumgarten, cel care
definete pentru prima dat estetica, separnd-o de celelalte discipline filosofice, susine c ,,ordinea
prilor" este trstura principal a frumosului. W.Goethe consider semnificativul ca dimensiune
esenial a frumosului, iar Kant l definete ca ceea ce place fr nici un interes", ca form a finalitii
unui obiect ntruct e perceput fr reprezentarea unui scop".
Multiplele teoretizri ale frumosului justific dubla lui natur, mbinarea caracterului reflectoriu,
a capacitii de nfiare autentic a realitii cu fora transfigurrii expresive a acesteia. Cum fiina
uman, mediul su natural i social, dispun de anumite nsuiri, ce pot fi apreciate dup criterii estetice
(armonia formelor, culorilor, sunetelor etc, expresivitatea i semnificaia pe care o au pentru realizarea
echilibrului omului cu lumea exterioar sau cu el nsui), exerciiul aprecierii, obiectivat n aciune,
permite omului s modeleze, s transforme lumea sau s creeze o alta, potrivit legilor esteticului.
n suita acestor nsuiri, la un prim nivel, care vizeaz toate structurile universului, se numr:
linia, sunetul, culoarea, masa, ritmul, msura, unitatea, simetria, echilibrul etc.
La un al doilea nivel, ce privete individualitatea uman, avem de-a face cu: fantezia, inspiraia,
intuitivitatea, sensibilitatea, inventivitatea etc., pentru ca, n sfrit, raporturile umane s poat fi
valorificate, deci analizate estetic dup perfeciunea lor moral, delicateea i profunzimea sentimentelor,
mreia virtuilor, utilitatea i eficiena social a activitilor productive, finalitatea inventivitii etc.
Exist, ca urmare, dou concepii fundamentale n ceea ce privete frumosul:
- dintr-un prim punct de vedere, frumosul st n reacia subiectiv a unei persoane la contactul
cu un stimul exterior (n acest caz simul frumosului e considerat a fi n noi nine i ceva din
afar ne face s trim acest sens al frumosului, deci sentimentul nu face parte din obiectul ce
a declanat reacia);
9
- din al doilea punct de vedere, frumosul constituie o caracteristic inerent a unui obiect sau a
unei experiene.
Deci, frumosul pare a fi abordat de la doi poli opui: cei care gndesc c frumuseea exist
exclusiv n reaciile unice ale individului abordeaz experiena din punctul de vedere al unui observator,
iar cei ce gndesc c frumosul e ntr-un obiect sau ntr-o experien l privesc din punct de vedere al
creatorului.
Ambele puncte de vedere menionate mai sus par la fel de valabile. E greu de respins argumentul
c frumosul pentru observator e o reacie personal i subiectiv. Dar, se poate susine, pe de alt parte, c
reacia necesit un stimul iniial, capabil s declaneze experiena estetic.
Se poate afirma c identificarea urtului i frumosului e recunoscut ca o reacie personal i
subiectiv la stimuli exteriori.
Concluzia filosofilor cum c identificarea frumuseii difer de la o persoan la alta a fost ntrit
de studii psihologice, care arat c reacia estetic e asemntoare altor reacii emoionale i c reaciile
individuale se deosebesc n mod considerabil i aceasta pentru c exist att de multe elemente
necunoscute n crearea simului frumuseii la toi oamenii i e imposibil de stabilit criterii absolute pentru
identificarea frumosului.
Dac se consider c arta e un produs al omului n care materialele sunt ordonate cu abilitate
pentru a comunica o experien uman", atunci, n cadrul acestor limite, e posibil ca unii observatori s
gseasc frumusee, alii s gseasc satisfacie intelectual, iar alii s descopere o enigm tulburtoare.
*

Dei este o categorie estetic, frumosul nu poate fi acceptat ca o abstracie oarecare, ci el
presupune o interpretare care evideneaz specificitatea coninutului su, adic osmoza perfect a
elementelor nsoite de valene estetice, aparinnd lumii exterioare, cu nsuirile creatoare specifice
contiinei umane, capabil s le valorifice.
n acest context, coninutul noiunii de frumos nu mai poate fi redus la o simpl calitate a lumii
naturale, sociale sau culturale, nici nu mai poate fi identificat cu binele sau cu adevrul. El presupune un
ansamblu caleidoscopic de nsuiri ale universului uman, de atitudini, comportamente, activiti, relaii
etc., purtnd amprenta puterilor nelimitat creatoare ale omului, ca fiin determinat social istoric.

1.4 Frumosul industrial - noiune a esteticii contemporane

Existena mai multor feluri de frumos, a diverselor grupuri de frumusee", dei remarcat de la
primele faze ale istoriei acestei categorii, a cptat contururi precise abia n zilele noastre, cnd se
vorbete curent de:
- frumosul natural;
- frumosul artistic;
- frumosul industrial etc.

*
Knobler N., Dialogul vizual, Editura Meridiane, Bucureti, 1983.
10
Cum frumosul nu are sens dect pentru oameni i, mai mult dect att, numai pentru cei capabili
a-l percepe, frumosul natural ine de pecetea pe care existena uman i-a pus-o asupra existenei naturale.
O natur imaculat-primordial, absolut independent de aciunile omului, nu poate intra n sfera
frumosului, pentru c ea scap aprecierii umane, este detaat de orice semnificaie pentru om, nu are
expresivitate. Toate zonele de frumusee ale naturalului sunt potenate de viaa omului. Umanizarea i
socializarea naturii au creat n el capacitatea de-a se lsa copleit de mreia i fora acesteia, de a se lsa
impresionat de armonia formelor, culorilor sau sunetelor.
Dac frumosul natural beneficiaz de atuul primordialitii suportului real, nemijlocit, frumosul
artistic se definete prin pregnana sintezei dintre datul natural, amplificat i transfigurat de fora
creatoare a artistului i puterea de construcie a acestuia. Se impune aici distincia dintre zugrvirea
frumosului i valoarea estetic a urtului. Oamenii admir n transfigurarea artistic nsuiri, fapte, relaii
etc, pe care n via le consider urte, respingtoare. Aprecierea de frumusee ia natere, astfel, prin
raportare la calitatea zugrvirii, fiind consecina tratrii artistice a laturilor inestetice sub care se manifest
viaa. De aceea, frumosul este considerat un izbutit estetic" (Tudor Vianu) sau o expresie reuit"
(Benedetto Croce), n opoziie cu urtul artistic, care ar fi expresia greit, imperfect, nerealizat".
Frumosul industrial, noiune adnc nrdcinat n teoretizrile estetice ale civilizaiei secolului
al XX-lea, amplific nelegerea valorii de frumos, printr-o raportare direct i explicit la variatele
faete ale dimensiunii material-creatoare ale omului.
Bunurile realizate de omenire certific energii, nmagazineaz dorine, vizeaz trebuine,
condenseaz voine i aciuni. Ele reprezint de fapt memoria vie a umanitii. Nivelul lor tehnic probeaz
nivelul lor istoric. Proiectndu-i esena de specie i atributele ei perfecionate n obiectele furite de el,
omul i demonstreaz implicit eliberarea de servituile biologice.
i pe msur ce omul reueste s dialogheze" cu toate semnele individual-distincte ale fiecrui
obiect n parte, pe msur ce el apreciaz tot mai mult forma autonom i inedit a obiectului i pe msur
ce-i cizeleaz simul estetic, utilul i frumosul, valoarea economic i cea artistic se vor mpleti mai
strns n viaa i activitatea, n gndirea i n simmintele lui. Premisa decisiv a frumuseii ca valoare
este, deci, prezena unei lumi modelate prin eforturile omului. Toate obiectele acestei lumi de produse"
pot fi considerate drept cri" larg deschise ale umanizrii omului", proces n care latura estetic este
unanim recunoscut.
Efortul contemporaneitii de a lmuri nivelul i rostul prezenelor estetice n producia
tehnic i de bunuri de larg consum constituie o necesitate rezultat chiar din amplificarea procesului
de sensibilizare a fiinei umane, nsoit de ansamblul cerinelor economice ale epocii noastre.
Iat c designul, estetica industrial, estetica mrfurilor etc. urmresc tocmai aceast transmutare
din sfera valorificrilor cantitativ - abstracte n a celor calitativ- concrete. Prin tradiie i datorit evoluiei
civilizaiei, criteriile economic - utilitar - funcional acord ctig de cauz serierii, iar factorul estetic se
constituie ntr-o decisiv prghie a deplinei umanizri" obiectuale i subiective. Factorul estetic
introduce, astfel, n producia material un coeficient calitativ de individualitate la nivelul microseriilor i,
ideal, la nivelul fiecrui produs n parte. n acest sens, ct de actual este formularea dat de Gustav
11
Theodor Fechner (1801-1887, fizician, psiholog, estetician i filosof), analiznd raporturile dintre frumos
i util: Utilitatea este prima cerin a tuturor obiectelor i dac n nfiarea lor latura practic pe care
le-o atribuim ar trebui s lipseasc i Frumuseea ar lipsi".
Se poate aprecia c n confruntarea realului cu idealul uman producia industrial capt o atenie
mereu sporit, n virtutea locului mereu mai mare pe care-l ocup n viaa oamenilor produsele fabricate.
Dar, n problema frumosului industrial au existat unghiuri diferite de abordare :
Pentru Et. Souriau (estetician francez) n snul muncii de creaie industrial se
exerseaz o activitate parial, dar fundamental artistic".
n lucrarea sa Materii i forme" (Matires et formes,1964), Et. Gilson (filosof i
estetician francez), asimilnd frumosul produsului industrial celui natural, spune:
Perfeciunea n adaptarea scopurilor la mijloace n vederea unei oarecare finaliti
practice este nsoit de o frumusee natural a produselor fabricate. Acest frumos
industrial este mai apropiat de natur dect de artele frumoase".
Estetica industrial trebuie s pun n centrul problematicii sale frumosul industrial ca raportare a
creaiei tehnico-industriale la un ideal estetic specific.
*


1.5 Gustul estetic - modalitate de cunoatere a valorii estetice

Ca reacie spontan, cvasireflex, de plcere sau de neplcere fa de aspectele estetice ale
realitii, gustul estetic reprezint modalitatea specific de cunoatere a valorii estetice.
El a fost definit metaforic prin analogie cu simul fizic al gustului, datorit unor nsuiri comune
ntre care se disting varietatea i spontaneitatea.
Caracterizarea gustului de ctre cteva personaliti este fcut astfel:
dup Vauvenargues (moralist francez) Gustul este aptitudinea de a cntri cum trebuie tot ce
ine de domeniul intelectului.";
dup Kant Gustul reprezint facultatea de a judeca un obiect sau un mod de reprezentare
prin satisfacia sau nemulumirea resimit ntr-un fel cu totul dezinteresat. Se numete frumos
obiectul acestei satisfacii.";
dup Goethe Gustul nu se formeaz dect prin contemplarea a ceea ce este excelent, nu a
ceea ce este acceptabil".
Teoria gustului estetic reliefeaz modaliti diferite de analiz i definire a lui, care i afl
explicaia n structura sa complex, senzorial, afectiv i raional. Un rol determinant n constituirea i
afirmarea gustului estetic l are aprecierea subiectiv, care explic marea sa diversitate, mobilitate i
spontaneitate.
Unitatea dintre senzorial i afectiv nu exclude intervenia clarificatoare a raiunii, gustul estetic
gsindu-i argumentele necesare n concepii, principii i legi estetice. Subiectivismul, negarea oricror

*
Achim I., Introducere n estetica industrial, Editura tiinific, Bucureti, 1968.
12
criterii de apreciere anuleaz reacia de gust autentic, ce se formeaz, se consolideaz i se amplific prin
cunoatere raional.
Participnd n mod specific la actul valorizrii estetice, gustul opereaz selecii i ordoneaz ierarhii.
Argumentele subiectului care recepteaz valorile estetice la nivelul gustului sunt de ordin preferenial,
indicnd starea de simpatie estetic, de consonan emotiv, proprie unei adeziuni spontane.
Sub semnul raiunii, gustul are tendina de a se constitui n judecata de gust, prima treapt a
judecii estetice, care presupune depirea reaciilor subiective, prin apelul la concepte i criterii estetico-
teoretice. Reglementat concomitent de spiritul critic i de bun gust, ca expresie superioar a capacitii
de selecie, judecata de gust este deteminat istoric i social. Raportat, att la subiectul receptor, ct i la
cel creator, gustul poate fi individual, naional sau poate caracteriza o epoc.
Gustul individual, expresie a eului indivizibil, la definirea cruia particip datele psihofiziologice
ale personalitii umane, precum i datele teoretice de cultur general, acumulate n urma unui proces
educaional, se caracterizeaz printr-o infinit diversitate.
Dei subiectiv, relativ i schimbtor, gustul nu poate fi conceput n afara determinrii social-culturale a
mediului, clasei, grupului social, modei i influenei pe care individul o suport, a stadiului de dezvoltare
a culturii i educaiei estetice generale i individuale.
n cazul furitorului de valori artistice, gustul individual este cel care stimuleaz procesul de
creaie, propune ipoteze adecvate de lucru, verific execuia.
Gustul estetic devine stil cnd creatorul realizeaz o oper ampl, caracterizat prin aceleai
trsturi generale, ca i printr-o manier particular de folosire a mijloacelor de expresie. Deci, gustul
definete n mod expres pe receptorul valorilor estetice, iar stilul definete n mod expres pe creatorul de
valori estetice.
n ansamblul gustului unei epoci, se pot distinge tendine, trsturi comune determinate de
stilurile sau curentele artistice dominante. Nu se pot face norme ale gustului, dar se poate observa c
judecata de gust, bazat mai mult pe intuiie dect pe raiune, este prima treapt a unei judeci de valoare.
Problema evoluiei gustului prezint diferite aspecte. La copii, pn la o anumit vrst, chiar i
la adulii care posed puin cultur, ceea ce place i displace prin aparena perceptual este considerat
totodat frumos i investit cu o valoare de la agreabil" la sublim". Gustul orienteaz i determin
judecata lor estetic, n timp ce la aduli i la cunosctorul de art procesul se desfoar invers.
Evoluia gustului i judecii estetice este marcat de dispariia treptat din cmpul vizual a
obiectelor banale, de creterea interesului spre valorile estetice, precum i de atenia crescnd acordat
anumitor atribute (culoare, strlucire, micare, form).
Evoluia se manifest prin dezvoltarea gustului de la combinaiile i structurile cele mai simple la
cele mai complexe. Asupra acestei evoluii i exercit influena o serie de factori, care acioneaz de-a
lungul vieii.
Gustul determin n mare msur alegerea fcut de consumatori n toate domeniile, ntr-o
societate armonios organizat i perfecionat din punct de vedere estetic. Se contureaz astfel fenomenul
n care factorul estetic funcioneaz alturi de factorul utilitar.
13
Una din problemele cele mai dezbtute, ns, o constituie punctul pn la care estetica mrfurilor
poate aplica gustul propriu al maselor i msura n care va depinde de voina consumatorilor, innd cont
c exist un ntreg sistem de norme, condiionat, att pe ansamblul su, ct i la nivelul diferitelor grupuri
sociale, de valori artistice superioare la care oamenii au acces, de posibiliti materiale, de timp liber, de
tradiii i obiceiuri, de exigene estetice ce funcioneaz n cadrul tuturor culturilor naionale.
Designul este o exigen contemporan, iar imperativele mbuntirii condiiei estetice a
produselor ne oblig s ne gndim la sincronismul care trebuie s existe ntre gusturile celor care opteaz
pentru un produs i gusturile celor care realizeaz produsul.

1.6 Succedaneele i surogatele artistice

nc din antichitate a existat preocuparea de a multiplica anumite forme artistice greu accesibile,
astfel nct rezultatul s fie capabil de aproximativ aceleai efecte (fiindc exista totui i atunci contiina
faptului c acest rezultat nu prezint un interes estetic similar cu originalul).
Sunt cunoscute astfel copiile romane realizate dup capodopere ale sculpturii i picturii greceti,
att n perioada clasic, ct i n Evul Mediu i mai ales n perioada Renaterii. Pentru aceste perioade,
exist copiile i replicile, considerate drept succedanee sau nlocuitori de art.
Copia artistic reprezint lucrarea ce se realizeaz dup original (de ctre cineva nzestrat cu
talent, el nsui un creator), pe care l respect, de la procedeele tehnice pn la mici particulariti de
form, culoare, materie i spaiu. Uneori, dimensiunile copiei variaz uor fa de cele ale modelului
original.
Replica este exemplarul realizat manual de ctre un artist dup o oper existent, n condiiile n
care datele, coordonatele i eventual subiectul acesteia nu sunt respectate ntocmai, ci devin doar pretext
pentru noua form.
Odat cu apariia erei industriale", pe baza noilor cunotine tehnice i tiinifice, ncep s se
realizeze n serii mai mari sau mai mici aa numitele reproduceri.
Reproducerea este forma obinut cu mijloace mecanice, chiar n condiii industriale, ce
reconstituie, mai mult sau mai puin fidel, exemplarul unei opere existente, la nivelul elementelor vizuale
principale.
Iniial, reproducerile erau obinute prin procedee avnd la baz principiile gravurii n lemn, n
metal sau lito. Apoi, perfecionndu-se tehnicile fotografiei, ale nregistrrilor pe pelicula de film, ale
nregistrrilor pe disc i band magnetic, se amplific producia de diapozitive, filme, discuri, benzi de
magnetofon, casete audio i video etc.
nlocuitorii tehnici i industriali de art sunt produse ce preiau cu mijloace industriale i la scara
marilor serii diverse efecte decorative, ornamente, concepute pentru forme utile sau prevalent utile.
nlocuitorii sunt aadar produse care, pe de-o parte, s-ar ataa domeniului artelor decorative, dar
care, pe de alt parte, provin din sfera produselor industriale.

14
Pentru exemplificare, nu pot fi omise:
- formele de ceramic realizate n serie, decorate prin calcomanii ;
- formele de sticl cu decoraiuni realizate prin turnare sau tanare n spiritul celor pe care
artitii le obin prin gravare, pictare, sablare sau altele ;
- panourile decorative realizate din materiale textile, n tehnicile imprimeurilor ;
- covoarele produse industrial ;
- unele replici" ale broderiei produse, de asemenea, pe cale industrial ;
- formele de metal, de la servicii de mas pn la bijuterii.
Pentru unele obiecte, cum ar fi cele din ceramic, sticl, pentru unele obiecte de uz casnic din
metal, concepute n spiritul formelor artistice decorative, dar realizate cu mijloace industriale, n serie,
astzi pot fi reinute dou direcii de dezvoltare a produciei lor:
o direcie se refer la produsele care, ca forme i decoraii, par a fi continuri" sau imitaii
ale unor serii reuite de alt dat; ele au cutare poate, din dorina pstrrii legturilor cu
tradiia, chiar prin intermediul obiectelor funcionale;
cealalt direcie se refer la preluarea cu statut de prototip a unor reuite sau conceperea unor
replici industriale ale acestora; aceste forme se apropie mai mult de familia formelor tip
design".
Bijuteriile merit i ele s fie reinute. Procedeele industriale moderne permit obinerea unor
bijuterii-gablonzuri din imitaii ale metalelor nobile i pietrelor preioase, prin ncrustare, montare,
turnare, tanare, filigranare, emailare, care difer vizual relativ puin de formele artistice unicat.
Aceast industrie i datoreaz apariia spiritului de inventivitate al secolului al XIX-lea Emile
Bayard (Arta de a recunoate bijuteriile vechi) scrie: Aceasta este propriu-zis nceputul <<imitaiei>>,
deoarece, pentru a fi accesibil tuturor pungilor, bijuteria trebuie s rezolve problema dificil de a
seduce la un pre <<rezonabil>>, de unde i introducerea procedeelor mecanice n fabricarea ei i
prezentarea aurului ca <<foaie de ceap>>, simbolic. Paralel, formele se vulgarizeaz prin executarea
n serie i imitaia, tanarea, galvanoplastia i ddur fru liber pentru a satisface toate gusturile, pn
n zilele noastre chiar.
i n domeniul esturilor s-a atins de la nceput o extraordinar perfeciune tehnic, dublat de nu
mai puin uluitoare caliti estetice. Egiptenii au fabricat tapiserii, covoare, perne mpodobite cu desene de
o mare finee, ale cror modele supravieuiesc i astzi. esturi splendide ale unor popoare disprute
demonstreaz gustul rafinat al artizanilor. esutul a multiplicat tehnicile prin combinaii variate de fire i
materii diferite i, ncepnd cu secolul al XIX-lea s-a mecanizat prin introducerea rzboiului de esut
Jacquard
*
; secolul al XX-lea a vzut aprnd o ntreag gam de procedee noi, unele mai ingenioase dect
altele.
Se apreciaz c succedaneele artistice ndeplinesc o funcie pozitiv n cadrul vieii sociale
contemporane, permind accesul tot mai larg al oamenilor, de cele mai diverse categorii, la adevratele
valori.

*
J.M.Jacquard (1752-1831), mecanic francez
15
Pe lng succedanee, ntlnim n producia curent o alt categorie de forme, ndeplinind o
funcie negativ, numite surogate.
Prin surogat, la nivelul vorbirii curente, se nelege produsul realizat industrial, din materiale
necostisitoare, prezentnd totui asemnri cu cele scumpe, chemat s nlocuiasc pe pia un alt produs,
de calitate superioar, care ori nu se gsete, ori, dac se gsete, nu este accesibil tuturor cumprtorilor
datorit preului su ridicat.
Cauzele acestei expansiuni ar putea fi :
- ascensiunea vieii burgheze, dobndirea contiinei de sine a acestei societi, care i-a impus
normele ei produciei estetice. Abundena material a acestei clase, excesul de mijloace fa
de necesiti, dorina de promovare vizibil se materializeaz n mrfurile surogat. i aceasta
pentru c noua clas n curs de emancipare nu dispune de o scar valoric fundamentat
cultural;
- dezvoltarea rapid i impetuoas a produciei industriale. Lrgirea i diversificarea
produciei, automatizarea acesteia, perfecionarea tehnologic, eficiena economic maxim
sunt fenomene pozitive din punctul de vedere al societii contemporane, avnd ns efecte
negative asupra personalitii umane i jucnd un rol important n proliferarea surogatelor;
- modificarea relaiei creaie - producie - consum. Multiplicarea n mas a produselor a
depersonalizat munca detand omul de procesul de fabricare, n condiiile n care modelul
era creat de alii; de obicei, actul creator rmne privilegiul unei elite. n acelai timp
condiionarea omului de ctre obiectele ce-l nconjoar denatureaz ntrebuinarea normal a
acestora, genernd relaii de afeciune, dependen.
- dezvoltarea vieii economice din jurul vechilor nuclee de via urban - cetile - i apariia
noilor cartiere de la periferia oraului. Aceast categorie de cauze are implicaii deosebit de
profunde. Populaia eterogen aflat n discuie, provenit de obicei din lumea satului, nu mai
menine legtura cu valorile civilizaiei rurale, dar nu este capabil s asimileze nici valorile
civilizaiei urbane, fiind insuficient instruit. Speculnd asemenea stri de dezorientare
estetic, surogatele urmresc s epateze prin coloritul strident, anecdotica subiectelor,
gesturile, poziiile sau atitudinile personajelor.
Caracterul nociv al surogatelor este evident. Intervine astfel:
mai nti, problema confuziei dintre arta autentic i produsul ce se pretinde drept echivalent
al acesteia, fr ns a poseda aceleai caliti estetice;
n al doilea rnd, problema mentalitilor i comportamentului subcultural, cu implicaii
morale negative vehiculate prin intermediul compoziiilor specifice surogatelor de art;
n al treilea rnd, problema deformrii sau alterrii sensibilitii estetice la mase de milioane
i milioane de oameni, absorbii de astfel de preocupri ce nu mai au nimic comun cu sensul
artei adevrate.
Industria surogatelor de art prolifereaz astzi printr-o vast reea de microntreprinderi
prospere, care i desfac produsele n locuri de maxim interes public.
16

Fenomenul kitsch

Numeroase definiii i interpretri pornesc de la etimologia termenului consacrat pentru
denumirea acestui fenomen.
Conform Dicionarului de estetic general (1972) kitsch-ul este un cuvnt german
intraductibil, intrat ca atare n fondul de termeni internaionali ai esteticii i utilizat pentru a desemna
arta de prost gust, pseudo-arta, precum i toate acele produse estetice concepute n spiritul exploatrii
doar a unuia sau a unora dintre grupurile de stimuli ce intr n compunerea artei: stimuli de ordin
biologic, de ordin etic (sentimentalismul), de ordin magic sau ludic.
Esteticianul francez Abraham Moles, n lucrarea sa Psihologia kitsch-ului", precizeaz:
<<kitsch>> este un cuvnt foarte cunoscut n germana vorbit n sud; cu sensul modern, el apare n
Mnchen, n 1860, verbele <<kitschen>> i <<verkitschen>> nsemnnd <<a face ceva de
mntuial>> i, respectiv, <<a degrada, a mslui>>.
*

Termenul de kitsch este indisolubil legat de sfritul secolului al XIX-lea, cnd unii pictori
mnchenezi confecioneaz i pun n vnzare, din necesiti pecuniare, primele prototipuri ale picturii
kitsch. Drept pentru care, aceast noiune este i astzi asociat cu opere aparinnd artelor plastice i, n
primul rnd, picturii.
n literatura estetic de dup 1900, cuvntul kitsch mbrac ntotdeauna conotaii negative i abia
o dat cu epoca artei populare, artitii i permit s l preia cu titlul de distracie estetic, n istoria artelor
aceasta fiind prima etap a reconsiderrii n curs de nfptuire a conceptului.
ceea ce privete domeniile de manifestare, se apreciaz c fenomenul kitsch este indisolubil legat
de art, manifestndu-se att la nivelul genurilor tradiionale ale acesteia (literatur, muzic, pictur), ct
i la nivelul celor mai recente genuri ale artei (cinematografia, televiziunea).
Kitsch-ul este pseudo-art sau art surogat, dar nu numai att. El poate s apar n numeroase
alte ipostaze care nu au de-a face cu arta.
Kitsch-ul apare n toate sferele de manifestare, de la un simplu obiect, la starea de spirit i
mentalitatea generalizat kitsch - ca expresie i satisfacere a unui gust estetic primitiv, nedezvoltat,
necizelat i, mai ales, a unui gust estetic pervertit (Gavril Mat, Universul kitsch-ului - o problem de
estetic).
Se vorbete astfel, despre :
art kitsch sau, mai degrab, de un kitsch al artei (i care se refer la obiectele de art i la
tipul de aranjare a acestora ntr-un cadru dat, precum i la relaiile dintre ele);
oper kitsch (exemplu castelul german al lui Ludovic de Bavaria),
ambian kitsch (exemplu marile magazine de antichiti),
mobilier kitsch, decor kitsch, muzic kitsch, literatur kitsch etc.

*
Moles A., Psihologia kitsch-ului, Editura Meridiane, Bucureti, 1980.
17
Kitsch-ul este acceptarea tacit, pe scar social, a unei plceri estetice de prost gust, desemnnd
prostul gust n general. Kitsch-ul se refer prin urmare la un univers lipsit de profunzime i de
semnificaii sociale umane superioare.
Datorit alterrii gustului estetic (n condiiile industrializrii produciei de art sau a celei
artizanale) apare i un public kitsch, cu gusturi estetice kitsch, predispus a fi receptiv la vulgaritate, la
gregar sau melodramatic.
Kitsch-ul, n toate ipostazele sale, constituie un fenomen surogat. El nlocuiete autenticul, care
lipsete sau este inaccesibil din motive financiare, materiale sau de alt natur;
Definitoriu, mai ales n zilele noastre, este caracterul de mas al fenomenului kitsch; kitsch-ul
reprezint un produs de mas i pentru mase, este expresia cercetrii, stabilirii i satisfacerii preferinelor
i ateptrilor masei neinformate. Putem spune c este, n esen, un sistem estetic de comunicare pentru
mase largi.
Caracterul de mas al cerinei de kitsch a impus o formul similar i n planul produciei, al
ofertei. Introducerea i consacrarea acestei formule de producie a fost favorizat i asigurat de
dezvoltarea tiinifico-tehnic i, mai ales, de anumite inovaii, cum ar fi: standardizarea, serializarea i
automatizarea produciei.
Exist dou mari perioade importante ale dezvoltrii kitsch-ului:
a) prima este legat de triumful burgheziei celei de-a doua jumti a secolului al XIX-lea i este
cuprins ntre anii 1860-1900.
Aceast societate este simbolizat de marele magazin legat de manufactur, care se ambiioneaz s
satisfac toate cerinele, se rspndete la sate, prin sistemul de vnzare prin coresponden i la orae,
prin sucursalele ce pstreaz ceva din prestigiul firmei-mam; marele magazin este purttorul ideii
fundamentale a civilizaiei kitsch: exist i lucruri mai bune, dar sunt mai scumpe;
b) a doua perioad este cea care se contureaz sub ochii notri, un neokitsch al consumabilului, al
obiectului vzut ca produs, al mulimii de elemente tranzitorii.
Pe msur ce s-a depit kitsch-ul romantic al perioadei ascensiunii burgheziei, ncheiat cu
epoca 1900" i ca urmare a dezvoltrii i nfloririi funcionalismului i a micrii de estetic industrial,
ncepe s se construiasc un kitsch modern, simbolizat prin apariia magazinelor cu pre unic (totul cost
1$) i a supermagazinelor care mpnzesc viaa noastr cotidian. A aprut prima dat n SUA, n
perioada 1900-1920, fiind inaugurat de Woolworth i, ulterior, s-a rspndit n Europa anilor 1925-1930.
Kitsch-ul modern al supermarketului este un mod de acces la cultur pentru masele largi;
supermagazinul adopt doctrina cultural demografic (publicului s i se dea ceea ce cere) i o coloreaz
cu un modernism de bun calitate, orientat spre progres, astfel nct clientul s se simt n pas cu
progresul.
n lumea obiectelor, obiectul kitsch ocup un loc aparte, pentru c el reflect foarte fidel
fizionomia aparte a societii contemporane. Dup Abraham Moles, obiectul kitsch se definete prin
urmtoarele trsturi exterioare :
- contururile obiectelor i componentelor n general sunt complexe, nclcite;
18
- obiectele kitsch comport rareori suprafee nentrerupte, n general suprafeele fiind umplute
sau mbogite cu reprezentri, simboluri, ornamente;
- contrastele de culori pure complementare, tonaliti de alb, n special trecerile de la rou la
roz-bombon, la violet sau liliachiu lptos, ca i combinaiile ntre culorile curcubeului, care se
amestec unele cu altele, reprezint caracteristici ale coloristicii kitsch;
- materialele ncorporate arat rareori ceea ce sunt de fapt: lemnul este vopsit ca s imite
marmura, suprafeele de plastic sunt ornamentate cu motive de fibre ncorporate, obiectele de
zinc sunt almite, statuile de bronz aurite, materialele sunt deci deghizate.
i toate acestea n opoziie cu produsele a cror valoare estetic se definete prin echilibru,
armonie, claritate, ordine.



Fig. 1.1 Obiecte kitsch (anii 50)

Studiu de caz: coli i curente ce au influenat i determinat apariia designului
La sfritul secolului al XVIII-lea n SUA Shakers membrii unei secte de origine
cretin, refuznd condiiile de via ale claselor defavorizate, creau i fabricau
produse (mai ales mobilier) fr decoraiuni, dar cu elementele componente
structurate ntr-o perfect ordine de puritate i simplitate. Dorina lor de armonie ntre
funcie i form prefigureaz funcionalismul.

Fig. 1.2 Modele de scaune ( Catalogul Shaker, 1874)
19

n perioada 1860-1900 apare n Anglia, sub influena lui William Morris, o micare numit
Arts and Crafts.
Pentru a lupta mpotriva rupturii dintre producie i consum, William Morris orienteaz
creaia spre o tentativ de rentoarcere la artizanat. Produsele astfel realizate, au un pre mai mare, dar
succesul lor i incit pe industriai s-i adapteze i s-i modifice cteva dintre modelele lor.
Morris and Co-Ltd. fondat n 1861 se ocupa de decoraiuni murale, mobilier i vitralii.
Spre sfritul anilor 1880, exemplul englez fcea nconjurul Europei continentale, ideea lui Morris fiind
mbriat de numeroi artiti. Art and Crafts organiza expoziii de mobil, tapiserie, obiecte uzuale,
apreciindu-se c expoziia din 1893 a reprezentat prima manifestare a stilului modern.
Revenirea la o producie artizanal ntr-o epoc caracterizat de producia mecanizat i de
concentrarea urban a reprezentat o mare contradicie istoric. Aceast micare este o form de renatere
a Artelor Decorative. i tot ea a dat natere graficii publicitare, cu deosebire afiului (ramur
fundamental a designului comunicaiilor vizuale).
Art and Crafts i-a propus drept eluri programatice structura raional a obiectului,
logica fr compromisuri n folosirea materialelor i exprimarea procesului de fabricaie direct n valori
plastice. Aceast micare s-a bucurat de un renume deosebit, avnd o mare influen i asupra arhitecturii.
Casa lui W. Morris, Red House, este primul exemplu de design total, de ansamblu, conceput ca o oper
de art, la care fiecare detaliu este ales cu mult grij.

Fig. 1.3 The Craftsman
magazine (Arts& Crafts
SUA, 1904)
Fig. 1.4 Snake, William De
Morgan (Arts& Crafts, 1880)

De remarcat n aceast perioad Aesthetic Movement, cu puternice influene estice, devenind un
stil britanico-oriental. Liniile urmate n design erau simple, curate, lipsite de aglomerri, definind un stil
de via pentru clasa mijlocie aflat n plin progres. Cei mai mari susintori au fost Oscar Wilde i
Aubrey Beardsley, care au propagat doctrina art de dragul artei, simbolul principal fiind motivul
floarea-soarelui.
20
Muli designeri americani au fost inspirai de idealurile englezilor i demonstraiile lor conform
crora un stil naional poate fi promovat prin raportarea la formele tradiionale. Astzi, acest stil atrgtor
are o mulime de admiratori.

LArt nouveau este o micare specific sfritului secolului al XIX-lea nceputul
secolului al XX-lea ce s-a afirmat n principal ca o reacie mpotriva tendinei de uniformizare i srcire
formal a obiectelor n producia de larg consum. Tendine ale acestei micri apar simultan n diverse ri
ale Europei :
- Jugendstil n Germania;
- Stile Liberty n Italia;
- Sezession n Austria;
- Modern Style n Anglia;
- Nieuwe Kunst n rile de Jos.
Dac stilul Art Nouveau este reprezentat n numeroase ri, nu trebuie s se neleag c
particularitile naionale sunt absente. Gruparea artitilor acestei micri sub un singur generic este
determinat de numeroasele puncte comune: opoziia lor la istoricism, cutarea unei arte totale , care s
rspund tuturor aspectelor vieii, nlturarea diferenelor dintre artele majore i artele minore.
Exist dou variante stilistice ale micrii, bazate pe funcia expresiv i constructiv a liniei. Una
este varianta liniei sinuoase, ondulatorii, ce apare mai frecvent n Frana (H. Guimard, E. Galle), Belgia (
Henri van de Velde ), Olanda ( Jan Toorop ), Germania (H. Vogeler), SUA (Confort Tiffany). A doua este
varianta geometrizant, ce se afirm mai ales n Anglia ( Ch. Rennie Mackintosh ) i n Austria (J.
Hoffmann ).
Arta 1900, cu toate marile contradicii ce au caracterizat-o i cu toate c nu i-a realizat dect n
mic msur elurile sale programatice, rmne totui cea care a ncercat prima organizare stilistic
coerent a ntregului ambient ntr-o viziune nou, original, contemporan. Poziiile proartizanale i
aparent antimainiste ale unora din creatori au avut dou cauze principale :
- nenelegerea rolului creaiei designerului chiar de ctre industriai ;
- nivelul tehnic nc insuficient la acea vreme al proceselor de fabricaie.
Acestea au dus, deseori, la rezultate nefericite, compromind valoarea estetic a prototipului i,
implicit, chiar a conceptului de design.
Formele caracteristice acestei perioade fac adesea referiri la formele din natur, iar elementul
decorativ devine el nsui element funcional. Materialele favorite au fost: sticla, lemnul preios, fierul
forjat, vitraliile, faiana, porelanul, bronzul, piatra, materialele nobile. Este o prim tentativ de a reuni
arta cu tehnica, elementul decorativ devenind el nsui element funcional.
Art Nouveau a fost o micare cu un puternic impact , practic legat de manifestrile sociale
progresiste, propagatoare ale ideii rspndirii frumosului n toate mediile cotidianului.
n Romnia s-a dezvoltat o arhitectur Art Nouveau la Bucureti, Timioara, Oradea, Cluj, Trgu-
Mure, Craiova, Brila, cu trsturi caracteristice n ornamentaia cldirilor i a interioarelor.
21



Fig. 1.5 Marquetry
vase, Emile Galle (Art
Nouveau, 1898)
Fig. 1.6 Vasul Jack-
in-the-Pulpit, Louis
Confort Tiffany (Art
Nouveau, 1898)


Art Deco, moment stilistic, considerat mult vreme ca o
prelungire a micrii Art Nouveau, a aprut n Frana,
definindu-se cu ocazia expoziiei de arte decorative de la
Paris, din anul 1925. S-a rspndit apoi n Marea Britanie
i SUA, devenind extrem de popular datorit asocierii cu
stilul de via hollywoodian.
Art Deco s-a conturat ca o sintez ntre viziunea
geometrizant, viziunea ornamentalist i diferite versiuni
ale figurantismului modern, remarcndu-se, mai ales, prin
arhitectur, mobilier, textile, grafic de carte.

Asociaia Deutscher Werkbund (1907-1934), fondat n
Germania de ctre arhitectul Hermann Muthesius i
puternic influenat de W. Morris, regrupeaz, n numr
egal, artiti i ntreprinderi cu caracter industrial i
artizanal.


Fig. 1.7 Publicitate pentru
Maison de LArt
Nouveau (1900)
22
Obiectivele sale sunt de ordin social : s
nnobileze munca prin cooperarea artei, industriei
i muncii manuale. Ele sunt ns, n aceeai
msur, de ordin economic : ameliorarea calitii
produselor germane i favorizarea exporturilor.
Aceast asociaie i-a creat un centru de
studii n care echipe combinate elaborau
prototipuri i metode noi, ce erau omologate i
propuse industriei.
Astfel, atelierul de design de la A.E.G. a fost un model unde s-au conceput proiecte de uzine,
cldiri, pn la ambalaje, elemente de grafic publicitar i chiar imprimatele societii. Cele mai avansate
concepii mizau pe industrie i standardizare i aveau ca principiu estetic director al designului calculul
matematic i producia industrial standardizat.


Fig. 1.9 Poster pentru
Expoziia Deutscher
Werkbund (Cologne,
1914)
Fig. 1.10 Brour
publicitar pentru
AEG,Peter Behrens
(1910)

Deutscher Werkbund a stimulat apariia primei organizaii englezeti a industrial designului
propriu-zis, D.I.A. (Design and Industries Association) n anul 1915, organizaie ce-i propunea
gsirea echilibrului ntre un design bun i eficacitatea industriei i se ntemeia pe teze dup care
condiia fundamental a unui design bun este adecvarea la funcie.

Constructivismul a influenat noile forme industriale, n primul rnd prin tezele generale,
valabile pentru ambele sale variante :
- constructivismul estetic, fondat de Naum Gabo i Antoine Persner ;
- constructivismul practic (numit i productivism), propriu lui Vladimir Tatlin i Alexander
Rodscenko.

Fig. 1.8 Sfenice, Emory Seidel (Art Deco,
1930)
23
Prin folosirea celor mai noi cuceriri ale tiinei i tehnicii, constructivitii nu numai c au folosit
cu precdere cele mai noi materiale, tehnologii i metodologii tehnico-industriale, dar au fost i neobosii
inventatori. Avant-garde-ul rusesc a fost inspirat de cubism i futurism. Mai trziu a avut noi forme de
exprimare a dorinei de ncheiere a sistemului capitalist prin promovarea unei scheme democratice pentru
producie i distribuie. Artitii au nceput o promovare a esteticului i a unei abordri a designului care
era aliat produciei industriale. Decoraiile erau adesea realizate prin motive geometrice, pe un fundal
alb, dnd o puternic senzaie de dinamism i modernism.
Semnificative pentru fenomenul design sunt experienele ntreprinse la ,,Bauhaus (1919-1933),
institut de arhitectur i arte aplicate fondat de Walter Gropius n anul 1919, ce funcioneaz la Weimar.
Bauhaus sau Casa Construciei i propunea o activitate complex, cu caracter pragmatic, fondat
teoretic pe ideea edificiului arhitectural ca oper total, n jurul creia se dezvolt armonios toate genurile
de art plastic, n spiritul unei simpliti i clariti
funcionale. n 1925, Bauhaus se transfer la Dessau,
unde sloganul lui Gropius era Art i tehnologie o
nou unitate, dar se mut i de aici la Berlin pn n anul
1933, cnd dictatura nazist i oblig pe membrii
Bauhaus-ului s se ndrepte spre S.U.A.
Printre artitii de seam ai micrii Bauhaus se
remarc: arhitecii Mies van der Rohe, Hannes Mayer,
Walter Gropius; pictorii Lyonell Feininger, Oskar
Schlemer, Laslo Moholy-Nagy, Paul Klee, Wassily
Kandinsky.



Fig.1.12 Obiecte aparinnd colii Bauhaus


Fig. 1.11 Set de porelan, Wassily
Kandinsky (constructivism, 1921)
24
Bauhaus a constituit un adevrat laborator pentru studiul formelor estetice vizuale moderne,
experienele efectuate urmrind nelegerea artelor vizuale, a arhitecturii, sculpturii, picturii, graficii,
formelor decorative din ceramic, sticl, metal, mobilier, textile, n condiiile noilor realiti industriale.

Sunt studiate:
- posibilitile de expresie estetic ce pot fi obinute folosind aluminiul, unele aliaje pe baz de
nichel i crom, diverse emailuri i glazuri ;
- efectele de textur, structur i modul n condiiile edificiilor realizate din beton armat ;
- posibilitile de transpunere n material a inteniei i concepiei artistului privind forma ce
urmeaz a fi realizat prin folosirea utilajelor perfecionate ;
- obiectele de uz comun capabile s ncnte privirea fr a recurge la decoraiuni i ornamente ;
- modalitile ce nu necesit cheltuieli mari pentru amenajarea cu gust a locuinelor, birourilor,
halelor de lucru, vestimentaia, mobilierul cu valoare proponderent funcional.
Cu o influen considerabil pn n zilele noastre, aceast
coal a pus accent pe responsabilitatea social a
creatorului.
Numeroi artiti i arhiteci din diverse ri, sub imboldul
Bauhaus-ului, s-au dovedit preocupai de noua condiie a
formelor funcionale realizate industrial.
Impactul Bauhausului se explic, de asemenea, prin
personalitatea membrilor fondatori i prin filozofia lor. n
jurul lui Walter Gropius s-a dezvoltat o imagine de marc
foarte puternic i o veritabil identitate fondat pe idei
puternice, ca o filozofie a formei i a esteticii, capabile s
rezolve probleme complexe n scopul gsirii unui rspuns
universal pentru obiectul ideal. Influena Bauhaus s-a
exercitat prin intermediul altor coli de art de la Harward sau prin New Bauhaus de la Chicago, primele
materializri ale acestor idei fiind realizrile de arhitectur vertical american.

1.8 ntrebri recapitulative:

Cum este definit estetica ?
Ce studiaz estetica ?
Cnd s-a constituit estetica drept disciplin specific i cine i d denumirea ?
Cum se reflect preocuprile estetice de-a lungul timpului?
Ce discipline estetice apar n epoca contemporan?
Ce exprim valorile estetice?
Care este categoria fundamental a esteticii?

Fig. 1.13 Profile diferite pentru
scaune Erich Dieckmann
(Bauhaus, 1930-1931)
25
Ce reflect categoria fundamental a esteticii?
Ce reflect frumosul industrial?
Ce introduce factorul estetic n producia industrial?
Ce reprezint gustul estetic?
Care sunt i ce reprezint succedaneele artistice (copia, replica, reproducerea) ?
Care sunt direciile actuale de dezvoltare a produciei unor obiecte nlocuitori industriali de
art ?
Ce reprezint surogatele artistice ?
Care sunt cauzele expansiunii produciei de surogate artistice ?
Cum definii caracterul nociv al surogatelor artistice ?
Prin ce se caracterizeaz fenomenul kitsch?
Cum se caracterizeaz produsele kitsch?
Menionai cteva din experienele ntreprinse n laboratoarele Bauhaus pentru studiul formelor
estetice vizuale moderne ?

1.9 Bibliografie selectiv a unitii de nvare 1
1 Achim, I., Introducere n estetica industrial, Editura tiinific, Bucureti, 1968
2. Achiei, Ghe.,Breazu, M.,Ianoi, I., Estetica, Editura Academiei Romne, Bucureti, 1983
3. Arnheim, R., Arta i percepia vizual, Editura Meridiane, Bucureti, 1979
4. Clinescu, G., Pagini de estetic, Editura Albatros, Bucureti, 1990
5. Drmba, O., Istoria culturii i civilizaiei, vol. I, II, III, IV, Editura tiinific, Bucureti, 1984
6. Faure, E., Istoria artei, spiritul formelor, Editura Meridiane, Bucureti, 1990
7. Feagin,S.,Maynard, P., Aesthetics, Oxford University PRESS, 1997
8. Hogarth, W., Analiza frumosului, Editura Meridiane, Bucureti, 1981
9. Mate, G., Universul kitsch-ului - o problem de estetic, Editura Dacia, Cluj-Napoca 1985
10. Moles, A., Psihologia kitsch-ului, Editura Meridiane, Bucureti, 1980
11. Pamfilie, R., Procopie, R., Design i Estetica mrfurilor, Editura A.S.E., Bucureti, 2002
12. Pascadi, I., Estetic ntre tiin i art, Editura Albatros, 1971
13. Vianu,T., Gndirea estetic, Editura Minerva, Bucureti, 1986
14. * * * Esthtique industrielle, UNCTAD/GATT, Geneve, 1989








26

Unitatea de nvare 2:
2. Geneza i afirmarea designului: premise, etape, direcii, trsturi ale dezvoltrii
designului n diferite ri, aspecte actuale cu implicaii n evoluia designului
2.1 Obiective; cuvinte cheie
2.2 Designul n relaie cu estetica industrial
2.3 Premisele apariiei designului
2.4 Etapele dezvoltrii designului
Studiu de caz: Trsturi ale designului n diferite ri
2.5 Direciile afirmrii designului
2.6 Aspecte actuale cu implicaii asupra dezvoltrii designului
2.7 ntrebri recapitulative
2.8 Bibliografia unitii de nvare 2

2.1 Obiective; cuvinte cheie

- cunoaterea premiselor, etapelor, trsturilor i direciilor de dezvoltare ale designului
- nelegerea relaiei dintre design i estetic industrial
- interpretarea rolului i poziiei designului ca parte integrant a economiei contemporane,
a potenialului su de a genera competitivitate i satisfacie consumatorului
- analiza coordonatelor socio-economice i culturale cu implicaii n dezvoltarea
fenomenului
- atitudine pozitiv fa de lucru n echipe multifuncionale (economiti, designeri,
ingineri) n dezvoltarea proiectelor i asigurarea succesului pe pia
- nelegerea activitii n domeniul designului ca act de cultur de interes public, cu
implicaii economice, sociale, culturale i de mediu
- promovarea unor necesiti de educare estetic specifice atitudinii i capacitii de a
prevedea produsele, serviciile i nevoile ceteanului european al secolului XX

Cuvinte cheie: forme tip design, design industrial, modern style, styling, design de produs, design
ambiental, designul formelor vizuale comunicante, designer, creativitate, imaginaie, tehnici de
intervenie, coordonate socio-economice, configuraia concurenei, strategii ale companiei




27
2.2 Designul n relaie cu estetica industrial

Cea mai mare parte a produselor care ne nconjoar n viaa cotidian au fcut obiectul unui
studiu de design dei, din pcate, marele public percepe nc designul ca un fenomen marginal, ce
realizeaz produse mai mult sau mai puin efemere. Pretutindeni, n secolul nostru, apare evident
preocuparea ca obiectul cu destinaie practic s fie i frumos.
i dac, altdat, acest lucru se realiza prin folosirea efectelor de ornament i decoraiune i care,
nu rareori, afectau negativ funcionalitatea obiectului, actualmente, proiectarea i materializarea
proiectului presupun un aspect plcut la nivelul formei, aceasta fiind strict determinat de solicitrile
pe care urmeaz a le satisface, conform scopului ce-i legitimeaz existena, orice alt compoziie
vizual implicnd limite de folosire diferite.
Utilizarea termenului design dateaz din 1849, cnd H. Cole promoveaz ideea c un design
bun echivaleaz cu o afacere bun n Journal of Design. Oficial, termenul de design industrial este
ntrebuinat abia n anul 1913 prin reglementarea propus de Oficiul American de Proprietate cu privire la
modificarea regulamentului n vederea extinderii proteciei i asupra acestei activiti.
Autorii care au cutat s-i deslueasc principalele sensuri i semnificaii sunt unanim de prere
c este vorba despre un fenomen de civilizaie necunoscut altdat.
Primul studiu sistematic, clar i documentat, care arat c ne aflm n faa unui fenomen de
civilizaie inedit, a fost cel publicat n 1934 de ctre Herbert Read (1893-1968)- Art i industrie (Art
and Industry), completat mult mai trziu cu un altul, Viitorul designului industrial (Future of Industrial
Design, 1946).
Deci, cuvntul englezesc design denumete noul fenomen de civilizaie ce aduce n discuie
obiectele funcionale, fabricate n serii mari, capabile s ncnte privirea fr a recurge la efectele
ornamentului i decoraiunii inutile dei, nu ntotdeauna chiar, opiniile specialitilor coincid.
Au existat, de altfel, i dificulti terminologice. Rdcinile cuvntului design se gsesc n
cuvntul designare, ce se formeaz din prepoziia DE i latinescul SIGNUM, care nseamn SEMN.
Se pare c semnificaiile verbului designare din limba latin (a trasa, a ordona, a indica) rmn
motenire limbilor romanice i genereaz altele.
Astfel, n limba italian gsim cuvntul disegno (desen, idee creatoare, proiect), iar n francez dessin
(desen) i dessein (plan, scop). Din franceza veche, descendenii lui designare ptrund n englez, de
unde apare cuvntul design.
Dicionarele recunosc pentru design accepiuni ca :
- plan mental,
- schem de abordare a unui lucru,
- crochiu,
- intenie,
- scop final avut n vedere atunci cnd se ncepe o aciune,
- idee general,
28
- construcie,
- compoziie,
- proiectare etc.
Dicionarul de art, Editura Meridiane 1995,definete designul drept Termen contemporan care
desemneaz ansamblul de concepii i procedee viznd proiectarea estetic a obiectelor de uz practic:
maini, unelte, mobilier, vestimentaie, ambalaje etc.
Design rmne un termen imprecis, anevoie utilizabil ca instrument de lucru pentru investigaiile
teoretice. Principala lui semnificaie rmne proiectare estetic i, dup cel de-al doilea rzboi mondial,
ptrunde n numeroase limbi pentru a desemna procesul complex de concepere i proiectare a formelor
funcionale i frumoase totodat, potrivit exigenelor timpului de fa.
Cnd termenul design se refer la producia de serie, se ntrebuineaz expresia industrial design.
Specialitii n domeniu, David Pye, spre exemplu, el nsui designer, autor al lucrrii Natura
designului (The nature of Design, 1964), sunt de prere c formele tip design se caracterizeaz prin
respectarea anumitor condiii ce presupun, de la bun nceput, o anumit proiectare, un anumit mod de
execuie, bazat pe folosirea tehnologiilor nalte i a utilajelor perfecionate.
Acestea impun urmtoarele:
- construcia i logica formei s se justifice numai prin raportare la calitatea produsului ca
obiect avnd o ntrebuinare precis ;
- componentele formei s se coreleze geometric, potrivit scopului pentru care obiectul urmeaz
a fi fabricat ;
- materialele i structurile formei s fie alese avnd n vedere solicitrile ce decurg din
funciunile sau ntrebuinrile obiectului ;
- realizarea i procurarea obiectului s nu implice eforturi economice prea mari;
- obiectul astfel realizat s fie ct mai uor de folosit, manevrat, manipulat ;
- obiectul tip design s ofere maximum de confort sau randament posibil la momentul
respectiv ;
- obiectul s necesite minimum de cheltuieli pentru ntreinere ori funcionare.
Dup prerea noastr, s-ar aduga i ideea, determinat de interdependenele dintre mediu i
dezvoltare, c produsul trebuie s rspund n mod obligatoriu i exigenelor privind protecia mediului.
29


a. Storctor de citrice
Juicy Salif, Philippe
Starck(1990-1991)
b. Capsator John II pentru Acco,
Ross Lovegrove (1997)

Fig. 2.1 Forme tip design (a,b)

n ceea ce privete relaia design-estetic industrial, primele idei referitoare la frumuseea util
a formelor le gsim la sfritul secolul al XIX-lea n dezbaterile esteticienilor francezi (n opoziie cu
ideile kantiene care arat c frumuseea, prin nsi natura ei, exclude orice finalitate, deci nu poate fi
abordat din perspectiva utilitii lucrurilor).
n acest sens se remarc studiile lui Paul Souriau (1852-1925) i Jacques Vienot (1893-1959).
n lucrarea sa Frumuseea raional (La beaut rationnelle), Paul Souriau i exprim opinia c
nu exist nici o incompatibilitate ntre util, sinonim cu funcional i frumos.
Dezvoltnd aceast premis, autorul ajunge la concluzia c orice lucru este frumos atunci cnd
corespunde, fr posibilitate de repro, propriului su scop. Or, tocmai n cazul produciei industriale, al
mainilor, al mobilierului de uz comun, al uneltelor, se pot ntlni cele mai bune exemple de perfect i
strict adaptare a obiectului la funciile ce urmeaz s le ndeplineasc. Deci, a crea un obiect care s
corespund optim propriului su scop, nseamn a crea un obiect frumos.
Jacques Vienot este cel care pune de fapt bazele noii discipline Estetica industrial i
demonstreaz c sfera i coninutul acesteia se suprapun numai parial celor de design. Estetica industrial
este un fel de tiin sintetic, studiind totalitatea manifestrilor estetice ce au legtur cu industria.
De altfel, definiia dat de Jacques Vienot este concludent n acest sens : Estetica industrial
este tiina frumosului n domeniul produciei industriale. Domeniul su este cel al locului i
ambianei muncii, al mijloacelor de producie i al produselor.
*




*
Achim I., Introducere n estetica industrial, Editura tiinific, Bucureti, 1968.
30
2.3 Premisele apariiei designului

Sunt recunoscute urmtoarele grupuri mari de premise ce au determinat apariia designului :
Premise de ordin economic general : evoluia n timp a produciei industriale, determinat
de apariia i dezvoltarea ntreprinderilor productoare i a surselor de energie, pn la
satisfacerea virtual a necesitilor existente pe o arie social determinat.
Cu sute de ani n urm, obiectele funcionale erau obinute prin prelucrarea unui anumit material,
folosindu-se cu precdere fora omului sau a unor animale domestice. De cele mai multe ori, beneficiarul
obiectelor era chiar cel care le-a creat. Fiind produse manufacturate, ele aveau astfel, o valoare foarte
mare, motiv pentru care se pstrau cu mare grij i se transmiteau din generaie n generaie. Pn astzi
s-a transmis, la nivelul unor nuclee de via social, tradiia utilizrii din generaie n generaie a
mobilierului, obiectelor de uz casnic, a unor piese de mbrcminte, nemaivorbind de utilajele metalice
necesare practicrii diverselor meserii.
Dezvoltarea meteugurilor, prin folosirea unor surse de energie ca vntul, apa, determin lrgirea
i amplificarea local a produciei bunurilor materiale cu valoare funcional. Apoi, dezvoltarea general
a produciei industriale de obiecte cu valoare funcional este nemijlocit legat de folosirea noilor surse de
energie : aburii, electricitatea etc. Avnd la baz descoperiri tehnice din epoca modern, ea cunoate un
asemenea ritm, nct, pe la sfritul secolului trecut, se ajunge n situaia de a putea fi satisfcute, virtual,
toate cerinele existente privind un anumit obiect util.
i dac, n condiiile muncii artizanale, meteugarul realizeaz deopotriv concepia i execuia
obiectului, n condiiile produciei industriale de mare serie se impune, n mod obligatoriu, prezena
esteticianului, principalul lui aport fiind acela de a da soluii pentru problemele viznd acordul funcional
i cel tehnologic general, realizarea formal, culoarea etc.
Deci, n condiiile muncii artizanale, meteugarul realizeaz deopotriv concepia i execuia
obiectului, originalul fiind rezultatul unic i definitiv al activitii sale. n condiiile activitii industriale,
prototipul este stadiul iniial de concepie, iar execuia este mai departe produsul activitii mecanice,
coordonate de om, obiectul propus spre realizare presupunnd o existen de serie, multipl. Prin naterea
diviziunii muncii, pentru prima dat operaiunea de design i producia propriu-zis nu mai pot fi realizate
de una i aceeai persoan.
n condiiile n care pe pia se pot gsi, n cantiti cu mult peste cele strict necesare, diverse
produse, de acelai tip, destinate satisfacerii acelorai necesiti, realizate de ctre diverse firme
productoare, preocuparea pentru valoarea estetic capt noi dimensiuni. Desigur, virtuile estetice ale
produsului nu pot fi concepute arbitrar, ele fiind subordonate aspectelor tehnico-funcionale i destinaiei.
Specificitatea produciei industriale, rezultat al aciunii unor fore mecanice dirijate de om
i cu capacitate de multiplicare.
Producia de serie presupune nu numai un proiect perfect, ci i o mare precizie n execuie. Acest
lucru a fost posibil datorit apariiei mainii. Aceasta a devenit un intermediar ntre obiect i om, ntre
produs i fora de munc.
31
Dar consacrarea mainii ca mijloc de munc, alturi de unealt, a constituit un fenomen cu
profunde implicaii pe planul comportamentului omului, deoarece ea merge, funcioneaz, pe cnd
unealta trebuie mnuit. Maina are o relativ autonomie, odat pornit e capabil s execute operaiuni
pe cont propriu, conform comenzilor primite. Primele maini apar ca strine de fiina oamenilor, inspirnd
team, spaim.
Reducerea aa-zisei prpastii psihologice ce separa omul de main i integrarea ei printre
prezenele intim-umane a vizat sferele esteticului.
Mai nti, s-a recurs la efectele artei aplicate ; primele maini cu aburi, de exemplu, au pilonii de
susinere n chip de coloane ionice, dorice, corintice ; piesele metalice obinute prin turnare sau tanare
sunt motive decorative fitomorfe, zoomorfe sau antropomorfe.
Apoi mainile au nceput s fie proiectate la nivelul inerentelor lor forme, ca produse nzestrate
cu valoare estetic.
Premise determinate de factorii ce au contribuit n ultimul secol i jumtate la diversificarea
extraordinar a gamei produselor, la succesiunea rapid a seriilor de forme, la reducerea
preului de cost pentru obiectele prioritar necesare, la o anumit ameliorare a confortului
oamenilor :
- combustibilii superiori derivai ai petrolului i energia electric. Prin utilizarea acestora
devin posibile noi tipuri de maini, avnd la baz motoarele cu ardere intern, motoarele
electrice, acestea afectnd n rile dezvoltate nu numai industria, agricultura sau
transporturile, ci aproape toate sectoarele vieii publice i particulare ;
- problema aprovizionrii ntreprinderilor cu materii prime. Prin perfecionarea
tehnologiilor de extracie, prin descoperirea noilor zcminte de minereuri, prin
extinderea i modernizarea transporturilor, acestea pot fi procurate mai uor.
- apariia i utilizarea n producia industrial a unor noi materiale;
- invenii i inovaii tehnice ce-i gsesc imediat aplicabilitatea;
- extinderea reelei de energie electric, ap, canalizare, introducerea nclzirii centrale
a imobilelor etc.
Astfel, obiectul tehnic ncepe s fie considerat ca indispensabil element de confort interesnd
populaia de cele mai diverse categorii. Producia este astfel orientat, att dup volumul, ct i dup
diversitatea cererii pieei.
Premise de ordin social i cultural :
- evoluia gndirii filosofice europene din secolele de dup Renatere, gndire ce a
insistat, mai mult dect se insistase n trecut, i asupra ideii c arta constituie un element
formativ sau educaional de nenlocuit ;
- dorina de a favoriza accesul tuturor oamenilor la creaiile artei, avnd n vedere c prin
intermediul artei pot fi cel mai bine cultivate aspiraiile, nzuinele i idealurile fiecrui
om. Acest lucru a fost posibil prin obinerea pe cale industrial a succedaneelor
artistice ;
32
- interesul arhitecilor, artitilor de a aciona prin intermediul obiectului util i frumos
totodat, pentru un plus de confort i bucurie n viaa oamenilor.

2.4 Etapele dezvoltrii designului

Cercettorii, n ncercarea lor de a clarifica momentele dezvoltrii fenomenului design, au
evideniat urmtoarele etape din istoria lui, cu precdere a designului de obiecte :
- aplicativist ;
- modernist ;
- stilist ;
- consumist;
- echilibrat,
dei este greu de precizat cnd ncepe i cnd se sfrete o etap sau alta.
De asemenea, imposibil se dovedete localizarea lor geografic, punctul din care ncep s
iradieze formele care, pn la urm, consacr o anumit etap.

Etapa aplicativist corespunde perioadei n care se consider c obiectul funcional produs
industrial se poate impune ateniei cumprtorului dac anumite accesorii ale sale (sau chiar
el n ntregime) posed diverse motive ori compoziii decorative complexe, aplicate pe prile
vizibile.
Continu astfel, pn trziu n secolul nostru, producia unor asemenea forme, decorate cu
elemente presupuse artistice, din convingerea c pot trezi interesul. Se pot exemplifica aici : aplicele,
mnerele de ui, ncuietorile, carcasele ceasornicelor, vasele din metal emailat, formele din sticl i
ceramic, mobilierul etc. Nu rareori, suportnd attea decoraiuni i ornamente, obiectul funcional era
greu manevrabil, iar preul lui majorat, corespunztor acestor adaosuri.

Etapa modernist caracterizeaz perioada anilor 1900, cnd ncepe s devin limpede faptul
c producia industrial nu trebuie s se orienteze pe linia utilizrii compoziiilor decorative
complexe.
De altfel, o influen major n acest sens au avut-o micrile artistice ce determin schimbarea
gustului estetic, astfel nct formele prea ncrcate cu ornamente nu mai plac ca altdat. Dei nu se
renun complet la elementele decorative aplicate, acestea cunosc totui o anumit discreie.
Denumirea etapei, modernist, vine de la expresia englez, frecvent utilizat atunci, modern
style. i fenomenul la care ne referim s-a fcut simit mai nti n Anglia, cel puin atunci cnd e vorba de
designul de maini, instalaii, construcii industriale, obiecte de uz comun.
William Morris reine cel mai mult atenia prin proiectarea ctorva piese de mobilier, stofe i
esturi imprimate i prin efortul lui de-a face nelese particularitile frumosului de factur
industrial, prin comparaie cu cel artizanal .
33
Dar, cam n aceeai perioad, manifestri similare pot fi ntlnite n Frana, Italia, Austria i
America.

Etapa stilist se face simit dup 1930 i se caracterizeaz prin tendina de a concepe
frumuseea obiectului util la nivelul simplei compoziii vizuale pe care aceasta o comport.
Se renun complet la utilizarea elementelor decorative, mizndu-se pe efectele obinute prin
stilizarea formei tradiionale a produsului, dnd impresia unui obiect nou.
Termen de origine anglo-saxon, styling (conferire de stil) care desemneaz tocmai tipul de
nelegere i practicare a designului n perioada 1930-1950. Creatorul de forme utile era considerat,
denumit ,,stilist.
O influen deosebit a avut-o criza economic din jurul anilor 30, care a determinat numeroase
firme productoare s procedeze la revitalizarea estetic a produselor prin operaiuni ca : alungiri, dilatri,
supradimensionri, aplatizri, operate la nivelul ntregului sau numai al unor pri ori detalii.
Chiar i atunci cnd este invocat plusul de securitate i confort pe care-l implic noul obiect,
referirile se fac doar la posibilitile de manevrare, manipulare i integrare n universul lucrurilor
trebuitoare omului.
Supralicitarea la maximum a interesului pentru forma plcut, n defavoarea calitilor
funcionale, mai ales de ctre americani, care practicau o adevrat cosmetic a produselor greu
vandabile, strnete violente reacii, n special din partea celor de la Bauhaus.
Principalul lor argument era: menirea designului nu este aceea de a impulsiona vnzarea
produselor de proast ori mediocr calitate, practicndu-se <<nfrumusearea>> formei lor; ca factor
de progres, designul trebuie s contribuie, dimpotriv, la mbuntirea calitii funcionale i estetice a
obiectului util, pe linia celor mai recente achiziii ale tiinei i tehnicii.

Etapa consumist se consacr ca diversitate i amploare dup anul 1950 i manifestrile
specifice apar ca semnificative pn spre nceputul deceniului opt.
Ea poart pecetea progresului tehnic rapid din care secolul al XX-lea i face un titlu de
mndrie.
n primul rnd, uzura moral a obiectului funcional fabricat ncepe s se reduc vertiginos i, ca
atare, productorul este nevoit s se orienteze dup timpul real de afirmare a fiecrui produs industrial. Se
renun astfel la materialele rezistente, greu procurabile i relativ costisitoare.
n al doilea rnd, dezvoltarea tehnologic permite mecanizarea i chiar automatizarea proceselor,
astfel nct munca manual este treptat nlocuit. Asamblarea prilor componente ale unui produs se
realizeaz folosind tehnologii de mare randament, deseori piesele fiind fixate n blocuri sau panouri
complexe, condiii n care obiectul nu mai poate fi reparat sau recondiionat i se impune nlocuirea lui cu
un altul. Aceasta presupune, ns, ca el s nu aib o valoare prea mare, pentru a se putea renuna uor la
el, chiar de ctre omul de rnd.
34
n al treilea rnd, bunstarea material pe care o cunosc rile dezvoltate economic a fcut, ca din
ce n ce mai multe persoane s-i permit, fr prea multe eforturi, nlocuirea unor produse cumprate
anterior cu altele, numai fiindc acestea nu mai sunt moderne .
n aceste condiii, designerul este solicitat nu numai pentru ameliorarea formei obiectului, ci i
pentru a gndi un nou produs, sub toate aspectele mai convenabil, att productorului, comerciantului,
ct i cumprtorului. Este perioada n care firmele se ntrec n a lansa pe pia serii de produse, unele mai
spectaculoase dect altele.

Etapa echilibrat. Criza energetic i multe alte perturbaii, specifice acestui sfrit de
secol, afecteaz direct industria bunurilor de consum, determinnd o reconsiderare total a obiectului
funcional fabricat.
Asistm astzi la declinul ambiiilor consumiste, obiectul funcional constituind o prezen
capabil s ncnte privirea omului, prin notele sale de armonie i echilibru, fr a se recurge la soluii
estetice ce nu se legitimeaz din perspectiva ntrebuinrilor pe care le va avea obiectul.
Se urmrete obinerea unor produse cu o via ct mai lung, care s corespund optim
propriului lor scop, necesitnd, att pentru realizare, ct i pentru ntreinere sau funcionare, consumuri
foarte mici.

Studiu de caz: Trsturile designului n diferite ri

Constatm, deci, c abia dup cel de-al doilea rzboi mondial apar ntr-un anumit numr de ri
premisele designului industrial de astzi.
Produsele realizate n aceste ri sunt intim legate de mediul socio-cultural specific. Remarcabil
n acest sens este aprecierea proiectantului american Richard Latham: O examinare minuioas a
oricrui obiect relev concret nivelul de inteligen, de ndemnare i de nelegere artistic al poporului
care l-a creat. Ar putea, de asemenea, releva climatul, credina religioas, sistemul de guvernare, sursele
naturale, structura economic i nivelul realizrilor tiinifice i culturale".
- n S.U.A., designul a fost mult vreme apanajul ilustratorilor i decoratorilor.
Unii din primii proiectani industriali au fost Norman Bel Geddes i Raymond Loewy, oameni plini de
personalitate, extravagani i talentai. Ei au respins ideea c stilizarea vinde marfa", corespunztoare
perioadei de criz din anii 30, cnd termenul american cosmetics" caracteriza foarte bine producia
bunurilor materiale.
Geddes, un vizionar i un modernist, a creat forme netede i simple, care preau deseori a
aparine viitorului, aspectul lor fiind influenat de lunga sa carier de decorator de teatru. El a fost primul
care a introdus testul pieei n cadrul activitii sale de designer.
35
Loewy a cutat, de-a lungul vieii sale, s dea un stil funcional
unor obiecte cotidiene, elul lui fiind crearea unei forme desvrite, care
s oglindeasc menirea produsului ntr-un mod economic i elegant.
i trebuie recunoscut meritul primilor proiectani care, n ciuda
metodelor lor extrem de intuitive, nu s-au oprit la aspectul exterior al
lucrurilor.
n anul 1934 revista Fortune scria : dac de puin timp
mobilierul i esturile, dat fiind indubitabila lor funcie practic, se vnd
datorit designului lor, acum este rndul mainilor de splat, a
cuptoarelor, a ntreruptoarelor electrice i a locomotivelor.
Una din firmele ce a captat integral mesajul a fost General Electric,
care la nceputul anilor 20 a instituit un grup de product styling .
Influena publicitii, a studiilor de pia a condus la perceperea designului ca estetic industrial.
Expresia industrial-design apare pentru prima dat ntr-un document oficial, n 1913, n care Oficiul de
Brevet al SUA propune o modificare a reglementrilor n scopul protejrii dreptului de proprietate asupra
proiectrii industriale. Designul este astfel adoptat pentru a stabili o distincie precis ntre form i
funcie.
Excesul de imaginaie al americanilor s-a materializat cel mai bine n industria automobilelor, dei
aveau tendina s exagereze, adugnd mainilor, de exemplu, ornamente aerodinamice, mprumutate din
aviaie, n acest sens dezvoltnd chiar un stil numit streamlining. Adepii acestui stil aveau un proces
de concepie complet invers celui funcionalist. n timp ce acesta din urm implica reducerea fiecrui
obiect la caracteristicile eseniale i apoi asamblarea lui, aerodinamismul reprezenta crearea unui tot
lucios care acoperea toate prile componente.
nc din 1926, compania General Motors, modificnd forma i stilul mainii, depete realizrile
companiei Ford i-i mrete considerabil vnzrile. De altfel, Harley Earl a fost directorul ce se ocupa
cu stilul la General Motors i a domnit" asupra politicii de comunicare vizual din 1927 pn n 1954.
n perioada anilor 1950-1970, Henry Dreyfuss, Eliot Noyes, Charles Eames (celebru pentru
scaunele sale) au fost printre cei care au insistat asupra legturii dintre form i funcie.
De altfel, mobilierul a avut un loc privilegiat n cadrul designului prospectiv. Din punct de vedere
al artizanului, ct i al industriei, al individualului i al colectivului, funcionalului i iraionalului, al para-
artisticului i produsului de mas, mobilierul este expresia conformismelor i, mai ales, a tuturor
idealurilor.
Dreyfuss, considerat contiina profesiei de designer , insist asupra faptului c forma trebuie
s urmeze funcia", demers ce i-a adus o colaborare fructuoas de mai multe decenii cu firmele Bell,
AT&T, Sears, Macy, Deere Co. etc. El acord, n acelai timp, o deosebit importan perceperii
produsului de ctre utilizator, mult nainte de naterea disciplinei ergonomice, la instaurarea creia, de
altfel, a contribuit prin variante ale modelului antropometric, stabilind dimensiunile omului modern

Fig. 2.10 Re-design
pentru pachetul de
igri Lucky Strike,
Raymond Loewy
(1942)
36
(Designing for People, 1955 ; The Measure of Man, 1961). El apreciaz c designerii industriali vor
trebui s fie preocupai de acest disciplin (ergonomia) nu numai n aparen, ci mai ales de funciile ei.
Motto-ul din studioul su era :
Noi, designerii, muncim asupra unui lucru cu care va trebui s cltorim, pe care va trebui s ne
aezm, l vom avea tot timpul sub ochi,l vom mica, cu ajutorul lui vom vorbi, ntr-un cuvnt l vom
utiliza, singuri sau n comun cu alte persoane. Dac punctul de contact dintre produs i consumator
devine un punct de friciuni, de tensiuni permanente, n acest caz designerul a greit. Dac ns el
reuete s aduc consumatorului o mai mare siguran, s fac produsul s fie dorit, mai eficient, mai
util, atunci designerul a reuit n munca sa.
Actualmente, Henry Dreyfuss Associates este unul din cele mai puternice cabinete de consultan
n design, n ciuda tendinelor tot mai mari ale ntreprinderilor de a-i constitui echipe interne.
Eliot Noyes este cel care a definit stilul Organic Design n catalogul Organic Design in Home
Furnishing, prezentat, cu ocazia concursului organizat de Museum of Modern Art din New York n
1940, ca fiind o organizare armonioas a prilor n ntreg, innd cont de structur, material i scop.
Nu trebuie s fie un exces al ornamentelor sau o folosire a lor nejustificat.
Pe de alt parte, munca depus de Eliot Noyes, mai ales pentru IBM, a contribuit la sensibilizarea
ntreprinderilor americane i la convingerea lor de a zdrobi n sfrit stilismul ambiguu, nesigur". Noyes
nu numai c transform designul de la IBM (unde funcioneaz ca director consultant n design) ntr-un
model de clasicism i sobrietate, dar contribuie la crearea imaginii de soliditate, fiabilitate i mai ales la
creterea gamei sortimentale IBM.
Muzeul de Art Modern din New York a gzduit prima expoziie
Good Design, n anul 1950, avndu-i ca organizatori pe Charles i
Ray Eames. Good Design este un concept bazat pe o abordare
raional a procesului de creare a produsului, pe principiile
raportului form-tehnic-estetic.

Cu toate acestea, abia dup 1980, SUA tinde spre un design care
s integreze elementele de utilizare n imaginea i concepia
produselor.
Actualmente, n SUA, se poate obine o diplom n: design
grafic sau industrial, teoria designului, designul mediului ambiant,
designul formelor vizuale.
Din 1990 a fost introdus primul program al doctoranzilor n
tiina designului, ceea ce presupune cercetarea amnunit a acestui
domeniu, baz a dezvoltrii ulterioare.
Dou organizaii profesionale de design Institutul American
de Arte Grafice i Societatea American a Designerilor Industriali au constituit comitete specializate
de munc care se ocup cu desvrirea programelor de studiu, dintre care amintim : bazele cominicrii

Fig. 2.11 Main de scris
electric IBM, Eliot Fette
Noyes (1961)

Fig.2.12 LCW chair,
prototip, Charles&Ray
Eames (1945)
37
(simbol, marc, imagine), istoria designului, critica lucrrilor de design, grafica pe calculator i
proiectarea pe calculator, analiza lingvistic, cercetarea cerinelor pieei etc. Dar rolul hotrtor l are
geanta , adic toate lucrrile realizate i modul lor de a impresiona. Interesante sunt i relaiile
universitilor cu diverse firme productoare i de comer, beneficiare directe de viitori specialiti.

+ n Italia, de la nceput, designul este puternic ancorat n industrie.
Meseria de designer este exersat de arhiteci i adesea de ingineri. Noiunea de design este
extrem de cuprinztoare, dup Ernesto Rogers de la lingur la ora".
Expoziia industrial din 1940 marcheaz debutul designului, cnd Olivetti prezint maina de
birou Summa 40", desenat de Marcello Nizzoli (de altfel, cariera acestui designer a fost ncoronat de
desenarea celebrei maini de scris de birou Lexicon 80, n 1948 i desenarea celei portabile Lettera 22, n
1950).

Fig. 2.13 Main de
scris Olivetti, Camillo
Olivetti (1910)
Fig. 2.14 Main
de scris Lettera
22 pentru
Olivetti, Marcello
Nizzoli, (1950)

Dup rzboi, sunt intens experimentate n Italia noi materiale (mase plastice, spuma de latex), de
ctre marii industriai: Pirelli, Olivetti etc. Apar designeri de marc: Achille Castiglioni, Marco Zanuzo,
Vico Magistretti.
Relansarea tensiunilor sociale i a terorismului vor nate ns grupuri ca
Archizoom, Alchymia, Memphis, Superstudio, ale cror obiective
vizeaz inventarea unui nou limbaj de design, Radical Design, fcnd
tabula rasa" vechile obiceiuri. Radical Designul atac noiunile care
constituiau bunul gust i pune sub semnul ntrebrii validitatea
raionalismului, a tehnologiei avansate i a consumului. Prin schimbarea
percepiei asupra scopului designului i conceptelor prestabilite, acesta
pune bazele Post-Modernismului.


Fig. 2.15 Lamp de
birou Gibigiana,
AchilleCastiglioni
(1980)
38
Futurismul i Metafizica, Cubismul i Expresionismul, Pop-Arta n-au avut n nici o alt ar o influen
att de mare. Acest fapt, mpreun cu altele de natur
politico-ideologic, au fcut ca designul s nu fie
receptat ca o profesie, ca o activitate n mod
obligatoriu legat de structurile economice i de legile
de pia, ci mai degrab ca o operaiune artistico-
cultural. Rezultatul final a fost reprezentat de
extrema personalizare a multor produse, de amprenta
vizibil a autorului pe fiecare produs, ca i cum acesta
ar fi o oper de art.
La nceputul anilor 80, industria i recapt
ncrederea i designul italian ia un nou avnt; el
devine parte integrant a practicii industriale n Italia.
Designerul are aproape ntotdeauna o relaie
privilegiat i afectiv cu managerii ntreprinderii.
Cunoscnd datele produciei, marketingului,
publicitii, el intervine, n cea mai mare parte a timpului, ca ef de proiect i, avnd acest titlu, este
profund legat de ntreprindere, fiind n acelai timp i un consultant extern, care muncete singur sau ntr-
o mic structur.
Cel mai industrializat sector al designului este acela al produselor cu mecanism i carcas,
sector ce include multe grupe merceologice: de la mainile de scris i de calcul la aparatele electrocasnice,
de la aparatura pentru munca profesional la cea pentru timpul liber etc. Carcasa nu mai reprezint o
form frumoas ce acoper un mecanism, ci o conformitate din ce n ce mai aderent i care tinde a se
reduce pn la recentele procese de miniaturizare.
Italia este singura ar din lume unde predarea designului se limiteaz doar la colile de pictur,
sculptur, arhitectur. Exist trei centre tradiionale unde se nva designul :
Politehnica din Milano - cursul de design industrial;
coala de specializare n design de pe lng
Facultatea de Arhitectur, Florena
Institutul Superior pentru Industriile Artistice, Florena ;
n 1983 a aprut Domus Academy din Milano, prima coal postuniversitar de design (Fashion
design i Managementul designului).

+ n Frana ia natere, n anul 1930, Uniunea Artitilor Moderni ce reprezenta gruparea
celor mai avansate concepte ale unor artiti ca: F. Jourdain, Le Corbusier, J. Dumond.
Dup rzboi, emanaie a acestei uniuni , se creeaz Asociaia Formelor Utile, ce va fi prezent pe
parcursul mai multor expoziii industriale, drept care profesia de designer s-a fundamentat pe ideea de
estetic industrial. n anul 1951, la iniiativa lui J. Vienot, s-a creat revista Art Prsent, care va

Fig.2.16 Lamp Super,
Martine Bedine (Memphis,
1981)


39
deveni Revue dEsthtique Industrielle i a fost fondat Institutul Francez de Estetic Industrial. n
anul 1955, tot J. Vienot fondeaz Camera Sindical de Esteticieni Industriali i organizeaz la Paris
primul Congres Internaional de Design, care va fi un congres preliminar n vederea punerii bazelor unui
organism internaional de design industrial, I.C.S.I.D. (Consiliul Internaional al Societilor de Design
Industrial).
n Frana, politica de design poart amprenta artistului creator care realizeaz obiecte de lux
(inclusiv obiecte de vestimentaie) i a inginerului designer, care revendic responsabilitatea amenajrii
teritoriului, a urbanismului i transportului. Obiectele de uz curent i echipament domestic erau
considerate adesea vulgare i banale, fr ca imaginea lor s prezinte importan.
Frana rmne o lung perioad de timp competitiv n domeniul high-tech , ea trebuind s
atepte pn n ultimul sfert al secolului pentru a-i fi recunoscut tehnologia de design a obiectelor
cotidiene. Anii 80 deschid o nou er, dezvoltndu-se un design ce sprijin arta de a tri, marcat de o
reflectare pe de o parte a activitii artistice i pe de alt parte a activitii industriale, la nivelul calitii
obiectului.
n mod paradoxal, apare noul creator de modele, asimilat cu decoratorul sau arhitectul de
interior, care nu dorea o ntoarcere nostalgic la perioada artizanatului i a lucrului manual, ci visa la o
tehnologie avansat. El considera c rolul su este de a crea modele, iar producerea i desfacerea lor s
fac obiectul industriei.
Astzi, designerii i dubleaz cultura artistic cu o solid cultur tehnic, contribuind la
reconcilierea designului francez cu obiectul cotidian produs n serie mare, n acord cu exigenele
consumatorilor.

Fig. 2.17 Creaii Chanel

+ Se poate considera c Germania este leagnul designului industrial.
nc din 1907, unor artizani i arhiteci le-a fost ncredinat, de ctre ntreprinderi germane,
designul diverselor produse, destinate vnzrii n serie. Unul dintre ei, Peter Behrens, a fost angajat de
AEG, gigantul industriei electronice i timp de mai muli ani a fost nsrcinat practic cu toate aspectele de
design; nu numai designul produselor, dar i grafismul i arhitectura (de altfel, Brehens a fost membru
influent al micrii Deutcher Werkbund).
Cu toate acestea, este greu de afirmat c n Germania designul s-a implantat foarte rapid.
Cercetrile fiind stopate de nazism, abia dup 1950 s-a putut constata o anumit revigorare. ntr-o cutare
a identitii, s-a ncercat, ct mai mult posibil, evitarea elementelor ce puteau aminti de artizanat,
40
deoarece acesta se altura temelor de propagand naional-socialist. Idealul conceperii formelor se
definea n funcie de categoriile morale: modestie, precizie i onestitate.
Max Bill, fost elev al Bauhaus-ului, a elaborat nc de la sfritul rzboiului propuneri de
nfiinare a unei instituii care s continue programul colii de la Weimar, dar abia n anul 1952 s-a fondat
Hochschule fr Gestaltung, Ulm, care a promovat virtuiile Good Design-ului.
n 1954, o ntreprindere mic i necunoscut, Frankfurter Braun AG, a uimit lumea cu producia
unui model de radio cu picup, avnd forme clare, geometrice. A fost punctul de plecare de la care
arhitectul Dieter Rams, mpreun cu dr. Fritz Eichler i echipa de design de la Braun, au creat designul
Braun, decisiv pentru dezvoltarea ntreprinderii: brichete, televizoare, aparate de ras, aparate de
fotografiat, obiecte de menaj, ceasuri i mobil.

a.Hans Gugelot& Gerd
Alfred Muller (1962)
b.Roland Ullmann (1998)
Fig. 2.18 Aparate electrice de brbierit Braun (a,b)

De aceste forme, cu linii clare i armonioase, au profitat i o serie de alte ntreprinderi, cum ar fi
fabrica de corpuri de iluminat Erco, fabrica de canapele i fotolii Wilkhan, firma de aparate menajere
Krups, firma de aparate nregistratoare Lampy.
Centrul Internaional de Design din Berlin deschide, n anul 1974, un concurs pe tema
Produsul i spaiul nconjurtor. Jochen Gros, fondator, i reunete ideile sub noiunea de
funcionalism lrgit sau tehnica funciilor senzoriale. Obiectele vieii cotidiene sunt vzute dintr-un
unghi nou i rupte radical de viziunea tradiionalist, nregistrndu-se tendina de reconsiderare a
elementelor estetice, denumit redesign.
Influenai ns de rigorile Bauhaus-ului, designerii (4000-5000 n firmele importante ale
Germaniei) muncesc n echipe mpreun cu inginerii. Astzi nc, designul german conserv un puternic
coninut tehnic i o estetic sobr.

+ n Anglia, designul, avndu-i rdcinile n activitatea artitilor micrii Arts and Crafts, se
concentreaz doar pe anumite sectoare ale produciei unde experimenteaz i utilizeaz diferite
tipuri de materiale i texturi.
n anul 1932 Guvernul Angliei a nfiinat Comitetul pentru Art i Industrie pentru a promova
designul n industrie, comer i educaie. Seria interveniilor continu i dup cel de-al doilea rzboi,
mondial constituindu-se Consiliul pentru Design Industrial.
41


Fig. 2.19 Bicycle of the Future, Expoziia
Britain Can Make It, Ben Bowden
(Streamlining 1946)
Fig. 2.20 Aparate de fotografiat pentru
Kodak, Kenneth Grange (1975)

Expoziia Britain Can Make It a avut drept scop stimularea, att a productorilor, ct i a
publicului , pentru gsirea de idei noi n condiiile materiale de dup rzboi.
Cea mai important consecin a fost cultura pop din anii 60. Bazndu-se pe valori care puneau
accentul pe disponibilitatea i efemeritatea produselor, acest curent a ncercat nlturarea barierelor dintre
diferitele straturi sociale ce existau nc n societatea britanic.
Apoi, anii 80 au fost martorii unei uluitoare transformri n designul britanic - transformare cu
influen internaional. Noi lanuri de magazine cu amnuntul au fost convertite la designul interior;
consultani n domeniul designului, cu o diversitate de stiluri, s-au dezvoltat pn la a nu mai putea fi
recunoscui; designerii au invadat mass media, de la televiziune la casetele cu muzic pop, n timp ce
revistele semnalau schimbri n designul grafic; designerii din domeniul modei i textilelor au cptat
recunoatere internaional; tinerii designeri i artiti au aruncat n aer" toate noiunile acceptate,
referitor la graniele dintre art, meteug i design.
n Anglia, cuvntul design semnific un proces, un mijloc de a ncuraja vnzrile sau o etap a
drumului spre producie.
Designul sporete numrul produselor i le vinde; rezolv probleme i exprim, comunic idei;
este artistic i comercial, intelectual i psihologic. Designul britanic: pardesiele Burberry, decoraiunile
florale interioare, automobilele Jaguar, puloverele Shetland, igrile Dunhill i ceramica Wedgwood.
Tradiie, respectabilitate i calitate.
*

Industria designului este att o resurs local, ct i una global, dovedind o remarcabil
creativitate i utiliznd tehnologii de ultim or. Peste 20000 de designeri lucreaz n cadrul a 3000 de
consultane. Aceste firme de consultan sunt, n majoritate, de mici dimensiuni, dar cele mai mari grupuri
de design (100) din acest sector realizeaz aproape trei ptrimi din producia total, estimat la 100
milioane lire. Inovaiile n domeniul produselor au devenit o for puternic n cadrul comerului i
industriei internaionale.

*
Huggen Fr., British Design - image and identity
42
Cercetarea n domeniul designului este un element cheie al acestei activiti, existnd la trei
niveluri : n departamentele companiilor industriale,n atelierele de consultan i n colile i facultile
de design.
Orict de difereniat organizate, pn n detaliu, sunt materiile de studiu la cele 36 de institute
superioare specializate, ele au totui ceva n comun i anume orientarea spre practic. Aceasta nseamn
cunoaterea materialelor i a tehnicilor de lucru, a necesitilor industriei i ale clienilor poteniali, a
obligaiei respectrii termenelor stabilite.
naintea nceperii studiului ns, candidaii trebuie s-i prezinte mapa cu desene, astfel nct
s le poat fi recunoscute aptitudinile.
Durata studiilor, dup specificul fiecrei faculti, este de opt-zece semestre, inclusiv practica
obligatorie n industrie. nvmntul teoretic este nsoit de teme de proiect, care stimuleaz pe ct
posibil temele din practica zilnic. nainte de a ncepe proiectul sau modelarea, studenii trebuie s se
ocupe de datele tehnice ale obiectului de proiectat, de condiiile de vnzare i de cunoaterea produselor
asemntoare care se gsesc pe pia. Majoritatea facultilor au contacte variate cu industria : schimb de
opinii, donaii de materiale, propuneri pentru realizarea unor proiecte.
De altfel, spectrul nvmntului de design cuprinde:
colegii i faculti de art i design;
coli, colegii i institute universitare de arhitectur, tehnologie i inginerie;
coli i institute comerciale i de business,
iar ingredientele" unei bune instrucii pot fi rezumate la:
concepia de designer;
vizualizare i proiectare;
cunoaterea materialelor;
cunoaterea posibilitilor de prelucrare;
procedee artistice i meteugreti;
tehnici de producie industrial;
evaluare i testare.
CNAA (Council for National Academic Awards), Design Council (Consiliul de Design) i
Departamentul pentru Comer i Industrie au pus la punct un proiect de cercetare n vederea trasrii
unor recomandri pentru dezvoltarea managementului designului n cadrul cursurilor MBA.
*


+ Designul n Japonia este un fenomen recent, ce face parte integrant din structurile
industriale.
Majoritatea marilor societi dispun de grupuri de designeri interni i fac, adesea, apel la designeri
consultani. Posibil a se vedea n aceast utilizare sistematic a creaiei industriale unul din adevrurile
supremaiei acestei ri pe un numr de piee (audio, video, foto, automobile etc.).


*
Baynes K, Young Blood - Britais Design Schools today and tomorrow, London, 1983
43



Fig. 2.21 Televizor pentru
JVC,Yokohama Plant Victor
Co. of Japan (Design, 1970
Fig. 2.22 Primul CD/MP3
Walkman Sony

n Japonia, designul combin ndemnarea tradiional cu ndrzneala inventiv.
Kuroki, eful departamentului de design al firmei Sony, meniona: Mai nti trebuie creat conceptul n
minte i apoi pe hrtie. Noi selectm tineri designeri pentru ideile i abilitatea lor de a inventa noi
produse. Cnd se consider c am dezvoltat ceva de valoare, atunci se regrupeaz mai muli specialiti,
ca mpreun s decid dac produsul respectiv ntruchipeaz cele trei elemente, adic s fie: rentabil,
comercial i frumos. Toate sunt la fel de importante. Dar frumuseea este acolo unde se pune i suflet ".
De altfel, Sony, de aproape un sfert de secol, este un exemplu de design de calitate". Primul
designer a fost angajat n 1954, cnd ntreprinderea nu avea dect opt ani, ajungnd ca n 1984 s fie 130
de designeri, din care 70 angajai permanent.
Rolul designerilor la Sony se concretizeaz n:
- contribuia obinuit" la fiecare produs nou;
- iniiativa noilor concepte de produse ;
- dezvoltarea concepiilor importate" de diferitele departamente;
- coordonarea activitilor altor funciuni, deseori ca directori de program.
Reorganizrile succesive fac parte din cultura Sony. Managementul designului d impresia unui haos
surprinztor", dar talentul de a asocia imaginaia cu competena, dinamismul i disciplina managerial au
condus la binecunoscutele succese.
i toate acestea se adaug la tipul de strategie ales de japonezi: penetrarea n cascad a segmentelor de
pia aparente". Aceasta are ca etape:
definirea segmentelor de pia ;
creterea volumului de vnzri i dominarea
segmentelor de pia;
repartizarea resurselor;
realizarea identitii produsului pe pia;
reducerea costurilor;
44
perspectiva mondial etc.

2.5 Direciile afirmrii designului

Dorina de a face ordine n multitudinea de cazuri, ce pot fi ntlnite n vastul domeniu n care s-a
implicat designul, i-a determinat pe investigatori s propun anumite clasificri".
Sunt recunoscute trei asemenea direcii : designul ambiental, designul formelor vizuale
comunicante, designul de obiecte.

Designul ambiental
Unii autori sunt de prere c designul ambiental are cu totul alt cmp de manifestare dect
arhitectura care, chiar atunci cnd i propune s fie prin excelen funcional, rmne un domeniu al
artei.
Designul ambiental ar ngloba : aciunile privind amenajarea i ordonarea spaiilor arhitecturale, a
instalaiilor industriale, sistematizarea circulaiei, gruparea punctelor de interes social, administrativ,
cultural, cu tot inventarul" necesar: mobilier de interior i exterior, dotri aferente vieii cotidiene (cabine
telefonice, refugii i adposturi din staiile mijloacelor de transport n comun, spaiile de joac i
agrement, corpurile de iluminat publice etc).

Designul formelor vizuale comunicante, ce s-ar
identifica cu:
- domeniul graficii de carte ;
- domeniul graficii publicitare ;
- domeniul semnelor de orientare i al
serviciilor.
Designul graficii de carte nu mai concepe cartea
doar n funcie de capriciile" creatorului, ale
fanteziei lui, ci i n funcie de scopul pentru care
aceasta urmeaz s fie tiprit. Designerul este cel care stabilete formatul volumului, coperta, punerea
n pagin a textului, realizarea compoziiei armonioase cu elemente de text i ilustraie, care s fac
uor transmisibil o informaie util.


Fig. 2.2 Scaune din fibr de sticl
Korperform, Luigi Colani (1971-1973)
45
Fig. 2.3 Times New Roman
font, Stanley Morison
(1931)
Fig. 2.4 Copert pentru
catalogul Thonet - Mundus,
Marcel Breuer (1931)

Afiul, reclama, emblema, eticheta, pot fi nelese ca forme grafice prin excelen funcionale.
Forma estetic este condiionat aici de nevoia transmiterii unei anumite informaii utile.
n categoria semnelor de orientare i a serviciilor sunt incluse:
- toate semnele indicnd direciile ce trebuie urmate pentru a se ajunge ntr-un punct
determinat;
- micrile ce trebuie fcute pentru a declana un anumit dispozitiv;
- poziia necesar ntr-o anumit mprejurare; serviciile de care cineva se poate folosi
ntr-un spaiu public oarecare;
- manifestrile la care se poate participa; accidentele care pot surveni.
Pentru o mai uoar decodare a informaiei se apeleaz, de obicei, la reprezentarea stilizat, fie a
atitudinilor, poziiilor sau gesturilor umane, fie a diverselor obiecte caracteristice pentru situaiile,
activitile sau serviciile indicate.

Fig. 2.5 Sistem universal de pictograme pentru Jocurile Olimpice, Otl Aicher (1972)

Designul de obiecte cunoate cea mai mare diversitate de cazuri, din care reinem, sub form de
enumerare, cteva subdiviziuni: designul mainilor i aparaturii necesare n activitile productive;
designul mainilor i aparaturii folosite n activitile de cercetare sau nvmnt; designul mijloacelor de
transport; designul uneltelor de lucru; designul instrumentelor muzicale; designul instrumentelor optice;
designul echipamentului sportiv; designul armamentului; designul jucriilor; designul bunurilor de uz
gospodresc; designul mobilierului; designul ambalajelor etc.
46

Fig. 2.6 Oil&Vinegar set,
Achille Castiglioni (1980)
Fig. 2.7 Scaunul Little
Heavy, Ron Arad (1989)


Fig. 2.8 Computer iBook
Apple Computer (2002)
Fig. 2.9 Fier de clcat
FreeStyle, Braun (2002)


2.6 Aspecte actuale cu implicaii n evoluia designului

1. Noi coordonate ale dezvoltrii socio-economice

Concentrarea industrial, dezvoltarea fenomenului ecologic, informatizarea puternic a tuturor
domeniilor de activitate, evoluia accelerat a tehnologiilor, dezvoltarea au fcut din perioada anilor 80 o
perioad de legtur (tranziie) cu influen i asupra domeniului designului.
Se apreciaz c, actualmente, suntem cu toii angajai spre o lume a comunicaiilor: ordinatoare,
video-transmisii, telecopiatoare, reele INTERNET, satelii care genereaz o asemenea abunden de
informaii, nct problema care se pune nu este aceea a accesului la date, ci a posibilitii de selectare a
celor necesare.
n aceste condiii, designerii ncearc s se adapteze din ce n ce mai bine restriciilor i
realitilor tehnice i economice. Mondializarea anumitor produse, deschiderea pieelor, conduc spre un
design n care diferenele legate de origini i culturi se reduc n mod progresiv. Diferenele ce apar
corespund unor particulariti strategice ale ntreprinderilor i rilor, n ceea ce privete imaginea,
produsele i pieele de desfacere.
47
Numeroase lucrri trateaz mutaiile profunde ale universului nostru socio-economic i anumite
puncte-cheie, cu inciden direct asupra designului, merit evocate:

imprevizibilitatea viitorului, n contextul actual, marcat de fenomene ca: tendine
integraioniste, micri culturale sau religioase, evoluia rilor din blocul comunist, ce au
bulversat previziunile futurologilor. n aceste condiii toi actorii" sistemului socio-economic
trebuie s continue s triasc, s construiasc, s inventeze, s produc, ntr-un cuvnt s
contribuie la evoluia acestui teatru al lumii, n care sunt, n mod egal, spectatori.

structura diferit a mediului, ceea ce implic o viziune simultan detaliat asupra fiecrui
element i o viziune global a ntregului. O ntreprindere cu toate componentele sale i
mediul su este un sistem complex, iar rolul esenial al managerului este de a ti s-l
orienteze. Numrul parametrilor, eventualele consecine ale unei variaii, amplitudinea
variaiilor pot face s scape din vedere tendinele semnificative, oportunitile i riscurile.

evoluia gndirii i a culturii economice. Peste tot, dezvoltarea grupurilor industriale s-a
datorat talentului managerilor i ateniei, din ce n ce mai mari, date gestiunii resurselor
umane, astfel c creterea numrului de psihologi n ntreprinderi este un fenomen al
sfritului de secol XX. Dezvoltarea spiritualitii lumii moderne, valorile morale ale
generaiilor tinere sunt, de asemenea, parametrii prin care se aspir la mbuntirea calitii
vieii.

2. Un nou tip de concuren

Deschiderea frontierelor, creterea investiiilor necesare dezvoltrii, punerea n aplicare a noilor
tehnologii au modificat n profunzime configuraia concurenei care s-a lrgit, n cele mai multe cazuri la
dimensiuni planetare, prin:

substituirile tehnologice. Apariia unei noi tehnologii poate provoca dispariia temporar sau
definitiv a unor domenii ale industriei; de exemplu, apariia ceasului cu cuar, a compact-
discului, a aparatului video etc. Industria nou consacrat ns trebuie s-i gseasc noi canale
de distribuie.

fenomene legate de evoluia consumatorilor. n cea mai mare parte, un consumator dispune
de resurse limitate. Obiceiurile de consum depind de numeroi factori ce pot fi clasai dup
categorii socio-profesionale, stil de via etc. i sunt legate contient sau nu de problema
delicat a alocrii acestor resurse (nu numai financiar, dar i din punct de vedere al timpului
i spaiului). Micorarea vrstei de pensie, creterea speranei de via au determinat apariia
48
unei noi generaii de consum (papy-boom), pentru care nu s-au definit necesitile specifice
de consum.

schimbri legate de mod. Un mare numr de industrii, n special cele din domenii ca: sport
i turism, vestimentaie, produse de lux, mobilier, iluminat, parfumerie, cosmetic depind de
mod.

fenomenul ecologic. n faa designerilor se afl o nou misiune: crearea de produse care s
rspund nevoilor omenirii fr a pune n pericol mediul nconjurtor, de care depinde nsi
supravieuirea noastr. n acest context, nu exist alt alternativ dect o restructurare
fundamental a actualei culturi a produsului (product culture).

3. Mutaii n domeniul strategiilor ntreprinderilor

Mutaiile survenite n domeniul resurselor manageriale, n economia mondial, tehnicile de
comunicaie, societate, distribuie, reglementrile guvernamentale n ceea ce privete activitatea
economic, au afectat strategiile ntreprinderilor.
Dup anii 60, cnd s-a dezvoltat sistemul de strategie unit descentralizat", puterea de decizie
strategic nu mai este concentrat n minile ctorva conductori. Acest sistem a dezvoltat n ntreprinderi
ceea ce se numete o mentalitate de strategie" la toate ealoanele ierarhice. Iar factorii responsabili
compleci, interactivi i decisivi n punerea n practic a noilor strategii sunt:
relansarea creterii economice mondiale;
maturitatea pieei produsului;
fragmentarea pieei;
exporturile rilor n curs de dezvoltare;
maturitatea tehnologic i difuzia de noi tehnologii;
mondializarea pieei (apariia societilor multinaionale).
Mondializarea pieei accentueaz toate tendinele menionate, cu excepia primelor dou. Ea se
manifest prin apariia de societi multinaionale, ce ncearc s adapteze produsele lor la piaa local
sau, mai concret, prin apariia de produse mondial normalizate i a mrcii universale.
Strategiile ntreprinderilor presupun, n aceste condiii, schimbri fundamentale n structurile i
procedurile ntreprinderii, ncepnd cu procesul de dezvoltare a produselor. Nu se poate permite
divizarea procesului de punere n aplicare a proiectului ntr-o serie de etape secveniale. Diferitele faze de
dezvoltare trebuie realizate frontal, prin colaborarea tuturor experilor (ingineri, designeri, experi n
calitate etc.).
Japonezii au fost primii care au adoptat aceast metod, fiind un exemplu, ncepnd de la
domeniul automobilelor, al informaticii i pn la cel alimentar.
49
Procesul de dezvoltare accelerat a produselor implic un design superior din punct de vedere
calitativ n ceea ce privete fabricaia; este tactica introdus de Procter & Gamble: grbirea studiului
unitii de producie i organizarea produciei.
Accelerarea procesului de dezvoltare a produselor a fcut obiectul unui studiu comparativ foarte
edificator, din care rezult c faza iniial a studiului produsului este mult mai lung n cazul
ntreprinderilor japoneze dect n cadrul celor americane. La japonezi, partea a doua a studiului este
realizat paralel cu faza de dezvoltare. Acest demers permite evidenierea revenirii asupra deciziilor
referitoare la design. Rezultatul imediat este un ciclu concepie-produs de 20 de sptmni n cadrul
ntreprinderii japoneze, n condiiile n care la ntreprinderile americane acest ciclu reprezint aproximativ
30 de sptmni.
Pentru ca aceast metod s fie eficace, tensiunile ntre servicii, timpul, costurile i riscurile
trebuie reduse la minimum. Posibilitile de comunicaie, de integrare i de sintez ale designului capt
astfel o valoare inestimabil.
Dup unii autori, designerul este n msur s sugereze tipul de risc pe care ntreprinderea este
ndreptit s i-l asume pentru a-i asigura reuita n contextul actualei concurene. Procesul de
dezvoltare a produselor depinde de resursele imaginative ale designerului, de capacitatea sa de a stabili
legturi posibil de aplicat n practic.
n ceea ce privete evoluia n viitor a designului, proiectarea traiectoriei sale implic:
- extinderea noiunii de design i a participanilor si; dezvoltarea noilor modele care s-i
ncurajeze pe oameni s nu ia n considerare numai forma lucrurilor, ci i impactul uman,
cultural i n mediu al obiectelor;
- designul contextelor: designul trebuie s fie n concordan cu mediul n care trim i s
ghideze dezvoltarea unei viei umane pentru toi oamenii din acest context;
- reevaluarea iniiativelor i reproiectarea instituiilor, n aa fel nct ceea ce face designerul s
creeze valori egale pentru economiile umane i naturale;
- reproiectarea cilor de promovare a integritii i totalitii creaiei omeneti;
- reproiectarea i modernizarea tehnologiilor care dau forma lumii i susin abilitatea de a
proteja interesele comunitilor conectate ntre ele la scar global;
- proiectarea comunicaiilor ce populeaz viziunile noastre, promovarea unei contientizri
crescute, aprecierea i nelegerea a ceea ce este n pericol i a ceea ce se cere pentru o lume
mai echilibrat.

2.7 ntrebri recapitulative :
Cine i cnd a publicat primul studiu sistematic clar i documentat despre fenomenul design ?
Care este etimologia cuvntului design ?
Care sunt accepiunile recunoscute de dicionare pentru design ?
Care sunt condiiile ce se impun produselor tip design ?
Cum este apreciat, n opinia unor autori, relaia design-estetic industrial ?
50
Care sunt premisele care au determinat apariia designului ?
Caracterizai etapele dezvoltrii designului.
Care sunt direciile dezvoltrii designului?
Care este cmpul de manifestare al designului ambiental?
Dar al designului formelor comunicate vizuale?
Dar al designului de obiecte?
Cum a evoluat designul n SUA, Italia, Anglia, Germania, Japonia?
Dar n Romnia?
Care sunt aspectele actuale cu implicaii n evoluia designului (coordonate ale dezvoltrii socio-
economice ..un nou tip de concuren.mutaii ale strategiilor firmelor?

2.8 Bibliografie selectiv a unitii de nvare 2
1. Constantin, P., Industrial Design, Editura Meridiane, Bucureti, 1973
2. Conway, H., Design History-a students handbook, reprinted in 1992, 1944 by Routledge London and
New York
3 . Feagin,S.,Maynard, P., Aesthetics, Oxford University PRESS, 1997
4. Fiell, Ch. & P., Design of the 20-th Century, Taschen, Koln London Madrid New York, 1999
5. Heskett, J., Industrial Design, Thames&Hudson Ltd.,London, 2001
6. Jerrard, B.,Hands, D., Design Management Case Studies, Publisher Routledge, 2002
7. Lorenz, Ch., La dimension design, Les Editions dOrganisation, Paris, 1990
8. Pamfilie, R., Procopie, R., Design i Estetica mrfurilor, Editura A.S.E., Bucureti, 2002
9. Schulmann, D., Le design industriel, Presses Universitaires de France, Paris, 1991
10. Sawhney, R. K., Giving designs emotion, Machine Design, 4/26/2007, Vol. 79 Issue 8, p88-94, 4p;
(AN 24855013), 2007














51
- Unitatea de nvare 3:
3.Elemente ale designului i esteticii: forma, linia, desenul, stilul, ornamentul, simetria,
proporia, armonia, contrastul, culoarea; analiza nivelului estetic al mrfurilor
3.1 Obiective; cuvinte cheie
3.2 Elemente ale esteticii mrfurilor: form, linie, desen, stil, ornament, armonie, contrast, simetrie,
proporie
3.2.1 Forma. Raportul dintre funcie-form-structur-material
3.2.2 Linia - rolul su constructiv i expresiv
3.2.3 Desenul - modalitate de transpunere a ideilor
3.2.4 Stilul - sintez a trsturilor estetice dominante
3.2.5 Ornamentul i valoarea lui estetic
3.2.6 Simetria, proporia, armonia i contrastul
3.3 Culoarea atribut estetic definitoriu
3.3.1 Valoarea estetic a culorii
3.3.2 Efectele fiziologice i psihologice ale folosirii culorilor
Studiu de caz : Preferinele pentru culori
3.3.3 Funcionalitatea culorii
3.4 Analiza nivelului estetic al mrfurilor
3.5 ntrebri recapitulative
3.6 Bibliografia unitii de nvare 3

3.1 Obiective; cuvinte cheie

- explicarea i valorificarea categoriilor estetice n activitatea de marketing
- aprecierea nivelului estetic al produselor pe baz de punctaj

Cuvinte cheie: categorii estetice, elementele esteticii mrfurilor, form, linie, desen, stil,ornament,
armonie, contrast, simetrie, proporie, culoare, tonalitate cromatic, nuan cromatic, intensitate, puritate
sau saturaie, culori funcionale, nivel estetic al mrfurilor


3.2 Elemente ale esteticii mrfurilor: form, linie, desen, stil, ornament, armonie, contrast, simetrie,
proporie

Produsele proiectate dup cerinele esteticii posed nsuiri care le confer anumite forme,
dimensiuni, volume, culori etc. Acestea constituie premise estetice care se concretizeaz n reacii estetice
elementare, admirative sau depreciative. Ca rezultat al contactului dintre om i obiect apar sub o prim
form, schiate intuitiv, categoriile estetice. Datorit repetrilor, reaciile estetice primare ncep s se
52
cristalizeze i, n funcie de temperamentul i structura psihologic a omului, ele devin raionale,
contiente, ncep s se ordoneze pe categorii.
Elementele esteticii mrfurilor pot fi explicate i caracterizate prin intermediul categoriilor
estetice. Categoriile estetice sunt noiuni de larg generalitate, care desemneaz tipuri de reacii afective
i care reprezint instrumente de cunoatere i apreciere estetic.
Funcia, forma, structura, linia, desenul, ornamentul, stilul, culoarea, simetria, proporia,
armonia i contrastul, constituie categorii estetice cu ajutorul crora se apreciaz, sub raport estetic,
mrfurile.
*

Funcia acestor produse intr ntr-un complex al proprietilor funcionale n strns corelaie cu
utilitatea. Se stabilesc raporturi ntre proprietile funcionale, forma produselor, structura lor i
materialele din care sunt executate. Folosirea corespunztoare a elementelor decorative, linii, desen,
ornament, culori, nfrumuseeaz obiectele care pot primi aprecierea estetic.
Concordana i coeziunea elementelor menionate, asocierea formei i funciei, formeaz un
ansamblu armonios care reunete toate eforturile depuse pentru realizarea estetic a mrfurilor.

3.2.1 Forma. Raportul dintre funcie-form-structur-material

Forma este un element esenial n producia bunurilor de larg consum, fiind generat, n primul
rnd, de structura materialului (compoziie), de funcionalitate i utilitate.
Cuvntul form" este ntlnit pentru prima dat n nelesul su obinuit la filosoful grec
Aristotel. Prin form" se nelege, n sensul pasiv, manifestarea n exterior a ordinii interioare a
obiectelor.
Forma produselor fiind accesibil pentru percepie devine atribut nedesprit al valorii lui, un
purttor de informaii asupra valorii produsului. Ea provoac omului o reacie emoional contient sau
incontient, prin care se exprim aprecierea senzorial direct a formei: forma atrage sau respinge, place
sau displace.
La baza acestor relaii se gsete n stare acumulat experiena senzorial a omului, legat nu
numai de percepie, dar i de ntrebuinarea direct a obiectelor folositoare.
Forma apare ca o caracteristic distinct a obiectelor, reflectnd valoarea lor social, iar valoarea
care i gsete expresia n form devine o valoare estetic. Pentru ca forma unui obiect util s fie
frumoas, ea trebuie s fie armonioas, s fie corelat cu compoziia, iar compoziia s corespund
obiectului, construciei, materialului, tehnologiei de fabricaie.
Forma exprim veridic coninutul. Datorit experienei, dezvoltrii tehnicii i diversificrii
produselor, precum i sensibilitii omului, formele au evoluat spre simplitate i frumos. n general, ele
sunt raionale i au o linie elegant. Formele geometrice i aerodinamice nlocuiesc formele
convenionale, crend o atmosfer modern i plcut.

*
Fornoga Mircea, C., Estetica mrfurilor, Lito ASE, Bucureti, 1974.
53
Tendina general n organizarea formei produsului industrial vizeaz simplitatea formei, deci,
conceperea unor asemenea forme care s fie uor perceptibile, care s fie surprinse cu uurin de ochi, s
fie logice, inteligibile i cu o maxim valoare informaional. Formele complicate i nefolositoare nu
sunt nimic mai mult dect escapade ale designerilor (n) exprimri proprii aprecia Dieter Rams n
anul 1984.
Uneori, ns, forma capt n mod necesar un caracter complex care, dup prerea specialitilor,
poate fi i el uor perceput, existnd o mare experien a psihicului uman n perceperea unor informaii
complicate. Forma complex trebuie s fie ns ct se poate de logic, inteligibil, reducnd la minimum
intensitatea efortului percepiei.
Conform studiilor psihologilor, principalul element ce determin atractivitatea vizual fa de
forma unui obiect nu este reprezentat de complexitatea intrinsec a acestuia, ci de complexitatea
percepiei observatorului. Astfel, un produs care este de fapt complex poate fi perceput ca fiind mai
simplu pentru cei care sunt obinuii cu el. De asemenea, expunerea repetat a unui obiect complex l
poate face atractiv pe msur ce devine familiar.
Obinerea formelor se realizeaz prin modelare. Modelarea produselor trebuie neleas ca un
proces de proiectare integrat n fabricarea grupelor de produse, care rezult din aciunea comun a
specialitilor aparinnd diferitelor domenii ale tiinei: proiectare, tehnologie, ergonomie, economie.
Prin modelarea sau obinerea formelor produselor se urmrete:
- realizarea proprietilor avantajoase ale produselor, corespunztor condiiilor fiziologice ale
omului (mnuire, deservire, ntreinere, securitate, igien);
- posibilitatea de adaptare, ca form, culoare, dimensiuni materiale, n ansambluri complexe
sau la mediu;
- obinerea efectelor avantajoase ale produselor din punct de vedere al psihologiei de percepie
i estetice (forma i culoarea, aspectul estetic exterior);
- contribuia la creterea eficienei economice a produselor (promovarea automatizrii i
mecanizrii, realizarea produselor din elemente standardizate sau tipizate, economii de
materiale, folosirea surselor indigene de materii prime i materiale).
O modelare corespunztoare a produselor, care s duc la rezultate bune, trebuie s fie bine
fundamentat. n aceast direcie, un rol important revine activitii de cercetare a pieei realizat de cadre
calificate i prin colaborare interdisciplinar (sociologie, estetic, psihologie). Este necesar ca, nc din
faza conceperii produsului, productorii s acorde o atenie deosebit fazelor de proiectare i fabricare.
ntre forma produselor i proprietile funcionale exist o legtur strns, forma fiind
dependent de funcie. Exist, de asemenea, o corelaie ntre forma, structura materialului, compoziia i
sistemul de realizare a produselor.
Un produs conceput fr s se in seama de funcia sa va fi, n mod aproape cert, prost proiectat.
Funcia nu dicteaz forma, ns determin o serie de condiii; n cadrul restriciilor impuse de aceste
condiii, la proiectarea i modelarea formei se pot adapta mai multe soluii satisfctoare, depinznd de
tehnologia i materialele disponibile i, mai mult dect orice, de talentul proiectantului.
54
Tehnologia avansat a zilelor noastre permite miniaturizarea componentelor funcionale i,
deseori, formarea unor pachete compacte de componente prefabricate. Astfel, forma vizual este mai
puin supus constrngerilor funcionale dect n trecut.
n acelai timp, nu trebuie denaturat ideea c forma succede funciei", conceput n sensul c
un obiect proiectat corect din punct de vedere funcional va fi n mod automat plcut i estetic.
Produsul va avea succes pe pia, n raport cu alte produse similare, dac pe lng o funcie bun
va avea i o form atractiv. Deci, trebuie s se in seama de o mbinare armonioas a elementelor
funcie-form, forma produselor fiind astfel conceput nct s corespund, att sub raport estetic, ct i
funcional-utilitar.
Dei formele tehnice sunt puternic dependente de particularitile tehnico-funcionale ale
obiectului, forma tehnic posed o relativ autonomie, care permite pe plan constructiv un ir de soluii,
iar pe plan apreciativ o anumit gradare n raport cu idealul estetic ce guverneaz societatea, comunitatea
ori individul.
Preocuparea de a da maximum de expresivitate obiectului construit este implicit o preocupare de
a realiza o ct mai adecvat organizare vizual a formei, innd seama de specificul percepiei formale.
Designerul englez F. Ashford consider c, n adoptarea unei soluii formale a produsului
industrial, trebuie luai n considerare factori ca: destinaia funcional, construcia i materialele de
construcie, tehnologia de fabricaie, raportul cu formele anterioare etc.
n planul organizrii vizuale a formei industriale trebuie realizat un proces de selecie, astfel nct
forma aleas s fie unitar, detaliile s comunice clar i logic informaia necesar, s poat fi evident
funcia obiectului, mijlocul de folosire, raportul dintre obiect i operator, justificarea economic i,
probabil, ceea ce deosebete obiectul de altele (faa sa proprie)
*
.
Forma exterioar a produselor este condiionat de structura intern a materialelor din care sunt
constituite. Din aceast cauz, obinerea formelor estetice comport un proces complex determinat de
conturarea anumitor structuri de coninut, de anumite raporturi dintre diversele planuri, linii i suprafee,
de anumite volume. Aceasta face ca nsi aprecierea estetic a formelor s fie relativ mai complex dect
n cazul culorilor, spre exemplu.
Echilibrul dintre funcie-form-structur este o necesitate de care se ine seama permanent la
proiectarea produselor. n acest echilibru, funcia exprim destinaia produsului (scopul pentru care este
fabricat), forma exprim configuraia n care obiectul apare ca produs al muncii omeneti, ca marf, iar
structura exprim modul cum este dispus materia, aranjamentul i coeziunea moleculelor, n vederea
alctuirii ei.
Structura reprezint, n general, totalitatea relaiilor care exist ntre elementele sau prile din
constituia unui corp sau unui ntreg organizat. Structura materialelor din care sunt modelate formele de
produse industriale este complex. Ea poate fi: cristalin, amorf, macromolecular, fibroas, compact,
poroas, omogen, eterogen etc. ntre aceste structuri nu exist o limit strict. Materialele pot avea n

*
Achim I., Introducere n estetica industrial, Editura tiinific, Bucureti, 1968
55
acelai timp structur macromolecular, fibroas, poroas (de exemplu, materialele textile) sau structur
cristalin, compact (de exemplu, metalele).
Trebuie reinut faptul c structura materialelor determin nu numai modelarea formelor
produselor, dar i o serie ntreag de proprieti ale lor.
Calitatea materialului utilizat la modelarea formei joac un rol principal n zilele noastre, mai ales
n cazul materialelor decorative, care posed ele nsele proprieti estetice. Mult timp, estetica nu a luat n
considerare problema materialului, existnd convingerea c materialul ar aparine tehnologiei i nu
esteticii propriu-zise. Materialul valoreaz de la un produs la altul prin el nsui, deoarece are la baz o
serie de valorificri anterioare prelucrrii artistice. El prezint diferite proprieti care se pot evalua din
punct de vedere estetic: structur, textur, culoare, destinaie, strlucire, finee etc.
Materialele pentru modelarea produselor industriale se pot grupa astfel:
- materiale metalice: feroase i neferoase;
- materiale de sticl: sticl comun, sticl special, sticl cristal;
- materiale ceramice: ceramic comun, refractar, faian, semiporelan, porelan;
- materiale de construcii: ipsos, ciment;
- materiale lemnoase: lemn masiv, furnir, placaj, panel, PAL, PFL;
- materiale din industrializarea chimic a lemnului: celuloz, hrtie, carton, mucava;
- materiale textile: naturale (vegetale, animale, minerale) i chimice (din polimeri naturali i
sintetici);
- materiale de piele i blnuri;
- materiale decorative pe baz de produse chimice, colorani, pigmeni, pelicule de acoperire
etc.
Specialitii sunt de prere c examinarea i rezolvarea, n condiii optime, a unitii organice
dintre form, structur i funcie este, poate, punctul cheie al esteticii industriale, mecanismul prin care se
poate atinge acea perfeciune evident i emoional numit frumos industrial.

3.2.2 Linia - rolul su constructiv i expresiv

Linia delimiteaz i circumscrie toate obiectele vizibile, producnd o infinit diversitate de
forme. Linia poate avea conotaii multiple n funcie de traiectorie, lungime, grosime, poziie, grupare,
succesiune, amplasare. Se evideniaz, ca importan n raport cu forma obiectelor, liniile drepte i liniile
circulare.
Prin diferitele combinaii i varieti ale acestora, rezult urmtoarele categorii de obiecte
*
:
- obiecte compuse numai din linii drepte, cum este cubul sau numai din linii circulare, cum
sunt cilindrii, conurile etc.
- obiecte compuse din linii drepte, din linii circulare i din linii n unele poriuni drepte, iar n
altele circulare.

*
Hogarth W., Analiza frumosului, Editura Meridiane, Bucureti, 1981.
56
- obiecte compuse din liniile enumerate mai sus, la care se adaug linia sinuoas sau ondulat,
care produce mai mult frumusee dect celelalte (flori, forme ornamentale) i, din aceast
cauz, denumit linia frumosului.
- obiecte compuse din toate liniile menionate, asociate cu linia serpentin, care are puterea de
a aduga graie frumosului, prin ondulaiile i meandrele pe care le descrie simultan, n
diferite direcii.
n general, liniile drepte sunt supuse legilor proporiilor, care determin armonia; n acelai timp,
au cea mai mic valoare ornamental. Ele pot fi subiri sau groase.
Liniile subiri sunt mai flexibile, mai suple, un mijloc de expresie a micrii; liniile groase sunt
mai rigide i mai greoaie.
Liniile orizontale sunt calme i statice, cele verticale par ferme, iar cele oblice par ntotdeauna
dinamice i sugereaz deplasarea.
Liniile frnte par nelinitite i rupte, liniile curbe care se dezvolt larg pot sugera plenitudinea, iar
o linie care curge dezordonat creeaz impresia de agitaie.
Liniile circulare, mai ales cele combinate, devin ornamentale, includ coninuturi variate i
atrgtoare.
Asocierea mai multor feluri de linii amplific rezultatele expresive, datorit contrastului lor
implicit.
Raporturile dintre linii duc la intuiia de forme. Aceste raporturi pot fi examinate din punct de
vedere matematic, arhitectonic, estetic, al proporiilor. Prin linii se separ i se subdivide suprafaa, se
exprim proporiile i se simbolizeaz micarea.
Cu ajutorul liniilor se transpune imaginea unei idei, obinndu-se desenul.
Liniile au deci, o funcie constructiv, dar i una expresiv, aceasta din urm permind
diagnosticarea trsturilor subiective ale temperamentului i sensibilitii autorului unui desen.
Rolul estetic al liniei a variat n funcie de concepiile stilistice, fiind socotit ca fundamental n
clasicism, neoclasicism (pentru capacitatea sa abstractiv), n simbolism (pentru capacitatea de a exprima
ritmurile organice ale artistului.)
**


3.2.3 Desenul - modalitate de transpunere a ideilor

Desenul este un concept estetic autonom, o consecin a schirii liniilor i formrii conturului,
care dau imaginea unei idei, a unui obiect sau chiar a unei persoane. El este operaia de baz care
construiete, verific, elimin sau adaug.
Conceptul desen", ca activitate complex, trebuie s in seama de temperamentul uman, de
spiritul, raiunea, dispoziia omului. Pentru realizarea desenului se acord aceeai consideraie ca i pentru
pictur. El se realizeaz fie cu instrumente de precizie, fie cu mna liber, utiliznd creionul, crbunele,
penia, creta, tuul etc.

**
Popescu M.(coordonator), Dicionar de art, Editura Meridiane, Bucureti, 1995.
57
Desenul s-a orientat n dou direcii:
- desenul tehnic (cu scopuri practice, utilitare);
- desenul artistic.
Desenul tehnic cuprinde i desenul liniar, cu variate forme de manifestare i este folosit i de
artiti pentru stabilirea unor raporturi echilibrate ntre planurile tabloului, pentru plasarea unui obiect n
perspectiv etc.
Desenul tehnic poate fi de dou feluri: simpl schi sumar i desen cernd cunotine speciale
de geometrie descriptiv pentru a obine relieful obiectelor.
Desenul artistic (dup natur, din memorie, din imaginaie, fantastic) este prima expresie a artelor
grafice i baza tuturor artelor vizuale. Exist mai multe categorii de desen artistic: desenul ca o art de
sine stttoare, schi sau studiu care nregistreaz imaginile pregtitoare ale unei opere sau determin n
studii aparte detaliile i desenul de exerciiu, obligatoriu pentru meninerea abilitii.
Designerul face apel att la tehnicile desenului tehnic, ct i ale desenului artistic. De altfel,
aceste tehnici au ca elemente comune linia, planul i culoarea, ca auxiliar.
Pentru realizarea desenului este important unghiul vizual al desenatorului. El se adapteaz
proporiei desenului i compoziiei, deplasnd liniile i formele n concordan cu viziunea cea mai bun,
n raporturi diferite.
Elaborarea desenului nu este comandat prin legi neflexibile, ci n cursul desfurrii lui se
dezvolt legi i reguli. n unele cazuri se lucreaz dup model. Dar imaginaia, creaia, memoria i
expresia nlocuiesc dependena de un anumit obiect concret. Aceasta permite redarea formei dorite, a ideii
i imaginii sale. Deciziile desenatorului nu pot fi raionalizate deoarece nu totdeauna se pot programa i
planifica ideile unui concept de desen.
O caracteristic important a desenului este autenticitatea lui. Aceasta depinde de momentul i
locul unde a fost executat, de puterea expresiv a desenatorului. n executarea desenului trebuie s se in
seama de raporturile dintre utilitate i material, de aplicarea culorilor i valorile tonale.
Desenele care se pot realiza sunt:
- desene lineare;
- desene figurative;
- desene nefigurative;
- desene statice;
- desene dinamice.
Aceste desene posed o gradaie diferit a mijloacelor de exprimare. Dei, n nelesul curent,
desenul este un element estetic autonom, funcia lui a fost i rmne n multe cazuri subordonat, avnd
rolul de a precede i pregti execuia lucrrilor.

3.2.4 Stilul - sintez a trsturilor estetice dominante
Categoria stilului are o semnificaie deosebit de cuprinztoare i cunoate interpretri din cele
mai variate.
58
Sensurile stilului se difereniaz tipologic n funcie de o serie de criterii:
a) Din punct de vedere al apartenenei se vorbete despre un stil individual, naional sau al
epocii.
Stilul individual deriv din temperamentul i viziunea artistic a creatorului, ceea ce d natere la
mii de stiluri. Dar viaa stilurilor individuale este scurt. Stilul individual este neles, ntr-o accepiune
mai restrns, ca particularizarea individual a anumitor mijloace de expresie.
Cu toat unicitatea lui, derivat din anumite structuri fiziologice i psihice ale creatorului, ntre
stilurile individuale exist i numeroase elemente comune, rezultat al ambianei i interferenelor, al
prelurii aceleiai moteniri estetice i al raportrii la acelai univers spiritual.
Din aceste elemente comune, uneori ntemeiate i pe folosirea aceluiai instrument material -
limba naional - se nate, ca o rezultant a sintezei individualitilor, un stil naional.
Stilurile naionale sunt uneori greu de delimitat. De altfel, elemente estetice comune pot fi
ntlnite n timp i spaiu la diferite culturi. Exemplificm aici: vocaia formei la amfore i flacoane de
sticl, din antichitate pn azi; motivele esturilor din ln din cultura spaiului andin (nordul Columbiei
i Peru ) care sunt aproape identice cu motivele din ln din spaiul danubianopontic (din antichitate
pn n zilele noastre); fenomenul Brncuiesenializarea formei i transcendena formei - coloana
infinitului, ca form fundamental, aprnd la culturile din bazinul TigruEufrat, dar i n ornamentele
sculpturale ale locuitorilor din spaiul carpato-danubian, precum i la bijuterii din cultura Hinova etc.
Specific naional sau universalizare n definirea stilului produsului contemporan? Dou
contradicii aparente. Epoca contemporan, prin intensa circulaie a valorilor pe care a declanat-o, a
accentuat procesul de interinfluenare i chiar de universalizare a stilurilor, dar acest fenomen nu a ters
nsemntatea specificului naional, ca prim condiie a universalizrii ulterioare a valorilor.
n plan temporal, apartenena stilurilor la diferite epoci, ndeosebi artistice, determin o mare
varietare de coli (clasic, romantic) sau de orientri (gotic, renascentist, rococo, baroc etc.)
Stilul epocii este astfel o expresie artistic indirect a unui univers socio-cultural complex, cu
particularizri, n funcie de fantezia i personalitatea artitilor sau de tendinele dominante ale grupurilor
i instituiilor sociale, care-i caut forme specifice de expresie.
b) Din punct de vedere al obiectului se vorbete despre particulariti de folosire a mijloacelor de
expresie literare, teatrale, muzicale, picturale, sculpturale, arhitectonice, cinematografice. Aceast
clasificare o implic i pe cea privind materialul folosit n fiecare caz (sunete, cuvinte, linii, forme, culori
etc.), ntruct se leag de fiecare ramur sau gen creator n parte. Deseori ne aflm n faa unor opere
poliobiectuale din punct de vedere al stilului, deci greu, dac nu chiar imposibil de clasificat.
c) Din punct de vedere al comunicrii, opera reprezint stilistic, nu numai o construcie unitar, o
compoziie izbutit n sine, ci ea exist pentru a transmite un mesaj, pentru a participa la procesul general
de comunicare, evident n modalitatea ei specific.
Deci, n esen, categoria estetic a stilului exprim, pe planul cel mai general, o sintez a
trsturilor dominante ale activitii estetice a societii, o comunicare de aspecte ale valorilor estetice
59
dintr-o perioad sau alta, ca reflectare a particularitilor vieii materiale i spirituale, a trsturilor
naionale specifice etc.
Fiind o categorie estetic, stilul nu poate fi limitat doar la domeniul creaiei artistice, ci cuprinde
toate acele manifestri ale activitii umane n care sunt rezolvate sarcini cu caracter estetic.

3.2.5 Ornamentul i valoarea lui estetic

Chiar dac estetica mrfurilor apare ca o implicare organic a elementului estetic n producia
industrial, ea nu poate eluda valoarea ansamblului decorativ i, n cadrul acestuia, a ornamentului.
Preocuparea pentru simplificarea formei, suprafeelor, volumelor, pentru claritatea i
expresivitatea ansamblului, a compoziiei tehnice nu nseamn eliminarea total a decoraiei,
ornamentului. Dar, ornamentul capt o valoare estetic major n condiiile n care nu este un adaos de
prisos, nu este strident, disonant i cnd, dimpotriv, corespunde unor nevoi, necesiti estetice, simulnd
bunul gust.
Produsele industriale n care ornamentul i pstreaz poziii nsemnate sunt numeroase: stofele
de mobil, esturile, confeciile (textile i din piele), tapetele, covoarele, tapiseriile, obiectele de
argintrie, ceasurile de perete, pendulele, bijuteriile, ramele, frizele, grilajele etc.
Ornamentul poate fi: figurativ, antropomorf, zoomorf, floral, geometric, grafic, fantezist.
Ornamentele se pot combina prin repetiie, simetrie, progresie sau liber. Ele sunt adeseori
distincte de la un popor la altul, constituind un simbol, cu un pronunat caracter naional.
Ornamentul are un caracter istoric. El i schimb nfiarea i funciile decorative de la o epoc
la alta i are aplicabilitate n arhitectur, sculptur, pictur, grafic, n muzic, n literatur, precum i n
decorarea bunurilor de larg consum.

3.2.6 Simetria, proporia, armonia i contrastul

Simetria este calitatea obiectiv i expresia unor raporturi de mrime i form, de ordine i
dispunere, de potrivire i concordan pe care o au prile unui ntreg ntre ele i n totalitate.
Fiind proprietatea real a unui ansamblu alctuit din elemente care rspund anumitor
reglementri, prile se pot raporta la un centru, la o ax, la o distan, la un plan etc. Ordinea i o anumit
distribuie intern a elementelor unui produs sunt caliti estetice incontestabile.
Prin simetrie, obiectele ctig proprieti de armonie, echilibru, proporionalitate. Simetria
determin o economie de fore, o repetiie a aceluiai motiv, care ne d o percepie mai uoar fiziologic.
Ea are la baz elementul de acomodare a organului vizual cu perceperea lucrurilor dup axa vertical; de
aceea, n simetrie, se aeaz elementele n mod egal, de o parte i de alta a unui ax principal.
Proporia i armonia sunt legi ale unitii care tind s gseasc un motiv, fie central, fie
periferic, dup care diferite elemente se leag ntre ele, formnd uniti.
60
Proporia reprezint raportul elementelor din punct de vedere cantitativ, din punct de vedere al
mrimilor (dimensiuni, suprafee, volume). Un element se gsete n raport cu altul, ntr-o anumit
mrime, cel urmtor se gsete n raport cu celelalte, iar ntreg ansamblul este alctuit din raporturi
precise, reductibile la formule matematice.
Evident, exist reguli matematice care determin o parte important a formelor naturale.
Designerii care vor s realizeze un stil al produselor lor potrivit formelor organice nu o pot face fidel fr
a lua n considerare aceste reguli. Numerele lui Fibonacci, raporturile de aur i spiralele n unghiuri
drepte se gsesc peste tot n natur.
Toate elementele unui ntreg sunt puse n relaii, formnd o serie de legturi, dup anumite
proporii i realiznd armonia.
Armonia este creat de raporturile satisfctoare ntre pri i ntreg i ale prilor ntre ele. Dup
formularea raporturilor simite de instinct, omul i-a sistematizat senzaiile i a emis teorii asupra
proporiilor.
Armonia red raportul elementelor din punct de vedere calitativ, formnd impresia final de
agreabil, plcut. Ea reprezint o categorie estetic care exprim aderena prilor, coerena interiorului i
exteriorului, unitatea coninutului i a formei. Armonia are ntotdeauna un efect incitant, atrage atenia,
antreneaz sensibilitatea, intuiia privitorului, pe care l delecteaz estetic.
Armonia este considerat, adesea, ca atribut sau efect al frumosului. Se poate vorbi de armonia
formei, culorilor, tonurilor etc., care reprezint o apropiere de msur, de proporionalitate, de unitate
constructiv sau compoziional.
Formarea elementului estetic ntr-un produs i obinerea unui obiect armonios poate avea loc prin
echilibrul dintre proprietile funcionale i alegerea convenabil a materialului cu o structur
(compoziie) corespunztoare.
Aplicarea unitilor de msur i proporiilor strict legate de energia uman i starea natural a
omului are, de asemenea, o influen considerabil asupra armoniei.
Contrastul face parte din legile care privesc variaia, constituind un element care stimuleaz
percepia. Contrastul nltur situaia de monotonie, stimuleaz variabilitatea, inndu-se seama n acelai
timp de unitate.
Cu ajutorul contrastului se compar unele valori estetice cu altele, astfel nct s existe un efect
pozitiv, de realizare armonioas a obiectelor.
Prin contrast, elementele componente ale ansamblului i contureaz i mai mult caracterele
proprii, iar, atunci cnd creatorul a gsit raportul optim ntre forma, mrimea, valoarea i culoarea lor,
expresivitatea ntregului atinge cel mai nalt grad.
Contrastul n art este neantagonic i apare ca unul din principiile fundamentale ale creaiei
artistice.
Se vorbete despre contrast de linii i forme,de mrimi i structuri, de textur, de umbr i lumin,
de valoare, de culoare, de cald i rece, de puritate etc.

61
3.3 Culoarea atribut estetic definitoriu

Culoarea apare ca unul din cele mai importante elemente ale esteticii. Din cele mai vechi
timpuri, omul s-a folosit de culoare, i-a atribuit cele mai interesante semnificaii i chiar puteri magice,
dar cercetarea tiinific a culorilor ncepe abia n secolul al XVII-lea i va lua o amploare deosebit n
secolele urmtoare, o dat cu dezvoltarea industriei coloranilor, industriei textile i pielriei,
construciilor etc.
Disciplina care studiaz astzi teoria i practica culorii poart numele de cromatologie.
Se pare c primele ncercri de nelegere a fenomenului cromatic se datoreaz filosofilor greci
(Pitagora, Democrit, Platon, Aristotel) i romani, sfritul antichitii marcnd prima disociere a luminii,
fcut cu ajutorul unui cristal, numit de Pliniu iris.
n 1666, Isaac Newton constat c o raz de lumin care trece printr-o prism se descompune n
culorile spectrului i stabilete astfel apte culori primare. Ulterior, se susine existena n spectrul
cromatic a patru culori pure" (rou, galben, verde i albastru) i apoi, a trei culori primare (rou, galben
i albastru), n adaos cu alb i negru. Din aceast perioad ncep s se dezvolte cercetrile asupra
mecanismelor vederii cromatice. Astzi, cercetarea culorii are un caracter interdisciplinar (psihologie,
medicin, chimie, fizic, design, inginerie etc.) i o mare valoare aplicativ, n cele mai variate domenii
de activitate: industrie, arhitectur, art, cosmetic, comer, reclam i publicitate, nvmnt, sntate
etc.
Culoarea, ca efect, nu exist dect la nivelul ochiului. Rezultat al radiaiilor electromagnetice
vizibile, ea nu are o existen proprie, ci numai o interpretare fiziologic.
Noiunea de culoare se refer simultan la dou fenomene: senzaia subiectiv de culoare i
posibilitatea unui corp de a prea colorat. De fapt, culoarea aparine experienei uzuale, ea nefiind o
caracteristic intrinsec a unui obiect; este o realitate subiectiv generat de interaciunea a trei
factori:ochiul, lumina i suprafaa obiectului, n lipsa unuia dintre acetia senzaia neproducndu-se.
Din punct de vedere fizic, culoarea reprezint o anumit band a spectrului electromagnetic, cu o
lungime de und care este susceptibil de a stimula electiv conurile retiniene.
Deci, culoarea este o caracteristic a luminii, msurabil n funcie de intensitatea energiei
radiante i de lungimea de und. Obiectul simplu emite, transmite sau reflect lumina, avnd o distribuie
spectral oarecare, care apoi este tradus de ochi, nervi, creier, ca un rspuns de culoare.
n consecin, fenomenul de culoare poate fi definit ca o caracteristic a luminii, lumina fiind
acel aspect al energiei radiante de care un observator uman este contient prin senzaiile vizuale care apar
prin excitarea retinei ochiului.
Se contureaz, ns, alte dou aspecte ale noiunii de culoare: aspectul psiho-fizic i
psihosenzorial.
Din punct de vedere psiho-fizic, culoarea este acea caracteristic a luminii care permite a
distinge, unul de altul, dou cmpuri de aceeai form, mrime i structur din spectrul vizibil.
62
Din punct de vedere psiho-senzorial, culoarea poate fi caracterizat prin: tonalitate, luminozitate
(intensitate) i saturaie (puritate).

3.3.1 Valoarea estetic a culorii

Din punct de vedere senzorial-perceptiv, fiecare culoare se caracterizeaz prin cele trei proprieti
de baz, care determin valoarea estetic a culorii.
1. Tonalitatea cromatic, care este dat de lungimea de und (fig. 3.1).
Senzaia de culoare este generat de radiaiile lungimilor de und reflectate. Corpurile care
reflect toate lungimile de und sunt percepute ca albe, iar cele care absorb toate lungimile de und sunt
percepute ca negre.
Absorbia i reflexia, n diferite proporii, a tuturor lungimilor de und determin nuane
acromatice aflate ntre alb i negru, deci griul.
Exist ncercri de a face o deosebire ntre termenii de ton i nuan cromatic. Cel mai des se
constat tendina de a utiliza termenul de ton cromatic pentru culorile saturate, iar termenul de nuan
cromatic pentru culorile (tonurile) modificate prin folosirea albului i negrului.


Fig. 3.1 Spectrul electromagnetic i spectrul vizibil (dup Chapanis)

Prin cercetri, s-a constatat c, o dat cu fiecare cretere de aprox. 2-5 m a lungimii de und a
radiaiilor luminoase, ochiul nostru distinge un nou ton cromatic sau nuan de culoare. Diferena de
lungime de und dintre rou nchis (760 m) i violet (390 m) este de 370 m. Pe aceast gam de
lungimi de und se disting aproximativ 130-200 de tonuri cromatice ce formeaz familii de culori.
Astfel, roul prezint aproximativ 57 de tonuri distincte, portocaliul 12, galbenul 24, verdele 12,
albastrul 29, iar violetul 16 tonuri cromatice. Prin combinarea diferitelor grade de saturaie i a celor 200
de tonuri, n cazul unui subiect cu percepie cromatic normal se pot individualiza aproximativ 17000 de
nuane cromatice. (fig.3.1).
Sub privirea ochiului, tonurile cromatice evolueaz progresiv de la unul la altul n spectrul
cromatic, pornind de la rou i ajungnd la violet. n mod similar, fiecare nuan cromatic trece aproape
pe nesimite de la tonul corespunztor spre alb sau spre negru.
63
Pornind de la aceste fenomene, se poate obine o nou organizare i reprezentare grafic a
spectrului cromatic, a tonurilor i nuanelor cromatice. Astfel, prin combinarea organizrii cromatice
circulare cu alb i negru, se ajunge la un nou model de organizare cromatic, mult mai complet i care
poart denumirea de steaua cromatic (fig. 3.2 ; fig. 3.3).


Fig. 3.2 Cercul tonurilor cromatice (dup Itten)


Fig. 3.3 Steaua cromatic (dup Itten )

2. Intensitatea sau ncrctura energetic a undelor electromagnetice determin
luminozitatea sau gradul de strlucire a culorii, care face ca o culoare s ni se par mai mult sau mai puin
vie.
Luminozitatea cea mai ridicat o posed culorile din zona de mijloc a spectrului (ndeosebi
galbenul), iar cea mai sczut culorile din segmentele extreme (ndeosebi violetul, albastrul).
64
3. Puritatea sau saturaia este nsuirea culorii de a fi mai concentrat, mai saturat sau mai pal
i este dat de distana la care se situeaz o culoare cromatic dat fa de culoarea acromatic-alb.
Culorile spectrale se numesc pure sau saturate dac nu sunt amestecate cu alte culori i au gradul
de puritate egal cu unitatea. Saturaia unei culori se poate reduce prin amestecarea ei cu culoarea alb.
Datorit acestor proprieti, culorile ni se par vii" sau moarte", calde" sau reci", apropiate"
sau ndeprtate", grele" sau uoare", tari" sau slabe", vesele" sau triste".
Actualmente, culoarea folosit adecvat este un element esenial ce definete valoarea estetic a
produsului industrial.
n lucrarea sa The art of color", Johanes Itten apreciaz: Aa cum intonaia d culoare
cuvntului vorbit, tot astfel culoarea ofer unei forme un sunet spiritualizat".
Ocupndu-se de valoarea estetic a culorii, autorul consider c acest aspect poate fi neles prin aciunea
convergent a trei direcii: impresie (impression-visually), expresie (expression- emotionally) i
construcie (construction- simbolically).

3.3.2 Efectele fiziologice i psihologice ale folosirii culorilor

tiinele care stau la baza ergonomiei scot n eviden efectele fiziologice i psihologice pe care
cromatica obiectelor le exercit asupra omului.
Cercetrile i experienele fcute de ctre specialiti au demonstrat c mbinarea culorilor poate s
influeneze i s modifice senzaia de confort, s afecteze funcionalitatea i solicitarea diferitelor organe
anatomice, s influeneze psihicul omului. Astfel, se exercit influena asupra capacitii cerebrale prin
aparatul vederii implicit asupra capacitilor fizice i neuro-psihice.
Ansamblul organelor i structurilor nervoase implicate n procesul vederii comand cel puin 90%
din totalul activitiilor zilnice jucnd un rol preponderent.
Dat fiind numrul important de funcii nervoase acionate n procesul vederii, aparatul vederii
constituie una din cauzele importante ale apariiei fenomenelor generale de oboseal. Influena exercitat
de cromatica culorilor asupra capacitii fizice i neuro-psihice se manifest prin efecte care modific
activitatea i dispoziia psihic (tabelul 1).
Efectele fizio-psihice ale culorilor
Tabelul 1
Culoare Efecte fiziologice Efecte neuro-psihice
Rou - crete presiunea sanguin;
- ridic tonusul muscular;
- activeaz respiraia;
- este calorific.
- culoare foarte cald;
- stimulent general;
- senzaie de apropiere n spaiu.
65
Culoare Efecte fiziologice Efecte neuro-psihice
Portocaliu - accelereaz pulsaiile
inimii;
- menine presiunea
sanguin;
- favorizeaz secreia
gastric;

- culoare cald;
- stimulent emotiv;
- senzaie de apropiere foarte mare n spaiu;
- culoare sociabil;
- impresie de sntate i optimism
Galben - influeneaz funcionarea
normal a sistemului
cardio - vascular;
- stimuleaz nervul optic.
- culoare cald i vesel;
- stimuleaz vederea;
- calmant al psihonevrozelor;
- senzaie de apropiere n spaiu;
- predispune la comunicativitate.
Verde - scade presiunea sanguin;
- dilat vasele capilare.
- culoare rece;
- culoare linititoare;
- impresie de prospeime;
- favorizeaz deconectarea nervoas;
- senzaie de deprtare n spaiu.
Albastru - scade presiunea sanguin;
- scade tonusul muscular;
- calmeaz respiraia i
frecvena pulsului.
- culoare foarte rece;
- culoare linititoare;
- n exces, conduce la depresii;
- senzaia de deprtare n spaiu;
- predispune la concentrare i linite
interioar.
Violet - crete rezistena
cardiovascular;
- crete rezistena
plmnilor.
- culoare rece;
- culoare nelinititoare;
- culoare distant, grav, solemn;
- efect contradictoriu, n acelai timp atracie
i ndeprtare,optimism i nostalgie.
Negru - reinere, nelinite, depresie, nduioare;
- impresie de adncime, plintate i greutate.
Alb - expansivitate, uurin, suavitate, robustee,
puritate, rceal;
- este obositor prin strlucirea ce o prezint
datorit capacitii de reflexie total.
Fiecare culoare are efecte psihologice proprii, foarte diferite, n funcie de individ, dar
asemntoare n majoritatea cazurilor. Cele mai importante dintre aceste efecte sunt crearea unor iluzii cu
66
privire la distan (deprtare sau apropiere), temperatur (cald sau rece) i influen asupra dispoziiei
generale (calmare, deconectare nervoas etc.).
Din punct de vedere al efectelor psihologice, cromatica culorilor se poate caracteriza astfel:
- culoarea este cu att mai cald cu ct se apropie de rou i cu att mai rece, cu ct predomin
albastrul;
- culorile nchise au efect depresiv, descurajant, negativ;
- culorile prea vii sunt obositoare;
- culorile deschise au efect stimulativ, vesel,pozitiv.
Impresia estetic pe care o dau culorile constituie, de asemenea, un efect psihic.
Efecte estetice se obin printr-o dispunere i alegere judicioas a culorilor, adaptate obiectului sau
mediului pentru care se folosesc, cu condiia s se in seama de exigenele fiziologice i psihologice.
Reaciile diferite ale celui ce percepe suprafeele colorate sunt, printre altele, urmarea unor
asociaii pe care omul le face cu fenomenele naturale, cu aspectul cerului senin sau al unui fir de ap, cu
aspectul unui cmp nverzit ori al unui foc intens etc. Pe criteriul unor asemenea asociaii au fost alese i,
de regul, codificate culorile de semnalizare, de informare.
Cunoscnd solicitarea nervoas a aparatului vederii i necesitatea protejrii lui mpotriva oboselii,
se impune pruden n folosirea culorilor i pstrarea unei moderaii n folosirea contrastelor de culori.
Studiile ergonomice indic folosirea unui numr de 3-5 contraste de culori.
Combinaiile de culori folosite la vopsirea cldirilor, ncperilor, utilajelor, mobilierului,
echipamentului etc. sau la colorarea produselor industriei bunurilor de consum trebuie s ndeplineasc n
acelai timp efectul cromatic, utilitar i estetic.
n alegerea culorilor se ine seama de principalii factori fizici - proprietile lor de reflexie i
absorbie a luminii.
Proprietile de reflexie, exprimate prin coeficientul de reflexie, au valori mai mari la culori
deschise, care reflect lumina ntr-o proporie mult mai mare, dect la culorile nchise, care au o reflexie
redus i o absorbie sporit.
n tabelul 2 se prezint coeficienii de reflexie pentru culorile mai uzuale. Rezult c ntre
contrastele de culori alb i negru exist o mare deosebire de reflexie. Albul, cu un coeficient de reflexie
de 85%, este strlucitor, iar negrul cu coeficientul 3%, posednd o puternic absorbie de lumin, este
ters. Celelalte culori au valori intermediare, cu coeficieni de reflexie ntre 7% i 75%.








67
Coeficienii de reflexie ai culorilor
Tabelul 2
Culoarea Reflexia
luminii
(n %)
Culoarea Reflexia
luminii
(n %)
ALB 85
Culori deschise Culori nchise
crem alburiu 75 gri nchis 30
gri deschis 75 portocaliu 25
galben deschis 75 rou viu 13
rou deschis 70 cafeniu 10
verde deschis 65 albastru nchis 8
bleu deschis 55 verde nchis 7
roz deschis 51 NEGRU 3
Culori mijlocii Culorile lemnului de:
Gri 55 arar 42
verde 52 paltin 34
albastru 35 stejar 17
nuc 16
mahon 12







68
Studiu de caz: Preferinele pentru culori

Preferinele pentru culori sunt determinate de diferite elemente legate de o anumit cultur, de o anumit
atitudine apreciativ, bazat pe patru criterii: criteriul obiectiv, ce are n vedere proprietile
culorii :luminozitate, puritate, intensitate; criteriul psihologic: o culoare stimuleaz, nclzete, calmeaz
etc.; criteriul asociativ: o culoare place sau displace n funcie de senzaia sau amintirea pe care o
trezete; criteriul semantic: se atribuie culorii o nsuire expresiv (vioiciune, agresivitate, oboseal).
Aceste criterii, corelate cu cele trei caracteristici ale culorilor - tonalitate, strlucire, saturaie - pot forma
scala de apreciere a culorilor.
Pentru ntregirea dialectic a imaginii subiective a culorii, trebuie s avem n vedere structura
personalitii umane care, prin latura anatomio-fiziologic i cea psihosocial (analizator vizual,vrst,
sex, temperament, aptitudini, motivaie, nivel de instruire etc.), o condiioneaz n mod sensibil.
n condiii psihofiziologice obinuite, imaginile, reaciile i tririle subiective determinate de stimuli
cromatici sunt influenate i de vrst, ca variabil dependent.
Copiii pn la doi ani nu percep contient dect albul i negrul i numai pe la trei ani ncep s disting
difereniat albastrul i galbenul, pentru ca, n continuare (pe o distan de timp variabil), s deosebeasc
roul i verdele.
Experimentele au dovedit c preferinele pentru culoare se manifest nc din fraged copilrie. Civa
oameni de tiin germani au stabilit c: ntre 3-6 ani copiii prefer rou i rou violet; ntre 6-8 ani copiii
prefer rou carmin; ntre 8-9 ani copiii prefer oranj; ntre 9-10 ani copiii prefer galben citron; ntre 11-
14 ani copiii prefer verdele mediu; ntre 15-16 ani copiii prefer ultramarinul. Repetarea experimentului
n alte condiii spaio-temporale nu ofer nici un fel de certitudine c rezultatele ar fi aceleai.
Se pare c, n general, tinerii prefer tonurile vii, vrstnicii, n cea mai mare parte a lor, sub nrurirea
mentalitii sociale (a unor norme morale) folosesc culori nchise i terse.
Dup cercetri n domeniul preferinelor, s-a ajuns la concluzia c brbaii prefer: albastru, rou,
purpuriu, galben, verde, violet, iar femeile prefer: albastru, verde, violet, rou, galben, rubiniu.
n urma sondajelor psiho-sociologice s-a stabilit i o tipologie pe sexe a frecvenei preferinelor
cromatice. Conform acestor sondaje a reieit urmtoarea situaie: tipul R (rou) se ntlnete mai
frecvent la brbai; tipul V (verde), G(galben), V(violet) este consemnat de obicei n rndul
populaiei feminine; tipul O"(orange), A"(albastru) se ntlnete n egal msur la ambele sexe.
Firea sau temperamentul implic i modalitatea de introversiune sau extraversiune a comportamentului
cromatic. Astfel, s-a stabilit c tipurile introvertite (asociate cu temperamentele flegmatic i melancolic)
prefer cu predilecie albastrul i verdele, respingnd roul. Extravertiii (de obicei colericii i sanguinicii)
au mari afiniti pentru rou, portocaliu i galben, evitnd de regul violetul i negrul.
S-au stabilit urmtoarele relaii ntre preferinele cromatice i tipurile temperamental constituionale: tipul
atletic alege roul; tipul cerebral are predilecie pentru albastru; tipul egoist este interesat de galben; tipul
amical, jovial prefer oranjul; tipul artistic prefer purpuriul.
Sensibilitatea pentru culoare crete i prin intermediul educaiei i instruciei curente.
69
Scala de apreciere a culorilor i gsete utilitatea n industria confeciilor i esturilor i n artele
decorative aplicate. Testele de msurare a preferinelor pentru culori i pentru caracteristicile acestora pot
constitui un criteriu de apreciere a talentului i gustului artistic.
Combinaiile de dou culori sunt preferate pentru aspectul lor global, pentru aspectul componentelor
privite aparte i pentru dispoziia spaial a culorii centrale i a celei de fond. n legtur cu acestea, s-a
enunat un principiu al greutii, care se aplic la suprapunerea culorilor pe orizontal: dac dou culori
sunt suprapuse, cea mai nchis trebuie s se gseasc sub cea deschis. Acelai principiu se aplic i la
saturaie: culoarea cea mai saturat trebuie s serveasc ca suport celei mai puin saturate.
n dispunerea culorilor pe vertical, exist n general tendina de a se deplasa culoarea mai nchis sau
mai saturat ntre dou culori deschise sau mai puin saturate.
Necesitatea de a dispune culorile n spaiu arat c impresia estetic nu deriv numai din elementele alese,
ci i din modul de a le folosi, de a le aeza unele fa de altele.
Preferina pentru culori este condiionat nu numai de legi ale percepiei, ci i de convingeri i de
predilecii personale. n afar de valoarea afectiv, deoarece toate produsele cumprate sunt colorate,
culoarea are i o mare valoare economic.
n consecin, o raportare a culorii la obiect, ndreptit din punct de vedere tehnico-funcional, din punct
de vedere al psihofiziologiei consumatorului, ct i din punct de vedere plastic-expresiv, este o important
condiie a valorificrii la maximum a posibilitilor estetice pe care le poate realiza obiectul fabricat
industrial, ce poate aduce un surplus de satisfacie, de plcere omului, i poate acoperi cerinele gustului
su estetic, l poate corecta i dezvolta.



3.3.3 Funcionalitatea culorii

Folosirea culorii se face din considerente practice i estetice n scopul de a contribui la
accelerarea desfacerilor, de a crea imaginea firmei i nota de individualitate a produsului, de a contribui
ntr-o anumit msur la utilitatea mrfurilor.
Etapa actual de dezvoltare a produciei industriale afecteaz n mod direct elevarea valorii
estetice a produsului industrial, acordnd atenie major i problemelor concepiei cromatice. Este
necesar, deci, rigoare, precizie, corectitudine n folosirea culorilor, rspunznd prin aceasta multiplelor
funcii ndeplinite de obiect.
Culoarea sau compoziia cromatic trebuie s corespund ct mai complet necesitilor tehnico-
funcionale, trebuie s ntreasc conturul formelor, s permit o percepie vizual optim, precum i o
anumit percepie emoional. n plus, limbajul culorilor permite comunicarea unui anumit tip de
informaie, poate semnaliza sau simboliza un anumit lucru.
70
Alegerea gamei cromatice, stabilirea culorilor dominante i complementate, a gradului de
intensitate, de saturaie a culorilor depinde de caracterul obiectului, de materia prim i structura
materialelor, de sistemul de iluminare.
Astfel, culoarea poate constitui un factor important n reliefarea volumelor prin contrast, n a
discerne elementele statice de cele dinamice, mobile, n realizarea contrastului (la o main-unealt) ntre
fondul de lucru i materia prim supus prelucrrii.
Principiile care stau la baza folosirii culorii sunt urmtoarele:
- eliminarea strlucirii orbitoare;
- eliminarea contrastelor excesive din cmpul vizual;
- mbuntirea condiiilor de vedere;
- evitarea ncordrii ochilor;
- psihologia culorii i preferina pentru culori;
- estetica mrfurilor;
- prezentarea mrfurilor, punerea lor n valoare.

Funcionalitatea culorii se poate sintetiza n urmtoarele aspecte:
- culoarea produsului poate contribui la creterea productivitii, prin mbuntirea condiiilor
de lucru ale omului (crearea unei ambiane mai bune, eliminnd strlucirea orbitoare sau
culorile obositoare);
- culoarea poate contribui la securitatea muncii, prin indicarea riscurilor i asigurarea unei
funcionri juste;
- culoarea are un rol de protecie a produselor ambalate mpotriva luminii i umiditii;
- culoarea poate fi aplicat ca parte integrant n estetica mrfurilor, pentru a le face mai
atractive i eficiente;
- culoarea se utilizeaz n desfacerea produselor, pentru a atrage atenia cumprtorilor asupra
ntreprinderii productoare i asupra produsului;
- culoarea poate avea o funcie informativ care uureaz relaiile comunicative ale omului cu
mediul.

Culorile care ndeplinesc unul din aspectele menionate se numesc culori funcionale.
Culoarea funcional constituie un sistem sau o metod de aplicare a culorii, n care se stabilesc
obiective determinate pentru fiecare utilizare, n mod ct mai avantajos.
Culoarea poate fi folosit n scop funcional, fie de ctre productorii de mrfuri, fie de unitile
comerciale care desfac marfa, crend ambiana comercial corespunztoare.
Se consider c aplicarea cea mai valoroas a principiilor funcionalitii culorii const n
asigurarea celei mai bune ambiane de lucru i de folosire a uneltelor, mobilierului i altor obiecte aflate
n mediul de lucru.
71
Sunt valoroase, de asemenea, principiile funcionalitii culorii n estetica mrfurilor, n protecia
alimentelor, n ambalarea produselor, n uurarea muncii casnice etc.
Culoarea aplicat n scop funcional implic o examinare atent a funciei produsului respectiv,
a locului n care urmeaz s fie folosit, a modului de utilizare i a obiectivelor de realizat.
Astfel:
- n cazul folosirii culorii pentru protecia fa de temperaturi, albul i toate culorile
strlucitoare resping cldura, prin reflectare, iar negrul are tendina de a absorbi cldura. Aceasta are
valabilitate i pentru obiectele utilizate n condiii variabile de temperatur. De exemplu, utilajul pentru
pstrarea i transportarea produselor petroliere, vopsit n alb, va suferi pierderi mult mai mici prin
evaporare dect un utilaj similar vopsit n rou.
- n cazul folosirii culorilor pentru protecia produselor alimentare i a buturilor, a
produselor chimice, cosmetice etc., se remarc ambalajele colorate. De exemplu, culoarea brun sau
verde a sticlelor de bere, care asigur protecia mpotriva efectelor duntoare ale luminii sau foliile din
material plastic, colorate, folosite n dublu scop: protecia fa de lumin i protejarea coninutului
mpotriva evaporrii excesive.
- n cazul folosirii pentru semnalizarea sau identificarea butoanelor de control, alegerea culorii
este hotrtoare. Dintre toate culorile de semnalizare, roul este cea mai bun pentru c este uor de
recunoscut i foarte vizibil la intensiti reduse ale luminii. Utilizare larg are i culoarea galben, care
mpreun cu roul atrage cel mai bine atenia.
- n cazul folosirii culorii la fabricarea mrfurilor ce se export, se ine seama att de
particularitile mrfurilor, ct i de particularitile rii n care se export marfa (clim, via, tradiii
naionale, condiii fizice, probleme de psihologie. De exemplu, mrfurile cerute pe pieele africane sunt
solicitate n culori vii, puternice i mai puin n culori pastelate. Pentru rile cu climat tropical nu sunt
cerute i nu sunt practice (funcionale) culorile nchise i vii.
Culorile pot fi aplicate n scop funcional la produse diferite cum sunt: utilaje, maini-unelte,
maini de transport, aparate semnalizatoare, maini de cusut, maini de scris, mobil, ambalaje, materiale
de construcii, produse de vopsitorie etc.
Pentru produsele industriale, aplicarea culorii prezint unele particulariti. Astfel, pentru foarte
multe maini industriale exist puine soluii n ceea ce privete culoarea adecvat. Este foarte greu s se
stabileasc culori standard pentru maini, cu valabilitate universal. Mainile care formeaz totodat i
fondul vizual, trebuie s fie proiectate pornind de la acest fond ct i de la culoarea produsului ce
urmeaz s-l prelucreze.
Astfel, cuprul se distinge mult mai bine dac maina pentru prelucrarea lui are o culoare verzui-
albastr, dect dac ar fi vopsit n rou. Mainile de abator de culoare roie acoper carnea i nu o scot n
eviden. Presele de clcat aflate n numr mare n ncperi cu temperaturi ridicate i care sunt vopsite n
culori calde influeneaz senzaia subiectiv de cldur n sens nefavorabil. Pentru aceste maini sunt
indicate culorile gri deschis, verde deschis sau albastru deschis.
72
Aplicarea culorii la mainile de cusut se va face astfel ca suprafeele s nu produc contraste
lucioase, care s oboseasc aparatul vederii i nici contraste fa de materialul care se prelucreaz.
De exemplu, o main de cusut vopsit n negru produce n cmpul de lucru contraste lucioase
excesive, ceea ce are ca efect obosirea vederii, mai ales cnd se folosete i o lamp de lumin. Mainile
colorate n culori precum bej, vernil, gri atenueaz efectul contrastelor lucioase.
Aplicarea culorii la plcile de faian se concretizeaz ntr-o gam variat de culori i nuane,
proiectate cu gust. n afara faianei albe clasice, se produce faian colorat n negru, roz, bleu, vernil etc.
Aceste culori sunt selecionate n funcie de destinaie i obiectivul urmrit.
Astfel, plcile de faian pentru ncperile sanitare vor avea culoarea corespunztor principiilor
care reglementeaz folosirea culorilor n spitale, principiul funcional i estetic. Plcile de faian pentru
ncperile sanitare din spaiile de locuit pot avea culori care s permit o ambian armonioas cu
obiectele sanitare, cu tapetul, pardoseala i ntreg ansamblul locuinei.
Culoarea materialelor care se comercializeaz pentru folosirea ntr-o operaie tehnologic sau
gospodreasc (de exemplu produsele de vopsitorie i coloranii) este foarte important. Culoarea acestor
produse are valoare funcional i estetic atunci cnd este aplicat pe suprafee sau cnd este folosit n
operaiile tehnologice de finisare, dnd natere obiectelor i materialelor cu nsuiri estetice.
n aceast grup de produse se ncadreaz sortimentul larg al pigmenilor, emailurilor, vopselelor,
grundurilor, chiturilor, care au toate culorile i nuanele i care sunt destinate pentru acoperirea
suprafeelor metalice, din lemn, plastice, colorarea n mas a sticlei, ceramicii etc.
De asemenea, trebuie menionai coloranii din toate grupele chimice i tinctoriale, utilizai la
vopsirea esturilor, pielii i hrtiei.
Culoarea i coloritul esturilor constituie elementul de baz care determin aspectul acestora. n
domeniul obinerii esturilor, n etapa contemporan exist interes pentru culorile complexe, iar n moda
cu tendine clasice, pentru folosirea culorilor clasice: albastru, negru,alb, cenuiu.
Pentru asigurarea calitii estetice a diferitelor grupe de mrfuri industriale, o deosebit
importan capt operaiile de finisare, prin care se valorific efectul coloristic.

3.4 Analiza nivelului estetic al mrfurilor

Analiza nivelului estetic al produselor prezint o serie de dificulti, datorit criteriilor i
punctelor de vedere destul de eterogene dup care se fac aprecierile de marea mas a consumatorilor.
La analiza nivelului estetic se folosesc metode de punctaj, pentru a cror aplicare se face apel la
specialiti cu o bun pregtire n domeniul respectiv.
Din punct de vedere organizatoric, aplicarea metodelor de apreciere a esteticii produselor se
prezint n mai multe variante, dintre care cele mai importante sunt:
prin aprecierea global de ctre grupul de specialiti a valorii estetice a produselor pe baza
crora se face ponderarea rezultatelor (fig. 3.4a); metoda este indicat numai pentru acele
sortimente care posed un numr redus de componente;
73
prin descompunerea valorii estetice n elementele componente (de exemplu: form, culoare,
grafic) i aprecierea de ctre specialiti a fiecreia dintre acestea; punctajul individual
acordat este sintetizat i ponderat mai nti distinct, pe fiecare element estetic component, iar
apoi se face media general i se obine concluzia aprecierii calitii estetice (fig. 3.4b);
pentru cazurile n care un element estetic al produsului poate fi analizat din mai multe puncte
de vedere, ceea ce ar conduce la punctaje diferite, n funcie de importana arbitrar dat de
fiecare specialist, se practic descompunerea lui n aspectele principale ce-l formeaz i
aprecierea distinct a fiecruia (fig. 3.4c); prelucrarea datelor se face prin stabilirea mediilor
succesive pentru fiecare din aspectele elementului estetic complex, apoi a mediilor distincte
pe fiecare element estetic i, n final, se determin media general a aprecierii calitii
estetice.
Pentru ca aprecierea valorii estetice s se fac ct mai obiectiv, este important ca specialitilor ce
particip la efectuarea ei s li se furnizeze o serie de informaii privind elementele estetice ce prezint
importan, soluii i aprecieri primite de alte produse similare, preferine i obinuine pe care le
manifest consumatorii crora le sunt destinate produsele.
Unii autori apreciaz chiar c cercetarea calitii din punct de vedere estetic const n faptul c
locul instrumentului de msurat este luat de experiena i simurile omului (ale expertului).
Procesul de apreciere a nivelului estetic pe baza metodei expertizei poate fi mprit
convenional n trei etape: pregtitoare, principal sau de apreciere propriu-zis i de ncheiere.
Sarcina de baz a experilor n prima etap este s aeze produsele similare n serie, dup nivelul
caracteristicilor lor de valoare social i al perfeciunii estetice, deci s alctuiasc o serie etalon (produse
foarte bune, bune, satisfctoare i slabe).
Scopul aprecierii pe baza seriei etalon este crearea unui principiu unic pentru analiza
particularitilor estetice ale genului de produse respective.

74

Fig. 3.4 Aprecierea nivelului estetic al produselor pe baz de punctaj
(dup N. Niculescu)


Etapa principal este aprecierea propriu-zis i comport dou faze:
expertul stabilete gradul de perfeciune al formei, folosind sistemul de punctaj i l
ncadreaz ntr-un anumit loc pe scar (tabelul 3). Rezultatul obinut este aprecierea
generalizat a formei produsului analizat - indicatorul F.








75
Sistemul de punctaj pentru aprecierea calitii estetice a formei
Tabelul 3
Locul produsului analizat n seria etalon a produselor similare Aprecierea prin
puncte
- mai sus de nivelul grupei produselor foarte bune 5
- la nivelul grupei produselor foarte bune 4
- la nivelul grupei produselor bune 3
- la nivelul grupei produselor satisfctoare 2
- la nivelul grupei produselor slabe 1
- sub nivelul grupei produselor slabe 0

Pornind de la principiul c forma produsului exprim o anumit valoare social, expertul compar
valoarea obinut prin aprecierea formei cu nivelul valorii sociale reale a produsului, stabilit prin
aprecierea complex a parametrilor si tehnico-economici i de exploatare.
n urma acestor comparaii, se determin nivelul estetic - indicatorul Pest.
Pest = F
(F= aprecierea generalizat a formei produsului analizat)
= un coeficient de corecie adimensional considerat de expert ntre 0,7-0,9; acest coeficient depinde de
gradul de neconcordan ntre aprecierile formei produselor i nivelul valorii sociale reale a acestora,
precum i de ponderea nsuirilor estetice n structura calitii produselor respective.
Aprecierea total (rezultant) se obine ca medie aritmetic a aprecierilor individuale ale
experilor i se calculeaz cu formula:
P e s t
P e s t i
=

= nr. de membri ai comisiei de experi
Aceast metod poate fi aplicat la aprecierea difereniat a caracteristicilor estetice, dar, pe lng
avantajele pe care le prezint, nregistreaz i insuficiene:
nu atinge totdeauna gradul de reproductibilitate dorit;
exist o difereniere ntre aprecierile fcute de diferii experi;
practica a artat c numrul experilor nu poate fi mai mic de zece, n caz contrar se poate
obine o dispersare prea mare a evalurii (aceasta n schimb nglobeaz o cheltuial mare de
munc a specialitilor cu o calificare nalt).
Se pune problema posibilitii de aplicare a unor astfel de metode ale evalurii complexe a
calitii estetice a diferitelor produse (n special a caracteristicilor estetice care sunt legate, de exemplu, de
aprecierea culorii), n care s fie folosite toate laturile pozitive ale metodei de expertiz.
Aceast posibilitate exist n condiiile aplicrii metodei identificrii modelelor. Evaluarea practic a
indicatorului estetic generalizat Kest decurge n patru etape:
76
n prima etap se separ proprietile diferite a cror totalitate (i=1,2,3,...n) determin
calitatea estetic a produselor. Printre aceste proprieti se iau n considerare, n mod obinuit,
proporionalitatea elementelor componente, contrastul de nuan, coreciile optice, gama de culori, natura
suprafeei etc.
Stabilirea de n proprieti determinate de ctre specialitii cercettori rmne, de regul,
neschimbat i se aplic pentru aprecierea tuturor tipurilor de modele realizate de producie.
n a doua etap, pentru fiecare i calitate se stabilete pe cale experimental masa Mi,
folosindu-se formula:
Mi
i
n
=
=

1
1

n etapa a treia, pe cale experimental are loc evaluarea nelimitat (n puncte, procente,
uniti) a calitii Ki , la nivelul fiecrei i proprieti. Aceast apreciere, pentru fiecare exemplu, poate fi
diferit. Astfel, forma corpului la un anumit tip de televizor se va aprecia cu indicele Ki =0,5, la altul Ki
=0,7 .a.m.d.
n aceast etap este necesar un efort mai mare din partea experilor (de exemplu, la maini de splat se
stabilesc n proprieti i, timp de 10 ani, n diferite ri, vor fi date pe pia aproximativ 1000 de
modificri).
n etapa a patra evaluarea calitii estetice a produsului Kest se stabilete prin expresia:
( ) Kest f Ki Mi =
unde n calitate de funcie f se folosete mult mai des media aritmetic (mai rar media geometric).
Astfel, aprecierea complex Kest se calculeaz dup formula:
Kest Ki Mi
i
n
=
=

1
, unde 0 1 s s Ki
Trebuie subliniat c evaluarea indicatorului estetic cu ajutorul unei medii (aritmetice, geometrice)
nu rezolv n totalitate problema evalurii estetice a produselor (frumuseea, atractivitatea). Indicatorul
estetic complex caracterizeaz sistemul n general i nu calitile estetice separate, nsuirea estetic
concludent depinznd de aciunea reciproc complex a proprietilor de coninut diferit.

3.5 ntrebri recapitulative:

Care sunt principalele categorii estetice cu ajutorul crora se apreciaz sub raport estetic
mrfurile ?
Ce se nelege prin form ?
Ce se urmrete prin modelarea sau obinerea formelor produselor ?
Cine condiioneaz forma exterioar a produselor ?
Ce exprim componentele relaiei funcie-form-structur ?
Ce categorii de obiecte rezult prin diferite combinaii de linii drepte i circulare ?
Care sunt funciile liniei ?
77
Ce importan are desenul n activitatea de design ?
Care sunt sensurile stilului difereniat tipologic dup o serie de criterii ?
Ce definete ornamentul, simetria, proporia, armonia, contrastul ?
La ce se refer noiunea de culoare?
Ce reprezint culoarea din punct de vedere fizic, psiho-fizic i psiho-senzorial?
Care sunt proprietile de baz ce determin valoarea estetic a culorii?
Ce reprezint cercul tonurilor cromatice? Dar sfera cromatic?
Cum se poate caracteriza cromatica culorilor din punct de vedere al efectelor psihologice?
Care sunt principiile ce stau la baza folosirii culorii pentru produsele industriale?
Care sunt aspectele ce definesc funcionalitatea culorii?
Care sunt criteriile ce definesc preferinele pentru culori?
Aplicarea metodelor de apreciere a esteticii produselor se prezint n mai multe variante. Care
sunt acestea?


3.6 Bibliografie selectiv a unitii de nvare 3
1. Achiei, Ghe.,Breazu, M.,Ianoi, I., Estetica, Editura Academiei Romne, Bucureti, 1983
2. Constantin, P., Industrial Design, Editura Meridiane, Bucureti, 1973
3. . Feagin,S.,Maynard, P., Aesthetics, Oxford University PRESS, 1997
4. Fiell, Ch. & P., Design of the 20-th Century, Taschen, Koln London Madrid New York ParisTokio,
1999
5. Gambrich, E.H., Norm i form, Editura Meridiane, Bucureti, 1981
6. Heskett, J., Industrial Design, Thames&Hudson Ltd.,London, 2001
7. Ianoi, I., Schi pentru o estetic posibil, Editura Eminescu, Bucureti, 1975
8. Knobler, N., Dialogul vizual, Editura Meridiane, Bucureti, 1983
9. Pamfilie, R., Procopie, R., Design i Estetica mrfurilor, Editura A.S.E., Bucureti, 2002
10. Popescu, M., Dicionar de art, Editura Meridiane, Bucureti, 1995
11. Pontin, J., On Beautiful Machines, Technology Review, May2007, Vol. 110 Issue 3, p10-10, 1p;
(AN25175329), 2007
12. Schmitt, B.,Simonson, A., Aesthetics in marketing, Teora Publishing House, Bucharest, 2002








78


- Unitatea de nvare 4:
4. Schema de principiu derulrii unui studiu design; metode reprezentative de stabilire a
obiectivelor i de luare a deciziilor n proiectarea estetic a produselor
4.1 Obiective; cuvinte cheie
4.2 Schema de principiu a derulrii unui studiu de proiectare estetic
4.3 Stabilirea elementelor de baz ale proiectrii produselor
4.4 Procedura de realizare a componentelor estetice ale produselor
4.5 Studii de fezabilitate i industrializare
4.6 Testarea concepiei estetice i lansarea produsului pe pia
4.7 Metode de stabilire a obiectivelor i de luare a deciziilor n proiectarea estetic a produselor; Studiu
de caz: analiza valorii unui produs
4.8 ntrebri recapitulative
4.9 Bibliografia unitii de nvare 4

4.1 Obiective; cuvinte cheie

- proiectarea unei scheme de principiu n derularea unui studiu design
- cunoaterea avantajelor i dezavantajelor nfiinrii unui department design la nivel de companie
- recunoaterea designului ca parte integrant a procesului de dezvoltare a produselor
- cunoaterea metodelor utilizate de ctre companii pentru obinerea de noi idei
- utilizarea metodelor reprezentative de stabilire a obiectivelor i de luare a deciziilor n proiectarea
estetic
- caracterizarea produciei industriale din perspectiva relaiei designer-economist-inginer, a
interfeelor ideale ntre viziunile diferitelor funciuni n procesul de realizare a produselor
Cuvinte cheie: obiective ale cercetrii i proiectrii, tem-program, utilizarea produsului, interfaa
i imaginea produsului, machet, studiu de fezabilitate i industrializare, testare, teste tehnice, teste de
acceptabilitate, cercetare sistemic, simulare, analiza valorii

4.2 Schema de principiu a derulrii unui studiu de proiectare estetic

De-a lungul timpului, producia material a suferit o serie de transformri, dintre care unele au un
impact deosebit asupra esteticii industriale i esteticii mrfurilor. Industrializarea produciei a parcurs
astfel, mai multe etape, dintre care cele mai importante sunt:
- specializarea continu a produciei ca urmare a profilrii activitii de fabricaie pe grupe de
produse, cu nsuiri ct mai uniforme, dar n acelai timp cu posibilitatea de a asigura o
79
anumit variabilitate (nceput cu multe milenii n urm, cu ocazia formrii meteugurilor,
specializarea produciei se mai manifest i astzi, fiind un element de progres);
- perfecionarea procedeelor tehnologice a permis dezvoltarea unor noi tehnici de fabricaie,
care au contribuit la mai buna valorificare a materiilor prime i la mbuntirea calitii
produselor;
- mecanizarea complex i automatizarea proceselor de fabricaie au contribuit la creterea
productivitii muncii, uniformizarea prelucrrii i, n consecin, a produselor realizate, dar
i la crearea de uniti industriale de mare capacitate;
- promovarea n ultimele decenii n producia bunurilor de consum a unor materii
neconvenionale i a unor tehnologii adecvate de prelucrare ale acestora.
Dac specializarea i mecanizarea produciei au dus la orientarea spre o gam mai restrns de
sortimente obinute prin procedee de fabricaie ct mai apropiate, nevoia consumatorilor de variaie, de
evitare a uniformitii i a monotoniei pe care aceasta o determin, a deplasat soluiile creatorilor n
direcia folosirii unor elemente ajuttoare.
Astfel, tot mai frecvent, printr-o prelucrare de baz se obine un semifabricat, care, n urma unei
finisri variabile, prin dimensiuni corespunztor alese, prin imprimarea unor nsuiri estetice ct mai
difereniate, s contribuie la satisfacerea unei game mari de gusturi i la crearea ambianei de bogie
sortimental. Astfel, rolul esteticii industriale devine tot mai important i mai actual.
n procesul firesc de cretere a exigenelor impuse noilor produse, dac avem n vedere progresul
tehnic i varietatea cerinelor mediului economic-social, se contureaz anumite limite ale executantului i
preocuparea permanent de a gsi noi produse i procese tehnologice, care s satisfac ntr-o msur
sporit cerinele impuse.
n mod deosebit trebuie urmrite corelaiile tehnico-funcionale, cele estetice i cele economice,
fiindc, dup cum subliniaz specialistul japonez n problemele calitii, Ishikawa, orict de bun ar fi un
produs, el nu se va vinde i consumatorul nu va fi mulumit dac preul acestuia va fi prea mare. n trecut,
criteriul de fabricare a produselor era vnzarea acestora; la ora actual, acest criteriu este cumprarea lor;
productorul trebuie s se situeze pe poziia consumatorului atunci cnd fabric un produs".
n marile ntreprinderi exist compartimente de cercetare-proiectare pentru realizarea de
sortimente noi, o structur organizatoric i dotare cu specialiti, laboratoare, staii pilot, surse de
informare i documentare etc., corespunztoare obiectivelor propuse. Dar ntreprinderile pot face apel i
la specialiti din servicii exterioare.
Existena unui departament de design intern prezint anumite avantaje cum ar fi: optimizarea prin
modernizare a procedeelor de lansare a produselor; organizarea corespunztoare a legturilor dintre
departamentele implicate n crearea i dezvoltarea noilor produse; garantarea secretului, protejarea ideilor,
a inovaiilor; optimizarea deciziilor ce in de domeniul promovrii produselor; responsabilitatea
promovrii contiinei estetice a ntreprinderii.
Pot fi menionate ns i anumite riscuri: limitarea creativitii designerului; inadaptabilitatea la
cultura i cerinele ntreprinderii; creterea costurilor etc. Recurgerea la serviciile unui designer consultant
80
extern prezint, de asemenea, avantaje i riscuri. Avantajele pot fi: asigurarea unei mai bune creativiti;
asigurarea unui standard creativ mai apropiat de tendinele mondiale; transferarea de soluii, tehnologie
sau forme bogate n soluii originale; posibilitatea integrrii designului la cel mai nalt nivel ierarhic;
posibilitatea determinrii costurilor implicate; beneficierea de reputaia unui cabinet de design renumit.
Dezavantajele ar fi: lipsa de continuitate n activitatea de design; dificultatea de a se integra cerinelor
ntreprinderii; costuri ridicate.
Schema de proces prezentat evideniaz, n principiu, nlnuirea logic a etapelor ce intervin n
legtur cu proiectarea estetic (fig.4.1).

4.3 Stabilirea elementelor de baz ale proiectrii produselor

Aceast prim etap a unui proiect vizeaz urmtoarele aspecte:
A. Delimitarea nevoilor de consum corespunztor intereselor i posibilitilor productorului;
B. Identificarea obiectivelor cercetrii i proiectrii;
C. Definirea obiectivelor prin tema-program.

A. n ceea ce privete delimitarea nevoilor de consum, se cer adoptate metode i tehnici
adecvate, printre care un rol important revine nivelului informaional estetic al produselor ce se prezint
consumatorilor.
Prin informaie privind utilitatea i utilizarea produsului sau serviciului se nelege bagajul
informaional inclus de productor n obiectul activitii sale. Acesta are scopul de a da satisfacii
superioare consumatorilor i de a-i informa pe acetia i pe intermediari n legtur cu coninutul,
destinaia i utilitatea ce se poate obine.

81


Fig. 4.1 Schema de principiu a derulrii unui studiu de proiectare estetic

Atitudinea (comportamentul i reacia consumatorului) fa de exteriorul mrfii poate fi :
- selectiv, cnd consumatorul are n fa o mulime de produse de acelai fel;
- comparativ, cnd are n fa doar dou, trei produse de acelai fel;
- de examinare (n detaliu), cnd are n fa un singur produs, urmat de acceptare (fr
rezerve sau cu rezerve) sau de respingere.
Decizia de cumprare va fi rezolvat corespunztor atunci cnd consumatorul va avea un nivel de
competen suficient pentru a-i fixa obiectivele cele mai potrivite intereselor sale i, n acelai timp,
atunci cnd va avea un volum de informaii corespunztor i semnificativ n legtur cu produsele aflate
pe pia. nelegndu-le n adevratul sens al valorii lor de ntrebuinare, consumatorul va alege soluia
care rspunde scopurilor sale.
Deoarece competena consumatorului conform preceptelor educaiei moderne este rezultatul unui
amestec raional proporionat al elementelor triadei "cunotine-deprinderi-atitudini", rezult c, pentru
82
a mbunti competena consumatorilor, se cere acionat n primul rnd asupra acestora (de obicei
cunotinele premerg i determin deprinderile i atitudinile).
Raionamentele fcute mai sus fundamenteaz premisa echivalenei dintre cunoaterea la nivelul
consumatorilor i reuita comercial a unui produs.
La rndul su, procesul de cunoatere este determinat de procesul de informare, dar, pentru a fi
eficient, informarea trebuie s fie recepionat i valorificat ct mai complex, deci nivelul i calitatea
informrii vor determina direct nivelul de vnzare.
Dar nevoile consumatorilor trebuie privite i prin prisma: disponibilitilor bneti i a preului
produselor; specificului zonal (tradiii, obiceiuri); structurii populaiei dup profesie, vrst, sex i
repartizrii ei pe ora i sat i chiar prin prisma conjuncturii modei i sezonului (la unele grupe de
mrfuri).
Investigarea nevoilor consumatorilor se realizeaz printr-o analiz calitativ i o analiz
cantitativ.
Analiza calitativ va stabili care sunt motivaiile cumprtorului, cum privete acesta produsul
firmei, care din produsele de pe pia sunt considerate de el complementare produsului firmei i care l
pot substitui, posibilitile de cumprare a produsului, de utilizare etc.
Analiza cantitativ furnizeaz informaii necesare realizrii unor modele de comportament ale
consumatorilor. Aceste modele pun accentul pe percepie, preferine, segmentarea populaiei, utilitatea i
factorii utilizai pentru selectarea pieei int.
Elementele care caracterizeaz reacia perceptiv fa de produs i procur sau nu o emoie
estetic fac apel la diveri factori: factori pur emoionali, factori cognitivi (senzaia estetic fiind legat de
ceea ce omul cunoate, de interpretarea personal a cunotinelor, de cultur ), factori intelectuali (
satisfacia logic n faa nelegerii produsului), factori psihologici ( plcerea estetic depinznd de
calitatea senzaiilor omului, de pragurile psihologice de percepie, de condiiile psihice personale).
Cu ajutorul acestor elemente se identific trsturile designului i caracteristicile produsului care
va avea cel mai mare impact asupra consumatorilor, serviciile pe care firma trebuie s le asigure pentru ca
produsul s ocupe o poziie favorabil pe pia.
Interesele firmelor productoare i comerciale n a satisface corespunztor nevoile att de diverse
ale consumatorilor se caracterizeaz prin tendina de a concepe i introduce noi sortimente i de a
perfeciona i reproiecta pe cele existente.
Tipul de strategie pe care-l impune nivelul cererii pentru produsul sau grupa de produse ce se
realizeaz trebuie foarte bine stabilit n noile condiii de concuren; nici un productor nu-i va permite
s elaboreze produse fr s-i analizeze poziia fa de ali productori i mai ales fa de consumatori,
care compar produsele ntre ele.
Definirea stilului noului produs deriv din cercetarea factorilor contextuali i explorarea factorilor
intrinseci, proprii acestuia. Cunoaterea celor dou categorii de factori contribuie la stabilirea
principalelor constrngeri i oportuniti pe care le are la ndemn o ntreprindere n implementarea pe
pia a noului produs (fig. 4.2).
83



Fig. 4.2 Oportuniti i restricii n definirea designului i esteticii noului produs
(Adaptare dup M. Baxter, Product Design)

Deseori inovaia poate fi foarte riscant. Compania Ford, spre exemplu, a pierdut 350 milioane
$ cu automobilul Edsel. Lansarea n domeniul computerelor a companiei Xerox a fost un dezastru.
Printre strategiile de dezvoltare de noi produse se numr i achiziionarea de noi mrci,
dezvoltarea produselor me-too i introducerea pe pia de noi mrci.
n schimbul crerii unor noi produse proprii, o companie poate cumpra o alt companie,
stabilindu-i acesteia marca sa; astfel, Procter and Gamble a obinut Richardson-Viks, Philip-Morris a
obinut General Foods, iar Kraft-Nestle a cumprat Carnation. Astfel de achiziii pot fi complicate,
compania trebuind s fie sigur c produsele achiziionate se armonizeaz cu propriile produse i c firma
are capacitatea i resursele necesare pentru a continua obinerea de produse profitabile.
n ultima vreme, multe companii utilizeaz strategia produsului me-too, introducerea de imitaii
ale produselor de succes ale concurenei. AT&T, Zenith i multe alte companii produc computere IBM.
Produsele me-too au dat, de asemenea, o lovitur industriei de parfumuri, cteva companii oferind
acum produse ca Obsession, Opiu, Georgio i Poison, la 20% din preurile originalelor.
De altfel, imitaia este acum fair play pentru o gam larg de produse din categoria buturilor
rcoritoare i o vast gam de alimente pn la produse de nalt nivel tehnic. De cele mai multe ori aceste
produse sunt mai ieftine, dar prezint riscul de a ptrunde pe o pia deja dezvoltat de lider. n timp ce
IBM investete milioane pentru a-i dezvolta computerele personale i a cuceri o nou pia, copiile
ptrund pe o pia deja cucerit, dar unde trebuie s lupte pentru succes.
Multe companii au gsit o nou min de aur prin renvierea vechilor mrci de succes. Adesea,
reformularea i repoziionarea vechilor mrci pot da companiei un nou produs de succes.
*


*
Developing the Marketing - Mix - partea a IV-a.
84
Se poate concluziona c n producie i pe pia se nregistreaz o adevrat explozie de
produse noi, realizate ntr-o bun msur prin aportul esteticii industriale, ceea ce influeneaz elemente
determinante ale activitii ntreprinderii, din care se rein ca fiind mai importante:
- politica i strategia comercial;
- modul de folosire a capacitii de producie;
- structura costurilor i situaia eficienei;
- politica de investiii;
- programele de cercetare tehnologic.

B. Identificarea obiectivelor cercetrii i proiectrii pleac de la premisa c dezvoltarea noilor
produse se nscrie n cadrul proiectului global al ntreprinderii. ntr-un univers dinamic toate
ntreprinderile doresc s-i menin sau s-i amelioreze poziia.
Dac n urm cu civa ani strategia ntreprinderilor se baza pe principiul jocului eecurilor (a
anihila inamicul), actualmente, a conserva o poziie monopolist devine din ce n ce mai dificil datorit
evoluiilor (revoluiilor) tehnice i socio-culturale.
Astzi a prevedea e nlocuit cu a anticipa schimbarea. Conceptele de flexibilitate i
mobilitate ce au penetrat industria prin metode de gestiune a prediciei vin din Japonia i, graie roboticii,
automatizrii, sunt din ce n ce mai folosite de alte sectoare ale ntreprinderii.
Marile grupuri industriale, confruntate internaional, plaseaz n locul sistemelor de comunicare
i de gestiune noiunea de management al resurselor sau de management intercultural.
Asigurarea echilibrului permanent ntre viziunea pe termen lung cu caracter prospectiv sau
semiprospectiv i cotidianul existent cere reacii rapide i coerente la toate nivelurile operaionale,
permind dezvoltarea strategiei de produse a ntreprinderii.
Strategia ntreprinderii se rezum la trei elemente de baz : Unde suntem? Unde vrem s ajungem?
Care sunt metodele ce urmeaz a fi aplicate pentru a reui?
Elementele de identificare a obiectivelor sunt :
a) ntreprinderea i piaa sa (pieele sale). Dezvoltarea unui produs este o excelent oportunitate pentru a
se situa pe pia. Este necesar evaluarea tendinelor, evaluarea poziiei ntreprinderii pe pia n raport cu
:
- concurena direct;
- concurena de substituie;
- tehnologiile moderne;
- evoluia gusturilor;
- evoluia modei;
b) ntreprinderea i preocuprile sale. Dezvoltarea unui produs nou implic o evaluare a resurselor
tehnice i a utilajelor de producie, analiz ce trebuie raportat n permanen la pia, la concuren, la
gama de produse.
85
Nivelul competitivitii corespunde aptitudinii ntreprinderii de a produce cel mai bun raport
costuri-calitate fa de concuren. El surprinde modernismul echipamentelor industriale, flexibilitatea lor
i adaptarea la produsele noi, ca i preul.
c) ntreprinderea i produsele sale. Pentru a ocupa un teren comercial este necesar a se oferi o reea de
distribuie pentru un ansmablu de produse i/sau servicii.
n epoca actual, ntreprinderile monoprodus sunt pe cale de dispariie (cu cteva excepii). n
condiiile concurenei mondiale, esenial pentru ntreprindere este o ofert complex i adaptat poziiei
sale pezente i celei pe care i-o dorete pe pia, n raport cu imaginea pe care vrea s o comunice.
Necesitatea siturii pe pia a unei game complete i adecvate se evalueaz la sau prin reeaua de
distribuie, segmentul de pia i n funcie de produsele sau de mrcile concurente.
Pentru a obine idei ale unor noi produse ntreprinderile utilizeaz mai multe surse:
Sursele interne. Studiile arat c peste 55% din ideile pentru noi produse vin din interiorul
firmei prin activitatea de cercetare-dezvoltare. Conducerea firmei poate obine idei noi prin
metoda brainstorming, metoda sinectic, metoda synapse, nlturarea blocrilor mintale etc.
Metoda brainstorming urmrete stimularea unui grup de persoane pentru a gsi rapid idei noi.
Prin aceast metod se caut s se creeze o atmosfer degajat, creatoare, n care nimic s nu ngrdeasc
fantezia individului.
Ca regul general, nu se critic nici o idee, nregistrndu-se chiar i cele ieite din comun. Ceea ce se
dorete este realizarea unui numr ct mai mare de idei, dndu-se posibilitatea participanilor s combine
sau s dezvolte ideile oferite de ctre alii.
n felul acesta se stimuleaz formarea unor lanuri de asocieri reciproce, prin care se ajunge la
idei care nu ar fi venit niciodat de la un individ izolat.
Metoda brainstorming cuprinde dou faze:
- alegerea unui grup de persoane care sunt antrenate ntr-o discuie pe o tem dat i stimulate s enune
un numr ct mai mare de idei;
- nregistrarea ideilor propuse i evaluarea lor critic, alegndu-se cele cu aplicativitate practic.
Metoda se poate folosi n orice etap a realizrii produsului nou, att la culegerea de idei (n faza
de nceput cnd problema nu s-a conturat), ct i n etapele proiectrii (cnd apar probleme mai
complexe).
Metoda sinectic urmrete dirijarea activitii spontane a creierului i a sistemului nervos spre
explorarea i transformarea problemelor de design. Ea const n formarea unui grup de persoane, exigent
alese, care s lucreze ca o unitate independent. Aceast grup opereaz prin analogii i, n urma
discuiilor contradictorii, conductorul de grup are datoria s trag concluzia optim.
Se pare c sinectica se potrivete numai pentru fazele de mijloc ale designului, deci pentru
examinarea unei probleme care anterior s-a dovedit a fi real i duce la producerea unei soluii care va fi
pus n aplicare prin alte metode.
Metoda synapse urmrete descompunerea problemei ntr-o mulime de mici probleme,
cutndu-se astfel idei de detaliu care pot duce la soluia de ansamblu.
86
Conform metodei, exist trei variante care pot fi aplicate ntr-o ntreprindere:
- o formul temporar, cunoscut sub denumirea de sptmna creativitii", n cursul creia
responsabilii diferitelor servicii se reunesc pentru a reflecta la strategia ntreprinderii;
- formula responsabilului cu creativitatea, care primete i apoi regrupeaz, triaz i prelucreaz
ideile noi;
- formula celulei de creativitate, n care un grup permanent se numete o dat pe sptmn i
cruia i sunt expuse toate problemele ntreprinderii.
nlturarea blocrilor mintale are ca scop gsirea unor noi direcii de cercetare n cazurile n
care cmpul de cercetare nu a generat soluii n totalitate acceptabile.
n literatura de specialitate sunt consemnate numeroase procedee pentru a schimba punctul de
vedere ferm al unor creatori sau pentru a ndeprta o blocare mintal, procedee ce pot fi grupate n:
- legi de transformare care pot fi aplicate, integral sau parial, la o soluie nesatisfctoare
existent;
- cutarea unor noi relaii ntre prile unei soluii existente, nesatisfctoare;
- restabilirea situaiei de estetic.
Aceste procedee sunt rapide, ieftine i, cu toate c par uoare, sunt bazate pe principii sntoase.
Lipsa aparent a unei soluii se trateaz sau prin extinderea domeniului de investigaie sau prin alegerea
unui alt domeniu de investigaie. Aplicarea regulilor de transformare i a interaciunilor la proiectele
existente are ca efect redirijarea cercetrii i ndeprtarea ei de domeniile n care exist numai soluii
pariale.
Indiferent de formula aplicat, problema esenial este alegerea participanilor. Ei trebuie
selecionai dup criterii ca: suplee de readaptare i, n acelai timp, fermitate pe linia general, cultur,
spirit constructiv, metodic, ambiie de a reui, solicitudine, spirit de coordonare, acceptarea riscului,
aptitudinea de generalizare i aptitudinea de a se angaja ntr-o anumit aciune.
Consumatorii. Aproape 28% din ideile pentru un nou produs provin de la consumatori;
preocuparea acestora pentru nevoile, doleanele i preferinele lor poate servi la o mai bun
orientare n cercetare i n deciziile care se iau. Spre exemplu, inginerii de la General
Electrics Video Products Division au gsit idei pentru noi produse electronice prin ntlnirile
i discuiile avute cu utilizatorii finali. Adesea, consumatorii creeaz ei nii noi produse, iar
companiile le introduc pe pia.
Concurena. Firmele productoare cumpr deseori produse ale concurenei, le analizeaz
pentru a vedea cum funcioneaz i decid dac trebuie s realizeze noul produs n cadrul
firmei.
Distribuitorii i furnizorii, care sunt n contact permanent cu piaa, cu informaiile despre
problemele consumatorilor, ofer, la rndul lor, posibiliti pentru noi produse.

C. Tema program, specificaia sau caietul de sarcini este un ansamblu de elemente, necesar
designerului pentru a da cel mai bun rspuns la problema ntreprinderii; ea i permite designerului
87
punctarea precis i sintetic a proiectului, mediului i obiectivelor ce trebuie atinse; i ofer o percepere a
resurselor disponibile i a restriciilor existente. Ea reprezint pentru nceput o soluie conceptual
general, vital pentru succesul procesului de dezvoltare. n acest sens, recomandrile fcute de British
Standard Institution privind modul n care trebuie condus procesul de design sunt: Importana
specificaiei de design nu poate fi marginalizat. O specificaie de design inadecvat este un document
periculos. Asta poate s nsemne c managementul nu tie ce vrea, dar, n mod cert, nseamn c
designerul este prost informat despre ceea ce i se cere Este regretabil c muli designeri sunt obligai
s lucreze pe specificaii care sunt inadecvate sau chiar inexistente.
Tema program definete obiectivele aciunii innd seama de :
a) Informaiile generale ale ntreprinderii. Acestea sunt informaii de descriere a unor sectoare de
activitate, a evoluiei lor. O organigram ofer designerului imaginea necesar pentru a aprecia
posibilitatea de a adopta o anumit metod de intervenie i posibilitatea de a recurge la competene
exterioare dac este cazul (birou de studii, marketing etc)
O descriere a produselor sau a gamelor de produse, a pieelor profesionale sau a marelui public, a
reelelor de distribuie i a formelor de vnzare, ca i a imaginii de marc, a comunicrii i a promovrii
d posibilitatea definirii modului de aciune.
b) Informaii legate de crearea produsului. Se analizeaz importana strategiei de dezvoltare n raport cu
produsele sau cu gamele de produse existente. Se definesc totodat elementele referitoare la obiective i
la metode de marketing : poziia fa de concuren, distribuie, scop etc.
c) Informaiile tehnice referitoare la produs. Aceast parte a temei furnizeaz ansamblul noutilor
tehnologice specifice produsului : montajul, logistica etc, dar i normele, restriciile dimensionale sau
fizice, restriciile legate de ergonomie etc.
d) Structura i durata de via a produsului. Se poate aprecia c viaa unui produs ncepe din momentul
n care au ncetat procesele de fabricaie i se ncheie n momentul n care acesta a suferit transformrile
dorite sau utilizarea lui nu mai satisface obiectivele i condiiile pentru care a fost creat.
Este de reinut c, adesea, dup folosire, pri din produse (de exemplu ambalajele) continu s
rmn n sfera resurselor destinate produciei materiale, fiind valorificate prin transformarea n produse
cu performane iniiale (deci recircularea substanei utile) sau prin utilizarea lor n alte scopuri. Dup
structura i durata vieii se ntlnesc mai multe grupe de produse:
- produse care se consum ntr-o singur utilizare, deoarece sunt supuse unor transformri
fizice, chimice sau biologice care le schimb natura i caracteristicile, adaptndu-le pentru o
nou utilizare (marea majoritate a materiilor prime);
- produse cu folosin repetat, deci longevive, care n procesul de utilizare nu sufer
transformri imediate, consumarea lor fcndu-se n timp, datorit unei utilizri treptate,
care duce la modificarea caracteristicilor i alterarea performanelor pe care le asigur.
e) Principalele sisteme la care particip produsul. Cele mai reprezentative sisteme le considerm a fi:
88
- sistemele produs-om, n care omul se poate gsi n posturi diferite, respectiv n poziie de
productor, de participant la procesele ce au loc n segmentul de circulaie a mrfurilor,
precum i n situaia de utilizator sau consumator;
- sistemele produs-echipamente, care privesc acele procese sau segmente n care asupra
produsului acioneaz utilaje i instalaii de transport, prelucrare etc.;
- sistemele produs-ambian, care se refer dup caz la atmosfera n care este pstrat produsul
(temperatur, umiditate, viteza de circulaie a aerului, gradul de iluminare) sau la cldirea n
care se face depozitarea, pn la segmentul de pia pe care se lanseaz pentru a fi vndut;
- sistemele produs-aciune, de exemplu ansamblul pe care l formeaz produsul cu procesele
la care este supus (condiionare, prelucrare, finisare etc.);
f) Informaiile comerciale referitoare la produs furnizeaz designerului elemente legate de metodele de
vnzare considerate i modul de distribuie al noului produs.
Deoarece produsele noi se concep pentru viitor, este necesar ca ele s in seama de tendine i
perspective, avnd la baz studii de prognoz i anume:
- perspectiva cererii de consum;
- perspectiva tehnologic;
- perspectiva resurselor materiale i umane angrenate n realizarea produciei;
- perspectiva economic, care se refer la disponibilitatea de mijloace financiare, nivelul
preului de cost i al beneficiilor i acumulrilor.
Cu ajutorul categoriilor de informaii indicate mai sus, precum i prin utilizarea altor surse se
creeaz baza de date pentru ntocmirea temei. Aceasta trebuie s fie ct mai detailat pentru a indica
obiectivele urmrite i restriciile de care trebuie s se in seama.
Tema program de design este sinteza analizelor preliminare referitoare la noul produs. Ea
evolueaz i se perfecioneaz pe msura derulrii studiului, n funcie de aporturile creative i/sau
dificultile sau soluiile ntlnite.
Tema program este, de fapt, o declaraie a tuturor obiectivelor i cerinelor pe care produsul ce
urmeaz a fi conceput trebuie s le ating, s le satisfac. Aceast documentaie trebuie s cuprind toi
parametrii pe care noul produs trebuie s-i ating, fr ns a impune strict modul cum vor fi obinui
aceti parametri ( avnd doar idei de soluii de rezolvare a unor probleme ).
Tema program are o component viznd cerinele de pia - specificaia de marketing i o
component viznd cerinele tehnice - specificaia tehnic .
Specificaia de marketing reprezint o niruire detaliat a tuturor solicitrilor legate de latura
comercial. Ea poate cuprinde att elemente cantitative, care se pot regsi i n specificaia tehnic (
greutate total, putere dezvoltat etc.), ct i elemente calitative, de tipul declaraiilor (de exemplu s
exprime siguran, s exprime cldur, s fie plcut, s fie rezistent).
Specificaia tehnic transpune cerinele economice i de pia n parametri tehnici,mult mai
precii, configurndu-se idealul de produs.
89
n cele mai multe cazuri se ntocmete i o list de verificare a specificaiei, eseniale fiind:
cerinele de performan, cerinele de cost, cerinele de timp,cerinele legate de designul produsului etc.

4.4 Procedura de realizare a componentelor estetice ale produselor

Dispunnd de o tem program i de o metod de lucru, designerul va proceda la depistarea,
selectarea, stabilirea i ordonarea pistelor de cercetare i a inteniilor de produse posibile.
a) n primul rnd designerul va exprima prin desene toate ideile pe care le are i puin conteaz dac
ideile corespund produselor existente, dac sunt utopice sau irealizabile. Apoi se elimin cele care sunt
apropiate de ceea ce exist sau cele care determin un decalaj prea mare fa de obiective. Este deosebit
de important ca ideile s fie analizate n funcie de utilizarea produsului, interfaa i imaginea lui (fig.
4.3).


Fig. 4.3 Date referitoare la produs (dup D. Schulmann)

- Utilizarea. Este legat de aspectele funcionale i de modul de folosire a produsului. Este
tiut c inovarea determin noi produse: la un produs existent se pot aduga una sau mai
multe funcii (main de splat rufe ce poate usca, spla prin nmuiere, contra cronometru,
cu o agend electronic etc). n acest context ne putem referi i la conceptele noi aplicate
(sursul ordinatoarelor individuale i ecranele tactile, distribuire de past de dini sau de
spun lichid etc). De asemenea, pot fi transferate produse sau elemente de produse dintr-un
domeniu ntr-altul, pentru a inti evoluii tehnologice (utilizarea microundelor pentru
prepararea alimentelor, dar i pentru uscarea foilor de igar sau a cernelurilor de
imprimerie, de exemplu).
90
- Interfaa. Intr aici elementele sau toat partea de produs pe care utilizatorul o manevreaz:
butoane, ntreruptoare, mnere, elemente de deschidere sau nchidere etc. Un concept nou
de interfa poate modifica modelul obinuit, care astfel dispare, sau cruia i d o
dimensiune total diferit. Interfaa e strns legat de utilizare. Are rolul su fa de imagine.
- Imaginea. Poate fi definit ca tot ceea ce permite produsului comunicarea prin ansamblul
caracteristicilor sale i modul de satisfacere a necesitilor i a ateptrilor utilizatorului.
Imaginea face ca produsul s fie diferit de cel al concurenei. Codurile standard, codurile
colorate, arhitectura produsului sunt elemente de imagine. Imaginea de produs este strns
legat de imaginea de ntreprindere.

b) n al doilea rnd, designerul procedeaz la analiza conceptelor.
Aceast analiz este realizat ntr-o form simplist, formal sau intuitiv, identificndu-se pistele
de cercetare pe care designerul dorete s le aplice. El combin acum diferite desene, diferite preferine de
perspectiv. De asemenea, atenia cade i pe coerena fiecrei propuneri de utilizare i de imagine. Chiar
dac rezolvarea problemelor de fezabilitate, nu este esenial pentru acest stadiu, elementele prezentate
trebuie s rein un minimum de realism.
Nu trebuie pierdut din vedere obiectivul acestei faze, acela de prezentare a pistelor de cercetare
sub forma inteniei de produse. Cui? Se prezint clientului. ncercarea de a gsi nume i calificativele de
concept reprezint pentru designer un excelent mod de verificare a coerenei fiecrei propuneri.
Dificultile n acest sens intervin datorit absenei forei conceptului sau datorit lipsei de
profunzime a coninutului creativ. Este posibil clasificarea rspunsurilor oferite de ctre designer n
urmtoarele categorii :
- rspuns strict la tema program. Designerul demonstreaz ntreprinderii c au fost integrate
elementele (datele) de baz ce i-au fost comunicate. El d soluiile, care rmn n cadrul
obinuit al ntreprinderii, al culturii sale, al preocuprilor sale. Designerul demonstreaz
creativitate, capacitate de receptare i de dispoziie, de surprindere a realitii clientului su.
- rspuns pe larg la tema program. Aceast categorie de propuneri urmeaz obiectivele
stabilite iniial. Acum se manifest real CREATIVITATEA designerului, promovndu-se
ipoteze ce pot fi concepte sau elemente de concepte utile n gsirea rspunsului la
ntrebarea: pn unde putem merge?
- rspuns peste ceea ce prevede tema program. Dincolo de cercetarea creativ, designerul
descoper concepte mult mai largi. Chiar dac ele nu se folosesc n cadrul actual ori dac
piaa nu e pregtit s le primeasc, e util s fie prezentate clientului toate propunerile care
sunt interesante. Ele pot determina apariia ideilor noi, utilizabile n scurt timp.
c) Dup materializarea n desene sau n machete a conceptelor propuse, se caut una sau mai multe piste
de cercetare ce se vor aprofunda, dnd un rspuns adecvat temei program de design.
- Punctul de vedere al designerului. El va prezenta rezultatul muncii sale creative i l va
ajuta pe client s aleag una sau mai multe direcii propuse.
91
n primul rnd, se prezint rapid ansamblul ce urmeaz a fi fabricat pentru a evita reaciile de
acceptare sau de respingere prea spontane, prezentnd totalitatea ideilor ce se vor examina.
n al doilea rnd, se reiau planele sau machetele i se prezint pe larg dezvoltarea lor i
justificarea conceptelor propuse. Este util folosirea unor fotocopii ale ansamblului de desene pentru a
nota direct pe schie.
Acest moment, al expunerii de ctre designer, este decisiv. El nu se poate limita la acceptarea
ideilor pe care le preconizeaz. Designerul trebuie s-i mbogeasc creaia sa innd cont de reaciile
grupului. Este important s evite acea parte de clieni cu reacii ca e frumos, nu e frumos, e drgu,
nu e realizabil pentru a percepe validitatea conceptelor : utilizare, interfa, imagine.
E important a cere clienilor s trieze propunerile, s elimine fr regrete. Designerul, n
perspectiva finalizrii, face o sintez a prezentrii i i asigur conexiunile de tip feed-back. Este absolut
necesar existena acordului tuturor prilor interesate privind orientrile urmtoare.
- Punctul de vedere al ntreprinderii. E normal eliminarea soluiilor aflate n prea mare
decalaj fa de cultura i realitatea ntreprinderii, fa de tehnologia i piaa sa. Totui, noul
merit a fi studiat pentru a evita pierderea unei oportuniti de dezvoltare care ar scpa la
prima vedere. Este dificil de detaat aspectul formal al desenelor pentru a nelege
coninutul. Se ntmpl rar ca cea mai bun soluie s fie exprimat. Analiza componentelor
fiecrui desen permite o sintetizare ce servete fazei urmtoare. Chiar dac problemele
referitoare la fezabilitate i la costuri nu sunt la ordinea zilei, se semnaleaz designerului
imposibilitile sau eventualele dificulti.
inta acestei prezentri fcut clienilor designerului este de a defini pista de cercetare cea mai
promitoare n raport cu elementele temei program de design, pe baza criteriilor obiective (fig. 4.4 ).
La sfritul reuniunii, redactarea sintezei edinei de lucru i definirea etapelor urmtoare sunt
indispensabile.

92


Fig. 4.4 Schema interfeelor ideale ntre viziunile diferitelor funciuni
(dup Ch. Lorenz)

Concluzia fazei de cercetare creativ
n timpul acestei faze de creare, ntreprinderea a ales o direcie de cercetare care va fi aprofundat
i finalizat n cursul urmtoarei etape. Aceast direcie poate fi una din cele propuse de designer. Ea
poate fi sau nu mbogit. Se poate ntmpla ca nu toate desenele designerului s fie acceptate.
O sintez a mai multor propuneri va permite, n general, definirea axei de dezvoltare pentru care
partenerii i-au dat acordul. Dac aceast sintez nu e realizabil, o rentoarcere la problema de fond este
obligatorie (ceea ce presupune o redefinire a obiectivelor prin tema program de design).
Dac se apeleaz la mai multe echipe aflate n concuren, o prim alegere apare la sfritul
acestei etape. Durata fazelor creative variaz ntre cteva zile i una sau dou luni.

d) Designerii, n prezena echipamentelor industriale, abordeaz direct finalizarea creaiei.
Punerea n volum relev n acelai timp creaia i realizarea. Un desen, chiar n perspectiv, niciodat
nu va descrie realitatea n spaiu a produsului. Este indispensabil ca proiectul s fie materializat n trei
dimensiuni, chiar nainte de a se verifica propunerile.
Se disting trei niveluri de machete ce se pot combina:
- Machetele de lucru. Numite cteodat machete albe sau machete-volum, ele corespund
realizrii, mai mult sau mai puin finalizat, a proiectului n trei dimensiuni. Materialele
ANALIZA PIEEI
93
folosite sunt diverse: carton, hrtie, panouri din lemn, din rin etc. Obiectivul acestui tip
de machet este de a putea atinge produsul, de a turna conturul i de a evalua global
aspectul, respectiv liniile i suprafeele. Machetele de lucru sunt fcute de designer sau de o
agenie naintea elaborrii deciziei (definitive) ce ar dezvlui dificulti, ameliorri posibile.
Costurile de realizare ale acestora sunt mici, ntreprinderea putnd realiza mai mult optnd
pentru soluii diverse.
- Machetele de aspect. Pot fi funcionale sau nu. Costul, n general, e ridicat. Ca efect, dnd
suprafeei o mare expresivitate simuleaz ansamblul de accesorii, de marcaje. Aceste
machete sunt necesare pentru c evideniaz produsul viitor nainte de fabricarea sa, de
dezvoltarea tehnic. Este nevoie de o asemenea machet n urmtoarele situaii: prezentarea
n faa direciei filialei sau a clienilor, pregtirea catalogului, a testelor de acceptare de
concept, a expoziiei de salon etc.
Prezentarea prematur a produsului unui public prea larg este total dezavantajoas. Amnrile de
concretizare a machetelor de industrializare pot fi lungi, acestea putnd fi copiate de concuren. A
propune un produs ce nu este disponibil ntr-o perioad urmtoare poate duce la scderea volumului de
mrfuri vndute.
- Machetele funcionale (prototipurile). Machetele funcionale sunt numite de designer
prototipuri. n industrie, prototipul trebuie s fie identic cu viitorul produs ce se va fabrica n
serie.
Acestea, n general, prezint aspectul aproximativ al produsului i includ ansamblul funciilor de
utilizare. Scopul lor este de a valida, pe de o parte, implantarea diferitelor componente de produs:
arhitectura intern i extern i, pe de alt parte, modalitile de funcionare a produsului. n plus, ele
permit evaluarea i punerea la punct a elementelor ce corespund raportului utilizator-obiect (interfee).
Macheta funcional d o viziune cvasi-definitorie a produsului, cele mai multe din dificultile
tehnice putnd fi ameliorate. Produsul bine definit aparine acum specialitilor; ei pot determina condiiile
n care produsul s fie fabricat cel mai bine. Suita de procese confrunt acum proiectul cu realitatea
unitii productoare.
Durata fazei de punere la punct, de punere n volum, variaz de la cteva zile la mai multe luni, n
funcie de numrul i de complexitatea machetelor ce se realizeaz.
Exist firme care utilizeaz machete i prototipuri chiar n faza conceptual, ceea ce permite
diferitelor categorii de personal s contribuie efectiv la procesul de design i la producerea unui obiect,
care s funcioneze bine i s fie i economic de manufacturat.
Se urmrete ca prototipul s ndeplineasc urmtoarele criterii:
consumatorul s gseasc caracteristicile eseniale descrise n stabilirea conceptului de
produs;
performanele s asigure o utilizare normal;
s poat fi construit din buget.

94
4.5 Studiile de fezabilitate i industrializare

Studiile de fezabilitate i de industrializare pornesc din momentul finalizrii creaiei sau punerii
n volum. Se rezolv acum problemele legate de preindustrializare.
n cursul etapelor de creaie, opiunile tehnice sunt stabilite n funcie de posibilitile
ntreprinderii, de materiale, forma piesei, restriciile mecanice etc, dar i n funcie de cantitile fabricate,
de investiiile angajate.
Dac ntreprinderea nu dispune de resurse n materie, ea poate apela la un birou de studii sau
poate s foloseasc competenele subalternilor. n toate cazurile, designerul asigur un control i/sau o
coordonare pentru a garanta coerena muncii tuturor.
Responsabilitile operaionale ale oamenilor de producie sunt legate de securitate. Toleranele
prea largi, alegerea elementelor de legtur supradimensionate sunt exemple clasice de deriv. Utilizarea
materialelor prea mici, a subansamblurilor de calitate inferioar reprezint alte pericole.
Designerul are o viziune global asupra produsului i a contextului su i astfel el gsete soluii
satisfctoare n concordan cu exigenele economice.
Realizarea prototipului nu se justific dac costul este mare. Se are n vedere natura prototipului,
dnd posibilitatea fabricrii componentelor suplimentare care minimizeaz costurile. Primul prototip,
numit numrul zero, e baza experimentului, cercetrii. Urmtoarele dou servesc validrii opiunilor
alese. Designerul are rolul nlturrii defectelor.
Costurile sunt specificate pentru fiecare entitate. Se are n vedere determinarea echilibrului just
ntre extreme. Primul risc este de subestimare a costurilor.
Toate noutile tehnice, noile procese incit la evidenierea garaniilor i marjelor de securitate.
n cazul achiziiei de echipamente este util stabilirea caietului de sarcini n care sunt stipulate costurile,
performanele mainilor sau utilajelor i caracteristicile pieselor furnizate.
O comparaie a preurilor de vnzare, calculate pentru a determina coeficienii de marje obinuite
i practicile de pia, permite detectarea anomaliilor care vor fi ntlnite. Dac dezvoltarea i fabricarea lui
a fost bine condus, noul produs se va situa ntr-o zon a preurilor competitive, a volumelor de producie
i a vnzrilor.
Industrializarea este faza n care decizia lansrii produsului a fost luat. Se va detalia procesul ce
va integra noua linie de fabricaie n viaa ntreprinderii.
Designerul este un consultant ce urmrete evoluia procesului, valideaz modificrile i asigur
legtura cu subalternii. Primele piese, de exemplu, vor beneficia de ameliorri ulterioare. n acest caz,
ntreprinderea lanseaz o preserie pentru a verifica concordana ntre producie i obiective.
Aceast preserie poate fi utilizat pentru probe tehnice (de calitate, de fezabilitate etc) sau pentru
teste de marketing (acceptarea formelor de vnzare, distribuia, consumatorii etc). Se valideaz i culorile,
suprafeele etc.
Stabilirea utilajelor definitive i a echipamentelor specifice corespunde angajrii investiiilor, ce
reprezint o parte important a cheltuielilor referitoare la studiu.
95

4.6 Testarea concepiei estetice i lansarea produsului pe pia

naintea introducerii produselor n fabricaia de serie se realizeaz o serie de studii care au ca
scop informarea productorilor asupra msurii n care acestea i intereseaz pe beneficiari, astfel nct s
le accepte. Prin intermediul lor se verific justeea concluziilor i deciziilor adoptate n diversele etape ale
concepiei.
Testarea permite, astfel, evitarea introducerii sortimentelor necorespunztoare. Cheltuielile
necesitate de organizarea i desfurarea unui program complet de testare sunt incomparabil mai mici
dect pierderile realizate datorit unor sortimente prost concepute. De asemenea, prin testare se
economisete timp i se evit diminuarea prestigiului ntreprinderii n cazul fabricrii sortimentelor
necorespunztoare.
Cnd costurile cererii i introducerii produsului sunt sczute sau cnd conducerea este sigur c
produsul va reui pe pia, se poate renuna la testare. Modificrile minore sau copiile produselor de
succes ale competitorilor nu necesit o testare a pieei.
Cu toat importana lor, testele noului produs cunosc anumite limite. n afara erorilor de
interpretare, ele au un anumit grad de imprecizie, dar indiferent de acestea, testele prealabile merit a fi
efectuate, deoarece consumatorii, n general lipsii de imaginaie, au dimpotriv un ascuit spirit critic; ei
pot sugera mbuntiri la care creatorul nu s-a gndit sau pot demonstra, de exemplu, c ceea ce era
considerat un avantaj nu prezint interes pentru ei.
Modificarea produsului n funcie de utilizator diminueaz foarte mult riscul ca produsul s fie
respins de pia. Ph. Kotler consider, de exemplu, c designul unui produs nu trebuie neaprat s aib ca
surs piaa dar, n cele din urm, el trebuie s fie testat pe pia. Consumatorii trebuie s fie consultai n
legtur cu orice propunere de design, deoarece adesea ei pot avea alte modaliti de a vedea anumite
lucruri, care nu sunt percepute de ctre designeri .
De obicei, dup testare se procedeaz la executarea modificrilor impuse, iar apoi mostrele se
supun din nou testrii.
Testarea sortimentelor noi vizeaz, n principal, determinarea, n condiiile reale n care acestea se
vor gsi n circuitul comercial, a urmtoarelor aspecte:
- ndeplinirea condiiilor de fabricaie cerute de tehnologia stabilit;
- verificarea rezultatelor tehnologice (randamente, productiviti, indici calitativi etc.);
- verificarea gradului de satisfacere a cerinelor beneficiarilor.
n practic, testarea produselor noi mbrac dou aspecte: testele tehnice i testele de
acceptabilitate.
Testele tehnice constau n analizarea caracteristicilor de baz (diverse solicitri i ncercri de
laborator) i apoi compararea lor cu ale altor produse similare. Astfel pot fi cunoscute performanele
noului produs.
96
Testele de acceptabilitate permit studierea primei reacii a beneficiarilor poteniali n legtur cu
noul produs; acestea au un grad de complexitate mai ridicat, fiind mai dificile i presupun msuri speciale
pentru investigarea funciei psihologice a elementelor estetice i asigurarea succesului.
Metodologia de cercetare cuprinde numeroase verificri ce se pot ncadra n una din grupele de
mai jos:
- cercetri de laborator efectuate pentru aprecierea i analizarea influenei pe care plastica
produselor o exercit asupra comportrii perceptoriale spontane i asupra inteniilor unor
persoane cu vedere normal;
- studii de atitudini, menite a msura i analiza impulsul psihic al mesajului estetic, efectuate
de psihologi pe eantioane reprezentative;
- teste n magazinele experimentale, ce constau n combinarea testelor de laborator cu studiile
de atitudini, pe un numr redus de persoane;
- analize economice privind problemele financiare ale ntreprinderilor, efectuate prin
procedee statistice.
Pentru asigurarea succesului testrii, este necesar ca produsul supus testrii s fie asemntor
celui ce se va fabrica n serie i s fie testat n starea n care el ajunge n mod obinuit la consumatori, n
condiiile reale ale procesului de circulaie.
Efectuarea testelor de acceptabilitate comport verificri prin metoda vizual (culoare, grafic,
desen), precum i studii privind comportamentul consumatorilor.
Studiile de comportament se efectueaz pe baza unor teste psiho-sociologice, urmrind s
releve msura n care mesajul publicitar purtat de produs a fost neles, acceptat i reinut de publicul
cruia i se adreseaz.
Dintre testele frecvent ntlnite, menionm:
testul de stabilire a indicelui de atragere spontan a ateniei, care comport msurarea
timpului de percepere a elementelor plasticii unui produs (form, grafic, culoare) sau a unui
grup de produse concurente (folosirea tahistoscopului);
testul de vizibilitate i lizibilitate (cu tahistoscopul sau viziometrul), prin citirea pe o scar de
valori a reaciei fa de fiecare element al plasticii produsului;
testul de stabilire a dimensiunilor cu psihomagnometrul, aparat ce proiecteaz pe un ecran,
alturi de produs, o pat luminoas de aceeai form, ale crei dimensiuni pot fi mrite sau
micorate, stabilindu-se reacia persoanei cercetate;
testul de stabilire a distanelor de identificare, prin care se determin distanele de la care
fiecare element al plasticii produsului poate fi vzut sau citit;
testul de stabilire a unghiului de vizibilitate prin folosirea unui aparat cu mas turnant,
prevzut cu o scar gradat, n centrul creia se aeaz obiectul. Se msoar unghiul optim de
citire a diferitelor elemente;
97
testul de alegere spontan, cu ajutorul unui aparat care prezint ntr-un timp dat un numr de
produse, persoana anchetat avnd la dispoziie doar cteva secunde pentru alegerea unuia
dintre ele;
testul de ierarhizare a preferinelor fa de cerinele calitative i cantitative ale produsului;
testul de asociaie, prin care se clarific i se msoar ntr-un timp foarte scurt aprecierea
favorabil sau defavorabil a machetelor produselor concurente, prin evaluarea ntr-un sistem
de punctaj a intensitii impulsului spontan produs de acestea.
Lansarea produsului pe pia se realizeaz prin saloane profesionale, expoziii, trguri. Numrul
saloanelor speciale este n progres constant. Ele reprezint una din minunatele oportuniti de atragere a
publicului, iar caracterul internaional specific lor determin exporturile.
Prezentarea n faa clienilor reprezint pentru designer ocazia intermedierii n favoarea
ntreprinderii. Designerul amenajeaz standul, pune n valoare produsul.
Anunurile preliminare nsoite de invitaii adresate potenialilor cumprtori pot pregti vizita
acestora. Existena unei documentaii (ct mai ample) de tarife i cheltuieli de distribuie este la fel de
important.
n relaiile cu presa, designerul este omul comunicrii. Atenia din ce n ce mai mare a mediilor
de pres acordat designului este reprezentat de interviuri, reportaje, analize de proiect etc. Presa
amplific notorietatea ntreprinderii, importana produsului nou.
Independent de saloane, o dat cu produsul se pot prezenta i diferitele reele de distribuie. O
manifestare eveniment sau srbtoare, la care sunt invitai clienii, poate da excelente rezultate. Exist
chiar agenii specializate n realizarea manifestrilor de acest tip.
Orice ntreprindere care produce un anumit bun furnizeaz i o gam larg de servicii i n
primul rnd serviciile rezultate prin valoarea intrinsec a bunului respectiv, n termenii funcionalitii,
plcerii de utilizare i facilitii acestuia.
Detaliile i modalitile de livrare, condiionarea sunt i ei factori ce nu trebuie neglijai. De
asemenea, documentele emise de ntreprindere (brourile, instruciunile de montaj, fiele tehnice) au o
larg utilizare alturi de produsul respectiv.
Atta timp ct multe din produse sunt polivalente i sofisticate, cnd se utilizeaz vnzarea fr
un sfat prealabil, gen Cash and Carry, informarea consumatorului trebuie s fie mai mult dect o
simpl list de caracteristici tehnice i dimensionale ale produsului.
Astfel, serviciile post-vnzare trebuie s fie dominante. Marea majoritate a firmelor ofer garanii
ce au tendina s se mreasc, ceea ce pare a fi un mijloc de a-i liniti pe potenialii clieni n privina
calitii produselor lor. Apoi, comunicarea cu clienii se bazeaz n continuare pe noiunea de termen de
livrare i depanare.
Toate aceste elemente furnizeaz cumprtorului indicii nu numai asupra personalitii
produsului, dar i asupra personalitii fabricantului i/sau distribuitorului. n acelai timp, designerul
trebuie s-l atenioneze pe client asupra tendinelor de megalomanie care se pot manifesta cu ocazia
dezvoltrii unui nou produs sau a unei noi identiti vizuale.
98
Din momentul generrii ideii, fiecare aciune are un potenial informatic ce trebuie valorificat
corespunztor, n scopul realizrii de produse care s satisfac n cel mai nalt grad necesitile att de
diverse ale consumatorilor. Acest lucru presupune stabilirea unui feed-back operaional ntre designer-
productor-utilizator. Ca atare, c deciziile ce intervin n legtur cu diversificarea i soluiile estetice
adoptate n acest sens trebuie s aib la baz o serie de criterii i anume (fig. 4.5):
+ criterii tehnice: performanele calitative pe care le realizeaz produsul, corespondena
acestora cu cererile beneficiarilor, gradul de valorificare a resurselor de care dispune
unitatea i altele;
+ criterii de pia: interesul pe care l determin n rndul consumatorilor i al organizaiilor
comerciale, mrimea cererii i derularea ei n timp, competitivitatea pe piaa intern i
extern i altele;
+ criterii economice, respectiv eficiena economic a eforturilor de introducere, eficiena
produciei etc;
+ criterii sociale, ca de exemplu modul n care acoper anumite cerine sociale exprese (cum
ar fi cele privind ridicarea nivelului de trai, evitarea polurii sau dereglrii echilibrului
ecologic).

Fig . 4.5 Soluionarea calitii estetice a produsului contemporan

4.7 Metode de stabilire a obiectivelor i de luare a deciziilor n proiectarea estetic a produselor

Metodele de stabilire a obiectivelor i de luare a deciziilor vizeaz utilizarea unor ci sistematice,
ordonate i cu sporit eficien n depistarea, selectarea i adoptarea obiectivelor. Metodele cele mai
indicate sunt:
1) cercetarea sistemic a problemei de tratare estetic a produsului (ce are ca scop rezolvarea
problemelor cu certitudine logic).
2) metoda simulrii n cercetarea limitelor i alegerea soluiilor (gsirea limitelor ntre care se nscriu
soluiile acceptabile).
99
3) analiza valorii (ca metod n strategiile prestabilite are drept scop mrirea gradului n care organizaiile
de design i producie i nsuesc condiiile de reducere a costului produsului).

Cercetarea sistemic a problemei de tratare estetic a produsului

Abordarea sistemic a unei probleme decurge din principiul general dup care problemele
complexe sunt mai bine rezolvate dac ele sunt abordate pe etape i fiecare etap cuprinde o faz de
analiz i o faz de sintez. Acest principiu se refer la teoria general a sistemelor i la definiia
conceptului de sistem: ansamblul de elemente aflate n interaciune. n conformitate cu aceast teorie,
trebuie s inem cont de relaiile existente ntre pri, precum i de relaiile ce leag ansamblul de mediul
nconjurtor i s le integrm ntr-un tot.
n cadrul unui demers design, fiecare proiect este un sistem care trebuie analizat, att din punct de
vedere al relaiilor interne, ct i al relaiilor cu exteriorul. Astfel, designerul va avea n vedere faptul c:
orice form (produs) este un ansamblu organizat de elemente-variabile i relaii aplicate acestor elemente;
orice form este un ansamblu complex; orice form este un ansamblu deschis ctre mediul nconjurtor.
Putem aprecia c abordarea sistemic a concepiei unei forme implic: coeren, complexitate i
deschidere.
Pentru designeri exist trei dimensiuni de analiz sistemic:
nivelul obiectului i sistemul de interaciune ntre elementele sale componente;
nivelul sistemului intermediar reprezentat de mediul apropiat obiectului;
nivelul final sau supra-sistemul constituit din mediul extern al obiectului sau sistemul
tuturor obiectelor.
De aceea, n procesul de concepie a unui nou produs, designerul trebuie s gndeasc problemele
astfel nct obiectul s corespund cerinelor celor trei niveluri.
Coninutul etapelor i ordinea cercetrii sistemice a problemelor de estetic, prin aplicarea teoriei
deciziilor, sunt ilustrate prin schema din fig. 4.6.
n prima etap, care reprezint stabilirea elementelor componente ale problemei de cercetat i
proiectat, s-au identificat:
- variabilele sortimentului ce pot fi controlate de cercettor i proiectant, deci gradele de
libertate de care dispune acesta n realizarea noii concepii. Mai importante sunt: proporia
materiilor prime i auxiliare posibil de folosit, modificrile tehnologice prin care se determin
anumite caracteristici ale produsului finit, sensurile i intervalele de reglare pe care le ofer
instalaiile ce urmeaz a desfura fabricaia i altele;
- variabilele care nu pot fi controlate n legtur cu sortimentul ce trebuie conceput i care se
refer la restriciile, limitele i inadvertenele pe care le va ntlni designerul, de exemplu:
utilizarea unor materii prime i auxiliare uor de aprovizionat i cu un pre de achiziie care s
nu scumpeasc produsul peste limitele de costuri preconizate, pierderea unor substane n
100
timpul procesului tehnologic, ceea ce comport mrirea cantitilor adugate, rigiditile pe
care le provoac instalaia de fabricaie utilizat etc.;
- variabilele urmrite a fi soluionate prin cercetare-proiectare, cu alte cuvinte obiectivele sau
variabilele dependente prevzute a fi ndeplinite;
- ponderea obiectivelor corespunztor importanei lor relative.
Etapa a doua are drept obiectiv analiza sistemic a elementelor problemei prin:
- identificarea relaiilor dintre variabile, care const n formarea, din variabilele controlabile i
necontrolabile, a unui ansamblu, a unei reele care s pun n eviden influenele reciproce i
nsemntatea acestora;
- determinarea valorilor pe care le pot lua variabilele n interpretarea sistematic a problemei
ce permite cunoaterea cmpului de opiuni din care va trebui s se fac selecia, innd
seama de relaiile dintre ele;
- identificarea restriciilor sau condiiilor limit ale problemei, ce const n a ine seam, ntre
altele, i de obiectivele preconizate (limitri impuse de cost, vnzare, condiii de asamblare i
altele).
Dup parcurgerea fazelor de mai sus se cunoate ansamblul elementelor problemei, n situaiile
de intercondiionare ce exist pentru cazul respectiv.

101

Fig. 4.6 Schema cercetrii sistemice a esteticii unui produs
(dup Ch. Jones; N. Niculescu)

Etapa a treia se refer la cercetarea i testarea influenei pe care o determin schimbarea fiecrei
variabile n parte asupra celorlalte variabile, dar i asupra ansamblului problemei de soluionat. Este
necesar schimbarea treptat, faz cu faz, a fiecrei variabile, reinndu-se din ansamblul soluiilor ce
rezult numai cele care se apropie cel mai mult de condiiile (obiectivele) stabilite prin tema de cercetare-
proiectare.
Spre deosebire de celelalte momente menionate, n etapa a treia, inventivitatea designerului,
meticulozitatea lui n a investiga pas cu pas toate variantele i n a evalua performanele fiecreia dintre
acestea sunt determinante pentru calitatea soluiilor la care se va ajunge n final.
n etapa a patra a cercetrii sistemice intervine momentul de decizie, de alegere din mulimea
soluiilor identificate a celei care ntrunete rspunsurile cele mai favorabile fa de obiectivele stabilite
iniial.
care s
102
Scopul urmrit de cercetarea sistemic este de a nltura alegerea arbitrar n soluionarea
problemelor i de a asigura o traiectorie logic, de la premisele iniiale ctre o soluie optim sau ctre o
soluie suficient, compatibil cu toate restriciile i relaiile. Acestea se pot obine n cazurile n care:
- este posibil s se identifice variabilele;
- structura problemei n sine este stabil;
- variabilele sunt suficient de accesibile pentru a putea fi msurate;
- exist resurse i timp pentru o cercetare foarte extins (folosind n mod obligatoriu un
calculator).
n concluzie, noiunea de sistem este util designerului pentru simplificarea problemelor
complexe, acestea putnd fi descompuse ntr-un numr de subprobleme, ce vor fi analizate pe rnd, dup
tehnicile de design. Aceast metod de gndire i de abordare a problemelor permite gsirea unei
multitudini de noi soluii creative pentru o problem dat.

Metoda simulrii n cercetarea limitelor i alegerea soluiilor

Metoda simulrii n cercetarea limitelor i n alegerea soluiilor constituie o metod de mare
utilitate pentru studiile de estetic a mrfurilor, deoarece influena multora dintre factorii ce intervin nu
poate fi determinat i cuantificat obiectiv dect prin simularea proceselor respective.
Metoda simulrii n cercetarea tehnologic din industrie are o larg rspndire, experimentul fiind
principala cale de creare i testare a combinaiilor care conduc la soluiile de diversificare.
Coninutul metodei, sub aspectul etapelor i al succesiunii, este urmtorul (fig.4.7):
elaborarea unui set complet de specificaii de performan pentru condiiile critice care
influeneaz dimensiunea pus n discuie;
definirea ct mai exact a gamei de dimensiuni asupra crora exist incertitudini;
proiectarea simulrii, astfel nct dimensiunile critice pentru fiecare specificaie s se
poat adapta la ntreaga gam de dimensiuni asupra crora exist incertitudini;
executarea unor probe de performane pentru a descoperi limitele ntre care performanele
specificate se pot satisface.
Necesitatea aplicrii simulrii apare, deci, n cazul n care printre variabilele problemei studiate se
afl i factori ale cror consecine nu se pot prevedea n ntregime, deci nu se pot evalua calitativ i
cantitativ cu suficient precizie.
Astfel de situaii se ntlnesc n industrie, ndeosebi n ceea ce privete efectele proceselor
tehnologice, referitor la grupajele de materii i materiale utilizate, precum i n legtur cu randamentele,
productivitatea, consumurile specifice i altele. Un loc important revine metodei simulrii n testarea
valorii estetice a produselor.
Pentru a putea ajunge la soluii care s dea satisfacie, s rspund obiectivelor urmrite i s se
situeze la nivelul performanelor preconizate, se impune eliminarea tuturor incertitudinilor ce exist, iar
cea mai important cale n acest scop este simularea.
103
Proiectarea unei aciuni de simulare pornete de la obiectivele ce se dorete a fi verificate,
evaluate, respectiv de la parametrii i consecinele ce rezult. n funcie de acestea se concepe modelul
simulrii, care cuprinde factorii de intrare, asupra crora se va aciona prin modificarea treptat i
informaiile de ieire din sistem, care reprezint reacii, consecine ce intereseaz a fi determinate.
Existnd aceast concepie general, se face organizarea n detaliu a derulrii simulrii,
determinndu-se echipamentele, specialitii i alte mijloace ce vor fi implicate i se programeaz
desfurarea experimentului.
Procedura de simulare se efectueaz n mai multe variante, dintre care cele mai semnificative
sunt:
simularea analitic, cel mai adesea utiliznd un calculator de mare productivitate, care pe
baza unui algoritm de calcul adecvat conceput permite cercetarea tuturor soluiilor i a
consecinelor posibile;
simularea n condiii reale, practice, a proceselor ce se cerceteaz; cel mai frecvent se are
de-a face cu simulri n condiii de producie (deci se urmrete pretabilitatea i rezultatele
obinute n fabricaie), n condiiile de desfacere (adaptarea, interesul i adeziunea firmelor
comerciale fa de soluiile studiate) i, ndeosebi, n condiii de consum (gradul de
satisfacie, receptivitatea obinut).
Reuita unei simulri este condiionat, n afar de fidelitatea alegerii modelului i a desfurrii
ei, i de modul n care se face colectarea, prelucrarea i interpretarea informaiilor obinute. Se
atenioneaz asupra rspunderii pe care o comport interpretarea i ndeosebi extrapolarea, care efectuate
simplist pot conduce la erori grave.

104

Fig. 4.7 Structura metodei simulrii n cercetarea limitelor i alegerea soluiilor
(dup Ch. Jones; N. Niculescu)

Scopurile urmrite prin aceast metod se rezum la:
- reducerea riscului de a repeta efortul de proiectare, de a grei costul programat al utilajelor
din cauza unor greeli de proiectare descoperite prea trziu;
- crearea spaiului de manevr ntre dimensiunile limit, n aa msur nct s se
minimizeze compromisurile care decurg din cerine antagoniste;
- obinerea unor informaii care s fie utilizabile nu numai pentru prima variant a noului
design, ci i pentru cele urmtoare, prin aceasta reducndu-se valoarea medie a fiecrui
proiect dintr-o serie, fr a prejudicia performanele.
n final, datele furnizate prin procesul de simulare servesc pentru validarea soluiilor supuse
analizei sau cercetarea lor, dup corectare. Uneori, soluiile amendate se supun din nou testrii prin
simulare.
Cercetarea limitelor, fiind un procedeu mai mult experimental dect logic, are un specific diferit
fa de majoritatea metodelor; este, oricum, una dintre cele mai utile i practice metode.


105
Analiza valorilor

Analiza valorilor este o metod frecvent utilizat n vederea reproiectrii unui produs, prin
gsirea celor mai ieftine mijloace disponibile care satisfac fiecare funciune esenial. Rezultatele aplicrii
ei au demonstrat o reducere medie de 10-20% a costului total i reduceri mult mai mari n costul unor
componente particulare.
Analiza valorilor se poate aplica oricrui produs pentru care:
se pot face specificaii exacte de funciuni i caliti pentru fiecare element;
exist posibilitatea ca valoarea fiecrei funciuni s fie dedus cunoscnd preurile pltite
pentru alte dispozitive care satisfac funciunea respectiv;
se pot stabili costuri exacte pentru orice achiziie din exterior i pentru fiecare operaiune de
producie.
Etapele de desfurare n ordinea lor logic sunt urmtoarele:
1. stabilirea unui ndrumtor sau a unui grup care s iniieze o echip interdisciplinar n analiza
valorilor i s o conduc; de obicei, responsabilitatea centralizat se limiteaz la domeniul tehnicilor
standardizate, la asigurarea conductorului pentru echipele interdisciplinare i la stabilirea standardelor
pentru nregistrarea costurilor i pentru prezentarea propunerilor de analize de valori (sectoarele de:
marketing, inginerie, controlul produciei, controlul calitii, preuri, contractri);
2. stabilirea standardelor pentru performana i calitatea produselor, prin definirea cerinelor detaliate de
performan sau a restriciilor pentru estetic;
3. nregistrarea detaliat a costului tuturor operaiilor de fabricaie i achiziie. Aici, punctul esenial
este specificarea exactitii i aprofundarea detaliilor, aa nct erorile cumulative de cost s fie de un
ordin de mrime mai mic dect dimensiunea reducerii de cost care se intenioneaz s se realizeze. Nu
trebuie scpat din vedere nici costul introducerii schimbrii, ce ar cuprinde: reproiectarea, reutilizarea,
revizuirea unitii productive i amplasarea etc;
4. parcurgerea, de ctre fiecare echip interdisciplinar, a celor patru etape ale analizei valorilor,
pentru fiecare component fizic al produsului:
identificarea elementelor, a funciunilor, a costurilor i a valorilor;
cercetarea variantelor cu un cost mai redus;
selectarea elementelor cu un cost mai redus, care se nscriu n limitele acceptabilitii
funcionale;
prezentarea contrapropunerilor selectate.
5. prezentarea rezultatelor analizei valorilor ndrumtorului , sectorului proiectare i conducerii
organizatorice pentru obinerea aprobrii de elaborare a proiectului.
Un principiu fundamental al analizei valorilor este ideea de a ncepe cu valoarea comercial a
fiecrei funciuni. n practic, estimarea valorilor este complicat; exist dificultatea de a deduce
cheltuielile de producie din preul de vnzare a celei mai ieftine alternative de componente i dificultatea
106
de al decide nivelul generalitii sau al detaliilor la care s se defineasc funciile, mai ales n condiiile
modei, prestigiului aparenei. Figura 4.8 prezint etapele desfurrii metodei.

Fig. 4.8 Schema metodei analizei valorii
(dup Ch. Jones)

n analiza valorii (valorilor), echipa designer-economist va cuta s reduc costurile de fabricaie
ale produsului, fr s se diminueze funciile de utilitate ale acestuia. Deci, aceast metod se va baza pe
o analiz a nevoilor consumatorilor n scopul depistrii ratei de inutilitate a anumitor funcii i a ratei de
insatisfacie funcional. Altfel spus, se urmrete ameliorarea randamentului economic, reducnd acele
costuri care nu rspund unor nevoi reale. Este, deci, o abordare funcional i economic a concepiei
produselor. Metoda permite, ns, i acceptarea principiului prioritii, conform cruia sunt acceptate
caracteristicile de design scump de realizat, dar care pot aduce o contribuie semnificativ asupra valorii
la consumator.




107
Studiu de caz: analiza valorii unui produs

Abordarea tradiional n analiza costului produselor este aceea de a examina costul materialelor, al
procesului de fabricaie i al forei de munc pentru fiecare dintre componentele produsului. Problema
acestei abordri este aceea c nu ofer informaii asupra valorii fiecrei componente. Prin urmare,
componenta cu cel mai ridicat cost individual poate deveni inta principal n reducerea costului, n ciuda
faptului c aceasta ar putea s aduc de departe cea mai important contribuie la funcionarea acelui
produs. Analiza valorii depete aceast problem, incluznd msurarea valorilor pentru a contrabalansa
costurile. Principiul fundamental al analizei valorii este acela c trsturile care au valoare mic ar trebui
s aib i un cost mic. O aplicaie a analizei valorii pentru designul unui costum de supravieuire destinat
industriei petroliere marine este prezentat mai jos.
Aceste echipamente sunt utilizate de ctre muncitorii petrolieri n timpul tranzitului pe platformele
petroliere din largul Mrii Nordului. Funcia lor principal, aa cum sugereaz i numele, este de a facilita
supravieuirea n cazul imersiei n mare dac elicopterul de transit eueaz. Funciile secundare se refer
la: uurina n utilizare n condiii de tranzit normale, conservarea vieii n situaii de urgen i facilitarea
salvrii. Funciile subsidiare se refer la:
- pentru facilitarea folosirii n afara situaiilor de urgen: uurina mbrcrii, eliberarea presiunii cldurii
(facilitarea evaporrii, deschidere rapid), asigurarea mobilitii (a picioarelor, a minilor, o bun
vizibilitate din partea utilizatorului);
- pentru conservarea vieii n caz de urgen: asigurarea mobilitii, prevenirea ocurilor termice datorate
temperaturilor joase (mpiedicarea contactului cu apa rece), pstrarea cldurii (o bun izolaie), rezisten
la ardere, rezisten la substane chimice, favorizarea respiraiei (ventilarea aerului);
- pentru facilitarea salvrii: atragerea ateniei prin asigurarea contrastului vizual.
Atribuirea importanei relative pentru unele produse se face prin cercetri de pia. Pentru acest produs
este imposibil deoarece majoritatea utilizatorilor, neavnd experiena unei urgene n larg, nu cunosc
funciile principale ale costumului. Ca atare, importana funciilor se va atribui pe baza a ceea ce se
cunoate despre factorii de supravieuire n caz de urgen i a altor cunotine de specialitate despre piaa
echipamentelor de supravieuire n larg.
Cealalt parte a ecuaiei analizei valorii este reprezentat de costul produsului. Pentru a fi eficace, analiza
valorii trebuie s se bazeze pe o nelegere complet a factorilor de cost. Trebuie cel puin s fie posibil
mprirea costurilor (pentru materiale, fora de munc, procese de fabricaie) pe componente individuale
ale produsului.
Aceasta nseamn efectiv c analiza valorii se face iniial asupra unui produs existent. Pentru a cerceta
implicaiile valorii noilor modele, schimbrile costurilor i valorilor pot fi estimate, modificate pe baza
analizei valorii pentru produsul existent i pot fi calculate efectele lor.
Odat cuantificate att costurile, ct i importana funciilor, se poate proceda la calcularea valorii
produsului. Aceasta se face prin alocarea costurilor diferitelor componente pentru diferitele funcii ale
produsului ntr-o matrice de analiz a valorii.
108
Prii principale a costumului care cost 112, 42 euro, de exemplu, i se atribuie 8 funcii diferite. n cazul
n care culoarea nu este strlucitoare, menit s atrag atenia, costul su ar fi cu 6, 29 euro mai mic.
Aadar, 6,29 din total se atribuie funciei de atragere a ateniei. Similar, se poate lucra pentru celelalte
funcii, rezultnd un ir de procente ale valorii, cu numere mari indicnd valori mari i numere mici
indicnd valori mici. Eforturile echipei de cercettori se vor ndrepta ctre mbuntirea valorii
echipamentului prin creterea performanei sau prin reducerea costului funciilor cu valori mai mici.
Rezultatul analizei valorii pentru reproiectarea produsului se ndreapt astfel, ctre o mai bun protecie a
respiraiei, dar cu un cost mai redus, ctre facilitarea mbrcrii costumului prin reducerea costului
fermoarelor actuale i ctre prevenirea ocurilor cauzate de temperatura sczut, dar cu un cost mai mic.


4.8 ntrebri recapitulative :

Ce vizeaz prima etap a unui proiect de creare estetic a produselor ?
Cum se investigheaz nevoile consumatorilor ?
Menionai ce tipuri de strategie adopt ntreprinderile productoare raportat la nivelul cererii
pentru un produs (grup de produse) ?
Care sunt elementele de identificare a obiectivelor ntr-un demers design ?
Care sunt principalele surse utilizate pentru a se obine idei ale unor noi produse ?
Ce este tema-program i care sunt elementele n funcie de care aceasta se definete ?
Care sunt elementele n funcie de care se analizeaz ideile de noi produse ?
Ce sunt machetele i n cte niveluri se elaboreaz ?
Ce urmresc studiile de fezabilitate i industrializare legate de noul produs ?
Ce urmrete testarea produselor noi ?
Ce scop are utilizarea cercetrii sistemice a problemei de tratare estetic a produsului?
Ce reprezint metoda simulrii n cercetarea limitelor i alegerea soluiilor ntr-un demers
design?
Cnd se poate aplica analiza valorii ca metod de stabilire a obiectivelor i de luare a deciziilor n
estetica mrfurilor?
Care sunt etapele de desfurare ale metodei analiza valorilor?

4.9 Bibliografie selectiv a unitii de nvare 4
1. Constantin, P., Industrial Design, Editura Meridiane, Bucureti, 1973
2. Fiell, Ch. & P., Design of the 20-th Century, Taschen, Koln London Madrid New York Paris Tokio,
1999
3. Freeman, C., The Economics of Industrial Innovation, Third Edition, London and Washington, 1997
4. Gambrich, E.H., Norm i form, Editura Meridiane, Bucureti, 1981
5. Heskett, J., Industrial Design, Thames&Hudson Ltd.,London, 2001
109
6 Jacobs, H., Grand design. By B&T Weekly, 4/20/2007 Brand Identity Supplement, Vol. 57, p4-6, 3p;
(AN24989758) ), 2007
7. Kotler, Ph., Marketing Management, Analysis, Planning, Implemen-tation and Control, 8-th Edition,
Prentice Hall, 1997
8. Kotler, Ph., Kotler on marketing: how to create, win and dominate markets, Curier marketing, 2003
9. Kusiak, A., Innovation: The Living Laboratory Perspective Computer-Aided Design & Applications,
2007,
Vol. 4 Issue 6, p863-876, 14p; (AN 25292663) ), 2007
10 . Pamfilie, R., Procopie, R., Design i Estetica mrfurilor, Editura A.S.E., Bucureti, 2002
11 . Pamfilie, R., Procopie, R., Bobe, M., Innovation global vision on the product in the socio-economic
environment, Revista Industria Textil nr.2, vol.60, Bucureti, 2009
12. Schmitt, B.,Simonson, A., Aesthetics in marketing, Teora Publishing House, Bucharest, 2002
12. * * * Product Design, teNeues Publishing Group,2002






































110

Unitatea de nvare 5:
5.Valenele operaionale ale designului i esteticii: cultura produsului estetic, inovaie prin
design
5.1 Obiective; cuvinte cheie
5.2 Cultura produsului estetic
5.3 Implicaiile manageriale ale designului i esteticii mrfurilor
5.4 Eco-design n restructurarea produsului
5.5 Caracteristici i aptitudini ale designerului; tehnici de intervenie ale acestuia
Studiu de caz: Promovarea identitii vizuale a companiei prin design i estetic
5.6 ntrebri recapitulative
5.7 Bibliografia unitii de nvare 5

5.1 Obiective; cuvinte cheie

- nelegerea designului ca platform a creativitii i inovaiei de produs, a designului industrial ca
premis pentru operarea pe piaa UE
- nelegerea caracteristicilor i aptitudinilor designerului i a tehnicilor de intervenie ale acestuia.
- dezvoltarea produsului ca proces de risc managerial; estimarea costurilor designului
- valorificarea categoriilor estetice n scopul promovrii unei identiti vizuale a companiei
- utilizarea eco-designului n restructurarea produsului industrial
- contientizarea rolului echipelor multifuncionale n procesul de dezvoltare a produselor

Cuvinte cheie: produs estetic, design mix, produs nedifereniat, ofert difereniat, produse
instantanee, produse continue, produse imateriale, produse hipermateriale, calitate, strategie
inovaional, creaie simultan, politic de produs, tunel de dirijare a riscului, recuperarea investiiei,
echipe multifuncionale, eco-design, creativitate, imaginaie, identitate vizual


5.2Cultura produsului estetic

Designul este nainte de toate o activitate creatoare, integratoare. n puine decenii, acesta s-a
dezvoltat de la stadiul de disciplin oarecum extravagant la cel de factor economic, demn de luat n
seam.
Philip Kotler, discipol al lui Theodore Levitt, spunea: unul din puinele mijloace, de care mai
dispun ntreprinderile pentru a se desprinde din mulime, este de a introduce pe pieele lor int
produse cu un design superior. Cu alte cuvinte, designul nu mai este un lux, ci o necesitate. Dar
111
reeta succesului - dup acelai autor este de a combina n mod creativ componentele designului
mix: performan, calitate, durabilitate, estetic i cost.
Fiecare element depinde de celelalte i invers att de bine, nct este practic imposibil s le
definim separat, n termeni financiari i n termeni de competitivitate. Ei trebuie pui n discuie simultan,
pentru a evalua n ansamblu efectele pe care modificarea unuia o are asupra celorlalte. n ciuda acestui
fapt, numeroase ntreprinderi se ncpneaz s continue s plaseze designul la sfritul procesului
decizional.
Anticiparea viitorului i planificarea produselor care s corespund schimbrilor ce vor surveni n
comportamentul consumatorilor, n necesitile i gustul acestora, precum i alinierea permanent la
evoluia mediului concurenial sunt vitale pentru supravieuirea unei companii.
Dac urmrim cu atenie produsele pe care s-a bazat istoria designului, vom observa c, dincolo
de diversitatea lor merceologic, formal i funcional, aceste produse prezint o serie de puncte
comune: o particular consisten tehnic, o particular form de utilizare i o particular form de
comunicare.
Astzi produsul este considerat a fi nu numai o entitate fizic, dar i psihologic n acelai timp.
Extinderea coordonatelor sale, mult dincolo de conturul su material propriu-zis, este determinat de
procesul de diversificare i nuanare a necesitilor de consum. Aceast diversificare atrage dup sine o
segmentare mai profund a cererii, segmentare ce duce, inevitabil, la o diversificare a produselor oferite.
Philip Kotler susine c de fapt nu exist mrfuri: ... concepia potrivit creia firmele vnd
mrfuri trebuie nlocuit cu ideea c obiectivul acestora este de a transforma un produs nedifereniat
ntr-o ofert difereniat. Acest lucru este esenial n a distinge oferta unei firme de cea a concurenilor
si. ndeosebi bunurile care sunt destinate s satisfac nevoi legate de respectul de sine i poziionarea n
societate posed o dimensiune psihologic. Ele se deosebesc n special prin stil i se supun sau se impun
cu ajutorul modei. Cumprarea anumitor tipuri noi de aparate de uz ndelungat, achiziionarea unui
automobil sau procurarea unor bunuri de uz curent pot fi alte exemple de instrumentalizare a unor
simboluri de comunicaie.
2

Diferenierea implic o multitudine de soluii de design i de finalizare estetic, modificri, mode,
stiluri, reluri ale procesului de design i variaii ale acestuia n cadrul unei game de produse, ce poate fi
astfel propus unor segmente de pia diferite. Relevnd noi competene i reorganiznd nivelul de
cunotine, companiile sunt capabile s dezvolte, n cadrul unui coridor tehnologic, o familie de variante
de design.
n tentativa de a analiza produsele lumii contemporane, am avut surpriza de a fi gsit
individualizate o mulime de situaii, diversificate ntre ele prin modul cum produsul este conceput,
realizat, perceput i utilizat:
produse realizate prin procese productive ce deriv direct din tradiionalele procese industriale,
dar care, prezentnd inovaii tehnologice i fiind nevoie s se confrunte cu noile piee, se
deosebesc mult de produsele tradiionale.

2
Casciani, S.;Il design in Italia verso il Terzo Millennio, Editrice Abitare segesta S.p.A., Milano, 1996
112
n aceasta categorie pot fi distinse dou mari familii:
produse ce se apropie de conceptul folosete i arunc - produse ultra-
standardizate ai cror timpi de producie i folosin se apropie de zero (numite i
produse instantanee);
produse realizate n serie variat, pentru care standardul nu mai reprezint produsul
final, ci un sistem productiv ce permite mbinarea de diverse variabile, realiznd n
acest fel o varietate continu de produse (numite produse continue);
produse a cror prezen fizic tinde a se retrage pn la dispariia din cmpul nostru
perceptiv: produse ce ncorporeaz o mare atractivitate, produse multimedia, produse ce
ncorporeaz realitatea virtual. Pentru toate aceste produse important nu mai este forma fizic
n spaiu, ci forma relaiilor n timp i calitatea performanelor pe care le aduc n scen (numite
produse imateriale);
produse ce rezult dintr-o tradiie artizanal, revzut i integrat n circuitele de comunicare
i pe pieele tipice, (numite produse hipermateriale), ce se prezint ca o form persistent de
producie n cadrul societii contemporane i, implicit, n viitor.
Punctul cheie al al problemei cu care se confrunt actorii ce opereaz pe pia este acela de a
conjuga corect ntre ei doi termeni proiect i calitate- i de a interpreta corect rolul procesului de
proiectare a produselor, proces ce are ca finalitate conceperea i punerea la punct a tot ceea ce servete
trecerii la fazele productive adevrate. Acest proces de proiectare nglobeaz n el o serie de alegeri
decizionale: de la studii ale soluiilor tehnice i productive la previziuni i simulri ale efectelor produse
la impactul mrfii cu piaa i cu ambientul.
Ideal este o garantare a calitii care s rspund n acelai timp ateptrilor utilizatorilor finali
i intereselor de producie; acest lucru poate fi atins doar dac devine obligatoriu o funcie-obiectiv a
ntregii organizri interne a firmei i doar dac se realizeaz progresiv, de la individualizarea
caracteristicilor produsului pn la comercializarea propriu-zis.
Toate acestea confer o nou dimensiune operativ proiectului, acesta nelimitndu-se la
activitile decizionale de concepere a produsului, ci extinzndu-se la ntreg procesul de producie -
distribuie - post-distribuie.
Unul din aspectele delicate cu care se confrunt n prezent un designer, n punerea la punct a unui
produs, se refer la valoarea i costul calitii. Valoarea, n particular, va fi determinat de
designer cu ajutorul valenelor calitative pe care el nsui le va conferi soluiei de proiect alese, iar
costul va exprima limitele n care este oportun meninerea proiectului
.
Individualizarea unui segment
al pieei la care se refer un produs determinat i costul maxim de producie asociat cu acel segment de
pia constituie o problem tipic de valoare i cost al calitii.
Valoarea calitii unui obiect va fi atribuit i va depinde de segmentul de pia corespondent; n
concluzie, cutarea i aflarea echilibrului just ntre valoarea calitii atribuite unui produs i costul global
al produciei respectivului produs reprezint unul din obiectivele i, n acelai timp, una din greutile
principale de urmrit nc din faza de proiectare.
113
Ca atare, n competiia pentru calitate strategia de firm trebuie s stabileasc ce structur de
atribute ale produselor ar trebui s decid alegerea clientului i, n acest sens, ar trebui identificai factorii
decisivi care duc la crearea i fixarea n memoria clientului a produsului, serviciului sau firmei.
Tipologia strategiilor inovaionale, avansat de Freeman, evideniaz ase strategii diferite, n
funcie de caracterul i intensitatea cercetriidezvoltrii desfurate, de capacitile de producie i de
pia, de ciclul de via al produselor i de ali factori: ofensiv, defensiv, imitativ, dependent,
tradiional, orientat.
Alegerea uneia din aceste strategii depinde de punctele forte pe care firma le are n domeniile
cercetrii - dezvoltrii, designului, controlului de calitate, serviciilor tehnice etc. i nu n ultimul rnd de
"cultura" produsului sau a firmei sau a "organizaiei".
S-a constatat c firmele de succes au, n general, o cultur a inovaiei i a designului de calitate
care le influeneaz ntreg procesul managerial (Sony, Philips, IBM). n acelai timp, firmele pot adopta
strategii pe termen lung, mediu sau scurt; se pare c strategiile care deriv din combinarea diferitelor
obiective i a termenelor de realizare a acestora s-au bucurat de succes.
Legat de rolul designului i esteticii produselor n strategia firmei, se impune menionarea unui
alt element i anume recuperarea investiiei. Incertitudinile pe care designul le implic, mai ales n cazul
produselor noi, fac dificil calcularea termenului de recuperare a investiiilor. De multe ori, costurile i
timpul necesar depesc previziunile iniiale. Pot aprea probleme tehnice, este posibil s intervin firme
concurente cu produse similare, este posibil s se modifice preferinele consumatorilor.
i iat un argument n plus, ce susine ideea c designerul trebuie s coordoneze proiectul i s
fac parte din echipa managerial: el este n msur s sugereze tipul de risc pe care ntreprinderea este
ndreptit s i-l asume pentru a-i asigura reuita n contextul actualei concurene.
Nu este de neglijat nici locul pe care l ocup designul i estetica mrfurilor n cadrul politicii de
produs a ntreprinderii. i aceasta cu att mai mult cu ct maturizarea tehnologic i difuzia rapid a
noilor tehnologii favorizeaz dezvoltarea unui numr impresionant de firme productoare. La aceasta se
adaug reducerea ciclurilor de via ale produselor, care oblig la apariia unor noi produse, mai
performante i eventual mai ieftine, precum i reducerea accentuat a ciclurilor de dezvoltare de noi
produse.
Rank Xerox, de pild, a redus timpul de dezvoltare pentru copiatoare de la 5 ani la numai 3 ani, la
nceputul acestui deceniu. Timpul de dezvoltare a camioanelor Volvo s-a redus de la 7 ani la 5,5 ani, cel
al automobilelor Honda de la 8 ani la 3 ani, iar cel al televizoarelor Sony de la 2 ani la doar 0,75 ani. S- a
demonstrat c o prelungire a timpului de lansare-comercializare a produsului pe pia cu 10% (pentru o
perioad de dezvoltare a produsului de 2 ani) conduce la o scdere a veniturilor ncasate pentru produsele
noi cu 25-30%. n comparaie, o cretere a costurilor de producie cu 10% determin o reducere a
venitului total de numai 15-20%, n timp ce o cretere a costurilor de cercetare-dezvoltare cu 30%
determin o scdere a veniturilor totale de 5-10%.
Dar succesul este cu att mai mare cu ct: firma cunoate mai profund nevoile cumprtorilor;
raportul performane cost este mai mare; produsul este lansat pe pia naintea concurenilor; marja
114
aportului de capital calculat este mare; echipa de creaie multifuncional este eficient; cheltuielile de
promovare i de lansare a produsului sunt mai mari i sprijinul acordat de conducerea firmei este mai
mare
3
.
Pentru a grbi procesul de creare a noilor produse, multe firme apeleaz la aa numita creaie
simultan. Eficiena procesului de inovare depinde nc de la nceput de efortul de echip, de strnsa
colaborare ntre compartimentele de cercetare-dezvoltare, proiectare, producie, achiziii, marketing i cel
financiar. Studiile efectuate asupra companiilor japoneze demonstreaz c succesul produselor noi se
datoreaz n mare parte lucrului n cadrul echipelor multifuncionale i abordrii fazelor de dezvoltare
frontal ( fig. 5.1)






3
Cooper, R:G., Kleinschmidt E.J., New Products: The Key Factors in Success, Chicago, 1990.
F
i
g
.

5
.
1

A
c
t
i
v
i
t
a
t
e
a

e
c
h
i
p
e
l
o
r

m
u
l
t
i
f
u
n
c

i
o
n
a
l
e


115
Pentru ca aceast metod s fie eficace, tensiunile ntre departamente, timpul, costurile i riscurile
trebuie reduse ct mai mult. Posibilitile de comunicaie, de integrare i de sintez ale designului capt
astfel o valoare inestimabil. Dezvoltarea unei relaii ndelungate ntre designeri i economiti
sporete nelegerea nevoilor consumatorilor i permite dezvoltarea creativitii i experienei pe
baz de echip.
Principalele aspecte ce trebuie luate n consideraie n condiiile integrrii designului i
esteticii mrfurilor n politica de produs a firmei sunt:

impactul designului i esteticii mrfurilor asupra consumatorului difer n funcie de
tipul de produs; cnd cumprtorul vizeaz performana, el poate fi convins c un
produs, care are forma mai simpl, contemporan, va avea o performan superioar; n
mod contrar, cnd el cumpr confort, un mod de a tri, gusturile sale i
comportamentul su sunt mai conservatoare;

tipul de design necesar ntr-o ntreprindere difer n funcie de produs; pentru produsul
de lux se vor avea n vedere toate tipurile de design: design de produs, design ambiental,
design publicitar;

designul i estetica mrfurilor implic luarea n consideraie a ciclului de via al
produsului.


5.3 Implicaiile manageriale ale designului i esteticii mrfurilor

Multe ntreprinderi au neles c designul a devenit o funcie n cadrul structurii lor. Era de altfel,
de decenii ntregi, o funcie n societi ca: Olivetti, IBM, AEG. Alte ntreprinderi au mers chiar mai
departe ncredinnd designerilor planificarea produsului sau conducerea proiectului, participnd astfel i
la elaborarea unei strategii de pia: Braun, Porche, Sony, Philips.
Pe la mijlocul anilor `50 numai cteva firme foloseau deliberat procesul de creaie a formelor
produsului n scopul realizrii unei imagini larg rspndite a acestora i n acelai timp pentru creterea
veniturilor. n deceniul opt rolul designerului s-a oficializat; spre exemplu, directorul de design de la Sony
a fost nsrcinat i cu coordonarea dezvoltrii produselor provenind din diferite compartimente: audio,
video i TV. De notat c acest tip de funcie (de integrare) cumulativ a devenit indispensabil n sectorul
electronicelor, pe msur ce sistemul video familial a nceput s aib succes. Aceste sisteme sunt de fapt
asocieri ale noilor tehnici audio (cum ar fi CD-ul) cu sisteme video mai sofisticate i ordinatoare
interactive.
Dezvoltarea de noi produse este pe ct de important, pe att de riscant. Studii laborioase
realizate n Marea Britanie, S.U.A. i Canada, care au urmrit relaia dintre principiile dezvoltrii
116
produselor noi i performanele lor comerciale (peste 14000 produse provenind de la peste 1000 de firme)
au permis identificarea factorilor de succes aparinnd urmtoarelor trei aspecte:

orientarea spre pia:
o diferenierea fa de produsele concurenei;
o caliti apreciate de client;
o abilitatea de a impune produsul pe pia din timp;
o lansare de produs n for.
Produsele care au fost vzute de clieni ca fiind substanial mai bune dect cele concurente,
mai ales prin caracteristici ce au cutare, au avut de cinci ori mai mult succes dect cele difereniate prin
aspecte marginale.

planificarea i definirea specificaiilor;
Produsele definite pn la cele mai mici detalii au avut de trei ori mai mult succes.

calitatea procesului de dezvoltare a noului produs:
o activitile tehnice de calitate;
o corelarea activitilor tehnice cu performanele prestabilite;
o activitile de vnzri i marketing potrivite noului produs;
o armonia dintre echipele tehnice i cele de marketing.
Acolo unde activitile tehnice sunt consistent realizate la un nalt nivel calitativ, produsele
au, n general, un succes de 2,5 ori mai mare.
Regula jocului n crearea unui produs, exprimat de Robert Cooper, spune c atunci cnd
incertitudinile sunt mari, meninei mizele la un nivel sczut; pe msur ce incertitudinile scad, mizele
cresc.
Ca atare, dezvoltarea produsului se prezint ca un proces de risc managerial. Fiecare etap a
procesului alctuiete un ciclu al generrii de idei creative, urmat de selectarea sistematic a ideilor.
Tunelul de dirijare a riscului este un mod de abordare a dezvoltrii unui produs care arat cum se
schimb riscul i incertitudinea pe parcursul acesteia. Este n esen un proces de luare de decizii n care
dreptunghiurile reprezint opiunile, iar dreptunghiurile rotunjite deciziile (fig .5.2).

117


Fig. 5.2 Etapele riscului managerial
(dup R. Cooper)


Chiar decizia a inova sau nu este foarte riscant i provoac multe incertitudini. Decizia a
inova duce uneori la riscul unor cheltuieli substaniale, fr a se recupera investiia. Decizia a nu
inova poate duce la scoaterea firmei din competiie, ceea ce nu o avantajeaz deloc fa de concuren.
Odat luat decizia i introdus n strategia companiei, pasul urmtor este de a examina
oportunitile de inovare, spre exemplu:
o introducerea de produse cu cost redus prin reducerea costurilor de producie;
o introducerea de produse cu valoare sporit prin modernizarea formei sau prin folosirea de
noi materiale;
o introducerea unor extensii la un produs existent i reducerea costurilor etc.
Oportunitatea stabilit ar trebui, ideal, s urmeze dezvoltarea mai multor produse (unei game de
produse), stabilind scopuri pe termen mediu i lung. Mult mai eficiente dect proiectele intermitente,
pentru care exist un mare risc, s-au dovedit inovaiile din mers,. Dar ce se ntmpl dac te-ai hotrt,
de exemplu, s reduci costurile i s scazi preul tocmai cnd piaa caut valoare sporit i noi caliti?
acestora
M
i
j
l
o
a
c
e


118
Etapele dezvoltrii propriu-zise implic, n continuare, mai puin risc i incertitudine sczut, fa
de etapele precedente. De asemenea, riscul i incertitudinea se reduc progresiv pe msur ce deciziile sunt
luate n legtur cu modul de materializare a produsului i accesoriilor acestuia i n legtur cu
principiile de operare a acestora . Dar aceasta nu nseamn c riscul i incertitudinea nu vor fi prezente
chiar i atunci cnd noul produs este n depozit i gata de vnzare. Minimizarea riscului este nsi esena
dezvoltrii efective a produsului.
Dezvoltarea de noi produse prin tunelul (sau plnia) de dirijare a riscului este mult mai sigur
dect alte abordri, ca de exemplu f-l i vezi dac se vinde.
Cheia succesului n dezvoltarea produsului const n investirea de timp i efort pe durata studiilor
iniiale pentru a se evita cheltuieli costisitoare ulterioare.

Fig. 5.3 Costuri i avantaje ale diferitelor stadii ale designului
( dup R. Cooper )

Fig.5.3 dezvolt aceast idee i arat cum costurile atrase de-a lungul procesului de dezvoltare
sunt minime pentru nceput i cum ncep s devin semnificative pe parcurs, urcnd constant pe perioada
produciei industriale.
Deci, se recomand a se evita investiiile mari (prototipuri, mijloace de producie), pn cnd
etapele preliminare ale dezvoltrii produsului diminueaz incertitudinile, iar miza crete. Designul
preliminar, producerea de machete i modele ieftine, estimarea costurilor, discuiile cu potenialii clieni
necesit doar timp i un minim de materiale. Munca de cercetare este constituit din cercetarea de birou
(desk research) i modelri, desene relativ necostisitoare, costul ei total fiind astfel redus. i s nu uitm
c suntem ntr-o lume a comunicaiilor.
n contextul actual de mondializare a unor piee pe care se ngrmdesc productori,
ntreprinderea trebuie nainte de toate s creeze noi legturi ntre ea i consumatori. Aceasta nseamn
ntrirea n cadrul propriei structuri a legturilor dintre diferitele componente ale lanului de activiti, mai
ales dintre tehnologie, dezvoltare, producie, marketing, vnzri, distribuie, service.
119

5.4 Eco-design n restructurarea produsului

n contextul economic actual marcat de globalizarea fenomenelor de recunoatere tot mai larg a
interdependenelor dintre mediu i dezvoltare, asistm la creterea exigenelor societii privind protecia
mediului, exigene concretizate n reglementri din ce n ce mai severe.
Sub presiunea acestor reglementri i innd seama de creterea importanei criteriilor ecologice n
departajarea produselor i serviciilor de pia, n condiiile unei oferte diversificate i deosebit de
dinamice, tot mai multe organizaii sunt preocupate s-i mbunteasc performanele de mediu.
n acest scop, multe organizaii aloc sume importante din volumul lor de investiii, ceea ce
favorizeaz cercetarea-dezvoltarea de procese i produse compatibile cu mediul environmental-
friendly.
Dac prin design se dorete contribuia la reinventarea lumii, el trebuie s rspund prompt i cu
mult curaj acestor mutaii: filozofia calitii i a mediului, limitarea resurselor naturale, identitatea
cultural, promovarea biotehnologiei, dezechilibrele demografice etc.
Filozofia calitii nlocuiete astzi mitul calitii. Bineneles, nu este vorba numai de calitatea
produselor i serviciilor, ci i de calitatea relaiei cu obiectele, calitatea vieii personale, intelectuale i
culturale, calitatea mediului.
Dup anii consumului cu orice pre, apare o anumit form de moralizare a consumului, ca de
exemplu preocuparea care exist actualmente pentru produsele cu durat de via lung,
transgeneraionale sau pentru produsele multifuncionale, precum i interesul permanent pentru mai buna
utilizare a resurselor naturale.
Proiectarea i realizarea noilor produse este pentru multe companii o activitate care ntrerupe
mersul normal al lucrurilor, ceea ce face ca designerii s fie privii ca ageni ai schimbrii.
Practica eco-designului vizeaz ca mbuntirea produsului s determine ntr-un ciclu de via
reducerea consumului de energie, de deeuri, de radiaii i de toxine. Designul produselor durabile trebuie
ns s includ i concepte de service ecologic cum ar fi: folosirea asociat a produselor, leasingul
ambiental i utilizarea n comun. Nu sunt neglijate nici aspectele etice i sociale ce apar n procesul
designului durabil.
Dezvoltarea durabil urmrete concilierea pe termen lung, ntre necesitatea produciei i a consumului,
pe de o parte i protejarea unui mediu prielnic vieii, pe de alt parte. Aceast filozofie marcheaz
totodat trecerea de la msurile corective la cele preventive.
Pentru a satisface nevoile oamenilor din ntreaga lume se impune pe de o parte reducerea la
minimum a limitelor impuse de resurse, nivelul tehnologiei i al organizrii sociale i pe de alt parte
realizarea de bunuri dematerializate, un service ecologic orientat spre eficien, economisire i revizuirea
orientrii resurselor.
Avantajul bunurilor imateriale este acela c cererea poate n mod virtual s creasc la infinit fr
s afecteze n mod negativ mediul nconjurtor.
120
n contextul acestei evoluii, implicaiile manageriale ale eco-designului vizeaz n mod
hotrtor:
definirea politicii de eco-design i ncorporarea n managementul de mediu al firmei;
alegerea ntre implementarea activitii de eco-design cu resurse proprii sau cu ajutorul serviciilor
externe de consultan;
stabilirea serviciilor prestate prin activitatea de eco-design:
o designul metodelor de comunicare (att n interiorul companiei, ct i cu piaa)
o decorul comercial (arhitectura interioar, prezentarea mrfurilor):
o selecia i designul produselor cu ambalajele i grafica aferent;
o satisfacerea cerinelor impuse de mod.
limitarea riscurilor de achiziie i a incertitudinii clienilor fa de calitatea produselor n stabilirea
atributelor preuite de client (evident dependente de experien i ncredere);
formularea specificaiilor obiectivelor de eco-design prin fixarea cadrului problemei, a metodelor
utilizate i a mrimii efortului necesar, a graficelor de execuie i bugetelor, astfel nct s poat fi
evaluat consumul de timp necesar, deci i costurile;
stabilirea unui limbaj vizual comun menit s dirijeze aciunile designerului i s constituie o
metod util de interpretare vizual a datelor calitative de marketing care definesc diferitele
oportuniti de segment, n ceea ce privete aspectul mrfii ori stilul de via al consumatorului;
stabilirea conceptelor de baz ce trebuie aplicate n designul produsului n funcie de natura
programului (n aceast etap pot aprea diferite puncte de decizie care pot duce la revizuirea
repetat a ideilor i direciilor) i, eventual, o evaluare preliminar a costurilor;
efectuarea detaliat a eco-designului prin rafinarea tuturor aspectelor exterioare ale produsului
care intesc consumatorul:
o proiectarea produsului, att ca form general ct i detaliat;
o armonizarea rigorilor tehnologice cu cerinele eco-designului (adaptarea resurselor cu
cererea, constrngeri de cost, profit ateptat etc.);
o reprezentarea tridimensional a produsului;
o studiul de fezabilitate i industrializare prin calcularea costurilor i evaluarea
posibilitilor tehnice.
realizarea proiectelor de execuie i a prototipurilor, deseori la parametri finali de finisaj exterior
pentru testarea pieei i stabilirea preului, chiar nainte de lansarea n producie;
lansarea n execuie a noului produs i urmrirea i evaluarea permanent a calitii n timpul
procesului de producie;
ambalarea, marcarea, etichetarea ecologic a noilor produse, analizate din punctul de vedere al
costurilor i profiturilor, dar i din punctul de vedere al beneficiilor oferite cumprtorului;
definirea canalelor de distribuie i desfacere, a serviciilor post-vnzare, care pot crete valoarea
produsului, pot influena i consolida decizia clientului de a-l cumpra.
121
Acest demers nu poate fi conceput n afara reglementrilor ce vizeaz introducerea la nivel
macroeconomic a sistemelor de promovare a produselor ecologice (de exemplu prin marcare ecologic) i
nici n afara modelelor naionale, regionale i internaionale de management de mediu ( de exemplu
modelul promovat de standardele internaionale ISO seria 14000).
Marcarea ecologic reprezint un instrument real de promovare a produselor care se disting prin
caracteristici ecologice, n msur s influeneze pozitiv decizia de cumprare, n condiiile unei oferte
deosebit de diversificate.
A doua grup de standarde din seria ISO 14000 este destinat inerii sub control a impactului
produselor i serviciilor asupra mediului. Ele ofer, n egal msur, instrumente care servesc la
optimizarea deciziilor unei organizaii referitoare la mbuntirea produselor i serviciilor sale, ca i a
deciziilor care se iau de ctre acei responsabili cu elaborarea politicilor de mediu, la nivel
macroeconomic.
Standardele ISO 14000 se refer n principal la marcarea ecologic i la analiza ciclului de via
al produselor.

n concluzie:
eco-designul va continua s pstreze sau s ctige un loc important n managementul firmei
n strns conexiune cu politica de mediu, promovnd principiul cunoaterii cerinelor legale
referitoare la mediu, aplicabile produselor, serviciilor i proceselor tehnologice;

eco-designul afecteaz totalitatea compartimentelor i activitilor unei companii mai ales
cercetarea-dezvoltarea, producia, utilizarea etc., reflectnd situaia concret a firmei privind
natura, dimensiunile i impactul activitilor, produselor i serviciilor sale asupra mediului;

eco-designul necesit alocarea unor resurse importante, dar succesul pe pia al produsului
poate determina performane financiare importante (vezi Philips, Electrolux) , alturi de cele
sociale i mai ales de cele referitoare la protecia mediului;

eco-designul se raporteaz la fiecare aspect al funcionrii unei firme, de la producie la
finane, marketing, distribuie;

eco-designul presupune utilizarea aptitudinilor creative i integratoare ale designerilor, privii
ca promotori ai schimbrii i integrrii continue a sistemului de management de mediu i
prevenirea polurii.
Eco-designul este, aadar, un domeniu de cea mai mare importan n ntreaga gam de activitate
a unei companii, influennd toate funciunile economice tradiionale i acionnd ca interfa ntre firm
i pieele sale.
122
Fr eco-design nu pot fi dezvoltate noi produse ai cror parametri ecologici s fie considerai
alturi de cei legai de sntate, ergonomie, siguran i frumusee. i toate acestea puse n slujba
consumatorilor.

5.5 Caracteristici i aptitudini ale designerului; tehnici de intervenie ale acestuia

n secolul nostru, designul a devenit o profesie sofisticat, cuprinznd o gam larg de discipline.
Designul este, nainte de toate, o activitate creatoare integratoare. n relaie cu ansamblul
actorilor" dintr-o ntreprindere, dar i cu partenerii exteriori, designerul, creatorul de forme industriale
are o formaie i o experien multidisciplinar.
Designerii profesioniti sunt cei care iau decizii cu privire la funcionalitate, form, culoare, stil,
material, amplasare, asamblare i producie, pentru a permite oamenilor s neleag, s utilizeze i s se
bucure de produse i de ambiane moderne. Fiecare produs din lumea noastr material a fost proiectat.
Activitatea industriei designului poate fi definit ca influen asupra relaiei dintre oameni i obiecte,
mesaje i ambiane cu care acetia vin n contact, exercitnd o influen pozitiv asupra culturii vizuale i
asupra calitii vieii.
n perioada de dup cel de-al doilea rzboi mondial se instituionalizeaz nvmntul superior
de design.
Deceniile ase i apte ale secolului al XX-lea marcheaz trecerea de la perioada eroic", cnd
designerii trebuiau s se autoformeze, la cea a pregtirii lor corespunztor cerinelor dezvoltrii diferitelor
economii naionale.
Pe lng cunotinele tehnice necesare exercitrii meseriei sale, acelea de desen, creativitate,
ergonomie, economie, marketing etc., studentul la Design primete informaii n tiinele umane i
sociale. Pe de alt parte, n activitatea sa, designerul este confruntat cu situaii i medii diferite, n funcie
de studiile la care i aduce contribuia. Aceast experien trit n universuri variate, la nivelul
diferitelor ntreprinderi, tipuri de produse, segmente de pia este pus n serviciul clientelei.
i, dac designerul este un generalist, s-ar putea considera c este specialistul unei metode
specifice de analiz i rezolvare a problemelor legate de dezvoltarea unui nou produs.
Modul lui de gndire este mai nti intuitiv i sintetic. El trebuie s conceap produse al cror
aspect s transmit un fascicul de mesaje, care s-i permit cumprtorului s identifice caracteristicile i
calitile lor, n funcie de dorinele i aspiraiile sale. Designerul utilizeaz o metod de lucru ce-i permite
s-i deschid evantaiul posibilitilor, fr a pierde din vedere realitatea problemei ce i-a fost pus.
Atitudinea sa trebuie s fie impregnat de o mare curiozitate i permeabilitate absolut la tot ce-l
nconjoar. El i hrnete potenialul creativ cu aceast multitudine de informaii pe care le utilizeaz n
activitatea sa profesional.

Fiecare proiect trebuie s in seama de un mare numr de parametri:
- specifici ntreprinderii: produse, tehnologii, resurse;
123
- specifici pieei: distribuie, concuren;
- specifici contextului socio-cultural: stil de via, curente de gndire, mod etc.
Designerul trebuie s fie, deci, suficient de receptiv pentru a integra ansamblul acestor date
nainte de a trage o concluzie i a propune soluii noi.
n funcie de fiecare etap n dezvoltarea proiectului, designerul trebuie s mprteasc
preocuprile fiecruia din interlocutorii si i s ofere rspunsuri corespunztoare, fr a pierde din
vedere obiectivul iniial.
n anul 1955, Dreyffus scria: Rolul designerului este de a asculta sugestiile emise de cadrele,
inginerii, responsabilii de producie i publicitate i de a le sintetiza imediat ntr-un plan viabil acestei
idei sau de a demonstra impracticabilitatea lor".
Creativitatea trebuie s caracterizeze o parte esenial a interveniei designerului. Creativitatea
poate fi definit ca fiind capacitatea de a descoperi structuri noi, neaparente, n ansamblul parametrilor ce
caracterizeaz o problem.
A fi creator industrial implic, deci, necesitatea de organizare a datelor ntr-o manier nou i de
detaare de schemele analitice tradiionale.
Este esenial ca el s poat continua s comunice adeseori cu un mediu i cu indivizi neavnd
nici aceeai pregtire, nici aceleai atitudini psihologice. El trebuie s manifeste flexibilitate, iar reuita
aciunii sale depinde n mod egal de maniera n care el tie s mprteasc rezultatele studiilor sale i
de felul n care i materializeaz ideile ntr-un produs coerent, eficace, performant i semnificant.
n orice caz, creativitatea este o activitate care solicit intuiia. Ea se dezvolt prin practic i
experien, elemente care se adaug, desigur, la ceea ce cu un cuvnt denumim talent.
Unele ntreprinderi i acord o marj de manevr suficient, astfel nct contribuia sa s nu se
mai limiteze la o anumit viziune de idei a aproapelui, ci s exprime rodul propriei imaginaii, designerul
jucnd un rol de catalizator pentru dezvoltarea coerenei n snul echipei manageriale n legtur cu noua
concepie la produs (fig.5.4).


124

Fig. 5.4 Caracteristicile i aptitudinile designerului

O definiie foarte just a imaginaiei este dat de Th. Levitt: este puterea de a construi imagini
mentale <<la ceea ce este sau nu este prezent i n-a fost experimentat vreodat>>. Pentru ca imaginaia
s fie creativ, adaug el, ea trebuie s fie acompaniat de o capacitate de invenie intelectual sau
artistic (n general amndou)".
Se pare, ns, c doar o mic proporie din aceast imaginaie poate trece de formalismul ce-i
caracterizeaz pe unii indivizi, imaginaie adesea atrofiat de raionamente convenionale i structurile
birocratice ale multor ntreprinderi. Francis Galton, vrul lui Charles Darvin, punea deja accentul pe
importana crucial a vizualizrii n lucrarea sa Incursiuni n capacitatea uman". n 1883 el nva deja
c imaginea vizual este n inima tuturor meseriilor sau profesiilor unde intervine designul. Cei mai buni
oameni de art sunt cei care vizualizeaz proiectul pe care i au propus s-l realizeze, nainte de a pune
mna pe un instrument.

Tehnicile cu care opereaz n mod obinuit designerul sunt:

Desenul, avnd dou funcii principale :
- de a permite creatorului s-i concretizeze" ideile sub form de crochiuri;
- de a permite creatorului s comunice" cu persoana ce privete desenul, mult mai eficace
dect prin intermediul discursurilor.

Volumul. Designerii sunt prin definiie indivizi care trebuie s tie s vad n spaiu". Un desen
este adesea insuficient pentru a percepe realitatea unui obiect i o machet, chiar grosier (din hrtie,
carton, polistiren), permite corectarea i mbuntirea unui nou concept de produs.



125
Concepia asistat de calculator. Acest instrument informatic, calculatorul, ce evolueaz n
permanen i scade ca pre, devine din ce n ce mai necesar i util designerului.
ntr-un univers cu trei dimensiuni, interesul pentru o asemenea investiie este evident n toate
fazele conceperii, oferind economii de timp considerabile. Calculatorul poate, deja, s nlocuiasc hrtia
i creionul, chiar i pentru fazele n care spontaneitatea i viteza de expresie sunt eseniale.
Apoi, modalitile de a prezenta macheta din unghiuri diferite i implementarea n mediu a
viitorului produs par formidabile, mai ales cnd nu este posibil a se realiza o machet obinuit de o
asemenea mrime.

Instrumente specifice inginerului. Dac designerul n-are vocaia de a se substitui inginerului, el
trebuie s fie capabil s coopereze cu el. n acest sens, trebuie s aib limpezi problemele tehnologice,
mai ales cele legate de utilizarea materialelor. De exemplu, despre materialele termoplastice i utilizarea
lor: scoaterea lor din mulaje, extrudere, contractare, evaluarea costurilor utilajelor etc., sau despre alte
materiale ca: aluminiu, lemn, sticl, fibre de carbon etc. creatorii industriali au achiziionat adevrate
competene.
Adesea, aptitudinea lor de a cunoate avantajele pe care le ofer o anumit tehnologie, n funcie de
problema de rezolvat i de a identifica cazurile n care ele sunt adaptabile sunt veritabile atuuri.
Bineneles, alegerea definitiv nu va fi fcut dect dup studiul i validarea de ctre specialiti a tehnicii
luate n consideraie.

Merceologia. Designerul trebuie s coopereze n permanen cu specialistul n calitate fiindc
acesta i furnizeaz date legate de nivelul parametrilor tehnico-funcionali corespunztor sorto-tipo-
dimensiunilor de produse i ncadrarea lor n diverse clase de calitate, corespunztor necesitilor i
posibilitilor diverselor categorii de consumatori. De asemenea, designerul opereaz cu o serie de noiuni
ca: circulaie tehnico-economic, garantare, certificare, atestare, conservare, stabilitate la pstrare,
evaluare, indicatori de calitate

Marketingul. Designerul este aproape ntotdeauna alturi de economistul de marketing n
derularea unui studiu. El trebuie s cunoasc metodele cercetrii de pia, legate de previziunea volumului
vnzrilor, poziia produsului n raport cu concurena, evoluia socio-stilurilor etc.Competena i
creativitatea sunt evideniate prin fiecare component a marketingului mix (fig.5.5):
* produs, marc, ambalaj (designul este factorul determinant al impactului psihologic al
produsului sau serviciului);
* promovare (designul bun intensific mesajul promoional i mprospteaz memoria
consumatorului);
* locul vnzrii - ambiana (spaiile unde se ofer servicii trebuie s fie funcionale, dar i atractive
i stimulative; ele ajut la promovarea afacerilor, creeaz imaginea, sporesc interesul consumatorilor i
determin vnzarea bunurilor i serviciilor);
126
* preul (banii alocai activitii de design trebuie s corespund necesitilor acestui domeniu, ei se
regsesc n preul produsului).
















Fig. 5.5. Competena i creativitatea designerului

Managementul. Designerul care muncete n mod obinuit n ntreprindere trebuie s fie capabil
s neleag structurile i modurile de funcionare a organizrii interioare n care el evolueaz.
Pentru a aplana conflictele cu care adesea este posibil s se confrunte, trebuie s aib idee despre
metodele de gestiune a resurselor umane i despre sistemul puterii n ntreprindere. Trebuie, de asemenea,
s aib aptitudinea de a evalua datele financiare, pentru c el propune adesea investiii.
Designerii, indiferent c sunt salariai ntr-o ntreprindere sau consultani, trebuie s stabileasc o
colaborare specific, durabil, n cadrul creia s-i desfoare competenele, chiar dac acest lucru se
realizeaz uneori cu preul unor eforturi nverunate.
Reprezentative n acest sens sunt exemplele de la firmele Philips, Ford Europa, Sony etc. Mai
puine sunt exemplele n care decizia de promovare a designului la rang de arm strategic a emanat de la
conducerea companiei, preedintele sau directorul general fiind pasionai de design (IBM, Wilkinson).
Putem meniona personaliti care i-au asumat rolul de design-manager (Adriano Olivetti) sau de
coordonare la nivel nalt ( Achiro Morita, preedintele Sony ) a celor patru funcii implicate n dezvoltarea
unui nou produs: cercetare, marketing, producie i design.
Dar realizarea unui compartiment competitiv propriu de design este un lux pe care i-l pot
permite numai marile companii i, chiar n aceste cazuri, anumite sarcini din compartiment sunt realizate
de specialiti din afara firmei.
Dezvoltarea unei relaii durabile i ndelungate ntre firme i ageniile specializate faciliteaz
acestora din urm nelegerea nevoilor firmelor n materie de design i stimuleaz creativitatea n folosul
ambelor pri, favoriznd munca n echip.




127
Studiu de caz: Promovarea identitii vizuale a companiei prin design i estetic

Orice organizaie are o imagine, indiferent dac s-a folosit sau nu proiectarea sistematic i
coerent a acesteia. Adesea, o companie promoveaz mai multe imagini de marc i exist, de asemenea
cazuri de mrci mprtiate de mai multe companii. Imaginea global a corporaiei care se obine, de
regul, prin aplicarea designului de corporaie, reprezint exprimarea n plan vizual a identitii
corporaiei.
Faa public a unei organizaii i a mrcilor sale se exprim printr-o varietate de elemente de
identitate: tampile cu nsemnele corporaiei i certificatele de aciuni, crile de vizit i facturile,
antetele i comunicatele de pres, uniformele angajailor i vehiculele, atelierele i slile de lucru,
vitrinele i site-urile de pe Internet, reclamele tiprite i TV, produsele i serviciile n sine, ambalajele i
prezentrile de la locul vnzrii .a. Lista elementelor de identitate este foarte lung i trebuie structurat
n funcie de specificul activitii companiei, de gradul lor de importan pentru imaginea organizaiei,
precum i de competenele i responsabilitile celor implicai. Cert este c, nici chiar marile corporaii nu
reuesc ntotdeauna s exploateze integral toate posibilitile de manifestare estetic.
Mult lume crede c identitatea corporaiei se refer, pur i simplu, la designul unui logotip. Alii
cred c designul este un produs cosmetic scump, menit s ascund faa urt a unei afaceri.
Realitatea este c identitatea companiei este dat n primul rnd de ceea ce vd clienii:
publicitate, logouri, uniforme, cldiri, produse i servicii care contribuie la perceperea realitii
companiei.
Companiile i-au creat identiti i n cadrul acestora simboluri i logotipuri care le exprim
personalitatea i calitile, iar din aceast perspectiv, designul ocup un loc central, fiind modul prin care
scopul i politica corporaiei devin vizibile. Designul nu este un ingredient adugat sau opional, este o
for vital prin intermediul creia percepia asupra companiei devine inteligibil.
n afar de identitatea unei organizaii sau mrci, exist i alte activiti care contribuie la imagine
(sponsorizri, relaii publice). n contrast cu acestea, managementul identitii se refer la componentele
vizuale sau care vizeaz ali senzori. i cum simul vzului este predominant, acestuia i se atribuie i cea
mai bun parte a memoriei. Astfel se construiete o identitate, ncercnd s se creeze o asociere n
memoria vizual a clientului ntre produsele i serviciile oferite i firma n sine, prezena ei pe pia.
Estetica este o surs extrem de bogat, puternic pentru impresiile pe care clienii le au despre o
organizaie sau marc. O identitate puternic bazat pe estetic trebuie s reprezinte punctual de plecare,
nu rmiele unui efort menit s ctige sau s pstreze clienii.
Cu produse din ce n ce mai asemntoare, companiile gsesc alte modaliti de a se diferenia.
Foarte simplu se poate spune c identitatea nseamn a demonstra doar diferena. Dar ceea ce d sens
diferenei i o face mai mult dect o diferen cosmetic superficial este calitatea viziunii asupra
corporaiei.(J.Sorrell).
Orice consummator actual sau potenial se confrunt prin intermediul simurilor sale cu
numeroase inputuri senzoriale. Se cunoate c o variabil de natur psihologic ce influeneaz
128
comportamentul consumatorului o reprezint percepia, adic procesul prin care acesta reacioneaz,
selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimuli din mediul nconjurtor, dndu-le o anumit semnificaie.
Aceste semnificaii psihologice provin din experiena consumatorului, din memoria lui, din predispoziiile
i motivaiile cauzate de necesitile primare i necesitile superioare.
ntr-o lume n care majoritatea clienilor au nevoile de baz satisfcute, valoarea este asigurat cu
uurin prin satisfacerea nevoilor lor de experimentare, a nevoilor lor estetice. Abordarea hedonist
asigur organizaiilor posibilitatea de a li se adresa clienilor printr-o varietate de experiene senzoriale,
ceea ce aduce beneficii, att acestora, ct i organizaiilor. Orice firm, din orice sector de activitate,
pentru orice baz de clieni poate beneficia de utilizarea designului i esteticii.
O companie excelent din ziua de azi trebuie s gseasc un echilibru ntre managementul
cantitativ, managementul umanist i managementul estetic. Altfel spus, corporaia trebuie s fie o
mainrie economic care furnizeaz valori estetice i sociale, dar i profituri. Organizaiile care pot
sintetiza aceste valori vor deine avantajul competitiv n viitor.(Schmitt).
Managementul unei identiti necesit definirea unei viziuni strategice atente, de natur estetic
pentru a crea stimuli senzoriali, precum i conceperea unor echipe de creaie compuse din designeri
industriali, arhiteci, specialiti n decoraiuni interioare, copywriteri, artiti plastici, directori artistici care
ndeplinesc rolul de a da form proiectelor de renovare a identitii vizuale la nivel de companie. Pentru
a creea noi standarde de imagine i a folosi toate mijloacele de comunicare ctre consumatori,
organizaiile nu se limiteaz doar la grafic, sigle de firm, design de produs sau de ambalaj. Orice form
de produs al corporaiei este perceput ca avnd potenial de a conferi valoare estetic i satisfacie, adic
potenial de difereniere a companiei i a produselor/serviciilor sale fa de competitori.
n sensul acesta, o nou imagine presupune o bun colaborare ntre specialitii din diferite
departamente: economiti, designeri, tehnicieni, specialiti n calitate; n absena acestei convergene
de interese, imaginea va fi inconsistent i nu va transmite publicului mesajul dorit. O imagine unitar
a organizaiei const n felul de a transmite consumatorilor, i ideal, propriilor angajai, colaboratorilor
din interiorul i exteriorul companiei cine esti, ce produci, cum produci i ctre ce te ndreapi.
O imagine unitar i consecvent n acelai timp, este necesar. La fel de necesar apare ns i
adaptarea permanent a identitii unei firme la schimbrile socio-economice i culturale ale mediului.
Pentru a menine o poziie puternic pe pia, o companie trebuie s-i ajusteze i s-i modernizeze
continuu imaginea, stimulnd imaginaia clienilor i obinnd efecte emoionale pe msur.
Termenul de identitate a corporaiei a fost folosit pentru prima dat n perioada de reconstrucie
de dup cel de-al doilea rzboi mondial, devenind din ce n ce mai popular pe msur ce companiile se
extindeau. Dar germenele termenului poate fi descoperit n jurul anilor 1850, cnd competiia dintre
cteva din companiile feroviare britanice le-a determinat pe acestea s caute s se diferenieze prin
intermediul unei identiti i uniformiti manifestate nu numai n arhitectura grilor, ci i n mobilierul
din interiorul trenurilor i n anumite manifestri grafice. Companiile feroviare ncercau astfel, s fac
cltoria mai plcut i s atrag mai muli clieni.
129
Prima companie din secolul XX care a angajat un singur designer s creeze un design coeziv a
fost AEG. n 1907, lui Peter Behrens i se cerea s dezvolte o identitate a corporaiei bine definit, care s
poat fi recunoscut prin cldirile, produsele i publicitatea lor. Aceast iniiativ nu a fost preluat
imediat i de alte firme, probabil pentru c nu i se recunotea nc semnificaia i importana.
Identitatea corporaiei se manifest n trei domenii majore: produse i servicii, ambient i
comunicare. Nucleul identitii vizuale este crearea unei estetici a corporaiei sau mrcii care s exprime
caracterul acesteia prin elemente atractive de identitate. Aceste expresii corporative dau natere unor
impresii satisfctoare de natur s construiasc temelia ncrederii i durabilitatea relaiei cu clienii.
De exemplu, marile lanuri hoteliere reuesc s creeze i s menin identiti sinonime cu luxul,
elegana, subtilitatea sau discreia, confortul sau eficiena, miznd pe promovarea experienelor senzoriale
i a serviciilor personalizate, indiferent de regiunea geografic sau aspectul peisajului n rile n care i
amplaseaz cldirile. Evaluarea restaurantelor din marile orae i diverse regiuni ale lumii, evaluri
publicate n ghiduri specifice mizeaz pe criterii ce in de meniu, calitatea servirii, preuri i dcor. n
prezent, orice restaurant bun tie c trebuie s ofere clienilor o experien senzorial total.
ntr-o manier uniform, o companie poate folosi aceleai elemente estetice n ntreaga lume sau
se poate adapta la mediul local, din cauza diferenelor de percepie i n funcie de preferinele
consumatorilor. Mondializarea pieelor conduce spre un design n care diferenele legate de origini i
culture se reduce progresiv, diferenele care apar corespunznd unor particulariti strategice ale firmelor.
Este cert ns c produsele i serviciile sunt eseniale pentru a face o bun impresie clienilor.
Indiferent dac este vorba de achiziionarea unui sandvi sau a unei camere ntr-un hotel de cinci stele,
firmele au succes dac ofer acestora o experien memorabil, folosind ca instrument util designul i
estetica.
Ambientul este un alt mod prin care oamenii ajung s cunoasc o companie. Este unul din
elementele care contureaz imaginea spaiilor, putnd fi definit ca efect senzorial creat prin design i
estetic.
Designul ambiental ar ngloba aciunile privind amenajarea i ordonarea spaiilor arhitecturale,
gruparea punctelor de interes turistic cu tot inventarul necesar acestora: mobilier interior i exterior,
corpuri de iluminat, alte dotri aferente, spaii de agreement, sportive, grdini i parcuri, spaii verzi ce
reprezint o atracie major prin natura, forma i amplasamentul lor.
Specialitii sunt de prere c otem ajut la furnizarea unui focus n organizarea amenajrilor
fizice. Atracia temei mobilizeaz toate cele cinci simuri, ntrind legtura emoional cu marca.
Formele vizuale de comunicare sunt numeroase, iar designul acestora se identific cu domeniul
publicaiilor, al graficii publicitare, al semnelor de orientare i servicii.
Pentru a fi eficient, materialul tiprit trebuie scris i proiectat special pentru cititor, iar modul de
prezentare al acestuia trebuie s plac. Designerul este cel care stabilete formatul, coperta, punerea n
pagin a textului, realizarea compoziiei armonioase text\ilustraie care s fac uor transmisibil o
informaie util.
130
Desigur, publicitatea este un mijloc esenial de comunicare prin intermediul televizorului sau
radioului. Dar afiele, emblemele, etichetele, simbolurile i logotipurile sunt forme grafice prin excelen
funcionale, a cror prezentare estetic este condiionat de nevoia transmiterii unei anumite informaii, a
unui mesaj de identificare, a unui nsemn al recunoaterii sau aprecierii.
Pentru o mai uoar decodare a informaiei, n cazul diferitelor semne de orientare, se apeleaz de
obicei, la reprezentarea stilizat a atitudinilor i gesturilor umane, a diverselor obiecte caracteristice
pentru situaiile, activitile sau serviciile indicate.
Pe ct de creativ, pe att de riguros, designul grafic traseaz, prin elementele de identitate vizual
(simboluri grafice, logotipuri, tip de liter, cromatic, principii relaionare i reguli de aplicare ale
acestora), traiectoria brandului.
Clientul sensibilizat de imaginea companiei, de atenia care i se acord prin creterea calitii
produselor i serviciilor, fie ele noi sau deja cunoscute, prin mbuntirea comportamentului
personalului i fluidizarea comunicrii este un client mai uor de ctigat, de convins, de mulumit.

Concluzii:
- Peisajul vizual este invadat de o diversitate de mrci, imagini ce reflect specificul i
personalitatea companiilor. Complexitatea i semnificaia acestor imagini grafice logotipuri i
simboluri au o mare nsemntate pentru crearea unei identiti vizuale puternice.
- Identitatea corporaiei deriv din stilul vizual al organizaiei, un factor care afecteaz poziia
firmei pe pia.
- Elementele vizuale, partea vizibil a identitii corporaiei, au un rol foarte important, fiind
mijlocul imediat i direct de a cunoate o companie. Construcia lor se bazeaz pe un demers
ideatic i creator, deopotriv.
- Identitatea corporaiei se manifest n trei domenii majore: produse i servicii, ambient,
comunicare. Noile abordri ale identitii arat c aceasta trebuie s aib n vedere percepiile
oamenilor fa de aceste arii problematice.
- Designul poate ajuta la mplinirea nevoilor estetice ale consumatorilor i de aceea, designul este
fundamental pentru identitatea corporaiei.
- Activitatea inovatoare i creativ nu constituie apanajul exclusiv al designerilor i al specialitilor
n concepie. ntreaga organizaie trebuie s devin contient de importana designului i esteticii
i s-i nvee limbajul.
- O strategie estetic implementat cu succes creeaz identitatea organizaiei i a
produselor\serviciilor sale, permind :
- diferenierea produselor\serviciilor de cele ale concurenei ntr-un mod unic, relevant i
motivant pentru clieni, furnizori, acordnd un plus de valoare pentru acestea;
- amplificarea percepiei valorii produselor\serviciilor, impulsionnd i susinnd preuri
superioare;
- lansarea unor produse\servicii noi mai repede i mai eficient din punct de vedere al costurilor.
131
- Nevoia companiilor romneti de a-i face cunoscute afacerile au stimulat interesul managerilor
fa de imaginea firmei lor. Stabilirea unei imagini este o condiie obligatorie a succesului unei
companii. Pe termen lung, perfecionarea imaginii i exprimarea ei vor da vitalitate companiei i
o vor ajuta s creasc.

5.6 ntrebri recapitulative:
Principalele aspecte ce trebuie luate n consideraie n condiiile integrrii designului i esteticii
mrfurilor n politica de produs a firmei sunt.
Componentele designului mix se refer la.
n analiza produselor contemporane, au fost individualizate o mulime de situaii, diversificate
ntre ele prin modul cum produsul este conceput, realizat, perceput i utilizat.
Tipologia strategiilor inovaionale, avansat de Freeman difereniaz urmtoarele
categorii..
Eficiena procesului de inovare depinde nc de la nceput de efortul de echip, de strnsa
colaborare ntre compartimente. Comentai.
Dezvoltarea de noi produse este pe ct de important, pe att de riscant. Studii laborioase care au
urmrit relaia dintre principiile dezvoltrii produselor noi i performanele lor comerciale (peste
14000 produse provenind de la peste 1000 de firme) au permis identificarea factorilor de succes
aparinnd urmtoarelor trei aspecte:
Regula jocului n crearea unui produs, exprimat de Robert Cooper este.
Tunelul de dirijare a riscului este un mod de abordare a dezvoltrii unui produs care arat cum se
schimb .. i . pe parcursul acesteia.
Ce vizeaz practica eco-designului?
Ce reprezint marcarea ecologic?
Standardele ISO 14000 se refer n principal la
Enunai i comentai aptitudinile designerului n relaie cu pregtirea i caracteristicile celorlali
specialiti implicai n procesul de dezvoltare a produselor.
Care sunt tehnicile de intervenie ale designerului?
Promovarea identitii vizuale a unei companii prin estetic i design: evaluarea dimensiunii
estetice a produselor companiei; designul i estetica ambientului; designul i estetica graficii
publicitare; managementul identitii pe pia; standardizare vs. adaptare prin estetic i design
tem de cas 1
Eco-designul n restructurarea produsului estetic tem de cas 2





132
5.7 Bibliografie selectiv a unitii de nvare 5
1. Fiell, Ch. & P., Design of the 20-th Century, Taschen, Koln London Madrid New York ,1999
2. Fiell, Ch. & P., Designing the 21st Century, Taschen, Koln London Madrid New York ,2001
3. Freeman, C., The Economics of Industrial Innovation, Third Edition, London and Washington, 1997
4. Gambrich, E.H., Norm i form, Editura Meridiane, Bucureti, 1981
5. Heskett, J., Industrial Design, Thames&Hudson Ltd.,London, 2001
6 Jacobs, H., Grand design. By B&T Weekly, 4/20/2007 Brand Identity Supplement, Vol. 57, p4-6, 3p;
(AN24989758) ), 2007

7. Kotler, Ph., Marketing Management, Analysis, Planning, Implemen-tation and Control, 8-th Edition,
Prentice Hall, 1997

8. Kotler, Ph., Kotler on marketing: how to create, win and dominate markets, Curier marketing, 2003
9. Kusiak, A., Innovation: The Living Laboratory Perspective Computer-Aided Design &Applications, 2007,
Vol. 4 Issue 6, p863-876, 14p; (AN 25292663), 2007

10 . Pamfilie, R., Procopie, R., Design i Estetica mrfurilor, Editura A.S.E., Bucureti, 2002
11. Schmitt, B., Simonson, A., Aesthetics in marketing, Teora Publishing House, Bucharest, 2002
12. * * * Product Design, teNeues Publishing Group, 2002