Master: Cercetarea, proiectarea şi testarea sistemelor biotehnice

Anul II, Semestrul I

Curs: Dezvoltare de produs
Profesor: Filip Ilie
Studenți: Badea Aura
Dragnea Maria

CONCEPTE PRIVIND PRODUSELE NOI

 CONCEPTE PRIVIND PRODUSELE NOI

Ce este un produs?
Un DVD player Sony, un Ford Mondeo, o vacanţă în Costa Rica, o Caffe Mocha la Starbucks,
servicii de investiţii online, un furnizor de servicii internet, chiar şi sfatul medicului de familie,
toate sunt produse. Definim un produs ca fiind orice lucru ce poate fi oferit pe piaţă în scopul
achiziţionării, utilizării sau consumului şi care poate satisface o dorinţă sau o cerinţă. Produsele
includ şi mărfuri intangibile. Definite la modul general, produsele includ obiecte fizice, servicii,
evenimente, persoane, locuri, organizaţii, idei sau un amestec al acestor entităţi. De aceea,
folosim termenul„produs” pe scară largă pentru a include toate sau oricare dintre aceste entităţi.

Noțiuni de bază privind conceptul de produs

Atribuindu-i o sfera de cuprindere mai largă, ce ar putea include și serviciile, produsul reprezintă
instrumentul concret de satisfacere a nevoilor de consum, atât productiv cât și neproductiv.
Transpunerea acestuia în practică se realizează prin intermediul unei palete largi de strategii de
produs. Fiecare direcție strategică este concretizată apelându-se la un bogat arsenal de tactici sau
tehnici de marketing. Strategiile și tehnicile de marketing în domeniul produsului reprezintă
forme în care acesta acționează, modalități de transpunere în practică a strategiilor sale de piață.

Pentru transpunerea în practică a unor indicatori calitativi, întrepriderea trebuie să desfășoare o

politică de produs activă, să asigure un echilibru între produsele noi și vechi aflate în structura
sortimentală de fabricație sau comercializare, să manifeste elesticitate în manevrarea strategiilor
și tacticilor de marketing pe care le poate utiliza.

Conținutul politicii de produs

Întreaga politică de produs a întreprinderii este îndreptată spre înfăptuirea obiectivelor sale
strategice. Acestea sunt jalonate de planul întreprinderii, care marchează deci și conturul
strategiilor de produs. Politica de produs comportă o multitudine de activități, cu un grad ridicat
de complexitate. O structură a acestor activități conduce la următoarele ansambluri :
a) cercetarea produsului – este o componentă a studiilor de marketing, care are

în vedere analiza calității produselor aflate în fabricație și/sau în vânzare, stadiul învechirii
economice a acestora, analiza circulației produselor și urmărirea comportării lor în utilizare sau
consum.

b) strategiile de produs – semnifică principalele direcții în care întreprinderea

poate să-și mobilizeze potențialul uman, material și financiar pentru a atinge indicatorii

economico-financiari planificați. În cadrul acestor direcții strategice, produsul reprezintă obiectul
central asupra căruia acționează totalitatea forțelor motrice ale întreprinderii și mediului.

c) activitatea de inovație – constituie principala orientare ofensivă a politicii de produs. Ea

privește nu numai bunul material ci și descoperirea de noi materii prime și tehnologii,
dezvoltarea service-ului, stimularea capacităților creatoare din cercetare și producție.

d) modelarea produsului – reprezintă totalitatea activităților prin care o întreprindere

producatoare conferă identitate bunurilor sale. Aceasta nu are sens strict tehnologic, ci o
semnificație de orientare potrivit cerințelor pieței a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea
viitorului produs.

e) asigurarea legală a produsului – constituie ansamblul de acțiuni juridice prin care acesta este
protejat împotriva contrafacerilor. Cadrul juridic asigură variate forme de protecție, atât pentru
produsele romanesti cât și pentru importul destinat pieței interne, de exemplu. În același timp,
odată cu extinderea continuă a relațiilor noastre de comerț exterior și cooperare economico
internațională, o astfel de protecție este conferită pe baza de reciprocitate și a mărfurilor
românești pe piața internațională.

f) atitudinea față de produsele vechi – se referă la preocuparea față de soarta produselor cu un

grad ridicat de uzură morală și nivel scăzut de rentabilitate. Atenția de care se bucură aceste
produse trebuie să fie proporțională cu locul pe care îl ocupă în producția sau desfacerea
întreprinderii.
Politica de produs nu trebuie privită separat sau contrapusă celorlalte componente ale mixului
de marketing . Folosind o multitudine de decizii prioritar strategice sau tactice, toate concură la
satisfacerea superioară a cererii de consum manifestată pe piață.

Componentele produsului in acceptiunea marketingului

Fata de conceptia clasica ce defineste produsul drept « o suma de atribute si

caracteristici tangibile fizice si chimice reunite intr-o forma identificabila ». Reprezentand
ansamblul elementelor ce declanseaza cererea exprimata de consumator pe piata, el trebuie
considerat in prezent intr-o conceptie de sistem ce inglobeaza, alaturi de substanta materiala a
bunului, intreaga ambianta ce inconjoara, formata dintr-o paleta larga de elemente acorporale.

Extinderea coordonatelor unui produs dincolo de conturul sau material propriu-zis, este ceruta de
procesul de diversificare si nuantare a nevoilor. Actul de cumparare intra tot mai mult sub
incidenta valentelor psihologice ale produselor, astfel incat putem vorbi despre o latura
subiectiva a cererii de consum. Pe masura ce un produs deschide camp larg posibilitatilor de
alegere din partea consumatorului, creste si importanta variabilelor psihologice si sociologice in
luarea deciziei de cumparare.

Pornind de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs in acceptiunea

marketing-ului, vor fi grupate astfel :

- componente corporale, cuprinzand caracteristicile merceologice ale

produsului si ambalajului sau, determinate de substanta materiala a acestora, precum si de

utilitatea lor functionala. Se incadreaza aici dimensiunile prdusului ce tin de forma, gabarit si
capacitate, structura si continut, greutate si densitate, putere instalata si rezistenta la actiunea
factorilor de mediu.

componente acorporale, sunt elementele ce nu au un suport material

nemijlocit, cum sunt : numele si marca, instructiunile de folosinta, protectia legala prin brevet,
licenta de fabricatie sau comercializare, pretul, orice alt serviciu acordat pentru produs (varsta,
termenul de garantie ) al marfii respective.
- comunicatiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informatiilor transmise de producator
sau distribuitor, cumparatorului potential.

- imaginea produsului, semnificand sinteza reprezentarilor mintale de natura cognitiva, afectiva,

sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor. Fiind o componenta motivationala de
natura subiectiva, ea este rezultatul felului in care un produs sau o marca se percepe de
utilizatorii sau consumatorii sai.

Activitatea de creatie a produselor trebuie sa acorde atentie tuturor componentelor acestuia.

Produsul nu trebuie conceput exclusiv din punct de vedere tehnic, ci trebuie incadrat intr-un
program complex de marketing, elaborat pe baza strategei de produs a intreprinderii, menita sa
valorifice superior resursele acesteia.

Definirea operationala a produsului

Una dintre problemele de prim ordin in abordarea metodologica a procesului de innoire a

structurii productiei o reprezinta operationalizarea conceptului de produs. Trebuie pornit de la
idea ca produsul corespunde unui ansamblu de bunuri mai mult sau mai putin diferentiate, dar
intre care exista un grad mare de substituire. Se impune formalizarea acestor relatii de
substituire. Fiecare bun poate fi operationalizat cu ajutorul unui numar de criterii de apreciere, la
randul sau, fiecare criteriu prezinta un numar de nivele ale caracteristicii, care variaza in functie
de natura si specificul criteriului de apreciere.

Operationalizarea conceptului de produs nou este ceruta de necesitatea delimitarii sale clare in
masa ofertei existente la un moment dat pe piata, dar mai ales pentru a putea fi departajat de
produsul perfectionat. Consecintele lipsei unei distinctii clare intre produsul nou si cel
perfectionat se resimt in practica si nu sunt deloc de neglijat pentru economia nationala, intre
acestea mai importante sunt : insuficienta delimitare operationala intre cele doua concepte
favorizeaza patrunderea falselor noutati pe piata, de regula, la un pret superior, lipsit de
justificare sub raportul valorii lor de intrebuintare; confundarea celor doua notiuni cere drept
rezultat schimbarea destinatiilor firesti ale fondurilor financiare aflate la dispozitia intreprinderii
pentru innoirea si respectiv modernizarea productiei, ignorarea reactiei diferite a consumatorilor
fata de un produs nou si unul perfectionat, duce la situatii in care marfuri acreditate drept noi nu
sunt recunoscute ca atare de beneficiarul lor final.

Pentru stabilirea gradului de diferentiere intre doua produse se porneste de la cei doi vectori
caracteristici ai acestora, respectiv de la compararea criteriilor ce ii diferentiaza. Se impune, de
asemenea, stabilirea unei ierarhii intre aceste criterii. Cu cat criteriul, in temeiul caruia se
diferentiaza cele doua produse, ocupa o pozitie mai avansata in clasament, cu atat departajarea
dintre ele este mai pregnanta. De exemplu, un produs prezinta o noua insusire, aceasta poate sa
corespunda unui nou nivel pentru unul dintre crteriile existente (Ck) de evaluare a produsului,
numarul acestora crescand de la n la n+1, fie sa introduca un nou mod de apreciere a produsului,
numarul criteriilor modificandu-se, in acest caz, de la k la k+1. In prima situatie este vorba, de
regula, de un produs perfectionat, in timp ce in cea de a doua, datorita originalitatii impune de
noua caracteristica, ne aflam in fata unui nou produs.

Gama de produse

In cvasitotalitatea situatiilor, produsul care face obiectul fabricatiei sau al comercializarii nu este
singular. El se incadreaza intr-o anumita gama de produse. Aceasta semnifica o grupa de marfuri
ce se inrudesc prin destinatia lor comuna in consum si prin caracteristici esentiale similare
privitoare la materia prima folosita pentru obtinerea lor si/sau la tehnologia de fabricatie. In
cadrul gamei se disting mai multe linii de produse, o linie semnifica un grup omogen de produse
sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricatie. Plecand de la aceste elemente,
dimensiunile gamei de produse se pot defini prin:

 largimea gamei, data de numarul de linii de produse ce o compun, de exemplu la SC.

Oradinum S.A., largimea este data de urmatoarele trei linii de produse: costume pentru
barbati ,costume pentru femei , paltoane si pardesie.
 profunzimea gamei, data de numarul de produse distincte pe care le contine o linie de
produse, de exemplu linia de costume barbatesti anterior mentionata se fabrica in patru
sortimente diferite : costum la un rand, cu vesta sau fara vesta, cu patru nasturi ;costume
la doua randuri cu vesta sau fara vesta , cu patru nasturi.
 lungimea gamei, data de numarul produselor tuturor liniilor.
Aceasta dimensiune semnifica suprafata pe care o acopera o gama de produse in satisfacerea unei
anumite trebuinte.

 omogenitatea ( coerenta gamei), respectiv gradul de asociere a diferitelor linii de produse

in consumul final , in procesul de productie ori de distributie. Dimensiunile gamei
sortimentale ajuta la aprecierii comparative, atat pentru doua intreprinderii ce fabrica
aceleasi produse , cat si pentru comparatii ale ofertei de marfuri destinate acelorasi
trebuinte. Ele reprezinta in acelasi timp si puncte de reper pentru posibile strategii de
produs ce pot fi adoptate de intreprinderii.

Dimensiunile gamelor de produse realizate in tara noastra au o clara tendinta de crestere. Este
insa necesar ca, paralel cu extinderea paletei sortimentale a bunurilor de consum destinate
satisfacerii nevoilor oamenilor muncii, sa se realizeze o concentrare tipodimensionala a
mijloacelor de productie.

Ciclul de viata al produsului

Analiza gradului de invechire economica a produselor, urmare fireasca a dinamismului social-

economic contemporan, aduce in discutie o notiune consacrata in literatura de marketing si
anume ciclul de viata al produselor – reprezinta intervalul cuprins intre momentul aparitiei si cel
al disparitiei produsului de pe piata. Acest interval marginit de cele doua extreme « nasterea » si
« moartea produsului », se subdivide intr-un anumit numar de etape, diferite ca lungime si
intensitate pentru fiecare caz in parte.

Implicatiile studierii ciclului de viata al produselor prezinta importanta majora pentru

intreprinderea producatoare cat si pentru cea comerciala, deschizand perspectiva elaborarii unor
programe de actiune pe termen lung, in raport cu modificarea atitudinii publicului consumator
fata de marfurile respective. De aici apar idei de relansare la momentul oportun a unor produse,
schimbarea destinatiei acestora prin orientarea lor spre alte segmente de consumatori sau
intreruperea fabricatiei, asociata cu lansarea unor noi articole, calitativ superioare. Problemele
principale ridicate de acest studiu privesc : delimitarea etapelor si stabilirea factorilor ce
influenteaza durata si structura ciclului de viata; determinarea etapei din cadrul ciclului in care se
afla la un moment dat produsul si estimarea evolutiei sale viitoare.
Reinnoirea produselor

Conceptul de produs nou in sens tehnic nu este identic cu sensul acestuia in acceptiunea
marketingului. Complexitatea modificarilor pe care le prezinta un produs nou in raport cu
oferta existenta ,da masura gradului sau de noutate. Intensitatea noutatii este maxima, atunci
cand innoirea antreneaza modificarea tuturor componentelor calitative ale produsului, conferind
acestuia o multitudine de noi insusiri. Ea scade treptat pe masura diminuarii numarului si
marimii modificarilor suferite de produs, ajungand pana la schimbarea unui singur element.

In acelasi timp se cere ca modificarea componentelor produsului sa fie sesizata de consumator

pentru ai antrena o schimbare de atitudine. Aceasta ridica noi probleme atat producatorului cat si
distribuitorului marfii. Se impune, de asemenea, precizarea, ca noutatea trebuie sa cotribuie la
imbogatirea reala a gamei sortimentale respective in acord cu cerintele economiei nationale, iar
nivelul caracteristicilor sale prin care se exprima diferentierea sa fie comparativ cu cel al
produselor similare realizate pe plan mondial.

Noutatea nu reuseste totdeauna sa se evidentieze clar pe piata. Este de datoria comuna a

producatorului si a distribuitorului sa o puna in lumina. In caz contar, produsul, desi e nou pentru
intreprinderea care il fabrica sau il comercializeaza, daca consumatorii potentiali nu sesizeaza
aceasta deosebire semnificativa, el nu reprezinta o marfa noua in acceptiunea marketingului.

Dupa locul in care este consemnata noutatea unui produs, se disting :

 marfuri noi pentru intreprinderea care le produce si/sau le comercializeaza,

 marfuri noi pentru piata pe care trebuie sa fie lansate ( urbana, rurala,locala, nationala,
internationala),
 marfuri absolut noi ce nu au aparut anterior pe nici o piata.

Lansarea noilor produse pe piata

Pentru reusita introducerii noilor produse pe piata, optica de marketing trebuie sa se regaseasca
pe toata durata lansarii lor. Factorii de decizie din intreprindere trebuie sa elaboreze un plan de
marketing care sa cuprinda modul concret de realizare a acestui produs.
Introducerea pe piata a unui nou produs presupune rezolvarea urmatoarelor probleme, si anume :

a)             stabilirea perioadei de lansare, care este corelata cu natura produsului si

specificul sau de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel pentru produsele sezoniere,
momentul lansarii trebuie fixat in perioada premergatoare sezonului. Calendarul anumitor
evenimente social-culturale si sportive poate oferi prilejul adegvat introducerii anumitor noutati
pe piata. Daca se are in vedere patrunderea cu un nou produs romanesc pe piata externa se cere o
temeinica analiza a conjuncturii economice internationale pentru gasirea celui mai favorabil
moment de intrare a marfurilor noastre in competitie.

b)            fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependenta de strategia de

distributie aleasa de producator. Astfel produsul poate fi lansat simultan pe intreaga piata a tarii,
sau poate fii introdus in unul sau mai multe centre urbane mari, in functie de caracteristicile
cumparatorilor potentiali carora se adreseaza si de gradul de adaptare a produsului pe piata.

c)             alegerea canalelor de distributie se refera la optiunea pentru circuitul

lung al produsului ( producator-veriga comerciala cu ridicata-veriga comerciala cu amanuntul )

sau circuitul scurt ( producator-veriga comerciala cu amanuntul ). In alegerea variantei se tine
seama de natura produsului si nivelul conditionarii sale, timpul necesar parcurgerii canalelor de
distributie, costul distributiei. In cadrul distributiei pe o piata externa trebuie avut in vedere
gradul de patrundere a marfurilor romanesti din grupa in care se incadreaza noul produs pe
respectiva piata, potentialul de desfacere ce ar putea fi

captat, perspectiva unor comercializari de lunga durata sau a unor acorduri de cooperare in
productie si/sau comercializare, legislatia economica in vigoare.

d)            pregatirea pietei urmaraste crearea unui climat de interes, curiozitate si

nerabdare fata de noul produs in randurile consumatorilor sai potentiali. Principalul instrument

de actiune folosit este publicitatea. Ea poate fii intregita, insa, si cu alte modalitati de pregatire a
pietei.
e)             alegerea modalitatilor de distributie si pregatirea fortelor de vanzare

sunt optiuni ce se coreleaza, in planul de marketing al lansarii, cu elementele prezentate anterior.

Primul aspect se refera la cantitatea in care marfurile noi sunt aduse spre vanzare. In cadrul
pregatirii fortelor de vanzare trebuie avute in vedere stabilirea magazinelor in care va fi introdus
pentru prima oara produsul, pregatirea personalului de vanzare pentru desfacerea lui, organizarea
actiunilor promotionale la nivelul magazinului si in afara lui, asigurarea stocului la nivelul
unitatii comerciale si stabilirea ritmului reinprospatarii lui.

Momentul inceperii vanzari este punctul culminant al intregului proces de pregatire si lansare a
noului produs pe piata, inceputul confruntari decisive a acestuia cu consumatorii. Durata lansarii
este un element foarte important pentru succesul acestuia pe piata.

Urmarirea comportarii produselor in consum

Ea urmareste sa determine masura in care produsul nou raspunde cerintelor pentru care a fost
proiectat. Neconcordantele intre proiect si realitatea tangibila de pe piata se pot datora unor
impedimente ale procesului de fabricatie si lansare, fie modificarilor in timp a exigentelor
consumatorilor fata de produs.

Urmarirea comportarii produsului la utilizatori sau consumatori trebuie sa furnizeze informatii

referitoare la : modul cum a fost primit produsul de consumatori, gradul de satisfacere a
necesitatilor pentru care a fost creat, masura in care comsumatori cunosc modul de folosire
rationala a produsului, modificarile sau imbunatatirile solicitate de consumatori, aria de
raspandire a marfii pe piata si masura in care este adecvata zonei in care este pusa in vanzare,
noile intrebuintari date produsului in procesul utilizarii, ce idei de noi produse pot fi culese din
segmentul de consumatori supus cercetari, pornind de la nevoile nesatisfacute, existente latent la
populatie.

Una dintre modalitatile cele mai complexe de urmarire a comportarii unui produs in consum o
reprezinta studiul evolutiei imaginii sale in randul consumatorilor. De la o imagine neclara si
insuficient diferentiata, produsul evalueaza catre o imagine din ce in ce mai clara si mai puternic
diferentiata. O astfel de imagine scoate produsul in evidenta in ansamblul domeniului de
perscrptie, conferindu-i o pozitie de sine-statatoare in oferta globala.

Urmarirea comportarii produselor trebuie efectuata atat de intreprinderile producatoare cat si de

cele comerciale, direct sau prin mijlocirea unor elemente de cercetare specializare. Este insa
necesara impartirea clara a responsabilitatilor privitor la soarta noilor produse intre producatorul
si distribuitorul lor, astfel incat riscul nerealizari finale a acestora, la cumparator sa fie minim.

Urmarirea comportarii produselor ii permite, sesizarea gradului de invechire economica a

acestora, determinarea uzurii lor morale. Aceasta obliga intreprinderea, in temeiul imperativelor
eficientei economice si sociale a activitatii pe care o desfasoara, la formularea unei atitudini fata
de produsele vechi aflate in fabricatie sau comercializare.

BIBLIOGRAFIE:
https://www.academia.edu/20384801/224297663_dezvoltarea_de_noi_produse

https://ro.m.wikipedia.org/wiki/Dezvoltare_de_noi_produse

https://www.rasfoiesc.com/business/economie/comert/Notiuni-de-baza-privind-
concep34.php

https://zdocs.ro/doc/conceptii-privind-dezvoltarea-noilor-produse-8p5m9r8w3x1q