Marketing

Tema nr 3

Def. Politica de produs este componenta cea mai importanta a mixului de

marketing. Este comparata cu “inima marketingului”, fundamentata pentru
intreaga evolutie a afacerilor. Politica e produs reprezinta conduita pe care o
adopta intreprinderea, referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de
produse si sevicii, ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se
raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintel manifestate
de ceilalti concurenti.
Atributii si domenii decizionale in politica de produs
Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea
referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce
constituie obiectul proprii sale activitati. Aceasta atitudine ce se raporteaza
permanent la: cerintele mediului de piata, tendintele manifestate de ceilalti
concureni.
Obiectul de activitate al politicii de produs
Obiectivele urmarite e politica e produs trebuie sa slujeasca scopului
activitatii economice a intreprinderii. Obiectivele politicii de produs privesc
modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a
structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat.
Obiectul de activitate este alcatuit din bunuri economica, in sensul cel mai
cuprinzator al termenului; bunuri reale- tot ce este direct cu simturile umane;
bunuri nominale- bani, harti de valoare. Bunurile reale: bunuri maateriale
(obiecte); bunuri imateriale (servicii, drepturi, brevete, licente, know-how –
ansamblul informatiilor si al experientei privind un nou proces tehnologic si
modul de exploatare a unor utilaje noi; stiinta de a face).
Politica de produs cuprinde: - politica de produs in sens strict;
• politica sortimentala ;
• politica de service si garantie.
Politica sortimentala se refera la stabilirea dimensiunilor
dimensiunilor si structurii sortimentului de merfuri desfcut e o intreprindere
comerciala in raport cu potentialul de care dispune si cu cerinele pietei careia
i se adreseaza. Politica sortimentala asigura, pe de o parte, instrumentul de
racrdare a structurii fndului de marfuri la evolutia cererii, iar pe de alta
parte, permite captarea informatiilor extrem e diverse emise de piata. Ea
priveste alcatuirea sortimentului de marfuri la nivelul atat al intreprinderii
comerciale, cat i al magazinului..
Politica de service si garantie un loc distinct si din ce in ce mai
important in cadrul politicii de produs, in sens larg, il ocupa politica de
service.
Service-ul reprezinta un pachet de servicii complementare prestatiei de
baza oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplina
a acestuia in consum sau utilizare.
 Din punct de vedere a continutului activitatii de service oferite pietei acesta
se poate divie in :
1. Service tehnic (garantarea functionarii normale a produsului in favoarea
caruia se acorda; dobandirea de catre consumator a tuturor informatiilor de
care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, inlocuitori sau produse noi
alternative);
2. Service comercial (asigura, de regula, o suita de activitati menite a facilita
cumparatorului actul de achizitionare si in unele situatii chiar transformarea
acestuia intr-o indeletnicire foarte placuta|).
Politica de garantie a intreprinderii completeaza, la randul ei, arsenalul de
mijloace prin care agentul economic (fie el producator sau distribuitor) se
straduieste sa devina tot mai competitiv.
Garantia reprezinta prelungirea responsabilitatii producatorului marfii, un
interval de timp determinat, dincolo de momentul vanzarii privitor la
functionarea unui echipament sau bun industrial, pastrarea compozitiei unui
bun alimentar, in raport cu echipamentele stipulate in standarde, norme
interne, retele de fabricatie sau alte acte normative de natura a reglementa
calitatea unei marfi.

Semnificatii ale produsului in optica de marketing

Definirea conceptuala a produsului

Potrivit conceptiei clasice produsul reprezinta”...o suma de atribute si

caracteristici tangibile fizice si chimice, reunite intr-o forma identificabila”;
aceasa definire este modificata, corespunzator stiintei marketingului.
Prnind de la faptul ca produsul decanseaza cererea exprimata de consumator
pe piata, produsul trebuie considerat, in prezent:
- intr-o conceptie de sistem, ce inglobeaza alaturi de substanta materiala a
bunului, intreaga ambianta ce-l inconjoara, formata dintr-o paleta larga de
elemente acorporale;
- literatura de speciaitate defineste, tot mai fregvent , aceasta acceptiune cu
caracter integrator prin elementul de produs total;

Conceptul de noutate si gradualitatea acestuia

Noutatea trebuie judecata in raport cu sistemul de evaluare folosit.Conceptul

de “produs nou”, in sens tehnic nu este identic cu sensul acestuia in optica
marketingului, care este mult mai larg, datorita modului de abrdare a
produsului, ca un sistem de elemente corporale sau acorporale aflate in
inconditionare. Producatorul este preocupat, in majoritatea situatiilor doar de
componentele materiale, ale unei marfi, neglijand total sau partial pe cele
acorporale. Piata sanctioneaza insa, uneori foarte drastic, noul produs ce a
patruns in sfera schimbului insuficient pregatit, sub raportul acestor
componente, ajungandu-se pana la “decesul” acestuia imediat dupa lansare.
Dupa locul in care este consemnata noutatea (la nivel macroeconomic sau
microeconomic) produsele noi se pot grupa in:
a. produse noi pentru intreprindere care le fabrica si/sau comercializeaza;
b. produse noi pentru piata pe care urmeaza sa fie lansate (urbana, rurala, locala,
nationala, internationala);
c. produse absolut noi, prin faptul ca nu au aparut pana acum pe nici o piata.
Deci, un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri cae prezinta fie:
- una sau mai multe insusiri noi;
- un numar mai restrans de insusiri;
- sau pune in valoare o insusire ce nu a fost cunoscuta (utilizata) fata de
produsele existente pe piata si/sau in consum.

Gama de produse

Dimensiunile gamei de produse

Produsul ce face obiectul fabricatiei sau al comercializarii se incadreaza intr-

o anumita gama de produse, inrudite prin:
- destinatia lor comuna in consum;
- caracteristicile esentiale similare privind materia prima din care sunt
obtinute;
- tehnologia de fabricatie.
In sfera distributiei gama sortimentala poate fi definita: ansamblul marfurilor
si modul de asociere, folosind un reper comun de sistematica (de exemplu:
gama de produse marochinarie, de confectii etc.)
Marimea si gradul de omogenitate al prouselor sunt eterminate de un
complex de factori, ce tin de profilul activitatii desfasurate. De resursele
umane si mateiale disponibile, de natura si specificul pietelor carora se
adreseaza intreprinderea prin produsele sale. In cadrul unei game se disting
mai multe linii de produse; o linie semnifica un grup omogen de produse sub
aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricatie.
Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele coordonate:
-largimea gamei- este data de numarul de linii de prduse ce o compun.De
exemplu S.C. “Gerom” S.A. Buzau- 7 linii- geamuri ornament, butelii de
sticla, parbrize duplex, oglinzi, mobilier din sticla;
- profunzimea gamei- este data de numarul de produse distincte pe care le
contine o linie de produse (ex: creme – 7 sorturi diferite);
- lungimea gamei- reprezinta insumarea efectivelor tuturor liniilor si
sortimentelor de fabricatie, semnifica “suprafata” pe care o “acopera” o gama
de produse in sadisfacerea unui anumite trebuinte.
Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative intre
intreprinderi ce fabrica celeasi produse si servesc, totodata, drept puncte de
reper pentru formularea strattegiilor de produs.

Pozitionarea produsului in cadrul gamei

- este o etapa premergatoare elaborarii strategiei.

O pozitionare corecta a produselor in cadrul gamei se face prin luaea in
considerare a: - aportului sau/lor la volumul total al beneficiarilor;
- dinamica vanzarilor;
- cota de piata detinuta.