LICEUL TEHNOLOGIC ,,PONTICA’’

Modulul: Politici de marketing

Clasa a XIII a A SERAL

FISA DE DOCUMENTARE
POLITICA DE PRODUS

Introducere în tema tratată si obiectivele temei:

Produsul în acceptiunea cea mai largă reprezintă din punct de vedere al conceptualizării
întregii politici de marketing out-put-ul final al proceselor de productie. Complexitatea
acestora determinată de specificul resurselor atrase si combinate, de caracteristicile pietelor
vizate, precum si de tehnologiile de fabricatie folosite conduce la o diversitate foarte mare a
liniilor de produs pe piata contemporană mondială.
În cvasitotalitatea situatiilor, produsul care face obiectul fabricatiei sau al comercializării
nu este singular. El se încadrează într-o anumită gamă de produse. Gama de produse
reprezintă un ansamblu de produse realizate de către o firmă, produse înrudite prin destinatia
lor comună în consum si prin caracteristicile esentiale similare privind materia primă din care
sunt obtinute si tehnologia de fabricatie.
În cadrul unei game, se disting mai multe linii de produse. O linie de produse semnifică un
grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricatie.
Fiecare produs ocupă, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului său de viată, care
începe cu dezvoltarea produsului, continuă cu introducerea pe piată, apoi cu faza de crestere,
urmată de maturitate si sfârseste prin declin.
După lansarea noului produs, managerii vor ca produsul să se bucure de o viată cât mai lungă.
Desi nu se asteaptă ca produsul să se vândă la nesfârsit, compania vrea să câstige un profit
decent pentru a acoperi tot efortul si riscul pe care le-a presupus lansarea lui. Managerii sunt
constienti că fiecare produs va avea un ciclu de viată, desi forma exactă si lungimea sa nu
sunt cunoscute dinainte.
Departamentul de marketing are ca atributii, pe baza cunostintelor despre consumatorii
tintă, crearea noilor produse si eliminarea din fabricatie a celor considerate perimate.
Obiectivele temei sunt:
1. să definiti conceptul de produs
2. să clasificati produsele din punct de vedere comercial
3. să identificati etapele ciclului de viată al produsului si caracteristicile mixului în fiecare
etapă a ciclului
4. să explicati conceptul de asortiment de mărfuri
5. să întelegeti diferenta dintre gama de produse si gamă sortimentală
6. să definiti conceptul de produs nou
7. să prezentati etapele de dezvoltare al unui produs nou
8. să întelegeti procesul de creatie a noilor produse (care sunt nivelurile de produs)
9. să definiti si să întelegeti conceptul de ambalaj si modul de proiectare a ambalajului
10. să întelegeti conceptul de marcă
1.Produs în viziunea marketingului
1.1. Conceptul de produs
Produsul reprezintă o complexitate de însusiri tangibile si intangibile, incluzând utilităti
functionale, sociale si psihologice sau beneficii. Un produs poate fi o idee, un serviciu, un
bun sau orice combinatie între cele trei. Această definitie acoperă si serviciile care însotesc
bunurile, cum ar fi: instalatiile, garantiile, informatiile despre produs si promisiunile pentru
reparatii si întretinere.
Sensul mai complex al notiunii se referă la faptul că, diferit de conceptia clasică, notiunea
de produs include atât componentele materiale cât si pe cele nemateriale ale acestuia – pe
cele tangibile si intangibile.
Caracteristicile tangibile ale produsului sunt cele ce decurg din substanta materială a
acestuia fiind caracteristici tehnice si functionale ale produsului respectiv si se referă la
forma, culoare, ambalaj, etc.
Caracteristicile intangibile se circumscriu în ambianta ce înconjoară bunul material oferit
pietei si presupune garantiile produsului, marca, pretul, instructiunile de folosire sau utilizare,
etc.
Dacă elementele corporale (materiale, tangibile) care difinesc produsul sunt de natură
obiectivă, cele acorporale (imateriale, intangibile) sunt de natură subiectivă, derivând din
comportamentul psiho-social al consumatorului.
În marketing maniera subiectivă în care sunt percepute, acceptate si solicitate produsele de
către consumator detine ponderea principală în raport cu trăsăturile lor obiective în definirea
cererii acestora pe piată.
1.2. Activitătile componente ale politicii de produs
În acceptiunea sa ce-a mai cuprinzătoare politică de produs cuprinde:
· Politica de produs în sens strict
· Politica sortimentală
· Politica de service si garantie
Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte în acelasi timp din arsenalul
strategic general al întreprinderii. Modalitătile effective de punere în aplicare a unei strategii
de produs se concretizează într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing.
Politica de produs trebuie înteleasă ca ansamblul strategiilor si tacticilor produselor firmei.
Privită ca un tot unitar la nivelul întreprinderii, politicii de produs I se pot atribui
trei sarcini principale:
- introducerea de produse noi în fabricatie si pe piată;
- modernizarea produselor introduce deja pe piată;
- eliminarea produselor “îmbătrânite” – prin politica de produs trebuie să se realizeze o
retragere planificată a produselor cu obsolescentă evidentă (stadium de îmbătrânire avansat)
si să se păstreze la un nivel cât mai redus a costurilor iesirii unor astfel de produse de pe
piată.
Activitătile componente ale politicii de produs sunt:
a) cercetarea produsului
b) activitatea de inovatie
c) activitatea de modelare a produsului
d) asigurarea legală a produsului
e) atitudinea fată de produsele vechi
Cercetarea produsului analizează calitatea produselor aflate în fabricatie sau în
vânzare, învechirea economică (ciclul de viată al produselor), circulatia produselor, evaluarea
produselor, utilizarea si consumul produselor.
Activitatea de inovatie este introducerea în fabricatie a unor produse noi, descoperirea de noi
materii prime si de noi tehnologii.
Activitatea de modelare a produsului are în vedere conceperea si realizarea sub formă de
prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs începând cu materia primă si
continuând cu tehnologia de fabricatie.
Asigurarea legală a produsului – reglementările legate care protejează produsul, asigurând o
protectie a produselor în tară dar si a produselor din import prin: brevete de inventie, mărci de
fabrică, de comert si de servicii, modele de utilizare, desene industriale, mostre gustative,
denumiri de origine (indinatiile de provenientă), drepturi de autor etc.