VI.

POLITICA DE PRODUS ÎN TURISM

6.1. Conceptul de marketing-mix în turism

6.2. Conceptul de produs turistic
6.3. Diferenţierea şi poziţionarea ofertei de produse
şi servicii turistice
6.4. Ciclul de viaţă al produsului turistic
6.5. Calitatea produselor turistice
6.6. Strategii de produs turistic
6.1. Conceptul de marketing-mix în turism

• Conceptul de marketing-mix exprimă

orientarea activităţii de marketing a
întreprinderii – în funcţie de resursele
interne şi de condiţiile pieţei – prin
combinarea într-un tot unitar, coerent,
sub forma unor programe, a elementelor
politicii de produs, de preţ, de distribuţie
şi de promovare.
 Variabilele acţiunii de marketing

Produsul
- caracteristici şi Plasarea (distribuţia)
elemente de -canale de distribuţie
atractivitate - intermediari
- diversitatea servi- -puncte de vânzare
ciilor asociate (agenţii)
- calitate - mijloace de transport
- garanţii MARKETING
MIX

Promovarea
Preţul -publicitate
-preţuri şi tarife -promovarea vân-
-reduceri şi -zărilor
facilităţi de preţ -relaţii publice
- condiţii de plată -publicitate gratuită
 6.2. Conceptul de produs turistic

Produsul turistic este definit ca fiind o combinaţie de

elemente tangibile şi intangibile, care are rolul de a
satisface nevoile turistului pe parcursul întregului voiaj.

serviciile sau prestaţiile turistice

Rolul primordial (prin intermediul lor sunt valorificate
componentele de tip tangibil, adică
patrimoniul şi infrastructura turistică ale unei
anumite zone).
 Agenţiile de turism comercializează pachete de servicii turistice
complementare (cazare, alimentaţie, transport,
agrement, tratament, asigurare) oferite sub
forma unor produse turistice distincte, în
măsură să atragă turiştii potenţiali.
 Prestaţiile turistice ce intră în structura unui produs turistic sunt
furnizate de întreprinderi independente, diferite:
structuri de primire cu funcţiune de cazare,
unităţi de alimentaţie, societăţi de transport, unităţi
de agrement, de tratament, firme care închiriază
echipament turistic, muzee etc.
 Produsul turistic presupune şi prestarea unor servicii suplimentare cum ar
fi: serviciile de asistenţă turistică (ghizi), de informare, de intermediere
(rezervări de locuri în mijloace de transport, unităţi de cazare), alte servicii cu
caracter special: de secretariat (pe timpul congreselor), de traduceri (pe timpul
sejurului în străinătate), de supraveghere a copiilor etc.
Elementele ce concură la realizarea produsului turistic:

 componente naturale: aşezarea geografică, clima, relieful, apele, peisajul,

vegetaţia, fauna, rezervaţii şi parcuri naturale, atracţii speciale, cum ar fi
monumente ale naturii;
 componente generale ale existenţei umane: limba, cultura, tradiţiile,
obiceiurile, folclorul, ospitalitatea etc.;
 infrastructura generală: transporturile şi comunicaţiile, reţeaua
comercială, structura şi imaginea concentrărilor demografice urbane,
aprovizionarea cu apă şi electricitate, canalizarea, salubritatea etc.;
 infrastructura turistică: agenţiile de turism, transporturile turistice de toate
categoriile (inclusiv pe cablu), unităţile de cazare (hoteluri, moteluri,
cabane, vile, campinguri, pensiuni agroturistice), de alimentaţie
(restaurante, baruri, unităţi fast-food), reţeaua de agrement, unităţi de
sănătate (sanatorii de tratamente, spitale şi policlinici specializate, puncte
de prim ajutor), reţeaua de informare turistică, reţeaua comercială de
consum turistic;
 factorul uman reprezentat de activitatea lucrătorilor din turism cu rol
esenţial în realizarea prestaţiilor turistice ce intră în alcătuirea produsului
turistic.
Alături de componentele structurale ale produsului turistic pe care le-
am menţionat, putem să includem şi resursele instituţionale
legate de turism:
 reglementările şi facilităţile privind dezvoltarea turismului intern,
 sistemul de acorduri internaţionale cu impact asupra circulaţiei
turistice,
 regimul paşapoartelor şi vizelor,
 reglementările valutare,
 cadrul juridic privind protecţia şi securitatea turiştilor,
 controlul calităţii serviciilor prestate,
 protecţia şi conservarea patrimoniului turistic.
Voiajul forfetar - presupune combinarea prealabilă de către
turoperator a cel puţin două dintre următoarele
servicii turistice: transport, cazare, alimentaţie,
tratament, agrement, închiriere de maşini,
asistenţă turistică etc.
• acest ansamblu de prestaţii turistice este conceput şi oferit de către
agenţia de turism turoperatoare la un preţ de tip “totul inclus”.
• o anumită destinaţie turistică sau unitate de cazare poate intra în
componenţa mai multor produse turistice diferite

Conceptul de “produs total” (caracterul de sistem al produsului)

presupune trei niveluri:
 produsul miez,
 produsul tangibil
 produsul dezvoltat
Produsul-miez (central) reprezintă serviciul sau utilitatea
esenţială concepută pentru a satisface
nevoile identificate ale segmentului ţintă
Produsul tangibil (formal) este constituit din oferta specifică de
vânzare care statuează ceea ce
consumatorul va primi în schimbul
banilor săi (sunt vizate nivelul calitativ,
trăsăturile, stilul, numele de marcă al
produsului).
Produsul dezvoltat cuprinde toate elementele imateriale ce ţin de
produsul respectiv, inclusiv serviciile oferite
clientului înainte, în timpul şi după vânzare,
care determină atractivitatea ofertei.
Exemplu: un aranjament turistic care constă dintr-un week-end într-un
hotel pentru un cuplu cu copii mici. Oferta reprezintă două nopţi de
cazare (inclusiv micul dejun) într-una din unităţile de cazare ale unui
lanţ hotelier.
 Produsul turistic miez vizează avantajele, satisfacţiile percepute de
turist ca putând fi obţinute în urma consumului acestuia: relaxare,
odihnă, divertisment şi împlinire de sine în mediul familiei.
 Produsul turistic tangibil cuprinde elementele ofertei aşa cum sunt
prezentate în cadrul broşurii: două nopţi cazare şi mic dejun într-un
anumit hotel, o cameră având un standard definit exact (o anumită
categorie de clasificare) cu baie, telefon etc.
 Produsul turistic dezvoltat include toate elementele componente ale
unei experienţe globale unice şi atractive, presupunând o serie de
avantaje oferite turistului din momentul primului contact cu unitatea
de cazare şi până la viitoarele vizite ale acestuia. În acest caz avem
de-a face cu oportunităţile ofertanţilor de a-şi diferenţia propriile
produse de cele ale concurenţilor.
 Particularităţi ale produsului turistic

 Complementaritatea serviciilor componente ale produsului turistic

condiţionează calitatea ofertei
 Caracterul modular al produsului turistic permite o mare flexibilitate în
constituirea unei oferte personalizate
 Oferta de bunuri materiale din cadrul produsului turistic este relativ
limitată comparativ cu cea de servicii, ea constând, de exemplu, din
suveniruri (articole de artizanat, broşuri turistice etc.) şi articole necesare în
timpul voiajului şi sejurului în cadrul destinaţiei turistice (hărţi, ghiduri
turistice, cărţi poştale, filme foto, echipament sportiv, jocuri etc.). Celelalte
elemente tangibile sunt reprezentate de patrimoniul de resurse turistice
(naturale, culturale, istorice, arhitectonice etc.) cu rol de atracţie pentru
turişti, infrastructura generală şi echipamentele turistice.
 Componentele intangibile ale produsului turistic imprimă conceperii
şi comercializării produsului turistic un grad sporit de dificultate.
 Suprapunerea în timp şi spaţiu a producţiei şi consumului produselor
turistice generează o serie de probleme specifice operatorilor
turistici.
 În raport cu elasticitatea ridicată a cererii turistice, constatăm caracterul
relativ inelastic, rigid al produselor turistice care nu pot fi adaptate la
modificările cantitative şi calitative ale cererii pe termen scurt
 O altă particularitate esenţială a produselor turistice o constituie
eterogenitatea acestora care este determinată de existenţa unor motivaţii
foarte complexe şi diverse ale turiştilor.
 Ca o particularitate a produsului turistic menţionăm că achiziţionarea
acestuia de către clienţi se poate realiza în avans, chiar cu mult timp
înainte de momentul prestării şi consumului propriu-zis al serviciilor.
 Dacă analizăm comportamentul de consum al populaţiei constatăm că
produsul turistic este concurat atât de produsele de strictă necesitate şi
cele de folosinţă îndelungată (în condiţiile unei economii inflaţioniste această
concurenţă fiind una din cele mai puternice), cât şi de alte aranjamente
turistice similare datorită caracterului substituibil al acestora.
 Printre particularităţile produsului turistic o remarcăm şi pe aceea că fiecare
componentă a acestuia poate exista şi se poate manifesta nu numai
împreună cu celelalte, ci şi în totală independenţă.
 Serviciile turistice
În funcţie de structura produselor turistice oferite:
A. Serviciile turistice specifice:
a) servicii pentru pregătirea consumului turistic, legate de organizarea
voiajelor, publicitatea şi informarea clienţilor potenţiali, elaborarea
programelor de călătorie pe diferite itinerare, a ghidurilor şi hărţilor turistice,
rezervarea serviciilor pe circuitele solicitate (în mijloace de transport, în
hoteluri şi restaurante, la manifestările cultural-artistice şi sportive),
procurarea documentelor de călătorie etc.;
b) servicii de bază:
• servicii de transport turistic, în cazul unor aranjamente pauşale de tipul
charter şi I.T. (“Inclusive Tours” – “totul inclus”) sau în situaţia în care turiştii
solicită agenţiilor de voiaj să le asigure asemenea servicii pentru călătoria
întreprinsă (inclusiv închirierea de autoturisme cu sau fără şofer);
• servicii de cazare, prin care se asigură condiţiile pentru înnoptarea turiştilor
în diferite structuri de primire, la nivelul de confort solicitat, inclusiv serviciile
auxiliare prestate în aceste incinte;
• servicii de alimentaţie prestate în unităţi cu sau fără specific.
c) servicii suplimentare (complementare) prestate pentru informarea
turiştilor şi asigurarea petrecerii agreabile a timpului liber la locul de sejur:
agrement, distracţii, sport, excursii, manifestări cultural-artistice, închirieri
de articole sportive etc.;
d) servicii cu caracter special: tratamente balneo-medicale, servicii pentru
turismul de congrese, pentru acţiunile de vânătoare, pescuit, hipism,
alpinism, parapantă, deltaplanorism etc.

B. Serviciile nespecifice sunt cele cu caracter general oferite populaţiei de

către unităţile prestatoare de servicii, la care pot apela, în diferite
împrejurări şi turiştii (de exemplu, poştă şi telecomunicaţii, schimb
valutar, reparaţii şi întreţinere etc.).
Structura ofertei turistice clasice a unei agenţii turoperatoare din România
 rezervări de locuri de cazare (inclusiv camere la particulari), masă, transport;
 rezervări de bilete pentru spectacole: teatru, operă, concerte, manifestaţii
sportive;
 servicii de ticketing (vânzare de bilete de transport);
 organizări de sejururi, serii de odihnă şi tratament în staţiuni montane şi pe
Litoralul Mării Negre;
 programe turistice de vânătoare şi pescuit, echitaţie;
 organizări de recepţii, conferinţe, banchete, cocktail-uri;
 tururi pe diferite trasee turistice în România şi în străinătate;
 turism rural;
 excursii de studii şi tematice pentru elevi, studenţi, instituţii etc.;
 servicii rent a car, închirieri de autocare şi microbuze cu şofer;
 asigurări pe timpul călătoriei;
 transferuri auto la/de la aeroport şi gară;
 asigurare de ghizi-translatori şi personal de însoţire pentru grupuri de turişti şi
turişti individuali;
 secretariat (în timpul congreselor);
 consultanţă şi asistenţă turistică.
 Tipologia produselor turistice

 Entităţile geografice.
Macroprodusul turistic este constituit dintr-o destinaţie turistică de dimensiunile
unui continent, unui ansamblu geografic multinaţional (de exemplu, Europa de
Sud-Est), unei ţări, regiuni sau localităţi. Este evident însă că această noţiune nu
are sens decât dacă există un produs turistic formal, realizat de o organizaţie
care îi dă o existenţă comercială. Una din dificultăţile de gestionare a acestui tip
de produs este multitudinea firmelor şi organismelor implicate (de exemplu, oficii
naţionale, regionale sau locale de turism, camere de comerţ, asociaţii
profesionale) şi absenţa unei organizaţii centrale de coordonare.
 Produsele forfetare sunt constituite dintr-un ansamblu de servicii turistice de
cazare, alimentaţie, transport, agrement, tratament, asigurare, asistenţă turistică
ş.a. oferite la un preţ global (de exemplu, un circuit turistic). Dacă analizăm
comportamentul consumatorilor actuali constatăm că există tendinţa ca turiştii
experimentaţi să renunţe la a mai achiziţiona un produs turistic pachet, preferând
să cumpere un produs turistic parţial.
 Produsele de tip “staţiune turistică”. Regăsim aici staţiuni balneare,
climaterice, termale şi de sporturi de iarnă, care se confruntă pe piaţa
turistică cu o concurenţă acerbă.
 Produsele turistice tip “eveniment”. Includem în această categorie
evenimentele sportive, culturale, religioase, folclorice, recreative ce
constituie atracţii turistice care au inconvenientul duratei de viaţă foarte
scurte (de exemplu, Serbările Zăpezii, Carnavalul de la Rio, Festivalul
de la Cannes, Marele Premiu de la Monte Carlo, diverse concerte).
Remarcăm dificultatea gestionării unui astfel de produs, care necesită o
durată lungă de organizare, un efort promoţional considerabil şi care
generează profituri numai pe o perioadă foarte scurtă. Acest produs are
un caracter anual repetitiv, însă, dacă îi scade atractivitatea este foarte
greu de adaptat şi modificat.
 Produsele turistice particulare pot fi concepute în legătură cu unele
activităţi precum practicarea unor sporturi (echitaţia, deltaplanorismul,
parapanta, alpinismul, river rafting, mountain biking, canotaj), hobby-uri
(artizanat, muzică, gastronomie, vânătoare, pescuit etc.), desfăşurarea
unor congrese, seminarii, organizarea unor cursuri (yoga, artizanat,
muzică).
 Tipuri de
produse Entităţi geografice Produse forfetare Produse tip “staţiune turistică” Eveniment Tipuri particulare
Caracteristici

Club Med
Oraş Staţiune balneară Serbările zăpezii
Săptămână de schi Curs de călărie
Exemple Regiune Sat de vacanţă Manifestări culturale, folclorice,
Croazieră pe Marea Vânătoare şi pescuit
Ţară Sejur pe o insulă sportive, religioase etc.
Mediterană

Produs complet
Cazare şi restaurare Un eveniment cunoscut Legat de o activitate
Infrastructură Transport
Elemente Uneori transport şi alte servicii Opţional cazare, restaurare sau Transport, cazare şi
Puncte de atracţie Cazare şi alimentaţie
turistice transport alimentaţie
Excursii

Nivel de integrare În general scăzut Total Variabil Variabil Variabil

Foarte variabil Variabil Variabil Variabil

Impactul componentelor Foarte puternic
Dificil de măsurat şi de Dificil de controlat dacă Poate fi dificil de centralizat în Dificile de controlat în
mix-ului Factor controlabil
controlat produsul nu este integrat unele cazuri unele situaţii

Integrare Activitate intensă de relaţii

Poate beneficia de relaţiile Satisfacerea unor nevoi
Puncte tari Accesibilitate uşoară Segmentare uşoară publice
publice specifice
Preţ controlat Argument de vânzare precis

Lipsa integrării
Puncte slabe
Dificultatea gestionării
Lipsa flexibilităţii
Imagine negativă pentru unele Produs turistic pasiv Unicitate şi concentrare în timp Segmente de piaţă reduse
segmente

Organisme publice
Turoperatori Organisme publice
Tip de organizare de Turoperatori Organizaţii private şi
Oficii publice de turism Companii de transport Turoperatori
marketing Unităţi hoteliere publice specifice
Lanţuri hoteliere Staţiune integrată
Transportatori

Alte ţări şi regiuni Alte voiaje forfetare de acelaşi

Tip şi nivel de Alte staţiuni de acelaşi tip Alte evenimente
Alte tipuri de produse tip Alte activităţi
concurenţă Circuite turistice Alte puncte de atracţie
Concurenţă difuză Concurenţă puternică
Produsele forfetare
reprezintă cele mai complexe pachete de servicii turistice, în
preţul acestora fiind incluse: transportul dus-întors, transferurile,
însoţirea, cazarea, restaurarea, agrementul, animaţia, tratamentul,
prestaţiile speciale (de exemplu, pentru turismul de congrese) şi
asigurările. Voiajele forfetare se organizează prin formula “totul
inclus” şi prin formula mixtă.

I. Produse turistice integrate - formula “totul inclus” (IT = “Inclusiv Tours”

sau “all inclusive”) cuprinde aranjamente
turistice precum sejururile, circuitele,
croazierele, produsele “à la carte” şi
produsele specializate
a) Produsul turistic tip sejur
 reprezintă o ofertă de cazare într-o unitate hotelieră pentru o
anumită perioadă (de regulă se stabileşte un minim sau serii de
7, 10, 14 sau 21 de zile, în funcţie de contractul încheiat între
turoperator şi structura de primire), cu sau fără transport dus-
întors, transferuri, restaurare, agrement.
 Este specific staţiunilor (de tratament, la munte, la mare) şi
cluburilor turistice a căror politică de produs constatăm că se
orientează spre o ofertă mai flexibilă, propunând turiştilor
demipensiunea sau numai serviciile de cazare, aceştia urmând să-şi
alcătuiască singuri programul în funcţie de preferinţele personale.
 Un exemplu clasic este aranjamentul de tip odihnă şi tratament
care se desfăşoară în orice perioadă a anului şi care reprezintă un
produs turistic individualizat, adaptat cerinţelor fiecărui client, pe
baza solicitărilor acestuia şi a recomandărilor medicale pentru
anumite cure balneare.
b) Produsul turistic de tip circuit
 reprezintă un voiaj, cu sau fără ghid, ce include transportul dus-
întors, cazarea cu pensiune completă, demipensiune sau numai mic
dejun, agrementul (vizitarea unor obiective turistice).

 Astfel, cataloagele agenţiilor de turism cuprind circuite de tip “descoperire”

(de pildă, turiştilor străini li se propune un circuit de descoperire a
mănăstirilor din Nordul Moldovei combinat cu un sejur la Marea Neagră),
“aventură” (safari, de exemplu), excursii tematice pentru vizitarea unor
obiective cu caracter de unicat, case memoriale, muzee, expoziţii, târguri
 Aranjamentele “Package-Tour” constituie o combinaţie armonioasă între
turismul organizat şi cel pe cont propriu, care satisface dorinţa turiştilor de a
avea libertate de mişcare în cadrul voiajelor întreprinse cu autoturismele
proprii.
c) Croazierele fluviale şi maritime
 asigură turiştilor transport, cazare, restaurare şi agrement, atât la
bordul navei, cât şi în timpul escalelor.
Pe piaţa turistică internaţională regăsim croaziere diverse care conduc la
conturarea următoarei tipologii:
 croazierele care oferă un circuit prin mai multe porturi;
 zbor şi croazieră – “fly and cruise”;
 “cruise and stay” – pot fi combinate cu cazarea în cadrul unei structuri de
primire pe uscat, pentru o anumită perioadă de timp;
 croaziere în jurul lumii;
 croazieră cu tematică: croaziere pentru vizitarea unor vestigii istorice,
croaziere muzicale etc.
d) Produsele turistice “à la carte” (unicat sau la comandă)
 permit combinarea unor elemente diverse, pe baza datelor
prezentate în catalogul turoperatorului, în structura dorită de client:
transport dus-întors, transfer de la aeroport în centrul oraşului, una
sau mai multe nopţi la hoteluri diverse cu sau fără pensiune
completă, închirieri de maşini, posibilităţi variate de agrement.
 Flexibilitatea oferită de un astfel de voiaj turistic este determinată şi de
faptul că plecarea se poate face în orice zi din perioada menţionată în
catalogul de oferte, iar întoarcerea poate avea loc oricând după
depăşirea unui număr minim de zile de sejur.

e) Produsele turistice specializate

 pot fi de tip “totul inclus” sau parţiale, circuit sau sejur şi sunt
oferite, în general, de agenţii turoperatoare mici care aplică strategia
specializării datorită concurenţei şi fluctuaţiilor cererii turistice, deşi
există dezavantajul nondiversificării riscului.
II. Formulele mixte constituie produse turistice în care sunt asociate
serviciile de transport cu anumite prestaţii de tip
cazare la hotel, închiriere de autoturisme la
destinaţie sau bonuri de masă ce pot fi utilizate în
diverse structuri de primire sau staţiuni turistice.
 Cea mai mare parte a cererii turistice se concretizează în produse
turistice clasice (relativ standardizate) reprezentate de turismul de
litoral, turismul montan şi de sporturi de iarnă, turismul balnear, turismul
rural, turismul de week-end şi micile vacanţe, turismul de afaceri şi de
congrese ştiinţifice, turismul cultural etc.
 Ponderea principală în cadrul produselor clasice o deţin turismul
montan şi cel de litoral.
Dacă abordăm problema ierarhizării produselor turistice putem identifica cele
şase nivele: familie, clasă, linie, tip, marcă şi articol.
 Astfel, un exemplu de familie de produse turistice o formează voiajele de
agrement sau sejururile de odihnă care satisfac fiecare nevoi specifice
populaţiei. O clasă aparte de produse turistice o reprezintă, de pildă,
circuitele de descoperire cu caracter cultural.
 Linia de produse poate să reunească aranjamentele turistice legate de o
anumită formă de cazare (motel, hotel, vilă), un anumit mijloc de transport, o
anumită formă de turism (de exemplu, balnear sau cultural) sau o anumită
staţiune. În cadrul liniei de produse ce presupun cazarea la hotel, putem
identifica tipul de produs turistic în care se apelează la unităţi hoteliere de
cinci stele.
 Marca produselor turistice este dată atât de numele operatorului turistic care
le-a conceput şi lansat pe piaţă (de pildă, un turoperator precum American
Expres, Thomas Cook, Nouvelles Frontières, un centru de agrement,
Disneyland, un lanţ hotelier – Hilton, Holiday Inn, Marriott), cât şi de cel al
destinaţiei turistice (de exemplu, numele unei staţiuni renumite Saint-Tropez,
Antalya etc.).
 Grupurile hoteliere utilizează mai multe mărci comerciale care
corespund, fiecare, unei anumite categorii de lanţ hotelier, având
caracteristici distincte (nivel de confort şi preţ).
 Astfel, grupul hotelier ACCOR include nu mai puţin de 14 mărci de
produs turistic: Sofitel, Novotel, Mercure, Les Jardins de Paris,
Pannonia, Ibis, Etap Hôtel, Formule 1, Motel 6, Coralia, Thalassa, Atria,
Hotelia, Parthenon.
 Numele ales pentru o marcă în industria ospitalităţii
 trebuie să fie imediat şi uşor reţinut de public, să capteze atenţia şi
curiozitatea acestuia, să inspire cât mai bine idea de vacanţă şi timp
liber şi să sugereze imaginea frecventării unor localuri sau locuri de
calitate.
 trebuie să simbolizeze în acelaşi timp luxul, tinereţea, distracţia, să
poată fi prescurtat, contribuind la difuzarea unei imagini familiare în
rândul publicului
 Având în vedere caracterul intangibil al produsului turistic şi
imposibilitatea testării de eşantioane, consumatorii vor prefera să
cumpere mărci cunoscute pentru a evita orice risc legat de calitatea
serviciilor turistice.
 O agenţie de turism poate să comercializeze articole precum: “Sejur de
7 nopţi/8 zile la Marea Mediterană în staţiunea Antalya”, “Croazieră pe
Nil”, “Circuitul mănăstirilor din Bucovina”.
 Acestea pot fi diferenţiate în funcţie de
 destinaţia şi motivaţia turistică,
 itinerarul turistic conceput,
 obiectivele vizitate,
 lungimea şi durata acestuia,
 tipul şi categoria de structuri de primire utilizate.

CONCLUZIE
Dimensiunea şi profunzimea mixului de produse turistice sunt
limitate doar de creativitatea marketerilor din turism.