MIXUL DE MARKETING

-CERESIT CT 81-

POLITICA DE PRODUS

ADEZIV CERESIT CT 81 – ADEZIV PENTRU POLISTIREN

Adezivul Ceresit CT 81 este un mortar adeziv pentru lipirea plăcilor termoizolante de

polistiren expandat în cadrul lucrărilor de reabilitare
termică și face parte din gama de produse Ceresit
Cerethem Popular.

Caracteristici:
 Este economic,
 Are aderență bună,
 Este rezistent la condițiile atmosferice.

Ambalare:

Ceresit CT 81- mortar adeziv pentru polistiren se

comercializează într-un ambalaj tip sac de hârtie, cu o
cantitate de 25 kg. Livrarea se face individual pentru cantități mari sau la paleți de 48 de saci.

Dimensiuni:

 Un palet are dimensiunea de 1000 x 1200.

Depozitare:

 În spatii uscate se poate păstra timp de 12 luni.

Date tehnice:

 Bază: combinație de ciment cu compuși minerali și rășini sintetice,

 Densitate: 1,5 kg/ddm³,
 Proporția amestecului: 5,5 – 6 litri apă/25 kg praf,
 Timp de punere în operă: 2 ore,
 Timp deschis: 10-15 min,
 Dibluire după 2-3 zile, în funcție de condițiile atmosferice,
 Rezistență la temperatură: de la -30°C până la +70°C,
 Rezistență la difuzia vaporilor: 59 m,
 Consum – lipire: 4-5 kg/m².

Domenii de utilizare:

 Pentru lucrări de reabilitare termică,

 Pentru lipirea plăcilor de polistiren,
 Pentru îmbunătățirea izolației termice a pereților exteriori.

1
 Facilități:

Ceresit CT 81 este un mortar conceput pentru a fi aplicat pe plăcile din polistiren

expandat din cadrul sistemului de izolare Ceresit ETICS. CT 81 este parte componentă din
Ceresit Ceretherm Popular.
CT 81 este utilizat pentru lucrările de construcții recente, cât și pentru clădirile
renovate din punct de vedere al izolației termice. Plăcile aplicate au nevoie de fixare
suplimentară - ancore mecanice. Mortarul Ceresit CT 82 ar trebui folosit pentru a fixa stratul
din fibră de sticlă de plăcile de polistiren expandat.

Termen de valabilitate: 12 luni de la data fabricației inscripționată pe ambalaj, în

condiții normale de temperatură și umiditate ale aerului.

Strategii de produs

Diversificare sortimentală: creşterea gamei de produse se realizează pe trei direcţii:

-diversificare orizontală: presupune extinderea gamei de produse în domeniul
activităţii de bază;
-diversificare verticală: presupune prelungirea „în amonte” şi/sau „în aval” a unei linii
de produse existente;
-diversificare laterală: presupune extinderea gamei de produse într-un alt domeniu
decât activitatea de bază.

Gradul de noutate al gamei de produse depinde de:

-strategia asimilării de noi produse;
-strategia perfecţionării gamei de produse;
-strategia menţinerii gradului de noutate

Nivelulcalitativ al gamei de produse depinde de (se realizează prin):

-strategia creşterii calitative;
-strategia menţinerii nivelului calităţii;
-strategia de diferenţiere sortimentală calitativă: singura strategie de supravieţuire pe o
piaţă puternic concurenţială.

POLITICA DE PREȚ

Preţurile se formează luându-se în considerare următoarele aspecte: costurile de

producţie, preţurile practicate de concurenţă, acceptarea anumitor niveluri de preţ de către
clienti, influenţe pe care un anumit nivel de preţ îl are asupra imaginii produsului şi asupra
vânzării altor produse din gama realizată de producator (legătura preţ – produs)

Pret de catalog: 20,42 lei fără TVA – 25,21 lei cu TVA.

Rabaturile:

 Transport gratuit la comenzi mai mari de 500 lei;

 Discounturi pentru abonați;
 Cumpără o cantitate mai mare la un preț mic;
 Reducere prin intermediul cardului de fidelitate;

2
  Promoții cu ocazia anumitor evenimente (de exemplu: Black Friday).

Perioada de plata: termenul maxim de achitare este de 60 de zile (abonati) 30 de zile

(client).

Condițiile de creditare: -> NU EXISTĂ.

Strategii de preț

a.preţurile mari (înalte): preţurile de prestigiu (marcă), preţurile de smântânire (preţuri

la produsele noi lansate pe piaţă, care îi fac pe cumpărători să plătească mai mult), preţul
umbrelă (preţ de protecţie a concurenţei)

b. preţuri moderate: •preţuri diferenţiate: preţuri care iau în calcul cantitatea de

produse cumpărate, locul, timpul,
•preţuri discrimanatorii,
•preţuri psihologice: preţuri momeală – au în vedere orientarea
consumatorului spre un anumit produs, nu e promoţie.
c.preţuri joase (de descurajare).

La nivel de strategii se mai urmăreşte mobilitatea preţurilor şi diversitatea preţurilor.

Preţul se află într-o foarte strânsă corelaţie de interdependenţă cu costurile de producţie, al
cărui nivel au la bază cheltuielile necesare de muncă omenească.

POLITICA DE DISTRIBUȚIE

Canal direct - SHOWROOM HENKEL.

Canal scurt - PARTENERI HENKEL – INTERMEDIARI ( DETAILIȘTI )

 STEEL INSTAL,
 Ianche Impex,
 Dedeman Giurgiului – București 1,
 Dedeman Valea Cascadelor – București 2,
 Arabesque Buzău,
 Arabesque SRL Cluj,
 Arabesque SRL Constanța,
 Compact - Sfantu Gheorghe, etc..

Distribuția acestui produs este atat națională cât și internațională.

Transportul se poate realiza cu tir, camion sau dubă.

 tir - capacitatea este de 22 de tone (18 paleți – 21,600 kg),
 camion - capacitatea maximă este de 7,5 tone (6 paleți – 7,200 kg),
 dubă - capacitatea maximă este de 3,5 tone (2 paleți – 2,400 kg).

3
 Strategii de distribuție

În comparaţie cu alţi producători de adezivi care îşi distribuie produsele pe piaţă,

Ceresit se distinge prin calitatea materialelor promoţionale pe care le utilizează: spoturi TV,
spoturi radio (realizate de agenţii de prestigiu), materiale în magazine (pliante), panouri
publicitare.

POLITICA DE PROMOVARARE

Promovarea vânzărilor:

Compania se folosește în strategia de promovare a vânzărilor de metode și campanii

precum:
- ,,Cumperi 20, primesti 2!”
- card de fildelitate cu discount pentru abonați,
- oferte speciale în cazul cererii mai mare de ofertă.

Forța de vânzare:

- agenți de vânzări,
- reprezentanți comerciali.

Relațiile publice:

- Se organizează campanii de strangere fonduri pentru diferite cauze nobile.

Strategii de promovare

Cumpărătorul neavizat se găseşte de cele mai multe ori expus între zeci de produse
care-i satisfac aceeaşi necesitate iar acesta va face o alegere arbitrară. Un cumpărător avizat,
corect informat şi care are deja o convingere sau încredere într-o anumită firmă sau un anumit
produs nu va acţiona la întâmplare ci va merge în căutarea produsului respectiv. Într-o formă
sau alta, diferitele componente ale activităţii promoţionale se utilizează ocazional.
Perioada actuală se caracterizează printr-o adevărată explozie de mijloace şi tehnici
promoţionale, de un volum tot mai mare de informaţii şi acţiuni cu scop promoţional
considerate uneori de populaţie sau potenţialii consumatori ca fiind ofensive, abusive sau
chiar agasante. Cu toate remarcile critice, acţiunile promoţionale sunt indispensabile pentru
producători şi utile pentru consumatori. Problema care se pune este îmbinarea şi alegerea
celor mai adecvate mijloace şi momente de transmitere către public.

Metodele de promovare utilizate sunt:

 promovarea vânzărilor;
 utilizarea mărcilor;
 merchandising-ul;
 sponsorizările;
 ambalajul;
 publicitatea.

4
 Structura activităţii promoţionale

În funcţie de natura şi rolul activităţilor promoţionale se pot structura astfel:

- acţiuni publicitare,
- promovarea vânzărilor;
- relaţii publice;
- utilizarea mărcilor;
- manifestări promoţionale;
- forţele de vânzare.

Acţiunile publicitare urmăresc informarea publicului în legătură cu produsele şi

serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă, să-l convingă şi să-l
determine în efectuarea actului de cumpărare. Prin obiectivele pe care le urmăreşte şi
mijloacele folosite, publicitatea influenţează volumul şi structura consumului. Acţiunile
publicitare pot fi direcţionate către:
1. produs - urmărindu-se stimularea cererii pentru un produs anume;
2. marca - punând în evidenţă marca sub care un anumit produs este oferit pe piaţă;
3. instituţie- determinând crearea unui ataşament faţă de firmă.

Tehnicile şi mijloacele de publicitate sunt folosite în funcţie de natura mesajului ce

urmează a fi transmis, prin:
 presă;
 radio;
 televiziune;
 cinematograf;
 publicitate exterioară: panouri, afişe şi reclame luminoase;
 cataloage;
 pliante, prospecte şi broşuri.

Promovarea vânzărilor presupune folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare şi

creştere a vânzărilor prin:
 reducerea preţurilor - are un efect psihologic asupra consumatorilor;
 vânzările grupate - vânzarea simultană a două sau mai multe produse prin
reducerea preţului sau oferirea unui premiu;
 concursuri publicitare - creând un interes din partea publicului;
 publicitatea la locul vânzării - prin semnalizarea, atragerea, orientarea şi dirijarea
interesului consumatorilor către un anumit produs, raion sau ofertă. Aceasta se realizează cu
ajutorul afişelor, preţurilor, săgeţilor, etc.
 merchandising-ul - folosind o serie de tehnici de comercializare, tehnici care se
referă la prezentarea în cele mai bune condiţii a produselor şi serviciilor oferite pe piaţă;
 cadouri promoţionale - facilităţi pe care producătorul le oferă cumpărătorului:
obiecte sau servicii.

Manifestări promoţionale - cuprind sponsorizările şi participarea la târguri şi

expoziţii. Sponsorizarea presupune susţinerea financiară a unor manifestări publice pentru
care firma să-şi facă cunoscute mărcile sub care îşi oferă produsele pe piaţă. La început
sponsorizările s-au efectuat doar în domeniul sportului, treptat însă ele au intrat în sfera
culturii şi cea socio-politică. Participarea la târguri şi expoziţii se realizează prin organizarea
de pavilioane sau standuri proprii în cadrul unor astfel de maniestări. Pe lângă funcţia

5
comercială, aceste manifestări îndeplinesc şi funcţia de comunicare între partenerii de pe
piaţă. Fiecare campanie promoţională este foarte bine susţinută de publicitate făcută atât la
radio şi televiziune, cât şi prin materiale publicitare cum ar fi: afişe, floor stand-
uri,cardboard-uri, hangere.
Fiecare campanie promoţională urmează îndeaproape mecanica ei. Materialele
publicitare care au susţinut această promoţie au fost: posterele, etichetele de preţ, hangere,
standuri pentru display-uri, autocolante pentru frigidere, mape de prezentare, bannere,
reclame radio şi TV.

Analiza SWOT

Puncte tari – STRENGHTS

- O gamă largă de produse,

- O apariție consistent din punct de vedere al publicității online și offline,
- Canale multiple de distribuire – multe magazine care comercializează produse
Ceresit,
- Site de prezentare bine pus la punct,
- Renume de marcă,
- Calitate germană.

Puncte slabe – WEAKNESSES

- Printre cele mai ridicate prețuri de pe piață,

- Nu este posibilă comercializarea directă spre clienții persoane fizice.

Oportunități – OPPORTUNITIES

- Lipsa unei concurențe cu istorie foarte cunoscută,

- Fonduri structurale pentru întărirea poziției pe piață,
- Piața imobiliară în continuă creștere sporește cererea de materiale de construcții.

Amenințări – THREATS

- Prețuri scăzute ale produselor concurente,

- Întărirea poziției pe piață a unor branduri noi.

concluzii

6
 PLANUL DE MARKETING

Prezentare și istoric Henkel – Ceresit

Henkel operează la nivel mondial cu branduri și tehnologii de top, în trei ramuri de

business:
- Produse pentru îngrijirea locuinței,
- Produse pentru îngrijire personal,
- Adezivi.
Compania Henkel a fost fondată în 1876 de Fritz Henkel în Maastricht, Aachen,
Germania, iar în prezent deține poziția de lider mondial atât pe piața destinată consumatorilor
finali, cât și pe piața industrială, cu branduri precum Persil, Schwarzkopf, Loctite și Pritt.
Sediul este amplasat în Dusseldorf, Germania și are aproximativ 47.000 de angajați în
120 de țări, cu mai mult de 17 fabrici și 10 centre de cercetare la nivel mondial.
În iunie 1923, în Dusseldorf, Henkel livrează prima comandă de adezivi, moment ce a
constituit o piatră de hotar pentru nașterea unui business în care Henkel este lider mondial
astăzi, acela al Tehnologiilor de Adezivi.
O parte integrantă a acestui sector este divizia de produse chimice pentru construcții.
În completarea produselor din categoriile principale - adezivi pentru gresie și faianță,
hidroizolații, termoizolații pentru locuințe; compania oferă și o gamă variată de produse
speciale și sisteme de soluții pentru a răspunde cerințelor industriei și ale specialiștilor din
construcții.
Sectorul acesta este într-o continuă creștere și din acest motiv, în 1986, Henkel a
achiziționat brandul Ceresit, care era lider în termo și hidroizolații. Ca urmare a acestei
achiziții, Henkel și-a mărit portofoliul de produse, în vederea construirii și consolidării
poziției ocupate în Europa de Est, cât ți pentru continuarea expansiunii în Asia, Orientul
Mijlociu și America Latină.

Istoric
Ceresit are în spate peste 100 de ani de tradiție. Aceasta se reflectă în produse
inovative ce pătrund și se dezvoltă pe noi piețe, fapt pentru care Ceresit este recunoscut la
nivel internațional drept un brand de top. De peste 100 de ani, Ceresit este partenerul de
încredere pentru profesioniștii din sectorul construcțiilor.

- 1905 – Fundația „Wunner’sche Bitumen-Werke”, Datteln,

- 1910 - Succesul brandului Ceresit la târgul din Bruxelles.
Primul ciment cu rol de izolare.
- 1963 - Primele tencuieli și vopsele Ceresit,
- 1971 - Preluarea tehnologiei Wolfin de hidroizolare a acoperișului,
- 1974 - Ceresit Dicht-Profi - primul silicon Ceresit,
- 1984 - Ceresit Cereflux - primii adezivi pentru placări ceramic,
- 1986 – Achiziția Ceresit de catre grupul Henkel,
- 1992 - Auto-adeziv cu membrană bituminoasă BT21,
- 2001 - CM18 Easyflex - primul adeziv pentru placări cu tehnologia Easy,
- 2004 - Lansarea gamei inovatoare de mortar premium cu efect aquastatic,
- 2005 - CM90 - primul adeziv destinat placărilor, la nivel mondial, ce nu conține
praf,

7
 - 2006 - Primele spume poliuretanice ETICS,
- 2012 - Primul adeziv Flextec pentru placări - CM77 UltraFlex.

Obiectivele planului de marketing

Pentru promovarea Ceresit adeziv CT 81, propun a fi atinse următoarele obiective de
marketing:
 Creșterea vânzărilor de la 4,7% în anul 2018, la 6,5% în anul 2019,
 Atragerea unor clienți noi prin organizarea unui eveniment de promovare a
produselor,
 Crearea unor parteneriate cu mari constructori de clădiri din țară prin oferirea unor
reduceri la achiziția de produse în cantități importante,
 Lansarea unei formule a produsului nouă și îmbunătățită care să raspundă cerințelor
și nemulțumirilor clienților.

Analiza pieței

În ceea ce privește domeniul construcțiilor și companiilor producătoare de material de

construcții, anul 2019 este un an marcat de schimbări, incertitudini și de proiecte în așteptare.
Cu toate acestea piața lucrărilor de construcții a avut o evoluție pozitivă în primul trimestru al
anului, ceea ce a susținut și piața materialelor de construcții. În continuare se așteaptă o
creștere, ca urmare a creșterii sectorului rezidențial, pe fondul creșterii interesului pentru
investiții.
În același timp se observă că în primul trimestru al anului 2019 s-a remarcat o cerere
mai mare pentru produsele de o calitate superioară.
Această evoluţie a venit pe fondul unui context pozitiv, în care economia
României a avut o creştere de 5%, în timp ce volumul lucrărilor de construcţii a crescut
cu peste 12%, ceea ce a alimentat şi cererea pentru materiale de construcţii. Astfel, putem
spune că cererea a urmat creşterea pieţei şi ne aşteptăm ca trendul să se menţină şi în
următoarele luni, împreună cu trendul ascendent al pieţei de infrastructură.

Clienții actuali sau potențiali

Persoanele fizice reprezintă 40% din totalul clienților, iar persoanele juridice
reprezintă 60%, iar printre aceștia amintim nume sonore precum AMERICAN
CONSTRUCTION TECHNOLOGIES, BOG' ART, COMCONSTRUCT, ARGEVIL, etc..

Profilul clientului persoană fizică este reprezentat de:

- Oameni cu vârste cuprinse între 35-60 ani, cu studii, medii și superioare, dinamici,
angajati sau mici întreprinzatori, care sunt pasionați de amenajările interioare, construcții. Un
client bine informat, atent la deciziile sale, un client activ, dar pretențios, ce își dorește
produse și servicii de calitate care să le satisfacă nevoia.
- Persoane de sex masculin care provin atât din mediul urban, cât și din mediul rural.

Concurenți – principalii concurenți ce se află pe piața românească în materie de

adezivi sunt:
 Adeplast,
 Baudeman,

8
  Mapei,
 Baumit,
 Primus.

Unele din aceste produse concurente, au avantajul unui preț scăzut (ex: Mapei – 32,94
lei, Primus – 19,84 lei, în oferta Dedeman), însă în ceea ce privește calitatea produselor
Ceresit, în special a CT 81, aceasta se regăsește în prețul ceva mai ridicat.
Cu toate că unele dintre produsele concurente au prețuri mult mai accesibile în
comparație cu Ceresit CT 81, acestea nu beneficiază de un renume al mărcii, o istorie și o
calitate dovedită de-a lungul timpului.

Strategii de marketing

Strategia privind produsul

Ritmul de creștere în domeniul constucțiilor și a reamenajărilor de clădiri va continua
în anii următori. Explicația acestor creșteri, care sunt cele mai mari dintre țările din regiune,
constă într-o tot mai mare creștere a cererii a imobilelor de locuit și a birourilor.
Ceresit ca și strategie de piață va avea în anul 2020 o strategie de creștere, dat fiind
specificul dinamic al pielei pe care se află (ex. cifra de afaceri de aprox. 76 milioane de Euro
va fi aproape dublată în anul următor, cât și menținerea poziției ridicate pe piața de profil).
Strategia companiei este să lărgească gama de produse oferite, de asemenea firma
dorește să se extindă și către alte categorii de produse.
Produsele CT adezive 81, 82, dețin o pondere importantă în portofoliul Ceresit,
reprezentând o cotă de aproape 12% din cifra de afaceri. Printre principalele tipuri de produse
comercializate de firmă se enumără: chit rosturi, adevizi faianță și gresie, glet, hidroizolație,
tencuială decorativă, etc.

Strategia privind prețul

Compania Henkel estimează că anul acesta se va produce o structurare mai clară a
primilor cinci jucători din piața românească de materiale de construcții și finisaje, care vor
deține împreună o cotă de piață estimată la aproximativ 80% și declară că strategia bazată pe
un preț minim, abordată de unii producători, prezintă un nivel maxim de vulnerabilitate. ,,Pe
termen mediu și lung efectul (strategiei prețului cel mai mic) este de autodistrugere. Acest
lucru se întâmplă din cauza marjelor mici de profit ce nu pot sustine investițiile și dezvoltarea
absolut necesare satisfacerii cererii clienților odată atrași”. Ceea ce înseamnă că Ceresit, anul
acesta, va avea o strategie de menținere a prețurilor.

9
 Strategia de promovare
Anul acesta strategia de promovare se va concentra pe lansarea unui nou tip de adeziv,
cu proprietăți îmbunătățite, cât și menținerea gamei de produse actuale. Se vor utiliza strategii
promoționale permanente pentru menținerea și extinderea bazei de clienli. Față de anul trecut,
Ceresit va lărgi canalul de comunicare prin introducerea unor elemente noi, cum ar fi
prezentări video ale produselor comercializate și tutoriale de folosire ale acestora.

Strategia de distribuție
Ceresit are ca centru logistic central în județul Ilfov, Pantelimon, pe Sos. De Centură,
nr.78, un depozit cu o suprafață de 3000 mp, organizat de asemenea si ca centru de expediții
spre alte orașe ale țării.
Compania distribuie produsele atât prin prin vânzare directă partenerilor săi, cât și
prin intermediari reprezentați de magazinele de profil (Dedeman, Leroy Merlin, Brico Depot,
etc.) cu care au contracte incheiate, fiind cea mai bună metodă în momentul actual.

Bugetul planului de marketing

Stabilirea bugetului necesar presupune analiza cheltuielilor ce vor fi efectuate pentru
diferitele operațiuni incluse în planul de marketing.

Cheltuielile de bază pentru lansarea unor produse noi:

- Cheltuieli cu cercetările de piață efectuate pentru dezvoltarea conceptului de produs
(chestionare, sondaje);
- Cheltuieli cu materialele folosite pentru elaborarea chestionarelor;
- Cheltuieli cu personalul angajat in efectuarea cercetărilor de piață;
- Cheltuieli cu spațiile folosite în cercetările de piață și alte cheltuieli aferente
(energie, apă etc.),
- Cheltuieli cu remunerațiile personalului angajat în procesele de cercetare-dezvoltare,
producție.

Cheltuieli accesorii:
- Cheltuieli cu instruirea forțelor de vânzare; .
- Cheltuieli cu instruirea personalului angajat în departamentul de marketing și resurse
umane;
- Cheltuieli cu introducerea pe piață a unor noi produse; ,
- Cheltuieli cu materialele publicitare necesare;
- Cheltuieli cu tehnici de protecție a mediului inconjurător;
- Cheltuieli cu asigurarea calității serviciului oferit.

10
Bugetul pentru targul 2020 CONSTRUCT-AMBIENT EXPO

Inventar:

Nr. DENUMIRE U.M/CANTITATE PRET/BUC

Crt.
1 STAND 1 BUC 450 LEI
2 BANNER 1 BUC 150 LEI
3 MASA 2 BUC 200 LEI
4 SCAUN 6 BUC 85 LEI
5 MASCOTA / CARTON 1 BUC 500 LEI
6 LAPTOP 1 BUC 3000 LEI
7 CATALOG PRODUSE SI PRETURI 500 BUC 35 LEI
8 FLYER 1000 BUC 1 LEU
9 VIDEOPROIECTOR 1 BUC 2500 LEI
10 PIXURI PERSONALIZATE 1000 BUC 2 LEI
11 BALOANE 30 BUC 0,50 BANI
12 REVISTA CERESIT 100 BUC 40 LEI
13 PRODUSE DE PREZENTARE 50 BUC 50 LEI
14 MOSTRE 1000 BUC 25 LEI
15 CARTE DE VIZITA 1000 BUC 3 LEI
16 TRICOURI PERSONALIZATE 500 BUC 30 LEI
CERESIT

11