CURS 11

POLITICILE SI STRATEGIILE DE PRODUS, PRET, PLASARE SI PROMOVARE

(I)

Mixul de marketing- esenta acestuia- este alcatuit din cei 4P:

1.Produs
2.Pret
3.Plasare (Distributie)
4.Promovare

11.1.Politica de produs si strategiile de produs

Produsul reprezintă, de fapt, nucleul central al oricărei politici de marketing, indiferent
de tipul sau dimensiunea întreprinderii vizate; prin intermediul produsului întreprinderea
poate acţiona şi influenţa piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea.
În optica marketingului produsul reprezintă un ansamblu de atribute sau caracteristici,
tangibile şi intangibile, care apar sub o formă uşor de recunoscut şi pe care cumpărătorul le
acceptă ca satisfăcând nevoile sale de bunuri ori servicii.
În general, în definirea unui produs intervin următoarele elemente/compo-nente
(Balaure V., 2002,p.339):
• componentele corporale, care se referă la proprietăţile tehnice şi fizice concrete ale
unui produs (greutate, volum, durată de viaţă etc.);
• componentele acorporale, care cuprind elementele ce nu au o structură materială
nemijlocită: marca şi numele, instrucţiuni de utilizare, preţul, serviciile care însoţesc produsul
(instalarea, termenul de garanţie, service-ul etc.);
• comunicaţiile referitoare la produs, care includ ansamblul informaţiilor transmise
cumpărătorului potenţial: acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate
ş.a., cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a impulsiona decizia de cumpărare ;
• imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic şi arată modul în care
produsul îl reprezintă pe consumator, precum şi modalitatea în care acesta doreşte să fie
perceput de cei din jur.
Strategii de produs
Strategia de produs reflectă opţiunile întreprinderii referitoare la dimensiunile,
structura şi dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializează. Strategia de
produs este subordonată strategiei de piaţă a întreprinderii, fiind fundamentată pe obiectivele
globale ale întreprinderii, în strânsă legătură cu strategiile de preţ, distribuţie şi promovare. În
funcţie de resursele materiale, financiare şi umane de care dispune, întreprinderea îşi poate
stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.
Întreprinderea poate opta pentru:
1. strategii de adaptare a cuplului „produs – piaţă”;
2. strategii de portofolii de produse.
1. În ceea ce priveşte strategiile de adaptare a cuplului produs – piaţă, întreprinderile
pot avea trei opţiuni:
- Marketing nediferenţiat: cu un singur produs se caută satisfacerea tuturor
consumatorilor. În general este vorba de produse standardizate care sunt pretabile publicităţii
şi producţiei de masă;
- Marketing diferenţiat: în acest caz, produsele sunt adaptate segmentelor deservite.
Se vând mai bine, dar presupun şi cheltuieli mai mari pentru personalizare, transport, stocaj;
- Marketing concentrat: produsul se adaptează unui segment foarte îngust, chiar o
nişă de piaţă. Se practică de către întreprinderile care au resurse limitate sau pregătesc o
extindere viitoare.
2. Din perspectiva portofoliului de produse, există două strategii de produs:
Specializarea implică o concentrare pe un singur domeniu de activitate (ex.:
ORANGE, IBM etc.). Această strategie presupune eforturi de comunicare pentru construirea
unei imagini de unicitate.
Succesiv sau simultan pot fi avute în vedere următoarele căi de specializare:
- geografică (aria teritorială din cadrul domeniului său de activitate pe care a
identificat o piaţă pertinentă);
- în termeni ai cuplului „produs-piaţă” (generarea sau selecţionarea de cupluri
produs-pieţe a căror factori de succes sunt identici cadrul domeniului de activitate).
Diversificarea este o strategie care presupune crearea unei oferte ce se dezvoltă şi în
alte domenii decât cel de bază.
O întreprindere se poate diversifica în trei dimensiuni principale:
 diversificare geografică. Pe baza unor produse performante se atacă
segmente strategice de piaţă aparţinând concurenţei;
 diversificarea verticală (pe filieră): integrarea spre amonte sau spre aval.
De exemplu, o întreprindere de confecţii îşi dezvoltă activitatea de
fabricare materii prime (fire, ţesături) sau desfăcându-şi confecţiile prin
reţele proprii de magazine;
  diversificarea orizontală – întreprinderea abordează domenii de activitate
diferite de activitatea sa principală(ex.: o firmă de turism îşi construieşte
propria reţea de unităţi de cazare).

11.2.Politica de pret si strategiile de pret

Preţul este o formă de măsurare economică, de evaluare concretă a schimbului,
cunoscută odată cu apariţia schimbului de mărfuri.
Preţul reprezintă expresia bănească a valorii. Această expresie nu este identică pentru
ofertant şi pentru cumpărător. Pentru vânzător preţul la care el doreşte să vândă măsoară
valoarea inputurilor încorporate în produs, la care se adaugă profitul pe care el speră să îl
realizeze. Pentru cumpărător, preţul pe care el acceptă să îl plătească măsoară intensitatea
nevoii, cantitatea şi natura satisfacţiilor aşteptate (Ristea A et al.,2002).
Chiar dacă au nume diferite, prin funcţiile îndeplinite, în esenţă, multe concepte
reprezintă, de fapt, preţuri. Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt (Prutianu S et al., 1998,
p.147):
 Tarif - preţul unui serviciu;
 Comision - preţul unei intermedieri;
 Chirie - preţul ocupării temporare a unui spaţiu;
 Cotizaţie - preţul apartenenţei la o organizaţie;
 Amendă - preţul încălcării legii;
 Penalizare - preţul comiterii unei nereguli;
 Cauţiune - preţul libertăţii temporare;
 Salariu - preţul muncii;
 Dobândă - preţul banilor împrumutaţi;
 Onorariu - preţul unei consultaţii;
 Mită - preţul favorizării;
 Impozit pe venit - preţul dreptului de a câştiga bani;
Strategii de preţ pentru un produs nou
Având în vedere caracterul inovator al produsului său, firma poate adopta una din
următoarele două strategii de preţ:
- Strategia de preţ de „smântânire” –
Practica de introducere a unui nou produs pe piață cu un preț ridicat, urmată apoi de
reducerea treptată a acestuia se numește strategie de smântănire (price skimming). Datorită
trecerii produsului prin diferitele etape ale ciclului de viață, prețul scade datorită concurenților
intrați pe piață, iar produsul este cumpărat de cât mai mulți clienți (Gitman L.J., McDaniel C.,
2009, p.309). Această strategie este indicată pentru cazurile în care cererea produsului este
inelastică faţă de preţ (Ristea A.L. (coord.)., 2002).
Avantaje ale strategiei de smântănire (Gitman L.J., McDaniel C., 2009, p.308) :
1. Prețul înalt determină modul de a afla cât își doresc să plătească clienții pentru noul
produs,
2. Dacă clienții cred că prețul este prea ridicat, acesta poate fi scăzut,
3. Un preț înalt poate crea o imagine a calității și a prestigiului,
4. Când prețul este redus mai târziu, clienții vor crede că au făcut o afacere bună.
Dezavantajul principal ar fi că prețurile înalte atrag apariția noilor concureți pe piață.
Strategia de preţ de smântânire :
- se recomandă firmelor care lansează pe piaţă un produs nou, atunci când se impune
recuperarea cât mai rapidă a cheltuielilor de cercetare–dezvoltare şi a celor promoţionale, care
sunt, de regulă, foarte mari. De exemplu, se aplică la televizoarele HD, medicamente,
imprimante color. The Republic of Tea a lansat noul ceai Imperial Republic White Tea, care
se spune că este printre cele mai rare, datorită procesării sale minimale, conținutului crescut
de antioxidanți și conținutului redus de cofeină comparativ cu cel verde și negru. Companiile
spun că acesta este cules chiar înainte ca acesta să-și deschidă frunzele și doar câteva zile pe
an.
- este foarte utilizată de către întreprinderile ce utilizează tehnologie de vârf.

- Strategia de preţ de penetrare –

Cu această startegie, organizația oferă produse noi la un preț mai scăzut, în speranța
obținerii unui volum mare de vânzări (Gitman L.J., McDaniel C., 2009, p.309). De exemplu,
Procter&Gamble a făcut acest lucru cu periuța de dinți SpinBrush.
Această strategie presupune :
- Planificare extensivă, datorită producției de masă și cheltuielilor de marketing
(Gitman L.J., McDaniel C., 2009, p.309),
- fixarea unui preţ iniţial relativ scăzut în vederea pătrunderii rapide în segmentele
vizate ale pieţei produsului sau serviciului. Această strategie se poate practica la
începutul ciclului de viaţă al produsului, dar şi în fazele sale finale (Ristea A.L.
(coord.), 2002, p.374).
Strategia este indicată în următoarele situaţii Ristea A.L. (coord.), 2002, p.374:
 - când cererea produsului în cauză prezintă o mare sensibilitate în funcţie de preţ;
- când pot fi realizate substanţiale reduceri în costurile unitare de producţie şi marketing
printr-o producţie de masă;
- când puterea de absorbţie redusă a pieţei nu permite practicarea strategiei preţului
înalt;
- când există puţine bariere de intrare şi mobilitate pentru concurenţi.
Avantaje (Gitman L.J., McDaniel C., 2009, p.309) :
1. prețul mai scăzut poate induce clientului ideea de schimbare a brandului și chiar a
companiei de la care cumpără,
2. poate descuraja concurența de a intra pe piață. Costurile lor tind să fie mari, de aceea
trebuie să vândă foarte mult la același preț.

Strategii de preţ pentru o gamă de produse

În cazul în care o firmă dezvoltă o gamă largă de produse, strategia de preţ trebuie
aleasă astfel încât să nu se producă fenomenul de canibalizare în care volumul de vânzări la
un produs creşte pe seama scăderii lui la un alt produs din aceeaşi gamă.
De asemenea, firmele pot pune în aplicare acţiuni de susţinere a unui produs din gamă
prin vânzarea altora la preţuri mai ridicate, sau introducerea unor produse cu preţ redus pentru
a crea o imagine favorabilă pentru alte produse din gamă.
Sunt posibile mai multe strategii (Ristea A.L. (coord.), 2002, p.375):
- Strategia produselor complementare sau strategia preţurilor captive – constă în
fixarea unui preţ de vânzare mai mic pentru un produs cu scopul de a suscita interesul vânzării
şi altor produse necesare utilizării produsului de bază.
- Strategia preţului de atracţie – presupune vânzarea de produse de mare notorietate
pentru atragerea tip şoc prin preţuri a cumpărătorilor, care apoi sunt tentaţi să cumpere şi alte
produse pe care iniţial nu şi le-au dorit.
- Strategia preţurilor de prestigiu – presupune stabilirea unui preţ ridicat pentru un
produs de calitate foarte înaltă sau de mare complexitate tehnologică, acesta răsfrângându-şi
imaginea asupra restului gamei. Obiectivul principal al acestei strategii îl reprezintă
ameliorarea imaginii tuturor produselor gamei.
- Strategia de diferenţiere a preţurilor – constă în practicarea unor preţuri diferite
pentru produse care în fond sunt identice, diferenţierea realizându-se în funcţie de segmentele
ţintă.
 Strategii de modificare de preţ
Există trei strategii de modificare a preţului (Ristea A.L. (coord.)., 2002):
- Strategia de reducere a preţului – este adoptată de către firmele care se află într-una
din situaţiile următoare:
- capacitate de producţie excedentară;
- scădere a cotei de piaţă ca urmare a intensificării concurenţei;
- posibilitatea scăderii costurilor şi obţinerii unei economii de scară datorită experienţei
care să conducă la creşterea rentabilităţii.
Strategia de reducere a preţului se aplică în condiţiile în care cererea pentru produs este
elastică şi expansibilă.
- Strategia de creştere a preţului – este adoptată de către firme atunci când:
- inflaţia este mare şi afectează costurile de producţie;
- cererea este excedentară;
- cererea este inelastică.
Firmele trebuie să aleagă între a creşte brusc preţurile, la un moment dat, şi a le creşte
treptat, într-un ritm scăzut, pe o perioadă mai lungă de timp. De asemenea, trebuie să aibă în
vedere reacţiile consumatorilor care se pot reorienta în opţiunile lor. În general, consumatorii
preferă creşterile mici de preţuri, în ritmuri constante.
Firmele vor ţine cont şi de intenţiile concurenţei care ar trebui să fie în acelaşi sens.
- Strategii reactive faţă de schimbarea preţului concurenţei
Atunci când concurenţa iniţiază o modificare a preţului, întreprinderea nu trebuie să
rămână indiferentă, ci ea va căuta să găsească cea mai bună strategie de răspuns. În cazul în
care cererea este elastică, o scădere de preţ a concurenţei obligă firma să i se alinieze. Atunci
când concurenţa creşte preţul ca urmare a scumpirii materiilor prime, pe termen mediu firma
trebuie să crească preţul pentru a nu-şi reduce marja.