CURS 12 (II)

Politicile de plasare si promovare

Politica de plasare si strategiile de distributie

Conceptul de distribuţie se referă, mai întâi, la „traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe
piaţă, până ajung la consumatori.
Distribuţia cuprinde toate activităţile care asigură trecerea bunurilor materiale sau a
serviciilor de la producător la utilizator sau consumatorul final.
Totodată, distribuţia include, lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile
în traseul lor spre consumator, respectiv distribuţia fizică a mărfurilor. Noţiunea de distribuţie
se mai referă şi la aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotări, personal) care realizează asemenea
procese şi operaţiuni.

Strategii de distributie
Principalele variante strategice ale distribuţiei se delimitează în funcţiede următoarele
criterii:
1. În funcţie de intensitatea distribuţiei (gradul de acoperire a pieţei), se adoptă
strategiile:
- distribuţie intensivă, ce presupune vânzarea produselor în orice tip de unitate
comercială şi se recomandă pentru bunurile ce se cumpără curent;
- distribuţie selectivă, ce presupune vânzarea doar în anumite locuri, special amenajate
şi se recomandă pentru bunurile ce necesită compararea preţului şi performanţelor;
- distribuţie exclusivă, ce implică vânzarea în locuri cu o destinaţie exclusivă,
recomandându-se pentru produsele scumpe;
2. În funcţie de gradul de participare al producătorului la activităţile specifice
canalului de distribuţie, variantele pot fi:
- cu forţe proprii;
- prin intermediari;
- combinat (cu forţe proprii şi prin intermediari).
3. În funcţie de dimensiunile (lungimea) canalului de distribuţie, putându-se utiliza :
- distribuţia directă (fără intermediar);
- distribuţia pe canale scurte (cu o singură verigă);
- distribuţia pe canale lungi (cu două sau mai multe verigi).
4. În funcţie de gradul de comunicare a producătorilor cu membrii canalului:
 - strategia „push” (de presiune) de împingere a produsului pe piaţă;
- strategia „pull”, pune accent pe comunicare astfel încât să se activeze cererea.
5. În funcţie de gradul de control asupra distribuţiei, se diferenţiază strategii de:
- distribuţie cu control total (service, preţ, dirijare de mărfuri, publicitate, promovare,
merchandising);
- distribuţie fără control.
Firma practică de regulă nu o singură strategie ci un mix de strategii în funcţie de
caracteristicile produselor şi de evoluţia pieţei.

10.4.Politica de promovare și strategiile de promovare

În condiţiile desfăşurării activităţii într-un mediu instabil şi turbulent, caracterizat prin
schimbări rapide în procesele tehnologice şi prin concurenţă acerbă, întreprinderea nu poate
supravieţui fără comunicare-promovare.
Mijloacele de comunicare de care dispune o întreprindere sunt foarte numeroase şi
variate. În optica clasică se conturează patru mari mijloace de comunicare, care compun mixul
comunicaţiilor (Ristea A.L., 2002, p.439):
 Publicitatea
 Promovarea vânzărilor
 Relaţiile publice
 Vânzarea propriu-zisă
 Marketingul direct.

Strategiile de promovare
Criteriile de clasificare a strategiilor promoţionale sunt numeroase, aşa cum rezultă din
cele prezentate în continuare (Balaure V., 2002,p.512).
În funcţie de criteriul promovarea imaginii, se pot concretiza două variante strategice,
şi anume:
• strategia de promovare a imaginii;
• strategia de extindere a imaginii, care, la rândul ei, cuprinde o serie de opţiuni distincte:
strategia de informare în cadrul pieţei, strategia de stimulare a cererii, strategia de diferenţiere
a ofertei, strategia de stabilizare a vânzărilor.
În funcţie de modul de desfăşurare în timp a activităţilor promoţionale:
• strategia activităţii promoţionale permanente, care presupune eforturi financiare mari;
• strategia activităţii promoţionale intermitente, în funcţie de anumite situaţii conjuncturale
sau de factori sezonieri.
În funcţie de criteriul poziţia faţă de structurile pieţei:
• strategia concentrată, când îşi concentrează efortul promoţional spre un singur segment de
piaţă;
• strategia diferenţiată, când va adopta un mix promoţional individualizat pentru fiecare
segment de piaţă deservit;
• strategia nediferenţiată, când se adresează întregii pieţe, cu acelaşi mix promoţional.
În funcţie de specificul pieţei şi interesele întreprinderii, avem:
• strategii ofensive (de atac), ce presupun utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoţionale
şi un buget ridicat, o strategie specifică întreprinderilor mari;
• defensive (de apărare), utilizată în cazul manifestării, pe piaţă, a unor condiţii mai puţin
favorabile.
Din punct de vedere al sediului organizării acţiunilor promoţionale:
• realizarea acestora cu forţe proprii;
• apelarea la instituţii specializate.