Mixul de marketing

1. Produsul și ciclul de viaţă al produsului

Produsul reprezintă o concepţie, materializată într-un bun sau un serviciu, care este rezultat
dintr-o activitate economică, având ca destinaţie satisfacerea unei nevoi. Acesta este
reprezentat prin următoarele componente:
● Marca;
● Ambalaj si etichetă;
● Garanţie;
● Servicii (livrare,credit);
● Caracteristici speciale ale produsului;
● Caracteristici fizice, funcţionalitate;
● Siguranţa produsului;
● Prestigiu, Imaginea produsului;
● Servicii post vanzare;
● Alte beneficii indirecte.

În cadrul cercetărilor de marketing se lansează întrebarea principală vis-à-vis de produs:

Organizaţia a creat un produs/serviciu conform cu dorinţele şi nevoile clientului? Răspunsul la
această întrebare este dat de cuplul produs-piaţă, dezvoltat prin necesitatea cercetării
corespunzătoare a pieţei, pe care va acţiona produsul definit.

Orice produs parcurge un ciclu de viaţă sau faze din cadrul acestuia. În momentul analizei
mixului potrivit pentru un anumit produs, se ţine cont de cilul de viaţă propriu acelui produs.
Fazele ciclului de viaţă clasic sunt următoarele:
1.1 Faza de introducere
În această etapă este lansată pe piaţă o marcă nouă de produs sau serviciu, un produs calitativ
superior faţă de cele existente, fiind dotat cu elemente şi funcţii noi.
Faza de introducere este caracterizată prin: demarajul lent al vânzărilor, beneficii iniţiale
reduse, chiar negative, preţ relativ mare datorită costurilor ridicate (cercetare-dezvoltare, volum
de producţie redus, lipsă de experienţă în utilizarea noilor tehnologii, marketing), concurenţă
slabă, produsul se adresează în special consumatorului inovator;
1.2 Faza de creştere
Obiectivul fazei de creştere este maximizarea poziţiei concurenţiale şi creşterea preferinţei
pentru marcă.
Caracteristicile fazei de creştere:
● volumul vânzărilor creşte rapid; beneficiile sunt în creştere;
● costul unitar este în scădere faţă de etape de lansare;
● competitivitate ridicată;
● concurenţa este în formare, devenind tot mai puternică, impunând perfecţionarea
produsului;
● creşterea numărului punctelor de vânzare;
● creşterea vertiginoasă a volumului de producţie;
 ● învingerea greutăţilor de pionerat, determinând scăderea costurilor de producţie;
● devine evidentă elasticitatea cererii în funcţie de preţ.

1.3 Maturitatea produsului

Obiectivul este de menţinere a poziţiei pe piaţă şi de creştere a beneficiilor totale.
Această fază cuprinde trei perioade: Maturitatea în creştere – vânzările cresc într-un ritm mai
lent, cererea atingând un nivel de saturaţie; Maturitatea stabilă – vânzările sunt constante, la un
nivel maxim pentru o perioadă scurtă de timp; Maturitatea în declin – vânzările încep să scadă.
Şi în această fază a ciclului de viaţă se are în vedere ajustarea preţului pentru a rămâne
competitiv, schimbarea modului de promovare a produsului sau serviciului, respective,
revizuirea modalităţilor de distribuţie.
Caracteristicile fazei de maturitate sunt următoarele:
● consumatorii potenţiali se transformă în clienţi efectivi;
● produsul este competitiv;
● vânzările ating punctul maxim;
● capacitatea de producţie este utilizată la maxim;
● costul unitar atinge nivelul minim;
● concurenţa este acerbă;
● beneficiile ating nivelul maxim.

1.4 Declinul
Obiectivul este cel al reducerii cheltuielilor, respectiv cel al valorificării stocurilor.
Caracteristicile principale sunt: vânzările scad vertiginos; beneficiile scad; costurile de
producţie şi de marketing scad; concurenţa dispare; cererea este doar din partea clienţilor
conservatori.

2. Distribuţia
Distribuţia asigură transferul produselor de la producător la consumator, luând în
considerare mişcarea fizică a produselor (transportul, stocarea, sortarea, manipularea şi
recepţia), respectiv, operaţiunile economice (aprovizionare, livrare). Distribuţia reprezintă
interfaţa optimă dintre cerere şi ofertă, astfel încât, fiecare verigă economică să aibă un avantaj.
Fiecare producător decide modul în care îşi plasează marfa pe piaţa ţintă. Aceasta poate fi
plasată în mod direct sau prin intermediari.
Canalele de distribuţie îndeplinesc anumite funcţii, care se împart în două mari categorii:
1. funcţii de încheiere a tranzacţiei;
2. funcţii care ajută la realizarea unei tranzacţii gata încheiate:
1. funcţiile de încheiere a tranzacţiei includ: funcţia de informare (se culeg date, se
realizează studii de piaţă, se realizează studii asupra comportamentului
consumatorului), funcţia de promovare (realizează informarea şi educarea cu privire la
ofertă), funcţia de contactare (identificarea clienţilor potenţiali, dezvoltarea relaţiilor cu
clienţii), funcţia de ajustare (adaptarea ofertei la nevoile şi dorinţele consumatorilor),
funcţia de negociere (stabilirea unei înţelegeri asupra preţului, stabilirea parametrilor
privind transferul mărfurilor);
 2. funcţiile care ajută la realizarea unei tranzacţii gata încheiate includ: distribuţia fizică
(transportul mărfurilor, depozitarea mărfurilor), finanţare (obţinerea şi plasarea fondurilor
pentru acoperirea costurilor canalelor de distribuţie), managementul riscului (anticiparea
riscurilor pe perioada transportului);
Canalele de distribuţie sunt formate din verigi economice interdependente, care îndeplinesc
funcţia de transfer a mărfurilor de la producător la consumator. Un canal de distribuţie are trei
caracteristici: lungimea canalului de distribuţie, lăţimea canalului de distribuţie, adâncimea
canalului de distribuţie;

În funcţie de numărul verigilor intermediare, canalele de distribuţie pot fi:

1. Canale directe - fără intermediari (producător - consumator);
Se pot clasifica a după cum urmează:
- distribuţia la domiciliul clientului – create de către firmele care şi-au construit o forţă de
vânzări foarte puternică (milioane de reprezentanţi), care realizează distribuţia direct la
domiciliul clienţilor (ex. Firma AVON, Amway – marketing pe niveluri multiple).
- distribuţia prin intermediul prezentărilor la domiciliul clienţilor – funcţiile deosebite ale
produsului sunt scoase în evidenţă prin demonstraţii specifice (ex. Firma ZEPTER)
- distribuţia pe baza comenzilor prin poştă/telefon - utilizată frecvent pentru
comercializarea cărţilor, comandate prin intermediul unor taloane speciale. distribuţia în
cadrul magazinului propriu producătorului.
2. Canale indirecte scurte – includ un singur intermediar;
3. Canale indirecte lungi – includ mai mulţi intermediari.
Canalele indirecte se pot clasifica după cum urmează:
- Sisteme verticale de distribuţie - producătorul, angrosiştii şi detailitailiştii, abordează
distribuţia în mod integrat în cadrul unui sistem, una dintre verigile canalului fiind
“căpitanul canalului”, care impune regulile de funcţionare.
- Sisteme orizontale de distribuţie – mai multe firme diferite exploatează aceeaşi
oportunitate, apărută la un anumit nivel din cadrul unui canal de distribuţie (ex. magazine
centrale care au încheiat protocoale cu diferite bănci locale pentru a presta servicii
bancare în interiorul acestora).
- Sisteme cu mai multe canale de distribuţie – sunt abordate de către producătorii care se
adresează unor segmente de piaţă diferite, fiind necesară adaptarea caracteristicilor şi
parametrilor transferurilor de mărfuri, în funcţie de specificul fiecărui segment.

3. Promovarea
Promovarea este cel mai important component al mixului de marketing.
3.1 Promovarea vânzărilor: reprezintă mulţimea tuturor tehnicilor prin care li se oferă
oamenilor o motivaţie tangibilă să cumpere.
Promovarea vânzărilor include următoarele elemente esenţiale:
1. Oferta se personalizează (pe lângă activitatea comercială normală se evidenţiază
produsul/serviciul prin ceva special)
2. Oferta trebuie să ţintească un avantaj tangibil.
3. Oferta trebuie astfel proiectată încât, să fie atinse obiectivele de marketing.
3.2 Clasificarea eficacităţii promovării vânzărilor
Promovarea vânzărilor îşi exprimă eficacitatea în funcţie de situaţia de marketing pentru care
este utilizată, conform tabelului de mai jos:

Criteriile de alegere a tehnicilor potrivite, sunt următoarele: natura problemei de marketing

(penetrare, cumpărare repetată), bugetul disponibil, natura mărcii (produs sau serviciu), grupul
ţintă care trebuie influenţat de promovare.

3.3 Cuvintele cheie ale promovării vânzărilor

ECONOMISIŢI!
Promovarea reducerilor de preţ, este asociată cu ideea de economie de preţ, fiind cuprinsă în
următoarea clasificare: 1. Reducerea preţului la vânzătorul cu amănuntul; 2. Reducerea preţului
la producător; 3. Cupoanele; 4. Sisteme de rabat; 5. Ofertele cu auto-lichidare.

GRATIS!
Cuvântul cheie GRATIS are un impact puternic asupra oamenilor, putând fi aplicat ca şi tehnică
de promovare a vânzărilor în următoarele două alternative: 1. Produsul gratuit, 2. Cadoul
suplimentar.

CÂŞTIGAŢI!
Concursurile cu premii au o existenţă milenară, fiind o tehnică adoptată în toate civilizaţiile.
Câştigurile cu impactul cel mai puternic sunt cele care le oferă cumpărătorilor ore şi chiar
săptămâni de amuzament. Astfel, câştigurile cele mai apreciate în zilele actuale sunt jocurile
video şi pe calculator, televizoarele, etc. Cele mai întâlnite tipuri de promovări cu premii sunt: 1.
Concursul, 2. Tragerea la sorţi, 3. Tombola, 4. Jocul, 5. Loteria.

DAŢI!
Cuvântul cheie DAŢI, vizează promovările caritabile prin care consumatorii sunt stimulaţi să
colecteze dovezi de cumpărare a unei mărci, să le trimită prin poştă furnizorului, urmând ca
acesta să doneze în scopuri caritabile, o sumă corespunzătoare dovezilor.

3.4 Mijloace de promovare a vânzărilor

Mijloacele de promovare a vânzărilor, combină tehnicile utilizate cu canalele prin care
producătorul reuşeşte să ajungă la clienţi. Mijloacele specifice promovării vânzărilor sunt:
1. Ambalajul,
2. Materialele promoţionale din magazin sau punctul de desfacere,
3. Personalul de pe teren,
4. Poşta,
5. Telefonul,
6. Prezentările,
7. Cartelele cu mesaj ascuns de vopsea care se poate răzui.

4. Preţul
Preţul reprezintă valoarea (in termini de bani, bunuri, sau servicii) solicitată în schimbul unui
produs sau serviciu. Preţul se diferenţiază de celelalte elemente ale mixului de marketing, prin
faptul că generează un venit, în comparaţie cu celelalte elemente care produc costuri.

4.1 Politica de preţ

Politica de preţ este un element cheie al mixului de marketing, deoarece preţul este un element
extrem de flexibil, putând fi uşor modificat în comparaţie cu produsul sau distribuţia. Preţul unui
produs poate varia între 2 limite. 1. Limita inferioară este stabilită în funcţie de: - costul de
producţie, - costul de comercializare, - de asigurarea unei marje minime de profit. 2. Limita
superioară este determinată de nivelul acceptabilităţii produsului.
Factorii care afectează decizia de stabilire a preţului sunt grupaţi în factori interni și externi
întreprinderii.

4.2 Mixul de preţuri

Mixul de preţ cuprinde următoarele 5 categorii mari de preţuri practicate în cadrul unei firme,
precum şi relaţiile dintre acestea:
1. Preţuri fixe – se stabilesc pe bază de negocieri;
2. Preţuri diferenţiate – se stabilesc în funcţie de anumite criterii geografice, categorii de
consumatori;
3. Preţuri corelate cu mixul de produse – în acest caz se stabileşte un preţ pentru produsul
convenţional, corespunzător unei linii de produse.
4. Preţurile psihologice
5. Preţuri promoţionale, au valori joase, ţintind promovarea produsului.

4.3 Adaptarea preţurilor

Adaptarea preţurilor se realizează în raport cu cei 3 „C”: 1. Costuri, 2. Concurenţă, 3. Cerere.
Analiza preţurilor, în funcţie de costuri, ia în calcul următoarele categorii de costuri:
● Costuri fixe (CF) - sunt cele al căror volum total nu depinde de variaţia volumului de
activitate.
● Costuri variabile (CV) - sunt cele al căror volum total se modifică în funcţie de variaţia
volumului de activitate.
● Costuri parţial fixe - sunt costuri fixe, având una sau mai multe componente variabile
(ex. CIFU – costuri cu întreţinerea şi funcţionarea utilajelor, conţinâd câteva elemente
care se modifică în funcţie de variaţia volumului de activitate – energia, combustibil,
materiale de întreţinere).
● Costuri parţial variabile - sunt costuri variabile, având una sau mai multe componente
fixe (ex. Salariile variază cu volumul de activitate, însă tariful orar rămâne constant).
 ● Costuri directe - sunt cele specifice fiecărui produs (materii prime, materiale, manopera).
● Costuri indirecte - sunt comune mai multor produse, evidenţiindu-se pentru fiecare
produs prin calcule contabile specifice (salarii personal servire, reparaţii, întreţinere
utilaje, administraţie, conducere).
● Costuri contabile - sunt cheltuieli înregistrate în documente specifice pentru evidenţa
materiilor prime, salariilor, utilităților, chiriilor, dobânzilor.
● Costuri marginale (CM) - reprezintă diferenţa apărută în costul total, datorită realizării
unei unităţi adiţionale de produs.
● Costuri incrementale - reprezintă orice schimbare apărută în costul total al activităţii,
datorită unei decizii de introducere a unui nou utilaj, a concepţiei unui nou produs, etc.
● Costuri relevante - sunt toate costurile afectate de luarea unei decizii.
● Costuri de oportunitate - sunt costuri de referinţă cu ajutorul cărora s-ar realiza un alt
produs sau serviciu în termeni de alternativă, atunci când firma dispune de resurse
limitate.
● Costul explicit - reprezintă toate cheltuielile realizate în cadrul firmei pentru asigurarea
factorilor de producţie în cadrul unui ciclu de producţie (materii prime, materiale,
angajarea forţei de muncă, transportul materialelor de producţie).
● Costul implicit - reprezintă cheltuieli inerente ale capitalului firmei (amortizarea
echipamentelor, clădirilor, etc).
4.4 Metoda de reglare a volumului de activitate în funcţie de analiza marginală
4.4.1 Maximizarea profitului:
Venitul marginal (VM) reprezintă creşterea înregistrată în venitul total datorită vânzării unei
unităţi adiţionale de produs. În general, venitul marginal este egal cu preţul unitar. Maximizarea
profitului se realizează atunci când costul marginal (CM) egalează preţul produsului sau
serviciului. Dacă preţul este egal cu venitul marginal (VM), atunci se poate realiza o analiză, pe
baza căreia să se regleze volumul de activitate al firmei pentru obţinerea beneficiului maxim.
4.4.2 Metoda stabilirii pragului de rentabilitate
Graficul pragului de rentabilitate arată relaţia dintre costurile fixe, variabile, totalul cheltuielilor şi
volumul total al vânzărilor. Pragul de rentabilitate se realizează pe baza analizei cost-profit-
volum.
4.5 Strategii de preţ
În urma plasării elementului preţ în cadrul mixului de marketing, se dezvoltă o strategie de preţ
în concordanţă cu obiectivele stabilite ale firmei. Cele mai întâlnite strategii de preţ sunt
următoarele: strategia "preţului leader" (price-leader), strategia "preţului urmaritor" (price
follower), strategia preţurilor reduse(predatory pricing), strategia de "luare a caimacului"
(skimming price), strategia preţului de penetrare (penetration pricing);
Consideraţii tactice:
Tacticile de preţ sunt analizate sub două aspecte:
1. aspectul stabilirii nivelului de preţ;
2. aspectul formei pe care trebuie să o îmbrace preţul în raport cu psihologia cumpărătorului.
Deşi mijlocul tactic cel mai întâlnit este reducerea preţului, se mai pot lua în considerare
următoarele tactici: compensarea, diversiunea, distincţia, preţ constant, finanţarea;