CURS 9.

CAP.9 POLITICA DE PRODUS

9.1. Conceptul de produs în viziunea de marketing

9.2. Decizii de marketing cu privire la bunurile de

consum individual

9.3. Ciclul de viaţă al produsului

9.4. Analiza portofoliului de produse al firmei

 9.1. CONCEPTUL DE PRODUS ÎN
VIZIUNEA DE MARKETING

 În general un produs este ceva ce poate

fi oferit unei pieţe pentru a atrage atenţia, a fi
cumpărat şi folosit cu scopul de a satisface o
nevoie, cerinţă sau o preferinţă.

 Din perspectiva marketingului, conceptul

are o arie de cuprindere mai largă (produsul
în viziunea de marketing are în vedere
bunul/serviciul/persoanele
/ideile).
 Tot din perspectiva marketingului, produsul
presupune o utilizare complexă având 3 nivele
de caracterizare:

a. Produs / serviciu ca atare

 Se au în vedere beneficiile ce apar din
utilizarea sau consumarea produsului
(aspectele de utilitate care au tangenţă cu
trăsăturile imprimate produsului cu designul,
modul de ambalare, eficienţa oferită, nivelul
preţului).
b. Servicii legate de produs

servicii oferite înainte de vânzare

servicii oferite în timpul vânzării
servicii post-vânzare
 Servicii endogene (legate de
produs – garanţia produsului şi service-ul)
 Servicii exogene (sunt legate de
organizarea magazinului)
c. Aspecte intangibile de augmentare

1. modul de percepere de catre cumpărători

a valorii oferite de produsul respectiv
2. reputaţia dobândită de produs în rândul
consumatorilor
3. imaginea firmei
4. nivelul de percepere al calităţii
5. numele de marcă
 III

II
I

I – produs propriu-zis, atribute, preţ

II – servicii endogene, exogene, post-vânzare
III – aspectele intangibile de augumentare
 9.2. DECIZII DE MARKETING PRIVIND
PRODUSELE DE CONSUM INDIVIDUAL

9.2.1. Decizii de marketing privind atributele

produselor
Orice produs este conceput ca un
furnizor de beneficii şi satisfacţii.
Atributele produselor sunt:
 calitatea
 trăsăturile distinctive
 designul produselor
9.2.2. Decizii de marketing privind mărcile

Definiţie: Marca reprezintă un nume, un termen, un

semn, un simbol, un desen sau o combinaţie a
acestora concepută astfel încât să permită
identificarea bunului sau serviciului unui ofertant
având în vedere în acelaşi timp cerinţa diferenţierii
faţă de oferta concurenţei.
Pentru cumpărător marca prezintă prezintă
următoarele avantaje:
 simplifică procesul cumpărării
 garantează cumpărătorului un anumit nivel de
calitate
 exprimă şi conferă un anumit statut social
Marca unui produs poate fi analizată având în
vedere 4 aspecte:

 1. Atributele mărcii
 2. Avantaje specifice ale produsului
respectiv
 3. Valori pe care le implică marca
respectivă
 4. Personalitatea mărcii
Elementele componente ale mărcii:

 numele de marcă
 semnul de marcă
 marca de comercializare (aspectul legal)
Decizii şi strategii referitoare la adoptarea
mărcii:
 Marca producătorului
 Marca comerciantului (marca privată)
 Produsul generic (marca generică)
Cerinţe pentru alegerea numelui de marcă:

 1. Marca trebuie să sublinieze pe cât posibil

beneficiile oferite de produs şi calitatea acestuia
 2. Numele de marcă trebuie să fie uşor de
pronunţat
 3. Numele de marcă trebuie să fie uşor de
recunoscut
 4. Numele de marcă trebuie să fie uşor de
reamintit
 5. Numele de marcă trebuie să aibă o anumită
distincţie şi să se diferenţieze de alte nume
 6. Numele de marcă să fie uşor de pronunţat în
limba altor ţări
 9.2.3. Decizii de marketing privind
ambalarea produselor

În economia actuală, ambalajul joacă un

rol important datorită multiplelor funcţii pe
care le îndeplineşte.
Funcţiile ambalajului:
 Funcţia logistică
 Funcţia comercială
Obs. Mulţi specialişti numesc ambalajul
vânzătorul mut al produsului.
 Funcţia de protejare a mediului ambiant
9.2.4. Decizii de marketing referitoare la
procesul ambalării:

1. Stabilirea conceptului de ambalare

2. Stabilirea elementelor care definesc ambalajul ca
atare
3. Corelarea ambalării cu celelalte activităţi de
marketing
4.Asimilarea variantei de ambalare care răspunde
cerinţelor consumatorilor
5. Costul ambalării
6. Ambalajul trebuie astfel conceput încât să
corespundă cerinţelor de protejare a mediului
ambiant
 9.2.5. Decizii de marketing referioare la
etichetarea produselor

Orice produs trebuie însoţit de o etichetă cu

informaţii despre producător şi produs.
Funcţiile etichetelor:
 Identificarea produsului şi a mărcii
 Descrierea produsului – cine la produs, când, cum,
conţinutul ?
 Promovarea produsului
 De asemenea şi în cazul etichetelor se pune
problema unei anumite estetici (material adecvat,
manieră atrăgătoare ).
 9.2.6. Decizii de marketing privind linia şi
gama de produse

 Linia de produs reprezintă un grup de produse care

sunt strâns legate între ele pentru că funcţionează în
acelaşi fel sunt vândute aceloraşi categorii de
consumatori, distribuite prin acelaşi tip de magazine
şi care se încadrează între anumite limite de preţ.
 Un articol reprezintă o unitate a liniei de produse
care reflectă un anumit model.
 Totalitatea articolelor de acelaşi tip formează linia
articolului respectiv.
 Totalitatea liniilor articolelor formează linia de
produs.
 Extinderea liniei de produse

 Această extindere apare când o companie îşi

dezvoltă linia de produse dincolo de gama
sortimentală curentă.
 O firmă îşi poate extinde linia de produse în
aval, în amonte şi în ambele direcţii luând în
considerare diferenţierea produselor prin
nivelul de preţ şi nivelul de calitate.
 Completarea sau adâncirea liniei de
produse

În acest caz, firma îşi poate dezvolta linia de

produse adăugând noi articole la cele
existente.
Firma trebuie să se asigure că noile articole
sunt suficient de diferite de cele existente.
Caracteristicile gamei de produse: lungimea,
lăţimea, adâncimea, gradul de omogenitate.
1. Lungimea : reprezintă numărul total al
articolelor pe care le produce firma.
Lungimea gamei se constitue de fapt din
lungimea fiecărei linii de produs ( P&G – 15
articole).
2.Lăţimea : evidenţiază numărul total al
liniilor de produs pe care le are firma (P&G –
linia detergenţilor + linia săpunurilor).
3. Adâncimea : reprezintă numărul total al
versiunilor fiecărui articol din cadrul fiecărei
linii de produs (exemplu: pasta de dinţi de
poate găsi ca versiuni în funcţie de calitate
– 100 ml, 50ml, sau din punct de vedere al
consistenţei – gel, formă obişnuită).
4. Gradul de omogenitate – exprimă
apropierea mai mare sau mai mică care
există în liniile de produse ale firmei.
 9.3. CICLUL DE VIAŢĂ AL
PRODUSULUI. STRATEGII APLICATE
PE PARCURSUL CVP

9.3.1. Conceptul şi fazele ciclului de viaţă al

produsului

Conceptul de ciclu de viaţă al produsului,

după cum precizează Philip Kotler, implică patru
aspecte şi anume:
 produsele au o viaţă limitată;
 vânzările produsului parcurg faze distincte
 profiturile cresc sau scad în cadrul diferitelor
faze ale ciclului de viaţă;
 produsele impun în cadrul fiecărei faze strategii
diferite
 Ciclul de viaţă al produsului are patru
faze sau perioade distincte şi anume:

 a) lansarea sau introducerea,

 b) creşterea,
 c) maturitatea,
 d) declinul.
1. Introducerea sau lansarea

 Este perioada de creştere uşoară a

vânzărilor, pe măsură ce produsul este lansat pe
piaţă.

 Profiturile sunt inexistente în această fază

datorită cheltuielilor mari cu introducerea produsului.

 Din perspectiva marketingului, obiectivul

esenţial este acela de a dezvolta interesul pentru
cumpărarea iniţială, de încercare, de a obţine
treptat acceptul cumpărătorilor, punând astfel
bazele cererii pentru produsul sau serviciul oferit.
2. Faza de creştere

 Pe măsură ce noul produs începe să fie

acceptat, vânzările vor fi alimentate de
cumpărările repetate şi de reclama orală şi
vor creşte rapid pe măsura atragerii de noi
clienţi.
 Începe să apară profitul în condiţiile în care
vânzările cresc mai repede decât costurile.
 Convinşi că produsul poate avea succes pe
piaţă apar concurenţii, copiind o mare parte
din ideea de bază a noului produs, dar
introducând, de multe ori şi caracteristici noi.
3. Faza de maturitate

 Este etapa în care creşterea vânzărilor

încetineşte.
 Această fază durează de obicei mai mult
decât celelalte faze.
 Încetinirea ritmului de creştere a
vânzărilor se materializează printr-o
supraproducţie în domeniul respectiv, astfel
încât concurenţii vor încerca sa-şi atragă
clienţii celuilalt, oferindu-le produse mai
ieftine şi mărind eforturile promoţionale.
4. Declinul

 Este perioada când vânzările şi profiturile

scad într-un ritm rapid.
 De obicei acest lucru se petrece atunci când
apare un înlocuitor (datorită progresului
tehnic) care oferă consumatorilor beneficii
sporite, astfel încât aceştia îşi îndreaptă
preferinţele spre noul produs.
 Pe măsură ce vânzările şi profiturile scad
unele firme ies de pe piaţă.
 9.3.2. Variaţii ale ciclului de viaţă al
produsului

 Nu toate produsele urmează curba în formă de S a

ciclului de viaţă. Unele produse nu supravieţuiesc
etapei de introducere, altele par a avea o maturitate
veşnică; unele intră în declin, fiind însă revigorate
eficient în urma unei companii publicitare.
 Conceptul de ciclu de viaţă al produsului se poate
referi la:
 clasa de produse,
 formele produsului (tipul de produs),
 marcă de produs,
 “meteoriţi”.
 9.3.3. Strategii aplicate pe parcursul CVP

În faza de introducere sau lansare:

Lansarea produsului nou la un preţ ridicat şi

cu o promovare scăzută.
Preţuri mari şi promovare susţinută
Strategia penetrării rapide
Strategia penetrării lente
În faza de maturitate:

Dezvoltarea pieţei.
Inovarea activităţii de marketing
Dezvoltarea produsului
În faza de declin:
 să renunţe la produsele respective;
 să menţină produsul, în speranţa că firmele
concurente vor părăsi piaţa.

Deciziile şi activităţile de marketing legate de

ciclul de viaţă al produsului, trebuie analizate şi prin
prisma evoluţiei pieţei produsului respectiv.
 9.4 ANALIZA PORTOFOLIULUI DE
PRODUSE AL FIRMEI

 Portofoliul de produse reprezintă întreaga varietate

de oferte de produs propuse pieţei de către o
întreprindere.
 Din considerente strategice, în vederea atingerii
obiectivelor de creştere şi profitabilitate ale firmei,
au fost dezvoltate o serie de metode şi tehnici de
gestiune a portofoliului de produse.
 Dintre acestea două sunt mai cunoscute şi folosite
 metoda Boston Consulting Group (BCG)
 metoda General Electric (GE).
 9.4.1. Modelul Boston Consulting Group
(BCG)
Ritm mediu de crestere a pietei

20% Dileme
Vedete
Financiar neutru Variabil financiar

(++--) (+--)
10%
Vaci pentru muls Pietre de moara
Generator financiar Absorbant financiar

(+++-) (---)

0 2 1 0

Cota relativa de piata

Vaci pentru muls :

Sunt produse şi servicii cu rată de creştere a

pieţei redusă, care nu mai implică investiţii
mari în capacităţii şi în personal.
Firma domină concurenţa, deţinând o cotă
relativă de piaţă supraunitară. Astfel de
produse se află spre sfârşitul fazei de
creştere sau în plină maturitate. Ele aduc
vânzări mari, la costuri reduse de capital şi
de cheltuieli de marketing.
Vedete (stele):

Sunt produsele care, în general, vor deveni,

ulterior, vacile pentru muls.
Sunt produse lider, care au depăşit faza de
lansare şi se află în plină ascensiune şi
expansiune pe piaţă.
Aduc vânzări mari şi în creştere, aduc
profituri mari, deţin o cotă relativă de piaţă
supraunitară, dar au nevoie de investiţii
masive şi continue de capital, îndeosebi în
capacităţi de producţie şi în personal.
Dileme sau semne de întrebare:

Sunt produse aflate în faza de lansare.

Nu este sigur dacă, pentru ele, va urma şi o
fază de creştere.
Concurenţii sunt majoritari pe piaţa acestor
produse.
Concurenţa domină piaţa, astfel încât
dilemele necesită costuri de marketing mari,
generând în acelaşi timp venituri mici.
Pietre de moară (câini):

Sunt acele produse pentru care atât rata de

creştere a pieţei, cât şi cota relativă sunt
scăzute.
Ele consumă resurse, dar nu participă
semnificativ la profituri.
Sunt produse pe care firma trebuie să le
elimine din portofoliul său de activităţi.
 9.4.2. Modelul General Electric/McKinsey

 Modelul GE se prezintă sub forma unei

matrici cu nouă cadrane, având în vedere, pe
de o parte, atractivitatea pieţei sau
industriei în care se află firma şi, pe de altă
parte, potenţialul propriu, competitiv al
firmei. Potenţialul firmelor se clasifică ridicat,
mediu sau scăzut, iar atractivitatea industriei
în care se află firma ca ridicată, medie sau
scăzută.
Atractivitatea pieţei:

 este o măsură a potenţialului pieţei sub aspectul

ratei vânzărilor şi profiturilor.
 se determină pentru fiecare tip de produs în parte,
luând în considerare o multitudine de factori printre
care: mărimea pieţei, rata de creştere a pieţei,
diversitatea pieţei, nivelul preţurilor, structura
competitivă, etc. Acestor factori li se acordă o
anumită greutate specifică, sunt evaluaţi cu anumit
scor (de la 1 la 5), li se determină valoarea
individuală şi, apoi, prin însumare se ajunge la o
valoare totală.
Potenţialul firmei

 este o expresie a forţei sau puterii pe care o

are firma în cadrul pieţei. Este o expresie
deci a gradului în care firma valorifică
oportunităţile de piaţă.
 Printre cei mai importanţi parametri care pun
în evidenţă potenţialul firmei se află: calitatea
produsului, reputaţia mărcii, reţeaua de
distribuţie, capacitatea de producţie, costurile
unitare, performanţele în domeniul cercetării
dezvoltării etc.