CURS 8.

CAP.8 POZIŢIONAREA ŞI
REPOZIŢIONAREA PRODUSELOR

8.1. Conceptele de poziţionare şi repoziţionare

8.2. Posibilităţi de abordare a poziţiilor produselor în

cadrul pieţelor
 8.1. CONCEPTELE DE POZIŢIONARE
ŞI REPOZIŢIONARE

 Poziţionarea produselor se referă la

deciziile şi activităţile prin care se urmăreşte
crearea şi menţinerea imaginii unei anumite
concepţii în mintea consumatorilor cu privire
la un anumit produs al firmei (prin raportare
la mărcile concurente).
 Poziţia unui produs este dată de
ansamblul percepţiilor, impresiilor şi
sentimentelor pe care consumatorii şi le
formează despre un produs în raport cu
produsul concurenţilor.
Există 2 elemente esenţiale pentru înţelegerea
corectă a ceea ce înseamnă poziţionarea
produselor:

Cei care stabilesc în ultimă instanţă poziţia

unui produs sunt consumatorii şi nu firmele
ofertante.

Punctul de pornire în realizarea poziţionării îl

reprezintă identificarea posibilelor diferenţe
între produse şi servicii. Procesul de
poziţionare impune alegerea celor mai
importante diferenţe atât din punct de vedere
al pieţei cât şi al firmei.
 Obs. În procesul poziţionării trebuie luate în
considerare şi alte aspecte:

 performanţele produsului
 stilul
 designul
 calitatea
Personalul firmei

o poate fi un element de diferenţiere

căpătând o mare importanţă pe măsură ce
companiile realizează rolul determinant al
factorului uman în desfăşurarea activităţii.
o Aprecierea personalului se face
prin prisma comportamentului în procesul
comunicării cu clienţii (amabilitate,
adaptabilitate, uşurinţa comunicării,
credibilitate, asumarea răspunderii ).
Tot ca elemente de diferenţiere pot fi:

imaginea firmei şi a mărcii comunicate prin

intermediul simbolurilor, culorilor (roşu şi alb-
Coca-Cola, alb şi albastru- Pepsi ).
semnele şi siglele
Prestigiul unei firme se răsfrânge asupra
produselor şi poate constitui un punct de
pornire a poziţionării produselor pe piaţă.
 Repoziţionarea produselor

 Activitatea de repoziţionare constă în

identificarea unei poziţii libere pe piaţă,
poziţie încă neocupată, realizarea în fapt a
acelei diferenţieri pusă în evidenţă la nivelul
produselor firmei, comunicarea şi ocuparea
în mod real a unui loc bine definit în mintea
consumatorului.
 Repoziţionarea produselor

 Exemplu – săpunul Palmolive iniţial poziţionat

în raport cu mai multe caracteristici, apoi
repoziţionat cu proprietatea de a catifele
pielea; bicarbonatul de sodiu poziţionat ca un
produs ce reduce aciditatea, apoi repoziţionat
ca un produs dezodorizant etc.
 8.2. POSIBILITĂŢI DE ABORDARE A
POZIŢIEI PRODUSELOR ÎN CADRUL
PIEŢELOR

Strategii de poziţionare
O firmă îşi poate poziţiona produsele:

 a. Strategii de poziţionare în raport cu

condiţiile de piaţă
 b. Strategii de poziţionare în raport cu
produsul
a. Strategii de poziţionare în raport cu condiţiile
de piaţă

 1. strategia poziţionării prin raportare la o altă marcă

concurentă (Pepsi → Coca-Cola).
 2. strategia poziţionării prin evitarea concurenţei
 3. strategia întăririi poziţiei câştigate pe piaţă
(întărirea imaginii produsului în mintea
consumatorilor )
 4. strategia de ocupare a unei poziţii nedescoperite
pe piaţă
 5. strategia de detronare a concurenţilor din
poziţiile deţinute
b. Strategii de poziţionare în raport cu produsul

 1. strategia poziţionării în raport cu atributele

produsului
 2. strategia de poziţionare după raport preţ - calitate
 3. strategia de poziţionare în raport cu modul de
utilizare sau folosire
 4. strategia de poziţionare prin asocierea produsului
cu un anumit utilizator sau clasă de consumatori
 5. strategia de poziţionare pe baza clasei de
produse din care face parte produsul respectiv
 6. strategia de poziţionare în raport cu originea sau
locul de provenienţă a produsului (tutunul, cafeaua ).
Cerinţe pentru realizarea efectivă a poziţionării
pe piaţă

 Pentru stabilirea numărului de

diferenţe pe baza cărora se va determina
locul produsului în cadrul pieţei trebuie luate
în considerare avantajele şi dezavantajele
recurgerii fie la unul fie la mai multe
elemente pentru poziţionare.
 Factorul de diferenţiere semnificativ trebuie să
respecte mai multe cerinţe:

 1. Să fie important din punct de vedere al

consumatorilor ce alcătuiesc piaţa ţintă
 2. Să fie specific
 3. Să fie superior
 4. Să poate fi comunicat şi să fie observabil
 5. Să fie unic
 6. Să fie accesibil pentru cumpărători
 7. Să fie profitabil pentru organizaţie
 8. Să existe în mod real
 Instrumente de poziţionare a produselor

 Hărţile utilizate în poziţionarea produselor reprezintă

un important instrument pentru realizarea cu succes
a acestor operaţiuni.
Majoritatea acestora prezintă caracteristicile:
 Sunt de tip perceptual bazate pe evaluările făcute de
consumatorii mărcilor produselor sau serviciilor
aflate în concurenţă
 Poziţionează obiectele într-un spaţiu cognitiv definit
de importanţa mărcilor, atributelor produselor sau
serviciilor
 Principalele avantaje ale folosirii acestui
instrument:

Oferă posibilitatea selectării unei poziţii mai

bune în cadrul unei anumite pieţe.
Evidenţiază spaţiile libere care oferă
posibilitatea, fie de repoziţionare,fie de
poziţionare de noi produse pe poziţiile
neocupate
Identifică seturi concurenţiale de produse,
servicii sau mărci sugerând prin aceasta
posibile direcţii de acţiune în lupta cu
concurenţa
 Tipuri de hărţi de poziţionare bazate pe
atributele produselor

Hărţi de percepţie definite în termenii atributelor care

diferenţiază cel mai puternic produs sau serviciu
dintr-o anumită categorie.
Hărţi ale preferinţei definite în termenii atributelor pe
care consumatorii le doresc cel mai mult.Cele care
conduc spre o satisfacţie totală.
Hărţi ale alegerii definite în termenii atributelor ce
conduc la alegerea între anumite produse, mărci sau
servicii concurente dintr-o categorie.