CUPRINS

ARGUMENT

CAPITOLUL I. Marca - definitie si importanta

1.1. Elemente de definire a marcilor

1.2. Functiile marcilor

1.3. Tipuri de mărci

1.4. Continutul marcilor

CAPITOLUL II . UTILIZAREA MARCILOR

2.1. Elemente de marcare. Forme de marcare

2.2. Criterii de analiza a marcii unui produs

2.3. Modul de evaluare al marcilor

2.5. Marcarea ecologica a prosuselor si ambalajelor

BIBLIOGRAFIE

1
 ARGUMENT

În abordarea acestei teme am încercat să prezint modalităţile şi lucrurile

care trebuie urmărite la achiziţionarea unui produs nealimentar.
Fiind puşi să aleagă dintr-o gamă largă de produse de tot felul
consumatorii se orientează spre acele oferte care corespund cel mai bine
aşteptărilor şi nevoilor lor. Decizia de cumpărare bazându-se pe capacitatea de
percepţie a valorii. Ei vor alege aceea ofertă care consideră că le va satisface cel
mai mult si mai bine nevoile. Aşteptările sau credinţele consumatorilor despre
ceea ce aşteaptă să primească de la produsele achiziţionate; aceste aşteptări iau
naştere pe baza experienţei anterioare, a afirmaţiilor făcute de prieteni şi a
afirmaţiilor venite din partea firmelor. Pentru formarea unei reputaţii bune în
rândul clienţilor, trebuie ca în mod constant să oferiţi produse de o calitate
cerută de clienţi.
Marca produsului reprezinta acel lucru cu ajutorul caruia se realizează
vânzarea produsului şi ajută la o cunoaştere mai rapidă a produsului căutat faţă
de celelalte produse de acelaşi fel.
Fiecare client doreşte ca la cumpărarea unui produs să facă achiziţia cea
mai bună la un preţ cât mai mic să cumpere un produs cât mai bun.
Comerţul din zilele noastre este unul bazat pe diversitate şi concurenţă
între produse şi producători de pe piaţă. Vânzarea produselor nealimentare şi
promovarea acestora către client se realizează mai bine şi mai uşor cu ajutorul
acestor trei lucruri foarte importante marcă, ambalaj, etichetă. Cu cât marca
unui produs este mai bine realizata având un design care iese in evidenţă faţă de
produsele similare păstrând calitatea produsului în condiţii bune şi punându-le în
valoare foarte bine cu atât va avea o mai mare atracţie la public; făcându-l pe
acesta să achiziţioneze acest produs mult mai uşor decât altele asemănătoare.
Marca este un element important în strategia comercială a unei firme,
deoarece permite identificarea ofertei agentului economic respectiv şi
diferenţierea acesteia în raport cu concurenţa. Pe de altă parte, marca oferă
consumatorilor posibilitatea de a se orienta spre produsele de calitate superioară,
puse la dispoziţie de către producătorii care şi-au câştigat deja un renume pe
piaţă. Considerată deseori ca fiind bunul cel mai de preţ al unei întreprinderi,
marca serveşte atâta producătorului cât şi consumatorului.
Marca ecologică are rolul de a certifica în faţa consumatorilor calitatea
ecologică a unui produs şi ambalajului acestuia.
Utilizarea mărcilor este o altă componentă a structurii activităţii
promoţionale care polarizează atenţia echipelor manageriale din companiile

2
producătoare şi distribuitoare. Mărcile sunt folosite în strânsa relaţie cu
percepția acestora de către consumatorii finali. Îndeplinind funcţii multiple, în
marketingul modern sunt create mărci de producţie sau de comerţ. Mărcile de
producţie sunt aduse in atenţia consumatorului în mod diferenţiat pentru fiecare
serviciu sau produs în parte, în schimb mărcile de comerţ care se bucură de o
mare extindere prin crearea lanţurilor de distribuţie reunesc sub aceeaşi marcă
o mare varietate de produse sau servicii care sunt vândute de acelaşi comerciant.
În cazul mărcilor de comerţ comerciantul sau vânzătorul işi asumă sarcina
deloc uşoară de a garanta clientului un anumit nivel calitativ,indiferent de
identitatea producătorului.
În multe astfel de situaţii vânzătorii dispun exclusiv de laboratoare de
încercări si de ataşare a nivelului calitativ pentru produsele alimentare cat şi
pentru mărfurile nealimentare. Potrivit specialiştilor mărcilor trebuie să li se
confere multiple atribuţii care să sporească forţa promoţională, perceptibilitate
ridicată, omogenitate,distincţie,putere de evocare, personalitate, capacitate de
memorizare, notorietate şi asociativitate. Problema utilizări mărcilor este
deosebit de importantă nu numai prin prismă activităţii de promovare,ci şi pe un
plan mai larg, respectiv privind însăşi aspectele fundamentale ale existenţei unei
mărci sau companii pe o anumită piaţă. În acest context se urmăreşte conturarea
şi cunoaşterea, valorilor mărcii.
Marca şi-a câştigat un rol important în strategiile de acţiune ale
întreprinderilor datorită contribuţiei sale la obţinerea unor rezultate economice
superioare. Rolul mărcii este în prezent foarte bine definit întrucât serveşte
identificării ofertei de un anumit fel a agenţilor economici, reperării lor în masa
bunurilor şi serviciilor existente pe piaţă.
Produsul, serviciul, gama de produse/servicii sau chiar întreprinderea
patronate de o marcă se diferenţiază în mod clar în raport cu concurenţa,
facilitându-se astfel recepţionarea şi memorizarea acestora de către diferitele
categorii de consumatori.
Deseori suprasolicitată şi exagerată, rareori ignorată, considerată adesea
un adevărat capital, alteori ca bunul cel mai preţios al unei întreprinderi, marca
este utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare şi de comunicare, fiind atât în
slujba producătorului, cât şi a consumatorului.
Lucrarea este structurată pe doua capitole.
În primul capitol, „ Marca – definitie si importanta ”, am prezentat mai
întâi importanta si semnificatia conceptului de marca.
Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza
si identifica produsele, lucrările si serviciile lor de cele identice sau similare ale
altor întreprinderi.

3
 Marca este “un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o
combinaţie a acestora, care este utilizată pentru a identifica mărfurile sau
serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanţi pentru a le diferenţia de
cele ale concurenţilor“.
Astăzi, marca, constatăm este element constitutiv acorporal al produsului,
ce conferă acestuia identitate, datorită funcţiilor pe care le îndeplineşte:
- funcţia practică de identificare a produselor
- funcţia de garanţie
- funcţia de personalizare
- funcţia ludică
- funcţia de specificitate
- funcţia distinctivă
În capitolul al II-lea al lucrării, „ Utilizarea marcilor”, am vorbit despre
elemente de marcare, forme de marcare, modul de analiza a unei marcii dar si
despre marcarea ecologica.

4
 CAPITOLUL I.
Marca - definitie si importanta

1.1. Elemente de definire a marcilor

Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza si

identifica produsele, lucrările si serviciile lor de cele identice sau similare ale
altor întreprinderi.
Experienţa practică ne arată, că atât numele produsului şi al firmei cât şi
marca lor are un rol deosebit de important în politica unei firme.
Considerată un element cheie în definirea politicii de produs, marca cu
toate implicaţiile ei a constituit o preocupare a specialiştilor din domeniul
marketingului, deoarece ea diferenţiază produsul de cel al concurentului
îndeplineşte criteriile de bază, adaugă valoarea produsului satisfăcând şi nevoile
psihologice ale consumatorilor, determinând încrederea acestora cu privire la
nivelul calitativ al produsului.
Marca este “un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o
combinaţie a acestora, care este utilizată pentru a identifica mărfurile sau
serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanţi pentru a le diferenţia de
cele ale concurenţilor“ (Peter D.Bennett, Dictionary of Marketing Terms
Chicago: American Marketing Association 1988).
Ea se defineşte prin cele patru componente:
- atributele produsului pe care i le reaminteşte consumatorului;
- avantajele funcţionale şi psihologice ale produsului pentru care se cumpără
acestea;
- valorile cumpărătorilor care oferă un preţ pentru performanţe, siguranţa şi
prestigiul produsului;
- personalitatea pe care o conturează şi care atrage anumiţi clienţi ce-şi pun în
valoare propria imagine.
Pe baza acestor componente firma îşi construieşte identitatea mărcii, care
este un simbol complex. Ph. Kotler subliniază că esenţa mărcii o reprezintă
valorile şi personalitatea.
Numele este cel care defineşte produsul şi firma. Conform articolului 21
din Legea nr.26/1990 Registrul Comerţului privind numele este element de
patrimoniu, ce nu poate fi ipotecat ci doar închiriat cu titlu oneros, este garantat
prin lege şi reprezintă un drept exclusiv al deţinătorului legal.
O firmă, la înfiinţare se înscrie în Registrul Comerţului cu numele ei
comercial care este obligatoriu să fie menţionat pe toate documentele comerciale
emise de aceasta: facturi, scrisori, oferte, prospecte etc.
Numele, în calitatea sa de element acorporal al produsului constituie
suportul public al imaginii şi al firmei producătoare ce atrage clienţii, dacă este
bine ales din punct de vedere al percepţiei vizuale, original, uşor de citit,
pronunţat şi reţinut. El poate fi: un cuvânt nou distinctiv, care atrage atenţia,
numele proprietarului, al unui personaj de film etc.
Alegerea numelui afacerii, firmei, mărcii şi produsului este un element esenţial,
fapt pentru care au sistematizat câteva reguli simple ce consideră că trebuie
respectate :
- să fie distinctiv şi unic, capabil de protecţie legală;
- să fie uşor de pronunţat, memorat şi reamintit;
- să fie scurt, simplu şi să sugereze acţiune sau ambianţă plăcută;
- să fie sugestiv pentru produsele, serviciile şi avantajele oferite;
- să fie familiar, cald, politicos şi să placă clientelei vizate în afacere;
- să nu fie obscen sau ofensator;
- să se pronunţe într-un singur mod;
- să poată fi pronunţat şi în alte limbi.
Constatăm, că multe din firmele particulare româneşti create după 1989
sunt deficitare la acest capitol, cele mai multe şi-au ales nume englezeşti,
americane, ce nu sunt prea uşor de pronunţat şi înţeles de către consumatori.
Marca se exprimă din punct de vedere tehnic prin:
a. numele de marcă – elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce
îndeplineşte rolul de stimul auditiv.
b. emblema (logo, sigla) – elementul vizual, format dintr-o imagine,
desen, reprezentare grafică plană sau în relief, ce constituie stimulul vizual. Ea
este semnul ce deosebeşte un comerciant de altul de acelaşi gen şi susţine
numele comercial în reflectarea originalităţii, unicităţii. Ca urmare, apare pe
toate documentele însoţite în mod vizibil de numele comercial şi adesea invocă
numele. Se spune că “M-ul” auriu de la Mc’Donalds este cel mai recunoscut
semn de pe planetă, după el urmează crucea creştină.
Marca trebuie înregistrată (în România de OSIM – Oficiul de Stat de
Invenţii şi Mărci) pentru ca firma să capete prin certificatul de marcă, toate
drepturile de proprietate industrială ce-i asigură protecţia legală, care se susţine
şi prin alte elemente, cum ar fi: forma produsului, ornamentele, expresiile cu
subînţeles (“o ispită blondă” pentru berea Silva). Prin certificatul de marcă se
obţine dreptul de folosire exclusivă pe termen de 10 ani, care poate fi reînnoit.
Marca este transmisibilă şi poate fi concesionată prin contract sau franchising.

1.2. Functiile marcilor

Marca este considerata in prezent un element fundamental al strategiei

comerciale a intreprinderii, strategie bazata pe diferentierea pe care aceasta o
introduce in oferta de produse si servicii.

6
 Sub aspect istoric, marca se pare a fi fost utilizată în domeniul artistic prin
semnătură, dar în domeniul mărfurilor materiale problema se pune la sfârşitul
secolului al XIX-lea când producţia de masă a marilor firme devine obişnuită,
iar publicitatea industrie.
Astăzi, marca, constatăm este element constitutiv acorporal al
produsului, ce conferă acestuia identitate, datorită funcţiilor pe care le
îndeplineşte:
- funcţia practică de identificare a produselor – marca permite memorarea cu
uşurinţă a produsului şi deci repetarea cumpărării, dacă produsul l-a satisfăcut.
- funcţia de garanţie – marca asigură calitatea produsului (ex. Guban face cei
mai buni pantofi din ţara noastră).
- funcţia de personalizare – marca îi permite consumatorului afirmarea
originalităţii, personalităţii sale.
- funcţia ludică – corespunde plăcerii pe care un consumator o poate avea în
urma cumpărării unei anumite mărci.
- funcţia de specificitate – când marca se referă la o configuraţie unică a
atribute-produs.
- funcţia distinctivă – când marca este singurul punct de reper pentru
consumator în diferenţierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpără.
Aceste funcţii ale mărcii reflectă avantajele pe care marca le oferă pe de-
o parte consumatorilor şi pe de alta producătorilor, ele constituind motivele
principale ale accentuării importanţei mărcii în politica de marketing. Astfel
marca asigură:
- identificarea uşoară a produsului, care se poate comanda doar după nume.
- clienţii, că bunul cumpărat are o anumită calitate.
- identificarea uşoară a producătorului care este răspunzător de produs.
- diminuare a comparării preţurilor când clienţii percep mărcile distincte.
- că firma este capabilă să promoveze produsele sale şi să asocieze marca şi
caracteristicile sale în mintea cumpărătorului.
- creşterea prestigiului produsului.
- diminuarea riscului cumpărării unui produs.
- uşurarea segmentării pieţei şi creării unei imagini specifice.
- cooperarea mai eficientă a canalelor de distribuţie, oferindu-i producătorului
-posibilitatea de a exercita un control mai bun al distribuţiei.
- introducerea unui nou produs.
- creşterea loialităţii clienţilor şi a preferinţelor pentru clienţi.
- informaţii clare şi precise despre produs.
- publicitatea produsului.
- facilitarea comercializării produsului etc.
- protecţia împotriva imitaţiei frauduloase, contrafacerii şi a furtului ideii şi a
imagini publice a producătorului sau distribuitorului.

7
- anumită istorie, un anumit statut ce poate justifica şi utilizarea unui preţ mai
mare.
Toate aceste aspecte se înscriu în obiectivele politicii de marcă pe care o
adoptă firmele, întrucât marca constituie după cum arată unele studii, suportul
loialităţii consumatorului.

1.3 Tipuri de mărci

Adoptarea mărcii este astăzi o problemă esenţială a politicii de produs,
întrucât necesită investiţii pe termen lung şi aproape nu există produs fără a
purta pe el o marcă. De aceea un moment important este alegerea tipului de
marcă.
În prezent se practică o multitudine de genuri de mărci şi de aceea ele se
pot clasifica după mai multe criterii:

A. - după numărul produselor se disting:

1. mărci individuale – care sunt nume unice date unor articole individuale şi
pot fi:
a. distincte – pentru fiecare ofertă.
b. multiple – pentru diferite articole ale liniei de produse vândute de firmă
2. mărci de familie – care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleaşi
firme (ex. Xerox). Ele pot fi:
a. generale – care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei.
b. distincte – pentru fiecare linie de produse pentru menţinerea identităţii
specifice.

B. - după numele mărcii distingem:

1. marca producătorului – de regulă se vând mai multe produse sub acelaşi
nume. Se remarcă utilizarea pe scară tot mai mare obţinerea licenţei de folosire a
unei mărci prin plata unei taxe. Cea mai nouă formă este licenţierea mărcii prin
care se închiriază o marcă de comerţ sau sigle celebre într-un domeniu şi se
utilizează pentru o altă categorie de produse (ex.- ochelari Porsche)
2. marca distribuitorului (privată) sau a detailistului sau marca de magazin.
3. marca generică – ce subliniază numele produsului însuşi, nu producătorul sau
distribuitorul (zahăr, ulei, cafea). Războiul mărcilor între producători şi
consumatori reflectă concurenţa dintre aceştia în domeniul mărcilor.
C. - după profilul firmei care le înregistrează şi utilizează, există:
1. marcă de fabrică – a producătorului.
2. marcă de comerţ – a distribuitorului.
3. marcă de serviciu – a unităţilor prestatoare de servicii.
D. - după efectul asupra consumatorului pot fi:
1. marcă auditivă.
2. marcă vizuală.

8
3. marcă intelectuală.

E. - după natura numerelor ce le reglementează există:

1. marcă facultativă.
2. marcă obligatorie.

F. - după potenţial (puterea şi valoarea de piaţă) se disting:

1. marcă necunoscută – de majoritatea cumpărătorilor.
2. marcă preferată – de consumator.
3. marcă cu grad ridicat de fidelitate.
Prin urmare, orice firmă are la dispoziţie mai multe posibilităţi de
adoptare a mărcii şi de aceea ea trebuie să opteze pentru o strategie de marcă: de
fabrică, multiplă, mixtă sau pentru o gamă de produse.
În alegerea strategiei trebuie să se ţină seamă şi de dificultăţile pe care le
va întâmpina, cele mai frecvente fiind: riscul copierii de către concurenţi,
deraierii, devenirii nesemnificative, declinul în timp, supleţea folosirii,
neadaptarea la publicitatea produsului.

Practica a sintetizat câteva principii care stau la baza alegerii strategiei

de marcă:
- alegerea unei mărci unice pentru întreprindere sau o linie de produse.
- diferenţierea mărcilor – ce permite o segmentare mai puternică a pieţii.
- alegerea unei mărci noi – ce permite o diferenţiere puternică.
- extinderea mărcii pentru a lansa noi produse.
- repoziţionarea mărcii – când o marcă câştigă segmentele de piaţă în
detrimentul altora.
Evident, strategia de marcă trebuie readaptată, întrucât studiile de
specialitate arată că: durata de viaţă a mărcilor pe piaţa mărfurilor de consum
este lungă (peste 10 ani), vechile mărci continuă să ocupe un loc însemnat, iar
pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a le menţine în viaţă.

1.4 Continutul marcilor

Semnele care pot fi folosite ca marci sunt urmatoarele: cuvinte, cifre,

reprezentari grafice sau combinatii ale acestor elemente, una sau mai multe
culori, forma produsului sau ambalajului acestuia, prezentarea sonora sau alte
asemenea elemente.
1. Numele poate constitui o marca numai in masura in care are un aspect
exterior caracteristic, fie datorita combinarii unor elemnete figurative, fie
datorita graficii, culorii sau asezarii literelor care il compun.
Acesta poate fi :
- numele unor persoane sau pseudonime, nume istorice, denumiri geografice
( Chanel, Christian Dior, Jack Daniel's, Uncle Ben's,Ford, Gillette etc)

9
- denumiri din vocabularul curent sau inventate, acestea trebuie sa fie de
fantezie, sa aiba o rezonanta placuta pentru a fi usor de receptionat si de
memorat ( Whirlpool, Shell, Bunica, Poiana, Cocolino, omo, rex, ariel, Sony,
etc)

Marcile care sugereaza calitatea produsului sau numite caracteristici de

calitate, destinatia acestuia, se impun mai usor publicului, sunt usor de retinut si
au perspectiva.
- marcile de autoturisme Jaguar, Pantera sugereaza rapiditate, silentiozitate si
confort'
- marcile Excelent, Elite, Lux sugereaza calitatea superioara.
- marca Miss Sporty- sugereaza tinerete, sportivitate, miscare.

2. Cifre si litere
Se folosesc alaturi de numele de marca si semnifica varianta modelului, anul
aparitiei sau o caracteristica de calitate ( Peugeot 206, Mercedes CL55, Audi
A6, BMW 745, etc)

10
3. Sigla

Reprezinta o prescurtare cu ajutorul initialelor, a unor nume, unor firme sau a

unor denumiri, facilitand citirea, pronuntarea si memorarea acestora ( CK ,
BMW, FIAT, IBM, HP).

4. Reprezentari grafice

Reprezentarea grafica a unei marci poate fi: embleme, vignete, peisaje,

monumente, portrete, blazoane, desene, sigilii.
Emblema reprezinta un semn figurativ simplu, cu valoare simbolica prin
care producatorul poate sugera obiectul sau de activitate, calitatea produsului pe
care o promoveaza. Se folosesc in acest sens figuri geometrice, reprezentari din
lumea animala sau vegetala, obiecte si personaje ( Puma, lancoste, audi, Rex,
winston, Peugeot).
Vignetele reprezinta un ansamblu de figuri, compozitii de linii drepte,
curbe si in cadrari ( Adidas, Mercedes, lotto, Volkswagen)

5. Culoarea este utilizata destul de rar ca marca si poate fi asociata numelui de

marca .
 galben- culoarea marcii Kodak
 violet- culoarea marcii Milka

 verde- culoarea marcii Connex

11
 portocaliu- culoarea marcii Orange.

6. Forma produsului sau ambalajului ( design-ul) este inregistrata ca marca

foarte rar ( forma sticlelor de Coca-Cola, si a ambalajului ciocolatei Toblerone).

7. Marca sonora

Marca Sonora este folosita in special pentru servicii ( exemplu semnalele

posturilor radio).

12
 CAPITOLUL II .UTILIZAREA MARCILOR

Deseori suprasolicitata si exagerata, rareori ignorata, considerata adesea

ca un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai pretios al unei
intreprinderi, marca este utilizata deopotriva ca mijloc de identificare si de
comunicare.
Investita cu functii multiple, puse deopotriva in slujba intreprinderii si a
consumatorilor, marca face in prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe
probleme-cheie ale activitatilor de piata si ordonate dupa criterii riguroase.
In esenta, politica de marca a intreprinderii vizeaza obiective dictate de
necesitatea individualizarii si diferentierii produselor si serviciilor sale fata de
cele ale concurentei, in functie de specificul segmentelor de piata – determinate,
intre altele, de diferitele stiluri de viata ale consuamtorilor -, in raport cu
avantajele psihologice si calitatile tehnice si de performanta a caror valorificare
se urmareste.
Pentru a satisface deopotriva obiectivele si interesele intreprinderii si
consumatorilor, o marca trebuie sa fie inzestrata cu multiple calitati – ce-i
confera si forta promotionala – intre care:
- perceptibilitate ridicata, imprimata de caracterul lizibil, estetic si
armonios al marcii;
- omogenitate in raport cu ansamblul mijloacelor de comunicatie si al
elementelor mixului de marketing;
- distinctie, respectiv un plus de originalitate care sa-i sporeasca
perceptibilitatea in raport cu alte marci;
- putere de evocare, determinata de caracteristicile produselor (serviciilor)
ce vor fi promovate;
- personalitate, conferita de simboluri capabile sa-i asigure viabilitatea;
- capacitate de memorizare, asigurata de accentuarea unor semnificatii
majore care sa excluda eventuale confuzii;
- notorietate, conditionata de legatura cu teme si situatii frecvente care sa-
i sporeasca valoarea;
- asociativitate, asimilata cu usurinta includerii intr-o strategie ce dezvolta
si alte imagini ale firmei.
Concepute in forme grafice dintre cele mai diverse si purtatoare de mesaje
izvorate din calitatile mentionate, universul marcilor este circumscris unor
functii majore, intre care: semn de proprietate a marcii si identificare a
produsului, mijloc de garantare, recunoastere si diferentiere, modalitate de
certificare a calitatii produsului, de autenrificare a sursei acestuia.
Ca functie si expresie a aspiratiilor consumatorului, marca este
considerata un “suprasemn” ce inmanuncheaza ansamblul semnificatiilor
referitoare la produs (serviciu), un mijloc de a numi, gasi, cumpara si recumpara
un produs, de a reduce riscurile cumpararii unui produs care sa nu concorde cu
propriile exigente, o modalitate simpla de a pastra in memorie ceea ce a invatat

13
despre un produs in timpul utilizarilor anterioare, pentru a limita erorile de
cumparare si mai ales pentru a nu le repeta.
In procesul de utilizare a marcii in activitatile promotionale intervin multe
alte elemente – parametri de fundamentare, ingrediente institutionale, criterii de
utilizare, indicatori de eficienta etc. – toate purtand insa amprenta strategiei
globale de comunicatie a intreprinderii si integrate in politica de piata a acesteia.
Marca pune pe primul plan informatia si argumentatia. Ea urmareste mai
ales scopuri strategice cum ar fi valorificarea reputatiei unei intreprinderi sau a
unei marci (de renume). La locul de vanzare se va organiza un stand separat cu
buna iluminare pentru a scoate in evidenta produsele respective, mobilier special
si suporti de prezentare.
Marca este un element important in strategia comerciala a unei firme,
deoarece permite identificarea ofertei agentului economic respectiv si
diferentierea acestuia in raport cu concurenta. Pe de alta parte, marca ofera
consumatorilor posibilitatea de a se orienta spre produsele de calitate superioara,
puse la dispozitie de catre producatorii care si-au castigat deja un renume pe
piata.
Considerata deseori ca fiind bunul cela mai de pret al unei intreprinderi, marca
serveste atat producatorului cat si consumatorului.

2.1. Elemente de marcare. Forme de marcare

Marcarea este un mijloc de identificare a produselor si de identificare a

consumatorilor. De aceea, presupune o serie de elemente de identificare a
produsului si de informare a consumatorului.
Elemente de identificare a produsului:
- denumirea produsului;
- denumirea fabricii producatoare
- marca de fabrica;
- calitatea produsului;
- data fabricatiei, termenul de valabiliatesau de garntie;
- cantitate ambalata.
Elemente de informare a consumatorului :
- compozitia chimica a produsului;
- conditii de pastrare;
- indicatii de utilizare;
- conditii de intretinere etc.
Prezentarea elementelor mentionate se face prin urmatoarele forme de marcare:
- imprimarea pe ambalaje de hârtie, carton, materiale plastice, materiale
complexe;
- litografierea pe ambalaje de hârtie superioara(cerata sau metalizata);
-stantarea pe ambalaje metalice, din sticla, mase plastice;
- stantarea si pirogravarea pe lemn.

14
2.2. Criterii de analiza a marcii unui produs

Intre viata produselor si viata marcilor exista o stransa legatura, o

influenta reciproca. Initial cumparatorii apreciaza produsul si apoi raman cu
marca produsului imprimata in memorie. De aceea, analiza marcii unui produs
se face prin prisma celor patru etape ale ciclului de viata al produselor, care se
caracterizeaza prin:
− nasterea produsului. In aceasta etapa piata de desfacere este redusa,
utilizarea produsului este in curs de testare, productia este detinuta de un numar
limitat de producatori, marca este elaborata si se afla in curs de afirmare, de
patrundere pe piata;
− dezvoltarea produsului, etapa in care piata de desfacere creste, utilizarea
produsului este dovedita si devine o necesitate, apare concurenta, se afirma
marcile si se extinde publicitatea acestora;
− maturitatea produsului, cand apar fenomene de saturatie a pietei cu produsul
respectiv, concurenta marcilor devine accentuata, produsele incep sa se fabrice
in diferite variante, fidelitatea consumatorilor fata de marci oscileaza, apare
concurenta preturilor;
− declinul produsului, etapa in care cererea scade, concurenta antreneaza
marcile într-un proces de uzură, începe scăderea preţurilor, produsele care nu se
mai solicită aşa de mult se înlocuiesc cu altele mai bune., sectorul productiv se
restructurează conform noilor necesităţi. Marca se va transfera asupra noilor
produse care vor relua ciclul de viaţă de la prima etapă, dacă producătorul a
rezistat concurenţei de pe piaţă.
Cu cât o marca se menţine mai mult timp, firma respectivă are o serie de
avantaje printre care cheltuieli de comercializare mai mici, o putere mai mare de
negociere cu comercianţii, un preţ mai mare decât al concurenţei, posibilitatea
de extindere a mărcii asupra unor produse noi, oferirea unei oarecare protecţii
contra concurenţei.
Mărcile bine administrate nu au ciclul de viaţă specific. De exemplu, mulţi lideri
de marcă de acum 70 de ani sunt şi astăzi în fruntea celor mai puternice mărci
din lume, ca de exemplu Kodak, Coca-Cola. Primele 10 mărci din lume sunt:
Coca-Cola, Kellogg's, Mc Donald's, Kodak, Marlboro, IBM, American Express,
Sony, Mercedes Benz, Nescafé.
Orice marcă puternică reprezintă de fapt un grup de cumpărători fideli şi
totodată prelungesc viaţa produselor şi asigură competitivitatea pe piaţă a firmei
respective.

15
2.3. Modul de evaluare al marcilor

O marca de renume, ocup un loc apreciabil pe piata. Evaluarea marcilor

pe piata se face prin mai multe cai:
a) calcularea cotei parte procentuale destinata pe piata, luata in calcul in
raport cu alte produse similare din punct de vedere functional, dar care au alte
marci, respectiv sunt produse de alte firme;
b) calcularea valorica a volumului vanzarilor şi compararea acestuia cu al
altor firme;
c) analiza bugetului actiunilor publicitare.
Pentru a se putea cunoaste cat de "mare" sau de "importanta" este o marca, se
poate face si un studiu de piata care să prezinte următoarele obiective mai
importante:
− nivelul ataşamentului consumatorilor fata de marca respectiva in relatia
produs-utilizare;
− puterea de atractie pe care o prezinta marca pe piata respectiva si
posibilitatile de extindere a ei asupra altor produse.
Aceste obiective se pot realiza in urma unor investiţii comerciale mari.
Unele mărci, prin faptul că s-au impus ca mărci remarcabile, au devenit variante
aproape unice pentru cumpărătorii din unele oraşe. De exemplu: Olivetti, IBM,
Rank Xerox.
Marca este cel mai comod mijloc prin care consumatorul poate recunoaşte
rapid calitatea unui produs. Din acest motiv, marca reprezintă un element
esenţial al strategiei unei întreprinderi, în vederea asigurării competitivităţii şi
creşterii volumului desfacerilor pe piaţă.

2.4. Marcarea ecologica a produselor si ambalajelor

In ultima perioada de timp au crescut preocuparile organismelor

guvernamentale si neguvernamentale de a institui anumite sisteme de marcare
ecologica a produselor pentru a preveni deteriorarea mediului inconjurator la
actiunea unor produse a caror caracteristici au influente nefaste asupra apei,
solului si aerului, fie in timpul utilizarii, fie dupa consum, sub forma de deseuri
care nu sunt biodegradabile.
In Germania s-a introdus pentru prima data (1978) un sistem de marcare
ecologica a produselor, denumit “Blue Angel” ca urmare a presiunii exercitate
de consumatori.

16
 Sistemul este patronat de Asociatia Federala a Mediului (FEA) care
decide daca un produs indeplineste criteriile de protectia mediului, putand sa fie
inscris in catalogul “Blue Angel” si sa i se aplice marca de produs ecologic.
La testarea produsului din punct de vedere ecologic participa atat
organisme ale statului (Institutul pentru securitatea produsului si marcare), in
colaborare cu FEA, cat si Organizatia Consumatorilor pentru testarea calitatii.In
Germania s-a introdus, tot pentru prima data (1990) si sistemul de marcare
ecologica a ambalajelor, denumit “Der Grune Punkt” care are ca scop
gestionarea si finantarea colectarii si reciclarii produselor.
Sistemul german de marcare ecologica a fost preluat si de alte tari
europene precum: Franta, Anglia, Danemarca si Olanda. Sisteme de marcare
ecologica similare s-au introdus in Canada, denumit “Environmental Choise”, in
Japonia care a instituit “Eco-Mark”, in tarile europene nordice (Norvegia,
Suedia, Finlanda si Islanda), coordonate de un consiliu.
Sistemul comunitar de marcare ecologica.
In UE s-a infiintat Sistemul Post Plus care are ca obiectiv sa valorifice
prin reciclare, reutilizare si incinerare cu recuperare de energie, 80% din
deseurile de ambalaje.Prin reglementarea Consiliului UE din 1992 s-a urmarit
introducerea unui sistem comunitar de marcare ecologica, care sia propus ca
scop principal promovarea produselor care au un impact mai redus asupra
mediului pe tot ciclul sau de viata. In acelasi timp, sistemul are in vedere si
informarea corecta a consumatorului din tarile membre UE in legatura cu
performantele ecologice ale produselor care se comercializeaza pe piata
comunitara.Sistemul comunitar se aplica tuturor produselor, inclusiv celor
importate in tarile membre UE din diverse tari.
Aceste produse trebuie sa fie conforme cu reglementarile comunitare
referitoare la protectia vietii, a mediului inconjurator si a sanatatii oamenilor si
animalelor.Sistemul comunitar de marcare ecologica este conceput ca un sistem
voluntar si descentralizat.
Dreptul de aplicare a marcii este de competenta unui organism national,
infiintat in acest scop, in toate tarile membre UE.Produsele care au un grad de
poluare potential sunt supuse unor analize pe toate etapele ciclului de viata,
incepand cu proiectarea si pana la reintegrarea lor in natura sau valorificarea lor
dupa utilizare.
La analizarea produselor se iau in considerare urmatoarele aspecte
ecologice: poluarea solului, a apei si a aerului, efectele deseurilor rezultate in
urma folosirii, nivelul zgomotului, consumul de energie si de resurse naturale,
precum si impactul ambalajelor asupra mediului.
Stabiliarea criteriilor ecologice, specifice fiecarei grupe de produse, se
face de catre comitetele nationale de atribuire a marcii, forumul consultativ de la
Bruxelles care cuprinde reprezentanti ai industriei, comertului, organizatiile
consumatorilor, organizatiilor ecologice si de un Comitet de reglementare,
format din specialisti din fiecare tara membra in UE.In UE s-au adoptat marci

17
ecologice si pentru produse si ambalaje reciclabile. Astfel, pentru cele reciclabile
se pun marcile din figura de mai jos, in cazul in care produsul sau ambalajul
contine hartie sau carton reciclat utilizat.
* Simbolul grafic cel mai des folosit este bucla lui Mobius.

*Corespondenta cifrelor este:

• 1 = PET (polietilena tereftalat);
• 2 = HDPE (polietilena de inalta densitate);
• 3 = V (vinil, inclusiv policlorura de vinil);
• 4 = LDPE (polietilena de joasa densitate);
• 5 = PP (polipropilena);
• 6 = PS (polistiren);
• 7 = OTHER (alte materiale plastice, inclusiv multistratificate).

Marcarea ecologica a aerosolilor, a caror ambalaje prezinta exploziilor,

se face cu marca prezentata mai sus prin care se atrage atentia consumatorilor ca
produsul respectiv nu contine freoni (CFC). Din 1995 s-a interzis folosirea
freonilor in aerosoli, cu exceptia unor aerosoli medicali.

Marcarea ecologica europeana este cea mai importanta si se aplica pe

produsele alimentare, textile, hartie, detergenti, vopsele, produse electrocasnice
si electronice etc. Semnificatia marcii este impactul redus al produsului sau
ambalajului acestuia asupra mediului, incepand cu faza de proiectare si pana la
faza postconsum.
Perioada pentru care este atribuita este de 3 ani, dupa care producatorul
trebuie sa isi reinnoiasca cererea. Marcarea ecologica face obiectul standardelor
ISO 14.000.

18
 BIBLIOGRAFIE

1) Ana Lucia Ristea „Tehnologia Comercializării Mărfurilor”, 1997,

Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti;

2) C-tin Tudose, Vasile Dinu „Tehnologia Comercializării Mărfurilor”,

manual pentru licee economice, administrative, de servicii şi
comerciale, 1993, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti

3) Gabriela Iordache, Delia Georgescu, Valentina Capotă „Comerţ şi

Servicii”, manual pentru clasa a XI-a, 2005, Editura Niculescu;

4) Suzana Ilie, Roxana Georgescu „Studiul Mărfurilor”, manual

pentru Şcoala de arte şi Meserii, clasa a X-a, 2005, Editura
Polirom;

5) Institutul Virgil Madgearu „Meseria de Comerciant”,1995, Editura

Didactică şi Pedagogică, Bucureşti;

6) 2) Revista Magazinul Progresiv, nr.28 iulie-august, art. „Despre

Protecţia Consumatorului”, Anca Popescu;