Sunteți pe pagina 1din 19

CUPRINS

ARGUMENT .pag 2 CAPITOLUL I PRETUL SI FACTORII SAI DE INFLUENTA ..pag 4 CAPITOLUL II PRETUL CONCEPT SI FUNCTII ...pag 7 CAPITOLUL III STRATEGIA DE PRET .pag 10 CAPITOLUL IV POLITICA PRETURILOR .pag 14 BIBLIOGRAFIE 19 ...pag

ARGUMENT

In cadrul celor patru politici de marketing, pretul pare a detine un loc aparte in teoria si practica de specialitate. Folosirea pretului ca instrument de marketing depaseste cu mult dimensiunile sale strict economice, conferindu-i valente care deriva din teoria si practica economiei de piata. Determinarea preturilor, folosirea acestora in mediul concurential, integrarea consumatorilor in ecuatia pretului si practicile de marketing in acest domeniu sunt numai cateva dintre elementele si aspectele care definesc utilizarea politicii de pret ca instrument de marketing. Complexitatea acestei arii problematice este sporita de locul pe care il detine politica de pret in mixul de marketing si in stabilirea strategiei de piata a intreprinderii. Faptul ca evaluarea eforturilor de marketing se face, in forma sa cea mai sintetica, prin politica de pret, a generat o bogata literatura si practica de specialitate, care integreaza, firesc, toate celelalte politici de marketing. Este motivul pentru care, ca viitor tehnician in activitati de comert , mi-am propus sa dezbat in cadrul acestei lucrari, pe care am structurat-o pe patru capitole, cateva aspecte privitoare la politica de pret. Mi-am inceput lucrarea cu un prim capitol in care am vorbit despre factorii de influenta ai pretului, respectiv: factori economici, factori politico-juridici si factori socio-culturali. La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate n calcul, astfel: costurile de cercetare-dezvoltare, costurile cu salariile, costurile cu distributia. In capitolul al doilea al lucrarii am prezentat conceptul de pret si functiile acestuia. Avem mai multe tipuri de preturi: preturi impuse, preturi concurentiale, preturi libere, preturi echilibrate. Functiile preturilor bunurilor/ serviciilor sunt urmatoarele: - de stimulare a ofertantilor - de asigurare a consumului final - de masurare a activitatii economice - de eliminare a risipei in alocarea si intrebuintarea resurselor - de protejare a resurselor limitate - de eliminare a dezechilibrelor intre productie si consum - de armonizare a intereselor divergente inerente ale participantilor la procesul schimbului. In capitolul la treilea am vorbit despre strategia de pret. Din punctul de vedere al orizontului de timp este necesar sa se stabileasca daca strategia de pret este: pe termen scurt, pe termen mediu, pe termen lung. In mod fundamental, analiza strategiilor de preturi este bine pusa in evidenta de cele doua alternative opuse: a) strategia pretului inalt si b) strategia pretului de penetrare pe piata.
2

In ultima parte a lucrarii am vorbit despre politica preturilor si componentele acesteia. O componenta practica importanta a politicii preturilor o reprezinta rabaturile, care se concretizeaza in reduceri calculate la preturile de baza. Acestea pot fi: rabaturi oferite intermediarilor, rabaturi pentru cantitatile cumparate, rabaturi pentru momentul si cuantumul achitarii facturilor, rabaturi pentru activitati promotionale. O alta componenta o constituie politica preturilor in functie de pozitia geografica a clientilor, si in acest caz avem preturi de livrare uniforme si preturi de livrare zonale. Am facut de asemenea distinctie intre pretul unic si preturile variabile. Unele intreprinderi recurg la reducerea temporara a preturilor, in timp ce altele apeleaza la unele oferte speciale. Orinetandu-se dupa competitie, firma poate recurge fie la alinierea la preturile firmelor concurente, fie la stabilirea pretului sub nivelul concurentei, fie la stabilirea pretului peste nivelul concurentei. Politica preturilor mai cuprinde si practicarea preturilor psihologice, precum: pretul impar, pretul traditional si pretul de prestigiu.

CAPITOLUL I PRETUL SI FACTORII SAI DE INFLUENTA Pretul reprezinta valoarea de schimb pentru produsele sau serviciile oferite si cuprinde costurile de productie si de vanzare,
3

incluzand un adaos comercial din care o parte reprezinta profitul vanzatorului. El constituie rezultatul confruntarii intereselor economice ale purtatorilor cererii si a ofertei, sub influenta productiei si a pietei. Din perspectiva unei intreprinderi, pretul constituie : - un mijloc de masura a gradului de valorificare a resurselor intreprinderii; - un barometru al capacitatii intreprinderii de adaptare la cerintele mediului si influnetare a acestuia; - un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate si de cuantificare a profitului incorporat in valaorea produsului. Pretul unui produs este influentat si influenteaza la rndul sau numeroase variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing. Factorii ce afecteaza deciziile de pret au fost grupati de Kotler n factori interni si externi ntreprinderii:

Fig. Nr. 1 Factorii ce afecteaza decizia de pret

Toti acesti factori sunt luati n considerare la stabilirea pretului unui bun sau serviciu, avnd un rol determinant n desfasurarea etapelor planificarii strategiei de pret.

Este necesar nsa discutarea anumitor influente ce nu pot fi localizate precis ntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei.

Costul este unul din factorii principali n stabilirea preturilor, preferat ca fundament chiar si cererii estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate n calcul, astfel: - costurile de cercetare-dezvoltare - sunt substantiale n industria autoturismului, crearea unui prototip fiind evaluata la peste un milion de dolari; - costurile cu salariile - sunt destul de importante, dar nu au o pondere att de nsemnata nct sa influenteze hotortor pretul unui autoturism; - costurile cu distributia - distributia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de munca specializata n domeniu. Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispusi sa o cumpere ntr-un anumit moment, depinde de pretul acestuia. Cu ct pretul unui produs va fi mai mare, cu att consumatorii vor fi mai putin dispusi sa-l cumpere; cu ct pretul va fi mai mic, cu att mai mare va fi cantitatea ceruta din acel produs. O prima concluzie ar fi ca preturile mici aduc noi cumparatori. Pe de alta parte cei mai multi vnzatori (ofertanti) sunt constienti de faptul ca, de la un anumit punct, stimularea vnzarilor nu se poate realiza dect pe seama reducerilor de pret. Fiecarei reduceri de pret (fiecarui nou pret) i va corespunde, pe piata, o cantitate diferita de produse vnduta. Deci, ca regula generala, cantitatea ceruta pe piata (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi dispusi sa o achizitioneze) creste la fiecare reducere de pret. Dar gradul cu care cantitatea vnduta dintr-un anumit produs se modifica la fiecare reducere de pret, variaza de la un produs la altul. De exemplu, o reducere de o mie de lei la vnzarea unui ziar poate aduce o crestere serioasa a vnzarilor, n timp ce aceeasi reducere n pretul de vnzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizata. Factorii de mediu ce influenteaza pretul unui produs sunt la fel de diversificati: - factorii economici: inflatia, recesiunea, efectul Griffen (n perioadele de criza cumparatorii se orienteaza doar spre bunurile de folosinta curenta si renunta mai ales la bunurile de folosinta ndelungata) etc.; - factori politico-juridici: politica fiscala, reglementarile legale referitoare la stabilirea preturilor si a reducerilor de pret; - factori tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de distributie etc.; - factori socio-culturali: valoarea atribuita, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de snobism, conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice apartenenta la un anumit grup social).

CAPITOLUL II PRETUL CONCEPT SI FUNCTII Pretul bunurilor si serviciilor trebuie plasat in contextul redistribuirii acestora, care se mai numeste si proces de schimb. Orice
6

astfel de proces presupune continua evaluare a fiecarui bun sau serviciu, in parte. Procesul de evaluare a bunurilor si serviciilor consta in aprecierea utilitatii acestora (capacitatea de a satisface anumite nevoi), prin comparatie cu alte bunuri/servicii, in contextul resurselor de care dispun consumatorii. Cel mai adesea, dar nu intotdeauna, aceasta evaluare se face in expresie baneasca, raportata la o cantitate bine precizata, fizica, a bunului/serviciului respectiv. In timp, pretul s-a bucurat de acceptiuni dintre cele mai diferite: expresie directa a valorii (exprimata, de regula, in forma baneasca); plata pentru a obtine un bun/ serviciu; instrument de schimb; valoarea tuturor sacrificiilor facute de cumparator; cost plus profit si taxe; rezultat al confruntarii cererii cu oferta; sistem complex de semnale informationale, ce guverneaza deciziile de distributie a unei oferte limitate; sistem de reglare intre procesul de productie si cel de consum etc. De asemenea, conceptul de pret a evoluat in timp, specialistii definind notiuni cum sunt: - pretul absolut (atribut intrinsec al bunului sau serviciului) - pretul relativ (obtinut prin compararea bunurilor sau serviciilor) - pretul instrument (de schimb, de salarizare etc.) - pretul sistemic (element al unui sistem complex de informare si reglare economica) - pret administrat (calculat pe baza costurilor, taxelor si marjelor de profit) Pe baza acestor acceptiuni si concepte, vehiculate, in timp, de specialisti, rezulta ca pretul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor si serviciilor, existente pe o piata data, in scopul satisfacerii intereselor participantilor la procesul de schimb. Aceasta definitie introduce in ecuatia pretului ideea de raport, respectiv leaga suma de bani platita de gradul de satisfacere a intereselor participantilor la procesul de schimb. In schimb, este vorba de raportul pret/calitate, care reprezinta modalitatea actuala de abordare a oricaror consideratii de marketing privind preturile. Fireste, participantii la procesul de schimb au interese specifice, de cele mai multe ori divergente, care trebuie sa fie echilibrate, in procesul de evaluare, prin intermediul pretului.

Echilibrarea intereselor divergente ale participantilor la procesul schimbului este un obiectiv greu de atins. Si aceasta, deoarece, in practica pietei si a marketingului, anumite categorii reusesc sa ocupe o pozitie relativ dominanta, si sa conduca procesul de evaluare potrivit propriilor interese. Prin aceasta prisma, preturile pot fi:
7

- preturi impuse (total sau partial), cand statul are o pozitie dominanta si intervine efectiv pe piata, prin masuri mai degraba administrative decat economice; - preturi concurentiale, cand ofertantii reusesc sa-si impuna propriile interese, ca urmare a pozitiei pe care o au pe piata, la un moment dat; - preturi libere, cand statul nu intervine in nici un sens in procesul de evaluare; - preturi echilibrate, cand interesele consumatorilor si ale ofertantilor sunt satisfacute in masura aproximativ egala. Indiferent, insa, de punctul de plecare in abordarea practica a strategiei politicii de pret, trebuie sa se aiba in vedere ca, pentru ca aceasta sa-si atinga scopul, este necesar ca preturile sa satisfaca urmatoarele conditii: - conditia de relizare a bunurilor/serviciilor, respectiv sa permita schimbul intre ofertanti si cumparatori, in scopul concumului/utilizarii; - conditia de acoperire a costurilor, adica sa permita ofertantilor sasi recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea, distributia si promovarea bunurilor/serviciilor; - conditia de eficienta, respectiv sa permita obtinerea de profit, ceea ce constituie o conditie sine qua non pentru mentinerea si dezvoltarea activitatii ofertantilor. Prin indeplinirea acestor conditii, pretul poate fi utilizat ca instrument efectiv de piata, in scopul realizarii functiilor sale. In acceptia stiintei marketingului, functiile preturilor bunurilor/ serviciilor sunt urmatoarele: - de stimulare a ofertantilor - de asigurare a consumului final - de masurare a activitatii economice - de eliminare a risipei in alocarea si intrebuintarea resurselor - de protejare a resurselor limitate - de eliminare a dezechilibrelor intre productie si consum - de armonizare a intereselor divergente inerente ale participantilor la procesul schimbului. Conceptul de pret este, prin urmare, deosebit de complex si prezinta interes la toate nivelurile societatii indivizi sau grupuri sociale. Consumatori obisnuiti sau oameni de afaceri, familii si organizatii, saraci si bogati, specialisti in domeniu sau nu, cu totii sunt interesati in problematica preturilor bunurilor si serviciilor. Totusi, ofertantii de bunuri/servicii si statul sunt implicati in modul cel mai direct in procesul de evaluare care conduce la formarea preturilor.

Din punct de vedere al modului de formare avem urmatoarele tipuri de preturi: - preturi libere, se formeaza pe piata, prin mecansimul cererii si al ofertei sau sunt stabilite prin negocieri in contractele incheiate intre agentii economici; - preturi administrate, se stabilesc de catre guvern pentru societatile comerciale cu capital de stat sau regii autonome, - preturi cu limita de variatie stabilite, limite maxime sau limite minime, prin care statul doreste sa protejeze anumite ramuri strategice, in pricipal agricultura. Din punct de vedere al calculului de T.V.A avem: - preturi fara TVA, sunt preturi ale factorilor de productie cumulati in realizarea unui bun sau preturi al bunurilor aflate in stadii intermediare ale circuitului economic. Aceste preturi includ costurile si profiturile aferente, constituind baza de calcul a TVA pentru stadiul respectiv. - Preturi cu TVA, sunt preturile unui bun destinat utilizatorului final, la care se aplica cota stabilita de lege, respectiv TVA colectata.

CAPITOLUL III STRATEGIA DE PRET Inainte de a prezenta unele aspecte edificatoare referitoare la strategia de pret, trebuie sa se sublinieze faptul ca acest instrument de
9

marketing nu are o determinare unica si nu trebuie neaparat sa se concretizeze intr-o varianta singulara, de neinlocuit pentru activitatea practica. Dimpotriva, este posibil ca o firma sa practice mai multe variante strategice de pret, mai ales in cazul oferirii unor game diversificate de produse sau servicii. In astfel de situatii, se intelege ca si evantaiul politicii preturilor poate fi rlativ diversificat. In principiu, obiectivul fundamental al strategiei de pret a intreprinderii este obtinerea renatbilitatii, respectiv asigurarea recuperarii costurilor si realizarea de profit. Strategia de pret este modalitatea in care acest obiectiv poate fi atins. Insa, un astfel de obiectiv poate fi indeplinit in mai multe moduri, strategia de pret adoptata presupunand compararea unor modalitati alternative si alegerea variantei optime pentru firma in cauza. Totodata, mentinerea obiectivelor si modificarea conditiilor de piata poate determina schimbarea strategiei. O prima problema care se cere solutionata este aceea a stabilirii orizontului de timp al strategiei de pret. Din acest punct de vedere este necesar sa se stabileasca daca strategia de pret este: pe termen scurt, pe termen mediu, pe termen lung. Orizontul de timp al strategiei de pret este determinant pentru politicile de preturi care trebuie aplicate, deoarece reactiile firmei la realitatile pietei este necesar sa fie prompte si oportune, pentru a fi eficiente. Strategia de pret este un instrument multidimensional, care depinde atat de factori endogeni, cat si de factori exogeni. In randul factorilor endogeni care influneteaza strategia de pret se numara: obiectivele generale ale firmei si, in primul rand, nivelul cotei de piata care se intentioneaza a se atinge; costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate; situatia rentabilitatii firmei la un moment dat; specificitatea produselor sau serviciilor. In randul factorilor exogeni care influenteaza strategia de pret se mentioneaza: perceptia preturilor de catre consumatori; reactia concurentei, cadrul legal in domeniu; tendintele macroeconomice ale inflatiei, veniturilor reale ale cumparatorilor, indicele preturilor etc. Strategiile de preturi sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor factori sporeste in mod considerabil riscul. Analiza riscului in marketing este indisolubil legata de strategia de pret adoptata. In mod fundamental, analiza strategiilor de preturi este bine pusa in evidenta de cele doua alternative opuse: a) strategia pretului inalt si b) strategia pretului de penetrare pe piata. Decizia de a adopta, in mod expres, una dintre aceste strategii posibile depinde, in mod esential, de caracterul elastic sau inelastic al cererii respective. Strategia pretului inalt este menita sa valorifice existenta unor categorii de consumatori care sunt dispusi sa pleteasca preturi mai
10

ridicate decat alti cumparatori pentru produse sau servicii care ii intereseaza in mod deosebit. Aceasta strategie prezinta avantaje certe, intre care urmatoarele: - valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate pentru consumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca avand o mica insemnatate. - poate conduce la segmentarea pietei in functie de criterii strict economice si controlabile, respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitatii la pret, se plaseaza pe ramura rigida, adica insensibil la pret si cu reactie pozitiva fata de caracterul distinct si exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, recurgand la scaderea pretului initial, devine posibila si atragerea segmentelor de piata care sunt sensibile la pret. - firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei este nefavorabila, deoarece a pornit de la un pret ridicat. Acest avantaj este notoriu, intrucat s-a dovedit ca este mult mai dificil de marit un pret initial, care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor si, eventual, obtinerea de profit. - preturile mai ridicate inca de la inceputul prezentei pe piata a unui produs sau serviciu genereaza, evident, mai multe venituri, si, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preturi mai scazute. - preturile intiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investitii ale intreprinderii in capacitati de productie. Strategia pretului ridicat se recomanda firmelor interesate in lansarea pe piata a unor produse noi sau modernizate, atunci cand este imperios necesara recuperarea cat mai rapida a cheltuielilor de cercetaredezvoltare si a celor promotionale, categorii de cheltuieli care de regula sunt foarte mari. Pe de alta parte, s-a dovedit ca strategia pretului inalt este oportuna pe pietele al caror potential nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenti sa vina pe astfel de piete. Strategia pretului de penetrare pe piata, la randul ei, se caracterizeaza prin stabilirea unui pret initial relativ scazut, in scopul patrunderii rapide in segmentele vizate ale pietei produsului sau serviciului. Aceasta strategie nu tine seama in mod explicit de ciclul de viata al produsului, deoarece se poate practica fie la inceputul acestuia, fie in fazele sale finale. Adoptarea acestei variante a strategiei de pret se recomanda indeosebi in urmatoarele situatii: - cand cererea produsului sau serviciului in cauza prezinta o mare sensibilitate in functie de pret. - cand pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de productie si, in general, a costurilor de marketing, printr-o productie de masa.
11

- cand costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare competitie pe piata, firma in cauza fiind angajata pe piata respectiva cu investitii la care nu poate renunta inainte de recuperarea lor, fie si partiala (situatie generata de comiterea unor erori in stabilirea strategiei si a cotei de piata). - cand puterea de absorbtie a pietei (in genere, puterea de cumparare a populatiei si consumatorilor de tip colectiv) este redusa, adica marcata de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei pretului inalt (este vorba de diverse fenomene care genereaza tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflatia, somajul, instabilitatea politica, crizele sociale etc.) Pentru stabilirea strategiei de pret adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar sa se aiba in vedere ca strategia de pret este influentata de curba de viata a produsului. Prin aceasta prisma, teoria si practica de specialitate au pus in evidenta mai multe particularitati, intre care se considera mai importante urmatoarele: - in faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului in cauza este relativ usor de decelat intre strategia pretului inalt si strategia de penetrare pe piata, prin simpla luare in considerare a obiectivelor firmei in ceea ce priveste recuperarea investitiilor si a anticiparii reactiilor concurentilor. Practicarea unor strategii de pret intermediare, in faza introducerii pe piata a produsului/serviciului, nu este recomandata sub nici o forma, deoarece nu numai ca acestea nu pot furniza avantaje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de pret. - in faza de crestere a produsului sau serviciului pe piata, optiunea pentru o strategie fundamentala sau alta de pret este determinata de doua aspecte: numarul de competitori existenti (inclusiv cotele lor de piata) si necesitatea de a se mentine o stabilitate relativa a pretului. - in faza de maturitate a produsului sau serviciului, in general, ritmurile vanzarilor intra intr-un evident declin. Elasticitatea ridicata a cererii si presiunea concurentei, in astfel de situatii, determina cote procentuale tot mai scazute ale profitului. Vanzatorii nu au prea multe solutii la indemana, in asemenea cazuri, eu neputandu-si permite nici sa mareasca pretul, deoarece ar risca sa piarda din cota de piata, nici sa reduc apretul, intrucat ar intra in conflicte veritabile de piata cu firme competitoare. - in faza de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciului, cand, de regula acesta devine nerentabil, este limpede ca pretul va fi micsorat. Produsul respectiv va fi mentinut pe piata numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau in asteptarea lansarii pe piata a unui produs sau serviciu inlocuitor. Scaderea pretului, in aceasta faza a ciclului de viata, mai poate avea si menirea de atragere a unor

12

consumatori in magazine, cu speranta ca acestia vor cumpara alte produse ale firmei, care sunt rentabile. Dupa cum se constata, variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila fiind fundamentarea variantei stabilite si, in continuare, a politicii si tacticii preturilor propriu-zise.

CAPITOLUL IV POLITICA PRETURILOR

13

Inainte de a prezenta unele aspecte esentiale ale politicii preturilor este necesara o clarificare conceptuala. Este vorba de distinctia existenta intre conceptul de politica de pret si conceptul de politica preturilor, pentru a evita posibile confuzii. Politica de pret face parte dintre cele patru politici de baza ale marketingului (alaturi de politica de produs, politica de distibutie si politica promotionala) aria sa problematica cuprinzand si politica preturilor. Adaptarea sistemului de proiectare a preturilor la diferite situatii impuse de oferirea produsului pe piata, cerintele clientilor si competitia existenta se realizeaza prin decizii specifice privind rabaturile, corelatiile dintre preturile unei game de produse etc. care, in unitatea lor, constituie politica preturilor. Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii tactice, care se bazeaza indeosebi pe strategia de pret stabilita si cota de piata care se doreste a fi atinsa de ntreprindere. A) O componenta practica importanta a politicii preturilor o reprezinta rabaturile, care se concretizeaza in reduceri calculate la preturile de baza. Principalele forme in care se aplica rabaturile sunt urmatoarele: - rabaturi oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru distributie si vanzare, respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor in procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acorda in functie de pozitia cumparatorului, reducerile fiind oferite atat angrosistilor cat si detailistilor. Producatorii, in aceste situatii, acorda reduceri sub forma procentuala calculata la pretul de baza, precizandu-se cu claritate care este cota angrosistului si care revine vanzatorului cu amnuntul. Angrosistul este obligat sa cedeze detailistului cota convenita cu producatorul, acesta trebuind sa se asigure ca pretul final, platit de consumator, este in concordanta cu politica sa de pret. - rabaturi pentru cantitatile cumparate, care se acorda direct sau progresiv proportional cu acestea. Ratiunea lor economica rezida in economiile pe care cantitatile mai mari cumparate le genereaza la producator, care are cheltuieli mai reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de alta parte, aceste rabaturi au si menirea de a stimula angrosistii sau detailistii, dupa caz, in cumpararea unor cantitati mai mari de produse sau servicii. - rabaturi pentru momentul si cuantumul achitarii facturilor care se aplica in stransa relatie cu politica de facilitati de plata stabilita de producatori. Aceste rabaturi se acorda in multiple forme, incepand cu cele aferente facturilor achitate in avans, in totalitate sau partial si pana la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitarii facturilor (la livrarea marfii, intr-un numar de zile de la livrare etc.). In functie de cantitatile cumparate, facilitatile de plata a facturilor pot merge pana la

14

acceptarea achitarii acestora dupa vanzarea efectiva a marfurilor, ceea ce reduce considerabil riscul asumat de angrosisti si detailisti. - rabaturi pentru activitati promotionale, care sunt reducerile practicate de producatori in favoarea distribuitorilor, cu conditia ca acestia sa suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor. Astfel de rabaturi transfera nu numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci si responsabilitatea acestora, in cercetarea, proiectarea si realizarea programelor promotionale. B) O alta componenta a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicii preturilor in functie de pozitia geografica a clientilor. In acest sens, politica preturilor are in vedere toate aspectele logisticii marfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitatile de acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli pot fi suportate de producatori si cumparatori in trei variante: cheltuielile de transport sunt suportate numai de vanzator, numai de cumparator sau partajate intre producator si distribuitori. In consecinta, pe piata pot fi practicate doua mari categorii de preturi: - preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumparatorilor, indiferent de pozitia lor geografica fata de producator. Aceste preturi sunt aferente, de regula, marfurilor pentru care chetuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor. - preturi de livrare zonale, diferentiate de producatori potrivit zonelor geografice in care activeaza pe piata. In astfel de situatii, producatorii practica preturi de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai indepartate (in mod similar tarifelor postale sau celor de pe piata telecomunicatiilor). In interiorul fiecarei zone preturile sunt uniforme. Aceasta politica a preturilor se aplica in stransa relatie cu politica rabaturilor, de asa natura incat preturile finale sa asigure viabilitatea strategiei de pret a producatorului si cota de piata pe care si-a stabilit-o. C) In politica preturilor se face, de asemenea, distinctie intre politica pretului unic si a preturilor variabile. Pretul unic este stabilit de producatori sau de distribuitori, fiind practicat la acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care cumpara, dupa caz, cantitati similare, in conditiile existentei, intotdeauna, a unor conditii identice de plata. De asemenea, corespunzator pretului unic se practica si o politica unitara de rabaturi. Pretul unic este expresia increderii clientului in vanzator, ceea ce conduce la importante economii de timp. Pretul unic este foarte potrivit pentru comertul prin autoservire, comertul prin posta si vanzarea prin automate comerciale. Preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel incat cantitati similare de produse sunt vandute unor clienti asemanatori,
15

dar la niveluri diferite de pret. Practicarea unor preturi flexibile da posibilitate vanzatorilor sa aduca noi clienti in aria lor de activitate de piata, concesiile de pret facute fiind un mijloc eficace al luptei de concurenta. D) Politica preturilor include si practicarea unor preturi in functie de gama de produse sau servicii . Producatorii care ofera o gama sortimentala diversificata sunt interesati ca sa fie stimulata vanzarea tuturor componentelor gamei, iar preturile diferentiate urmaresc sublinierea acestei complementaritati. La randul lor, detailistii sunt foarte interesati in gruparea si alinierea produselor in game relativ complexe, deoarece pot sa-si optimizeze aprovizionarile si vanzarile, consumatorii finali beneficiind si ei de simplificarea procesului decizional de cumparare. E) Politica preturilor se refera si la deciziile tactice privind politica revanzarilor si mentinerea unui nivel constant al pretului final. Aceasta politica este aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze preturile practicate de diferitele verigi ale lantului de distributie. Cand intr-un program complex de marketing, se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru politica promotionala (de exemplu, mesajele publicitare specifica explicit nivelul pretului final), masurile de mentinere constanta a pretului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului, eventualele defectiuni putand compromite toate resursele de marketing mobilizate. Aceasta politica de marketing este mai putin agreata de detailisti, deoarece sensibilitatea cererii la pret se resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu producatorii, care sunt avantajati. F) Politica preturilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporara a pretului unor produse, in toate sau intr-un numar limitat de puncte de vanzare, cu scopul de a atrage mai multi consumatori care sa cumpere inclusiv marfuri cu preturi care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vanzarile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare. G) Politica garantiilor fata de declinul pretului este o alta practica a pietei, prin care se urmareste aplatizarea fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau sevicii. Aceasta alternativa a politicii preturilor consta in compensatii acordate de producatori distribuitorilor, in perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preturi practicate de acestia din urma. H) Preturile orientate dupa competitie reprezinta o alta componenta a politicii preturilor, care are menirea de a alinia strategia de pret a unei firme la realitatea concurentiala existenta pe o piata data. In acest sens se pot aplica, dupa caz, urmatoarele variante ale politicii preturilor: - alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pret aproape identice, pentru produse sau
16

servicii asemanatoare. Pentru a recurge la o astfel de politica a pretului este absolut necesar ca produsul sau serviciul in cauza sa fie foarte bine diferentiat fata de produsele similare ale concurentei. Trebuie sa existe diferente evidente de stil, conceptie si proprietati ale produselor, care sa fie percepute ca atare de consumatori, precum si un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul repsectiv. - politica pretului sub nivelul concurentei, aplicata atunci cand vanzarile sunt in cantitati mari, iar marjele de rabat relativ scazute. Este cazul vanzarii prin mari magazine si prin magazine care vand marfuri cu preturi reduse. Pentru aplicarea unor preturi sub nivelul concurentei se renunta la unele servicii (cum ar fi vanzarea in rate) sau facilitati acordate fie distribuitorilor, fie consumatorilor finali. Astfel de preturi sunt caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la pret, si sunt folosite de producatorii mai mici care intentioneaza sa concureze pe marii producatori, sau pentru a patrunde pe noi piete. - politica pretului peste nivelul concurentei, sau al pietei, in general, se practica pentru produse unicat si foarte distincte de altele similare, sau atunci cand vanzatorul se bucura de o mare reputatie, recunoscuta de cumparatori. Este cazul vanzarii prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii: articole de moda, magazine de bijuterii, mobila, etc. I) Politica preturilor mai cuprinde si practicarea unor preturi psihologice, care vizeaza indeosebi latura emotionala a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii pretului psihologic se numara: - pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de o mare popularitate in randul proiectantilor de preturi. Astfel de preturi este necesar sa fie aplicate, insa, pe baze loiale fata de cumparatori, care nu trebuie sa fie indusi in eroare cu privire la pretul real platit, prin exacerbarea unor reactii comportamentale de tip emotional. - pretul traditional, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe, cum sunt, in unele tari, preturile unei cesti de ceai sau cafea etc. - pretul de prestigiu care este un pret intotdeauna mai ridicat decat valoarea propriu-zisa a marfii sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a pune in evidenta caracterul distinct al produsului sau al punctului de vanzare. In astfel de situatii consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretului nu determina cresterea vanzarilor. J) In sfarsit, mai ales in practica ultimelor decenii, s-a impus atentiei si politica preturilor ofertelor speciale. Aceste preturi sunt, de
17

fapt, reduceri de preturi aplicate asupra unor loturi de marfuri care urmeaza a fi soldate. Reducerile de pret sunt foarte severe in aceste situatii si sunt justificate pe plan economic de recuperarea in perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de productie, distributie si promovare. Pentru a recurge la reduceri de preturi pentru ofertele speciale, firmele in cauza trebuie sa furnizeze argumente explicative solide, prevazute, in tarile cu legislatie adecvata, in mod expres. Este vorba de schimbarea profilului magazinelor, inchiderea unor linii de productie, scoaterea din fabricatie etc. Este strict interzisa aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurential sau ca element de presiune exercitata asupra deciziilor consumatorilor. Este de la sine inteles ca aplicarea politicii preturilor, in variante de tipul celor mentionate mai sus, trebuie conceputa pe baze sistemice, intreprinderile fiind obligate sa recurga, in diverse combinatii, la mai multe solutii, in concordanta cu strategia sau strategiile de pret si, fireste, pe baza strategiei lor de piata si a cotei de piata pe care si-au propus-o.

18

BIBLIOGRAFIE

1. BALAURE V. (coordonator) 2. CRIVEANU I. TUMBR C.

Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000 Strategia ntreprinderii, Ed. Universitaria,Craiova 2003

3. DRGAN J.C. Noul Marketing n mileniul III, Ed. Europa Nova DEMETRESCU MC Bucureti, 1998 4. MARE D. Economia cercetrii i dezvoltrii produselor, Ed. CRCIUNESCU V. Facla, Timioara, 1973 5. SASU C. 6. OLARU M. 7. KOTTLER Ph. Marketing internaional, Ed. Polirom, Iai, 1998 Managementul calitii, Ed.Economic, Bucureti 1995 Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997.

19