Strategii de pret

INTRODUCERE- DEFINIREA PRETULUI

În ciuda rolului tot mai mare pe care-l au factorii independenți de preț în desfășurarea proceselor de
piață actuale, prețul rămâne un element hotărâtor, utilizat mai ales în condiții de concurențămonopolistă
sau de oligopol.

Prețul reprezintă valoarea unui bun sau serviciu atât pentru vânzator cât și pentru cumpărător.Valoarea
atașată unui bun sau serviciu, prețul sau, se bazează atât pe elemente tangibile (calitatea produsului,
avantaje oferite) cât și pe elemente intangibile (factorul feel-good luat în calcul pentru produsele de lux).

Pe parcursul timpului, prețul a acționat că un factor principal al alegerii făcute deun cumpărător. Rolul
acesta s-a păstrat în cazul țărilor sărace și al persoanelor cu venituri mai mici, cași pentru achiziționarea
produselor de larg consum.

Pretul reprezinta un factor cheie al deciziei de cumparare . El afecteaza atat volumul vanzarilor cat si
profitul. Determinarea pretului unui produs sau serviciu nu este usoara. O mare varietate de factori
relevanti, ca de exemplu, costurile produselor sau serviciilot, factorii de piata, volumul vanzarilor,
preturile concurentilor, conditiile economice, amplasarea firmei, fluctuatiile sezoniere, factorii
psihologici, tregbuie avuti in vedere in acest sens. Desi pretul ideal este un deziderat greu de atins,
totusi, pretul trebuie sa fie destul de ridicat pentru a acoperi costurile si genera profit rezonabil, si in
acelasi timp destul de scazut pentru a atrage clientii si a genera un volum de vanzare adecvat. In plus,
pretul adecvat de astazi va fi probabil necorespunzator maine din cauza modificarilor conditiilor pietei.

Totuși, în ultimile decenii, factorii nefinanciari au căpătat o importantă relativă mai mare pe
ansamblulcomportamentului de cumpărare al consumatorului. Prețul rămâne însă unul din elementele
principalecare determina mărimea cotei de piață și a profitabilitățiiunei firme.

El este singura componentă a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente
necesitând numai cheltuieli. Prețul este, de asemenea, un element foarte flexibil al mixului, putând fi
modificat foarte rapid, spredeosebire de caracteristicile unui produs și activitatea de distribuție.

IDENTIFICAREA FACOTRILOR DE INFLUENTEAZA DECIZIA DE PRET

Prețul unui produs este influențat și influențează la rândul sau numeroase variabile de marketing pe
parcursul planificării de marketing. Factorii ce afectează deciziile de preț au fost grupați de Kotler
înfactori interni și externi întreprinderii:
Fig 1: Factorii ce afecteaza decizia de pret

Sursa : http://cis01.central.ucv.ro/csv/curs/marketing/c7.html

Toți acești factori sunt luați în considerare la stabilirea prețului unui bun sau serviciu, având un rol
determinant în desfășurarea etapelor planificării strategiei de preț. Este necesar însadiscutarea anumitor
influențe ce nu pot fi localizate precis într -o etapă sau altă a acestui proces de elaborare a strategiei.

Costul - este unul din factorii principali în stabilirea prețurilor, preferat ca fundament chiar și cererii
estimate. La stabilirea prețurilor trebuie evaluate diferitele costuri luate în calcul, astfel:

- costurile de cercetare-dezvoltare:sunt substanțiale în industria autoturismului, crearea unui prototip

fiind evaluată la peste un milion de dolari;

- costurile cu salariile: sunt destul de importante, dar nu au o pondere atât de însemnata încât
săinfluențeze hotorâtor prețul unui autoturism;

-costurile cu distribuția: distribuția de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicită spații
specifice de depozitare și de expunere (show-room-uri) și forță de muncă specializată în domeniu.

Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispuși să o cumpere într

-un anumit moment, depinde de prețul acestuia. Cu cât prețul unui produs va fi mai mare, cu atât
consumatorii vor fi mai puțin dispuși să-l cumpere; cu cât prețul va fi mai mic, cu atât mai mare va fi
cantitatea cerutădin acel produs.

O prima concluzie ar fi că prețurile mici aduc noi cumpărători. Pe de altă parte cei mai mulți
vânzatori(ofertanți) sunt conștienți de faptul că, de la un anumit punct, stimularea vânzarilor nu se poate
realizadecât pe seama reducerilor de preț. Fiecărei reduceri de preț (fiecărui nou preț) îi va corespunde,
pe piață, o cantitate diferită de produse vânduta.
 Deci, ca regulă generală, cantitatea cerută pe piață (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar
fidispuși să o achiziționeze) crește la fiecare reducere de preț. Dar gradul cu care cantitatea vânduta
dintr-un anumit produs se modifică la fiecare reducere de preț, variază de la un produs la altul.
Deexemplu, o reducere de o mie de lei la vânzarea unui ziar poate aduce o creștere serioasă a
vânzarilor,în timp ce aceeași reducere în prețul de vânzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizată.

La stabilirea nivelului prețurilor întreprinderea se poate ghida după costuri, după cerere șidupă
concurență

:--orientarea după costuri- este cea mai elementară metodă de calculare a prețului și presupune că
prețul să acopere integral costurile și să permită obținerea unui profit;

--orientarea după concurență -concurență joacă un rol important în stabilirea nivelului de preț și implică
și o doză de risc. Dacă întreprinderea hotărăște să ridice prețul la un produs iar concurență nuurmează
această tendința,produsul poate fi scos astfel în afară pieței. Pe de altă parte, dacă se optează pentru o
reducere de preț și concurența se decide pentru o reducere și mai mare la produsele proprii, se poate
ajunge la un adevărat război al prețurilor care nu aduce profituri nici unei părți;

--orientarea după cerere -este mai puțîn utilizată, intervenind de obicei când cererea devansează oferta
și atunci prețul este superior celui calculat în funcție de costuri. Bineînteles, atunci când oferta este mai
mare decât cererea , prețul va fi diminuat corespunzător.

Factorii de mediu ce influențează prețul unui produs sunt la fel de diversificați:

factorii economici: inflația, recesiunea, efectul Griffen (în perioadele de criză cumpărătorii se
orientează doar spre bunurile de folosință curentă și renunta la bunurile de folosință îndelungata) etc.;

factori politico-juridici: politica fiscală, reglementările legale referitoare la stabilirea prețurilorși a

reducerilor de preț;

factori tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de distribuție etc.;

factori socio-culturali: valoarea atribuită, factorul feel good, efectul Veblen (un efect desnobism,
conform căruia un produs cu preț ridicat poate să certifice apartenența la un anumit grup social).

Deşi, preţul ideal este un deziderat greu de atins şi obţinut, totuşi, preţul trebuie să fie destul de ridicat
pentru a acoperi costurile şi a genera un profit rezonabil, şi în acelaşi timp destul de scăzut pentru
aatrage clienţii şi a genera un volum de vânzare adecvat. În plus, preţul adecvat de astăzi va fi
probabilnecorespunzător mâine din cauza modificărilor condiţiilor pieţei.

Elaborarea strategiei de pret

Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai multe etape:
Fig 2: Elaborarea strategiei de pret

Sursa: http://cis01.central.ucv.ro/csv/curs/marketing/c7.html

1.Stabilirea OBIECTIVELOR DE PRET : Înainte de a determina prețul potrivit pentru un produs, o

întreprindere trebuie să determine rolul pe care prețul îl joacă în strategia sa de marketing.

Obiectivul de preț este scopul pe care întreprinderea urmărește să îl atingă prin strategia sa de preț,
obiectiv care trebuie să armonizeze cu obiectivele globale ale întreprinderii. De exemplu, dacă obiectivul
principal al întreprinderii este să devină lider pe oanumită piață, strategia de preț își va desemna acele
obiective necesare pentru realizarea obiectivului global.

Prin stabilirea unui anumit nivel al prețului,o firmă poate urmări realizarea unuia din următoarele șase
obiective:

SUPRAVIEȚUIREA:dacă se confruntă cu supracapacitate,cu o concurență puternică sau cu omodificare în

strcutura nevoilor de consum ale populației,firmele își propun drept obiectiv principalmenținerea pe
piață.

MAXIMIZAREA PROFITULUI ACTUAL:multe firme urmăresc să stabilească în așa fel prețul,încât acesta să
contribuie la maximizarea profiturilor lor actuale.

MAXIMIZAREA VENITULUI ACTUAL:unele firme își stabilesc prețul la un nivel care să le permită
maximizarea cifrei de afaceri.

MAXIMIZAREA VOLUMULUI VÂNZĂRILOR :alte firme doresc să-și maximizeze numărul de produse
vândute,crezând că acest fapt va duce la scăderea costurilor pe unitatea de produs și lacreșterea pe
termen lung a profiturilor.

FRUCTIFICAREA LA MAXIMUM A AVANTAJULUI DE PIAȚĂ:multe firme preferă săstabilească un preț

ridicat prin care să fructifice avantajul de piață.

PROMOVAREA UNUI PRODUS SUPERIOR CALITATIV:o firmă își poate propune să câștige poziția de lider
pe piață în ceea ce privește calitatea produselor sale.
(Capitolul III. Prețul si strategia de marketing a întreprinderii În contextul existen ei si manifestarii unei
economii de tip concuren ial si având în vederețțfaptul cǎ pre ul reprezintțǎ un element intrinsec
al schimbului, stabilirea nivelului acestuiareprezintǎ, pentru întreprindere, o problemǎ esen ialțǎ.
De fapt, la nivelul întreprinderii se puneproblema definirii si conturǎrii unei strategii de pre care
sțǎ corespundǎ obiectivelor pe careaceasta si le-a propus. Procesul elaborarii unei strategii de pre
eficiente trebuie sǎ parcurgǎ mai multe etape:ț Pre ul se subordoneazțǎ obiectivelor concrete ale
întreprinderii, iar în conditiile în careaceasta cunoaste pia a pe care va ac iona, respectiv pozi
ia pe care o va ocupa pe pia ațțțțrespectivǎ, întreaga strategie de marketing a întreprinderii,
incluzând aici, bineîn eles, componentațpre , se va dezvolta în concordanțțǎ cu cerin ele pie ei.
Obiectivele pe care întreprinderea lețțurmǎreste pot fi diverse, ele putând fi stabilite în functie de o
multitudine de factori si de elementeconcrete. Astfel, între principalele obiective ale întreprinderii se
situeaza: • maximizarea profitului, care reprezintǎ, în cele mai multe cazuri, principalul obiectiv
alîntreprinderii; • maximizarea veniturilor, a vânzarilor sau a cotei de piațǎ; • îmbunǎtǎirea imaginii
produselor oferite pe piațțǎ; • contracararea concuren ei;ț • supravie uirea etc)

STRATEGII DE PRET:

Politica de pre a întreprinderii poate fi transpusțǎ în practicǎ printr-o serie de strategii concrete,
adecvate specificului pietei pe care întreprinderea actioneaza

Prin utilizarea metodelor de stabilire a pretului prezentate, cele trei strategii de baza pentru fixarea
pretului pentru un produs sau serviciu sunt: strategia stratificarii ("smantanirii"-price skimming, strategia
de penetrare si strategia de "status quo".

2.1. Strategia de penetrare – prețuri foarte mici. Intrând pe piață cu un produs accesibil, clienții sunt
încurajați să cumpere, ceea ce va duce la creșterea vânzărilor și a procentului de piață.

2.2. Strategia de smântânire – sunt prețurile foarte mari, care aduc un profit mare. Aceasta strategie
poate fi abordată de firmele care sunt lidere de piață.

2.3. Strategia status-quo este strategia de preţ prin care se fixează un preţ relativ egal cu cel al
concurenţei.

2.1) Strategia de penetrare - firma fixează un preţ relativ scăzut pentru un produs ca metodă de a atrage
cea mai mare parte a pieţei încă din stadiile incipiente ale ciclului de viaţă. Dacă o firmă introduce un
produs pe o piaţă puternic competitivă în care concurează un număr mare de produse similare pentru a
fi acceptate, produsul trebuie să pătrundă pe piaţă pentru a avea succes.

Pretul de penetrare pe piațțǎ este acel preț stabilit în momentul lansǎrii produsului, de regulǎ la
un nivel scǎzut, în scopul cuceririi unor segmente cât mai largi. Aceastǎ strategie se recomandǎ
îndeosebi în urmǎtoarele situatii: când nu existǎ sanse de mentinere a superioritatii produsului; când
exista putine bariere de intrare pe piata si se manifestțǎ o mobilitate mare a concurentei; când cererea
este foarte elasticțǎ etc.;

Pentru a fi acceptat rapid şi a avea o distribuţie largă pe piaţă, firma introduce produsul cu un preţ mai
mic, stabileşte preţul chiar deasupra costului unitar total, pentru a realiza o "fisură" pe piaţă  volum
ridicat de vânzări.

Marja de profit scăzut rezultată, descurajează alţi competitori de a intra pe piaţă cu produse similare.

-strategia este folosită pentru a introduce bunuri cu preţuri relativ scăzute

pe o piaţă unde nu există segmente de "elită".

Introducerea este însoţită de:

• reclamă intensă şi

• tehnici promoţionale,

• vânzări speciale şi bonificaţii.

Firma trebuie să recunoască faptul că acest mod de stabilire a preţului reprezintă o strategie pe termen
lung, până când produsul va fi acceptat pe piaţă, profiturile este posibil să fie mici.

Dacă strategia are succes şi produsele pătrund în masă pe piaţă, volumul vânzărilor vor creşte şi firma va
obţine un câştig adecvat.

Câştigul esenţial al strategiei penetrării îl reprezintă accesul rapid pe piaţă pentru a realiza un

volum ridicat de vânzări cât de repede este posibil. Prețul de penetrare înseamnă micșorarea profitului
unitar, pentru a atinge punctul critic de rentabilitate sunt necesare volume de vânzari mai mari decât
sunt solicitate la strategia de smântânire.

Strategia de penetrare este eficace când:

• costurile unitare sunt mici datorită economiilor de scară

(generate de o producție de masă)

• când piața este sensibilî la preț, adică când cererea este elastică.

Printr-o astfel de strategie se introduc multe din bunurile

de larg consum (săpun, şampon, becuri etc.)

2.2) Strategia de smântânire/stratificare (stabilirea unui preţ ridicat la început, care se scade treptat,
pentru a cuceri diferite segmente ale pieţei).

-este folosită adesea în situaţia când o firmă introduce un produs nou pe o piaţă în care nu există
competiţie sau aceasta este foarte slabă.

- uneori această strategie este folosită când se introduce un produs pe o piaţă competitivă în care există
un segment "de prestigiu" care este capabil să plătească un preţ mai mare. Firma foloseşte un preţ mai
ridicat decât cel normal, în efortul de a recupera rapid costurile de producţie iniţiale de dezvoltare şi
promoţionale. Costurile de început sunt substanţiale datorită cheltuielilor intensive şi costurilor de
producţie iniţiale ridicate. Ideea este de a stabili un preţ mult deasupra costului total unitar şi de a
promova serios produsul pentru a atrage segmentul de piaţă care nu este sensibil la preţ.

Avantaje:

- Principalul avantaj al unei astfel de strategii este cǎ genereazǎ profituri mari

- întăreşte adesea imaginea de unicitate şi prestigiu a firmei şi proiectează o imagine de calitate a

produsului.

-managerul poate corecta greşelile de determinare a preţului repede şi uşor. Dacă firma stabileşte un
preţ care este prea mic, sub strategia de penetrare, mărirea preţurilor poate fi foarte dificilă. Utilizând
strategia "smântânirii" şi stabilind un preţ destul de ridicat pentru a genera un volum suficient de vânzări,
va putea micşora preţul.

Dezavantaj: Principalul dezavantaj este acela cǎ rentabilitatea mare atrage si alti concurenti
din aceeasi ramura.

2.3 Strategia status-quo - este strategia de preţ prin care se fixează un preţ relativ egal cu cel al
concurenţei.

Alegerea tacticii pentru ajustarea preţului de bază -TACTICI DE PRET

1. Discounturile – un preţ de bază poate fi micşorat prin utilizarea discounturilor şi a rabaturilor;

Formele discounturilor:

• discounturi oferite consumatorilor industriali sau unui intermediar din canalul de distribuţie pentru
plata pe loc a facturii;

• reducerea preţului pentru achiziţionarea în cantităţi mai mari (praguri stabilite la cantitate sau la
valoarea mărfii);

• rabaturi pentru achiziţiile în anumite perioade de timp;

• discounturi oferite intermediarilor din canalul de distribuţie pentru îndeplinirea unor anumite funcţii în
favoarea vânzătorului; ş.a.

2. Preţul psihologic – tactica de ajustare a preţului (de exemplu în loc de 100 lei se practică 99,9 lei) prin
care se consideră că efectul produs asupra cumpărătorilor este mai stimulativ.

1. Pretul impar – de tipul celor terminate in 9

2. Pretul traditional – pe care producatorul nu doreste sa il schimbe (ex: in unele tari pretul unei
cesti de cafea sau ceai)
 3. Pret de prestigiu – care este un pret intotdeauna mai ridicat decat valoarea propriu-zisa a marfii
sau serviciului

3. Preţurile promoţionale – tactica prin care se reduce preţul cu diverse ocazii/evenimente speciale.

O clasificare a strategiilor de preţ se poate face printr -o matrice preţ- calitate,considerând pentru fiecare
dimensiune trei clase valorice. Pentru preţ se consideră clasele: mare,medie şi mică. Pentru calitate se
consideră clasele: înaltă, medie şi scăzută. Se obţîn următoarele strategii (Kotler, 2002, p.670).

1) Strategia plusului de calitate şi de preţ (preţ mare, calitate înaltă).

2)Strategia valorii ridicate (preţ mediu, calitate înaltă).

3) Strategia super-valorii (preţ mic, calitate înaltă).

4) Strategia preţului exagerat (preţ mare, calitate medie).

5) Strategia valorii medii (preţ mediu, calitate medie).

6) Strategia raportului rezonabil pret- calitate (preţ mic, calitate medie).

7) Strategia jafului (preţ mare, calitate scăzută).

8) Strategia falsei economii (preţ mediu, calitate scăzută).

9) Strategia economiei (preţ mic, calitate scăzută).

NIVELUL PRETURILOR

Nivelul preţurilor, de care de cele mai multe ori depinde pătrunderea produselor în consum, poate fi
considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Orice invocare a preţului priveşte în
primul rând nivelul acestuia şi abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsului corespunzător.
Variantele strategicecorespunzătoare acestui criteriu sunt:

-Strategia preţurilor înalte. Printre principalele tipuri de preţuri înalte pe care întreprinderea le poate
utiliza se numără: preţurile de fructificare a avantajului de piaţă (sau preţuri de smântânire – skimming
prices), preţurile de marcă, preţuri cu rol de protecţie (umbrella prices) sau preţuri pentru performanţe
de excepţia (premium prices).

-Strategia preţurilor moderate are drept principală formă de manifestare preţurile psihologice
(„momeală” sau „magice”).

-Strategia preţurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate de preţ, precum preţurile
promoţionale (promotional prices), preţurile de descurajare (keep-out prices), preţurile de pătrundere
pe o nouă piaţă (penetration prices) etc.

Determinarea preturilor
Cele mai importante elemente si aspecte care sunt luate in consiedreare la determinarea preturilor de
baza (sau de catalog de lista) practicate pe piata sunt :

- introducerea profitului in ecuatia pretului;

- identificarea consumatorilor potentiali;

- estimarea cererii;

- anticiparea relatiei competitiei;

- stabilirea cotei de piata;

- selectarea strategiei de pret, potrivit segmentului de piata vizat;

- corelarea politicii de produs, a canalelor de distributie si promovarii, cu strategia de pret.

Introducerea profitului in pret:

· Pa = Cv + (Cf / Qcritica ) - In aceasta ecuatie profitul este zero

· Pa = Cv + (Cf / Q) + ( Pr / Q) unde:

Raportul Cf / Q este o marja absoluta adaugata pentru mentinerea activitatii intreprinderii;

Raportul Pr / Q este marja absoluta adaugata pentru realizarea profitului;

Costul total este dat de suma Cv + (Cf / Q)

Adaosul comercial este dat de suma celor doua marje respectiv (Cf / Q) + ( Pr / Q)

STUDIU DE CAZ

DACIA RENAULT

Prin strategiile pe care le-au implementat, cei de la grupul Dacia Renault urmaresc sa-şi satisfaca
obiectivele privind creşterea volumului vanzarilor, recuperarea cheltuielilor şi a investiţiilor efectuate
pe termen lung, sporirea cotei de piaţaşi contracararea concurenţei. Mai mult, acestea sunt sustinute
si de eforturile de innoire a imaginii pe plan local si international, urmand ca acestea sa formezeun
suport real pentru urmatoarele mutari strategice, mai ales in directiamodificarii politicilor de pret

1. Dacia SA a început cu o strategie a preţului de penetrare, bazata pe preţuri mici, menite sa descurajeze
concurenţa, urmand ca apoi, odata ce aucaştigat o felie de piaţa, sa-şi mareasca uşor preţul, concomitent
cu o creştere acalitaţii. Aceasta strategie a fost corelata insa cu o mare flexibilitate la capitoluldotari
pentru acelasi model, care fac astfel ca pretul sa varieze de la modelul de baza pana la cel cu dotari full-
option, lucru de natura sa excluda posibilitatea perceperii produsului ca fiind unul slab calitativ.

b) In raport cu concurenţa cei de la Dacia au folosit strategia preţului mai redus decat alconcurentei.
Fiind vorba despre o maşina produsa în serie exportatorul roman a recurs la principiul comparaţiei,
stabilind diferenţele tehnice şi economice ale produsului propriu în raport cu produsele concurente.

S-a orientat astfel catre strategia low-cost care prezinta o atractie sporita in contextulincare o buna parte
din concureti au ajuns la o stare de plafonare, sau chiar declin. Un pretmai mic va scoate imediat in
evidenta compania Dacia iar un produs cu unraport bun calitate-pret,adoptand o asemenea strategie are
toate sansele de reusita.

In calitate de jucator nou pe piata de SUV-urilor, Dacia urmareşte reducerea costurilor si dezvoltarea unui
management eficient al resurselor, astfel ca cheltuielile de productie sa fie minime.Se porneşte, conform
principiului de marketing a abordarii pieţei,de la cerinţele consumatorilor din segmentul ţinta-oamenii
care doresc o siguranta sporita sauun anume statut social,o maşina , robusta, spaţioasa şi cu un preţ de
achiziţie şi deîntreţinere scazute, avand în vedere puterea de cumparare relativ scazuta. Pe de alta parte,
deşi preţul are o pondere importanta în aprecierea facuta şi în decizia decumparare, mai importanta este
valoarea creata şi livrata clienţilor.

Astfel ca strategia aplicata de grupul Dacia Renault este cea de lider de cost folosind experienţa în
segmentul low-cost - succesul înregistrat cu modelul Logan si Sandero pentru a obţine cel mai mic preţ
de producţie. Marja de profit este una superioara celorlalte modele Renault şi ale competiţiei (pentru
Sandero,aceeaşi clasa economica, marja a fost de 6%), bazandu-se şi pe trendul crescator al pieţei low-
costa autoturismelor).

Succesul Dacia se bazează pe strategia rămasă neschimbată: comercializarea de maşini low-

cost, cu design atractiv, în mare parte către persoane fizice care caută esenţialul la costuri minime.
Proiectate de la bun început cu mai puţine piese, autovehiculele Dacia aucomponente comune în
proporţie de 70% şi nu utilizează decât tehnologiile deja testate de Alianţa Renault -Nissan. Nu se pune
astfel problema propunerii unui model electric înviitorul apropiat.

Concluzie: Stabilirea prețurilor și concurența în acest domeniu este problema numărul unu cu care se
confruntă mulți directori de marketing. Cu toate acestea, numeroase firme nu reușesc să adopte o
politicăadecvată, datorită greșelilor pe care, de regulă, cele mai multe din ele le comit: orientarea
excesivă a prețurilor după costuri; nerevizuirea prețurilor la intervale care să permită fructificarea
schimbărilor intervenite pe piață; prețul este tratat ca un element distinct al mixului de marketing, fără a
ficonsiderat o componentă intrinsecă a strategiei de poziționare a firmei pe piață, el nu diferă suficient
de mult de la un articol la altul, de la un segment de piață la altul sau de la o ocazie de achiziție la altă