1

MARKETING
POLITICA DE PREȚ
Lector.Univ. Dr. POPESCU Maria – Loredana
 2

CUPRINS
Locul preţului în cadrul mixului de marketing
Politica de preţ
Strategiile politicii de preţ
 3

Locul preţului în cadrul mixului de

marketing
 În cadrul relaţiilor întreprinderii cu mediul în care aceasta acţionează,
preţul ocupă un loc important, decisiv chiar. Având, mai întâi, rolul de
preţul influenţează în mod decisiv decizia cumpărătorului şi, în aceste
condiţii, contribuie din plin la finalizarea actului de vânzare-
cumpărare. Într-un asemenea context, în cadrul politicii firmei, preţul
are de îndeplinit trei sarcini de bază:
modalitate de măsură a gradului de valorificare a resurselor interne şi
a oportunităţilor exterioare ale organizaţiei;
barometru al capacităţilor de adaptare la cerinţele mediului şi
eventual de influenţare a acestuia;
instrument al recuperării cheltuielilor efectuate şi al “aproprierii“
beneficiilor încorporate în produs.
 4

Locul preţului în cadrul mixului de

marketing
 În timp, termenul de “preţ” a cunoscut mai multe accepţiuni, cele mai
cunoscute fiind următoarele:
expresia bănească a valorii mărfurilor;
plata pentru obţinerea unui anumit bun sau serviciu;
rezultat al confruntării cererii cu oferta;
sistem de reglare între producţie şi consum.
 În baza unor asemenea accepţiuni vehiculate în timp de către
literatura de specialitate, putem spune că “preţul este rezultatul unui
proces de evaluare a bunurilor şi serviciilor existente la un moment
dat pe piaţă, în scopul satisfacerii intereselor participanţilor la
procesul de schimb”.(Gheorghe M.Pistol, Marketing. O abordare din
perspectivă financiar-bancară, Editura Universitară, Bucureşti, 2009)
 5

Locul preţului în cadrul mixului de

marketing
 Dacă vom defini costurile ca fiind cheltuielile efectuate pentru
producerea şi vânzarea unui produs sau serviciu, avem posibilitatea
de a face delimitarea dintre cele două concepte, respectiv conceptul
de preţ şi cel de costuri. O asemenea delimitare este necesară cel
puţin din următoarele două considerente:
permite folosirea preţului ca instrument de marketing în relaţiile de
piaţă;
dă răspuns la o întrebare referitoare la măsura folosirii costurilor şi a
preţurilor ca variabile controlabile ale pieţei.
 Din perspectiva celui de-al doilea considerent, vom observa că cele
două noţiuni – cost şi preţ – „au poziţii diferite, prin prisma
posibilităţilor lor de folosire de către decidenţii de la nivelul firmelor”.
(V. Balaure (coordonator) Marketing. Editia a II-a, revăzută şi
adăugită, Bucureşti 2002)
 6

Locul preţului în cadrul mixului de

marketing
Pornind de la cele prezentate, vom menţiona că într-o
economie de piaţă “toate raporturile economice se
evaluează şi se apreciază pe baza preţurilor” (Marketing.
Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003).
Aceasta deoarece:
preţurile guvernează producţia şi circulaţia de bunuri şi
servicii;
preţurile guvernează repartiţia;
preţurile guvernează consumul, atât cel al bunurilor de
producţie, cât şi cel al bunurilor de consum.
 7

Locul preţului în cadrul mixului de

marketing
În contextul celor de mai sus, ies în evidenţă cel puţin
următoarele două idei:
preţul funcţionează ca un canal de legătură a agenţilor
economici cu toţi factorii de mediu, constituindu-se într-
o componentă de bază a mixului de marketing al firmei
în raporturile acesteia cu piaţa;
preţul trebuie privit ca fiind o categorie economică
complexă, în marketing acesta reprezentând o variabilă
majoră pentru formarea şi influenţarea cererii, pentru
determinarea volumului şi valorii desfacerilor
întreprinderii, ca şi a veniturilor acesteia.
 8

Locul preţului în cadrul mixului de

marketing
 Pentru ca politica în domeniu să îşi atingă scopul, să îşi realizeze
obiectivele, este absolut obligatoriu ca preţurile să îndeplinească
următoarele condiţii :
a)realizarea bunurilor (serviciilor), respectiv să permită schimbul între
ofertanţi şi cumpărători în vederea consumului (utilizării) acestora;
b)acoperirea costurilor, respectiv să permită ofertanţilor să îşi
recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuţia şi
promovarea bunurilor (serviciilor);
c)obţinerea de profit, aceasta fiind de fapt condiţia de eficienţă, acest
lucru constituind o condiţie obligatorie pentru menţinerea şi
dezvoltarea activităţii ofertanţilor.
 9

Locul preţului în cadrul mixului de

marketing
Odată îndeplinite aceste trei condiţii, preţul poate şi trebuie să fie
utilizat ca instrument efectiv pe piaţă, în vederea realizării funcţiilor
sale care, în accepţiunea marketingului, sunt următoarele:
funcţia de stimulare a ofertanţilor;
funcţia de asigurare a consumului final;
funcţia de măsurare a activităţii economice;
funcţia de eliminare a risipei în alocarea şi întrebuinţarea resurselor
şi, în aceste condiţii, de protejare a acestora ;
funcţia de eliminare a dezechilibrelor între producţie şi consum;
funcţia de armonizare a unor interese inerente ale participanţilor în
procesul schimbului.
 10

Categorii de prețuri

Diversitatea formelor de schimb, a operaţiunilor de

aprovizionare-vânzare generează o mare varietate de
preţuri. Abordarea acestor categorii de preţuri trebuie să
constituie o preocupare cu totul deosebita, o abordare
complexă, care să aibă în vedere, pe lângă noţiunea
simplă de preţ, analiza serioasă a fiecărei categorii de
preţ în parte şi, nu în ultimul rând, noţiunea de sistem de
preţuri.
 11

Categorii de prețuri
a) În funcţie de modul cum se formează şi se stabilesc, se
delimitează trei principale categorii de preţuri, respectiv:
preţuri libere, care se formează pe piaţă în condiţiile concurenţei
deschise, libere, fără ca agenţii economici să le influenţeze în vreun fel,
mişcarea lor fiind exclusiv în funcţie de raportul dintre cerere şi ofertă;
preţuri administrate, care sunt stabilite în mod centralizat, de regulă
de către stat.
preţuri cu limită de variaţie stabilită, atât la nivelul unor limite maxime
(plafoane), cât şi la nivelul unor limite minime (preţurile prag), prin care
statul doreşte să protejeze anumite ramuri ale economiei (de exemplu:
agricultura).
 
 12

Categorii de prețuri
b) În funcţie de natura şi obiectul schimbului există:
preţuri ale produselor industriale, ce conţin pe lângă costurile de
producţie aferente şi o anumită marjă de profit;
preţuri de deviz pentru lucrările de construcţii;
preţuri ale produselor agricole, determinate pe baza preţului de
cumpărare şi a unui comision;
tarife pentru servicii, aici fiind incluse, de exemplu, tarifele turistice,
tarifele pentru reparaţii, primele de asigurări, etc.
 13

Categorii de prețuri
c) În funcţie de stadiul realizării schimbului există:
preţ cu ridicata (en-gross), respectiv preţurile negociate de
intermediarii en-grosişti cu unităţile producătoare;
preţ cu amănuntul (en-detail), ce se obţine adăugând la nivelul
preţului cu ridicata adaosul comercial şi taxa pe valoarea adăugată.
d) În funcţie de natura şi obiectul pieţei există:
preţuri ale bunurilor materiale şi ale serviciilor;
preţuri ale factorilor de producţie;
preţuri ale hârtiilor de valoare (acţiuni şi obligaţiuni).
e) După nivelul costurilor utilizate în determinarea preţurilor, se
delimitează:
preţuri ce se stabilesc pornindu-se de la costurile marginale (ca, de
exemplu, în agricultură, silvicultură şi industria extractivă);
preţuri în a căror determinare se porneşte de la costurile medii (cum
se întâmplă, de exemplu, în industria prelucrătoare).
 14

Metode de determinare a prețurilor

 În proiectarea preţurilor, firma trebuie să facă diferenţă între preţurile
de bază şi cele care rezultă efectiv din politica de preţ practicată. În
mod practic, întreprinderea se poate orienta în stabilirea nivelului
preţului produsului pe care îl propune pieţei în funcţie de trei criterii
principale: costuri, cerere şi concurenţă.
a.Orientarea după costuri a preţului (cost - plus pricing) este poate cea
mai raţională, fiind, de altfel, şi cea mai utilizată. În acest caz, se
pleacă de la premisa că preţul trebuie să acopere integral costurile şi
să permită obţinerea unui anumit beneficiu.
b. Orientarea după cerere (value - oriented sau customer - oriented
pricing) este o variantă a strategiei de preţuri care intervine în
cazurile în care raporturile dintre cerere şi ofertă prevalează asupra
celor dintre ofertanţi.
c. Orientarea preţurilor după concurenţă (competitive pricing) este
strategia cu frecvenţa cea mai mare în practica firmelor care
acţionează în economia de piaţă, depăşind 50% din total.
 16

Fundamentarea şi elaborarea politicii

de preţ
a)Formularea obiectivelor are în vedere realizarea simultană a patru
elemente legate de venit - respectiv care sunt desfacerile; volum;
concurenţă; societale.
b) Analiza restricţiilor are în vedere aspecte legate de legislaţie, de
cadrul instituţional, de concurenţă, de asigurarea corelaţiilor cerute de
marketingul mix, precum şi o serie de restricţii generate de structura
costurilor de producţie a bunului în cauză.
c) Inventarierea preţurilor posibile reprezintă o operaţiune teoretică,
prin care se explorează toate asemenea preţuri, astfel încât să se
poată alege cel optimal.
d) Previziunea efectelor preţurilor avute în vedere reprezintă o etapă
complexă, ce presupune realizarea concomitentă a previziunilor privind
reacţiile concurenţei, a previziunilor referitoare la evoluţia volumului
desfacerilor, a previziunii costurilor şi a rentabilităţii, precum şi a
previziunilor privind efectele induse asupra altor produse din cadrul
gamei realizate.
 17

Fundamentarea şi elaborarea politicii

de preţ
e) Alegerea şi stabilirea unui anumit preţ reprezintă etapa finală a
elaborării politicii de preţ. O asemenea fază „ poate fi avută în vedere
ca un proces decizional care comportă unele aspecte mai deosebite,
ce prezintă interes pentru cei ce se ocupă de elaborarea strategiilor de
preţ şi definirea politicii respective”
 18

Strategiile politicii de preţ

 În condiţiile în care preţul este una dintre cele mai însemnate
componente ale mixului de marketing, care serveşte rentabilizării
întregii activităţii, modalitaţiile de atingere a unui asemenea obiectiv
se concretizează, în special, în stabilirea strategiei de preţ, iar apoi,
în determinarea politicilor şi a tacticilor în domeniu.
 Strategia de preţ presupune coordonarea unor decizii
interdependente de marketing şi financiare, concentrate în special pe
gestionarea costurilor, a reacţiilor la preţ ale consumatorilor şi ale
concurenţilor de pe o anumită piaţă, în vederea atingerii unor
obiective comune. Aceasta defineşte o atitudine generală a
întreprinderii în raport cu preţurile, ce-i permite stabilirea nivelurilor
acestora înainte de începerea procesului de dezvoltare a produsului.
 19

Strategiile politicii de preţ

 Elaborarea politicii de preţ a firmei presupune stabilirea obiectivelor,
alegerea strategiilor şi alcătuirea submixului. Strategiile de preţ sunt
fundamentate şi adoptate prin luarea în considerare a condiţiilor
concrete în care acţionează firma şi a obiectivelor urmărite de către
aceasta în cadrul pieţei.
 Strategia de preț are un caracter mult mai flexibil în comparație cu
celelalte strategii din cadrul mixului de marketing, deoarece o firmă să
practice mai multe variante strategice de preţ, mai ales atunci când
firma în cauză oferă o gamă diversificată de produse sau servicii.
 Indiferent dacă firma apelează la una, două sau la mai multe strategii,
obiectivul fundamental al stategiei de preţ al firmei este obţinerea
rentabilităţii, altfel spus, asigurarea recuperării costurilor şi realizarea
unui anumit profit.
 20

Strategiile politicii de preţ

În privinţa modului în care are loc proiectarea strategiei de preţ se
urmăreşte parcurgerea mai multor etape, după cum urmează:
cercetarea factorilor care influenţează alegerea strategiei de preţ ce
pot fi împărţiţi în două categorii: interni şi externi.

La nivelul factorilor endogeni care stau la baza fundamentării

strategiei de preț, cei mai importanți sunt: cota de piață, costurile
produsului, rentabilitatea produsului și a organizației, mărimea
acesteia, mixul de produs al organizaţiei.
Factorii externi sunt: cererea, concurența, distribuția, legislația şi
inflația.
 21

Strategiile politicii de preţ

 stabilirea obiectivelor ce trebuie atinse prin strategia de preţ, acestea
fiind în conformitate cu obiectivele generale ale organizaţiei, precum
şi cu obiectivele de marketing ale acesteia, definite în termeni ce
vizează cota de piaţă, volumul vânzărilor, profitul, rata de recuperare
a investiţiilor, fluxul de numerar etc.. În funcție de conținutul lor,
obiectivele strategiei de preţ se pot grupa în următoarele categorii
obiective orientate către profit : maximizarea profitului, supraviețuirea,
creșterea/menținerea ratei profitului, obținerea unui anumit volum al
profitului;
obiective orientate către vânzări: creșterea cotei de piață, asigurarea
unui anumit volum al vânzărilor;
obiective financiare: creșterea/menținerea lichidității, obținerea unei
anumite rate de recuperare a investițiilor;
 22

Strategiile politicii de preţ

obiective orientate către concurență: confruntarea concuren ei,
evitarea concurenței, descurajarea concurenței;
obiective orientate social: evitarea afectrii intereselor
consumatorilor (prin folosirea unor pre uri injuste);
 alegerea alternativelor strategice are în vedere stabilirea modului de
acţiune ce vizează atingerea obiectivelor stabilite, cum ar fi: structura
ofertei, ciclul de viaţă al produsului, poziţia faţă de concurenţă,
variabilitatea în timp;
 stabilirea metodei de calcul a nivelului preţului cum ar fi: metode
orientate spre cost, metode orientate spre cerere, metode orientate
spre concurenţă, metode orientate spre valoare;
 selectarea tacticilor de preţ care au rolul de a pune în practică
deciziile strategice anterioare.
 23

Opțiuni strategice privind preţurile

 Nivelul preţurilor de care în ultima instanţă depinde aderenţa
produselor (serviciilor) la piaţă, poate fi considerat criteriul dominant
al strategiei.
a)Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor
categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai
ridicate decât alţi cumpărători, pentru produse sau servicii care îi
interesează în mod deosebit.
b) Strategia preţului de penetrare pe piaţă se caracterizează prin
stabilirea unui preţ iniţial scăzut, urmărindu-se pătrunderea rapidă a
produsului pe pieţele vizate.
 24

Opțiuni strategice privind preţurile

Alegerea strategiei de preţ pentru un anumit produs sau serviciu,
trebuie să se ţină seama de faptul că aceasta este influenţată de ciclul
de viaţă al produsului. Astfel:
în faza introducerii pe piaţă a produsului (serviciului) este relativ uşor
de hotărât ce strategie de preţ se alege, între cea a preţului înalt şi
cea a preţului de penetrare pe piaţă, pornind de la obiectivele firmei
în ceea ce priveşte recuperarea investiţiilor şi de la anticiparea
reacţiilor concurenţiilor;
în faza de creştere a produsului (serviciului), stabilirea uneia dintre
cele două strategii se face în funcţie de două aspecte: numărul de
competitori existenţi, inclusiv poziţia deţinută de aceştia pe piaţă şi
necesitatea de a se menţine o anumită stabilitate a preţului;
 25

Opțiuni strategice privind preţurile

în faza de maturitate a produsului (serviciului),
problemele sunt mult mai complexe. În asemenea cazuri,
vânzătorii nu îşi pot permite nici să mărească preţul
produsului, deoarece ar risca să piardă din cota de piaţă,
nici să îl reducă, întrucât ar intra în conflict cu competitorii
pe piaţă;
în faza de declin a ciclului de viaţă a produsului
(serviciului), când, de regulă, acesta devine nerentabil,
preţul trebuie să fie micşorat.
 26

Opțiuni strategice privind preţurile

În activitatea practică există cazuri când la stabilirea preţului unui
produs sau serviciu se mizează pe o serie de aspecte asociate
comportamentului consumatorului care generează confuzii şi chiar
erori.
preţul psihologic, un preţ exprimat, aşa cum am mai menţionat, în
cifre cu precizie foarte mare, rotunjirea în plus pe care o va face
cumpărătorul avantajând vânzatorul, mai ales în cazurile în care
suntem în faţa unor preţuri fixate pentru unitaţi de masură mici. Astfel,
nu de puţine ori, citim un preţ de genul 999,99 lei, acesta fiind un preţ
psihologic;
preţuri de atragere, un preţ afişat într-o formă minusculă la unele
produse de bază, sperându-se astfel ca se vor atrage mai uşor
cumpărătorii în magazin;
preţul neuniform, în acest caz acesta stabilindu-se pe altfel de criterii
decât pe baza unei unităţi de măsură controlabile de consumator.
 27

Opțiuni strategice privind preţurile

În activitatea practică există cazuri când la stabilirea preţului unui
produs sau serviciu se mizează pe o serie de aspecte asociate
comportamentului consumatorului care generează confuzii şi chiar
erori.
preţul psihologic, un preţ exprimat, aşa cum am mai menţionat, în
cifre cu precizie foarte mare, rotunjirea în plus pe care o va face
cumpărătorul avantajând vânzatorul, mai ales în cazurile în care
suntem în faţa unor preţuri fixate pentru unitaţi de masură mici. Astfel,
nu de puţine ori, citim un preţ de genul 999,99 lei, acesta fiind un preţ
psihologic;
preţuri de atragere, un preţ afişat într-o formă minusculă la unele
produse de bază, sperându-se astfel ca se vor atrage mai uşor
cumpărătorii în magazin;
preţul neuniform, în acest caz acesta stabilindu-se pe altfel de criterii
decât pe baza unei unităţi de măsură controlabile de consumator.
 28

Opțiuni strategice privind preţurile

 Un al doilea criteriu ce diferenţieză strategia firmelor în ceea ce
priveşte preţurile este gradul de mobilitate al acestora,
durabilitatea preţului în timp.
a) Strategia preţurilor fixe presupune oferirea aceluiaşi preţ tuturor
consumatorilor, excluzând practicarea, în urma negocierii, a unor
preţuri diferenţiate, indiferent de tipul clientului, localizarea
geografică a acestuia, perioada efectuării tranzacţiei
b) Strategia preţurilor flexibile are în vedere modificarea preţurilor
practicate de-a lungul unei perioade de timp şi la nivelul anumitor
categorii de clienţi, urmare a unor negocieri.
 29

Opțiuni strategice privind preţurile

 Cel de-al treilea criteriu de diferenţiere a strategiilor este gradul de
diversificare a preţurilor practicate, un criteriu de altfel strâns
legat de cel prezentat anterior.
 În funcţie de gradul de diversificare sortimentală a produselor cu
care vine în faţa consumatorilor şi de gradul de omogenitate a
pieţei, întreprinderea îşi poate propune folosirea unei palete de
preţuri de lărgimi diferite, opţiunea finală fiind însă condiţionată de
strategia de preţ şi, implicit, de cea de piaţă.
 Pe de altă parte,diversitatea preţurilor poate fi egală cu cea a gamei
sortimentale sau mai redusă. Astfel, dacă organizaţia are
posibilitatea de a produce un număr de zece variante sortimentale,
diferenţiate prin costuri, în final ea poate practica numai cinci trepte
de preţ sau chiar mai puţine.
 30

Opțiuni strategice privind preţurile

Avem în vedere și alte stategii privind preţurile:
strategiile de preţ rezultate din corelarea ciclului de viaţă
al produselor cu exigenţele zonelor de piaţă în cadrul
cărora acestea se comercializează;
strategiile de preţ rezultate din structura producţiei;
strategia fixării preţului în raport cu intrarea pe piaţă a
concurenţiilor;
strategiile de preţ ce urmăresc asigurarea prezenţei
tactice pe o anumită piaţă, cunoscute sub denumirea de
strategii privind produsele ;
 strategiile de preţ în funcţie de poziţia geografică a clienţilor,
acestea având în vedere mai ales modalităţiile de acoperire a
costurilor de transport a produselor.
 31

Strategiile de ajustare a prețurilor

 Strategiile ce au în vedere reducerea preţurilor, au în vedere:

acordarea de rabaturi ( discount-uri) și de alocații( bonificații) ;
stabilirea prețurilor în mod segmentat; stabilirea preţurilor
psihologice, în stabilirea prețurilor promoționale, stabilirea prețurilor
în fucție de zonele geografice precum și stabilirea prețurilor pe plan
internațional.
 Reducerile de preţ, în funcţie de strategia aleasă de producător,
se pot utiliza o serie de tehnici de reducere a preţului care au în
vedere, fie distribuitorii, fie consumatorii finali.
 32

Strategiile de ajustare a prețurilor

Din categoria reducerilor de preţ acordate distribuitorilor, avem:

a) Bonificaţia la plata în numerar se acordă distribuitorilor care-şi
plătesc facturile la timp.
b) Rabaturile cantitative se acordă pentru cumpărarea unor cantităţi
mari de produse şi variază în funcţie de volumul fizic sau valoric al
achiziţiilor.
c) Reducerile funcţionale se acordă producătorul doar celor ce fac
parte din canalul său de distribuţie, pe baza unor criterii, legate de:
vânzare, depozitare.
d) Bonificaţiile promoţionale sunt stimulente acordate distribuitorului
pentru a coopera pe parcursul unor campanii promoţionale.
e) Reducerile sezoniere sunt oferite pentru bunurile a căror producţie
este sezonieră, având rolul de a-i stimula pe detailişti să le stocheze.
 33

Strategiile de ajustare a prețurilor

 Reducerile de preţ acordate consumatorilor finali

Principalele tehnici de reducere a preţului practicate de producători
sunt:
a) Ofertele speciale presupun comercializarea, într-o perioadă limitată
de timp, a unui produs la un preţ mai mic decât cel practicat în mod
obişnuit.
b) Cupoanele de reducere presupun înscrierea reducerii de preţ
acordate de producător pe un bon special care oferă dreptul de
cumpărare a unui produs la un preţ mai scăzut.
c) Reducerile cantitative ce conferă posibilitatea consumatorilor, pe o
perioadă limitată de timp, de a cumpăra o cantitate mai mare dintr-un
produs, la un preţ mai mic.
 34

Strategiile de ajustare a prețurilor

 Preţuri diferenţiate - producătorii practică acestă strategie deoarece

segmentele de piață sunt diferite, iar diferenţierea preţurilor, se
realizează în raport de:
a) Categoria de cumpărători presupune atribuirea unor niveluri distincte
de preţ pe segmente de consumatori, identificaţi direct, pe baza unor
caracteristici socio-demografice (elevi, studenţi, pensionari) sau
indirect pe baza unor variabile comportamentale (frecvenţa de
cumpărare, gradul de fidelitate).
b) Momentul (perioada) cumpărării are în vedere oferirea unor preţuri
mai scăzute în anumite momente (perioade) când cererea este mai
redusă şi invers.
c) Locul cumpărării se bazează pe faptul că în unele cazuri
repartizarea geografică a cererii poate fi corelată cu reacţia acesteia
faţă de preţ.
d) Cantitatea cumpărată are în vedere oferirea unor preţuri mai reduse
clienţilor care achiziţionează cantităţi mai mari.
 35

Strategiile de ajustare a prețurilor

 Stabilirea preţurilor psihologice mai mult pe reacția

psihologică decât pe aspectele economice, prețul fiind utilizat pentru
a spune ceva despre produs.
Preţul de prestigiu reprezintă o tactică de fixare a preţului la un nivel
ridicat, mult peste costuri și este folosit în special de mărcile
exclusiviste.
Preţurile magice care sunt terminate în cifrele 9 sau 4, conducând
la apariţia unui efect de subestimare, urmare a procesării incomplete
a informaţiilor numerice de la stânga la dreapta.
Toate strategiilor şi tacticile de preţ aferente trebuie să fie definite
prin politica sa de preţ şi să contribuie la realizarea obiectivelor
stabilite în cadrul strategiei de marketing.
 36

Vă mulțumesc!