POLITICA DE DISTRIBUIE

PROIECT PENTRU SUSINEREA EXAMENULUI DE CERTIFICARE A COMPETENELOR PROFESIONALE CALIFICARE : .

NDRUMTOR, PROFESOR : .. CANDIDAT :

20101

CUPRINS

ARGUMENT ................................................................................................3 CAPITOLUL I: POLITICA DE DISTRIBUIE..............................................5

1. CONCEPTUL DE DISTRIBUIE............................................................................5 2. CONINUTUL I ROLUL DISTRIBUIEI............................................................7

CAPITOLUL II: CANALUL DE DISTRIBUIE.........................................11

1. DEFINIIA, OBIECTIVELE I CARACTERISTICILE CANALULUI DE DISTRIBUIE...................................................................................................................11 2. TIPURI DE CANALE DE DISTRIBUIE.............................................................15 3. TENDINE N EVOLUIA DISTRIBUIEI........................................................17

CAPITOLUL III: STRATEGII N POLITICA DE DISTRIBUIE.....21 CAPITOLUL IV: STUDIU DE CAZ GENERAL MOTORS..............26
1. PREZENTARE GENERAL.................................................................................26 2. ELEMENTE TEORETICE......................................................................................27 3. POLITICA DE DISTRIBUIE................................................................................31

CONCLUZII ..............................................................................................35 ANEXE.........................................................................................................37 BIBLIOGRAFIE .........................................................................................44

ARGUMENT

Am ales s realizez proiectul pentru obinerea certificatului de competene profesionale, pe tema Politicii de distribuie deoarece mi-a creat o viziune strategic din punct de vedere economic pentru realizarea celor mai bune afaceri i profituri. Politica de distribuie, ca parte a mixului de marketing, reprezint ansamblul deciziilor economice i tehnice ce duc la derularea performant a activitilor necesare i a relaiilor ce se stabilesc ntre agenii economici n vederea punerii mrfurilor la dispoziia utilizatorilor fizici. Distrubuia se refer la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de relaii ce intervin ntre agenii de pe pia de mase largi i eterogene de uniti aparinnd mai multor ramuri economice. Elementul central al distribuiei este reprezentat de canalul de distribuie. Acesta este neles drept un ansamblu coerent de uniti i funciuni asigurate de agenii economici ce deruleaz un fascicul de fluxuri ntre cele dou capete ale canalului. Logistica comercial reprezint micarea i manipularea bunurilor economice de la locul unde sunt produsele la cel n care sunt utilizate/consumate, precum i toate activitile adiacente antrenate de acest proces. Principalul obiectiv al logisticii comerciale este asigurarea serviciilor de natura distribuiei n conformitate cu cerinele utilizatorilor. Aceast lucrare este structurat pe mai multe capitole, pe parcursul crora am ncercat s clarific concepte precum: politica de distribuie, canalul de distribuie, logistic, intermediari, strategii de distribuie; dup cum urmeaz: - Capitolul I : Politica de distribuie 1. Conceptul de distribuie 2. Coninutul i rolul distribuiei - Capitolul II : Canalul de distribuie 1. Definiia, obiectivele i caracteristicile canalului de distribuie 2. Tipuri de canale de distribuie 3. Tendine n evoluia distribuiei - Capitolul III : Strategii n politica de distribuie

- Capitolul IV : Studiu de caz General Motors 1. Prezentare general 2. Elemente teoretice 3. Politica de distribuie - Anexe Pentru a realiza lucrarea de fa am studiat o bibliografie bogat format din lucrri de specialitate : Iftimie, Silvia . Strategii logistice n marea distribuie ; Ni, Constantin. Bazele marketingului; Patriche, Iulian . Circuitele de distribuie specifice ale bunurilor i serviciilor. Am ales aceast tem i anume Politica de distribuie deoarece consider c ntr-o ntreprindere, aceast politic are un rol foarte important ct i decisiv pentru activitatea desfurat de aceasta. Demersului proiectului este reprezentat de trasarea unor concluzii pentru strategiile i practicile de marketing, pentru rectigarea unor piee externe i revigorarea la niveluri superioare de performan a pieei interne pentru consumatorul autohton. Drumul produsului de la productor pn la consumator nu este nici simplu, nici scurt i nici ieftin. Planul de distribuie este un plan de aciune strns legat de strategia de marketing aplicat ntr-o ntreprindere. Distribuia intermediaz producia i consumul, i dac este efectuat optim, va asigura un echilibru ntre costuri i beneficii cnd este vorba de disponibilitatea produsului. Astfel, o bun gestionare a distribuiei va recupera cheltuielile acoperite de productor i distribuitori, asigurnd profitul, eficiena economic ct i motivarea pentru reluarea activitii la o scara mai mare.

CAPITOLUL I: POLITICA DE DISTRIBUIE

1. CONCEPTUL DE DISTRIBUIE

Conceptul de distribuie se refer, n primul rnd, la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, pn ajung la consumatori : productorul, intermediarii i consumatorul participani la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui traseu - alctuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numete canal de distribuie ( exist ns i canale de intermediari ). Conceptul analizat se refer, n al doilea rnd, la ansamblul operaiunilor ( vnzare, cumprare, concesiune, etc. ) prin care se realizeaz transferul drepturilor de proprietate asupra mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la intrarea lor definitiv n sfera consumului. Acesta include, totodat, lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator, respectiv distribuia fizic a mrfurilor 1. Noiunea de distribuie se refer, n al treilea rnd, la aparatul tehnic reea de uniti, dotri, personal care realizeaz asemenea procese i operaiuni. Distribuia reprezint o component a mixului de marketing i anume acea care face legatura ntre producie i consum. Prin politica de distribuie se asigur punerea la dispoziia consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor i serviciilor realizate de o ntreprindere productoare sau prestatoare de servicii. n economia modern nu se poate concepe producia i consumul fr distribuie. Legatura dintre distribuie i consum se realizeaz att pe plan spaial ct i temporal. Pe plan spaial distribuia pune n contact centrele de producie cu cele de consum aflate uneori la distane apreciabile. Este vorba de conectarea la circuitul economic naional i internaional a diferitelor zone cu specificul lor n ceea ce privete producia i consumul. Pe plan temporar distribuia apare ca o micare de conducere ntre producie i consum sprijinindu-le n desfurarea lor specific. n ultima analiz toate ntreprinderile
1

Sabou, Felicia . Distribuia produselor : strategii, n Revista de comer, v. 5, nr.

10, octombrie 2004, pg. 47 48

sunt conectate la sistemul distribuiei. Unele ntreprinderi au ca profil numai distribuia, n aceast situaie se afl ntreprinderile comerciale. Altele cum sunt cele productoare i cele prestatoare de servicii nu pot fi nici ele indiferente chiar dac nu se implica n exclusivitate n marketing, aceasta depinznd de modul n care produsele sau serviciile ajung la consumatorul final. n terminologia economic activitile i operaiunile care acoper spaiul dintre producie i consum se folosesc n mod curent noiunile de micare a mrfii ( circulaia mrfii, comercializarea mrfii ). Noiunea de distribuie le cuprinde pe toate acestea; obiectul distribuiei l constituie deci trecerea produselor din stadiul produciei n cel al cumprrii i consumului. ntr-un sens larg termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i operaiunilor care contribuie la punerea la dispoziia utilizatorilor sau a consumatorilor, a bunurilor i serviciilor pe care le realizeaz o ntreprindere productoare 2. Prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderii, se ncheie ciclul economic al produselor. Prin distribuie, ntreprinderile productoare redobndesc n forma bneasc resursele investite n realizarea produselor sau a serviciilor i bineneles cu un profit iar consumatorul intr n posesia bunurilor de care au nevoie. Prin politica de distribuie se urmrete crearea tuturor condiiilor care s faciliteze utilizatorilor gsirea produselor necesare n locuri accesibile, la timpul oportun n cantiti suficiente i de calitate corespunztoare. Procesul de distribuie trebuie s rspund necesitilor de realizare a produselor corespunztoare condiiilor n care acioneaz ntreprinderile pe pia, avndu-se n vedere natura produselor, structura consumului, obiceiurile existente n zonele de consum, prezena pe piaa unitilor concurente, strucura mijloacelor de desfacere, conjunctura specific a evoluiei produciei i desfacerilor n anumite perioade 3 .

Ni, Constantin . Bazele marketingului, Editura Economica, Bucureti, 2003, pg. 22 23 3 Idem
2

2. CONINUTUL I ROLUL DISTRIBUIEI

Dirijarea mrfii, micarea lor fizic este precedat, nsoit sau urmat de alte fluxuri care leag ntre ele pe participatii la procesul de ansamblu al distribuiei. Activiti de distribuie ce graviteaz n jurul urmtoarelor funcii principale definite de P. Kotler: culegerea informaiilor necesare programrii, planificrii i realizrii schimbului; elaborarea i transmiterea mesajelor i tehnicilor promoionale; negocierea, respectiv ncheierea de acorduri privind condiiile de schimb; preluarea comenzilor adresate de ctre fabricant clienilor corespunztor cerinelor acestora; finanarea stocurilor necesare schimburilor; asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operaiunile de distribuie; facturarea i decontarea operaiunilor de distribuie; transferul de proprietate de la productor la beneficiar respectiv consumator; transportul, depozitarea i conservarea mrfii pe ntreg circuit al distribuiei. Politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanele ntreprinderii. Conceptul de distribuie poate fi definit drept totalitatea activitilor economice i organizatorice pentru dirijarea i transmiterea fluxului de mrfuri i servicii de la productor la consumator. Principalele funcii ale procesului de distribuie 4 sunt: a. schimbarea proprietii asupra produsului prin intermediul vnzarii-cumprrii; b. deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, condiionarea, manipularea, ambalarea etc. c. alegerea i utilizarea canalelor de distribuie. Unii autori structureaz procesul de distribuie pe trei componente mai cuprinztoare dect cele enunate mai sus:
4

Patriche, Iulian . Circuitele de distribuie specifice ale bunurilor i serviciilor n Revista

de comer, v. 8, nr. 8, 2007, pg. 21

a. traseul ( ruta ) pe care l parcurge produsul pe pia; b. ansamblul operaiunilor economice ce nsoesc, condiioneaz i desavresc acest traseu ( vnzare-cumprare, concesiune, consignaie etc. ); c. lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor de la productor la utilizator ( consumator ). Din definiiile prezentate, se observ c ntre productor i consumator nu circul doar produsul, n realitate n procesul de distribuie fiind generate mai multe fluxuri economice i anume 5: a. fluxul tranzaciilor ( al negocierilor ) - cuprinde tratativele desfurate ntre partenerii actului de schimb ( productori, intermediari, utilizatori finali ) prin care productorul se angajeaz s produc i s livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, n cantitatea solicitat i ntr-o anumit form de ambalare i prezentare. Tot n aceast faz se stabilesc i responsabilitile participanilor la procesul de distribuie; b. fluxul informaional - privete vehicularea tuturor informaiilor necesare procesului de distribuie, att pe ruta productor-intermediari-consumatori, ct i pe circuitul invers; c. fluxul promoional - cuprinde aciunile (mesajele) productorilor i intermediarilor prin care acetia ncearc s informeze piaa de existen unui produs; a. fluxul produsului - const n deplasarea efectiv, fizic a produsului de la productor la consumator, adic din momentul ncheierii procesului de producie, cnd produsul este livrat i pn la cumprarea acestuia de ctre consumatori. b. fluxul transferului titlului de proprietate privete trecerea succesiv acestui titlu de la un partener la altul a actului de schimb i n schimb nu cere ca toi intermediarii de distribuie s fie implicai n operaiune ; Toate aceste fluxuri se desfoar ntr-o strns interdependen, astfel nct atunci cnd productorul se hotrte asupra unei anumite modaliti de distribuie, pe lnga fluxul produsului trebuie s ia n seam i celelalte fluxuri care l nsoesc simultan sau paralel. Activitatea de distribuie, aprut odat cu producia de mrfuri, a cunoscut o dezvoltare rapid odat cu revoluia industrial, devenind n prezent una dintre cele mai
Dorobanu, Horia ; Cucui, Ion . Managementul distribuiei mrfurilor, Editura Macarie, Trgovite, 1995, pg. 44
5

dinamice activiti. Contribuia distribuiei n viaa economic a societii moderne poate fi apreciat prin prisma proporiei n care aceast sfer economic antreneaz fondurile materiale i resursele umane ale societii, ca i a ponderii pe care o deine n preul final al produselor. Aceste ponderi difer n funcie de structura pe ramuri a unei economii, precum i de nivelul ei de dezvoltare. Prin poziia pe care o ocup n ansamblul proceselor economice ca activitate de intermediere ntre productor i consumator distribuia ndeplinete un rol economic important. Prin intermediul distribuiei, se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderilor i se ncheie ciclul n economic form al produselor. resursele ntreprinderea investite n productoare/comercial redobndete bneasc

producerea/comercializarea produselor, mpreun cu un profit pentru activitatea desfurat, iar consumatorul / utilizatorul intr n posesia bunnurilor necesare. Modul n care mrfurile parcurg traseul distribuiei pentru a ajunge la consumatorii finali, prezint importan nu numai pentru funcionarea mecanismului economic al societii, n general, dar i pentru soarta fiecrei ntreprinderi. Ca variabil a mixului de marketing, distribuia este luat n considerare, n deciziile ntreprinderii (strategice i tactice) n diferite variante, apreciind ca fiind cele mai indicate ntr-o etap dat, pentru anumite categorii de produse, piee, etc. Aceast variabil pe care ntreprinderea o poate controla, rmne totui componenta cea mai puin flexibil a mixului de marketing, dar rolul su se afl n continu ascensiune i datorit faptului, c o distribuie bine gestionat poate fi o surs de avantaj competitiv. Se apreciaz c distribuia a devenit una din cheile elaborrii mixului de marketing eficient : coerena dintre deciziile privitoarea la pre, produs, comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului i a formulei de distribuie este unul din aspectele eseniale ale unei politici comerciale. 6

Ristea, Alina-Lucia ; Ioan Franc, Valeriu . Economia distribuiei : marketing, management, dezvoltare, Editura Expert, Bucureti, 2005, pg. 68

Fig. 1 Procesul de distribuie

CAPITOLUL II: CANALUL DE DISTRIBUIE

10

1. DEFINIIA, OBIECTIVELE I CARACTERISTICILE CANALULUI DE DISTRIBUIE

Obiectivele politicii de distribuie7 se orienteaz att dup beneficiarul final, ct i dup ntreprinderile comerciale asociate. Acestea trebuie s fie mprite n trei domenii: a. obiectivele de distribuie orientate economic: cantiti ale desfacerii; cifre de afaceri; contribuii de acoperire; cote de pia; fixarea nivelului de pre; costuri de distribuie. a. obiective de distribuie orientate spre aprovizionare: gradul de distribuie (numeric, ponderat); atitudinea de preconsiliere a comerului ( a stocului disponibil); timp de livrare; disponibilitatea de livrare; seriozitatea livrrii. a. obiective de distribuie orientate psihologic: imaginea canalului de distribuie; calificarea consilierii; disponibilitatea de cooperare a comerului. Obiectivele de distribuie enumerate aici pot avea att importan strategic ( de exemplu, imaginea canalului de distribuie ), ct i importan operativ ( de exemplu, creterea pe scurt durat a cifrei de afaceri). Canalul de distribuie reprezint o reea organizat de agenii i instituii care desfoar activiti menite s fac legtura ntre productori i consumatori sau cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul obinerii sale i pn la locul unde se consum 8 . Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane i ntreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii sunt ntreprinztori independeni specializai n activiti necesare s apropie productorul de consumatorul final. Intermediarii9 ndeplinesc mai multe funcii legate de procesul de distribuie: funcii tranzacionale (cumprare, vnzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), funcii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse n acelai loc,
Ni, Constantin . Bazele marketingului, Editura Economica, Bucureti, 2003, pg. 25 8 Iftimie, Silvia . Strategii logistice n marea distribuie n Revista de comer , v. 6, nr. 6,
7

2005, pg. 77
9

Patriche, Iulian . Circuitele de distribuie specifice ale bunurilor i serviciilor , n Revista de comer , v. 8, nr. 8, 2007 , pg. 55 57

11

depozitare , sortare, transport), funcii de facilitare a vnzrii cumprrii ( faciliti financiare, clasificarea produselor pe diverse categorii de calitate, cercetarea pieei, etc). Complexitatea rolului ndeplinit de canalul de distribuie, care nu se limiteaz doar la deplasarea bunurilor de la productor la consumator, fiind recunoscut implicarea reelei de intermediari n creare de valoare pentru consumatori, a determinat nlocuirea termenului de canal de distribuie cu termenul de canal de marketing. Tipologia intermediarilor n distribuie : a. Dup locul ocupat n lungimea canalului de distribuie, intermediarii i pot plasa activitatea n apropierea intrrii n/sau a ieirii din canalul de distribuie, se clasific n : angrositi ( reprezentani ai comerului cu ridicata sau en-gross ) i detaliti ( reprezentani ai comerului cu amnuntul sau en-detail ) ; b. Dup volumul i coninutul serviciilor de intermediere pe care le ofer se clasific dup cum urmeaz : - angrositi ce ofer servicii complete de intermediere - angrositi ce ofer servicii limitate de intermediere - persoane fizice efectund o activitate calificat de intermediere - servicii de intermedire oferite de productor i comertul de detail Intermediarii de distribuie ndeplinesc i alte 2 tipuri de funcii pe lng cele enumerate anterior : funcii tehnice ( lotizare, transport, stocaj, recepie, negociere, pstrare, conservare ) i funcii economice ( prospectarea clientelei, asigurarea mrfurilor, vnzare, mentenan, promovare ). Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, lime i adncime : a. lungimea canalului este dat de numrul de verigi intermediare parcurse de un produs ntre productor i consumatorul final. n funcie de numrul acestor puncte intermediare, canalele de distribuie pot fi: canale directe fr intermediari ; canale scurte cu un singur intermediar; canale lungi cu doi sau mai multi intermediari. Eficiena unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul cum i ndeplinete atribuiile, precum i de calitatea serviciilor prestate de intermediari.

12

a.

limea canalului este definit de numrul intermediarilor ce presteaz

servicii de aceeasi natur, prin care se poate asigura distribuirea produselor n cadrul fiecrei faze de deplasare a produsului spre consumator; a. adncimea canalului exprim gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu. nainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume, ntreprinderea trebuie s-i defineasc obiectivele urmrite prin strategia de distribuie, obiective ce trebuie s deserveasc n primul rnd obiectivul global al ntreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distribuie trebuie s satisfac urmtoarele cerine: produsul sau serviciul s fie oricnd disponibil pentru ct mai muli consumatori de pe pia; canalul de marketing s ofere produsului suportul necesar, adic servicii postvnzare, vnzare pe credit, reparaii; personalul care se ocup cu distribuia s posede cunotine de specialitate i s desfoare eforturi de promovare a produsului respectiv; activitatea ntregului canal de marketing s fie destinat aducerii produsului ct mai aproape de consumatori i n timp util; canalul de marketing s ofere cele mai mici costuri dar s ntruneasc toate cerinele enunate. De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face n funcie de anumite criterii, cum sunt: a. natura produsului sau serviciului ce urmeaz s fie distribuit; a. a. a. a. caracteristicile pieei mediul de marketing ( concurena, condiiile economice, politice i resursele disponibile; costul i disponibilitatea intermediarilor;

legislaia );

a. obiectivele ntreprinderii etc.

13

Fig. 2. Canalul de distribuie

2. TIPURI DE CANALE DE DISTRIBUIE

Pornind de la sistemul de distribuie convenional, canalele de distribuie 10 pot fi organizate n mai multe tipuri de sisteme de distribuie complexe (sisteme de marketing) :
10

Olteanu, Dumitru . Marketingul n procesul managerial al distribuiei , n : Tribuna economic , v. 17, nr. 43, 2006, pg. 58 62

14

sistemul de marketing vertical, format dintr-un productor, unul sau mai multi angrositi i unul sau mai muli detailiti care acioneaz ca un organism unitar. Sistemul de distribuie vertical este controlat de productor, angrosist sau detailist care urmrete evitarea conflictelor din interiorul canalului de distribuie printr-o planificare la nivel central.

sistemul de marketing orizontal ce presupune ca dou sau mai multe ntreprinderi din ramuri de activitate diferite s-i reuneasc resursele materiale, financiare i umane pentru a valorifica o oportunitate de pia sau pentru a acoperi mai bine un segment de pia;

sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce productorilor trei avantaje: o mai bun acoperire a pieei; costuri de distribuie mai mici; "personalizare" mai mare a procesului de vnzare. Utilizarea a dou sau mai multe tipuri de canale de distribuie pentru acelai produs

vederea

deservirii unui segment de pia

se numete

distribuie dual.

Indiferent de modalitatea de distribuie aleas i de eforturile depuse pentru a proiecta un canal de marketing eficient, ntotdeauna apar conflicte ntre membrii canalului, deoarece de cele mai multe ori obiectivele lor nu coincid: la nivelul canalelor verticale - apar contradicii ntre diferitele verigi ale canalului; n cazul canalelor orizontale - apar conflicte ntre verigile de acelai tip ale acestora ; la nivelul sistemului de distribuie prin canale multiple - conflictele sunt generate de concurena ce apare ntre canalele ce ncearc s satisfac acelai segment de consumatori. Conflictele11 aprute ntr-o reea de distribuie pot fi determinate de numeroi factori (preuri, asigurarea exclusivitii, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de distribuie, asigurarea loialitii consumatorilor, controlul asupra canalului, etc) fiind generate cel mai adesea de una din urmtoarele situaii: productorii trec peste intermediarii pe care i utilizeaz n mod obinuit i se folosesc de alte puncte de desfacere sau ageni de vnzare;

11

Daciu, Victor . Marketing strategic competitiv. Editura Economica, Bucureti, 2003, pg. 125

15

suprasaturarea segmentului de pia - productorii folosesc prea muli intermediari i suprasatureaz o zon geografic, astfel nct nici unul dintre intermediari nu realizeaz un profit suficient de mare;

prea multe verigi n sistemul de distribuie - ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului de distribuie i nemulumete membrii de la captul terminal al canalului care sunt convini c ar putea prelua i atribuiile intermediarilor din amonte;

noi canale de distribuie - productorii se hotrsc s utilizeze i un alt canal de distribuie, ceea ce conduce la concurena, uneori neloial, ntre membrii canalelor de distribuie, n competiie pentru productorii respectivi;

impunerea unei politici de pre n interiorul canalului de distribuie - productorul practic unele reduceri de pre care s i creeze o imagine favorabil, dar care reduc substanial profiturile distribuitorilor;

lipsa unor reguli care s reglementeze relaiile dintre productori i distribuitori. Cea mai simpl modalitate de meninere sub control a conflictelor este de a ncerca

o armonizare a obiectivelor diferiilor membrii ai unui canal de distribuie.

3. TENDINE N EVOLUIA DISTRIBUIEI

Mrirea volumului activitii de distribuie determin destul de multe schimbri n cadrul structurilor sale interioare. Analiznd tendinele care i influieneaz evoluia n ultima perioad, sunt de ateptat n viitor, numeroase schimbri privind structurile

16

organizatorice, coninutul, formele i localizarea activitii pe fondul unor continue modificri n ponderile diferitelor categorii de produse i servicii care alctuiesc obiectul distribuiei. n cadrul evoluiei distribuiei sunt prezente numeroase tendine12, iar dintre acestea, cele mai importante se disting urmtoarele : concentrarea, specializarea i scumpirea. a. Concentrarea este o tendin fr limite, dar prezent n orice domeniu al activitii economice datorit faptului c, izvorul ei l constituie avantajele nete ale economiei la scar. Acest fenomen se desfoar, de asemenea, i n domeniul distribuiei avnd numeroase aspecte particulare, iar n urma efecturii unei analize comparative, gradul de concentrare n sfera distribuiei apare mult mai redus dect n sfera produciei (n principal, a celei industriale). Acest decalaj aprut ntre cele dou domenii de activitate exprim ntr-u totul poziia de intermediar a distribuiei, precum i rolul ei de instrument de legtur dintre o producie cu un grad tot mai ridicat de concentrare i un consum n general diminuat, cu o mare mprtiere n spaiu. Urmrind ponderile concentrrii de-a lungul canalului de distribuie, se ajunge la concluzia c ele descresc pe msur ce se aproprie tot mai mult de consumatori. ntr-o proiecie n ceea ce privete viitorul distribuiei, continuarea tendinei de concentrare apare drept un element sigur, datorit nivelului optim de la care se pornete din prezent. Cu toate acestea, fenomenul opereaz extrem de diferit n ceea ce privete nivelul structurilor organizatorice i al activitilor practice propriu-zise, referindu-se de fapt la nivelul firmei i la nivelul unitii operative (restaurant, depozit, magazin, etc.). n ceea ce privete nivelul firmei, aici se pot atinge cote de concentrare extrem de ridicate, prin ci diferite cum ar fi : acumulri proprii de capital, regrupri, absorbiri, fuziuni, etc. n schimb, la nivelul unitilor operative, concentrarea evolueaz mult mai lent dect la nivelul firmei, datorit faptului c numrul unitilor-gigant, al supermagazinelor este nc redus i cu posibiliti limitate de cretere n viitor. b. Integrarea reprezint o tendin important n care se orienteaz activitatea n sfera distribuiei, manifestat pe fondul general al concentrrii n acest domeniu. Aceast tendin cunoate dou forme destul de importante, ele fiind : integrarea vertical i integrarea orizontal.
12

seanu, Andreea . Tendine n marketing , n Tribuna economic , v. 12, nr. 42, 2006, pg. 78 81

17

- Integrarea vertical reprezint asocierea, n diferite forme organizatorice i juridice, a unor participani de-a lungul canalului de distribuie, n scopul fluidizrii micrii produsului spre consumator, al reducerii costurilor distribuiei fizice, al corelrii aciunilor firmelor asociate. Acest tip de integrare cunoate cteva forme variate de realizare concret dup cum urmeaz dup profunzimea pn la care opereaz, integrarea poate fi total sau parial, adic cuprinde ntreg canalul de distribuie sau numai o parte a lui ; integrarea poate avea ca organizator oricare dintre participanii canalului de distribuie ( productor, angrosist, detalist ); integrarea poate presupune grade diferite de coeziune i autonomie a componentelor structurilor integrate; Astfel c n aceast privin ies n eviden alte trei tendine dup cum urmeaz: participare crescnd a productorilor n sfera distribuiei, att n comerul cu ridicata ct i n comerul cu amnuntul, prin intermediul unitilor proprii sau prin colaborarea cu firme comerciale n diferite forme (de exemplu, franciza care a cunoscut o larg dezvoltare n rile occidentale ); restrngerea rolului agenilor intermediari (brokeri, jobberi, comisionari, etc.) prin preluare funciilor ndeplinite de acetia de ctre ceilali distribuitori; contopirea funciilor de gros i a celor de detail n activitatea unei singure firme (aceast integrare fiind specific n principal unor firme de detail, care dispun de o reea ntins avnd o mare capacitate de desfacere i de depozitare, dar i unor firme specializate n comercializarea unor produse cu pre ridicat i cu sortiment relativ redus, cum sunt aparatele tehnice, autoturismele, etc ); - Integrarea orizontal reprezint asocierea unor intermediari din aceeai verig (secven) a canalului de distribuie. Spre deosebire de integrarea vertical, aceast integrare nu produce mutaii semnificative n modul de repartizare i exercitare a funciilor distribuiei, ci doar lrgete scara i deci eficiena exercitrii lor ; c. Specializarea reprezint o tendin important n cadrul sferei distribuiei, dar care, spre deosebire de celelalte tendine existente, cunoate o evoluie destul de contradictorie. n general, efectele pozitive ale specializrii sunt proprii i sectorului 18

distribuiei, dar obinerea lor ntmpin ns limite i restricii, inexistente n alte sectoare. Lrgirea gamei sortimentale, alturi de adncirea diviziunii muncii n cadrul produciei, favorizeaz extrem de mult specializarea n sfera circulaiei. Astfel c, avnd exigene n continu cretere, consumatorul contemporan pretinde posibiliti largi de alegere, ceea ce nu se poate realiza dect n condiiile unui comer cu un grad ridicat de specializare. Dar cu toate acestea, acelai consumator exigent urmrete optimizarea timpului pierdut cu procurarea mrfurilor, prefernd formula magazinelor cu profil larg, a marilor suprafee de desfacere, care s-i asigure totul sub acelai acoperi. n ciuda unei evoluii contradictorii, n cadrul procesului de specializare se pot observa cteva elemente cu un contur clar. Unul dintre aceste elemente se refer la criteriile specializrii, dintre care criteriile tradiionale (funciile distribuiei, natura mrfurilor), acord cteodat prioritate altor criterii. De exemplu, funciile de gros care sunt delimitate de cele de detail, se pot realiza n interiorul acelorai structuri, dac o asemenea formul organizatoric rspunde mai bine criteriului eficienei. Dar, n ceea ce privete gruparea mrfurilor n profilul unitilor de desfacere, ea are de multe ori drept criteriu destinaia lor comun, nrudirea n consum, frecvena cererii, etc. n alte situaii, profilul de baz al unitilor este completat n scopul ameliorrii variaiilor sezoniere ale activitii sau doar pentru atragerea unei cereri ntmpltoare i sporirea vnzrilor. De aceea, mrfurile adugate celor din profilul obinuit al unitilor pot proveni nu numai din sectoare vecine, dar pot fi cu totul strine i de natur merceologic, dar i de destinaia produselor din profitul de baza al unitilor. d. Scumpirea distribuiei, alturi de celelalte tendine, are i ea un rol important n ceea ce privete evoluia procesului de distribuie. Astfel, se poate aprecia c distribuia este "rspunztoare" pentru o bun parte din preul final pltit de consumatorul produselor. n prezent, n rile dezvoltate cu economie de pia, costurile verigilor aparatului de distribuie mpreun cu profitul net al acestora, acoper aproximativ jumtate din preul mrfurilor. n schimb, n cazul unor produse atrase n circuitul internaional (cum sunt : produsele foarte perisabile, de genul legumelor i fructelor proaspete; produsele cu pre unitar redus nsemnnd materii prime, cherestea, laminate; i produsele prelucrate superior,

19

cum ar fi confeciile, tricotajele etc.), cota distribuiei poate fi uneori chiar mai mare dect cea atribuit productorilor. Interpretarea tendinei de scumpire a distribuiei trebuie s ia n consideraie evoluia serviciilor pe care intermediarii le aduc cumprtorilor i societii, n general. Dac se pleac de la faptul c distribuitorii "creeaz utiliti de timp, de loc, de posesie i de informare", marjele brute pe care ei le nsuesc reflect n multe privine valoarea serviciilor de marketing pe care le efectueaz . Politica de distribuie13 reprezint o sfer care d natere la un anumit tip de servicii, activitatea desfurat are un caracter productiv, iar creterea costurilor distribuiei poate fi interpretat ca o consecin a creterii produciei distribuiei. Avnd la dispoziie condiii de proximitate, promptitudine n aprovizionare, varietate sortimental larg, servicii postvnzare etc., cumprtorul realizeaz economii bneti i de timp, satisfcndu-i n acelai timp necesitile, costul acestor condiii trebuind s se regseasc n marja distribuitorului.

CAPITOLUL III: STRATEGII DE DISTRIBUIE

13

Scholtz, Bela . Politica de distribuie , n Tribuna economic , v. 19, nr. 7, 2008 , pg. 61

20

Dup luarea n considerare a acestor factori generali precum i a altor factori specifici fiecrei situaii n parte, specialitii de marketing sunt pregtii s dezvolte o strategie de distribuie care s duc la atingerea obiectivelor planificate. n general, exist trei opiuni strategice14 : 1. distribuia intensiv presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numr ct mai mare de uniti de desfacere. Este cea mai potrivit modalitate de distribuie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum ( servicii bancare, transporturi, asigurrile de via ) i o parte a bunurilor industriale; 1. distribuia selectiv este utilizat de ctre ntreprinderile care produc bunuri pentru care cumprtorii prefer s petreac mai mult timp pentru a le achiziiona chiar din uniti de desfacere specializate ( biciclete, echipamente ). Aceast strategie permite productorilor s realizeze un control mai eficient i cu costuri mai mici asupra distribuiei i s colaboreze doar cu anumii intermediari selectai n acest scop; 1. distribuia exclusiv - utilizat de productorii care doresc s pstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmrind o bun imagine a acestor produse dar i adaosuri comerciale ridicate. Este frecvent ntlnit n cazul autoturismelor de clas, aparatur electronic, vestimentaie de marc.

Tabelul.1 Caracteristicile alternativelor strategice de distribuie Caracteristici Distribuia exclusiv Distribuia selectiv Distribuia intensiv
14

Adscliei, Virgil . Tehnici comerciale moderne : marketingul spaiilor de vnzare ,

Editura Uranus, Bucureti, 2000, pg. 112

21

Obiective

Imagine de prestigiu, control asupra canalului, stabilitatea preului i profituri mari

Acoperire medie a pieei, imagine solid, relativ control asupra canalului, vnzri i profituri bune

Acoperire larg a pieei, vnzri i profituri importante ca volum

Intermediari

Puini, stabiliti pe criterii Numr mediu, bine precise, reputaie bun stabilit, ntreprinderi cunoscute Numr mediu, cunosctori ai mrcilor, unii dispui cumprturi, ateapt anumite avantaje de la productor sau intermediar Mixul promoional, condiiile de vnzare,

Numeroi, toate tipurile de intermediari Numeroi, convenionali, solicit unele servicii intermediarilor

Cumprtori

Puini, loiali mrcilor, dispui s cltoreasc pentru a cumpara speciale din partea productorului i intermediarilor

produsul, solicit servicii s se deplaseze pentru

Aciunile de marketing

Vnzri personale, condiii deosebite de desfacere, servicii de calitate

Publicitate de mas, disponibilitatea

serviciile post-vnzare produselor

Dezavantajul principal

Potenial de vnzare limitat

Dificultatea de a ocupa Control limitat o ni de pia asupra canalului

O clasificare mai complex, dup un numr mai mare de criterii este prezentat n tabelul urmtor: Tabelul.2 Alternative ale strategiei de distribuie Dimensiunile canalului de Amploarea distribuiei Gradul de participare al Gradul de control Gradul de elasticitate al

22

distribuie

ntreprinderii la activitatea canalului de distribuie

asupra distribuiei

aparatului de distribuie

Distribuie direct

Distribuie extensiv

Distribuie prin aport propriu

Control total

Flexibilitate ridicat

Distribuie prin canale scurte

Distribuie selectiv

Distribuie exclusiv prin intermediari Control parial

Flexibilitate medie

Distribuie prin canale lungi

Distribuie exclusiv Control inexistent

Flexibilitate scazut

ntreprinderea hotrte s dezvolte acea strategie de distribuie care i servete cel mai bine scopurile ducnd la atingerea misiunii sale i a obiectivului strategic global. Strategiile distribuiei reprezint un sistem de opiuni, un set de opiuni. Strategiile distribuiei acoper o arie larg, aceasta viznd alegerea canalelor, alegerea formelor de distribuie din punct de vedere al amploarei distribuiei, gradul de participare al firmei la procesul de distribuie, gradul de control al distribuiei, gradul de elasticitate al aparatului din activitile de distribuie, logistica mrfurilor. a. alegerea canalelor : n funcie de natura produselor care fac obiectul distribuiei, mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege distribuia direct respectiv productor-beneficiar. b. alegerea formelor de distribuie ntlnim 3 feluri: distribuie selectiv, distribuie extensiv i distribuie exclusiv. a. gradul de participare al firmei n procesul distribuiei - ntreprinderea poate gsi n activitatea de difuzare a produciilor, distribuie prin aparatul propriu

23

sau exclusiv prin intermediari i poate adopta i varianta folosirii att a aparatului propriu ct i a intermediarilor. a. gradul de control asupra distribuiei are un vedere un control total sau un control parial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau sczut. a. gradul de elasticitate se refer la reelele de distribuie prin formele de comercializare pe care le practic. b. logistica mrfurilor reprezint micarea i manipularea bunurilor economice de la locul de unde acestea sunt produse la cel n care sunt utilizate/comercializate, precum i toate activitile adiacente antrenate de acest proces.

24

Fig. 2 Canale de distribuie

CAPITOLUL IV : STUDIU DE CAZ GENERAL MOTORS

1. PPREZENTARE GENERAL

General Motors a fost fondat n anul 1908 de ctre W.C. Durant, care alturi de Henry Ford au pus bazele industriei automobilistice n America i nu numai. General Motors reprezint cea mai mare companie privat cu profil industrial din lume. Povestea ei domin secolul prezent i include o mare parte a dezvoltrii moderne a artelor inginereti. Corporaia multinaional deine un procent important din producia mondial de locomotive i produse electrice de uz casnic. Dar General Motors este n principal un productor de automobile fiind reprezentat pe piaa de mrci cum ar fi: Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick, Cadillac,etc. Automobilul a oferit una dintre cele mai mari oportuniti n domeniul indutrial din timpurile noastre. General Motors a avut ansa s fie la baza acestui fundament. Mai mult dect att, automobilul, prin faptul c a dat posibilitatea companiei s fie la curent cu dezvoltarea motorului cu combustie intern, i-a ajutat s fie pionieri n domenii cum ar fi producerea avionelor sau a locomotivelor.

25

Modul de oraganizare este caracterizat printr-o coordonare perfect a politicilor General Motors i o descentralizare a administraiei. Personalitatea individului aici deine un loc important , att de important nct de multe ori este necesar s construieti o nou divizie n jurul unei persoane ( sau mai multor persoane ), dect s gseti locul potrivit acestei persoane n cadrul companiei.

2. ELEMENTE TEORETICE

Distribuia internaional reprezint activitile ce se desfoa i relaiile ce se stabilesc ntre parteneri situaii pe piee diferite n vederea punerii mrfii la dispoziia consumatorilor sau utilizatorilor strini. Reeaua internaional de distribuie este un aparat economic format din lanuri de agenii, instituii,uniti operative i firme specializate ntre care se stabilesc relaii n scopul transferrii mrfurilor de la productor la consumatorii sau utilizatorii existeni pe pieele internaionale. Canalul de distribuie internaional reprezint itinerariul pe care se deplaseaz marfa de la productor la consumatorii sau utilizatorii finali de pe pieele internaionale. Practica internaional n domeniul distribuiei a consacrat dou modaliti de constituire a canalelor de distribuie. Prima modalitate este a canalelor de distribuie internaional indirecte. Acestea sunt caracterizate de intervenia intermediarilor. Intermediarii joac un rol important n realizarea schimburilor economice internaionale datorit avantajelor pe care le ofer. Aceste avantaje decurg din baza tehnico-material de care dispun, din relaiile lor cu autoritile locale i naionale, i cu consumatorii i utilizatorii strini si din posibilitile de ai asuma o parte din activitile i riscurile inerente afacerilor economice internaionale.

26

Distribuia internaional cu intermediarii este limitat de faptul c, datorit interpunerii lor ntre producatorii i consumatorii strini, pot aprea probleme legate de operativitatea negocierii i ncheierii tranzaciilor i de transmiterea informaiilor pe piaa productorului, ceea ce poate afecta capacitatea de adaptare a acestuia la cerinele pieelor internaionale. Intermediarii care intervin n distribuia internaional indirect pot fi imprii n urmtoarele categorii: membri internaionali ai canalelor ( intermediari internaionali ) i membri indepedeni ai canalelor de distribuie de pe piee externe (locale). Dintre membrii independeni ai canalelor de distribuie, dealerii sunt tipici n distribuia telefoanelor mobile i a autoturismelor. Dealerii sunt firme care vnd fie bunuri industriale, fie bunuri de consum de folosin ndelungat direct utilizatorilor. De regul, ei sunt independeni, dar furnizorii strini particip uneori la capitalul de care dispun dealerii. Caracteristica dealerului este specializarea pe un produs-pivot din ale crui vnzri provin majoritatea vnzrilor sale, la care se pot adauga i alte cteva produse. Motivarea membrilor canalelor de distribuie reprezint un aspect principal al politicilor de distribuie internaional. Firma poate utiliza o gam variat de instrumente i modaliti cum ar fi: instrumentele financiare: cuprind stimulente cum sunt marjele de adaos, provizioane i condiii particulare referitoare la latura financiar a aranjamentelor contractuale i premii. marjele de adaos mai ridicat sunt o modalitate de stimulare puternic, mai ales pentru distribuitorii independeni. Atunci cnd rezultatele obinute sunt foarte bune, cei mai eficieni membri ai canalelor pot fi premiai, ceea ce constituie, pe de o parte, recunoaterea muncii lor, iar pe de alt parte, un motiv n plus att pentru ei ct i pentru ceilali membri ai canalelor s-i intensifice eforturile. Instrumentele de colarizare ajut n mod considerabil att motivrii, ct i controlului membrilor canalelor. Pe de o parte, acetia se simt mai motivai n urm instruirii i perfectionrii, iar pe de alt parte, ei pot fi mai bine controlai n urma procesului de pregtire. Datorit scolarizrii permanente, firma producatoare asigur funcionarea mai bun a memebrilor canalelor prin cunoaterea produselor, a metodelor de

27

comercializare i a politicilor firmei. Instruirea i perfecionarea se pot face att pe piaa unde i desfoar activitatea membrii canalelor, ct i la sediul firmei productoare. Instrumentele de informare i comunicare presupun constituirea unor sisteme de informare reciproc, editarea i distribuirea de publicii, vizite i schimb de persoane. Motivarea membrilor canalelor i mrimea efortului lor fcut pentru produsele firmei sunt sprijinite de un flux informaional biunivoc ntre exportator i distribuitori. Dac strategia de marketing a firmei depinde de efortul fcut de membrii canalului pentru a dezvolta piaa sau s mping produsul ctre consumatori prin canal, atunci trebuie desfurat o activitate susinut de sprijinire a vnzrilor. Vizitele periodice la partenerii de distribuie, inclusiv cele private - la ei acas - pot avea efecte favorabile asupra motivrii i controlului acestora. n plus, prin intermediul vizitelor, firma poate rezolva dificultile i poate ntri relaiile cu membrii canalelor. Prin asemenea vizite personale, firma poate identifica i alte ci pentru a-i ajuta i srijini pe membrii canalelor de distribuie. Efectuarea unei publiciti eficiente de ctre productor poate ajuta membrii canalelor s vnd produsele acestuia, ceea ce conduce la creterea vnzrilor i, adesea, la acordarea unei mai mari atenii liniei sale de produse. Sprijinirea activitii de marketing a membrilor canalelor se bazeaz pe furnizarea de diverse materiale promoionale, participarea financiar a productorului la aciunile de marketing ale partenerilor de distribuie, trimiterea de reprezentani la manifestri speciale organizate de ctre acetia. Scopul tuturor acestor aciuni de sprijin este mbuntirea activitii de marketing i a imaginii membrilor canalelor de distribuie. Efectele se pot resimi n atitudinea mai favorabil i n intensificarea eforturilor partenerilor de distribuie pentru a comercializa produsele firmei. Crearea de relaii personale i sociale are o importan particular n motivarea membrilor canalelor de distribuie. n acest sens, este bine ca exportatorul s cultive relaii directe cu factorii de decizie din organizaiile partenerilor de distribuie. De asemena, nu sunt de neglijat contactele sociale cu persoane care ar putea influena atitudinea fa de produsele firmei. Controlul canalelor de distribuie este un element cheie al strategiei de distribuie. Controlul reprezint o problem atunci cnd membrii canalului sunt independeni. Controlul canalului depinde de gradul n care converg obiectivele membrilor lui cu ale

28

furnizorului internaional, de feed-back-ul referitor la informaiile de pia asigurat de canal i de faptul dac membrii si respect standardele impuse de exportator. Posibilitile de a transpune n practic aceste obiective referitoare la controlul canalelor de distribuie depind de poziia firmelor i de puterea de negociere a lor. O metod de exercitare a controlului este utilizarea instrumentelor organizatorice. Definirea corect i exact a competenelor funciilor i persoanelor firmei exportatoare i ale intermediarilor, ca i flexibilitatea regulilor privind organizarea, o pot sprijini pe prima s controleze de o maniere eficace canalele de distribuie. ntlnirile periodice cu membrii canalelor de distribuie, att pe pieele existente, ct i pe pieele noi, joac un rol n exercitarea controlului. Aceste ntlniri pot avea loc periodic ( anual, de exemplu ) cu toi agenii i distribuitorii. Ele sunt nu numai o modalitate de control, ci i ocazii pentru soluionarea unor nemulumiri ale intermediarilor, schimb de experien i imbuntirea comunicrii. Distribuia fizic internaional- termenul de distribuie fizic n marketingul internaional este folosit pentru a descrie, n mod generic, susinerea fluxului fizic produselor finite de la punctele lor de producere pn la punctele de consum aflate n strintate n scopul satisfacerii necesitilor clienilor n condiii profitabile. Mai corect este utilizarea termenului de sistem logistic internaional care ncorporeaz att deplasarea fizic a bunurilor de la sursa de provenien din strintate, ct i activitile distribuiei fizice pe canalele de distribuie pn la consumator. Soluionarea problematicii din toate zonele decizionale ale logisticii internaionale face necesar rezolvarea corect a urmtoarelor aspecte: alegerea amplasamentului, alegerea participanilor la activitile logistice, constituirea tehnico-organizatoric a unui sistem logistic i costurile logistice. Alegerea amplasamentului se refer la stabilirea locului unde s fie construite i si desfoare activitatea firmele productoare i comerciale i subsidiarele lor. De regul, amplasarea centrelor de producie se face, n primul rnd, n apropierea pieelor, att n sensul geografic, ct i n ceea ce privete corespondena cu aspectele culturale ale acestora. Distribuia exclusiv implic folosirea unui singur intermediar specializat pentru o pia determinat. La aceast variant se recurge mai ales pentru comercializarea produselor

29

cu valoare unitar ridicat, bine individualizate i considerate de marca cum sunt automobilele, tractoarele, cristalurile, bijuteriile. Franciza asigur prezena pe pieele internaionale prin ncredinare know-how-ului n domeniul distribuiei operatorilor de pe pieele locale. Strategia multinaional const n deschiderea de filiale n strintate, unde formula de distribuie este adaptat condiiilor locale. Companiile multinaionale mbin concepia de standardizare cu diferenierea, drept pentru care consider filialele ca fiind firme difereniate, adaptate la particularitile pieelor locale.

3. POLITICA DE DISTRIBUIE

n primul rnd General Motors15 folosete ca distribuitori, dealerii. Pentru aceast companie un sistem de distribuie stabil format din dealeri este o condiie necesar pentru progres i stabilitate. Dealerul realizeaz contactul direct cu consumatorul; el ncheie contractul prin care se vinde automobilul. Pe de alt parte contactul productorului este cu dealerul i nu cu consumatorul. Dealerul companiei General Motors(GM) este francizat. Deci GM folosete ca strategie de dezvoltare, franciza. Franciza este, n esen, un aranjament contractual prin care o firm ( francizor, cedent ) GM acord unei alte firme ( francizt, beneficiar )-dealerul, permisiunea de a utiliza n afaceri drepturile intelectuale i materiale ce aparin cedentului n schimbul unor pli sub form de taxe, redevente, etc. Este o form de descentralizare a distribuiei. Francizatul i desfoar activitatea sub numele clientului i respect
15

WWW.GENERALMOTORS.COM

30

procedurile i politicile impuse de acesta. n plus, francizorul are dreptul de a crea reele locale de francizai. Francizatul poate vinde produsele, vinde sau concesiona echipamentul i/sau vinde sau concesiona premisele necesare operaiei. Din punct de vedere legal dealerul nu este agentul productorului. i totui n comunitatea n care activeaz este identificat cu productorul. n acest caz, dealerii semneaz un contract de vnzare care implic obligaii. Dealerul se oblig s asigure capital, un spaiu pentru afacere, un numr adecvat de ageni de vnzare, mecanici pentru service, s aib n stoc i s vnd piese de schimb, i aa mai departe. n schimb, productorul vinde aproape integral prin intermediul dealerului francizat. Dealerii ca grup obin privilegiul de a vinde produsele GM i sunt susinui in eforturile lor de comercializare a produselor prin activitile generale de promovare ale productorului. GM face investiii considerabile n pregtirile pentru schimbarea anual a modelului i de asemenea, n cercetare i dezvoltare pentru a se asigura c produsul va fi achiziionat. Problema scoaterii de pe pia a modelului vechi pentru a face loc noului model de automobil, lucru care s se fac cu minimum de pierderi de stocuri existente, este o preocupare permanent pentru GM. Aceste stocuri se formeaz datorit faptului c dealerii trebuie s fac estimri ale cererii pentru noul produs al companiei cu trei luni nainte de lansarea propriu-zis. GM ia n considerare aceste estimri n stabilirea planurilor de producie definitive. Toate acestea fiind stabilite cu luni n avans, datorit schimbrilor nefavorabile care pot interveni n evoluia cererii, problema lichidrii modelului curent poate deveni o situaie anormal. nainte, cnd se anuna introducerea pe pia a unui nou model de automobil, dealerii erau nevoii s lichideze stocurile existente pe cheltuiala proprie. Apoi, GM a considerat c este corect i normal s contribuie la lichidarea vechiului model, sa mpart responsabilitatea cu dealerii. n prezent se acord un rabat de 5% la preul automobilului nscris n lista de preuri a dealerului. O soluie teoretic la aceast problem ar fi ca dealerii sa nu dein stocuri de automobile n momentul n care se anun lansarea unui nou model. Dar acest lucru nu este posibil i n acelai timp nu este nici de dorit pentru GM. Pentru a fi competitivi, ei trebuie s vnd att ct pot de mult n fiecare lun a anului. La sfritul anului canalele de

31

distribuie trebuie s fie golite. De asemenea, trebuie s existe un anumit stoc de automobile model vechi pentru a continua activitatea atunci cnd noul model este proaspt lansat. Revenind la franciz, un element al sistemului de franciz este asistena pe care GM o ofer dealerului. Aceasta include asisten tehnic i programe GM de vnzare i de service, de reclam, de management n fiecare etap a dezvoltrii afacerii. De asemenea, sunt utilizate instrumentele de motivare i control al dealerilor cum ar fi instrumentele de colarizare prezente de asemenea, n fiecare etap a dezvoltrii afacerii. Automobilul nu are nimic n comun cu produsul pe care consumatorii l achizitioneaz din raftul supermarketurilor n fiecare zi. Este un produs de o complexitate ridicat. Reprezint o investiie major pentru cumprtorul obinuit. El se ateapt s-l utilizeze zilnic iar cunotinele lui tehnice lipsesc sau sunt la un nivel sczut. Acest cumprtor depinde de dealerul sau pentru a se ocupa de service i intreinere. Astfel cei doi parteneri de afaceri depind la rndul lor unul de celalalt: dealerul de atractivitatea pe care productorul reuete s o creeze pentru produsul sau, iar productorul de eficiena dealerului de a vinde produsele i de a oferi service postvnzare. n momentul n care automobilele second-hand au ptruns pe pia, propunerea de vnzare de automobile noi a dealerilor a fost nlocuit cu o propunere de afaceri. i aceasta abordare o ntlnim i astzi. n cadrul GM exist un consiliu, General Motors Dealer Council, care este format dintr-un anumit numr de dealeri alei prin rotaie. Acetia se ntlnesc cu un grup format din cadre de conducere superioar i particip mpreun la edine care au ca subiect de dezbatere politicile de distribuie ale GM. Dar principala sarcin este de a perfeciona contractul de vnzare care se ncheie cu dealerii. Vizitele personale la sediile dealerilor de ctre top managementul GM este un lucru obinuit. Cnd astfel de campanii sunt puse n practic se viziteaz n jur de 5 10 dealeri pe zi. Pe la lng faptul c este o modalitate de control a acestora din urm, sunt binevenite sugestiile i criticile cu privire la relaiile cu GM, la caracteristicile produselor, la politicile companiei, la evoluia cererii consumatorilor, la previziunile pentru viitor. Tot ca modalitate de control dar i de evaluare i comparaie este i sistemul contabil standardizat pe care GM il impune dealerilor. De asemenea, exist i un sistem de audit. Acesta din urm funcioneaz pe baza unui sampling n rndul dealerilor, ale crui rezultate pot fi generalizate pentru ntregul sistem de distribuie.

32

Ca strategie de acoperire a pieei GM folosete distribuia exclusiv iar ca strategie geografic, strategia multinaional. Pentru a penetra piaa ct mai eficient au mprit oraele cu o populaie mai mare de 1 milion n zone pentru a determina potenialii consumatori, n special n Statele Unite. Ca politic n sistemul de distribuie al GM, care a reprezentat pionieratul la momentul n care a fost introdus, amintim constituirea unei divizii speciale, Motors Holding Division, care are funcia s furnizeze capital dealerilor, prin acest lucru avnd rol de acionar. De asemenea, este un organism care prin finanare salveaz dealerii cu probleme financiare de la faliment. n acelai timp ofer consultan n materie de management i nu numai. n momentul n care dealerul reuea s restituie suma cu care fusese finanat, fie pentru nceperea afacerii, fie pentru depirea unui impas financiar, plus dobnda aferent, el devenea independent. O alt politic, mai puin ntlnit la momentul n care a fost pus n practic, i ddea posibilitatea dealerului care avea o nemulumire sau o plngere de depus, s se adreseze direct top managementului, directorilor executivi. n situaia n care dealerul nu este eficient, el este eliminat din sistemul de distribuie. n acest sens se aplic o politic care include urmtoarele aranjamente: corporaia va lua napoi de la dealer, la preul la care el le-a achiziionat, toate mainile noi pe care le deine; de asemenea, piesele de schimb; nsemnele i mijloacele de reclam ale companiei. De fapt el are posibilitatea sa vnd bunurile dar nu i franciza. Toate aceste politici au asigurat companiei GM implantarea unui sistem de distribuie eficient, care a asigurat comercializarea produselor sale la standarde ridicate.

33

CONCLUZII

Distribuia modern s-a dezvoltat n detrimentul comerului tradiional, producndu-se o concentrare a sectorului n toate rile, iar marile grupuri cucerind considerabile cote de pia, asistnd practic la internaionalizarea ntreprinderilor de distribuie. O parte dintre acestea au optat pentru dominaia costurilor, n timp ce altele, mai inovante, s-au difereniat i au elaborat noi formule comerciale, aplicnd noi tehnologii informatice pentru a realiza economii de funcionare i pentru a dispune de instrumente de analiz de marketing, stabilind noi raporturi cu furnizorii lor. Distribuia este un sector de mrime considerabil ( 15% din totalul populatiei ocupate din U.E. ), caracterizat de diversitate i dinamism. Foarte puini productori distribuie direct ctre clienii finali, n general recurgnduse la distribuitori specializai. n unele industrii s-au obinut economii considerabile, facilitate i accelerate de introducerea tehnologiei informaiei i tehnicilor moderne just in time. Concurena ntre lanurile de furnizare ( aprovizionare ) crete n importan. Obiectul activitii de distribuie16 l formeaz mrfurile ( bunuri sau servicii ), fluxul lor nentrerupt de la productor pn la consumator. n privina participaiilor la procesul distribuiei, structura acesteia este extrem de eterogen. Deoarece funcioneaz n secvene diferite ale procesului de distribuie, participanii au roluri, preocupri i interese specifice, desfurnd activiti variate ca profil, amploare, complexitate, form de organizare. Prin poziia pe care o ocup n ansmblul proceselor economice ( ca activitate de intermediere ntre productor i consumator ), distribuia ndeplinete un rol economic i social important. Prin intermediul distribuiei, se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderilor
16

se

ncheie

ciclul

economic

al

produselor.

ntreprinderea

Burja, Camelia . Cum s faci publicitate i distribuie rentabil n Tribuna economic, v.

16, nr. 13, 2005, pg. 44

34

productoare/comercial

redobndete

forma

bneasc

resursele

investite

producerea/comercializarea produselor, mpreun cu un profit pentru activitatea desfurat iar consumatorul/utilizatorul intr n posesia bunurilor necesare. n economia modern, producia i consumul nu mai sunt practic posibile fr prezena distribuiei. Sectorul comerului cuprinde ansamblul ntreprinderilor care au ca activitate principal distribuia. Poziionat ntre productorul care realizeaz produse i servicii i consumator care caut s-i satisfac nevoile, distribuia este tocmai cea care permite punerea la dispoziia consumatorilor a produselor i serviciilor n cauz, utilitatea ei economic constnd n facilitarea circulaiei mrfurilor i informaiilor. n relizarea legturii dintre productor i consumator, contribuia intermediarilor nu se limiteaz la un rol pasiv. Operatorii specializai n desfurarea activitii comerciale au capacitatea de a informa i influena att pe productor, ct i pe consumator, sporind ansele vnzrii produselor i satisfacerii cerinelor de consum. Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali i organizaionali, creterea exigenelor acestora, precum i diversificarea ofertei de bunuri i servicii, vor conduce la apariia unor noi formule de distribuie, a unor metode i tehnologii comerciale. n Romnia, devin tot mai vizibile preocuprile de promovare a formulelor i metodelor de distribuie moderne, n special n domeniul bunurilor de consum, preocuprile de promovare a formulelor i metodelor de distribuie moderne, n special n domeniul bunurilor de consum. Astfel, o serie de specialiti romni s-au aplecat asupra legturii dintre caracteristicile distribuiei, n dimensiunile ei mondiale, i cunoaterea opiunilor majore ale reajustrii comerului romnesc n perspectiva integrrii n U.E. cerin indispensabil pentru a dezvolta ntreprinderi romneti de distribuie competitive.

35

ANEXE

36

Sisteme verticale de maketing

Sisteme administrative

Sisteme contractuale

Sisteme corporative

Organizaii cooperative ale detailitilor

Lanuri voluntare susinute de angrositi

Sisteme de marketing

Fig. 3. Tipologia sistemelor verticale de distribuie

Cunoaterea restriciilor interne i externe ale ntreprinderii Evaluarea costurilor care decurg din utilizarea canalelor actuale Previzionarea costului cnd distribuia este realizat de ntreprindere Compararea celor dou soluii: actual i previzional Alegerea celei mai avantajoase soluii

Fig. 4. Selectarea de catre fabricant a unui canal de distribuie

37

Cadillac Eldorado GM

38

Buick Riviere GM

39

Oldsmobiles Dynamic 88 GM

40

Pontiac G8 GMP GM

41

Chevrolet Cruze - GM

42

BIBLIOGRAFIE :

1. Adscliei, Virgil . Tehnici comerciale modern : marketingul spaiilor de vanzare, Editura Uranus, Bucureti, 2000 2. Burja, Camelia . Cum s faci publicitate i distribuie rentabil n Tribuna economic , v. 16, nr. 13, 2005 3. Danciu, Victor . Marketing strategic competitive , Editura Economica, Bucureti, 2003 4. Dorobanu, Horia ; Cucui, Ion . Managementul distribuiei marfurilor, Editura Macarie, Trgovite, 1995 5. Iftimie, Silvia . Strategii logice n marea distribuie n Revista de comer , v. 6, nr. 6, 2005 6. Ni, Constantin . Bazele marketingului , Editura Economica, Bucureti, 2003, pg. 22 23 7. Olteanu, Dumitru . Marketingul n procesul managerial al distribuiei n Tribuna economic , v. 17, 2006, nr. 43 8. Patriche, Iulian . Circuitele de distribuie specifice ale bunurilor i serviciilor n Revista de comer v.8, nr. 8, 2007 9. Ristea, Alina-Lucia ; Ioan-Franc, Valeriu . Economia distribuiei : marketing, management, dezvoltare, Editura Expert, Bucureti, 2005 10. Sabou, Felicia . Distribuia produselor : strategii n Revista de comer, v. 5, nr. 10, octombrie 2004 11. Scholtz, Bela . Politica de distribuie n Tribuna economic, v. 19, nr. 7, 2008 12. seanu, Andreea . Tendine n marketing n Tribuna economic, v. 12, nr. 42, 2006 13. WWW.GENERALMOTORS.COM

43