CAPITOLUL VIII

POLITICA DE DISTRIBUIE

Obiective: nelegerea coninutului i rolului distribuiei; identificarea principalelor tipuri de canale i sisteme de distribuie; evaluarea strategiilor de distribuie. 8.1 Distribuia concept i coninut; rol i funcii n teoria i practica economic se utilizeaz mai multe noiuni, crora li se confer aceeai accepiune i anume: micarea mrfurilor, comercializarea mrfurilor, dar distribuia mrfurilor este cea mai cuprinztoare. Specialitii au formulat numeroase definiii ale noiunii de distribuie, dintre care am selectat cteva, pe care le vom prezenta n continuare: totalitatea proceselor economice i tehnico-organizatorice privind dirijarea i transmiterea fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien maxim1; ansamblul operaiunilor i proceselor economice determinate de circulaia (micarea) mrfurilor de la productor la consumator2; politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanele ntreprinderii3; procesul de distribuie este structurat, dup unii autori , astfel: traseul (ruta) pe care l parcurge produsul pe pia; ansamblul operaiunilor
4

1 2

Mlcomete, P. (coord.), op. cit., 1994 Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.Al. (coordonatori), op. cit., 2003 3 Bruhn, M., op. cit., 1999 4 Pop, N. Al., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1994

Politica de distribuie

economice ce nsoesc, condiioneaz i desvresc acest traseu (vnzare-cumprare, concesiune, consignaie etc.); lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor de la productor la utilizator (consumator); alegerea i gestionarea modului de optimizare a disponibilitilor unui produs sau serviciu pentru un numr maxim de consumatori relevani la un cost minim (nu implic numai furnizarea bunurilor sau 5 serviciilor, ci i micarea acestora n interiorul organizaiei) ; n viziunea marketingului modern, distribuia este un concept complex ce reflect: procesul circuitului fizic al mrfurilor, relaiile ce apar pe pia i ansamblul activitilor ce marcheaz trecerea de la productor 6 la consumator al produselor, incluznd n mod concret : traseul ce-l parcurge marfa pn la consumatorul final; canalul de distribuie; operaiunile economice care marcheaz trecerea succesiv pn la intrarea n consum (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie, etc.); distribuia fizic sau logistica; aparatul tehnic ce realizeaz operaiunile (reea de uniti, dotare, personal). n ultimele decenii, distribuia a devenit una din cheile elaborrii mixului de marketing eficient: coerena dintre deciziile privitoare la pre, produs, comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului i a formulei de distribuie este unul din aspectele eseniale ale unei politici comerciale7.

Relaiile de interdependen dintre distribuie i producie, respectiv consum, sunt puse n eviden de ctre funciile pe care aceasta le ndeplinete n cadrul circuitului economic: facilitarea schimburilor, prin reducerea numrului tranzaciilor; schimbare a proprietii asupra produsului, prin operaiuni comerciale care constau n: vnzare, cumprare etc.; transport, care asigur deplasarea produselor de la productor la distribuitor i de la acesta la consumator; stocare, prin intermediul creia se realizeaz ajustarea n timp a ofertei la cerere; sortare i ambalare, funcii ce fac posibil oferirea unei varieti de produse sub aspect calitativ, structural, de marc;

5 6

Hill, E., OSullivan, T., op. cit., 1997 Florescu, C., (coord.), op. cit., 1992 7 Dubois, P. L., Jolibert, A., op. cit., 1994

Marketing

Productori

p1

p2

p3

p4

Consumatori

c1

c2

c3

c4

Productori

p1

p2

p3

p4

Comerciant

CM

Consumatori

c1

c2

c3

c4

asumarea, mpreun cu productorul, a funciilor logistice, cum ar fi gestiunea stocurilor; promovare, prin care se ofer consumatorului informaii despre produse; service, constnd n activiti legate direct de vnzare i negociere, de livrare, instalare, efectuare a reparaiilor n perioada de garanie etc.; finanare. Se realizeaz prin faptul c distribuitorul cumpr de la productor cantiti n partizi mari, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea activitii, chiar dac produsele nu au ajuns la consumator. n acest fel, distribuitorul este cel care finaneaz continuitatea produciei, asumndu-i riscul; social, ce deriv din asigurarea proteciei intereselor consumatorului, educarea acestora, precum i din faptul c distribuia ofer un numr important de locuri de munc. De asemenea, putem grupa funciile distribuiei n dou categorii, i anume: funcii fizice, care faciliteaz transferul fizic al produsului, de la productor la consumator i funcii comerciale, prin intermediul crora se organizeaz i realizeaz tranzaciile.

Politica de distribuie

ntre productor i consumator nu circul doar produsul (fluxul produsului constnd n deplasarea efectiv, fizic a produsului de la productor la consumator, adic din momentul ncheierii procesului de producie, cnd produsul este livrat, i pn la cumprarea acestuia de ctre consumatori). n realitate, procesul de distribuie include, alturi de fluxul produsului (cunoscut i sub denumirea de distribuie fizic sau logistic), i urmtoarele fluxuri economice8: fluxul tranzaciilor (al negocierilor), care cuprinde tratativele desfurate ntre partenerii actului de schimb (productori, intermediari, utilizatori finali) prin care productorul se angajeaz s produc i s livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, n cantitatea solicitat i ntr-o anumit form de ambalare i prezentare. Tot n aceast faz se stabilesc i responsabilitile participanilor la procesul de distribuie; fluxul informaional include vehicularea tuturor informaiilor necesare procesului de distribuie, att pe ruta productor-intermediariconsumatori, ct i pe circuitul invers; fluxul promoional cuprinde aciunile (mesajele) productorilor i intermediarilor, prin care acetia ncearc s informeze piaa de existena unui produs.

Toate aceste fluxuri se desfoar ntr-o strns interdependen, astfel nct atunci cnd productorul se hotrte asupra unei anumite modaliti de distribuie, pe lng fluxul produsului trebuie s in seama i de celelalte fluxuri care l nsoesc, simultan sau paralel. Rolul distribuiei este acela de a asigura continuitatea deplasrii fluxului de produse de la productor ctre consumator. Acest rol este ndeplinit prin intermediul urmtoarelor activiti i procese9: realizarea unei corelaii optime ntre cerere i ofert, exercitnd o influen activ asupra produciei pe baza cunoaterii cererii consumatorilor (a celei n prealabil formulate, de pild prin comenzi); deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raional a fluxului fizic al mrfurilor; asigurarea momentului optim al livrrii n raport cu cererea, ceea ce conduce la regularizarea micrii mrfurilor i atenuarea oscilaiilor sezoniere; realizarea minimului raional de cheltuieli pentru punerea la dispoziia consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suport.

8 9

Mlcomete, P., op. cit., 1993 tefnescu, P., op. cit., 1995

Marketing

Distribuia genereaz o serie de avantaje i beneficii, att la nivelul productorului, ct i al societii, n ansamblul acesteia. Astfel: permite reducerea numrului de tranzacii i a cheltuielilor; permite mbuntirea consumatorilor; i diversificarea sortimentelor oferite

rspunde mai bine ateptrilor consumatorilor, avnd n vedere faptul c se afl n imediata lor proximitate;

aflndu-se ntre producie i consum i avnd un rol de reglare a raporturilor dintre cele dou sfere economice, distribuia are un rol activ n economie i societate, fiind un exponent al intereselor consumatorilor i productorilor. Funciile, fluxurile, rolurile distribuiei sunt realizate prin intermediul activitilor desfurate de urmtoarele dou mari categorii de actori ai distribuiei: comercianii, care, la rndul lor pot fi ncadrai n categoria comercianilor angrositi (cei care vnd utilizatorilor sau altor intermediari), respectiv a comercianilor detailiti (cei care vnd consumatorilor finali);

instituiile publice, care realizeaz o funcie de intermediere i de reglare. Concluzionnd i sintetiznd diferitele opinii prezentate att n literatura de specialitate, ct i n activitatea practic, funciile distribuiei se manifest sub urmtoarele forme10: crearea unor utiliti de timp i de spaiu pentru consumatori, funcie ce exprim eficiena distribuiei n condiiile actuale, cnd asistm la reducerea efortului pe care l depun cumprtorii pentru achiziionarea produselor. n acest scop, sistemul de distribuie trebuie s identifice cele mai adecvate canale de comercializare, s estimeze necesarul stocurilor, s execute comenzi i s transporte produsele pn la locul vnzrii acestora; repartizarea produselor n funcie de cerere, care presupune divizarea partizilor mari de mrfuri n loturi omogene, de mai mici dimensiuni, n funcie de cerinele exprimate de detailiti; asortarea produselor, prin selecionarea sortimentelor ce urmeaz a fi vndute i luarea n calcul a posibilitii ca acestea s fie aprovizionate de la un singur furnizor;

10

Drgan, J. C., Demetrescu, M. C., Noul marketing n mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998

Politica de distribuie

colectarea mrfurilor, prin achiziionarea unor produse similare de la diferii furnizori; culegerea de informaii care s serveasc drept suport al aciunilor ce urmeaz a fi realizate, sau, altfel spus, descoperirea celor mai adecvate modaliti de satisfacere a consumatorilor.

8.2 Canalele de distribuie Canalul de distribuie reprezint un ansamblu organizat i structurat de agenii i instituii care desfoar activiti menite s fac legtura ntre productori i consumatori11 sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul obinerii sale i pn la locul consumului. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane i ntreprinderi care se numesc intermediari. Complexitatea rolului ndeplinit de canalul de distribuie, care nu se limiteaz doar la deplasarea bunurilor de la productor la consumator, fiind recunoscut implicarea reelei de intermediari n creare de valoare pentru consumatori, a determinat nlocuirea termenului de canal de distribuie cu termenul de canal de marketing12. Orice canal de distribuie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungimea canalului este dat de numrul de verigi intermediare parcurse de un produs ntre productor i consumatorul final. n funcie de numrul acestor puncte intermediare, canalele de distribuie pot fi: canale directe sau fr intermediari (productor-consumator), n care relaia productor consumator este direct, nemijlocit, intermediarul lipsind: Productor Consumator canale scurte, cu un singur intermediar, considerate canale tradiionale. Se utilizeaz mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar i pentru produse de valoare mare, de noutate, de mod sau cnd piaa este concentrat. n acest caz productorul i asum funcia distribuiei fizice, riscul comercial i funcia de promovare. Avantajele acestui tip de canal se reflect n reducerea cheltuielilor, realizarea relaiei cu consumatorii sau mrirea vitezei de rotaie a stocurilor: Productor Detailist Consumator
11

Benet, P. D. editor, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988 12 Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000

Marketing

canale lungi - cu doi sau mai muli intermediari. Se utilizeaz n mod frecvent pentru mrfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonier sau care presupun operaiuni de sortare, ambalare, etc. Un asemenea canal necesit cheltuieli mai mari, ncetinirea vitezei de rotaie a stocurilor, chiar i pierderi datorit condiiilor de depozitare, dar asigur o aprovizionare ritmic i condiii adecvate de pstrare: Productor Angrosist Detailist Consumator

canale complexe n care exist mai mult de dou verigi intermediare, care contribuie la creterea cheltuielilor. Acest tip de canal de distribuie este specific rilor dezvoltate, ce practic un comer de tip integrat, precum i comerului internaional, dar i bunurilor de folosin curent:

Productor Angrosist ... Detailist Consumator Performana la nivelul unui canal de distribuie/marketing nu depinde de lungimea sa, ci de modul cum n care i ndeplinete atribuiile, precum i de calitatea serviciilor prestate de intermediari; limea canalului este definit de numrul intermediarilor ce presteaz servicii de aceeai natur, prin care se poate asigura distribuirea produselor n cadrul fiecrei faze de deplasare a produsului spre consumator. n cazul bunurilor de consum, canalul de distribuie are o lime mai mare dect n cazul bunurilor industriale. Aceast dimensiune crete n partea inferioar a canalului de distribuie, pe msura apropierii de consumator; adncimea canalului de distribuie exprim gradul de apropiere a distribuiei de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu; reflect gradul de dispersie n spaiu al punctelor de vnzare, al apropierii acestora de punctele de consum. La bunurile industriale adncimea este redus, distribuia fiind caracterizat printrun grad ridicat de concentrare teritorial, n timp ce la bunurile de consum adncimea canalului de distribuie este mare, unele dintre aceste produse fiind aduse chiar la domiciliul consumatorului final, prin comand, coresponden etc.

Canalele de distribuie sunt specifice fiecrei categorii de produse, mai mult chiar, de multe ori acelai produs putndu-se afla n canale de distribuie de dimensiuni diferite. n consecin, n economia naional se creeaz reele complexe de distribuie.

Politica de distribuie

nainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume, ntreprinderea trebuie s-i defineasc obiectivele urmrite prin strategia de distribuie, obiective ce trebuie s rspund, n primul rnd, obiectivul general al ntreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distribuie trebuie s satisfac urmtoarele cerine: produsul sau serviciul s fie oricnd disponibil pentru ct mai muli consumatori de pe pia; canalul de marketing s ofere produsului suportul necesar, adic servicii post-vnzare, vnzare pe credit, reparaii; personalul care se ocup cu distribuia s posede cunotine de specialitate i s desfoare eforturi de promovare a produsului respectiv; activitatea ntregului canal de marketing s fie destinat aducerii produsului ct mai aproape de consumatori i n timp util; canalul de marketing s ofere cele mai mici costuri, dar s ntruneasc toate cerinele enunate.

De asemenea, alegerea canalului de distribuie/marketing se va face n funcie de anumite criterii, cum sunt: tipul pieei pe care acioneaz ntreprinderea (pia de consum, pia de servicii sau pia industrial); natura produsului sau serviciului ce urmeaz s fie distribuit; etapa din ciclul de via n care se afl produsul; caracteristicile pieei - se refer la aspectele privind numrul potenialilor clieni, concentrarea acestora n anumite zone sau dispersarea lor; mediul de marketing (concurena, condiiile economice, politice i legislaia); caracteristicile consumatorilor; resursele disponibile; caracteristicile intermediarilor; canalele de distribuie utilizate de concuren; obiectivele ntreprinderii etc.

Marketing

Alegerea canalului de distribuie poate fi analizat sub forma unui proces alctuit dintr-un numr de trei etape13 distincte, i anume: evaluarea calitativ a oportunitilor mediului pe care ntreprinderea este cel mai bine pregtit s le exploateze, condiionat de obiective mai puin tangibile de genul s elaborm cel mai bun produs, s furnizm cele mai bune servicii ulterioare vnzrii; determinarea mixului de politici care ofer probabilitatea optim de a obine rezultatul dorit, etap care se desfoar dup ce strategia a fost definit n termeni generali; n final, n cea de-a treia etap, pentru a decide ce canal (sau combinaie de canale) de distribuie va fi ales, vnztorul va cuantifica costurile asociate cu posibilitile disponibile. Aceast analiz presupune, ntre altele, i o divizare a costurilor de vnzare direct la numrul de clieni considerai a fi necesari pentru a obine volumul de vnzri dorit, divizare care se va face n funcie de urmtoarele criterii: - numrul i distribuia geografic a clienilor; - numrul de solicitri pentru fiecare articol, n scopul evalurii dimensiunii poteniale a comenzii; - vnzrile medii n cazul fiecrei comenzi; - numrul de vnztori necesari pentru a obine cifra optim de comenzi; - salarii i comisioane; - costuri de cltorie i administrative; - costuri necesare meninerii inventarului; - costuri de finanare; - costuri pentru extinderea creditelor; - costuri generate de ru-platnici; - costuri ale furnizrii serviciilor; - costuri aferente facturrilor, procesrii comenzilor, expediiei etc.; - costuri de transport. Specialitii14 consider c alegerea celui mai potrivit / adecvat canal de distribuie este determinat de urmtorii factori: consumatorii. ntreprinderile ce au o orientare de marketing situeaz n centrul fiecrui proces decizional consumatorul. Acest fapt este cu att mai relevant n sfera distribuiei, sfer n care se ncearc formularea de rspunsuri la ntrebri referitoare la numrul consumatorilor, distribuia lor geografic, frecvena de cumprare, ateptrile n legtur cu
13 14

Baker, M. J., op. cit., 1996 Hill, Elisabeth, OSullivan, T., op. cit., 1997

Politica de distribuie

produsul achiziionat etc. O pia dispersat trebuie deservit printr-o reea vast de distribuitori, iar o pia concentrat de utilizatori frecveni ai produsului va necesita legturi ct mai scurte; caracteristicile produsului. n cazul produselor perisabile, de exemplu, timpul i lungimea canalului de distribuie sunt eseniale n meninerea beneficiilor oferite consumatorului; ntreprinderea. Cultura i caracteristicile ntreprinderii influeneaz alegerea canalului de distribuie. ntreprinderile au puncte forte i puncte slabe diferite, de care trebuie s se in seama. Astfel, poziia pe pia, puterea financiar, calitatea i volumul informaiilor disponibile etc. reprezint elemente relevante de care trebuie s se in seama atunci cnd se decide asupra activitilor i proceselor care sunt delegate intermediarilor; concurena. Atunci cnd nu fac parte dintr-un sistem de marketing, intermediarii independeni din canalul de distribuie au interese proprii. Se consider c este n interesul intermediarilor ca pe pia s se menin concurena pentru serviciile pe care ei le ofer; mediul. Mediul extern al ntreprinderii se afl ntr-o continu schimbare. De exemplu: dezvoltarea comunicaiilor a oferit ntreprinderilor noi modaliti de a aduce n proximitatea cumprtorilor produsele proprii; evoluia mediului socio-cultural a condus la creterea numrului de gospodrii alctuite dintr-o singur persoan, fapt care a contribuit la dezvoltarea marketingului direct; schimbrile de natur politic pot face unele canale de distribuie irelevante etc.; strategia. Ca element al strategiei generale a ntreprinderii, distribuia trebuie s conlucreze cu toate celelalte elemente componente ale acesteia. Alegerea canalului de distribuie este o decizie important pe care trebuie s o adopte ntreprinderea, aceasta avnd implicaii att asupra vnzrilor ct i a costurilor, pe o perioad ndelungat. Canalul de distribuie va influena celelalte variabile de marketing, i reciproc. 8.3 Formele distribuiei Distribuia poate fi realizat n forma direct (fr intermediari sau nespecializat) i n forma cu intermediari (sau specializat). Principalul avantaj al distribuiei directe (fr intermediari) este acela c permite vnztorului s controleze ansamblul procesului de marketing. Practicarea distribuiei directe este favorizat de existena15: unui numr limitat de cumprtori poteniali;
15

unui grad nalt de concentrare geografic a potenialilor cumprtori;

Baker, M. J., op. cit., 1996

Marketing

unui grad nalt de complexitate tehnic ce necesit servicii extensive; unui grad nalt al inovrii tehnologice; unei cereri stabile (fr variaii sezoniere sau ciclice care s impun depozitarea produselor ce fac obiectul distribuiei).

Distribuia cu intermediari prezint, n mod evident, att avantaje, ct i dezavantaje. Astfel, principalele avantaje ale distribuie cu intermediari sunt legate de costuri, acoperire i oferta de servicii. n ceea ce privete avantajele legate de costuri, utilizarea unui intermediar: minimizeaz costul organizrii pe teren; elimin costul depozitrii; minimizeaz sarcinile financiare legate de inventariere; micoreaz costurile de vnzare; micoreaz riscul pierderilor urmare a perisabilitii mrfurilor depozitate; micoreaz pierderile datorate ru-platnicilor i reduce costul controlului creditului; elimin costurile livrrii locale; reduce costurile procesrii pentru a satisface comenzile nestandardizate etc.

n ceea ce privete avantajele legate de acoperire, utilizarea intermediarilor permite productorului s acceseze un numr sporit de utilizatori poteniali, fr a mri costurile fixe. Din perspectiva avantajelor legate de oferta de servicii, intermediarii sunt disponibili i pot efectua servicii locale, ante i postvnzare, ntr-un mod mult mai eficient dect majoritatea productorilor. Principalul dezavantaj al utilizrii intermediarilor se refer la pierderea controlului direct asupra: activitilor legate de vnzare (selecia clienilor, publicitatea produsului etc.); stabilirii preurilor; livrrii; service-ului etc.

Distribuia direct (fr intermediari) este realizat de ctre productorii nii, prin intermediul propriilor departamente / servicii / compartimente de vnzare. Vnzarea propriu-zis a produselor se face, de regul, n locuri care aparin ntreprinderii productoare. Acest sistem este mai puin utilizat, ndeosebi n perioada actual, preferndu-se apelarea la sistemele de distribuie cu intermediari (specializate, sau indirecte). n aceste sisteme, principalii intermediari sunt angrositii i detailitii.

Politica de distribuie

n ara noastr, n comercializarea produselor i serviciilor pe pia, se practic urmtoarele forme de comer: comerul cu ridicata/de gros activitatea desfurat de comercianii care cumpr produse n cantiti mari, n scopul revnzrii acestora n cantiti mai mici, altor comerciani sau utilizatori profesionali sau colectivi; comerul cu amnuntul/de detail - activitatea desfurat de comercianii care vnd produse, de regul, direct consumatorilor, pentru uzul personal al acestora; comerul de gros cash and carry/form de comer cu autoservire, pe baz de legitimaie de acces activitatea desfurat de comercianii care vnd mrfuri prin sistemul de autoservire ctre persoane juridice sau persoane fizice autorizate i asociaii familiale autorizate potrivit legii, nregistrate n baza de date a vnztorului, n scopul revnzrii i/sau prelucrrii, precum i al utilizrii acestora ca produse consumabile; comerul ambulant activitatea de comercializare cu amnuntul realizat prin trecere dintr-un loc n altul, n rulote mobile, standuri mobile, chiocuri mobile sau n vehicule special amenajate; serviciul de alimentaie public activitatea de pregtire, preparare, prezentare i servire a produselor i a buturilor pentru consumul acestora n uniti specializate sau la domiciliu/locul de munc al consumatorilor; exerciiul comercial una sau mai multe activiti de comercializare cu ridicata, cu amnuntul de tip cash and carry, de alimentaie public, precum i a serviciilor desfurate de un comerciant; serviciul de pia orice aciune sau prestaie care face obiectul vnzrii-cumprrii pe pia i care nu are drept consecin transferul proprietii asupra unui bun corporal, efectuat n scopul satisfacerii unor necesiti ale consumatorilor; comerul n zone publice activitatea de comercializare a produselor i serviciilor, desfurat permanent sau sezonier n piee, trguri, oboare, pasaje publice, porturi, aeroporturi, gri, autogri, drumuri publice i strzi sau orice zon de alt natur destinat folosinei publice. Aceste forme de comer se desfoar n diferite tipuri de structuri de vnzare (spaii de desfurare a unuia sau mai multor exerciii comerciale), dup cum urmeaz: structuri de vnzare cu suprafa mic structur de vnzare avnd o suprafa de vnzare (suprafa destinat accesului consumatorilor pentru achiziionarea produsului/serviciului, expunerii produselor oferite, plii acestora i circulaiei personalului angajat pentru derularea activitii. Nu constituie suprafee de vnzare cele destinate depozitrii

Marketing

i pstrrii mrfurilor, produciei, birourilor i anexelor) de pn la 400 mp inclusiv; structuri de vnzare cu suprafa medie structur de vnzare avnd o suprafa de vnzare cuprins ntre 400 i 1000 mp inclusiv; structuri de vnzare cu suprafa mare structur de vnzare avnd o suprafa mai mare de 1000 mp. centre comerciale structuri de vnzare cu suprafa medie sau mare, n care se desfoar activiti de comercializare cu amnuntul de produse, servicii de pia i de alimentaie public, ce utilizeaz o infrastructur comun i utiliti adecvate. Suprafaa de vnzare a unui centru comercial este rezultat din suma suprafeelor de vnzare cu amnuntul de produse i servicii de pia i de alimentaie public cuprinse n aceasta i zone publice. Comerul n zone publice reprezint activitatea de comercializare a produselor i serviciilor, desfurat permanent sau sezonier n piee, trguri, oboare, pasaje publice, porturi, aeroporturi, gri, autogri, drumuri publice i strzi sau orice alt zon de alt natur destinat folosinei publice.

De asemenea, activitile comerciale se pot desfura n:

Pornind de la sistemul de distribuie convenional, canalele de distribuie pot fi organizate n mai multe tipuri de sisteme de distribuie complexe (sisteme de marketing)16: sistemul de marketing vertical, format dintr-un productor, unul sau mai muli angrositi i unul sau mai muli detailiti care acioneaz ca un organism unitar. Sistemul de distribuie vertical este controlat de productor, angrosist sau detailist, care urmresc evitarea conflictelor din interiorul canalului de distribuie, printr-o planificare la nivel central; sistemul de marketing orizontal, care presupune ca dou sau mai multe ntreprinderi din ramuri diferite de activitate s-i reuneasc resursele materiale, financiare i umane pentru a valorifica o oportunitate de pia; sistemul de marketing cu mai multe canale, care genereaz o serie de avantaje pentru productori, i anume: o mai bun acoperire a pieei; costuri de distribuie mai mici; o personalizare mai mare a procesului de vnzare. Utilizarea a dou sau mai multe tipuri de canale de distribuie pentru acelai produs, n vederea deservirii unui segment de pia, se numete distribuie dual.

16

Kotler, Ph., op. cit., 1997

Politica de distribuie

8.4 Intermediarii Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice, titulari (proprietari) sau nu ai produsului. Intermediarii i justific existena, n principal, prin serviciile oferite. Specialitii17 consider c exist un numr de patru motive pentru care o ntreprindere / organizaie poate apela la ei, i anume: specializarea. Amestecul de experien i pregtire care scoate n fa un productor de succes nu sunt neaprat compatibile cu gestionarea eficient a activitilor specifice distribuiei. Utilizarea intermediarilor permite ntreprinderii s se concentreze doar asupra produciei, care reprezint funcia ei esenial. Sistemele de distribuie implic deseori investiii mari i costuri pe msur, astfel nct este mult mai logic, n numeroase cazuri, s se apeleze la aceste servicii. Chiar i companiile de mari dimensiuni, care au propria lor logistic, ncep s utilizeze distribuitori externi; comoditatea pentru consumator. n mod normal, consumatorul are nevoie ca un numr de articole diferite s fie disponibile mpreun, ntr-un singur loc (sub acelai acoperi), la un moment dat, fie pentru comparare, fie pentru c dispune de un timp limitat pentru cumprturi. Aceast diversitate nu poate fi oferit de o ntreprindere care vinde direct, contactul cu consumatorul fiind sarcina detailistului; complexitatea. Creterea n mrime i n complexitate a industriei productoare necesit un sistem de o complexitate similar pentru schimbul de bunuri i servicii ntre ntreprinderi i pentru apropierea acestora de utilizatorul final. Includerea tuturor materiilor prime, ingredientelor etc. n structura produsului finit necesit o reea complex de distribuie; distana. n ultima vreme, din ce n ce mai mult, distana dintre productor i utilizator crete, ndeosebi odat cu globalizarea comerului. n mod tradiional, productorii au cea mai puternic pia n apropierea lor i nc se mai pot observa concentrri ale anumitor ramuri industriale n anumite zone geografice. Aceast situaie devine din ce n ce mai puin ntlnit n ultimul timp, odat cu dezvoltarea tehnologiilor. Creterea dispersiei geografice a consumatorilor nseamn c distribuia devine din ce n ce mai important ca parte a strategiei de marketing.

17

Hill, Elisabeth; OSullivan, T., op. cit., 1997

Marketing

De asemenea, existena intermediarilor este determinat de: specializarea ntreprinderilor, unele n domeniul produciei, altele n cel al distribuiei, deoarece n economia de pia concentrarea pe un segment este mai eficient dect diversificarea; asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar i numai din comoditate, dar mai ales din lips de timp, prefer s gseasc produsele cutate ntr-un singur magazin (acest fapt a contribuit la apariia marilor suprafee de vnzare cu amnuntul); creterea complexitii, mai ales a industriei productoare care are nevoie de un sistem la fel de complex pentru schimbul de bunuri i servicii; distana geografic dintre productor i utilizator devine tot mai mare, iar dispersia consumatorilor solicit o distribuie ct mai eficient.

Intermediarii ndeplinesc mai multe funcii legate de procesul de distribuie, funcii ce pot fi grupate ntr-un numr de trei categorii: funcii tranzacionale (cumprare, vnzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor); funcii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse n acelai loc, depozitare, sortare, transport) funcii de facilitare a vnzrii-cumprrii (faciliti financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pieei etc.)18.

Funciile clasice ale intermediarului sunt: cumprarea de la productori a produselor cerute de clieni; dirijarea mrfurilor de la locurile unde se produc la cele de consum; fracionarea cantitilor mari livrate de ctre productori, n loturi mai reduse, conform dorinei si ateptrilor consumatorilor; regruparea, ce consta n reunirea loturilor dispersate de produse; stocarea produselor la toate nivelurile intermediare ale distribuiei pn la magazine sau punctul de vnzare; punerea la dispoziie i prezentarea material a produselor la punctele de vnzare; vnzarea ctre consumatori; alte servicii, precum: cele de livrare la domiciliu, instalarea anumitor produse, informarea consumatorului, etc. Funciile moderne ale distribuiei reclam, din partea distribuitorului, introducerea unor noi specializri n plan tehnic si comercial: distribuia fizic a produselor sau logistica, graie folosirii containerelor, paletelor, materialelor automate de manipulare, raionalizarea metodelor de stocare, optimizarea rutelor de livrare etc., implantarea magazinelor;

18

Churchill, G. A., Peter, Jr, J. P., Marketing: creating value for customers, Richard D. Irwin, Inc & Austen Press, Burr Ridge, 1995

Politica de distribuie

tehnicile de fracionare, regrupare i condiionare a produselor: pachete, folii protectoare, forme de ambalare adaptate autoservirii; metodele de vnzare: generalizarea autoservirii, inclusiv n cazul angrositilor, dezvoltarea vnzrii prin catalog, telefon i pot; mijloacele de studiu i de aciune comercial: utilizarea de ctre intermediari a studiilor de pia, a panelurilor, aciunile de promovare a vnzrilor, de publicitate, de relaii publice, crearea de mrci ale distribuitorilor, informarea clientelei etc.; tehnicile de gestionare i exploatare a magazinelor etc.

n prezent asistm la extinderea funciilor distribuitorului, la funciile clasice adugndu-se o serie de funcii moderne. Ph. Kotler consider c funciile cheie ale membrilor canalului de distributie sunt19: informarea culegerea i distribuirea informaiilor despre forele pieei; promovarea elaborarea i difuzarea unor mesaje convingtoare; contactarea descoperirea i comunicarea cu potenialii clieni; corelarea asigurarea concordanei ntre ofert i nevoi; negocierea ncheierea acordului pentru transferarea proprietii; distribuia fizic transportul i depozitarea; finanarea obinerea i utilizarea fondurilor; asumarea riscului.

Dezvoltarea rapid a produciei i consumului evideniaz nu numai necesitatea intermediarilor ci i amplificarea rolului lor n circuitul economic. De aceea, se vorbete tot mai frecvent de rolul distribuitorului care este din ce n ce mai puin al unui intermediar, mai mult sau mai puin neutru, ci mai mult al unui agent activ al vnzrii, capabil s sondeze, s stimuleze i s orienteze cererea, capabil de asemenea s fac presiuni asupra ofertei i s modifice condiiile20. 8.5 Distribuia fizic (logistica) Distribuia fizic reprezint, n sens restrns, deplasarea efectiv a produselor de la furnizor la utilizator. n accepiunea de marketing, logistica de marketing este sinonim cu distribuia fizic n sens larg, domeniu ce vizeaz planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic al mrfurilor, de la locul producerii acestora pn la cel al consumului sau utilizrii finale.
19 20

Kotler, Ph., op. cit., 1997 Dubois, P. L., Jolibert, A., op. cit., 1994

Marketing

Logistica analizeaz nu numai fluxul parcurs de o marf de la productor la client ci i fluxul produselor i materialelor de la furnizor ctre productori. Ea implic conducerea ntregului lan de furnizare, constituit de fluxurile care contribuie la formarea i adugarea valorii de furnizorii i utilizatorii finali21. Distribuia fizic (logistica) include un ansamblu de activiti (transportul, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, recepia etc.), aflate ntr-o strns interdependen, prin intermediul crora se realizeaz distribuia mrfurilor. Aceste activiti formeaz sistemul logistic, ale crui funcii principale sunt22: prelucrarea (procesarea) comenzii, prin care se realizeaz contactul direct cu consumatorul i vizeaz primirea comenzii de la clieni, transmiterea acesteia la depozit, facturarea i transportul; gestionarea (manipularea) materialelor presupune ca, n funcie de caracteristicile produselor (perisabilitate, greutate, dimensiuni), s se asigure deplasarea acestora n interiorul depozitelor i pn la client; depozitarea produselor tangibile vizeaz amplasarea, proiectarea i identificarea depozitelor care s asigure: recepia, marcarea, etichetarea, codificarea, sortarea, pstrarea, ambalarea, formarea de partizi, paletizarea, containerizarea etc. Aceste activiti au rolul de a asigura fluena n consum conform necesitilor consumatorilor, indiferent de caracterul consumului sau al produciei; gestionarea stocurilor(a inventarului) este o funcie extrem de important, avnd n vedere costurile generate de acestea. Pentru a asigura stocuri optime, trebuie s avem n vedere: rotaia lor, determinarea cantitii i a momentului reaprovizionrii; transportul asigur deplasarea efectiv a produselor, de la productor la consumator. Pentru a se realiza cu cele mai mici cheltuieli, trebuie aleas modalitatea cea mai eficient, nu doar n funcie de pre, ci i de caracteristicile produsului, timp, frecven, accesibilitate, capacitate, siguran, ncredere, etc.

Se observ c funciile sistemului logistic sunt separate n timp i spaiu, dar i din punct de vedere organizatoric; de aceea, este foarte important corelarea lor, n scopul eficientizrii acestui sistem i n consecin, a distribuiei n ansamblul su.

21 22

Kotler, Ph., op. cit., 1997 Hill, Elisabeth; OSullivan, T., op. cit., 1997

Politica de distribuie

8.6 Strategiile de distribuie n general, n funcie de obiectivele generale i de cele specifice ale ntreprinderilor, exist trei opiuni strategice posibile ale distribuiei (figura 8.1): distribuia exclusiv este utilizat de ntreprinderile productoare care doresc s pstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmrind crearea unei mai bune imagini a acestor produse, dar i obinerea unor adaosuri comerciale ridicate. Principalele avantaje ale acestei strategii sunt urmtoarele: poate asigura loialitatea comercianilor; finanarea anumitor stocuri i asumarea anumitor riscuri de ctre comerciani; grad ridicat de control asupra reelei comerciale; o mai bun estimare a cererii etc. Cele mai evidente puncte slabe ale strategiei de distribuie exclusiv sunt: pierderea unei pri nsemnate din volumul potenial al vnzrilor; riscurile care pot decurge din utilizarea unui singur intermediar, ntr-o anumit zon; faptul c acest tip de distribuie este vizat de legislaia antimonopol etc.; distribuia selectiv se situeaz ntre cele dou forme prezentate anterior; este recomandat n cazul produselor evaluate ndeosebi prin intermediul calitii i preului; este utilizat de ctre ntreprinderile care produc bunuri pentru care cumprtorii aloc un interval de timp nsemnat pentru a le cumpra, din uniti de specializate. Aceast strategie permite productorilor sa exercite un control eficient asupra distribuiei i, n acelai timp, s colaboreze cu anumii intermediari, selectai n acest scop; distribuia intensiv (sau de mas) presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numr ct mai mare de uniti de vnzare; este cea mai potrivit modalitate de distribuie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum, o parte a bunurilor industriale. Avantajele cele mai importante sunt volumul mare al vnzrilor i popularitatea mrcilor, iar neajunsurile sunt reprezentate de preurile mici, cotele reduse de adaos comercial practicate; dificultatea exercitrii controlului asupra aparatului de distribuie.
0 Distribuia selectiv 2 Acoperire medie a pieei, imagine Imagine de prestigiu, control asupra canalului, solid, relativ control asupra canalului, stabilitatea preului si profituri mari. vnzri i profituri mari. Distribuia exclusiv 1 Distribuia intensiv 3 Acoperire larg a pieei, vnzri i profituri importante ca volum.

Obiective

Intermediari

Numr mediu, bine Numeroi, toate Putini, stabilii pe criterii stabilii, ntreprinderi tipurile de precise, reputaie bun. cunoscute. intermediari.

Marketing 0 2 Numr mediu, cunosctori ai Puini, loiali mrcilor, mrcilor, unii dispui dispui s cltoreasc s se deplaseze pentru a cumpra produsul, solicit servicii pentru cumprturi, ateapt anumite speciale din partea avantaje de la productorului i productor sau intermediarilor. intermediar. Vnzri personale, condiii deosebite de desfacere, servicii de calitate. Potenial de vnzare limitat. 1 3

Cumprtori

Numeroi, convenionali, solicit unele servicii intermediarilor.

Aciunile de marketing se concentreaz pe: Dezavantajul principal

Mixul promoional, condiiile de vnzare, Publicitate de mas, disponibilitatea serviciile postproduselor. vnzare. Control limitat asupra Dificultatea de a ocupa o ni de pia. canalului.

Figura 8.1 Caracteristicile alternativelor strategice de distribuie (Evans, J., Berman, B., Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990)

O clasificare mai complex a strategiilor de distribuie, realizat dup un numr mai mare de criterii, este realizat de profesorul Pop N.Al. i o prezentm alturat, n figura 8.2.
Gradul de participare al ntreprinderii la activitatea canalului de distribuie 1. Distribuie prin aport propriu 2. Distribuie exclusiv prin intermediari

Dimensiunile canalului de distribuie

Amploarea distribuiei

Gradul de control asupra distribuiei 1.Control total 2.Control parial 3.Control inexistent

Gradul de elasticitate al aparatului de distribuie 1.Flexibilitate ridicat 2.Flexibilitate medie 3.Flexibilitate sczut

1. Distribuie direct 2. Distribuie prin canale scurte 3. Distribuie prin canale lungi

1. Distribuie extensiv 2. Distribuie selectiv 3. Distribuie exclusiv

Figura 8.2 Alternative ale strategiei de distributie (Pop, N. Al., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1994)

Politica de distribuie

Corobornd cele dou abordri anterioare, principalele variante strategice ale distribuiei se delimiteaz n funcie de: numrul intermediarilor, n funcie de care se poate adopta o strategie de: distribuie intensiv, ce presupune vnzarea produselor n orice tip de unitate comercial i se recomand pentru bunurile ce se cumpr curent; distribuie selectiv, ce presupune vnzarea doar n anumite locuri, special amenajate i se recomand pentru bunurile ce necesit compararea preului i performanelor; distribuie exclusiv, ce implic vnzarea n locuri cu o destinaie exclusiv, recomandndu-se pentru produsele scumpe; fora de vnzare; ageniile productorilor; distribuitorii industriali; distribuia direct; distribuia pe canale scurte; distribuia pe canale lungi.

tipurile de intermediari pe care i utilizeaz ntreprinderea: -

dimensiunile (lungimea) canalului de distribuie, putndu-se utiliza : -

Alegerea unei strategii de distribuie se face, n mod obinuit, n funcie de o serie de factori, ntre care se remarc urmtorii: caracteristicile produselor ntreprinderii: n cazul bunurilor industriale, productorul apeleaz frecvent la propriul su circuit de distribuie; n cazul bunurilor de larg consum, alegerea unei anumite strategii de distribuie se face n funcie de natura bunurilor etc.;

natura ntreprinderii, potenialul su financiar, material, uman, informaional; tipurile de clieni, situaia lor financiar, dispersia lor; caracteristicile aparatului de distribuie existent; variabilele mediului: politice, juridice, tehnice, sociale, culturale etc.; deciziile strategice n materie de distribuie sunt legate de celelalte elemente ale marketingului-mix definit de ntreprindere. Alegerea unui circuit anume de distributie este legat de alegerea unui anumit pre, unui anumit tip de condiionare a produsului, unei anumite forme de comunicare etc.;

Marketing

legtura dintre natura produselor i forma de distribuie: bunurile industriale si cele de larg consum au circuite de distributie foarte difereniate; bunurile banale beneficiaz de o distribuie de mas, iar bunurile de excepie de una de tip specializat;

legtura dintre tipurile de clieni si formele de vnzare. Fcndu-se distincie ntre diferite tipuri de consumatori: cei ce sunt mpotriva marilor magazine; cei obinuii cu comerul n magazinele de proximitate; cumprtorii de mrci; cumprtorii absolui din marile magazine; cumprtorii din toate circuitele etc.; factorii tehnologici afecteaz transferul bunurilor; factorii juridici, ndeosebi prin intervenia statului n diverse domenii (protecia consumatorului, de exemplu) pot avea consecine importante asupra alegerii unei anumite strategii de distribuie.

Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuie, prin care s se maximizeze expunerea produsului pe piaa int la un cost minim, trebuie s in seama i de urmtoarele aspecte: lungimea canalului proporionale; i controlul productorului sunt invers

costurile canalului de distribuie se includ n preul produsului; stabilirea preurilor afecteaz distribuia; bunurile scumpe trebuie distribuite diferit fa de cele ieftine; influena promovrii asupra distribuiei.

8.7 Tendine care se manifest n sfera distribuiei Specialitii remarc unele tendine ce se manifest, n ultima vreme, n sfera distribuiei. Aceste tendine sunt determinate de necesitatea eficientizrii activitilor de distribuie. ntre acestea, se remarc: apariia i dezvoltarea unor noi forme de comercializare a produselor i a unor noi tehnici de vnzare. Aplicarea unor noi tehnologii, inovaiile permit reducerea costurilor i faciliteaz colaborarea ntre membrii unui canal de distribuie, de exemplu; specializarea este o alt tendin care se manifest n perioada actual n sfera distribuiei. Aceast tendin se caracterizeaz printr-o evoluie contradictorie, n sensul c, pe de o parte, se reclam suprafee din ce n ce mai mari de distribuie, care s ofere consumatorilor finali totul sub acelai acoperi, pe de alt parte, evoluia preferinelor i gusturilor consumatorilor necesit produse din ce n ce mai specializate, care pot

Politica de distribuie

fi distribuite n condiii adecvate numai n magazine specializate. n acest sens, remarcm apariia i extinderea raioanelor specializare n marile suprafee de vnzare cu amnuntul; integrarea, n procesul de distribuie, cunoate dou forme: orizontal i vertical. Integrarea orizontal are n vedere asocierea unor intermediari situai la nivelul aceleiai verigi a canalului de distribuie, n timp ce integrarea vertical se refer la asocierea unor intermediari situai la nivelul unor verigi diferite ale canalului de distribuie; concentrarea este tendin comun multor activiti i domenii, n sfera distribuiei manifestndu-se, evident, cu anumite particulariti. Distribuia, ocupnd o poziie intermediar ntre producie i consum, nregistreaz un grad de concentrare mai sczut dect cel al produciei i mai ridicat dect cel al consumului; utilizarea unor mrci ale distribuitorului, ndeosebi n marile suprafee de vnzare, aceast tendin contribuind la mbuntirea imaginii distribuitorului respectiv n rndurile clienilor si. n perioada actual, din ce n ce mai mult, mrcile distribuitorilor sunt percepute ca produse de calitate comercializate la un pre atractiv; concentrarea proprietii. Se manifest, n prezent, tendina de cretere a dimensiunilor ntreprinderilor care acioneaz n domeniul distribuiei, avnd n vedere creterea concurenei, apariia marilor suprafee etc.; scumpirea este o tendin evident n condiiile actuale, cnd, consumatorul final dorete s intre n posesia unui produs complex, ambalat, condiionat, etichetat etc. De foarte multe ori, distribuia este considerat principalul vinovat pentru creterea preului produselor, avnd n vedere costurile nsemnate nregistrate n aceast sfer economic; internaionalizarea. Marile ntreprinderi care acioneaz n sfera distribuiei se extind la scar internaional.

Rezumat Distribuia reprezint o variabil strategic de o deosebit importan pentru ntreprindere. n condiiile actuale, a avea un produs bun nu mai este suficient. Satisfacerea consumatorului reclam prezena produsului la locul, momentul i n forma dorit de acesta. Aducerea produsului n faa consumatorului este realizat prin intermediul activitii de distribuie, care realizeaz legtura ntre o producie din ce n ce mai concentrat i un consum din ce n ce mai fragmentat.

Marketing

Concepte cheie Distribuia. Ansamblul operaiunilor i proceselor economice determinate de circulaia (micarea) mrfurilor de la productor la consumator. Fluxul produsului. Deplasarea efectiv a produsului de la productor la consumator, adic din momentul ncheierii procesului de producie i pn la cumprarea acestuia de ctre consumatori. Canalul de distribuie. Ansamblu organizat i structurat de agenii i instituii care desfoar activiti menite s fac legtura ntre productori i consumatori sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul obinerii sale i pn la locul consumului. Lungimea canalului de distribuie. Numrul de verigi intermediare parcurse de un produs ntre productor i consumatorul final. Limea canalului de distribuie. Numrul intermediarilor ce presteaz servicii de aceeai natur, prin care se poate asigura distribuirea produselor n cadrul fiecrei faze de deplasare a produsului spre consumator. Adncimea canalului de distribuie. Exprim gradul de apropiere a distribuiei de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs. Comerul cu ridicata/de gros. Activitatea desfurat de comercianii care cumpr produse n cantiti mari, n scopul revnzrii acestora n cantiti mai mici, altor comerciani sau utilizatori profesionali sau colectivi. Comerul cu amnuntul/de detail. Activitatea desfurat de comercianii care vnd produse, de regul, direct consumatorilor, pentru uzul personal al acestora. Comerul de gros cash and carry/form de comer cu autoservire, pe baz de legitimaie de acces. Activitatea desfurat de comercianii care vnd mrfuri prin sistemul de autoservire ctre persoane juridice sau persoane fizice autorizate i asociaii familiale autorizate potrivit legii, nregistrate n baza de date a vnztorului, n scopul revnzrii i/sau prelucrrii, precum i al utilizrii acestora ca produse consumabile. Comerul ambulant. Activitatea de comercializare cu amnuntul realizat prin trecere dintr-un loc n altul, n rulote mobile, standuri mobile, chiocuri mobile sau n vehicule special amenajate. Serviciul de alimentaie public. Activitatea de pregtire, preparare, prezentare i servire a produselor i a buturilor pentru consumul acestora n uniti specializate sau la domiciliu/locul de munc al consumatorilor.

Politica de distribuie

Sistemul de marketing vertical. Format dintr-un productor, unul sau mai muli angrositi i unul sau mai muli detailiti care acioneaz ca un organism unitar. Sistemul de marketing orizontal. Presupune ca dou sau mai multe ntreprinderi din ramuri diferite de activitate s-i reuneasc resursele materiale, financiare i umane pentru a valorifica o oportunitate de pia. Distribuia fizic (logistica). Ansamblu de activiti (transportul, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, recepia etc.), aflate ntr-o strns interdependen, prin intermediul crora se realizeaz distribuia mrfurilor.