1.

Conceptul de distribuie

Distribuia reprezint totalitatea proceselor economice i tehnico-organizatorice

privind dirijarea i transmiterea fluxului de bunuri i servicii de la productor la
consumator, n condiii de eficien maxim.1
Distribuia acoper o mare diversitate de activiti i operaiuni i arat cum pot
fi gestionate relaiile ce apar ntre ntreprinderi n dubla lor calitate de productor i
consumator, pentru sporirea avantajelor puse la dispoziia consumatorilor.
Ca urmare, distribuia poate fi definit i ca alegerea i gestionarea modului de
optimizare a disponibilitilor unui produs sau serviciu, pentru un numr maxim de
consumatori relevani, la un cost minim. Nu implic numai furnizarea bunurilor sau
serviciilor, ci i micarea acestora n interiorul organizaiei2.
n viziunea marketingului modern, distribuia este un concept complex ce
reflect procesul circuitului fizic al mrfurilor, relaiile ce apar pe pia i ansamblul
activitilor ce marcheaz trecerea produselor de la productor la consumator a
produselor.3
Alturi de produs, pre, promovare, distribuia este o component a mixului de
marketing. La rndul ei, aceasta are dou componente de baz - canalele de marketing i
distribuia fizic. Canalele de marketing reprezint ansamblul organizaiilor
independente, care asigur disponibilitatea produsului pentru consum, iar distribuia
fizic include fluxul fizic al produselor de la furnizor la client.
Prin urmare, distribuia nu se refer numai la micarea fizic, deoarece aceasta
este precedat, nsoit i urmat de fluxurile ce apar ntre participani i anume: fluxul
produsului, negocierilor, titlului de proprietate, informaional i promoional 4.
Dup Philip Kotler, distribuia fizic comport planificarea, implementarea i
controlul fluxurilor fizice de materiale i produse finite, de la punctele de provenien ale
acestora la cele de utilizare, astfel nct s fie satisfcute cerinele clienilor i s se obin
profit.5 El definete distribuia fizic considernd-o ca fiind logistica de pia, pornind de
la premisa c bunurile se afl la productor i se caut soluii de punere a acestora la
dispoziia clienilor. Scopul distribuiei fizice este acela de a crea lanuri de livrare, adic
fluxuri cu valoare adugat de la furnizori ctre consumatori.
Obiectivul distribuiei fizice const n furnizarea bunurilor potrivite, n locuri
potrivite, la momentul potrivit, cu costuri minime. 6 Dar, distribuia fizic nu poate realiza
simultan maximizarea serviciilor oferite clienilor i minimizarea costurilor. Un nivel
maxim de servicii oferite clienilor implic deinerea de stocuri mari, existena mai
multor depozite, realizarea unui transport de calitate, ceea ce presupune costuri de
distribuie ridicate. Un cost minim al distribuiei cere transporturi ieftine, stocuri reduse i
un numr mic de depozite.
1
P. Mlcomete, coord. Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iai, 1994,
p.111
2
E. Hill, T. OSullivan Marketing, Editura ANTET,Bucureti, 1997, p.193.
3
C. Florescu, coord. Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p.354
4
B. Rosembloom Marketing channels A Management View, The Dryden Press,
Chicago 1983 p.10
5
Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p.742
6
Ibidem, p.744
 Distribuia fizic include mai multe activiti: previziunea desfacerilor,
prelucrarea comenzilor, depozitarea gestiunea stocurilor, transportul.
Previziunea desfacerilor, prin care se stabilete gama de produse ce urmeaz a
fi realizat pe baza studiilor de pia efectuate, a unor metode statistice sau a proieciilor
matematice a datelor anterioare.
Prelucrarea comenzii, prin care se realizeaz contactul direct cu consumatorul,
vizeaz primirea comenzii de la clieni, transmiterea la depozit i eventual comandarea,
apoi facturarea i transportul.
Depozitarea produselor presupune amplasarea, proiectarea i identificarea
depozitelor, activitate ce asigur: recepia, marcarea, etichetarea, codificarea, sortarea,
pstrarea, ambalarea, formarea de partizi, paletizarea, containerizarea.
Gestiunea stocurilor urmrete stabilirea nivelului stocurilor, astfel nct s nu
fie afectat satisfacerea cerinelor consumatorilor. Pentru a onora imediat cerinele
clienilor, ntreprinderea ar trebui s dein stocuri suficiente. Din punct de vedere
economic, ns, nu este eficient deinerea unor stocuri prea mari.
Transportul asigur deplasarea efectiv a bunurilor de la productor la
consumator. Pentru a se realiza cu cele mai mici cheltuieli, trebuie ales cel mai eficient
mod de transport, nu numai n funcie de pre, ci i de caracteristicile produsului, timp,
frecven, accesibilitate, capacitate, siguran, ncredere.
Previziunea desfacerilor st la baza planificrii produciei i a nivelului
stocurilor. Planul de producie conine date cu privire la intrrile de materii prime i
materiale, care sosesc de la furnizori cu ajutorul mijloacelor de transport i apoi sunt
recepionate i stocate n depozitele de aprovizionare. De aici, ele sunt trecute n procesul
de producie i transformate n produse finite. Stocurile de produse finite sunt influenate
de comenzile clienilor i de activitatea de producie a ntreprinderii. Comenzile clienilor
reduc nivelul stocurilor de produse finite, iar procesul de producie crete nivelul
acestora. Produsele finite prsesc procesul de producie, sunt transferate n depozitele de
desfacere i de aici sunt transportate ctre clieni.
Costul total implicat de realizarea distribuiei include urmtoarele elemente:
transportul (37%), stocarea (22%), depozitarea (21%), servirea clienilor i administrarea
distribuiei (20%).7 Distribuia fizic nu este numai un cost; ea este i un instrument
concurenial prin care ntreprinderile pot atrage clieni suplimentari, oferind servicii mai
bune, un ciclu de producie mai scurt sau preuri mai mici, toate acestea ca urmare a
mbuntirilor aduse distribuiei fizice. Deoarece activitile de distribuie fizic implic
acceptarea unor compromisuri, deciziile trebuie luate n urma analizei efectuate asupra
ntregului sistem.
Distribuia se realizeaz prin:
contact direct ntre productor i consumator (specific pentru bunurile de
producie);
canale specializate, caz n care productorul i cumprtorul nu vin n
contact direct este calea cea mai folosit n cazul bunurilor de larg
consum.
n practic, activiti de distribuie realizeaz, att productorii ct i
intermediarii, ponderea pe care o deine fiecare depinznd, att de mediul ambiant, ct i
de situaia concret a ntreprinderii.
7
Ibidem, p. 743